BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1
Kualitas Jasa Keunggulan suatu jasa akan sangat ditentukan oleh kualitas, keunikan dan
manfaat yang diberikan oleh jasa tersebut, apakah sesuai dengan yang diharapkan oleh pelanggan atau tidak. Lovelock (2008:5) mendefinisikan jasa (service) adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi konsumen dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri penerima jasa. Menurut Lupiyoadi (2008:5) jasa sebagai suatu kegiatan yang terjadi dari interaksi dengan seseorang atau mesin yang mana menghasilkan kepuasan konsumen. Menurut Kotler (2008:71), mendefinisikan jasa sebagai setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya dapat dikaitkan dengan satu produk fisik. Berdasarkan penjelasan diatas, jasa dapat diartikan adalah suatu kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya yang memberikan dan menciptakan manfaat bagi pihak lain. Jasa pada dasarnya adalah tidak berbentuk dan tidak dapat diraba (intangible) dan saling memuaskan, serta tidak adanya pemindahan suatu kepemilikan apapun. Jasa yang dihasilkan bisa memerlukan atau harus disertai penggunaan benda nyata atau tidak. Keunggulan suatu produk jasa tergantung pada ciri khas, keunikan dan kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, apakah sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen (Kotler dan Amstrong, 2004:111). Menurut Wyckof dalam
15
16
Tjiptono (2007:59), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan konsumen. Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, ketepatan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan konsumen. Konsumen yang menikmati layanan jasa dari suatu perusahaan seharusnya dapat menentukan kualitas layanan yang diberikan oleh perusahaan tersebut, apabila jasa tersebut dapat diterima atau melebihi keinginan dari konsumen maka dapat dinyatakan bahwa jasa yang telah diberikan oleh perusahaan penyedia jasa adalah memuaskan dan begitu pula sebaliknya. Menurut Lovelock dan Wright (2007:96) bahwa kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan konsumen dan berakhir pada persepsi konsumen. Hal ini dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa yang baik adalah bersumber pada sudut pandang dan persepsi dari konsumen, bukan dari sudut pandang dan persepsi penyedia jasa. Kualitas jasa (service quality) merupakan salah satu faktor dari harapan para konsumen, menurut Parasuraman et al. dalam Kotler (2008:56), menentukan bahwa kualitas jasa terdiri dari lima faktor, yaitu sebagai berikut : 1) Bukti Fisik (Tangibles), adalah suatu yang tampak dan nyata, antara lain adalah peralatan dan fasilitas penunjang pelaksanaan pelayanan, penampilan karyawan atau pegawai dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya. 2) Keandalan
(Reability),
adalah
merupakan
kemampuan
untuk
memberikan secara tepat dan benar jasa pelayanan yang telah dijanjikan kepada konsumen.
17
3) Daya Tanggap (Responsiveness), adalah kesadaran atau keinginan untuk cepat bertindak membantu konsumen dalam memberikan pelayanan tepat waktu. 4) Jaminan (Assurance), adalah pengetahuan, kesopansantunan dan kepercayaan dari karyawan. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kompensasi untuk memberikan pelayanan, sopan-santun, dan memberikan sikap menghargai konsumen. 5) Empati (Empathy), adalah memberikan perhatian individu scara khusus. Dimensi ini memiliki ciri-ciri kemauan untuk melakukan pendekatan, memberikan perlindungan dan usaha untuk mengerti keinginan, kebutuhan, dan perasaan konsumen. 2.2
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul
setelah menbandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya (Kotler, 2008:177). Kepuasan merupakan fungsi dari persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfied). Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas (satisfaction). Menurut Richard dalam Sumarno (2005:11), kepuasan pelanggan sebagai apapun yang dianggap oleh pelanggan bermutu. Zeithaml dan Bitner (2000:62) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai tanggapan konsumen atas penilaian suatu produk atau pelayanan, yang mana dapat memberikan tingkat hubungan konsumsi yang menyenangkan.
