BAB II KERANGKA KONSEP DAN TEORI
Secara umum, teori adalah sebuah sistem konsep abstrak yang mengindikasikan adanya hubungan diantara konsep-konsep tersebut yang membantu kita memahami sebuah fenomena. Sehingga bisa dikatakan bahwa suatu teori adalah suatu kerangka kerja konseptual untuk mengatur pengetahuan dan menyediakan suatu cetak baru untuk melakukan beberapa tindakan selanjutnya. 2.1. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah salah satu aktivitas pemasaran yang sangat penting dan memberikan pengaruh besar terhadap tingkat awareness dan knowledge dari konsumen atas suatu produk atau merek, yang berujung pada tindakan pembelian. Hasil akhir dari komunikasi pemasaran yang baik dan efektif adalah meningkatnya brand image (citra merek) serta meningkatnya penjualan produk perusahaan. Secara sederhana komunikasi pemasaran dapat diartikan sebagai “ sebuah proses dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand value.” Bauran komunikasi pemasaran,
menurut
Kotller
(2005:249)
merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran sebagai berikut : Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
9
Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong orang mencoba atau membeli produk atau jasa. Hubungan masyarakat atau public relations dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi,
menjawab
pertanyaan, dan memperoleh pemesanan. Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon, faxcimile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan produk (interest), sampai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ). Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge change ), perubahan sikap ( attitude change ), perubahan perilaku (behaviour change) dan perubahan masyarakat (social change).
10
Menurut Nickles (dalam Dharmmesta, 1990 : 56), komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. 2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran dan Marketing Public Relation 2.2.1. Strategi Pemahaman terhadap pelanggan yang dilakukan perusahaan pada saat ini dirasakan belum maksimal. Dengan konsep pemasaran, perusahaan memperoleh keunggulan bersaing (Competitive Advantage) dengan tawaran yang memuaskan kebutuhan konsumen sasaran lebih baik dibanding tawaran pesaing. Mereka mungkin menyampaikan nilai pelanggan lebih besar dengan menawarkan harga yang lebih murah untuk produk dan jasa serupa, atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan penetapan harga yang lebih tinggi. Jadi, strategi pemasaran bukan hanya memperhatikan konsumen sasaran melainkan juga strategi pesaing. Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Dalam perkembangannya, konsep mengenai strategi terus berkembang. Hal ini dapat ditunjukan dengan adanya perbedaan konsep mengenai straregi selama beberapa tahun terakhir. Pengertian strategi yang dikemukakan Chandler yang dialih bahasakan oleh Freddy Rangkuti adalah sebagai berikut “Strategi merupakan alat untuk mencapai
11
tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya” (2001; 13). Sedangkan menurut Michael E. Porter adalah :“Strategi merupakan alat yang sangat penting untuk mencapai keunggulan bersaing” (1994;3). Philip Kotler mengemukakan tentang pengertian strategi yaitu “Suatu rencana permainan untuk mencapai sasaran yang dinginkan dari suatu unit bisnis” (2000;91). Jadi kesimpulan dari pengertian strategi adalah suatu rumusan perencanaan dari suatu perusahaan untuk mencapai misi dan tujuan perusahaan dengan memanfaatkan sumber daya yang dimiliki untuk keuntungan perusahaan tersebut. 2.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi pemasaran memiliki tujuan untuk mengetahui segmentasi pasar, kebutuhan maupun keinginan dari konsumen memiliki kesamaan sekaligus perbedaan di antara segmentasi-seegmentasi tersebut. Keragaman tersebut akan menciptakan peluang daripada ancaman bagi sebuah proses pemasaran. Strategi pada dasarnya merupakan perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Demikianlah pula strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 1993: 309). Strategi tidak hanya memiliki fungsi sebagai gambaran pemetaan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi juga harus menunjukkan bagaimana rencana operasionalnya yang akan dilakukan, hal ini berarti bahwa pendekatan (approach) akan bisa berbeda setiap saat bergantung dari situasi dan kondisi. Brennan (dalam
12
Effendy, 1993: 309), menjelaskan sebuah formula sebagai landasan bagi strategi komunikasi yaitu tanggapan yang diperoleh dari sejumlah komunikan. Supaya mencapai tujuan pemasaran misalnya dalam rangka memunculkan citra baik perusahaan, pelekatan merek dan perusahaan pada konsumennya serta dalam rangka meningkatkan penjualan diperlukan komunikasi. Tujuan dari komunikasi yaitu mengubah sikap, opini atau pandangan, dan perilaku (to change the attitude, opinion and behavior), sehingga akan timbul pada komunikan efek kognitif, efek afektif dan efek konatif atau behavioral. Dalam rangka melaksanakan kegiatan strategi pemasaran, perusahaan salah satunya adalah dengan menggunakan fungsi hubungan masyarakat atau sering juga disebut dengan marketing public relations. 2.2.3. Marketing Public Relations Assumpta Maria (2002:12) menjelaskan definisi kerja PR yang resmi dari IPRA adalah sebagai berikut : Public Relations merupakan fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam permasalahan dan persoalan, membantu manajemen memberikan penerangan dan tanggapan dalam hubungan dengan opini publik, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum, dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama. Definisi kerja IPRA menunjukan bahwa PR adalah fungsi manajemen, menegaskan bahwa komunikasi dalam kegiatan PR itu sangat penting.
