BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dijelaskan beberapa teori yang mendukung dalam penelitian mengenai Analisis brand terhadap tingkat loyalitas. Landasan teori ini akan memaparkan secara rinci dan agar lebih mudah dipahami. 2.1 Perilaku konsumen Konsumen adalah seseorang atau kelompok yang membeli atau memakai suatu produk untuk dipakai sendiri. Sistem yang berlaku pada masa sekarang ini menunjukkan bahwa konsumen adalah raja sebenarnya, penting bagi produsen untuk memperhatikan perkembangan konsumen.
Pada hakekatnya konsumen
akan mengalami perubahan dalam hidupnya, sejalan dengan perubahan sosial, gaya hidup, dan budaya.
Schiffman dan kanuk ( 2000 ), mengemukakan bahwa perilaku konsumen dalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya.1 Engel et al ( 2001 :3 ) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. 2 Berdasarkan pengertian – pengertian diatas dapat sisimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana membuat konsumen baik
1 2
Ristiyani Presetijo, John JOI Ihalauw. 2003. Perilaku Konsumen, Salatiga: UKSW. hlm 9 Ratih Hurriyati. 2005. Op,cit. hlm 67
13
individu, kelompok, ataupun sosial organisasi membuat keputusan pembelian dan melakukan transakasi suatu prosuk dan mengkonsumsinya. Ada beberapa hal penting yang dapat di ungkapkan dari definisi di atas :
Proses perilaku konsumen adalah proses yang terdiri dari beberapa tahap yaitu: 1. Tahap perolehan ( acquistion ) : mencari ( searching dan membeli ( purchashing ). 2. Tahap konsumsi ( consumption ) : menggunakan ( using ) dan mengevaluasi ( evaluating ). 3. Tahap tindakan pasca beli ( disposition ) : apa yang dilakukan oleh konsumen setelah produk itu digunakan atau di konsumsi. Proses ini dapat di gambarkan sebagai berikut :
Kebutuhan
Mendapatkan produk Mencari : - Informasi - Alternatif - Keputusan membeli
Pasca beli
Konsumsi - Menggunakan - mengevaluasi
-
Perilaku pasca beli
Gambar 2.1 Proses Perilaku Konsumen
Unit – unit pengambilan keputusan beli ( decision units ) menurut kolter ( 1991 ) terdiri dari : 1. Konsumen individu yang membentuk pasar konsumen ( consumer market ) 2. Konsumen organisasional yang membentuk pasar bisnis ( bisnis market ). 3 Jadi di dalam konsep pemasaran produsen tidak hanya menciptakan barang,
tidak hanya melancarkan promosi saja. Namun produsen lebih memusatkan perhatiannya pada selera konsumen, apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Konsumen tudak hanya membeli produk secara fisik namun
3
Ristiyani Presetijo, op,cit. hlm 10
14
mempunyai harapan sesuatu dari barang itu. Hal ini disebut kebutuhan, yaitu sesuatu yang lain diharapkan konsumen setelah membeli barang tersebut. Dan jika hal ini dapat terpuaskan maka kegiatan pemasaran perusahaan akan menjadi sukses. 2.2 Harga Produk “Harga (Price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.”4 Definisi lain dari harga adalah : “Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan untuk mendapatkan satu satuan barang atau jasa dengan pengorbanan tertentu.”5 Ada pula definisi lain dari harga selain dua definisi diatas : “Harga adalah satu nilai tukar untuk manfaat yang ditimbulkan oleh satu barang atau jasa tertentu bagi seseorang. Semakin tinggi manfaat yang dirasakan seseorang dari barang atau jasa tertentu maka makin tinggi pula nilai tukar barang atau jasa tersebut dan makin besar pula alat penukar yang bersedia dikorbankan. Saat ini dikenal berbagai macam mata uang yang dipakai sebagai alat penukar.”6 Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penjual (melalui tawar menawar) atau ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli. Dalam keadaan normal, permintaan
dan harga
mempunyai hubungan terbalik atau negatif. Artinya semakin tinggi harga
