BAB II LANDASAN TEORI. pertukaran dalam kehidupan mereka (American Marketing Society). Terdapat. Nandan Limakrisna (2007:4), yaitu :

BAB II LANDASAN TEORI 2.1.

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam kehidupan mereka (American Marketing Society). Terdapat tiga hal penting di dalam perilaku konsumen seperti yang dikemukakan American Marketing Association yang dikutip dalam buku J. Supranto dan Nandan Limakrisna (2007:4), yaitu : 1. Perilaku

konsumen

bersifat

dinamis,

sehingga

susah

ditebak/diramalkan. 2. Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar/lingkungan. 3. Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli. Maka dalam kehidupan sehari-hari keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasarkan pada pertimbangan yang berbeda-beda satu dengan yang lainnya. Sementara itu perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pemasaran yang terampil karena hal ini dapat membangkitkan perilaku apabila hal tersebut didukung dengan produk atau 9

http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

jasa didesain semenarik mungkin dan sedemikian rupa guna memenuhi kebutuhan pelanggan. Perilaku konsumen adalah studi tentang individual, grup, atau organisasi dan proses yang mereka gunakan untuk memilih, menjamin, menggunakan, dan menghabiskan produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan mereka dan dampak dari proses ini terhadapa konsumen dan masyarakat (Hawkins dan Mothersbaugh : 2010). Menurut Ujang Sumarwan dikutip dari Engel, Blackwell, dan Miniarel (2006 : 4), perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dalam mengikuti tindakan. Menurut Kotler (2000) ada beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu : 1. Faktor kebudayaan Faktor kebudayaan diperinci menjadi tiga bagian, yaitu : a. Kebudayaan Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hasil proses belajar sewaktu tumbuh dalam suatu masyarakat,


11

seorang belajar mengenai persepsi, keinginan, dan perilaku dasar dari keluarga dan lembaga penting. b. Sub-budaya Setiap budaya memiliki kelompok-kelompok sub-budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Sub-budaya dapat dikelompokkan menjadi empat golongan, yaitu : a) Kelompok kebangsaan b) Kelompok keagamaan c) Kelompok-kelompok ras d) Wilayah-wilayah geografis c. Kelas sosial Yang dimaksud kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, yang tersusun dalam suatu urutan jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Orang yang berada dalam setiap kelas sosial cenderung berperilaku serupa daripada orang yang berasal dari kelas sosial lain. Kelas sosial dapat dinyatakan dalam beberapa variabel, misalnya jabatan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, dan berorientasi pada nilai.


12

2. Faktor sosial a. Kelompok referensi Kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung ataupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Suatu kelompok yang mempengaruhi secara langsung dinamakan kelompok keanggotaan, yang bercirikan dalam kelompok tersebut seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Beberapa dari kelompok ini terdiri dari kelompok primer yakni seperti keluarga, sahabat karib, tetangga, dan rekan kerja. Kelompok sekunder yaitu kelompok yang cenderung lebih resmi dan kurang adanya interkasi yang berkesinambungan, seperti himpunan profesi dan serikat pekerja. Pengaruh kelompok akan semakin besar pada produk yang akan nampak pada orang-orang yang dihormati oleh para pembeli. b. Keluarga Dalam kehidupan pembeli, keluarga dapat dibedakan menjadi dua. a) Keluarga sebagai sumber orientasi, yang terdiri dari kedua orang tua. Bersumber dari orang tualah seorang anak mendapat orientasi tentang agama, politik, ekonomi.


13

b) Keluarga sebagai sumber keturunan, yaitu sepasang suami istri dan anak-anaknya mempunyai pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari. c. Peranan dan status Setiap peranan akan mempengaruhi perilaku pembelian karena setiap peran membawa satu status yang mencerminkan pengharagaan umum yang diberikan oleh masyarakat. Perbedaan status seseorang dalam memilih suatu produk akan menyesuaikan dengan peran yang disandangnya. 3. Faktor pribadi a. Usia dan tahap daur hidup Pembelian seseorang terhadap suatu produk sepanjang hidupnya mengalami perubahan. b. Pekerjaan Tindakan konsumsi yang dilakuakn individu dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang eksekutif sebuah perusahaan yang sudah mapan memilih sepatu hitam mengkilat yang bermutu bagus, pakaian yang dipakai mencerminkan pribadi yang baik.