13
Komunikasi yang dimaksud ialah komunikasi dua arah dari organisasi ke publiknya, dari publik ke organisasi secara timbal balik, dengan memperhatikan opini publik sebagai efeknya, baik yang terdapat pada publik internal maupun publik eksternal. Komunikasi yang sehat dan etis didasarkan atas penelitian yang seksama. Assumpta Maria (2002:13). Tugas Marketing Public Relations Lima pokok tugas Public Relations menurut Assumpta Maria (2002:39) sehari-hari sebagai berikut : 1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik, supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Semua itu disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan dan harapan publik internal atau eksternal dan memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh lingkungan yang masuk demi perbaikan dan perkembangan organisasi. 2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. 3. Memperbaiki citra organisasi. Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi, dan seterusnya, tetapi terletak pada (1) bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi. (2).
14
Dapat dikatakan bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks. 4. Tanggung jawab sosial. PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, publik internal, dan pers. Suatu organisasi mempunyai kewajiban adanya usaha untuk pelayanan sosial yang harus menjadi tanggung jawab, “pintu terbuka”. 5. Komunikasi. PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus, komunikasi timbal balik, maka, pengetahuan komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya, komunikasi itu sentral. Perlu juga untuk dimiliki adalah pengetahuan manajemen dan kepemimpinan, struktur organisasi. Manajemen tidak dapat berjalan sebagaimana seharusnya tanpa adanya PR. Manajemen sangat berperan dalam kehidupan manusia sehari-hari, apalagi dalam kehidupan masyarakat modern seperti sekarang ini. Dalam prakteknya, Marketing PR memiliki dua fungsi utama yaitu Brand Image dan Corporate Social Responsibility. Menurut Cutlip, Scott M & Center Allen H (Prentice–Hall), Inc. 1994:139) bahwa upaya pemecahan persoalan program kerja dan kegiatan riset dalam public relations (PR) dikenal melalui „Proses (4) Empat Tahapan Utama,‟ sebagai landasan pedoman melaksanakan penelitian untuk merancang program kerja PR selanjutnya, dan langkah-langkahnya dijabarkan sebagai berikut :
15
1. Research and Listening (Riset dan Memperhatikan) Dalam tahapan ini melalui riset untuk menemukan fakta (fact finding) di lapangan atau suatu hal yang berkaitan dari opini, sikap dan reaksi publik dengan
kebijaksanaan
pihak
organisasi/perusahaan
bersangkutan.
