BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Komunikasi Menurut
Hermawan
(2012:4),
Komunikasi
adalah
proses
menyampaikan informasi, pesan, ide, gagasan dari satu pihak kepada pihak lain sehingga terjadi saling mempengaruhi di antara keduanya. Komunikasi
merupakan
sebuah
proses
interaksi
untuk
menghubungkan satu pihak dengan pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan ide-ide yang abstrak atau pikiran seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang dikemas menjadi pesan yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung dengan menggunakan bahasa berbentuk kode visual, suara, atau tulisan (Hermawan, 2012:4).
2.1.1 Proses Komunikasi Menurut
Hermawan
(2012:6),
secara
ringkas,
proses
berlangsungnya komunikasi sebagai berikut: 1. Komunikator (sender) melakukan komunikasi dengan mengirimkan pesan kepada orang yang dimaksud. Pesan tersebut dapat berupa informasi dalam bentuk bahasa maupun simbol-simbol yang dapat dimengerti kedua belah pihak.
9
10 2. Pesan (message) disampaikan atau dibawa melalui saluran media baik secara langsung maupun tidak langsung. Misalkan dengan berbicara langsung melalui telepon, surat, email, sms, maupun media lainnya. 3. Fungsi pengiriman (encoding) merupakan suatu proses mengubah pesan menjadi bentuk yang dioptimasi untuk keperluan dalam penyampaian pesan/data. 4. Media/saluran (channel) adalah suatu alat yang digunakan untuk
menyampaikan
pesan
dari
komunikator
ke
komunikan. 5. Fungsi penerimaan (decoding) merupakan suatu proses memahami simbol-simbol bahasa baik simbol grafis maupun harus huruf dengan menghubungkan simbolsimbol dan bunyi-bunyi bahasa beserta variasi-variasinya yang dilakukan oleh si penerima pesan dari penyampai pesan. 6. Komunikan (receiver) menerima pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan dan menerjemahkan isi pesan yang diterimannya ke dalam bentuk bahasa yang mudah dipahami dan dimengerti oleh dirinya sendiri.
11 7. Respon (response) merupakan suatu rangsangan atau stimulus yang timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan yang telah menerima pesan. 8. Komunikan
memberi
tanggapan
dan
umpan
balik
(feedback) atas pesan yang dikirimkan kepadanya, apakah ia mengerti atau kurang mengerti terhadap pesan yang dimaksud oleh si pengirim.
2.1.2 Tujuan Komunikasi Menurut Hermawan (2012:10), ada empat tujuan komunikasi, sebagai berikut. 1.
Menemukan Salah satu tujuan utama komunikasi berkaitan dengan penemuan
diri
(personal
discovery).
Jika
anda
berkomunikasi dengan orang lain, anda belajar mengenal diri sendiri dan juga mengenal orang lain. Persepsi diri anda dihasilkan dari apa yang telah anda pelajari mengenai diri sendiri dari orang lain melalui proses komunikasi, khususnya dalam perjumpaan atau pertemuan antar pribadi. Dengan membahas mengenai diri kita sendiri kepada orang lain, kita mendapatkan umpan balik yang berharga dari orang lain mengenai perasaan, pemikiran, dan perilaku
12 kita. Perasaan yang kita rasakan tidak jauh berbeda dengan perasaan orang lain. Hal positif ini membantu kita merasa bahwa kita “normal”. Penemuan diri dapat juga kita lakukan melalui suatu proses perbandingan sosial, kemampuan, prestasi, sikap, pendapat, nilai, dan kegagalan. Pernyataan tersebut berarti kita mengevaluasi diri sendiri dengan membandingkan diri kita dengan orang lain. Menurut
Hermawan
(2012:10),
dengan
adanya
komunikasi, kita tidak hanya dapat memahami diri kita sendiri,
tetapi
dapat
pula
memahami
orang
lain.
Komunikasi juga membantu kita untuk menemukan dunia luar yang dipenuhi oleh objek peristiwa manusia lain. Saat ini kita memperoleh informasi mengenai hiburan, olah raga, perang, pembangunan ekonomi, informasi gizi dan kesehatan, serta produk-produk baru yang dapat kita beli. Kita mendapatkan banyak informasi melalui media, kemudian kita mendiskusikannya dengan orang lain, dan pada akhirnya kita mempelajari bahan-bahan tadi sebagai hasil interaksi kedua sumber ini (King dan Gilbert). 2. Untuk Berhubungan Salah satu motivasi yang ada pada diri kita yang paling kuat
merupakan
berhubungan
dengan
orang
lain.