14

c. Keadaan ekonomi Pilihan terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.

Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari

pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan sikap terhadap pengeluaran. d. Gaya hidup Para pemasar hendaknya memahami benar-benar meskipun orang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama, dan dari pekerjaan yang sama, belum tentu akan sama pula gaya hidupnya. Gaya hidup mencerminkan sesuatu yang lebih dari kelas sosial di satu pihak dan kepribadian di lain pihak. Dalam mempersiapkan strategi pemasaran untuk sebuah produk, pemasar harus meneliti hubungan produk mereka dengan gaya hidup kelompok. e. Kepribadian dan konsep diri Setiap kepribadian yang berbeda-beda pada tiap-tiap orang mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang menghasilkan tanggapan secara konsisten dan harus terus-menerus terhadap lingkungannya. Kepribadian sangat berguna untuk menganalisa perilaku konsumen untuk produk dan pilihan mereka tertentu.


15

4. Faktor psikologis Dalam melakukan suatu pembelian dapat dipengaruhi oleh empat faktor utama, yaitu : a. Motivasi, yaitu suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak seseorang untuk mengarahkan seseorang agar mencari pemuasan terhadap kebutuhan. Analisis psikologis memperlihatkan bahwa kegiatan manusia termasuk perilaku membeli diarahkan kepada pemuasan kebutuhan. b. Persepsi menyeleksi,

yaitu proses penyeleksian, mengatur,

menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti. c. Pembelajaran,

yaitu

perubahan

perilaku

seseorang

karena

pengalaman. d. Keyakinan,

yaitu pemikiran deskriptif yang

dipertahankan

seseorang.

2.2.

Perilaku Pembelian Assael (2004); Aaker dan Keller (1990); dan Berkman dan Gilson (1978) mengindikasikan bahwa perilaku pembelian sebagai hal yang penting dalam perspektif perilaku konsumen. McKenzie (2000) juga menyatakan


16

perilaku pembelian konsumen sebagai aspek perilaku yang signifikan dari perilaku konsumen. Perilaku pembelian konsumen adalah sebuah proses keputusan dan tindakan dalam membeli dan menggunakan produk. perilaku pembelian mengacu pada perilaku membeli konsumen akhir (Assael, 2004; dan Berkman dan Gilson, 1978). Berkman dan Gilson (1978) berpendapat bahwa perilaku pembelian adalah aktivitas yang berurutan dari niat membeli sampai perilaku pembelian yang nyata.

2.2.1. Tipe perilaku pembeli Dalam membuat suatu keputusan pembelian, konsumen menunjukkan perilaku yang berbeda sesuai dengan tipe keputusan membeli. Semakin kompleks dan mahal produk yang dibeli maka kemungkinannya lebih banyak melibatkan pertimbangan membeli. Tipe perilaku membeli konsumen berdasarkan keterlibatan pembeli dalam membeli dibagi menjadi empat, yaitu : a. Perilaku membeli yang kompleks Para pembeli akan menempuh suatu perilaku membeli yang komplek apabila terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting di antara beberapa merek dari berbagai produk yang berada di pasar.


17

Keterlibatan mereka semakin dalam jika produk yang dibelinya berharga mahal, jarang dibeli, beresiko, dan sangat berkesan. Pembeli akan melewati sebuah proses belajar yaitu berupa pengembangan kepercayaan terhadap produk, bergerak kearah sikap, baru kemudian melakukan pemilihan yang seksama untuk mengadakan pembelian. Para pemasar perlu mengembangkan strategi guna membantu pembeli dalam mempelajari ciri-ciri golongan produk, tingkat kepentingannya secara relatif dan kedudukan mereknya yang menonjol diantara ciri-ciri yang lebih penting. b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan Terkadang konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Keterlibatan yang tinggi didasari pada fakta-fakta bahwa pembelian tersebut sangat mahal, jarang dilakukan dan berisiko tinggi. Dalam kasus itu, pembeli akan bebelanja dengan berkeliling untuk mempelajari merek yang tesedia. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antarmerek tersebut, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil dia mungkin akan akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. Setelah pembelian tersebut, konsumen mungkin akan mengalami disonansi/ketidaknyamanan yang muncul setelah merasakan adanya fitur yang tidak mengenakan atau yang menyenangkan mengenai merek lain, dan akan siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Dalam contoh ini, konsumen pertama-tama