Kemudian melakukan pengevaluasian (penilaian) dari fakta, data dan informasi yang diperoleh tersebut sebagai acuan pedoman untuk menentukan keputusan diambil berikutnya. Pada tahap ini biasanya, pihak PRO (Pejabat Humas) harus memiliki kemampuan „mendengar dan menemukan‟ fakta lapangan yang ada di dalam masyarakat (publik) dan berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi/perusahaan atau sebaliknya. 2. Planning and Decision (Perencanaan dan Pengambilan Keputusan) Pada tahap ini, pihak PR bersangkutan merancang suatu perencanaan dan upaya pengambilan keputusan yang berkaitan dengan kebijaksanaan dan menetapkan program kerja organisasi/perusahaan yang sejalan dengan kepentingan pihak lainnya (publik) sebagai khalayak sasaran yang memiliki sikap, opini dan ide-ide dan reaksi tertentu terhadap kebijaksanaan (keputusan) yang telah ditetapkan oleh pihak organisasi. 3. Communication and Action (Komunikasi dan Pelaksanaan) Tahapan ini, adalah bagaimana PR mampu menjelaskan dan sekaligus mendramatisirkan informasi mengenai „pelaksanaan‟ yang akan dilakukan, sehingga menimbulkan pesan-pesan yang efektif untuk mempengaruhi
16
opini publik atau pihak lain yang dianggap penting, berpotensi dalam upaya memberikan dukungan penuh. 4. Evaluating (Penilaian) Pada langkah ini, pihak public relations mengadakan penilaian (evaluasi) terhadap hasil-hasil dari riset dan hingga perencanaan program kerja (aktivitas PR), serta efektivitas dari proses manajemen dan bentuk atau model komunikasi yang dipergunakan. Setiap tahapan-tahapan dari empat langkah proses PR tersebut diatas, adalah sama pentingnya dengan efektivitas dalam riset PR yang berkaitan dengan strategi program kerja public relations. Jadi keempat langkah proses kerja PR tersebut harus berjalan „seirama dan harmonis‟ antara tahapan-tahapan satu sama lainnya (Wheel Spining Programming Model). Dalam rangka menyebarluaskan sekaligus mendekatkan merek dan perusahaan kepada konsumen serta untuk meningkatkan penjualan produk, maka diperlukan adanya publisitas. Publisitas merupakan hasil-hasil (bisa bersifat positif maupun negatif) dari suatu yang dipublikasikan atau disebarluaskan (Jefkins, 1996: 369). Untuk menunjang adanya publisitas tersebut sebagai suatu bagian dari strategi komunikasi pemasaran, maka perusahaan menggunakan fungsi kehumasan dalam satu bagian dari organisasi perusahaan yang biasa disebut dengan Marketing Public Relations. Marketing Public Relations adalah bagian dari kegiatan pemasaran, penanggung jawab tertinggi adalah manajer pemasaran, dan tujuan dari kegiatan Marketing Public Relations adalah mendukung tujuan dari bidang pemasaran.
17
Peranan Marketing Public Relations bukanlah pada selling ( penjualan ) seperti dalam kegiatan periklanan, namun lebih pada pemberian informasi, pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu produk barang atau jasa dari suatu perusahaan, agar produk barang atau jasa atau perusahaan tersebut juga akan lebih kuat dampaknya dan lebih lama diingat oleh konsumen. Berdasarkan pertimbangan pelekatan hubungan perusahaan dengan masyarakat lingkungan sebagai konsumen, maka Marketing Public Relations melaksanakan
fungsi
tanggung
jawab
perusahaan
terhadap
lingkungan
kemasyarakatan, hal ini biasa disebut dengan Corporate Social Responsibility yang merupakan suatu tindakan atau konsep yang dilakukan oleh perusahaan (sesuai kemampuan perusahaan tersebut) sebagai bentuk tanggungjawab mereka terhadap sosial/lingkungan sekitar dimana perusahaan itu berada. Contoh bentuk tanggungjawab itu bermacam-macam, mulai dari melakukan kegiatan yang dapat meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan perbaikan lingkungan, pemberian beasiswa untuk anak tidak mampu, pemberian dana untuk pemeliharaan fasilitas umum, sumbangan untuk desa/fasilitas masyarakat yang bersifat sosial dan berguna untuk masyarakat banyak, khususnya masyarakat yang berada di sekitar perusahaan tersebut berada. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan strategi
