BAB II KAJIAN TEORITIS 2.1. Public Relations 2.1.1. Pengertian Public Relations Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut (Cutlip, 2007:6). Definisi menurut Britih Institute of Public Relations yang dikutip oleh Jefkins (2003:9) menyatakan : “PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Berdasarkan penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa public relations atau hubungan masyarakat merupakan suatu fungsi manajemen dimana dalam menjalankan fungsinya dibutuhkan program komunikasi, good will, serta kepercayaan terhadap perusahaan juga terhadap publik atau masyarakat sekitar dalam rangka mencapai tujuan dari perusahaan dan juga dalam menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan dukungan masyarakat agar tercipta hubungan yang baik antara perusahaan dengan publik. Dengan kata lain keberadaan public relations membantu dan menasehati manajemen
dalam
mencapai tujuan organisasi (perusahaan), membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
publiknya dan menciptakan reputasi yang baik
bagi
perusahaan dalam pandangan publiknya. Apabila dikaitkan dengan penelitian ini, maka PR Lor In Hotel Solo harus berusaha mendekatkan atau menginformasikan perusahannya dengan para konsumen agar tercipta hubungan yang baik, saling menguntungkan dan harmonis diantara keduanya.
1
2.1.2. Peran Public Relations Menurut Dozier dan Broom (Ruslan, 2006:20-21), peranan Public Relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu: 1. Penasehat ahli (expert presciber) Seorang Public Relations dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi Public Relations dengan manajemen organisasi seperti misalnya hubungan antara “pihak manajemen hotel dengan konsumennya”. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima dan mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari Public Relations tersebut dalam memecahkan dan mengatasi permasalahan yang tengah dihadapi oleh organisasi. 2. Fasilitator komunikasi (communication fasilitator) Praktisi Public Relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengarkan apa yang diinginkan serta diharapkan oleh publiknya. Selain itu, Public Relations juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Adanya komunikasi timbal balik tersebut membuat tercipta saling pengertian, percaya, menghargai, mendukung, serta toleransi yang baik dari kedua pihak. 3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process fasilitator) Peranan praktisi Public Relations dalam proses pemecahan persoalan Public Relations merupakan bagian dari tim manajemen. Hal tersebut dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi atau keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Umumnya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim yang dikoordinir praktisi ahli Public Relations dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, atau perusahaan yang tengah menghadapi atau mengatasi krisis tertentu. 4. Teknisi komunikasi (communication technician)
2
Peranan public relations (PR) sebagai communication technician ini menjadikan PR sebagai journalist in resident yang menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan method of communication in organization. Peran PR dalam teknisi komunikasi mencakup didalamnya melakukan komunikasi customer relations. 2.1.3. Tujuan Kegiatan Public Relations Tujuan utama kegiatan Public Relations pada dasarnya adalah membangun kredibilitas dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Menurut Nova (2009: 40) tujuan kegiatan Public Relations dapat dikelompkkan sebagai berikut : 1. Performance Objective Public Relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata stakeholders. 2. Support of Consumber Market Objective Kegiatan
Public
Relations
dapat
digunakan
untuk
mengidentifikasi
persamalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan perusahaan. Hasil identifikasi kemudian dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi atau pendekatan yang sesuai. Menurut Nova (2009:40) dari sekian banyak tugas yang diemban oleh PR, tujuan utama yang ingin dicapai dalam bidang PR adalah memperoleh hubungan baik dari komunikasi pihak internal dan komunikasi pihak eksternal. 1. Komunikasi Pihak Internal Komunikasi pihak internal yang dimaksud adalah karyawan, top manajemen, pemegang saham/anggota institusi yaitu : a. Memberikan informasi sebanyak dan sejelas mungkin menangani institusi.
