BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pemasaran Jasa Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar
dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Pesatnya pertumbuhan bisnis jasa dilihat dari sudut pandang globalisasi antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock, 2004:2). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail,
12
13
konsultan dan pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Menurut Zeithaml and Bitner (2009:355) bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle (Gambar 2.1) yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun customerrelationship. Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada poin segitiga: perusahaan (departemen atau manajemen), pelanggan dan provider (pemberi jasa). Provider dapat berupa pegawai perusahaan, sub kontraktor, atau pihak luar yang menyampaikan jasa perusahaan. Antara ketiga poin segitiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), dan pemasaran internal (internal marketing). Pada sisi kanan segitiga adalah usaha pemasaran eksternal yaitu membangun harapan pelanggan dan membuat janji kepada pelanggan mengenai
14
apa yang akan disampaikan. Sesuatu atau seseorang yang mengkomunikasikan kepada pelanggan sebelum menyampaikan jasa dapat dipandang sebagai bagian dari fungsi pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal yang merupakan permulaan dari pemasaran jasa adalah janji yang dibuat harus ditepati. The Services Marketing Triangle Company
Internal Marketing Enabling promises
External Marketing Making Promises
Providers
Customers Interactive Marketing Keeping Promises
Gambar 2.1 The Services Marketing Triangle Sumber : Zeithaml and Bitner (2006:355)
Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu
15
dan tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa akan runtuh.
2.1.1.1 Bauran Pemasaran Jasa Adapun perangkat atau alat dari bauran pemasaran (marketing mix) menurut Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan (2005:125) yang disadur oleh Fandy Tjiptono adalah sebagai berikut: 1. Produk (product) Penawaran nyata perusahaan kepada pasarnya, termasuk di dalamnya kualitas produk, desain produk, karakter/ciri-ciri produk, merek dan kemasan produk. 2. Harga (price) Jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu. Harganya harus sesuai dengan persepsi pelanggan terhadap nilai penawaran tersebut, nilai kepada pelanggan supaya pembeli tidak beralih ke para pesaing. 3. Tempat (place) Berbagai aktivitas perusahaan untuk membuat produknya tersedia dan dapat di akses oleh pasar sasarannya. 4. Promosi (promotion) Berbagai
aktivitas
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan
dan
mempromosikan produknya kepada pasar sasarannya. Menurut Yazid (2003:19) dengan jumlah penyesuaian, keempat elemen bauran pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa pelayanan. Akan tetapi,
16
dalam pemasaran jasa ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan di koordinasikan untuk keperluan komunikasi dan memuaskan jasa. Elemen-elemen tersebut adalah: 1. Orang (people) Semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli. 2. Bukti fisik (physical evidence) Lingkungan fisik dimana jasa disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 3. Proses (process) Semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P’s
apabila ingin digunakan dalam
pemasaran jasa layanan. Adapun 7P’s tersebut adalah produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process).
2.1.1.2 Klasifikasi Jasa Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis layanan. Komponen jenis jasa layanan ini dapat merupakan bagian kecil ataupun bagian utama/pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.
17
Menurut Fandy Tjiptono (2005:23) jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beragam kriteria. 1. Berdasarkan sifat tindakan jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa (tangible actions dan intangible actions) sedangkan sumbu horizontalnya merupakan penerima jasa (manusia dan benda). 2. Berdasarkan hubungan dengan pelanggan Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan temporer). Sedangkan sumbu horizontalnya sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan/kontinue dan penyampaian diskrit) 3. Berdasarkan tingkat customization dan kemampuan mempertahankan standar konstan dalam penyampaian jasa Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu tingkat Customization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam mempertahankan standar yang konstan (tinggi dan rendah). 4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa. Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauh mana penawaran jasa menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak
18
(permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti dan permintaan puncak biasanya melampaui penawaran). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah). 5. Berdasarkan metode penyampaian jasa Jasa diklasifikasikan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat interaksi antara pelanggan dan peusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa; perusahaan jasa mendatangi pelanggan; serta pelanggan dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik). Sedangkan, sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa (single sites dan multiple sites). Lain halnya menurut Kotler, Swee Honn Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan (2005:39) yang disadur oleh Ahmad Lukman, kasifikasi jasa dapat dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: 1. Hanya benda berwujud (A Pure Tangible Goods), terdiri dari benda berwujud seperti sabun, pasta gigi dll. Tidak ada produk pendamping untuk produk tersebut. 2. Benda berwujud dengan layana pendamping (A Tangible Goods With Accompanying Service), terdiri dari benda berwujud di dampingi oleh satu layanan atau lebih. Misalnya mobil dan komputer, penjualan akan lebih tergantung pada kualitas dan tersedianya layanan pelanggan yang mendampingi.