4
Buchari Alma. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jassa, Bandung : Alfabeta.hlm 169 5 Basu Swasta dan Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: BPFE.hlm 211 6 Marwan Asri. 1986. Marketing. Bulaksumur: BPFE. hlm : 279
15
ditetapkan, semakin kecil permintaan. Tetapi untuk produk – produk bergengsi (prestise) bisa jadi harga mempunyai hubungan searah atau positif. Apabila harga yang di tetapkan tinggi sesuai dengan pelayanan yang diberikan, maka konsumen akan tetap menggunakan barang atau jasa tersebut. Harga mempunyai peranan penting dalam proses pengambilan keputusan yaitu peranan alokasi dari harga untuk membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan kekuatan daya belinya7. Mengurangi harga untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang memberikan tanggapan seperti membayar lebih awal atau mempromosikan produk.Dari sudut pandang konsumen, harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang/jasa, dengan demikian pada tinggi harga tertentu, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat seiring meningkatnya manfaat yang dirasakan oleh konsumen. 2.2.1 Penetapan Harga Penetapan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai oleh konsumen dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Tingkat harga yang ditetapkan mempengaruhi citra produk jasa. Selain itu harga juga mempengaruhi biaya. Harga sangat mempengaruhi konsumen dalam menentukan proses pembelian suatu produk, dengan mengetahui besaran harga maka konsumen akan dapat memperkirakan sejauh mana kemampuannya untuk memutuskan pembelian terhadap 7
Hurriyati, R. 2005. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta. Hlm 152
16
produk yang akan dibeli, oleh karena itu penetapan harga mempengaruhi pendapatan total dan biaya total, maka keputusan dan strategi penetapan harga memegang peranan penting dalam setiap perusahaan. Menentukan harga harus dengan pertimbangan atas tujuan dan penetuan harga itu sendiri. Harga sangat penting karena mempengaruhi permintaan pembelian dari konsumen. Harga mempunyai peran penting baik secara makro maupun secara mikro hal ini dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Bagi perekonomian Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam system perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor – faktor produksi. Sebagai alokator sumber daya, harga menetukan apa yang akan diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang dihasilkan (permintaan). 2. Bagi konsumen Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap faktor harga (menjadikan harga sebagai satusatunya pertimbangan membeli produk) dan ada pula yang tidak, dengan mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi toko, layanan, nilai dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen terhadap kualitas produk seringkali dipengaruhi harga. Dalam beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan
17
kualitas tinggi, terutama dalam kategori specialty product. 3. Bagi perusahaan Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan promosi) harga merupakan satu–satunya elemen bauran pemasaran yang mendatangkan pendapatan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Singkat kata, perusahaan mendaptkan uang melalui harga yang ditetapkan.8 2.3
Kualitas pelayanan. Produk adalah semua yang bisa ditawarkan dipasar untuk mendapatkan
perhatian, permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Kualitas mencerminkan kemampuan produk untuk menjalankan tugasnya yang mencakup daya tahan, kehandalan, kemajuan, kekuatan, kemudahan dalam pengemasan, dan reparasi produk dan ciri-ciri lainnya. Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan, hubungan, kemampuan dan keramahtamahan yang ditujukan melalui sikap dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Kualitas pelayanan (service quality) dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan
8
http://yurikeyp.blogspot.com/2011/10/v-behaviorurldefaultvmlo_24.html
18
yang sesungguhnya mereka harapkan atau inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Kemamapuan produk memberikan layanan yang terbaik pada pemakai akan
menguatkan
kedudukan
atau
posisis
produk
tersebut,
sehingga
memungkinkan konsumen dalam memutuskan pembelian. Hal ini di ungkapkan olek Kolter dan Amstrong bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat terbaik dan bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan perbaikan produk secara terus menerus9. Perusahaan yang mampu memuaskan pelanggan dan memiliki konsumen yang setia cenderung mampu bertahan. 2.3.1 Pengertian jasa Jasa atau pelayanan
adalah suatu kinerja penampilan, tidak
berwujud dan cepat hilang, ia lebih dapat dirasakan daripada dimiliki. Kondisi suatu jasa atau pelayanan yang ditawarkan atau diberikan oleh pengusaha atau operator, akan sangat tergantung kepada penilaian pengguna jasa itu sendiri. Jasa memiliki empat karakteristik yang membedakannya dengan sektor yang lain, diantaranya: 1. Intangible, jasa tidak dapat dipegang, diukur, diinventarisasi dan diperankan, sehingga sulit diberi tarif dan sulit dievaluasi, karena kriteria pelanggan berbeda – beda, tidak dapat distandarisasi. 2. Perishable, yang berarti jasa tidak dapat disimpan untuk dikonsumsi kembali dikemudian hari atau dijual kembali. 9
Kotler, P, & Amstrong, G. 2003. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. hal 289
19
3. Simultaneous, jasa diproduksi dan dikonsumsi secara simultan, melibatkan konsumen dan penyedia dalam transaksi dan outcome jasa, terjadi kontak yang tinggi dengan pengguna jasa. 4. Heterogeneous, setiap produk jasa dihasilkan berbeda. Hal ini terjadi karena proses produksi jasa selalu berbeda dari pengguna jasa yang berbeda 2.3.1 Pelayanan yang baik Pelayanan yang baik adalah kemampuan diri perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan standar yang telah di tetapkan. Kemampuan tersebut ditunjukkan oleh sumber daya manusia dan sarana serta prasarana yang dimiliki. Untuk memenuhi standar pelayanan yang baik, dibutuhkan antara lain : 1. Tersedianya karyawan yang baik Dengan adanya pimpinan yang baik, sistem yang baik, manajemen yang baik tapi tanpa adanya karyawan yang baik tidak akan bisa memeberikan pelayanan yang baik. Untuk itu perlu adanya bimbingan ataupun motivasi untuk menghasilkan para karyawan yang baik. 2. Tersedianya sarana dan prasarana yang baik Dengan adanya sarana dan prasarana yang baik akan sangat membantu karyawan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Di samping itu juga sarana maupun prasarana yang bisa langsung di gunakan oleh pelanggan langsung. Dengan begitu pelanggan akan merasa nyaman dan merasa kebutuhannya terpenuhi. 3. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal hingga selesai Kita harus bisa memberikan pelayanan sepenuhnya kepada pelanggan tanpa mengabaikannya dan tetap memberikan perhatian yang penuh kepadanya dalam menghadapi keluhan ataupun semua transaksi dari awal dan tidak meninggalkannya sebelum benar-benar selesai. 4. Mampu melayani secara cepat dan tepat Melayani secara cepat saja tidak cukup. Kita juga harus cermat agar pelayanan yang kita berikan tidak salah atau tepat agar tidak merugikan kedua belah pihak. Begitupun pelayanan yang kita berikan meskipun tepat sesuai keinginan pelanggan tapi kurang cepat, maka pelanggan akan tidak sabar. Oleh sebab itu pelanggan
20
5.
6.
7.
8.