3
b. Menciptakan kesadaran anggota mengenai peran institusi dalam masyarakat. c. Menyediakan sarana untuk memperoleh umpan balik dari anggotanya. 2. Komunikasi Pihak Eksternal Komunikasi pihak eksternal yang dimaksud adalah konsumen, komunikasi pemerintah, media, pemasok, pesaing, distributor, dan masyarakat. a. Informasi yang benar dan wajar mengenai institusi b. Kesadaran mengenai peran institusi dalam tata kehidupan umumnya. c. Motivasi untuk menyampaikan citra baik. 2.1.4. Fungsi Public Relations Ruslan (2006:233) menyatakan bahwa,”Public relations memiliki fungsi ganda yaitu sebagai Marketing Public Relations (MPR) untuk mencapai tujuan pemasaran, sebagai Corporate Public Relations (CPR) untuk mencapai tujuan perusahaan yang positif, serta Stakeholder Relations (SR) dalam upaya membangun saling pengertian, saling menghargai, kemauan baik, dan toleransi baik terhadap publik internal yaitu publik yang berada di dalam perusahaan seperti karyawan, manager, pemegang saham, serta publik eksternal yaitu mereka berkepentingan terhadap perusahaan dan berada di luar perusahaan seperti penyalur, pemasok, bank, pemerintah, komunitas, dan pers”. Penjelasan sasaran utama public relations dapat terlihat pada Gambar berikut.
4
Sasaran Utama Public Relations
Strategi Program Kerja Public Relations
Corporate Public Relations
Stakeholder Relations
- In house journal
- Stakeholder (owner
- Publikasi
relations)
Marketing Public Relations
- Peluncuran dan Publikasi
- Eksternal dan Internal
- Employee Relations
- Produk
- Special Events
- Public Eksternal
- Iklan Layanan
- Programs
- CustomerRelations
- Eksebisi, dll
- Media and Press
- Iklan
perusahaan
dan
Sponsorship dll
- Pressure Group
- CommunityResponsibility and Sosial Care
Relations
Relations - Government relation - Community Relations
Masyarakat - -Advetorial (Artikel Sponsor) - Special Events:Promotion - and Publications Program
- Business and Investor
- Road Show; Business
- Relations
- Presentation, dll
Gambar 1. Sasaran Utama Public Relations Sumber: Ruslan (2006:233)
5
2.2. Strategi Komunikasi 2.2.1. Pengertian Strategi Komunikasi Dalam berkomunikasi, komunikator sebagai pengirim pesan juga tidak begitu saja menyampaikan pesan kepada komunikan. Komunikator dalam menyampaikan pesannya harus merancang sebuah rencana atau yang disebut dengan strategi. Menurut Effendy (2007:32) strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktif operasionalnya. Menurut Effendy (2008:29) strategi komunikasi merupakan panduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan komunikasi manajemen (communication management) untuk mencapai suatu tujuan. Untuk mencapai tujuan tersebut strategi komunikasi harus dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan, dalam arti kata bahw apendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu tergantung dari situasi dan kondisi. Menurut Kennedy (2009:60) untuk dapat mencapai strategi komunikasi yang dijalankan dalam sebuah perusahaan, perusahaan perlu mempunyai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen, yaitu : 1. Tahap Perubahan Pengetahuan Pada perubahan pengetahuan, konsumen dapat mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian pesan yang disampaikan menunjukkan informasi penting dari produk tersebut. 2. Tahap Perubahan Sikap Tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga unsur sebagai tri component, attitude, change yang menunjukkan tahap perubahan sikap ditentukan oleh tiga komponen yaitu cognition (pengetahuan), affection (perasaan), conation (perilaku). Jika ketiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
6
perubahan, maka akan terjadi kemungkinan adanya perubahan sikap berupa keinginan untuk mencoba suatu produk. 3. Tahap Perubahan Perilaku Pada tahap ini, dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk lain dan terbiasa menggunakannya atau yang disebut dengan loyalitas pelanggan. Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi digambarkan seperti skema berikut. Tahapan Pencapaian Komunikasi Awareness Stage Stage Awareness
Strategi Komunikasi Knowledge Changes Strategy
Interest Stage
Attitude Changes Strategy
Loyalty Stage
Behavior Changes Strategy
Gambar 2. Tahapan Pencapaian Tujuan Komunikasi dan Strategi Komunikasi Tahapan pencapaian tujuan komunikasi dan strategi komunikasi dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pada tahapan perubahan pengetahuan, pesan komunikasi baik verbal maupun non verbal diarahkan pada pengetahuan informasi tentang produk, mulai dari merek, fungsi, kegunaan, kemasan, dan figur penggunaan produk. 2. Pada tahap perubahan sikap, iklan bertujuan untuk memperkuat kedudukan merek dengan menggunakan strategi pesan misalnya kelebihan produk, gaya hidup, dan citra perusahaan.