Kenyataannya kita ingin memiliki rasa disukai dan dicintai, dan kemudian kita juga ingin menyukai dan mencintai
12
13 orang lain. Banyak waktu dan energi komunikasi yang kita habiskan untuk membina dan memelihara hubungan sosial. Seperti berkomunikasi dengan teman di sekolah, di kantor, berkomunikasi di telepon, berbincang dengan orang tua, anak-anak,
serta
berinteraksi
dengan
mitra
kerja
(Hermawan, 2012:11). 3. Untuk Meyakinkan Menurut Hermawan (2012:11), keberadaan media massa sebagian besar untuk membuat kita yakin agar mengubah perilaku dan sikap kita. Media dapat hidup dikarenakan oleh dana dari iklan, yang di arahkan untuk mendorong dan memotivasi kita melakukan pembelian berbagai produk. Saat ini mungkin anda lebih banyak bertindak sebagai konsumen
dibandingkan
sebagai
orang
yang
menyampaikan pesan melalui media, tetapi tidak lama lagi mungkin adalah yang akan merancang pesan-pesan itu. Dalam
pertemuan
antarpribadi
sehari-hari
kita
berusaha melakukan perubahan terhadap sikap dan perilaku orang lain. Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu, melakukan percobaan cara diet baru, membeli produk tertentu, menonton film, memilih mata kuliah tertentu, yakin terhadap sesuatu itu benar atau salah, setuju atau mengecam gagasan tertentu, dan sebagainya.
14 4. Untuk Bermain Banyak perilaku komunikasi kita yang kita gunakan untuk bermain dan menghibur diri. Sebagian besar kita mendengarkan pelawak, pembicaraan, music, dan film untuk memperoleh hiburan. Demikian juga banyak dari perilaku komunikasi kita dirancang untuk membuat orang lain merasa terhibur. Ada kalanya hiburan ini merupakan tujuan akhir kita, tetapi ada kalanya komunikasi ini merupakan cara untuk mengikat dan menarik perhatian orang lain sehingga kita dapat mencapai tujuan-tujuan lain (Hermawan, 2012:11).
2.2
Public Relations Menurut Lattimore, Baskin, Heiman, dan Toth (2010:4) Public Relations merupakan suatu fungsi kepemimpinan dan manajemen yang membantu organisasi dalam mencapai tujuan, membantu mendefinisikan filosofi, serta memberikan fasilitas perubahan organisasi. Para praktisi Public Relations melakukan komunikasi dengan semua masyarakat internal dan eksternal guna mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Praktisi Public Relations juga melakukan pengembangan, mengevaluasi dan melaksanakan program dari organisasi yang melakukan promosi pertukaran pengaruh serta pemahaman di antara organisasi dan masyarakat. Menurut J.C. Seidel, Public Relations merupakan suatu proses bersambung dari usaha-usaha manajemen guna mendapatkan goodwill (itikad
15 baik) dan pengertian dari pegawai, pelanggan, dan publik yang lebih luas; ke dalam melakukan analisis, sedangkan keluar memberikan pernyataanpernyataan (Ardianto, 2011:9). Menurut Doug Newson dan Alan Scott, Public Relations adalah sikap tanggap dan tanggung jawab dalam informasi dan kebijakan yang dilakukan demi kepentingan utama lembaga yang bersangkutan dan publik atau masyarakatnya (Nurjaman dan Umam, 2012:103). Dari beberapa pengertian Public Relations di atas, penulis menyimpulkan bahwa Public Relations merupakan suatu usaha yang dilakukan perusahaan dalam memelihara hubungan yang baik dengan masyarakat umum dan memperoleh pengakuan dari masyarakat.
2.2.1 Fungsi dan Tugas Public Relations Menurut Nova (2011:49), Public Relations memiliki fungsi utama yaitu menumbuhkan dan melakukan pengembangan hubungan baik antara lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang memberikan keuntungan bagi lembaga organisasi. Menurut Maria, fungsi Public Relations, yaitu sebagai berikut: 1. Kegiatan ini memiliki tujuan untuk mendapatkan itikad baik, rasa percaya, saling mengerti, dan citra baik dari masyarakat atau publik pada umumnya.