akan memberikan nilai lebih jika kita bisa melayaninya dengan cepat, tepat pula. Mampu berkomunikasi Karyawan yang baik adalah karyawan yang mampu berkomunikasi dengan baik kepada pelanggan. Mampu mengkomunikasikan infoinfo yang mungkin dibutuhkan oleh pelanggan, menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan, menjawab keluhan pelanggan dan mengkomunikasikan transaksi yang sedang dilakukan dengan tepat. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik. Sudah jelas kita harus mempunyai pengetahuan sebanyak-banyaknya mengenai segala sesuatu yang berhubungan dengan pekerjaan atau bisnis yang kita jalankan agar bisa menjawab pertanyaan maupun menyelesaikan keluhan pelanggan. Di samping itu kita juga harus menguasai setiap pekerjaan kita agar bisa melayani pelanggan dengan cepat dan tepat. Berusaha memahami kebutuhan pelanggan Kita harus bisa memahami keluhan pelanggan, kebutuhan pelanggan dan selalu care kepada pelanggan agar kebutuhan pelanggan bisa terpenuhi. Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan Tanpa adanya kepercayaan suatu hubungan tak akan berjalan lancar. Kita harus memberikan kepercayaan kepada pelanggan karena mereka telah mempercayai kita sebagai tempat yang bisa memenuhi kebutuhannya.10
Kualitas pelayanan yang diberikan operator IM3 relatif sama dengan operator yang lain jika hanya dilihat dari penggunaannya. Namun sebenarnya IM3 memberikan pelayanan yang berbeda jika dilihat dari segi bonus dan masa aktif. Apabila di lihat secara teliti IM3 memberikan paket yang bervareasi banyak pilihan yang di berikan oleh operator IM3 antara lain IM3 SERU anti galau, GRATIS SEMUANYA HINGGA 3HARI 3MALAM++ LANJUUUT, IM3 Buzz, IM3 SERU Anti Galau Liburan, IM3 SERU, IM3 "BINGO" BIANG NGOBROL11.
10 11
http://acupofcoffeee.blog.com/pelayanan-yang-baik_ a-cup-of-coffee.htm http://www.indosat.com/IM3/IM3_Update.html
21
2.4
Bonus Salah satu cara untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah dengan
memberikan bonus atau awards. Pengertian bonus dapat didefinisikan sebagai suatu yang diterima oleh konsumen sebagai balas jasa terhadap penggunaan karena mencapai tingkat yang di capai. Pembagian bonus dapat di bagi dalam beberapa katagori yaitu: a. Uang dibayar sebagai balas atas hasil pekerjaan yang telah dilaksanakan apabila melebihi target b. Diberikan secara sekali terima tanpa sesuatu ikatan di masa yang akan datang c. Beberapa persen dari laba yang kemudian dibagikan kepada yang berhak menerima bonus12. Tujuan pemberian bonus adalah Bonus diberikan apabila konsumen mempunyai keuntungan dari penggunaan suatu barang. Penentuan besarnya pemberian bonus adalah berdasarkan kebijakan perusahan, tidak ada aturan yang pasti mengenai sistem perhitungan bonus dan beberapa perusahaan tidak memiliki formula untuk mengembangkan bonus. 2.5
Merek Setiap perusahaan pasti memiliki suatu merek yang berbentuk simbol atau
logo yang berbeda antara perusahaan satu dengan yang lain. Merek merupakan identitas yang tujuannya untuk suatu produk atau perusahaan untuk mengenalkan diri ke publik. Merek mempunyai peran penting dalam merek bisnis perusahaan antara lain sebagai berikut.
12
http://yurikeyp.blogspot.com/2011/11/bab-I-III.html
22
Merek membedakan anda dari pesaing anda. Merek menciptakan kepercayaan, menyederhanakan pilihan, dan menghemat waktu dan tenaga. Merek membangun ikatan antara produk dan pelanggan. Merek adalah identitas unik untuk bisnis termasuk ( tetapi tidak terbatas pada ) kepribadian, kualitas, dan menyenangkan.13 “Para konsumen mengindari resiko dengan tetap setia kepada sebuah merek yang telah memuaskan mereka daripada membeli merek baru atau yang belum dicoba. Orang yang merasakan resiko tinggi, misalnya lebih mungkin setia kepada merek-merek yang lama dan kecil kemungkinan untuk membeli prosuk yang baru di perkenalkan”14. Merek sangat mempengaruhi seseorang konsumen untuk membeli sebuah prosuk, dengan adanya merek yang kuat, konsumen dapat diharapkan tertarik untuk mencoba dan merasakan manfaatnya bahkan membelinya, oleh karena itu perusahaan harus benar-benar memperhatikan kualitas produk dan juga keberadaan sebuah merek (brand), dan harus melihat dengan jeli dalam proses pemilihan produknya. Peranan merek saat ini sangat penting, karena beberapa faktor seperti : 1. 2.
