BAB II LANDASAN TEORI 2.1.
Pengertian Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan menurut Wyckof (dalam Wisnalmawati,2005:155)
adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan untuk memenuhi keinginan Konsumen. Menurut Tjiptono (2001:51), kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Sehingga defenisi kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi harapan konsumen. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata mereka terima dengan pelayanan sesungguhnya yang mereka harapkan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen maka pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Jika yang terjadi adalah pelayanan yang diterima lebih rendah daripada yang diharapkan maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Kotler (2002:83) mengatakan bahwa pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kapada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Pelayanan merupakan perilaku produsen dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen demi tercapainya kepuasan pada konsumen itu sendiri. Pada 20
umumnya pelayanan yang bertaraf tinggi akan menghasilkan kepuasan yang tinggi serta pembelian ulang yang lebih sering. Kotler juga mengatakan kata kualitas mengandung banyak defenisi yang memiliki beberapa kesamaan yang biasanya terdapat pada elemen berikut : a. Kualitas meliputi usaha memenuhi atau melebihkan harapan Konsumen b. Kualitas mencakup produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan c. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah Mengacu pada pengertian kualitas pelayanan tersebut maka konsep kualitas pelayanan adalah suatu realitas dari jasa yang diberikan oleh perusahan. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan Konsumen dan berakhir pada persepsi Konsumen ( Kotler 1997) dalam Misnalwati (2005:156). Oleh karena itu dalam merumuskan strategi dan program pelayanan , organisasi harus berorientasi pada kepentingan Konsumen dan sangat memperhatikan dimensi kualitasnya ( Suratno dan Purnama, 2004 :74) Banyak kriteria atau ukuran kualitas yang bervariasi dan cenderung terus dapat berubah sepanjang waktu. Namun demikian para ahli berpendapat bahwa kualitas secara konvensional menggambarkan karakteristik langsung dari suatu produk seperti performance, kehandalan, mudah dalam penggunaan dan estetika. Menurut Garvin, ada lima macam perspektif kualitas yang berkembang (Tjiptono, 2012:143) yaitu : 1. Transcendental approach Dalam pendekatan ini kualitas dipandang sebagai innate excellence, dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui, tetapi sulit didefenisikan 21
dan dioperasionalisasikan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam dunia seni. Meskipun demikian suatu perusahaan dapat mempromosikan produknya lewat pernyataan-pernyataan maupun pesan komunikasi seperti tempat berbelanja yang nyaman (supermarket), kecantikan wajah (kosmetik) dan sebagainya. 2. Product-based approach Pendekatan ini menganggap bahwa kualitas merupakan karakteristik atau atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur. Perbedaan dalam kualitas mencerminkan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut yang dimiliki produk. Karena pandangan ini sangat objektif maka tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan kebutuhan. 3. User-based approach Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan seseorang adalah produk yang berkualitas tinggi. Perspektif yang subjektif ini juga menyatakan bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda, sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan maksimum yang dirasakannya. 4. Manufactaring-based approach Perspektif
ini
memperhatikan
praktek-praktek
perekayasaan
dan
pemanufakturan, serta mendefenisikan kualitas sebagai kesesuaian/sama dengan persyaratan. Pendekatan ini berfokus pada penyesuaian spesifikasi yang dikembangkans secara internal yang seringkali didorong oleh tujuan
22
peningkatan produktivitas dan penekanan biaya. Jadi yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan. 5. Value-based approach Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam perspektif ini bersifat relatif sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling bernilai adalah barang atau jasa yang paling tepat dibeli. 2.1.1
Dimensi Kualitas Pelayanan Terdapat lima dimensi kualitas pelayanan. (Parasuraman, et al, 1985 dalam
Tjiptono 2001 : 70), menyatakan bahwa dimensi kualitas pelayanan adalah sebagai berikut : 1. Bukti Fisik (Tangible) Dimensi pelayanan yang menitikberatkan pada elemen-elemen yang mewakili pelayanan secara fisik, berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan dan berbagai materi komunikasi. Penampilan, sarana, dan prasarana fisik perusahaan serta keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. 2. Kehandalan (Realibility) Kemampuan untuk memberikan jasa sebagaimana yang dijanjikan dengan segera,akurat, dan memuaskan. Sesuai dengan harapan Konsumen berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi tinggi.