16 2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik dan masyarakat umum yang dapat diterima dan memberikan keuntungan pada semua pihak. 3. Unsur penting dalam manajemen agar dapat mencapai tujuan yang spesifik, sesuai dengan harapan publik, tetapi merupakan
kekhasan
organisasi
atau
perusahaan.
Organisasi atau perusahaan memiliki suasana, warna, budaya, citra, yang kondusif dan menyenangkan, kinerja organisasi meningkat, dan mampu mencapai produktivitas secara optimal. 4. Usaha untuk menciptakan hubungan yang baik dan harmonis antara organisasi atau perusahaan dengan publiknya, karena opini dari publik memberikan efek dan input yang berguna bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan (Nurjaman dan Umam, 2012:114-115). Dari beberapa penjelasan diatas, penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari Public Relations adalah menumbuhkan, mengembangkan, serta menjaga hubungan baik secara internal maupun external antara lembaga dengan publik. Public Relations harus dapat memperoleh itikad baik, kepercayaan, saling pengertian, citra yang baik, dan mengkomunikasikan identitas perusahaan yang baik sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisaasi tersebut.
17 2.2.2 Bauran Public Relations Bauran Public Relations adalah sebagai berikut (Nova, 2012: 54-55): 1. Publikasi Publikasi merupakan suatu cara Public Relations dalam menyebarkan dan memberikan pemahaman informasi, gagasan, atau ide kepada masyarakatnya. 2. Acara (event) Acara (event) merupakan bentuk kegiatan yang dilakukan oleh
Public
Relations
dalam
proses
menyebarkan
informasi dan berita kepada khalayak, contoh: kampanye Public
Relations,
seminar,
pameran
produk
dari
perusahaan, launching produk baru, CSR (Corporate Social Responsibility), charity, dan lain - lain. Terkait dengan penyusunan program acara, dapat dibedakan menjadi: a.
Calender Event - Regular Event (Kegiatan Rutin)
b.
Special Event Kegiatan
khusus
dan
special,
biasanya
dilaksanakan pada momen - momen tertentu, contoh: ulang tahun perusahaan, launching (peluncuran) produk, dan lain-lain. c.
Moment Event Kegiatan
yang
bersifat
momentum
dan
18 berkesan, contoh -nya: Perayaan 50 tahun perusahaan (Ulang Tahun Emas Perusahaan). 3. News (Pesan/Berita) News
(Pesan/Berita)
merupakan
informasi
yang
dikomunikasikan kepada khalayak atau masyarakat umum. Informasi tersebut dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi yang disampaikan memiliki tujuan agar dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respon yang positif. 4. Citra Perusahaan (Corporate Identity) Citra perusahaan (Corprate Identity) merupakan cara pandang khalayak atau masyarakat kepada suatu organisasi atau perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan organisasi atau perusahaan tersebut. Citra yang terbentuk dari cara pandang khalayak dapat berupa citra positif maupun negatif, semua itu tergantung dari apa saja upaya yang dilakukan oleh sebuah organisasi atau perusahaan untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah organisasi atau perusahaan. 5. Hubungan dengan Khalayak (Community Involvement) Hubungan dengan khalayak (Community Involvement) merupakan sebuah relasi yang dibangun oleh perusahaan dengan
khalayak
(stakeholder,
stockholder,
masyarakat di sekitar perusahaan, dan lain - lain).
media,
19 6. Teknik Lobi dan Negosiasi (Lobbying and Negotiation) Teknik Lobi dan Negosiasi merupakan suatu rencana dari perusahaan baik jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat oleh Public Relations dalam rangka menyusun budget yang dibutuhkan oleh perusahaan. Kegiatan yang direncanakan oleh perusahaan dapat berjalan baik dengan perencanaan yang matang, dan perencanaan yang matang tersebut dapat meminimalisasikan kegagalan. 7. Social Responsibility Corporate Social Responsibility (CSR) adalah wacana yang sedang mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. CSR merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dalam rangka berperan bersama dalam mensejahterakan masyarakat di sekitar perusahaan tersebut.