3.
4.
13 14
Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu mebuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. Merek mampu menembus setiap pagar buadaya dan pasar. Bias dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-cola yang berhasil menjadi “Global brand”, diterima di mana saja dan kapan saja diseluruh dunia. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan memningkatkan brand image (citra merek). Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh, keberhasilan Pall Maa dalam menembus perilaku kosumen mampu
Murray Raphel, dkk. 2007. Winning Customer Loyalty. Jakarta: Gramedia. hlm 186 Lexy J. Moleong. 2001. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.hlm 172
23
5.
6.
menciptakan suatu market niche ( ceruk pasar ) yang spesifik dan menguntungkan. Merek mempermudah proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adannya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan prosuk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggana, ataupun artibut lain yang melekat pada merek tersebut. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca Cola yang memeiliki stock market value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs kontribusi 89% dari SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 72% dari SMV 15.
2.6 Loyalitas Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia yang selalu berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan dan sosial di mana dia berada. Namun perilaku konsumen yang diharapkan tetap terus ada bagi perusahaan adalah loyalitas. Loyalitas berarti pelanggan terus melakukan pembelian secara berkala16.
Dengan meningkatnya loyalitas konsumen maka secara otomatis perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Dengan menambah jumlah konsumen yang memiliki loyalitas merek, maka perusahaan dapat mengurangi biaya untuk menarik konsumen. Biaya mempertahankan jumlah konsumen yang memiliki loyalitas merek tinggi saat ini jauh lebih murah dibandingkan pesaing lainya. Jika perusahaan dapat mempertahankan keunggulan ini dalam jangka panjang maka perusahaan akan menekan persaingan. 2.6.1 Loyalitas Merek Setiap orang pernah membicarakan tentang sikap mereka terhadap sesuatu dalam kehidupanya. Mereka menyatakan suka atau tidak terhadap
15
Darmadi Durianto dkk. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar (Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek). Jakarta : Gramedia.hlm 2-3 16 http://frommarketing.blogspot.com/2009/06/pengertian-loyalitas.html)
24
sesuatu, termasuk produk atau jasa yang mereka jumpai dalam kehidupan mereka sebagai konsumen. Dikatakan bahwa sikap adalah pola perasaan, keyakinan dan kecenderugan perilaku terhadap orang, ide, atau obyek yang tetap dalam jangka waktu yang lama (lefton 1982). Shiffman dan kanuk (2000) mengatakan bahwa sikap adalah predisposisi yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu obyek, dalam bentuk suka atau tidak suka ( attitude is a learned predisposition to resond in a consistenly favorable or unfafotable manner with respect to a given objecy.17 Sikap yang dimaksud adalah sikap terhadap suatu produ atau merek (brand), yang menggambarkan suatu pergeseran dari ketidaksetiaan produk menjadi ketertarikan terhadap suatu produk. Oleh karena itu pemasar sangat berkepentingan untuk membentuk sikap dan membuat konsumen untuk berpikir positif terhadap produknya kemudian konsumen memutuskan untuk membeli dan terus menerus menggunakan produk tersebut. Loyalitas merek merupakan salah satu komponen yang berhubungan sangat erat dengan konsumen dan perusahaan. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang pada umumnya melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadaphan pada banyak alternatif merek produk yang lebih unggul. Apabila loyalitas merek menurun, maka harga dari sebuah investasi yang dibuat oleh perusahaan untuk sebuah nama atau merk akan menjadi sangat terancam. Oleh karena itu perusahaan akan melakukan pencarian untuk mengetahui loyalitas konsumen akan produk yang dihasilkan dengan merek perusahaan.