7
3. Pada tahap perubahan perilaku, pesan bertujuan untuk menunjukkan alasan mengapa produk ini adalah produk terbaik jika dibandingkan dengan produkproduk lainnya dan menumbuhkan emosional kepada produk tersebut. Berbagai strategi komunikasi tersebut pada intinya untuk mencapai tujuan sebagai berikut : 1. Awareness yaitu menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan layanan baru. 2. Knowledge yaitu memberikan informasi yang dibutuhkan atau penggunaan sebuah produk dan layanan. 3. Likeability yaitu menumbuhkan kesukaan terhadap penampilan pesan. 4. Motivation, yaitu menjgajak konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan. 5. Believing, yaitu menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan layanan. 6. Image, yaitu memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan. 7. Remembering, yaitu mengingatkan kembali tentang keberadaan produk. 8. Loyalty, yaitu mengajak konsumen untuk menggunakan produk. Berdasarkan beberapa definisi yang telah diuraikan, penulis menyimpulkan bahwa keberhasilan sebuah proses komunikasi sangat ditentukan oleh strategi komunikasi yang baik. Hal ini inilah yang akan dilakukan Lor In Hotel Solo dalam membentuk citranya dengan cara menarik minat konsumen, yaitu dengan melakukan strategi komunikasi yang baik demi tercapainya tujuan yang diinginkan dalam pembentukan citra hotel.
8
2.2.2. Strategi Komunikasi Public Relations Keberadaan public relations dalam perusahaan memiliki peran penting dalam pembentukan citra perusahaan. Untuk mencapai tujuan tersebut diperlukan strategi komunikasi yang tepat. Menurut Kotler & Keller (2009:568) strategi komunikasi public relations dapat dilakukan melalui kegiatan-kegiatan sebagai berikut : 1. Publications Perusahaan menyelenggarakan publikasi dan menyebarluaskan informasi umtuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran. Melalui berbagai media seperti laporan tahunan, brosur, artikel, newletter perusahaan dan majalah, dan media elektronik/audiovisual. 2. Events Perusahaan dapat menarik perhatian untuk produk baru atau kegiatan perusahaan lain dengan merancang special events seperti konferensi berita, seminar, acara, pameran, kontes dan kompetisi, untuk mempengaruhi opini public. 3. Sponsorship Perusahaan dapat mempromosikan merek mereka dan nama perusahaan dengan mensponsori suatu kegiatan misalnya kegiatan olah raga dan event kebudayaan dan lain-lain. 4. News Salah satu tugas utama dari profesional PR adalah untuk menemukan atau membuat berita yang menguntungkan tentang perusahaan, produk, dan konsumen untuk mendapatkan berita dan menghadiri konferensi pers. 5. Speeches Perusahaan harus bisa menjawab pertanyaan dari media atau memberikan suatu pembicaraan tentang asosiasi pasar atau rapat penjualan. 6. Public Service Activities Merupakan aspek tanggung jawab sosial dan kepedulian kepada masyarakat untuk membangun goodwiil serta mencapai sukses memperoleh simpati atau
9