2.2.3 Tujuan Kegiatan Public Relations Menurut Nova (2011:52), kegiatan Public Relations memiliki tujuan utama yaitu membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan dengan tujuan meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Performance Objective Public Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi untuk
mempresentasikan
citra
perusahaan
kepada
20 publiknya (stakeholders), melaksanakan sejumlah kegiatan untuk membentuk dan memperkaya citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumer Market Objective Kegiatan
Public
Relations
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasikan masalah yang timbul akibat kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, persepsi dan sikap konsumen terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi tersebut kemudian digunakan oleh perusahaan untuk dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam menerapkan strategi pendekatan yang sesuai (Nova, 2012:52).
2.3
Citra Menurut Jeffkins (Nova, 2011:298), citra adalah kesan seseorang atau individu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan pengalamannya. Adapun menurut Onong Uchjana Effendy, definisi citra (image) sebagai berikut: a. Gambaran fisik yang menyerupai manusia, binatang atau benda sebagai hasil lukisan, dengan menggunakan kamera foto, film, atau televisi. b.
Penampilan optis dari sebuah objek seperti yang dipantulkan oleh sebuah cermin.
21 c. Perwakilan dan representasi secara mental dari manusia, benda atau lembaga yang mengandung kesan tertentu (Nova, 2011:298).
2.3.1
Jenis-Jenis Citra Menurut Jefkins beberapa jenis citra, yaitu sebagai berikut (Nurjaman dan Umam, 2012:125-126): 1. Citra bayangan (mirror image) Citra bayangan merupakan citra yang melekat pada orang dalam atau anggota organisasi mengenai anggapan pihak luar terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image) Citra yang berlaku adalah citra atau pandangan pihak luar mengenai suatu organisasi. 3. Citra yang diharapkan (wish image) Citra yang diharapkan merupakan citra yang diinginkan oleh suatu organisasi. 4. Citra perusahaan (corporate image) Citra perusahaan merupakan citra perusahaan secara keseluruhan tidak hanya produk dan pelayanan yang dimiliki perusahaan tersebut. 5. Citra majemuk (multiple image) Suatu organisasi atau perusahaan dapat memunculkan citra yang berbeda-beda dengan banyaknya jumlah karyawan, cabang, atau perwakilan yang belum tentu sama dengan organisasi tersebut secara keseluruhan.
22
2.4
Merek Menurut American Marketing Association, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Keller, 2009:258). Menurut Rahman (2010:179-180), merek lebih dari sekedar simbol, merek memiliki 6 tingkatan pengertian sebagai berikut: 1. Atribut Merek memberikan ingatan kepada konsumen pada atribut tertentu dari sebuah produk, seperti dari program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya. 2. Manfaat Pelanggan membeli suatu produk bukan sekedar melihat dari sisi atribut produk tersebut, tetapi juga manfaatnya. 3. Nilai Merek mewakili nilai dari produknya. Sepatu merek Christian Loubutin memberikan nilai tinggi bagi penggunanya. 4. Budaya Merek mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang menjadi hasil dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.
23 5.
Kepribadian Merek seperti seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu.
6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli dan menggunakan produk tersebut.
2.5
Citra Merek Menurut Hu, Liu,Wang, dan Yang (2012:27),
citra merek secara
umum diartikan sebagai persepsi konsumen terhadap suatu merek (Keller). Persepsi dari konsumen ini mempengaruhi posisi merek di pasar. Citra yang baik menetapkan posisi merek serta meningkatkan kinerja pasar merek (Shocker dan Srinivasan; Wind). Menurut Rahman (2010:176), citra merek merupakan citra terhadap suatu merek yang memiliki tujuan untuk menciptakan kecendrungan kepada konsumen atas merek tersebut. Citra merek merupakan unsur-unsur yang berkaitan dengan visi, misi, dan nilai perusahaan. Branding dan positioning yang tepat sasaran akan menjadi kekuatan yang mampu memengaruhi perilaku pembelian (Rahman, 2010:178). Menurut Ranjbarian, et al (2012:41), pelanggan menyimpan berbagai pemikiran tentang bisnis dalam pikiran mereka. Citra merek perusahaan adalah modal berharga organisasi yang sulit ditiru dan dapat membantu organisasi dalam pencapaian kinerja keuangan yang berkelanjutan dan unggul
24 (Roberts dan Dowling). Sebuah teori umum yang bersangkutan dengan citra merek toko adalah pernyataan bahwa mentalitas yang baik tentang merek akan memberi dampak efek positif pada perilaku konsumen, pembeli lebih setia, dan iklan lisan yang lebih positif. Ehrlhe dan Fanelli menyampaikan bagaimana kekuatan brand akan memiliki nilai moneter yang merupakan aset perusahaan. Berikut merupakan alasan pembentuk nilai moneter tersebut (Rahman, 2010:178) : a. Brand image memengaruhi keuntungan karena brand product dapat dijual dengan harga lebih tinggi dibandingkan dengan produk generic setara produk sejenis. b. Brand Image memberikan para pemilih produk tentang apa yang dapat mereka harapkan dari perusahaan yang mereka pilih untuk membeli produk. c. Memperkenalkan brand baru atau brand extention (perluasan brand ) akan jauh lebih murah, jika produk atau brand yang baru dapat dikaitkan dengan brand yang sudah dikenal. d. Brand merupakan satu karakteristik produk anda yang tidak dapat ditiru oleh pesaing anda. Jadi brand produk perusahaan harus bersifat unik.