18
Bedasarkan keterangan diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa yang dimiliki seseorang atau konsumen berdasarkan perbandingan kenyataan yang diperoleh dengan harapan yang diinginkan. Jika suatu produk atau jasa yang dibeli sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen maka konsumen tersebut akan mendapatkan kepuasan begitu juga sebaliknya. Apabila kenikmatan atau kepuasan yang didapatkan konsumen tersebut melebihi dari apa yang diharapkan maka konsumen akan merasa sangat puas dan pasti akan melakukan pembelian kembali dan menginformasikan dan mengajak temantemannya untuk membeli, dimana hal ini akan memberikan keuntungan bagi perusahaan. Jika kenyataan yang didapatkan oleh konsumen dibawah harapan atau tidak sesuai dengan apakah yang konsumen inginkan, maka konsumen akan kecewa dan hal ini dapat merugikan perusahaan. Menurut Kotler (2008:56) rasa tidak puas pelanggan dapat disebabkan oleh karena : 1) Tidak sesuainya harapan dengan kenyataan yang dialami 2) Layanan selama menikmati jasa tidak memuaskan pelanggan 3) Tindakan atau perilaku personal yang tidak menyenangkan 4) Suasana atau kondisi fisik lingkungan yang tidak menunjang 5) Biaya terlalu tinggi, lokasi terlalu jauh dan banyak waktu terbuang, dan lain sebagainya 6) Promosi yang terlalu berlebihan (tidak sesuai dengan kenyataan) Menurut Lupiyoadi (2006:158) tingkat kepuasan konsumen dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu :
19
1) Kualitas produk atau jasa Pelanggan akan merasa puas apabila hasil penelitian menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas 2) Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas apabila mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan. Pada perusahaan jasa, penciptaan sistem informasi pelayanan yang baik berarti menciptakan kualitas yang baik pula, sehingga pelanggan mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan yang diharapkan. 3) Faktor emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4) Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk dan jasa Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
20
Bitner dan Zeithaml dalam Akbar dan Parves (2009) menyatakan bahwa kepuasan adalah evaluasi pelanggan tentang produk atau pelayanan, apakah produk atau layanan itu telah memenuhi kebutuhan dan harapan mereka. Kepuasan pelanggan memainkan peran yang penting karena terdapat perbedaan yang besar dalam loyalitas, antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benarbenar puas (Lovelock dan Wright, 2007:103). Meskipun kepuasan pelanggan tidak menjamin pembelian kembali oleh pelanggan, namun tetap saja memegang peranan yang sangat penting dalam memastikan loyalitas pelanggan dan retensi (Singh, 2006). Pelanggan yang sedikit puas atau netral dapat dengan mudah direbut oleh pesaing, namun pelanggan yang senang dan puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing (Lovelock dan Wright, 2007:103). Fornel, dkk dalam Tjiptono (2007:366) menunjukkan enam konsep inti dalam mengukur kepuasan pelanggan pada bidang jasa, yaitu terdiri atas: 1)
Kepuasan pelanggan keseluruhan
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka terhadap jasa. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap jasa perusahaan bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap jasa para pesaing. 2)
Dimensi kepuasan pelanggan (Overall customer satisfaction)
Umumnya proses ini terdiri atas empat langkah, yaitu: mengidentifikasikan dimensi-dimensi kunci kualitas pelayanan, meminta pelanggan menilai jasa
21
perusahaan berdasarkan item-item spesifik, meminta pelanggan menilai jasa pesaing
berdasarkan
item-item
spesifik
yang
sama,
dan
menentukan
dimensidimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan. 3)
Konfirmasi harapan (Confirmatiom of expectation)
Dalam konsep ini kepuasan tidak diukur langsung, namun dijelaskan berdasarkan kesesuaian atau ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting. 4)
Minat pembelian ulang (Repurchase intent)
Kepuasan pelanggan diukur dengan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan kembali. 5)
Kesediaan untuk merekomendasikan (Willingness to recommended)
Dalam kasus jasa yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian, kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan jasa kepada teman atau keluarga menjadi ukuran penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti. 6)
Ketidakpuasan pelanggan (Customer dissatisfaction)
Beberapa aspek untuk mengetahui ketidakpuasan pelanggan, yaitu: keluhan, retur atau pengembalian produk, biaya garansi, penarikan kembali produk dari pasar, dan konsumen beralih ke pesaing. 2.3
Reputasi Merek (Brand Reputation) Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Tjiptono dan
Chandra (2005:2) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf,
22
angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Asosiasi pemasaran Amerika dalam Tjiptono (2007:2) mendefinisikan merek sebagai pengidentifikasi produk atau jasa dan pembeda dengan pesaing. Dengan demikian, merek dapat disimpulkan sebagai tanda yang dimiliki oleh produk atau jasa untuk mengidentifikasi produknya dan membedakannya dengan produk pesaing. Sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah suatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen. Merek mencerminkan seluruh persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek yang bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin hubungan dengan barang dan jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unit produk. (Kotler dan Keller; 2012:259). Menurut Kotler dan Keller (2012:274) pengertian reputasi adalah cara masyarakat menganggap merek secara aktual. Agar reputasi dapat tertanam dalam pikiran konsumen, pemasar harus memperlihatkan identitas merek melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Menurut Smith and Wright (2004), reputasi merek dapat didefinisikan sebagai persepsi tentang kualitas yang
23
berhubungan dengan perusahaan. Menurut Tjiptono (2005:49) pengertian reputasi merek (brand reputation) adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Utami (2006:213) reputasi merek adalah serangkaian asosiasi yang biasanya diorganisasikan diseputar beberapa tema yang bermakna. Berdasarkan pengertian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi merek itu adalah segala sesuatu yang mempengaruhi bagaimana suatu perusahaan diterima dan dipahami oleh semua segmen market yang dilambangkan oleh konsumen melalui kepercayaan, tingkah laku, daya tarik, dan asosiasi terhadap perusahaan tersebut. Menurut Smith dan Wright (2004), terdapat empat faktor yang digunakan untuk mengukur variabel reputasi merek, yaitu : 1) Nama baik adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama baik yang berhasil dibangun suatu produk atau jasa. 2) Reputasi dibandingkan dengan pesaing adalah persepsi para pelanggan mengenai seberapa baik reputasi produk tersebut dibandingkan dengan produk-produk merek lain. 3) Dikenal luas adalah persepsi para pelanggan tentang sejauh mana nama produk yang dimaksud sudah dikenal oleh masyarakat luas. 4) Kemudahan diingat adalah persepsi para pelanggan akan kemudahan untuk mengingat nama baik tersebut.