18

bertindak, kemudian mendapatkan keyakinan baru, dan berakhir dengan mendapatkan serangkaian sikap. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas terhadap pilihan mereknya. c. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan Dalam sebuah kegiatan pembelian terdapat banyak produk yang dibeli pada kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya perbedaan antarmerek yang signifikan. Misalnya sabun mandi. Para konsumen akan memiliki sedikit keterlibatan pada jenis produk itu. Mereka pergi ke toko dan mengambil merek tertentu. Jika mereka tetap mengambil merek yang sama, hal itu karena kebiasaan bukan karena kesetiaan yang kuat terhadap merek. Terdapat bukti bahwa konsumen tidak memiliki keterlibatan yang tinggi dalam pembelian sebagian produk yang rendah dalam sebagian besar produk yang murah dan sering dibeli. Dalam perilaku pembelian jenis ini, para pemasar dapat melakukan empat teknik untuk berusaha mengubah produk dengan keterlibatan rendah menjadi keterlibatan tinggi. Pertama, pemasar dapat mengaitkan produk dengan beberapa isu yang menarik keterlibatan, seperti ketika pasta gigi Pepsodent dikaitkan dengan usaha untuk mencegah gigi berlubang. Kedua, merek dapat mengaitkan produk dengan beberapa situasi pribadi, contohnya dengan mengiklankan merek kopi setiap pagi hari ketika konsumen ingin mengusir rasa kantuk. Ketiga, pemasar dapat


19

merancang iklan yang dapat memicu emosi yang berhubungan dengan nilai pribadi. Keempat, dengan menambahkan fitur yang penting, contohnya melengkapi minuman biasa dengan vitamin. d. Perilaku membeli yang mencari keragaman Pada jenis perilaku pembelian ini ditandai dengan rendahnya keterlibatan konsumen terhadap perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini konsumen sering melakukan peralihan merek. Salah satu contoh dari jenis pembelian ini dapat dilihat dalam pembelian kue kering. Dalam kegiatan pembelian ini konsumen memiliki beberapa keyakinan tentang kue kering, Memilih kue kering tanpa melakukan banyak evaluasi dan mengevaluasi produk selama konsumsi. Namun pada kesempatan berikutnya, konsumen mungkin akan mengambil merek lain karena ingin mencari rasa yang berbeda dan peralihan merek terjadi karena adanya keinginan untuk mencari variasi bukan karena adanya ketidakpuasan.


20

Gambar 2.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen

2.3.

Pembuatan Keputusan Pembelian Konsumen Hampir semua penulis mendefinisikan keputusan sebagai satu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa perilaku yang berbeda.

2.3.1 Tahap-tahap Proses Keputusan Membeli Dalam proses keputusan membeli, konsumen melewati tahapantahapan yang cukup panjang, baik yang menyangkut kegiatan sebelum


21

pembelian maupun setelah pembelian. Tahap-tahap tersebut adalah sebagai berikut:

Gambar 2.2 Tahapan Proses Keputusan Membeli Pengenalan

Pencarian

Evaluasi

Keputusan

Perilaku

masalah

Informasi

alternatif

pembelian

pembelian

pasca

a. Pengenalan masalah Proses membeli suatu produk dimulai dari pengenalan masalah atau kebuthan di mana pembeli menyadari terdapat perbedaan antara keadaan sebenarnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat diegrakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Kebutuhan orang normal adalah lapar, haus, akan meningkat hingga mencapai satu ambang rangsang dan berubah menjadi satu dorongan. Tugas pemasar adalah mengenali berbagai hal yang dapat menggerakan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. pemasara juga perlu mengetahui jawaban dari konsumen tentang apakah kebutuhan yang dirasakan, atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.


22

b. Pencarian informasi Apabila dorongan konsumen cukup kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan tersedia makan konsumen akan membeli obyek yang diminatinya, konsumen sebelum memutuskan mengadakan pembelian akan berusaha aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu. Yang menjadi pusat perhatian para pemasar adalah sumber-sumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relaitf dari informasi itu terhadap rangkaian keputusan membeli. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok : a) Sumber pribadi yaitu teman, keluarga, tetangga, atau kenalan b) Sumber niaga, yaitu periklanan, petugas penjualan, pameran c) Sumber umum, yaitu media massa, organisasi konsumen d) Sumber pengalaman, yaitu pernah menangani, menguji, mempergunakan produk Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli. Akan tetapi pada umumnya konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah produk dari sumber-sumber yang bersifat niaga yaitu sumber yang dikuasai pemasar.