19
3. Hibrid (A Hybrid), terdiri dari bagian yang sama antara produk dan jasa. Contoh: orang-orang menjadi pelanggan restoran karena makanan dan layananya. 4. Layanan utama dengan sedikit produk dan layanan pendamping (A Mayor Service With Accompanying Minor Goods and Service), terdiri dari layanan utama dengan layanan tambahan atau produk pendukung. Contoh: penumpang maskapai penerbangan membeli jasa transportasi. Perjalanan tersebut termasuk beberapa benda berwujud, misalnya makanan, minuman, tiket, dan majalah maskapai penerbangan. Layanan tersebut membutuhkan modal intensif untuk realisasinya, yakni pesawat terbang tetapi hal yang utama adalah layanan. 5. Layanan murni (A Pure Service), hanya terdiri dari layanan. Contoh: Jasa pengasuhan anak, terapi fisik, pijat dll.
2.1.1.3 Pendekatan Kualitas Jasa Pengertian tentang kualitas adalah bersifat relatif atau dengan kata lain mengarah kepada subyektifitas penilai, sehingga banyak terdapat definisi yang berbeda-beda namun secara umum terdapat beberapa elemen persamaan tentang pemahaman kualitas, yaitu : Kualitas meliputi usaha pemenuhan atau melebihi harapan pelanggan. Kualitas mencakup produk, jasa, proses dan lingkungan. Kualitas merupakan kondisi yang selalu berubah (terutama terhadap variabel waktu). Berdasarkan elemen-elemen tersebut diatas, Goetsch dan Davis (1994, 4) dalam bukunya Fandy Tjiptono (2005) membuat definisi yang lebih luas
20
cakupannya mengenai kualitas yaitu sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Apabila dilihat dari keempat karakteristik jasa yang telah diungkapkan diatas, maka dapat ditarik kesimpulan jika : Kualitas jasa akan lebih sulit untuk dievaluasi bila dibandingkan dengan kualitas produk, sehingga kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi kualitas jasa menjadi lebih kompleks. Konsumen tidak hanya mengevaluasi kualitas jasa berdasarkan pada hasil akhir, melainkan juga mempertimbangkan proses pembelian pelayanannya. Persepsi kualitas jasa timbul dari seberapa jauh pemberian jasa memberikan pelayanannya.
2.1.2 Atribut Produk 2.1.2.1 Pengertian Atribut Produk Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat
yang
akan
ditawarkan.
Manfaat-manfaat
tersebut
kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk. Atribut produk mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena itu setiap perusahaan, harus berhati-hati dalam pengambilan keputusan yang bersangkutan dengan hal itu. Pengertian atribut produk menurut Tjiptono (2005:103) adalah “Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan
21
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian”. Sedangkan Simamora (2001:147)
mendefinisikan atribut produk sebagai berikut : “Atribut produk
adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas dan kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual dan lain-lain”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur dari produk, seperti harga, kualitas, fitur, desain dan lain-lain yang dipandang penting oleh konsumen serta dijadikan bahan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan dalam pembelian.