23
3. Daya Tanggap (Responsiveness) Keinginan dari para staf untuk membantu para Konsumen dan memberikan pelayanan dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan yang diajukan Konsumen. 4. Jaminan (Asurance) Mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keraguan. Dimensi ini menitikberatkan pada perilaku personel jasa untuk perhatian terhadap Konsumen. 5. Empati (Emphaty) Memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para Konsumen dengan berupaya memahami keinginan Konsumen. 2.2 Kepuasan Konsumen Dalam suatu proses keputusan pembelian, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang dilakukannya. Inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Sumarwan (2004:321) menyatakan bahwa hasil dari evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukan. Setelah mengkonsumsi suatu barang atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut.
24
Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian produk yang sama. Kepuasan menurut Mowen dan Minor (2002:89) adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pascapemilihan yang disebabkan
oleh
seleksi
pembelian
khusus
dan
pengalaman
menggunakan/mengonsumsi barang atau jasa tersebut. Sedangkan menurut
Wells dan Prensky yang dikutip oleh Dwiastuti
(2013:151) kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan suatu sikap konsumen terhadap suatu produk dan jasa sebagai hasil dari evaluasi konsumen berdasarkan pengalaman konsumen setelah menggunakan sebuah produk dan jasa. Majid (2009:54) menyebutkan bahwa kepuasan Konsumen adalah suatu kondisi yang menggambarkan terpenuhinya, bahkan terlampauinya harapan Konsumen atas suatu produk atau layanan yang dilakukan oleh pihak produsen/pelaku usaha. Sementara Nasution dalam Majid (2009:50) menyatakan bahwa kepuasan Konsumen dapat didefinisikan secara sederhana, yaitu suatu keadaan di mana kebutuhan, keinginan, dan harapan Konsumen dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi. Karena kepuasan Konsumen sangat tergantung pada persepsi dan harapan mereka, maka produsen atau pihak yang memberi layanan perlu mengetahui beberapa
faktor
yang
mempengaruhi
hal
tersebut.
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi persepsi dan harapan Konsumen adalah sebagai berikut : a. Kebutuhan dan keinginan yang dirasakan Konsumen ketika sedang melakukan transaksi dengan produsen/perusahaan. Jika pada saat itu 25
kebutuhan dan keinginannya besar, maka harapan atau ekspektasi Konsumen akan tinggi dan sebaliknya. b. Pengalaman masa lalu ketika mengonsumsi produk dari perusahaan lain maupun pesaing-pesaingnya. c. Pengalaman dari teman-teman, di mana mereka akan menceritakan kualitas produk yang akan dibeli oleh Konsumen. Hal ini jelas mempengaruhi persepsi Konsumen terutama produk yang dianggap beresiko tinggi. d. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran. Orang-orang di bagian penjualan dan periklanan semestinya tidak membuat kampanye berlebihan, melewati tingkat ekspektasi Konsumen. Kampanye atau promosi yang berlebihan dan secara aktual tidak dapat memenuhi ekspektasi Konsumen akan mengakibatkan dampak negatif terhadap persepsi Konsumen tentang produk. Di bawah ini akan ditunjukkan tentang Konsep Kepuasan Konsumen : Gambar 2.1. Konsep kepuasan Konsumen Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Konsumen
Produk Harapan Konsumen terhadap produk
Nilai produk bagi
Tingkat kepuasan Konsumen
Sumber : Fandy dalam Nasution,(2004:104)
26
Mowen
dan
Minor
(2002:89)
menyatakan
bahwa
konsumen
membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah meggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum mereka menggunaknnya. Tergantung pada bagaimana kinerja aktual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan, Konsumen akan mengalami emosi yang positif, negatif, atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan/ketidakpuasan menyeluruh mereka. Selanjutnya tingkat kepuasan atau ketidakpuasan ini juga akan dipengaruhi oleh evaluasi konsumen atas ekuitas pertukaran, serta oleh atribusi mereka terhadap kinerja produk. Atribusi yang dibuat konsumen akan sangat mempengaruhi kepuasan pascapembelian mereka dengan suatu produk atau jasa. Bila produk gagal (kinerja berada di bawah harapan), maka konsumen akan berupaya untuk menentukan penyebab kegagalan ini. Kepuasan/ketidakpuasan konsumen juga dapat dianalisis dari perspektif pengalaman. Istilah afeksi (affect) mengacu pada konsep bahwa tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh perasaan positif dan negatif konsumen yang dihubungkan dengan produk setelah pembelian dan selama pemakaian. Teori kepuasan adalah model yang menjelaskan proses terbentuknya kepuasan atau ketidakpuasan konsumen yaitu merupakan dampak perbandingan antara
harapan
konsumen
sebelum
pembelian/konsumsi
dengan
kinerja
sesungguhnya yang diperoleh oleh konsumen. Sumarwan dalam Dwiastuti (2013:152) menyatakan bahwa hasil perbandingan tersebut dapat dikelompokkan menjadi
disconfirmation
dan
confirmation.