perusahaan
yang
mengakomodasi
kebutuhan
dan
kepentingan
stakeholder-nya. CSR timbul sejak era dimana kesadaran akan substainability atau kelangsungan perusahaan jangka panjang adalah lebih penting daripada sekedar
18
profitability atau keuntungan bisnis saja. Beberapa di antara kegiatan tersebut misalnya : a. Keterlibatan Komunitas Penting bagi perusahaan untuk terjun dan terlibat langsung dengan aktivitas sosial dan komunitas agar perusahaan dapat menjalin hubungan dengan masyarakat serta mendapat simpati dari publik. b. Sponsor untuk tujuan tertentu Kegiatan sponsorship atau bentuk dukungan material dari perusahaan juga perlu dilakukan khususnya pada kegiatan-kegiatan. c. Batuan untuk kepentingan pihak minoritas Adanya kepedulian perusahaan bagi kalangan fakir dan orang miskin dapat menciptakan respect dari masyarakat dan dapat menaikkan citra positif dari pelanggan terhadap perusahaan. d. Program sekolah Program kepedulian pada pendidikan dapat diwujudkan dengan pemberian beasiswa pendidikan. Program magang kerja, ikatan kontrak kerja maupun bentuk kerjasama lainnya dengan lembaga pendidikan. 2.3. Potitioning dan Pencitraan 2.3.1. Potitioning Positioning merupakan suatu tindakan dari sebuah perusahaan untuk merancang produk sehingga dapat menciptakan kesan tertentu di benak konsumen, sehingga dengan demikian konsumen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Jika posisi
19
perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaanperbedaan tersendiri. Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading your consumer credibly”. Positioning adalah menyangkut bagaimana perusahaan membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan. Menurut Kotler (2000:265), terdapat beberapa cara penentuan posisi di benak konsumen, antara lain : 1. Penentuan posisi menurut atribut 2. Penentuan posisi menurut manfaat 3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai 5. Penentuan posisi menurut pesaing 6. Penentuan posisi menurut kategori produk 2.3.2. Pencitraan Citra merupakan cerminan suatu organisasi atau perusahaan di mata publik atau masyarakat. Sebagaimana yang dikatakan oleh Rosady Ruslan bahwa “Citra merupakan tujuan utama dari suatu lembaga, instansi atau perusahaan.” (Ruslan, 2003: 68). Dalam hal ini citra yang harus diperoleh adalah citra lembaga, tentunya citra lembaga yang bersifat positif. Dimana citra lembaga menurut Soemirat & Ardianto mengutip pendapat daripada Frank Jeffkins merupakan “Citra yang berkaitan dengan sosok organisasi atau perusahaan sebagai tujuan utamanya, yaitu
20
bagaimana menciptakan citra lembaga yang positif, dan juga agar lebih dikenal serta dapat diterima oleh publik atau masyarakat.” (Soemirat dan Ardianto, 2002: 117). Citra adalah salah satu aset terpenting dari organisasi atau perusahaan. Citra yang baik merupakan perangkat yang kuat bukan hanya untuk menarik konsumen untuk memilih produk atau jasa perusahaan, melainkan juga memperbaiki dan kepuasan konsumen terhadap perusahaan. Citra yang baik dapat mendukung aktivitas dari suatu organisasi. Menurut Dowling dalam bukunya Creating Corporate: Reputation, Identity, Image and Performance “Citra organisasi atau perusahaan mempunyai dua komponen utama, yaitu komponen logikal dan komponen emosional.” (Dowling, 2002: 20-21). Komponen logikal, berhubungan dengan karakteristikkarakteristik yang dapat dirasakan, yang dapat dengan mudah diukur. Sedangkan komponen emosional diasosiasikan dengan dimensi psikologis yang ditunjukkan oleh perasaan dan sikap terhadap organisasi. Kedua komponen tersebut secara simultan mempengaruhi pemikiran seseorang untuk menilai citra suatu organisasi atau perusahaan. Sehingga citra organisasi atau perusahaan merupakan akumulasi dari nilai-nilai kepercayaan yang diberikan oleh seseorang yang mengalami suatu proses cepat atau lambat untuk membentuk opini publik yang lebih abstrak. 2.4. Sumber Daya Manusia Sumber daya adalah suatu nilai potensi yang dimiliki oleh suatu materi atau unsur tertentu dalam kehidupan. Sumber daya tidak selalu bersifat fisik,tetapi juga non-fisik (intangible). Sumber daya ada yang dapat berubah, baik menjadi