17
Ristiyani Presetijo, John JOI Ihalauw. 2003. Perilaku Konsumen, Salatiga: UKSW.hlm 114
25
2.6.2 Ciri-ciri Loyalitas merek Konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut: 1. Memiliki komitmen pada merek tersebut. 2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain. 3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain. 4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan. 5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. 6. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut. Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa ciri-ciri konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah memiliki komitmen terhadap suatu merek, berani membayar lebih terhadap merek tersebut, merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, akan melakukan pembelian ulang, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek dan menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut. 2.6.3 Tingkatan Loyalitas Adapun tingkatan dalam Brand loyality adalah sebagai berikut : 1. Switcher ( berpindah-pindah ) Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakn sebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak
26
2.
3.
4.
5.
tertarik pada merek tersebut. Cirri yang paling Nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah. Habitual buyer ( pembeli yang bersifat kebiasaan ) Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikatagorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikatagorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alas an yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk lain atau berpindah terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. Satisfied buyer ( pembeli yang puas dengan biaya peralihan ) Pada tingkatan ini, pembeli merek masuk dalam katagori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian bila mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggun Switching cost ( biaya peralihan ) yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi peralihan yang harus ditanggun oleh pembeli yang masuk dalam katagori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar kompensasinya (Switching cost) Like the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam katagori loyalitas ini merupakan pembeli yang sunggu-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkain pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baikyang dialami pribadi maupun oleh kerabat ataupun disebabkan oleh Perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit di identifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikatagorikan kedalam sesuatu yang spesifik. Committed buyer (pembeli yang komit) Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualitas loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tikngkat
27
merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain18. Tiap brand loyality mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe aset yang berbeda dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Tampilan brand loyality yang umum adalah sebagai berikut:
committed buyer liking the brand
statified buyer
habitual buyer
switcher
Gambar 2.2 Loyalitas konsumen Dari piramida tersebut terlihat bahwa posisi terbesar dari konsumen berada pada tingkatan switcher. Namun bagi merek yang menmpunyai brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalitynya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Dengan maksud makin keatas makin melebar sehingga di perloleh jumlah committed buyer yang lebih besat daripada switcher. Seperti tampak pada gambar berikut: 19
18
Darmadi Durianto dkk. 2001. Strategi Menaklukkan Pasar (Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek). Jakarta : Gramedia. hlm 128 19 Darmadi Durianto ibid. hlm 130
28
Committed buyer
liking the brand
statified buyer
habitual buyer switcher
Gambar 2.3 Tingkat loyalitas 2.6.4 Fungsi loyalitas pelanggan Tujuan utama penjualan adalah untuk menarik konsumen untuk setia terhadap produk yang di tawarkan. Oleh karena itu perusahaan perlu untuk selalu memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan kemudian pelanggan membeli produk tersebut.
Apabila
seorang pelanggan yang
mulai loyal terhadap barang atau jasa tersebut tidak akan mudah untuk berpindah ke barang pengganti lainnya. Dengan demikian ada beberapa potensi yang didapat oleh perusahaan tesebut : 1. Reduced cost marketing cost ( mengurangi biaya pemasaran ) Dalam kaitanya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyality meningkat. 2. Trade leverage ( meningkatkan perdaganan ) Loyalitas yang kuat terhdapa suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek mereka didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini 3. Attracting new costomers ( menarik minat pelanggan baru ) Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin 29
bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya hingga akan menarik pelanggan baru. 4. Privide time to respond to competitive threeats ( memberi waktu untuk merespons ancaman persaingan ) Brand loyality akan memberikan pada perusahaan untuk merespon gerakan persaingan. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut unttuk memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.20 2.7
Hasil penelitian yang relevan Penelitian terdahulu mengenai “Analisis Pengaruh Kualitas Produk,
Kualitas
Pelayanan,
Desain
Produk,
Harga
Dan
Kepercayaan Terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat Im3 Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang" yang dilakukan Oleh SUTRISNI tahun 2010. Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang dilakukan penulis
untuk mencoba
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen melakukan loyalitas pelanggan terhadap produk IM3 khususnya pada mahasiswa yang menggunakan produk IM3 di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Tujuan
penelitian ini untuk menganalisis
pengaruh masing – masing variabel, kualitas produk (X1), kualitas pelayanan (X2), desain produk (X3), dan harga (X 4 ) dan kepercayaan (X5) terhadap loyalitas pelanggan (Y). Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui metode kuesioner terhadap 100 orang responden pengguna produk IM3 di Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro 20
Darmadi Durianto, ibid, hlm 127
30
dengan mengunakan metode purposive sampling untuk mengetahui tanggapan
responden
terhadap
masing-masing
variabel. Teknik
analisis data yang digunakan adalah analisis regersi linear berganda yang berfungsi untuk membuktikan hipotesis penelitian. Data-data yang telah memenuhi uji validitas, uji reliabilitas, dan uji asumsi klasik diolah sehingga menghasilkan persamaan regresi sebagai berikut: Y = 0,274 X1 + 0,218 X2 + 0,270 X3 + 0,238 X4 + 0,207 X5 Hasil analisis mendapatkan bahwa kelima faktor kualitas produk, kualitas pelayanan, desain produk, harga dan kepercayaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Angka Adjusted R square sebesar 0,532 menunjukkan bahwa 53,2 persen variasi loyalitas pelanggan bisa dijelaskan oleh kelima variabel independen yang digunakan dalam persamaan regresi. Sedangkan sisanya sebesar 46,8 persen dijelaskan oleh variabel lain diluar kelimat variabel yang digunakan dalam penelitian ini 2.8
Kerangka dasar penelitian Dalam penelitian ini penulis menggambarkan dengan kerangka dasar
pemikiran sebagai berikut: Loyalitas Penggunaan Produk Kartu Komunikasi GSM Merek Im3 Dikalangan Mahasiswa Program Studi Pendidikan FKIP UKSW Salatiga
Harga Pelayanan Konsumen (Costumer servive) Bonus yang diberikan
Gambar 2.4 kerangka pikir
31
2.9
Hipotesis Penelitian Hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban yang bersifat sementara
terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul.21 Hipotesis terbagi atas dua jenis, yakni hipotesis nol (H0) yang menyatakan Tidak ada pengaruh antara variabel X dan variabel Y. Hipotesis alternatif (Ha) yang menunjukkan Terdapat pengaruh antara variabel X dan variabel Y. Dilihat dari latar belakang rumusan masalah dapat diajukan hipotesis sebagai berikut: a. Hipotesisi kerja Hipotesis nol (Ho) dari penelitian ini adalah: 1. Tidak ada positif signifikan dari harga terhadap Loyalitas penggunaan kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW. 2. Tidak ada positif
signifikan
dari
bonus
terhadap Loyalitas
penggunaan kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW. 3. Tidak ada positif signifikan dari pelayanan konsumen terhadap Loyalitas dari pengguna kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW Salatiga. 4. Tidak ada positif signifikan dari harga, bonus, dan pelayanan konsumen
terhadap Loyalitas dari pengguna kartu komunikasi
provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW.
21
Arikunto, Suharsimi. RinekaCipta. hlm 64
2002,
ProsedurPenelitianSuatuPendektan
32
Praktek,
Jakarta:
b. Hipotesis alternatif (Ha) dari penelitian ini adalah: 1.
Terdapat pengaruh positif signifikan dari harga terhadap Loyalitas dari pengguna kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW.
2. Terdapat pengaruh positif signifikan dari bonus terhadap Loyalitas dari pengguna kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW. 3. Terdapat pengaruh positif signifikan
dari
pelayanan konsumen
terhadap Loyalitas dari pengguna kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW Salatiga. 4. Terdapat pengaruh positif signifikan dari harga, bonus, dan pelayanan konsumen terhadap Loyalitas penggunaan kartu komunikasi provider IM3 dikalangan mahasiswa FKIP UKSW.
33