2.1.2.2 Unsur-Unsur Dalam Atribut Produk Setiap produk mempunyai atribut yang berbeda-beda, sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai atribut yang ditawarkan pada perusahaan. Perusahaan mempunyai tugas untuk memperhatikan dan mengevaluasi atribut produk yang ditawarkan, apakah atribut dari produk tersebut sudah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau belum. Menurut Kotler dan Armstrong pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaatmanfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atributatribut produk seperti kualitas produk, fitur produk serta gaya dan desain produk. Atribut produk menurut Kotler dan Armstrong (2009:347) : 1. Kualitas produk Pada saat berlakunya suatu konsep produk (product concept) beberapa puluh tahun yang lalu, kualitas produk didasarkan dari sudut pandang produsen,
22
sehingga produsen membuat suatu produk tanpa terlebih dahulu mempelajari selera konsumennya. Menurut Kotler et.al (2006:267) kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk memiliki kinerja sesuai fungsi, termasuk ketahanan produk, reliabilitas, ketepatan, kemudahan penggunaan dan perbaikan dan atribut lainnya yang bernilai. Namun pada saat ini, kualitas produk secara tepat didefinisikan sebagai persyaratan dari suatu produk untuk memuaskan kebutuhan pengguna produk atau pelanggan dengan membandingkan produk terhadap kompetisi dan terhadap produk terbaik di pasar. Kualitas produk diukur melalui perbaikan proses/ produk dan kepuasan pengguna produk atau pelanggan secara terus menerus, dengan menggunakan ukuran-ukuran kualitas berdasarkan sudut pandang pelanggan (Gaspersz, 1997:69). Kualitas produk ditentukan melalui rancangan produk dan dicapai melalui teknik pengendalian yang efektif, serta memberikan kepuasan selama masa pakai produk. Kualitas produk juga dapat dikatakan sebagai bagian dari setiap fungsi dalam semua tahap dari siklus hidup produk. Manajemen bertangungjawab untuk kualitas. Demikian Gaspersz (1997:71) menyatakan juga mengenai jaminan kualitas melalui inspeksi : 1) Inspeksi kedatangan material atau bahan baku 2) Inspeksi produk yang dihasilkan 3) Meningkatkan
kualitas
meningkatkan biaya.
melalui
inspeksi
yang
lebih
ketat
dan
23
Kualitas merupakan tanggungjawab dari departemen atau bagian dari jaminan kualitas. 2. Fitur produk Menurut Kotler et.al. (2006: 267) produk dapat menawarkan beberapa fitur yang bervariasi. Perusahaan dapat menciptakan model tingkat atas dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur merupakan alat bersaing untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Beberapa perusahaan menjadi sangat inovatif dengan menambahkan fitur baru. Dengan memperkenalkan fitur baru yang bernilai dan diperlukan merupakan salah satu cara paling efektif untuk bersaing. Menurut
Schmitt
(2001:14),
”fitur
adalah
karakteristik
yang
menambah fungsi dasar suatu produk. Karena fitur ini menjadi alasan konsumen untuk memilih suatu produk, maka bagi pemasar tradisional fitur adalah alat kunci untuk mendeferensiasikan produk mereka dengan produk pesaing”. Vincent Gasperzs (1997:35) mengungkapkan fitur (ciri-ciri atau keistimewaan) adalah karakteristik sekunder atau pelengkap yang merupakan aspek kedua dari performance yang menambah fungsi dasar, dimana aspek tersebut berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangan produk tersebut. Dari beberapa pendapat para ahli di atas penulis berpendapat bahwa fitur merupakan pelengkap dari suatu produk/jasa yang memberikan nilai tambah atau sebagai pembeda dengan produk perusahaan lain.
