BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum 2.1.1
Komunikasi Menurut Karlfried Knapp (Dalam buku Drs. Tommy Suprapto, M.S “Smart Launching New Product”, cetakan pertama, (2009:6), komunikasi merupakan interaksi antar pribadi yang menggunakan simbok linguistik, seperti sistem simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal. Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung atau tatap muka atau melalui media lain (oral, tulisan dan visual)
2.1.2
Proses Komunikasi Proses komunikasi adalah setiap langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahami oleh komunikan. Joseph De Vito (Dalam buku Drs. Tommy Suprapto, M.S “Smart Launching New Product”, cetakan pertama, (2007:7), mengemukakan komunikasi adalah transaksi. Hal tersebut dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu proses, dimana komponen-komponen saling terkait. Dalam aplikasinya, langkah-langkah dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut :
8
9
Gambar 2.1 Proses Komunikasi Sumber : Drs. Tommy Suprapto, M.S (2007:8) a. Langkah pertama, ide atau gagasan diciptakan oleh sumber atau komunikator. b. Langkah kedua, ide yang diciptakan tersebut kemudian dialihbentukkan menjadi lambang-lambang komunikasi yang mempunyai makna dan dapat dikirimkan. c. Langkah ketiga, pesan yang telah di-encoding tersebut selanjutnya dikirimkan melalui saluran atau media yang sesuai dengan karakteristik lambang-lambang komunikasi ditujukkan kepada komunikan. d. Langkah keempat, penerima menafsirkan isi pesan sesuai dengan persepsinya untuk mengartikan maksud pesan tersebut. e. Langkah kelima, apabila pesan tersebut telah berhasil di-decoding, khalayak akan mengirim kembali pesan tersebut ke komunikator.
10
2.1.3
Strategi Mengembangkan Brand Pemasar menginginkan brand baru agar produk yang diluncurkan berhasil di pasar. Peluncuran brand baru seringkali menghambat kelangsungan pemasaran, oleh sebab itu untuk lebih dalamnya sebaiknya diketahui dahulu strategi dalam mengembangkan brand suatu produk. Menurut Frans M. Royan (Dalam buku “Smart Launching New Product”, edisi pertama, (2007:43) ada tiga strategi dalam mengembangkan brand antara lain : 1. Line Extension Penambahan varian lain pada nama merk yang sudah ada pada kategori produk yang sama. Produk yang dikembangkan dengan cara Line Extension akan mempertahankan brand yang sudah ada meskipun produk mungkin dikembangkan pada kemasan, isi, dan bentuknya, sedangkan produk dalam kategori yang sama. 2. Brand Leveraging Penggunaan nama merk yang sama untuk masuk pada kategori produk yang baru. Pengunaan strategi ini memang cukup unik sebab perusahaan berusaha tetap menggunakan merk yang sama untuk produknya yang berkategori baru. Namun juga perlu diingat kategori produk baru pun akan tidak sejalan dengan strategi ini jika menggunakan merk yang sama pada kategori produk yang berbeda.
11
3. Flanker Brand Penggunaan nama merk baru pada kategori yang sudah ada. Memungkinkan perusahaan merebutlebih banyak ruang rak distributor dan melindungi merek utamanya denganmenciptakan merek sampingan.
2.1.4
Peran Pembelian Menurut Bilson Simamora (Dalam buku “Panduan Riset Perilaku Konsumen”, cetakan ke dua, (2004:15), Peran Pembelian adalah suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Bilson
Simamora
(Dalam
buku
“Panduan
Riset
Perilaku
Konsumen”, cetakan ke dua, (2004:15) menguraikan 5 (lima) peran yang terjadi dalam keputusan pembelian : 1. Pemrakarsa (Initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi pengaruh (Influencer). Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan terakhir. 3. Pengambil keputusan (Decider). Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan di mana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata.