2.5.1 Faktor Pembentukan Citra Merek 1.
Persepsi Kualitas Menurut
Ranjbarian,
et
al
(2012:41),
Kualitas
merupakan penilaian keseluruhan yang dilakukan pelanggan dari proses standar menerima pelayanan (Hellier, et al). Para
25 ahli percaya bahwa kualitas yang dirasakan oleh pelanggan adalah tingkat kesesuaian antara kinerja perusahaan yang dirasakan dan harapan pelanggan (Athiyaman; Bejou, et al). Beberapa peneliti lain berpendapat bahwa kualitas yang dirasakan oleh pelanggan merupakan hasil dari kepuasan (Anderson dan Sullivan). Citra merek toko dapat terkesan positif oleh persepsi kualitas (Zins; Selnes). Menurut
Aaker,
kualitas
merupakan
persepsi
keseluruhan pelanggan mengenai kecemerlangan dan kualitas produk atau jasa dalam membandingkan dengan menawarkan persaingan. Zeithaml menegaskan bahwa persepsi kualitas dapat
digunakan
sebagai
faktor
yang
mempengaruhi
konsumen dalam menentukan pilihan. Menurut Yoo et al, kualitas dapat dirasakan secara positif berhubungan dengan ekuitas merek (Severi dan Ling, 2013:126). 2.
Brand Awareness Menurut Severi dan Ling (2013:126) Kesadaran merek merupakan suatu kunci dan elemen penting yang sering terabaikan dari ekuitas merek (Aaker) dan kesadaran merek itu merupakan pemilihan faktor umum di kalangan pelanggan (Cobb-Walgren et al). Aaker mendefinisikan bahwa kesadaran merek merupakan daya tahan merek yang tertanam dalam memori pelanggan. Oleh karena itu, kesadaran merek akan dibuat agar dapat meningkatkan keakraban dan asosiasi yang
26 kuat dengan pengalaman membeli (Keller). Keller berpendapat bahwa kesadaran merek dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli barang. Pitta dan Katsanis menyatakan bahwa ada keterkaitan antara kesadaran merek dan asosiasi merek, mereka menegaskan bahwa kesadaran merek suatu produk bisa diproduksi dalam pikiran konsumen sebelum asosiasi merek produk dibuat dan tertanam dalam ingatan konsumen. 3.
Kecocokan Merek (Brand Fit) Menurut
Arslan
dan
Altuna
(2010:172-173),
kecocokan merek berhubungan erat dengan merek induk. Kecocokan merek tidak hanya dibatasi untuk kategori produk yang sama. Sebuah kecocokan berkemungkinan ada dalam salah satu dari asosiasi yang dibuat tentang merek. Asosiasi produk mungkin didasarkan pada kategori produk, atribut produk/manfaat fungsional produk,
aplikasi, teknologi,
saluran, pengguna dan kepribadian merek/ manfaat yang berguna (Aaker). Kekuatan merek sangat bergantung pada asosiasi konsumen saat mereka menemukan nama merek. Jika sebuah merek memiliki asosiasi merek yang kuat, maka akan membangkitkan sikap positif pelanggan. Kecocokan merek yang dirasakan oleh konsumen akan memiliki efek positif pada citra merek produk setelah ekstensi
27 4.