empati dari masyarakat dengan menyumbangkan uang dan waktu dengan tujuan yang baik. 7. Identity Media Perusahaan memerlukan identitas visual yang dapat segera dikenali oleh masyarakat. Identitas visual yang diberikan oleh perusahaan seperti logo, alat tulis, brosur, tanda formulir bisnis, bangunan dan cara berpakaian. Pelaksanaan marketing public relations harus mempertimbangkan beberapa faktor diantaranya berusaha melibatkan konsumen secara tidak langsung dalam perancangan program kerja dengan cara meminta umpan balik dan masukan-masukan lainnya serta mengumpulkan berbagai informasi di pasar sasaran melalui survey atau cara lainnya, cepat tanggap atas segala perubahan dan bersikap proaktif. 2.3. Model Komunikasi Harold D Lasswell Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektivitas. Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan sebuah proses komunikasi dalam mencapai hasil yang maksimal, ketika seorang komunikator menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan feed back
yang positif dari penerimanya. Efektivitas
diartikan sebagai cara mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses komunikais. Setiap unsur yang terlibat dalam proses komunikasi, baik itu komunikator, media, pesan, maupun komunikan, harus memainkan perannya secara tepat untuk menciptakan iklim yang kondusif sehingga proses komunikasi mencapai tujuannya (Komala, 2009:139-140). Untuk memahami proses komunikasi salah satunya dapat dipelajari melalui model komunikasi yang dikembangkan oleh Harold D. Lasswell yaitu dengan menjawab pertanyaan : who (siapa), says what (mengatakan apa), in which medium (dalam media apa), to whom (kepada siapa),
dan what effect (apa
efeknya)? (Arni, 2001:5). Rumusan pertanyaan tersebut mengandung lima unsur, yang digambarkan dalam model sebagai berikut:
10
Siapa (pembicara)
Apa (Pesan)
Saluran (Medium)
Siapa (Audien)
Efek
Gambar 3. Model Komunikasi Harold D.Lasswell Sumber : Arni (2001:6) Kelima pertanyaan yang dimaksud pada Model Komunikasi Lasswell tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Siapa yang mengatakan ? Pertanyaan pertama menunjuk kepada siapa orang yang mengambil inisiatif unfuk memulai komunikasi, yaitu dapat berupa seseorang dan sekelompok orang seperti organisasi atau persatuan. 2. Apa yang dikatakan ? Pertanyaan Says what ? atau Apa yang dikatakan? berhubungan dengan isi komunikasi atau apa pesan yang disampaikan dalam komunikasi tersebut. 3. Dengan saluran mana? Pertanyaan ini berhubungan dengan media adalah alat komunikasi, seperti berbicara, gerakan badan, kontak mata, sentuhan, radio, televisi, surat, buku dan gambar. 4. Kepada Siapa? Pertanyaan
ini berhubungan dengan isi komunikasi atau apa pesan yang
disampaikan dalam komunikasi tersebut. Dengan kata lain kepada siapa komunikator berbicara atau kepada siapa pesan yang ia ingin disampaikan diberikan. 5. Apa efeknya? Pertanyaan ini berhubungan dengan apa efeknya dari komunikasi tersebut. Pertanyaan mengenai efek komunikasi ini dapat menanyakan 2 hal yaitu apa yang ingin dicapai dengan hasil komunikasi tersebut dan apa yang dilakukan orang sebagai hasil dari komunikasi. Akan tetapi kadang-kadang tingkah laku seseorang dapat juga dipengaruhi oleh faktor lain.