12
5. Pemakai (User). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.
2.1.5
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Menurut Bilson Simamora (Dalam buku “Panduan Riset Perilaku Konsumen”, cetakan ke dua, (2004:15) ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi
alternatif,
keputusan
pembelian,
dan
perilaku
pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka membalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Philip Kotler (2000) (Dalam buku Bilson Simamora, “Panduan Riset Perilaku Konsumen”, cetakan ke dua, (2004:15)
13
2.1.6
Titik Kuat Outlet Pasar Modern Menurut Frans M.Royan (Dalam buku “Sun Tzu, Creating Distribution Strategi”, cetakan pertama, (2004:145) titik kuat dari outlet pasar modern adalah memiliki jaringan yang luas, sehingga satu nomor item produk dapat berlaku untuk semua store. Ini terbukti sangat ampuh bagi produsen yang tidak memiliki armada penjualan sebagai tenaga pendistribusinya, atau yang hanya mendistribusikan produknya secara tradisional saja. Karena adanya kekuatan dalam pendistribusian dengan master list produk, brand produk dapat terjual di counter-counter di seluruh tanah air. Kekuatan lain dari pasar modern adalah sistem manajemennya sudah baik, sehingga persentase kerugian dalam keuangan sangat minim. Jarang sekali ada pasar modern yang bangkrut dalam waktu singkat, kecuali pemiliknya fiktif.
2.1.7
Konsumen Menurut Dr. Djokosantoso Moeljono (2003:47) konsumen adalah seseorang yang secara terus menerus dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama, untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk, atau mendapatkan suatu jasa, dan membayar produk atau jasa tersebut umumnya. Sering terjadi dalam kegiatan transaksi usaha, faktor harga suatu produk kadang-kadang merupakan prioritas kedua dari konsumen
14
dibandingkan
dengan
pelayanan
yang
istimewa.
Pelayanan
yang
mengesankan, yang istimewa, dapat menyebabkan kesetiaan pelanggan; misalnya dalam bentuk pra-jual, kegiatan menjual, ataupun purna-jual yang andal. Terdapat kecenderungan untuk memilih produk yang lebih mahal, tetapi dengan pelayanan yang andal dibandingkan dengan produk yang lebih murah tetapi kurang jelas dari segi mutu pelayanannya.
2.2
Teori Khusus 2.2.1
Strategi Pemasaran Menurut Freddy Rangkuti (2002), memaparkan bahwa strategi pemasaran adalah cara perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dimana dalam tujuan pemasaran harus secara jelas disebutkan berapa market share dan volume penjualan yang ingin dicapai, kapan ingin dicapai. Strategi Pemasaran (Kotler dalam buku Hermawan Kartajaya, “Marketing Klasik Indonesia”, edisi pertama, (2006:344) adalah pada dasarnya adalah Segmentation – Targeting – Positioning
yang lebih
dikenal dengan STP. Strategi Pemasaran (American Marketing Association-AMA, 1989 dalam buku Hermawan Kertajaya, “MarkPlus On Strategy”, edisi pertama, (2002:5) adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi, dan pendistribusian barang, jasa, dan ide untuk
15
menciptakan pertukaran dengan kelompok yang dituju, dimana proses ini dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan. Sedangkan Marketing Association of Australia and New Zealand, MAANZ (Dalam buku Hermawan Kertajaya, “MarkPlus On Strategy”, edisi pertama, (2002:5) menekankan bahwa strategi pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan, pendistribusian, promosi, dan penentuan harga dari suatu produk (barang, jasa, serta ide-ide). Berdasarkan dari semua pemikiran inti tersebut, definisi pemasaran yang mencakup seluruh dunia adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya.
2.2.2
Karakteristik Strategi Pemasaran Semua organisasi membutuhkan pemasaran untuk mencapai tujuan dan objektifnya, jadi perusahaan memerlukan strategi yang berbeda-beda guna jangka panjang yang digunakan bagi pedoman masing-masing tingkat perusahaan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Strategi Pemasaran didasarkan analisis manajer perusahaan akan lingkungan perusahaan baik internal maupun eksternal. Terdapat 3 elemen pokok menurut Fandy Tjiptono (2006) dalam strategi pemasaran :
16
a. Konsumen Pemasaran berawal dari kebutuhan dan keinginan pelanggan serta berakhir dengan kepuasan loyalitas pelanggan. Pemasar wajib memahami siapa saja pelanggannya, preferensi, karakteristik, kebutuhan, dan keinginan, gaya hidup, serta faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pola konsumsi mereka. b. Pesaing Memenuhi kepuasan konsumen belumlah cukup. Apabila ada pesaing yang sanggup memuaskan pelanggan dengan lebih baik, maka pelanggan akan beralih kepesaing. Oleh sebab itu, setiap organisasi harus memperhatikan faktor persaingan pula. Faktor tersebut meliputi siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kelemahan, kompetensi diri, serta relasi mereka. c. Perusahaan Tujuan perusahaan dicapai melalui upaya memuaskan pelanggan. Caranya tidak semata-mata dengan menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih fokus pada aspek relasi. Untuk itu dibutuhkan strategi, kinerja, kompetensi diri, sumberdaya (manusia, alam, finansial, teknologi, intelektual, informasi, dan waktu).