24
2.4
Loyalitas Pelanggan (Customer Loyalty) Loyalitas secara umum dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan
pada runtutan pembelian (Swasta 2002:74). Menurut Griffin (2003:5), loyalitas konsumen lebih banyak dikaitkan dengan perilaku (behavior) dari pada sikap. Loyalitas lebih dari sekedar “attitude dan nice feelings”. Loyalitas merupakan tipikal dari keterlibatan yang lebih banyak dari produk. Oleh karena itu loyalitas adalah suatu behavior, berbeda dengan kepuasan yang bersifat “attitude” Oliver (2007). Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa loyalitas adalah kesetiaan konsumen terhadap perusahaan atau suatu produk tertentu dengan disertai
tindakan
untuk
membeli
kembali
dan
konsumen
bersedia
mengembangkan hubungan kembali. Menurut Griffin (2003:23) membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu : 1) Tanpa loyalitas, yaitu beberapa konsumen tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu. 2) Loyalitas lemah, yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi menghasilkan loyalitas yang rendah (inertia loyalty). Konsumen ini membeli karena kebiasaan. 3) Loyalitas tersembunyi, yaitu tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah, hal ini menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty) 4) Loyalitas premium, yaitu terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Konsumen yang telah
25
merasa puas akan menjadi konsumen yang loyal. Menurut Griffin (2003:199-200) langkah pertama dalam membangun sistem loyalitas klien adalah berusaha mengenal variabel yang menentukan serta mendorong loyalitas. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut : a) Basis klien adalah seluruh jumlah konsumen dan klien yang aktif, hal ini dapat dihitung dengan menjumlahkan konsumen pertama kali, konsumen berulang dan klien. b) Tingkat retensi konsumen baru adalah persentase waktu tertentu, periode waktu diatur oleh siklus pembelian kedua dalam periode waktu tertentu c) Tingkat retensi klien adalah persentase konsumen yang telah memenuhi sejumlah pembelian berulang selama periode waktu tertentu d) Pangsa konsumen (share of customer) adalah persentase jumlah pembelian konsumen atas kategori produk dan jasa tertentu yang dibelanjakan ke perusahaan e) Jumlah rata-rata konsumen baru perbulan, adalah rata—rata jumlah konsumen pertama kali membeli dari perusahaan anda setiap bulannya f) Frekuensi pembelian adalah frekuensi rata-rata seorang konsumen atau klien dari anda setiap tahunnya. g) Jumlah pembelian rata-rata, adalah jumlah rata-rata yang dibayarkan atas produk dan jasa setiap pembelian h) Tingkat peralihan, adalah persentase tahunan rata-rata konsumen yang hilang atau menjadi tidak aktif karena suatu alasan temasuk ketidakpuasam dan pidah lokasi.
26
Menurut Lupiyoadi (2006:161), konsumen yang loyal akan menunjukkan ciri-ciri sebagai berikut : 1) Repeat
: apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan
membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut 2) Retention : konsumen tidak terpengaruh kepada pelayanan yang ditawarkan oleh pihak lain 3) Refferal
: jika produk atau jasa tersebut baik, maka konsumen akan
mempromosikan kepada orang lain, dan jika buruk maka konsumen diam atau memberiktahukannya kepada pihak perusahaan.