24
3. Gaya dan Desain Produk Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya mengedepankan tampilan luar dan semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya. Menurut Kotler et.al. (2006:268) desain produk merupakan proses merancang gaya produk dan fungsinya dengan menciptakan produk yang menarik, mudah, aman dan tidak mahal untuk digunakan dan ekonomis untuk diproduksi dan didistribusikan. Desain produk merupakan salah satu cara untuk membedakan produk dan
meningkatkan nilai pelanggan. Desain yang baik dimulai dari
pemahaman terhadap kebutuhan konsumen. Tidak hanya menciptakan produk atau atribut jasa, termasuk di dalamnya membentuk pengalaman pelanggan mengenai suatu produk. (Kotler dan Armstrong, 2009:228). Pada dasarnya desain produk mengacu pada aktivitas-aktivitas yang menjamin bahwa produk baru atau produk yang dimodifikasi dirancang sedemikian rupa untuk memenuhi keinginan dan harapan pelanggan serta secara ekonomis layak untuk diproduksi atau dikerjakan. Dengan demikian kualitas rancangan adalah kualitas yang direncanakan. Kualitas rancangan produk itu akan menentukan spesifikasi produk dan juga sebagai dasar pembuatan keputusan yang berkaitan dengan segmen pasar, spesifikasi pengguna, serta pelayanan purna jual. Kualitas rancangan produk pada
25
umumnya merupakan tanggungjawab dari bagian Riset dan Pengembangan (R & D), rekayasa proses, riset pasar, dan bagian-bagian lain yang berkaitan. Desain dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan desain yang canggih dapat menarik minat pembeli. Oleh karena itu desain produk yang menarik pemandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi sebagai salah satu sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye catching desain produk harus dapat
membantu
meningkatkan
nilai
penggunaan
produk
misalnya
kemudahan, ketangguhan, dan keamanan penggunaannya, serta kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran.
2.1.3
Pelayanan Prima
2.1.3.1 Pengertian Pelayanan Prima Suatu pihak yang bergerak dalam pemberian pelayanan yang baik bersifat komersil maupun non-komersil harus menyadari, bahwa keberadaan konsumen yang setia (loyal) merupakan pendukung untuk kesuksesan bagi perusahaan atau organisasi lainnya. Dengan demikian, mereka harus menempatkan konsumen sebagai aset berharga, karena dalam kenyataannya tidak akan ada satupun organisasi terutama perusahaan yang akan mampu bertahan bila ditinggalkan oleh pelanggannya. Selain itu pula, pelanggan mengharapkan pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan, sehingga kualitas pelayanan melalui program pelayanan prima telah menjadi salah satu alat utama dalam melaksananakan
26
strategi pemasaran dalam memenangkan persaingan. Dibawah ini pengertian pelayanan prima menurut beberapa pakar. Menurut Atep Adya Barata (2005:26) : ”Pelayanan Prima (Service Excellent) adalah kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi kemudahan pemenuhan kebutuhan dan mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu loyal kepada organisasi atau perusahaan “. Sedangkan menurut Sutopo (2004:8) : “Pelayanan prima adalah pelayanan terbaik yang dapat diberikan kepada pelanggan”. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pelayanan prima merupakan pelayanan yang mengutamakan kepentingan pelanggan sehingga dengan pelayanan tersebut dapat memenuhi harapan dari para pelanggan.
2.1.3.2 Aspek Pelayanan Prima Atep Adya Barata (2005:31) mengemukakan bahwa pelayanan prima dapat berhasil dilaksanakan didasarkan kepada: 1. Kemampuan (Ability) Kemampuan adalah pengetahuan dan keterampilan tentunya mutlak diperlukan untuk menunjang program layanan prima yang meliputi kemampuan kerja ditekuni, melaksanakan komunikasi yang efektif, mengembangkan motifasi, dan mengunakan Public Relation (PR) sebagai
27
instrument
dalam
membina
hubungan
kedalam
dan
keluar
organisasi/perusahaan. 2. Sikap (Attitude) Sikap adalah perilaku atau peringgai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan. 3. Penampilan (Appearance) Penampilan adalah penampilan seseorang, baik yang berupa fisik saja maupun fisik dan nonfisik, yang mampu merefleksikan kepercayaan dan kredibilitas dari pihak lain. 4. Perhatian (Attention) Perhatian adalah kepedulian penuh terhadap pelanggan, baik yang berkaitan dengan perhatian dan kebutuhan keinginan pelanggan maupun pemahaman atas saran dan kritikannya. 5. Tindakan (Action) Tindakan adalah berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. 6. Tanggung jawab (Accountability) Tanggung jawab adalah suatu sikap keberpihakan kepada pelanggan sebagai suatu wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan kerugian atau ketidakpuasaan pelanggan Pelayanan prima tidak hanya dilakukan oleh pihak yang melayani saja melainkan lebih banyak ditentukan oleh pihak yang dilayani, karena merekalah
28
yang menikmati layanan, sehingga dapat mengukur pelayanan yang diberikan berdasarkan harapan mereka dalam memenuhi kepuasannya.