23

c. Penilaian alternatif Setelah konsumen mengetahui berbagai merek yang tersedia di pasar selanjutnya akan mengadakan penilaian tentang merek tersebut. Konsepkonsep dasar tertentu membantu memperjelas proses penilaian konsumen. Konsep pertama adalah sifat-sifat produk. Konsumen memandang produk sebagai himpunan dari sifat-sifat tertentu. Konsep kedua adalah bobot pentingnya ciri yang berbeda dengan ciri yang sesuai. Satu perbedaan dapat dibuat antara pentingnya suatu ciri dengan penonjolannya. Ciri-ciri yang yang menonjol adalah ciri yang mudah diingat konsumen ketika mereka diminta untuk mempertimbangkan suatu produk. Konsep

ketiga

adalah

konsumen

mungkin

mengembangkan

seperangkat merek di mana setiap merek menonjolkan setiap ciri. Seperangkat kepercayaan yang dipegang seseorang sehubungan dengan merek tertentu disebut citra merek. Konsep keempat konsumen dianggap memiliki sebuah fungsi kemanfaatan untuk setiap ciri. Fungsi kemanfaatan menggambarkan bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda bagi setiap ciri. Konsep kelima terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan merek melalui prosedur penilaian. Prosedur yang dipakai konsumen


24

untuk membuat suatu pilihan di antara berbagai ciri-ciri obyek berebeda satu dengan yang lain. d. Keputusan membeli Pada umumnya pembelian suatu produk dari konsumen lebih dekat pada maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Akan tetapi maksud membeli tersebut dapat dicampuri oleh suatu faktor yang akhirnya dapat mengubah keputusan membeli. Faktor-faktor tersebut adalah sikap orang lain dan situasi yang tidak terduga. e. Perilaku pasca pembelian Setelah membeli produk konsumen akan mengalami bebreapa tingkat kepuasan maupun ketidakpuasan. Tingkat kepuasan tersbut tercermin dari kegiatan atau perilakunya yang kesemua ini merupakan hal menarik bagi para pemasar.


25

2.4.

Dasar Segmentasi Konsumen Pada hakekatnya, perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan, apalagi terdapat pesaing yang memiliki posisi lebih baik di pasar tertentu. Oleh karena itu, perusahaan biasanya memilih bagian pasar yang paling efektif untuk dimasuki. Segmentasi menurut Rhenald Kasali adalah: “Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam potensial konsumen yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya”. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakam segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan yang mana yang dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat dibandingkan dengan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memilih saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan memiliki gambaran yang jelas tentang para pesaingnya, yang merupakan perusahaanperusahaan yang mengejar segmen yang sama. Akan tetapi, walaupun segmen itu sebagiannya merupakan anganangan saja, dalam arti tidak setiap orang dalam segmen itu menginginkan barang-barang yang persis sama.


26

2.4.1 Segmentasi Demografis Menurut Engel et. al. (1994), terdapat tiga variabel yang berguna dalam menggambarkan karakteristik konsumen dalam pangsa pasar target, yaitu kepribadian, psikografi, dan demografi. Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial. Salah satu alasan variabel demografis begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. alasan lainnya adalah variabel-variabel itu mudah diukur. Bahkan ketika menggambarkan pasar sasaran dalam istilah nondemografis (misalnya berdasarkan kepribadian), mungkin pemasar harus kembali ke karakteristik demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang digunakan untuk mencapai sasaran secara efisien. Perbedaan kondisi demografi konsumen

akan

mempengaruhi

konsumsi

produk

dan

jasa,

yaitu

mengakibatkan perbedaan kebutuhan, selera dan kesukaan terhadap merek a. Tingkat kehidupan Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama mungkin mempunyai

tahap

kehidupan

yang

berbeda.