2.2.3
Proses Riset Pemasaran dan Sasaran Riset Pemasaran Riset pemasaran merupakan suatu rangkaian proses. Karena berusaha menemukan kebenaran tentang suatu objek, maka proses riset
17
harus benar. Deangan kata lain, hasil yang benar hanya bisa diperoleh dari proses pemasaran yang benar. Bilson Simamora (Dalam buku Panduan Riset Perilaku Konsumen”, cetakan kedua, (2004:27) mendifinisikan riset pemasaran terdiri dari 4 tahap, yaitu : 1. Mendifinisikan masalah dan sasaran riset. 2. Mengembangkan rencana riset untuk pengumpulan data 3. Implementasi rencana riset, berupa pengumpulan dan analisis data. 4. Interpretasi dan pelaporan hasil riset. Sasaran riset adalah suatu proses setelah menetapkan masalah penelitian, para periset ataupun manajer pemasaran selanjutnya perlu menetapkan sasaran penelitian. Pada umumnya ada tiga jenis sasaran riset pemasaran (Bilson Simamora, dalam buku Panduan Riset Perilaku Konsumen”, cetakan kedua, (2004:28) : 1. Mengumpulkan
informasi
awal
(preliminary
objective)
yang
diperlukan untuk mendifinisikan masalah dan mengajukan hipotesis. Riset yang sasarannya demikian disebut exploratory research. 2. Mendiskripsikan sesuatu, seperti bagaimana sikap responden terhadap merk tertentu, atau bagaimana potensi pasar untuk produk tertentu. Riset yang memiliki sasaran demikian disebut descriptive research.
18
3. Menguji hipotesis mengenai sebab akibat. Contohnya adalah hubungan antara harga dan permintaan, hubungan antara tingkat kepuasan konsumen dan rencana pembelian kembali. Riset yang memiliki sasaran demikian disebut casual research.
2.2.4
Analisis SWOT Sebagai Perumusan Strategi Bersaing Menurut Freddy Rangkuti (2005), SWOT adalah identitas berbagai faktor secara sistematis untuk merumusakan strategi pelayanan. Analisis ini berdasarkan logika yang dapat memaksimalkan peluang namun secara bersamaan dapat meminimalkan kekurangan dan ancaman. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal dan faktor internal. Diagram analisis SWOT :
Gambar 2.3 Diagram Analisis SWOT Sumber : Freddy Rangkuti 2005
19
KUADRAN I : Merupakan situasi yang sangat menguntungkan. Perusahaan tersebut memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang harus diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif (Growth oriented strategy) KUADRAN II : Meskipun menghadapi berbagai ancaman, perusahaan ini masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang harusditerapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan
peluang jangka
panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/jasa) KUADARAN III : Perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi dilain pihak, ia menghadapi beberapa kendala/kelemahan internal. Fokus perusahaan ini adalah meminimalkan masalah-masalah internal perusahaan sehingga dapat merebut peluang pasar yang lebih baik. KUADRAN IV
:
Ini
merupakan
situasi
yang
sangat
tidak
menguntungkan, perusahaan tersebut menghadapi berbagai ancaman dan kelemahan internal. Penentuan Posisi Perusahaan berdasarkan analisis SWOT menurut Suwarsono Muhammad (2002) : 1. Invest and Harvest Bila perusahaan mempunyai keunggulan stretegik yang dinyatakan profil keunggulan yang positif. Sementara lingkungan dunia usaha yang dimasuki memberi peluang yang besar dan baik, maka pilihan strategik
20
yang baik adalah melakukan invest kemudian harvesting (meningkatkan aliran masuk kas secara jangka pendek, berdasarkan dari proses jangka panjang dalam mengivestasi). 2. Divest Bila perusahaan tidak punya keunggulan yang menguntungkan sementar lingkungan dunia usaha yang dimasuki sangat riskan, maka pilihan terbaik adalah divest atau memikirkan arah bisnis yang dialami saat ini. Menurut Ferrel dan Harline (2005) fungsi dari Analisis SWOT adalah
untuk
memisahkannya
mendapatkan dalam
informasi
pokok
dari
persoalan
analisis
internal
situasi
dan
(kekuatan
dan
kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut akan menjelaskan apakah informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan untuk memenuhi pemasukan yang diinginkan. Berikut merupakan potensial pokok persoalan yang harus diperhatikan dalam melakukan analisis SWOT menurut Ferrel dan Harline (2005) : 1.