2.1.3.3 Pentingnya Pelayanan Prima Pelaksanaan pelayanan prima oleh pihak perusahaan terhadap para pelanggan, baik itu yang ditunjukan untuk pelanggan intern maupun pelangggan ekstern mempunyai peran penting dalam bisnis karena kelangsungan perusahaan sangat tergantung dari loyalitas para pelanggan kepada perusahaan. Demikian pula halnya bila pelayanan prima ini dilakukan dalam organisasi non komersial maupun pemerintah. 1. Pelayanan bagi pelanggan internal Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya bahwa pelanggan intern adalah orang-orang yang terlibat dalam proses produksi barang dan atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Dimana mereka semuanya harus mampu mengembangkan budaya pelayanan prima dilingkungan internal. Mereka harus saling memberikan fasilitas, baik kepada semua karyawan, bawahan maupun atasan, dengan tujuan untuk mendukung kelancaran proses produksi barang dan atau pembentukan jasa sehingga dapat menunjang kelangsungan perusahaan dalam rangka mewujudkan pelayanan prima bagi pelanggan ekternal. Ada salah satu hal yang patut diperhatikan oleh segenap pelaku bisnis dan karyawan perusahaan, yaitu keharusan membudayakan pelayanan prima secara internal adalah kunci sukses untuk mewujudkan pelayanan
29
prima bagi pelanggan ekternal. Disebutkan sebagai keharusan karena bila pelayanan prima dilingkungan internal berlangsung baik, maka akan dapat dijadikan sebagai tonggak dasar dalam mewujudkan pelayanan prima bagi lingkungan ekternal. Bagaimana dengan pelayanan internal diorganisasi non-komersil dan diinstansi-instansi pemerintah. Persoalan pelayanan prima diorganisasi nonkomersil dan instansi-instansi pemerintah sangat berkaitan dengan bagaimana pola manajemennya
diimplementasikan untuk memfasilitasi
kebersamaan, kerjasama, dan upaya-upaya lain yang berkaitan dengan kompensasi materil dan non-materil bisa diwujudkan para pengurus dan pegawai dapat bekerja sesuai dengan tujuan organisasi nirlaba atau instansi pemerintah yang bersangkutan. 2. Pelayanan bagi pelanggan ekternal Kebutuhan dan keinginan pelanggan merupakan potensi pasar yang dapat dijadikan peluang besar bagi perusahaan untuk mendapatkan keuntungan melalui penjualan barang dan jasa yang kita sediakan. Jadi, sebaiknya tempatkanlah diri kita sebagai penyedia layanan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan karena para pelanggan itu merupakan tumpuan harapan, yaitu sebagai pihak yang mampu merealisasikan kebutuhan dan keinginannya menjadi pembelian yang nyata kepada perusahaan kita. Dalam memberikan pelayanan prima kepada pelanggan ekternal, akan adanya peningkatan loyalitas pelanggan ekternal terhadap perusahaan, sehingga dari waktu ke waktu perusahaan akan mampu memelihara dan
30
meningkatkan penjualan barang atau jasa, dan sekaligus dapat meraih keuntungan sebagaimana yang diharapkan. Begitu juga halnya untuk organisasi non-komersil dan instansiinstansi pemerintah, dengan memberikan
pelayanan prima kepada
masyarakat, akan timbul loyalitas atau kepatuhan dari mereka, sehingga organisasi atau instansi yang bersangkutan mampu menarik manfaat untuk menyelesaikan misinya.