Tingkat

kehidupan

mendefinisikan perhatian utama seseorang, seperti menikah, mengalami perceraian,

akan menjalani pernikahan kedua,


merawat

orang tua,

27

memutuskan untuk hidup bersama orang lain, memilih untuk bekerja, dan sebagainya. Tingkat kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah utama mereka. Segmentasi tingkatan hidup memberikan model yang baik untuk digunakan oleh organisasi karena segmen yang mudah untuk dibuat, dimengerti dan mudah dikomunikasikan. Strategi pemasaran berdasarkan tingkatan hidup membantu perusahaan mengidentifikasi konsumen dan prospek mereka dengan kekuatan membeli dan kecenderungan untuk memilih merek mereka. Saat ini, para peneliti mendefinisikan tingkatan hidup berdasarkan umur, status orang tua, atau lamanya waktu bekerja di perusahaan atau organisasi (jabatan pekerjaan dan organisasi) (Allen dan Meyyer, 1993; Morroy dan McElroy, 1987; Ornstein, Cron, dan Slocum, 1989). b. Usia dan Tahap Siklus Hidup Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Tetapi, usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit. Contohnya, Ford Motor Company merancang mobil Mustangnya untuk menarik orang muda yang menginginkan mobil sport murah. Namun, Ford menemukan bahwa mobil tersebut dibeli juga oleh kelompok yang lebih tua. Ia kemudian menyadari bahwa pasar sasarannya bukanlah yang muda secara kronologis melainkan yang muda secara psikologis.


28

c. Jenis kelamin Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung lebih berpikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. Sebuah studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan wanita berbelanja menemukan bahwa pria sering harus diundang untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil produk tanpa didorong. Pria lebih suka membaca informasi produk: wanita bisa berhubungan dengan produk pada tingkat yang lebih pribadi. d. Pendapatan Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu. Tetapi pada saat yang bersamaan, pemasar lain menemukan keberhasilan dalam produk berharga premium. e. Kelas sosial Kelas sosial didefinisikan sebagai suatu strata (lapisan) orang-orang yang berkedudukan sama dalam kontinum (rangkaian kesatuan) status sosial. Definisi ini memberitahukan bahwa dalam masyarakat terdapat orang-orang


29

yang secara sendiri-sendiri atau bersama-sama memiliki kedudukan sosial yang kurang lebih sama. Mereka yang memiliki kedudukan kurang lebih sama akan berada pada suatu lapisan yang kurang lebih sama pula. Kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Kategori kelas sosial biasanya disusun dalam hierarki, yang berkisar dari status yang rendah sampai yang tinggi. Dengan demikian, para anggota kelas sosial tertentu merasa para anggota kelas sosial lainnya mempunyai status yang lebih tinggi maupun lebih rendah dari pada mereka. Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produkproduk ini disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk “kelas yang lebih rendah”.


30

2.4.2 Generasi Teori generasi

menyebutkan bahwa

dampak

dari perubahan

lingkungan makro dari profil seseorang yang lahir pada waktu yang spesifik, menghasilkan perilaku pembelian dan konsumsi yang spesifik (Howe dan Strauss, 2000). Asumsi ini digunakan sebagai dasar umum untuk mensegmentasi konsumen (Moore dan Carpenter, 2008; Schewe dan Noble, 2000). Menurut Mitchell (1995) seperti dikutip dalam Robert dan Manolis (2000), masing-masing generasi ini memiliki karakteristik yang unik dan perbedaan dalam pemilihan perilaku mereka. Perbedaan perilaku ini didasari oleh zaman di mana mereka dibesarkan. Hal ini memiliki implikasi yang penting bagi praktisi pemasaran. Pemasar perlu menetapkan segmen tersebut dalam pemilihan mereka sehingga mereka bisa menetapkan pasar mereka secara akurat. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka – musik, film, politik, dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok generasional ini kohort (kelompok). Kohort (cohort) adalah kelompok individu yang lahir sepanjang periode yang sama dan menjalani hidup pada masa-masa yang sama. “Momen-momen penting” yang mereka alami ketika mereka dewasa tetap ada dalam diri mereka seumur hidup dan mempengaruhi nilai, preferensi, dan perilaku pembelian mereka. Anggota kohort mengalami berbagai pengalaman budaya,