Sikap Terhadap Merek Menurut
Arslan
dan
Altuna
(2010:173)
sikap
merupakan keseluruhan evaluasi merek oleh konsumen (Keller). Sikap konsumen terhadap suatu merek menentukan apakah ia akan menyukai produk tersebut, membeli produk tersebut, loyal terhadap produk tersebut, dan lain-lain. Bila sikap
negatif
terhadap
merek
terbentuk,
biasanya
menyebabkan penghindaran merek oleh konsumen. Oleh sebab itu, sikap terhadap ekstensi merupakan variabel penting dalam menentukan diterima atau tidaknya ekstensi tersebut oleh konsumen. Jika sikap terhadap ekstensi yang tinggi, maka hal tersebut akan memiliki efek positif pada citra merek produk, sedangkan jika rendah, akan ada efek negatif terhadap citra merek produk. Oleh karena itu, dapat dikatakan bahwa keberhasilan suatu program pemasaran tergantung pada bagaimana
menciptakan
asosiasi
merek
yang
dapat
memberikan keuntungan (Keller) dan sikap-sikap positif memiliki dampak positif terhadap citra merek produk. Oleh karena itu, dapat dihipotesiskan bahwa sikap konsumen terhadap ekstensi akan memiliki efek positif pada citra merek produk setelah ekstensi. 5.
Niat Untuk Pembelian Kembali Menurut Ranjbarian, et al (2012:42) niat pembelian kembali merupakan proses pembelian barang dan jasa dari
28 toko tertentu secara berulang-ulang (Hellier, et al) dan alasan utama dilakukannya hal tersebut adalah dalam pengalaman setelah berbelanja. Dalam literatur pemasaran sejumlah penelitian dapat dicatat bahwa terutama mempelajari hubungan antara niat pembelian kembali dan persepsi kualitas (Wang, et al). Dengan kata lain, persepsi kualitas telah memberikan pengaruh yang positif pada niat pembelian kembali. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan terhadap bidang situs internet dan online shop, Kuo menyatakan bahwa kualitas layanan online telah memiliki korelasi positif dengan menggunakan website, menyarankan orang lain untuk merujuk ke website, dan loyalitas pelanggan. Lee & Lin menyatakan bahwa kualitas yang dirasakan dari toko online memiliki dampak yang positif pada niat pembelian kembali.
2.6
Keterkaitan Citra Merek dan Public Relations Menurut Natasya dan Susanto (2011:59), salah satu peran Public Relations yaitu mampu mengembangkan citra merek perusahaan. Suatu perusahaan dengan citra merek yang positif dapat memberikan keuntungan tersendiri, karena secara langsung dapat mempengaruhi produk perusahaan agar semakin dikenal publik dan dapat memunculkan sikap loyalitas publik terhadap produk dari perusahaan.
29 Menurut Sari dan Widayatmoko (2011:52 -56), peran Public Relations
adalah
mempertahankan
citra
merek
perusahaan
dengan
meningkatkan kualitas baik makanan, pelayanan dan memberikan suasana nyaman mengingat adanya persaingan yang semakin ketat yang menyediakan keunikan yang berbeda dengan kualitas yang terbaik pula. Citra merek suatu perusahaan dapat dilihat saat menanyakan kepada konsumen kata pertama apa atau citra yang ada dalam pikiran mereka saat mendengar merek perusahaan disebut. Brand Image yang baik akan mudah untuk dapat dikenali, positif dan terlihat unik dimata competitor (Peter dan Olson). Citra Merek dapat dibentuk melalui publisitas, semakin sering suatu perusahaan melakukan publisitas maka semankin besar pula citra merek dapat dibentuk. Dalam melalukan publisitas, perusahaan melakukan pemilihan media yang merupakan penemuan media dengan biaya yang efektif guna menyampaikan pesan iklan kepada target audiens atau konsumen. Menurut Hanzaee dan Farsani (2011:278), brand image dan Public Relations adalah dua hal pokok penting yang membantu konsumen untuk memahami, mengingat dan mengenali informasi. Clark menyatakan bahwa Public Relations sebenarnya adalah upaya untuk memulihkan dan menjaga apa yang dirasakan atau dibutuhkan oleh suatu komunitas. Public relations dipraktekkan sebagai hubungan dengan masyarakat oleh perusahaan yang tertarik dalam melestarikan citra merek yang baik. Public Relations sebuah perusahaan yang dapat menangani komentar, keluhan maupun saran konsumen dengan tulus dapat membuat konsumen tersebut merekomendasikan perusahaan ini kepada teman atau kerabat mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha untuk