Potensial Kekuatan Internal a.
Kepemilikan sumberdaya keuangan
b.
Kepemilikan nama yang sudah dikenal
c.
Peringkat 1 dalam jenis industrinya
d.
Skala ekonomi
21
e.
Properti Teknologi
f.
Proses yang paten
g.
Harga yang lebih murah (bahan mentah atau proses)
h.
Kepercayaan dan respek pada perusahaan, produk atau brand image.
i.
Superior talenta manajemen
j.
Kemampuan pemasaran yang lebih baik
k.
Kualitas produk yang superior
l.
Aliansi dengan perusahaan lain.
m.
Kemampuan distribusi yang baik
n.
Karyawan yang berkomitmen Potensial Kelemahan Internal
3. a.
Kurangnya pengaturan strategi
b.
Terbatasnya sumberdaya finansial
c.
Pengeluaran yang kurang dalam pemasaran dan promosi
d.
Sempitnya garis produk
e.
Terbatasnya distribusi
f.
Mahalnya Biaya (Bahan Mentah atau Proses)
g.
Teknologi yang ketinggalan jaman.
h.
Problem proses operasi internal
i.
Imej pasar yang lemah
j.
Kemampuan pemasaran yang kurang baik
k.
Lemahnya bekerjasama dengan perusahaan lain
22
l. 4.
Karyawan yang tidak terlatih Potensial Peluang Eksternal
b.
Pertumbuhan pasar yang terus meningkat
c.
Perusahaan pesaing yang sudah merasa puas diri
d.
Kebutuhan dan keinginan konsumen yang berubah
e.
Terbukanya pemasaran luar negri
f.
Kecelakaan yang terjadi di perusahaan pesaing
g.
Ditemukannya produk baru
h.
Perubahan Peraturan pemerintah
i.
Teknologi baru
j.
Ekonomi yang meningkat
k.
Pergantian demografi
l.
Perusahaan lain yang mencari aliansi
m.
Penolakan akan subtisusi produk
n.
Perubahan metode distribusi
5.
Potensial Ancaman Eksternal a.
Masuknya kompetitor asing
b.
Pengenalan produk subtitusi baru
c.
Daur hidup produk pada saat penolakan
d.
Perubahan kebutuhan dan keiinginan konsumen
e.
Kepercayaan Konsumen yang berkurang
f.
Perusahaan pesaing mengadopsi strategi baru
23
2.2.5 Rencana Pemasaran (Marketing Plan) Menurut Robert D. Hisrich (Dalam buku “Entrepreneurship Kewirausahaan”, edisi ketujuh, (2008:310), rencana pemasaran mewakili sebuah elemen yang signifikan dalam rencana bisnis untuk sebuah perusahaan baru. Hal tersebut digunakan dalam sejumlah tujuan dan fungsi penting. Rencana pemasaran terutama menentukan bagaimana pengusaha akan bersaing secara efektif dan beroperasi dalam pasar, sehingga mencapai berbagai tujuan dan sasaran bisnis dari perusahaan baru tersebut. Setelah strategi-strategi mengenai bagaimana bisnis tersebut akan beroperasi ditentukan, pengusaha dapat menetapkan biaya-biaya atas strategi-strategi tersebut, yang kemudian menjalankan tujuan penting dalam menentukan anggaran dan membuat proyeksi-proyeksi financial. Rencana pemasaran harus dirancang untuk memenuhi kriteriakriteria tertentu. Beberapa karakteristik penting yang harus dimasukkan dalam sebuah rencana pemasaran efektif (Robert D. Hisrich, dalam buku “Entrepreneurship Kewirausahaan”, edisi ketujuh, (2008:311), adalah : a.
Rencana tersebut harus menyediakan sebuah strategi untuk mencapai misi atau tujuan perusahaan.
b.
Rencana tersebut harus didasarkan pada fakta dan asumsi-asumsi yang valid. Harus dapat menyediakan penggunaan dari sumber-sumber daya yang ada. Alokasi dari semua perlengkapan, sumber daya finansial, dan sumber daya manusia harus dideskripsikan.