31

politik, dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai yang serupa. Pemasar sering beriklan kepada sebuah kohort dengan menggunakan ikon dan citra yang menonjol dalam pengalamannya. Meskipun kita dapat membuat pembedaan antara mereka, kohortkohort generasi yang berbeda juga saling mempengaruhi. Misalnya, karena begitu banyak anggota Generasi Y – “Echo Boomer” – tinggal dengan orang tua boomer mereka, orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi sebagai “efek boom-boom”. a. Generasi X Generasi ini lahir antara tahun 1960 sampai tahun 1980. Generasi X mencapai kedewasaan selama keadaan ekonomi yang sulit berlangsung. Generasi X adalah generasi pertama yang sebagian besar tumbuh dalam dua kehidupan rumah tangga. Perceraian orang tua mereka sering membuat mereka stress. Mereka menunda pernikahan dan menunda mempunyai anak, dan hati-hati mengambil komitmen. Berdasarkan tantangan ekonomi mereka, mungkin tidak akan mengejutkan bahwa generasi ini muncul untuk lebih memilih berwirausaha dan kurang cenderung untuk mengabdikan hidup mereka kepada perusahaanperusahaan besar.


32

Generasi X adalah generasi yang berpendidikan tinggi, dengan masuk ke perguruan tinggi dan lulus yang lebih banyak daripada generasi sebelumnya (Baby Boomers). Wanita Generasi X lebih berpendidikan daripada pria, meningkatkan pengaruhnya sebagai tenaga kerja. Hal ini memberikan dampak yang sangat menarik di dalam kondisi dinamika berkeluarga. Lebih dari 20% wanita Generasi X sekarang berpenghasilan lebih banyak daripada suami mereka. Walaupun sebagai pasar yang penting, Generasi X tidak selalu mudah untuk dijangkau. Mereka sangat sinis dan pintar tentang produk, iklan, dan belanja. Mereka sangat materialistik dan tidak sabar. Generasi X menginginkan produk dan pesan iklan yang didesain sesuai dengan selera dan gaya hidup mereka. Generasi X sangat berbeda dan terbuka dengan perbedaan daripada generasi sebelumnya. Generasi X juga lebih menerima pilihan alternatif gaya hidup seperti ibu yang bekerja di luar rumah, pernikahan antar-ras daripada generasi Baby Boomers. Generasi ini juga lebih mengerti tentang teknologi dibanding generasi sebelumnya dengan 86% menggunakan internet dan setengah hingga dua-pertiga menonton video online, menggunakam situs jejaring sosial, serta mengirim IM (Instant Messaging). Meski generalisasi generasi ini awalnya mengambil konteks masyarakat Barat, globalisasi membuat kondisi yang hampir serupa di belahan


33

lain dunia, termasuk Indonesia. Generasi X Indonesia akrab dengan Iwan Fals yang kritis, Dewa 19 dan Slank yang nakal, dan harus melalui dua alam nasional pra dan paska kejatuhan Presiden Soeharto. Sebagian Generasi X Indonesia kini adalah tokoh dan pelaku dunia politik, ekonomi, sosial dan budaya Indonesia, dan apapun yang dinyatakan orang tentang masih kuatnya pengaruh generasi terdahulu terhadap iklim berkehidupan di Indonesia, Generasi X Indonesia menampilkan karakter khas seperti semangat pembelajar dan keterbukaan akan nilai-nilai yang tidak berakar lokal. Generasi X masih mendahulukan tatanan sosial dengan patuh berusaha menyesuaikan diri dengan pencitraan yang dibentuk oleh merek dan industri komersial. b. Generasi Y Generasi Y lahir antara tahun 1980 – 2000. Generasi Y adalah generasi pertama yang tumbuh dengan peluang pekerjaan penuh untuk perempuan, pendapatan rumah tangga dua kali lipat dari standar, penghormatan yang signifikan kepada perbedaan etnis dan budaya, dengan komputer di rumah dan di sekolah, serta adanya internet. Mereka juga tumbuh dengan banyaknya tunawisma (termasuk remaja), penyalahgunaan narkoba, kekerasan gang, dan keadaan ekonomi yang tidak pasti. Generasi Y dikarakteristikan memiliki rasa yang kuat kepada kebebasan dan kemandirian. Mereka tegas, mandiri, emosional dan pandai,