11
2.4. Corporate Image (Citra Perusahaan) 2.4.1. Pengertian Citra Perusahaan Praktisi humas senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu hitam, putih, atau abu-abu. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan lagi bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personelnya kini jauh lebih dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang diwakilinya. Menurut Kotler (2000:259) pengertian antara identitas dengan citra adalah berbeda. Identitas adalah berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau memposisikan produknya. Citra atau image adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Menurut Atmosoeprapto (2000:137) ”Citra adalah suatu persepsi orang atas diri kita atau suatu organisasi, yang tumbuh dari opini masyarakat”. Produk yang baik dari suatu perusahaan akan menumbuhkan citra yang baik atas perusahaan itu. Citra yang baik dapat menumbuhkembangkan dukungan stakeholder pada perusahaan (pemegang saham, karyawan, instansi terkait, mitra usaha, dan pelanggan). Katz dalam Soleh dan Elvinaro (2004) menyataka bahwa “Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas”. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:299) ”Citra perusahaan merupakan seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap perusahaan”. Menurut Jefkins (2003:20) terdapat lima jenis citra, yaitu : 1. Citra bayangan (mirror image), merupakan citra yang dianut oleh orang dalam atau anggota-anggota organisasi mengenai pandangan pihak luar terhadap organisasinya. 2. Citra yang berlaku (current image), yaitu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.
12
3. Citra yang diharapkan (wish image), yaitu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada. 4. Citra perusahaan (corporate image), yaitu citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, bukan sekedar citra akan produk dan pelayanan yang diberikan. 5. Citra majemuk (multiple image), yaitu citra yang beraneka ragam (banyak) yang hampir sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimiliki oleh organisasi/ perusahaan. 2.4.2. Model Pembentukan Citra Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon dalam Soemirat dan Ardianto (2004:115) menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan. Proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S. Nimpoene dalam Soemirat dan Ardianto (2004:115) sebagai berikut:
13
Rangsang Kognisi
Persepsi
Sikap
Stimulus (Rangsang)
Respon (Perilaku) Motivasi
Gambar 4. Model Pembentukan Citra Sumber : Soemirat dan Ardianto (2004:115)
Public relations digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap. Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsang) yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Empat komponen persepsi-kognisi-motivasi-sikap diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang. Walter Lipman menyebut ini sebagai “picture in our head”. Jika stimulus mendapat perhatian, individu akan berusaha untuk mengerti tentang rangsang tersebut. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan memberikan makna terhadap rangsang tersebut. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut, sehingga individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup yang dapat
14
mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakkan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sedangkan sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan, dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap juga dapat diperteguh atau diubah. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan, atau perilaku tertentu. 2.3.3. Dimensi-dimensi Corporate Image Eksistensi sebuah hotel berkaitan erat dengan citra hotel tersebut, atau berkaitan erat dengan corporate image hotel. Corporate image In Business Hotels Resorts & Spa Solo yang akan peneliti teliti lebih jauh mempergunakan teori Kotler dan Keller (2009:453). Philip Kotler, seperti yang disitir Ruslan (1998), menampilkan gagasan megamarketing. Ia memasukan unsur dua “P” baru, yakni “Power” dan ”Public Relations” ke dalam marketing mix (bauran pemasaran) konvensional 4-Ps, yang terdiri dari product, price, promotions, and placement. Perkembangan system pemasaran berubah menjadi formula 6-Ps, yakni dengan menambah power yang menyandang potensi mendorong (push strategy), dan Public Relations yang berpotensi menarik (pull strategy). (Ardianto, 2009:71). Dimensi-dimensi citra perusahaan terdiri dari empat asosiasi penting yaitu: 1. Common, Product Atribute, Benefits or Attitude adalah nama atau merek perusahaan yang dapat menarik pelanggan mengenai atribut