24
c.
Sebuah organisasi yang layak harus dideskripsikan untuk menerapkan rencana pemasaran tersebut.
d.
Rencana tersebut harus memberikan kontinuitas, sehingga setiap rencana pemasaran tahunan dapat dibangun diatasnya, dengan berhasil memenuhi tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran yang berjangka lebih panjang.
e.
Rencana tersebut haruslah sederhana dan singkat. Tetapi, rencana tersebut harus tidak terlalu pendek sehingga tidak memasukkan detail-detail pada cara untuk mencapai sebuah tujuan.
f.
Keberhasilan
dari
rencana
tersebut
dapat
bergantung
pada
fleksibilitasnya. g.
Rencana tersebut harus menetapkan kriteria kinerja yang akan diawasi dan dikontrol.
2.2.6
Produk Menurut A. B. Susanto, Himawan Wijarnako (Dalam buku “Power Branding, membangun merek unggul dan organisasi pendukungnya”, cetakan pertama, (2004:6), produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, namum yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan adalah mereknya. Sedangkan menurut Istijanto (Dalam buku “Enam puluh tiga kasus pemasaran terkini Indonesia”, cetakan pertama, (2004:14) produk adalah barang atau layanan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen untuk memenuhi kebutuhan atau masalahnya.
25
Cara atau metode untuk mengetahui atribut produk menurut Adi Haryadi (Dalam buku “Kiat membuat promosi penjualan secara efektif dan terencana”, cetakan pertama, (2005:29), adalah 1. Metode Judgement – atribut produk disusun sendiri oleh peneliti. Namun tingkat keobjektivisannya sangat diragukan 2. Metode Focus Group, untuk melakukan focus group penyelenggara promosi penjualan dapat mengumpulkan 10 sampai 20 orang responden yang dianggap memahami produk dan kemudian secara bersama-sama membahas secara mendalam atribut produk tersebut. 3. Metode Survei, berdasarkan pada analisis data yang menggunakan metode persentasi atau metode statistika Menurut kamus Weber (Dalam buku Adi Haryadi “Kiat membuat promosi penjualan secara efektif dan terencana”, cetakan pertama, (2005:29), atribut berarti kualitas atau karakteristik dari seseorang, benda, jasa, atau sesuatu. Atribut suatu produk atau jasa merupakan faktor-faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan evaluasi pilihan melalui pertimbangan sebagai usaha pemenuhan kebutuhan atau manfaat tertentu dari solusi produk atau jasa. Dalam hal ini, konsumen biasanya memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
26
2.2.7 Produk Baru Menurut Frans M.Royan (Dalam buku “Sun Tzu, Creating Distribution Strategi”, cetakan pertama, (2004:134) ada beberapa alasan bagi produsen untuk meluncurkan produk baru, diantaranya adalah : 1.
Sebagai wujud diversifikasi penemuan
2.
Karena adanya permintaan konsumen, atau untuk memperbaharui produk lama yang mengalami penurunan omzet penjualan.
3.
Untuk meningkatkan omzet penjualan karena produk lama mengalami kemunduran (decline) Pengenalan produk baru melalui iklan dikukuhkan oleh pakar
merek David A. Aeker (Dalam buku Frans M. Royan “Sun Tzu, Creating Distribution Strategi”, cetakan pertama, (2004:134) sebagai pembuka jalan bagi pengenalan merek, terutama bagi orang yang ingin mencoba produk baru tersebut. Dan, ketika konsumen mencoba produk baru tersebut akan terjadi 2 (dua) kemungkinan, pertama, bila puas ia akan mengkonsumsi kembali merek baru tersebut. Kedua, melupakan sama sekali jika benefit yang diperoleh dari produk tersebut tidak sesuai dengan harapan konsumen. Inilah titik lemah dan kuat produk baru yang sedang dalam proses pengiklanan. Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2008:184), produk baru, adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah pelanggan potensial. Produk baru mungkin telah ada untuk beberapa waktu, tetapi ketertarikan kita terletak pada bagaimana konsumen mempelajari
27
produk itu untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk mengadopsinya. Proses adopsi didefinisikan sebagai proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajarinya sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir, dan adopsi adalah keputusan seseorang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Tahap-tahap dalam Proses Adopsi : a. Kesadaran : Konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi tentang produk tersebut. b. Minat : Konsumen mencari informasi tentang produk baru. c. Evaluasi : Konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru itu merupakan tindakan yang masuk akal. d. Mencoba : Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu. e. Adopsi : Konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan teratur.