34

inovatif, dan berkeingintahuan tinggi. Mereka mengerti bahwa periklanan itu ada untuk menjual produk, jadi demikian Generasi Y tidak mungkin merespon pemasaran hype. Mereka memilih iklan yang menggunakan humor atau ironi dan yang memiliki elemen kebenaran tentang produk. Mereka menyukai kemampuan untuk meng-customize atau menyesuaikan produk dengan kebutuhan unik mereka. Nama merek sangat penting bagi mereka. Faktorfaktor yang mereka yakini bahwa generasi mereka unik yaitu (a) penggunaan teknologi, (b) musik dan budaya pop, (c) toleransi, (d) pandai, dan (e) pakaian. Generasi Y berbeda dan merangkul perbedaan tersebut dengan toleransi tinggi dari generasi-generasi sebelumnya. Keinstanan menjadi fitur yang tidak hanya mewarnai teknologi dan digitalisasi yang mereka adopsi, melainkan menjadi karakter sosiologis generasi ini. Kecepatan arus informasi membuat generasi ini lihai mengekstraksi informasi yang dibutuhkan dan mengeliminasi yang tidak, hampir dalam moda terotomatisasi, dan refleksi yang minimum. Generasi Y sebagian besar kini sudah memasuki usia produktif atau di usia sekolah, dan merepresentasikan karakter yang lebih kompromis, tidak lagi sibuk memilah kategori lokal maupun global karena bagi mereka input maupun output budaya tidaklah perlu serumit itu. Proses kreasi adalah yang utama, dan sebisanya proses itu singkat karena ada begitu besar dorongan untuk segera beralih pada isu lain. Banyak hal adalah hasil fusi atau


35

kombinasi. Output adalah ekspresi diri, dan lebih daripada generasi-generasi terdahulu, apresiasi dan pengakuan oleh pihak lain adalah hal yang begitu penting bagi Generasi Y. Pakaian atau produk fashion adalah fokus utama Generasi Y dalam melakukan pembelian daripada generasi-generasi sebelumnya. Produk fashion mencoba memudahkan generasi ini masuk ke dalam tempat kerja dengan harga yang terjangkau, desain yang cocok dengan pekerjaan, dan baju yang stylish. Generasi Y adalah generasi yang berada dalam era teknologi daripada kelompok generasi sebelumnya, dengan 95% melakukan online, 66% mengirim IM (Instant Messaging), dan 83% menggunakan situs jejaring sosial. Kelompok ini sangat familiar dengan media dan program televisi yang didesain untuk mereka, seperti MTV (Music Television), Facebook, American Idol. Menargetkan iklan kepada generasi ini harus ditempatkan pada majalah yang pas dan pada situs internet yang cocok, program televisi dan radio, dan video games. Gambaran dari ras dan kelompok etnis dalam periklanan yang ditujukan kepada generasi ini sangat penting dalam memunculkan sifat dasar multietnis mereka. Pendekatan pemasaran masal tradisional yang sangat sukses pada generasi sebelumnya sering tidak berfungsi dengan baik dengan Generasi Y. Perusahaan harus mendorong secara kontinu sampul yang kreatif


36

di media dan tema promosi untuk menangkap kelompok ini. Untuk mendapatkan pelanggan, dengungan (buzz) adalah sebagian cara yang cocok untuk kelompok ini agar mereka turut berpartisipasi di media sosial. Seperti yang dikemukakan di atas, musik dan fashion adalah kunci yang paling baik. Generasi Y Indonesia akrab dengan band-band romantis, seperti Ungu dan Armada yang asik dengan ekpresinya sendiri tanpa pretensi memberikan kontribusi tertentu pada kesenian, dan dibesarkan dengan dua alam global pra dan paska ledakan 9-11 yang memengaruhi kehidupan sosial berbangsa. Kedua perubahan alam ini membentuk pemikiran dan adab berlaku yang berbeda, mengajarkan cara bertahan hidup yang spesifik. Generasi Y, yang menyaksikan segala keterjadian di belahan bumi lain melalui sofistikasi teknologi komunikasi dan media, bukannya menjadi konsumen yang lebih pandai justru lebih bernafsu mengadopsi produk industri maupun nilai dan budaya yang melekat padanya karena pasar lebih cerdik lagi merayu mereka dengan kredo life imitates art atau lebih tepatnya life imitates ad.


37

2.5

Penelitian terdahulu Tiap-tiap generasi memiliki sifat dan karakteristik sendiri dalam mengkonsumsi produk. Jacqueline K. Eastman dan Jun Liu (2012) berpendapat bahwa perbedaan nilai dan prioritas diantara kedua kelompok generasi, akan memberikan perbedaan dalam perilaku pembelian mereka. Littrell et al. (2005) menemukan bahwa konsumen Generasi X lebih berkonsentrasi pada

fashionability terhadap

pakaian.