pada asosiasi
yang tinggi
suatu produk dan inovasi-inovasi pemasaran
yang
dilakukan perusahaan. Konsep ini tidak dapat dipisahkan karena merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
15
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barangbarang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik. (Aaker, 1997 : 9). Kendati merek sejak lama mempunyai peran dalam perniagaan, namun baru abad ke 20 merek dan asosiasi merek menjadi begitu penting bagi para pelaku kompetisi. Kenyataannya, karakteristik untuk dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan. Riset pemasaran telah dilancarkan untuk
membantu
mengidentifikasi dan
mengembangkan basis-basis pembeda merek. Asosiasi merek yang unik telah memantapkan penggunaan berbagai atribut produk, nama, kemasan, strategi distribusi, dan periklanan. Gagasan telah bergerak dari komoditas menuju produk-produk bermerek, sehingga mengurangi nilai penting harga dalam keputusan pembelian, dan menekankan basis pembeda. ( Aaker, 1997 : 10) 2. People and Relationship adalah citra perusahaan yang dapat terlihat dari karakteristik karyawannya seperti pelayanan
yang diberikan kepada
pelanggan. 3. Value and Programs adalah citra perusahaan yang dapat terlihat dari nilainilai dan program-program dari perusahaan yang tidak harus berhubungan dengan
produk yang dijual, misalnya kepedulian sosial dan kepedulian
terhadap lingkungan sekitar. 4. Corporate Credibility adalah citra perusahaan dapat berupa pendapat atau pernyataan mengenai perusahaan, juga sikap percaya terhadap perusahaan yang kompeten dalam menjual produk dan menyampaikan jasanya, serta besarnya tingkat kesukaan
juga ketertarikan
bagi pelanggan
kepada
perusahaan. Berdasarkan hasil pra survei melalui interview dengan Ibu Vita Octavia selaku PR (Public Realtions) Lor In Hotel Solo tanggal 25 Juli 2012 pukul 14.00 WIB diperoleh informasi bahwa pembentukan citra Lor In adalah “Menciptakan kepercayaan dan reputasi yang baik sebagai hotel bisnis resort & spa di Solo yang
16
menonjolkan suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima”. Pentingnya pembentukan citra Lor In Solo yang pertama adalah memberikan informasi kepada publik bahwa Hotel Lor In sebagai penyedia jasa akomodasi tidak hanya ditujukan bagi para pelaku bisnis tetapi juga didisain dengan konsep resort & spa yang diharapkan dapat menarik minat wisatawan yang ingin berlibur atau berekreasi. Kedua, konsep resort & spa adalah hotel yang didesain dan dibangun dengan konsep tradisonal Jawa yang menyatu dengan unsur budaya yang ada di kota Solo. Selain itu juga menonjolkan landscape hotel berupa patung-patung yang khas, taman-taman yang tertata indah (nuansa green), dan dikelilingi oleh sungai buatan sehingga diharapkan dapat meningkatkan minat para tamu.
2.5. Penelitian Terdahulu Penelitian sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini dapat dilihat seperti pada tabel berikut.
17
Tabel 2.1. Hasil Penelitian Terdahulu No
Peneliti
Judul
Variabel Penelitian
Alat
Hasil Penelitian
Analisis 1
Anita
Studi
Korelasional a.Variabel independen
Tandiono
Strategi Komunikasi
(2011)
Public
public relations
Relations
Officer
Korelasi
Strategi komunikasi
Rank
yang
dilakukan
Spearman
Public
Relations
Officer
memiliki
Dalam b. Variabel Dependen
Membangun
Citra
Perusahaan
Grand
Citra hotel
hubungan
yang
cukup kuat dalam
Angkasa
membagun
International
Hotel
citra
hotel
Medan (Skripsi:
Ilmu
Komunikasi,
FISIP
USU Medan) 2
Mayangsa ri
Pengaruh
Kegiatan a.Variabel
Putri Marketing
(2011)
Public
Relations
independen: Kegiatan MPR
PT.Telkom,
Tbk
Speedy
Internet (Skripsi: Komunikasi
Kegiatan MPR PT.
Regresi
Telkom, Tbk BSD berpengarh
positif
terhadap citra merk
BSD Terhadap Citra b.Variabel Dependen Merek
Analisis
Citra merek Speedy Internet
Ilmu Univ.