Secara
rinci
hasil
dampak
perbandingan meliputi : 27
a. positive disconfirmation, tarjadi jika kinerja sesungguhnya (actual performance) lebih besar daripada harapan (performance expectation) konsumen, b. simple confirmation, terjadi bila kinerja sesungguhnya sama dengan harapan, c. negative disconfirmation, terjadi apabila kinerja sesungguhnya lebih kecil daripada harapan konsumen. Kajian tingkat kepuasan terhadap suatu produk (barang atau jasa) dalam bentuk penelitian dapat diterapkan langsung pada atribut produk atau dimensi tertentu yang menjadi fokus kajian.
Sebagai contoh, misalnya pada dimensi
kualitas, dapat dipilah menjadi kualitas pelayanan dan kualitas produk. Pada setiap dimensi terdiri dari sub-sub dimensi yang dapat dijadikan sebagai dasar pijakan untuk mengidentifikasi atribut yang dipertimbangkan dalam suatu penelitian. Ada 4 metode yang bisa digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen Kotler (2000:41), yakni : a. Sistem keluhan dan saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada konsumen akan memberikan kesempatan
yang
sebesar-besarnya
bagi
Konsumen
untuk
menyampaikan pendapat, saran, dan keluhan konsumen. media yang bisa digunakan adalah kotak saran. b. Survei Kepuasan Konsumen Penelitian mengenai kepuasan konsumen banyak yang dilakukan dengan menggunakan metode survei, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Keuntungan dari menggunakan metode 28
survei adalah perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari konsumen dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan memperhatikan konsumennya. c. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang untuk bersikap sebagai Konsumen di perusahaan pesaing. d. Analisa Konsumen yang hilang Metode ini dilaksanakan dengan cara perusahaan menghubungi para Konsumennya yang telah berhenti atau yang telah beralih pemasok dan perusahaan menanyakan penyebab Konsumen berhenti membeli atau beralih pemasok. 2.2.1 Strategi Kepuasan Konsumen Upaya mewujudkan kepuasan Konsumen total bukanlah hal yang mudah. Mudie dan Cottam dalam Nasution (2004:127) mengatakan bahwa kepuasan Konsumen total tidak mungkin tercapai, sekalipun untuk sementara waktu. Namun, upaya perbaikan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Pada prinsipnya, strategi kepuasan Konsumen akan menyebabkan pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut Konsumen suatu perusahaan. strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan Konsumen, di antaranya relationship marketing, superior costumer service, unconditional gurantees, penanganan keluhan Konsumen (Fandy dalam Nasution,2004).
29
a. Relationship Marketing Hubungan transaksi antara penyedia jasa dan Konsumen berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan Konsumen secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat menjadi bisnis ulangan (repeat business). Berbicara mengenai pelayanan dan kepuasan Konsumen, diperlukan kreativitas yang memungkinkan organisasi menangani dan memecahkan masalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktik bisnisnya. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan Konsumen harus dilakukan empat hal, yaitu : 1) Mengidentifikasi siapa Konsumennya 2) Memahami tingkat harapan Konsumen 3) Memahami strategi kualitas pelayanan Konsumen 4) Memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari Konsumen b. Superior Costumer Service Untuk menigkatkan kepuasan Konsumen, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core servicenya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan penjualan yang baik. pelayanan purnajual ini harus pula menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani keluhan. c. Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarentees Garansi atau jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan kerugian Konsumen, dalam hal Konsumen tidak puas dengan suatu produk 30
(barang/jasa) yang telah dibayarnya. Garansi ini menjanjikan kualitas prima dan kepuasan Konsumen. Fungsi utama garansi adalah untuk mengurangi kerugian Konsumen, sebelum dan sesudah pembelian jasa, sekaligus memaksa perusahaan untuk memberikan yang terbaik kepada Konsumen. d. Penanganan Keluhan Konsumen Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang Konsumen yang tidak puas menjadi Konsumen yang puas. Ada 4 aspek penting dalam penanganan keluhan (Schnaars, 1991), yaitu sebagai berikut : 1) empati pada Konsumen yang marah 2) Kecepatan dalam penanganan keluhan 3) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan permasalahan 4) kemudahan bagi Konsumen untuk menghubungi perusahaan 2.3
Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti
Judul
Dimas Raditya, Universitas Brawijaya, 2013
Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Jasa Transportasi PO. Wisata Komodo, Denpasar
Metode Penelitian Teknik analisis data menggunakan metode regresi linear berganda, uji t, dan uji F
Tujuan penelitian Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan secara simultan terhadap kepuasan konsumen pengguna jasa transportasi.