30 menciptakan citra
merek
yang
menguntungkan
guna
menghasilkan
kepercayaan antara konsumen melalui kegiatan Public Relations untuk mempengaruhi sikap dan persepsi konsumen. Dengan demikian hal tersebut dapat menguntungkan citra merek perusahaan (Hanzaee dan Farsani, 2011:283 - 285). Menurut Lubis (2012:51-52), peran Public Relations dalam sebuah organisasi sangatlah penting. Terdapat dua peran besar Public Realtions yaitu peran sebagai teknisi dan manajemen. Teknisi mewakili seni seperti menulis, mengedit, mengambil foto, me- nangani produksi komunikasi, membuat event spesial, dan melakukan kontak telepon denganmedia.Peran sebagai manajer yang membantu
organisasi dalam meng- identifikasi dan
memecahkan masalah terkait Public Relations. Manajer Public Relations melaksanakan tiga peran, pertama sebagai pemberi penjelasan, yaitu yang bekerja sebagai konsultan untuk men- definisikan masalah, menyarankan pilihan, dan memantau implementasi kebijakan. Kedua sebagai fasilitator komunikasi,
yaitu
yang
berada
pada
batas
antara
organisasi
denganlingkungannya yang menjaga agar komunikasi dua arah tetap berlangsung. Ketiga sebagai fasilitator pemecahan masalah, yaitu orang yang bermitra dengan manajer senior untuk mengidentifikasi dan memecahkan masalah (Lattimore). Menurut Khadijah (2011: 1-3), Public Relations memiliki peran yang penting dalam sebuah perusahaan yang bertugas untuk menciptakan dan mempertahankan citra positif perusahaan di mata masyarakat. Dalam menciptakan dan mempertahankan citra positif perusahaan dapat dilakukan
31 dengan menanamkan kepercayaan kepada para stakeholders, yaitu publik internal maupun eksternalnya. Strategi Public Relations tidak cukup hanya dengan menanamkan kepercayaan untuk memperoleh citra positif. Citra positif yang sudah dibangun perlu dipertahankan dan di jaga, karena berkaitan erat dengan reputasi suatu perusahaan. Apabila kepercayaan publik luntur karena reputasi yang negatif, maka sulit bagi perusahaan untuk memulihkan kepercayaan tersebut. Public Relations seringkali dianggap sebagai corong perusahaan dalam memberikan dan menyebarkan informasi kepada publik. Perusahaan dengan sejumlah alasan tertentu diantaranya menggunakan Public Relations guna membangun atau memperbaiki citra perusahaan, memperbaiki hubungan dengan stakeholders, meningkatkan investasi dan perluasan usaha, membuka pasar agar kondusif untuk peningkatan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, mendorong pengembangan kredibilitas dan reputasi perusahaan serta untuk mempengaruhi kebijakan pemerintah. Public Relations juga berfungsi sebagai mediator, katalisator dan transformator dari institusi yang diwakilinya dengan stakeholders yang berhubungan dengan perusahaan. Stakeholder yang harus dilayani oleh Public Relations ini adalah stakeholders yang berasal dari dalam perusahaan dan stakeholders dari luar perusahaan. Jefkins mengemukakan publik utama dari kelompok orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal (Ardianto), yaitu; Publik internal, yakni, (1) karyawan, (2) pemegang saham, (3) management. Publik eksternal yang menjadi sasaran kegiatan Public
32 Relations adalah; (1) konsumen, (2) komunitas, (3) pemerintah, (4) media massa (Khadijah, 2011:1-3).
2.7
Kerangka Teori
Bauran Public Relations - Publikasi - Acara (Event) - Pesan/Berita (News) - Citra Perusahaan (Corporate Identity) - Hubungan dengan Khalayak (Community Involvement) - Teknik Lobi dan Negosiasi (Lobbying and Negotiation) - Corporate Social Responsibility
Citra - Jenis Citra Citra yang Berlaku (Current Image) Citra yang Diharapkan (Wish Image) - Faktor Pembentuk Citra Merek Persepsi Kualitas Brand Awareness Sikap Terhadap Merek Niat pembelian Kembali
Gambar 2.1 Kerangka Teori