21
semakin besar maupun hilang,dan ada pula sumber daya yang kekal (selalu tetap). Selain itu, dikenal pula istilah sumber daya yang dapat diperbaharui dan atau sumberdaya yang tidak dapat diperbaharui. Sebagai contoh sumberdaya yang dapat diperbaharui diantaranya tumbuhan dan hewan. Dalam hal ini sumber daya yang tidak dapat diperbaharui seperti minyak bumi dan gas, batubara, dan jenis tambang lain yang masuk ke dalam sejenis sumber daya alam. Sumber daya manusia (biasa disingkat menjadi SDM) merupakan potensi yang terkandung dalam diri manusia untuk mewujudkan perannya sebagai makhluk sosial yang adaptif dan transformatif yang mampu mengelola dirinya sendiri serta seluruh potensi yang terkandung di alam menuju tercapainya kesejahteraan kehidupan dalam tatanan yang seimbang dan berkelanjutan. 2.5. Stakeholder Stakeholder adalah kelompok atau individu yang dukungannya diperlukan demi kesejahteraan dan kelangsungan hidup organisasi. Clarkson membagi stakeholder menjadi dua: stakeholder primer dan stakeholder sekunder. Stakeholder primer adalah „pihak di mana tanpa partisipasinya yang berkelanjutan organisasi tidak dapat bertahan.‟ Contohnya adalah pemegang saham, investor, pekerja, pelanggan, dan pemasok. Menurut Clarkson, suatu perusahaan atau organisasi dapat didefinisikan sebagai suatu sistem stakeholder primer yang merupakan
rangkaian
kompleks
hubungan
antara
kelompok-kelompok
kepentingan yang mempunyai hak, tujuan, harapan, dan tanggung jawab yang berbeda. Stakeholder sekunder didefinisikan sebagai „pihak yang mempengaruhi atau dipengaruhi oleh perusahaan, tapi mereka tidak terlibat dalam transaksi
22
dengan perusahaan dan tidak begitu penting untuk kelangsungan hidup perusahaan.‟ Contohnya adalah media dan berbagai kelompok kepentingan tertentu. Perusahaan tidak bergantung pada kelompok ini untuk kelangsungan hidupnya, tapi mereka bisa mempengaruhi kinerja perusahaan dengan mengganggu kelancaran bisnis perusahaan. Clarkson (dalam artikel tahun 1994) juga telah memberikan definisi yang bahkan lebih sempit lagi di mana stakeholder didefinisikan sebagai suatu kelompok atau individu yang menanggung suatu jenis risiko baik karena mereka telah melakukan investasi (material ataupun manusia) di perusahaan tersebut („stakeholder sukarela‟), ataupun karena mereka menghadapi risiko akibat kegiatan perusahaan tersebut („stakeholder nonsukarela‟). Karena itu, stakeholder adalah pihak yang akan dipengaruhi secara langsung oleh keputusan dan strategi perusahaan.
23
2.6. Kerangka Berfikir
House Of Hendrik
EXTERNAL
Stake holder
INTERNAL
MARKETING PUBLIC RELATIONS
SDM
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN (strategi periklanan, strategi komunikasi MPR, strategi MPR dalam menjalin relasi) C
CITRA PERUSAHAAN
Tabel 2.1 kerangka berfikir
House of Hendrik sebagai sebuah perusahaan event organizer yang juga bergerak di bidang weeding organizer memiliki satu divisi yang membidangi strategi komunikasi pemasaran yaitu Marketing Public Relation. Divisi ini menjalin hubungan dengan pihak-pihak eksternal ( kolom A) yang terdiri dari para klien serta masyarakat lingkungan House Of Hendik melalui kegiatan-kegiatan promosi dan corporate social responsibility (CSR) dan juga internal (kolom B ) yaitu peningkatan mutu dan kualitas Sumber daya manusia (SDM) yang terlibat di perusahaan House Of Hendrik dalam menjalankan strategi komunikasi pemasaran (kolom C) dengan tujuan pembentukan citra perusahaan.
24