Binus Jakarta)
18
Speedy internet.
3
David
Analisis
Pengaruh a.Variabel independen
Analisis
Public
Kusnadi
Public
Relations
Regresi
mempunyai
(2011)
Terhadap Citra Mall
sederhana
pengaruh positif dan
Central Park Jakarta
public relations
b. Variabel Dependen
signifikan
Citra mall (Skripsi
Relations
terhadap
Citra Mall Central
Ilmu
Park
Komunikasi,
di
mata
pengunjung
Universitas Tarumanagara Jakarta) 4
Vica
Pengaruh
Natalia
komunikasi
Public
strategi komunikasi
Regresi
Nugroho
Relations
dengan
Public Relations
Sederhana
(2012)
pembentukan Lor
In
Hotels
strategi a.Variabel Independen
Analisis
Sedang
dilakukan
penelitian
citra
Business b.Variabel Dependen: Resorts
&
corporate image
Spa Solo
Penelitian
ini hampir sama dengan penelitian sebelumnya yaitu
menggunakan objek penelitian pada perusahaan jasa. Selain itu penelitian sebelumnya menggunakan variabel independen public relations atau variabel lain yang berkaitan dengan strategi komunikasi public relations sedangkan variabel dependennya secara umum menggunakan citra perusahaan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah sebagai berikut : 1. Penelitian ini menggunakan objek penelitian pada Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo 2. Sampel yang digunakan adalah tamu yang menginap di Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo.
19
3. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui hubungan antara strategi komunikasi Public Relations dengan Corporate Image Lor In Business Hotel Resorts & Spa Solo. 2.6. Kerangka Pikir Lor In Business Hotel Resorts & Spa
Strategi PR 1. Publications
Citra Perusahaan 1. Common,
2. Events.
Atribute,
3. News
Attitude
4. Public Service
Product
Benefits
or
2. People and Relationship
Activities
3. Value and Programs
5. Identity Media
4. Corporate Credibility Pengaruh
Gambar 5. Skema Kerangka Pikir Keterangan : Dalam kaitannya dengan komunikasi pihak eksternal, public relations (PR) menjalankan komunikasi dengan tujuan untuk menciptakan sebuah efek, yaitu berupa gambaran/citra korporasi (corporate image). Apabila terselenggara komunikasi yang baik antara korporasi dengan masyarakat maka akan terbentuk citra yang baik di mata pihak luar (masyarakat). Komunikasi PR dalam pembentukan citra hotel melalui serangkaian proses sebagai berikut : 1. PR hotel Lor In Solo adalah sumber (source) yang memiliki inisiatif untuk menyampaikan pesan kepada publik yaitu “Menciptakan kepercayaan dan reputasi yang baik sebagai hotel bisnis resort & spa di Solo yang menonjolkan
20
suasana budaya dan alam pertanian Jawa yang digabungkan dengan pelayanan ramah dan fasilitas modern dengan kelas hotel resort bintang lima”. 2. Mekanisme penyampaian pesan memerlukan strategi komunikasi dengan menggunakan channel yang tepat (media/sarana untuk menyalurkan pesan). Media utama yang digunakan yaitu publikasi, events, berita, kegiatan sosial, media identitas. 3. Kelima program PR tersebut diharapkan dapat mempengaruhi opini publik (receiver) sehingga tercipta efek yaitu terbentuknya citra positif publik terhadap perusahaan. 4. Citra positif hotel Lor In diharapkan menghasilkan feed back
yaitu
meningkatnya minat konsumen ke hotel Lor In. 2.7. Hipotesis Berdasarkan tujuan penelitian, kerangka pikir, dan hasil penelitian sebelumnya hipotesis dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: H1 : Terdapat hubungan yang signifikan antara strategi komunikasi Public Relations dengan pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo. H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan antara strategi komunikasi Public Relations terhadap pembentukan citra Lor In Business Hotels Resorts & Spa Solo
21
22