Hasil Kualitas layanan yang terdiri dari wujud fisik, kehandalan, daya tanggap, jaminan dan empati memiliki pengaruh secara simultan terhadap kepuasan konsumen. Kehandalan memiliki pengaruh dominan terhadap 31
keputusan konsumen. Woro Pengaruh Metode yang Mengetahui Nilai Konsumen dan Mardikawati Nilai digunakan pengaruh nilai kualitas dan Naili Konsumen Konsumen dan berpengaruh positif adalah Farida, dan Kualitas purposive kualitas dan signifikan Pelayanan terhadap kepuasan Universitas sampling pelayanan Diponegoro, terhadap dengan teknik terhadap Konsumen, Loyalitas 2013 analisis loyalitas sedangkan kepuasan Konsumen, Structural Konsumen Konsumen melalui Equation melalui kepuasan berpengaruh positif Kepuasan Modelling Konsumen. dan signifikan Konsumen (SEM) terhadap loyalitas pada Konsumen. Konsumen Bus Efisiensi (Studi PO Efisiensi Jurusan YogyakartaCilacap) Wahju Analisis Teknik analisis Untuk Keseluruhan dimensi Nugroho, Persepsi data mengetahui kualitas pelayanan Universitas Kualitas menggunakan pengaruh kelima yang diteliti secara dimensi kualitas bersama-sama Sebelas Pelayanan Multiple Maret Jasa terhadap Regression pelayanan berpengaruh positif Surabaya, Kepuasan dengan uji f terhadap tingkat dan signifikan 2009 Konsumen dan uji t kepuasan terhadap tingkat Pengguna penumpang, kepuasan Bus Malam dimensi Konsumen. Cepat Sedya manakah yang Mulya paling berpengaruh terhadap kepuasan penumpang. Ibnu Hasan Analisis Penulis Untuk Terdapat pengaruh Hasibuan, Pengaruh menggunakan mengetahui namun tidak semua Universitas Kualitas Metode kualitas variabel signifikan Gunadarma, Pelayanan kuantitatif pelayanan dan antara variabel dan Tingkat dengan cara loyalitas dependen (kualitas 2012 Kepuasan perhitungan konsumen pelayanan dan 32
Konsumen terhadap Loyalitas Konsumen (Studi Kasus pada Bus Transjakarta Koridor XI (Kampung Pulo Gebang)) Sigit Analisis Haryono, Kualitas FISIP UPN Pelayanan Angkutan “Veteran” Yogyakarta, Umum (Bus Kota) di 2010 Kota Yogyakarta
yang terdiri terhadap bus kepuasan konsumen) dari uji Transjakarta. dengan variabel validitas . independen (loyalitas konsumen) terutama faktor kepuasan konsumen di Bus Transjakarta Koridor XI yaitu sebesar.059
Teknik analisis yang digunakan adalah teknik kesenjangan yang dilakukan dengan cara gap atau kesenjangan antara kinerja dan harapan Konsumen terhadap kualitas pelayanan
Menganalisis kualitas pelayanan angkutan umum perkotaan khususnyabis di kota Yogyakarta
Rata-rata responden tidak puas terhadap kualitas pelayanan angkutan umum. Hal ini dapat dilihat dari rata-rata harapan sebesar 4,55 yang masuk pada kategori sangat tinggi tidak diimbangi dengan kinerja sebesar 2,79
33