2.2.8 Bauran Pemasaran Produk Barang Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah menjadi 4 (empat) kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P.
28
Menurut Husein Umar (Dalam buku “Riset Bisnis”, cetakan ke dua, (2003:77) 4P pemasaran dalam pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi (promotion), yang antara lain : 1.
Produk (Product) Produk
berupa
barang
dapat
dibeda-bedakan
atau
diklasifikasikan kedalam beberapa macam. Misalnya produk dapat dibedakan menjadi barang konsumsi, yaitu barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi dan barang industri, yaitu barang dibeli untuk diolah kembali. 2.
Harga (Price) Penetapan harga dan persaingan harga telah dinilai sebagai masalah yang dihadapi oleh perusahaan. Keputusan-keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal. Dalam hal faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan sasaran pemasaran, misalnya : sasarannya adalah untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba
jangka
pendek,
memaksimalkan
pangsa
pasar
atau
kepempimpinan mutu produk. Sedangkan dalam hal faktor eksternal dapat dijelaskan sebagai berikut : pasar dan permintaan konsumen merupakan
plafon
harga
(harga
tertinggi).
Konsumen
akan
membandingkan harga suatu produk atau jasa dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya sebelum menetapkan harga, harus
29
dipahami dulu hubungan antara harga dan permintaan terhadap produk tersebut baik untuk jenis pasar yang berbeda maupun persepi konsumennya, lalu dianalisis dengan metode-metode yang sesuai. 3.
Distribusi (Place) Sebagian besar produsen menggunakan perantara pemasaran untuk memasarkan produk, khususnya produk barang dengan cara membangun suatu saluran distribusi, yaitu sekelompok organisasi yang saling tergantung dalam keterlibatan mereka pada proses yang memungkinkan suatu produk atau jasa tersedia bagi penggunaan atau konsumsi oleh konsumen atau pengguna industrial. Saluran distribusi ini membentuk tingkatan saluran untuk menentukan panjangnya saluran distribusi. Dalam hal kebijakan distribusi, perlu ditetapkan desain saluran.
4.
Promosi (Promotion) Pemasaran tidak hanya membicarakan mengenai produk, harga produk, dan distribusi produk, tetapi juga mengkomunikasikan produk ini kepada masyarakat agar produk itu dikenal dan ujungujungnya dibeli. Untuk mengkomunikasikan produk ini perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi (promotion mix) yang terdiri atas 4 (empat) komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), dan penjualan perorangan (personal selling).
30
2.3
Hubungan Antar Variabel Dalam jurnal Wong Sing Deek dan Jennifer Chan Kim Lian (2008) yang berjudul “The impacts of strategic orientation, marketing strategy and market research activities on new product development” menyatakan bahwa orientasi strategi dan strategi pemasaran mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap pengembangan produk, sedangkan aktivitas riset pemasaran
tidak
mempunyai
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
pengembangan produk baru.
2.4
Kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran (x)
Pengenalan Produk (y)
-
Product
-
Kesadaran
-
Price
-
Minat
-
Place
-
Evaluasi
-
Promotion
-
Mencoba
-
Adopsi
Gambar 2.4 Kerangka pemikiran Sumber : Penulis, 2012 Penelitian ini memiliki dua variabel, yaitu Variabel X (Strategi Pemasaran) dan Variabel Y ( Pengenalan Produk ). Variabel pertama, yaitu strategi pemasaran dimana strategi pemasaran yang saya gunakan dalam penelitian ini adalah marketing mix. Kemudian variabel kedua (Y) dari penelitian ini adalah pengenalan produk,
31
pengenalan produk yang saya gunakan dalam penelitian ini adalah proses pengenalan produk. Dari penjelasan diatas, telah jelas bahwa kedua variabel diatas memiliki hubungan yang kuat. Dimana strategi pemasaran merupakan proses yang harus diterapkan dalam setiap perusahaan dalam mempromosikan produk atau jasa. Disisi lain pengenalan produk akan berhasil apabila strategi pemsaran mendukung pengenalan produk, dimana jika kita amati strategi pemasaran sangat mendukung dalam pengenalan produk.