Norum (2003)

menemukan bahwa dalam keseluruhan pembelian pakaian, Generasi X pria lebih banyak berbelanja dibandingkan dengan Generasi Y. Akan tetapi dalam pembelian pakaian wanita, Generasi Y berbelanja lebih banyak. O’Cass dan Frost (2002, hlm. 82), dalam penelitian konsumen muda, menemukan bahwa mereka lebih cenderung terpengaruh dengan karakteristik simbol dari sebuah merek. Pada gender, pria lebih membeli produk berdasarkan fungsi daripada wanita. Bagi wanita, performance, daya tahan dan keandalan produk, serta penampilan lebih penting. Dalam dorongan membeli, pria cenderung membeli barang instrumental di mana wanita cenderung untuk membeli barang yang simbolis dan mencerminkan diri dengan penampilan dan aspek emosional dari diri mereka (Dittmar et al.,1995; Henry, 2002; Williams, 2002). Berdasarkan usia, para remaja lebih menaruh perhatian kepada aspek keindahan dan simbolis dari produk dibandingkan orang yang lebih tua. Para


38

orang tua lebih menekankan kepada aspek manfaat dalam pembelian suatu produk dan akan menilai apakah fungsi dari suatu produk sebaik kualitasnya atau tidak dan kemudahan penggunaan produk tersebut (Creusen, 2010). Berdasarkan pendapatan, masyarakat yang berpendapatan lebih tinggi lebih cenderung membeli produk yang kurang penting berdasarkan aspek fungsionalnya dan akan menilai apakah produk tersebut sebaik kualitasnya atau tidak dan apakah produk tersebut mudah digunakan (Creusen, 2010). Pendidikan sering dimasukkan dalam menentukan kelas sosial (Holt, 1998; Williams, 2002). Oleh karena itu Creusen (2010) melihat bahwa pendidikan adalah prediktor yang cocok untuk kelas sosial (Williams, 2000). Creusen (2010) menilai bahwa hasil penelitian terhadap kelas sosial juga bisa diterapkan pada faktor pendidikan. Masyarakat yang berada di kelas sosial yang rendah akan memilih fungsi produk, kriteria pembelian praktek (Henry, 2002). Kelas sosial yang lebih tinggi lebih memilih kriteria pembelian ekspresif, berkaitan dengan selera dan ekspresi diri (Henry, 2002; Holt, 1998). Creusen (2010) menduga bahwa pengaruh tingkat pendidikan berbeda dalam aspek fungsional yang spesifik, kualitas dan kemudahan dalam pemakaian.


39

Tabel 2.1 Penelitian terdahulu Penulis (tahun) Branca (2008)

Norum (2003)

O’Cass dan Frost (2002)

William (2002)

Henry (2002)

Judul Demographic influence on behavior: an update to the adoption of bank delivery channels Examination of generational differences in household apparel expenditures

Variabel Demografi; usia, pekerjaan, pendapatan

Hasil Penelitian Demografi berpengaruh terhadap penggunaan saluran bank

Generasi

Status brand: examining the effects of non-productrelated brand associations on status and conspicuous consumption Social class influences on purchase evaluation criteria

Generasi

Systematic variation in purchase orientations across social classes”,

Kelas sosial

Dalam keseluruhan pembelian pakaian, Generasi X pria lebih banyak berbelanja dibandingkan dengan Generasi Y. Akan tetapi dalam pembelian pakaian wanita, Generasi Y berbelanja lebih banyak. Dalam penelitian konsumen muda, menemukan bahwa mereka lebih cenderung terpengaruh dengan karakteristik simbol dari sebuah merek. Pria lebih membeli produk berdasarkan fungsi daripada wanita. Bagi wanita, performance, daya tahan dan keandalan produk, serta penampilan lebih penting. Masyarakat yang berada di kelas sosial yang rendah akan memilih fungsi produk, kriteria pembelian praktek.

Kelas sosial Pendapatan Gender


40

2.6

Kerangka Pemikiran Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dibuatlah model penelitian seperti di bawah ini : Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis

Faktor Generasi (X1)

H1 Perilaku Pembelian

H3

(Y) H2

Faktor Demografi (X2)


BAB II LANDASAN TEORI. pertukaran dalam kehidupan mereka (American Marketing Society). Terdapat. Nandan Limakrisna (2007:4), yaitu :

Recommend Documents