2.1.3.4 Strategi Mewujudkan Layanan Prima Mewujudkan layanan prima tidaklah mudah, banyak faktor yang perlu dipertimbangkan secata cermat. Menurut Tjiptono (2008:99) di antara berbagai faktor yang perlu mendapatkan perhatian utama adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyampaikan layanan berkualitas terbaik kepada para pelanggan sasarannya. Upaya ini membutuhkan proses mengidentifikasi determinan atau faktor penentu utama kualitas layanan berdasarkan sudut pandang pelanggan, contohnya keamanan transaksi (pengguna kartu kredit yang berbelanja secara online), harga, ketepatan waktu dan lain-lain. Oleh karena itu, langkah pertama perlu dilakukan riset yang mendalam dalam rangka memahami determinan terpenting yang digunakan
pelanggan
sebagai
kriteria
utama
dalam
mengevaluasi
layanan/jasa spesifik. Kemudian mengidentifikasi penilaian yang diberikan
31
pelanggan
sasaran
terhadap
perusahaan
dan
pesaing
berdasarkan
determinan-determinan tersebut. 2. Mengelola ekspektasi pelanggan Tidak sedikit perusahan yang berusaha melakukan segala cara untuk memikat
sebanyak
mungkin
pelanggan,
termasuk
diantaranya
mendramatisasi atau melebih-lebihkan pesan komunikasinya. Sehingga semakin banyak janji yang diberikan, semakin besar pula ekspektasi pelanggan (bahkan bisa menjurus menjadi harapan yang tidak realistis). 3. Mengelola bukti kualitas layanan Manajemen bukti kualitas layanan bertujuan untuk memperkuat persepsi pelanggan selama dan sesudah layanan disampaikan. Oleh karena layanan merupakan kinerja dan tidak dapat dirasakan sebagaimana halnya barang fisik, maka pelanggan cenderung memperhatikan dan mempersepsikan fakta-fakta tangibles yang berkaitan dengan layanan sebagai bukti kualitas. Bukti-bukti kualitas layanan bisa berupa fasilitas fisik layanan(seperti gedung, pabrik, kendaraan, dan sebagainya), penampilan karyawan penyedia layanan, perlengkapan dan peralatan yang digunakandan sebagainya. 4. Mendidik konsumen dengan layanan Membantu pelanggan dalam memahami sebuah layanan merupakan upaya positif untuk mewujudkan proses penyampaian dan pengomsumsian layana secara efektifdan efisien, sehingga dapat tercipta kepuasan yang lebih tinggi. Upaya mendidik konsumen bisa dilakukan dalam wujud:
32
a) Penyedia layanan mendidik pelanggannya agar melakukan sendiri layanan tertentu, misalnya mengisi blanko/formulir pendaftaran, memanfaatkan fasilitas teknologi (seperti ATM, phone banking, internet banking). b) Penyedia layanan membantu pelanggan mengetahui kapan menggunakan suatu layanan yang lebih mudah dan murah. c) Penyedia layanan mendidik pelanggannya mengenai prosedur atau cara menggunakan layanan. d) Penyedia layanan dapat pula meningkatkan persepsi terhadap kualitas layanannya dengan cara menjelaskan kepada pelanggan alasan-alasan yang mendasari suatu kebijakan yang kemungkinan bisa mengecewakan. 5. Menumbuhkembangkan budaya kualitas Budaya kualitas (quality culture) merupakan sistem nilai organisasi yang menghasilkan lingkungan yang kondusif bagi proses penciptaan dan penyempurnaan kualitas secara terus menerus. Budaya kualitas terdiri dari filosofi, keyakinan, sikap, norma, nilai, tradisi, prosedur, dan harapan yang berkenaan dengan peningkatan kualitas. Pembentukan budaya kualitas membutuhkanbeberapa program pokok yang saling terkait, antara lain pengembangan individual, pelatihan manajemen, perencanaan sumber daya manusia, standar kinerja, pengembangan karier, survey opini, perlakuan adil, dan pembagian laba(profit sharing).
33
6. Menciptkan outomating quality Otomatisasi berpotensi mangatasi masalah variabilitas kualitas layanan yang disebabkan kurangnya sumber daya manusia yang dimiliki organisasi. Namun sebelumnya penyedia layanan wajib mengkaji secara menalam aspek-aspek yang membutuhkan sentuhan manusia (high touch) dan elemenelemen yang memerlukan otomatisasi (high tech). keseimbangan antara high touch dan high tech sangat dibutuhkan untuk menunjang kesuksesan penyampaian layanan secara efektif dan efisien. 7. Menindaklanjuti layanan Dalam rangka menindaklanjuti layanan, perusahaan perlu berinisiatif untuk menghubungi atau sebagian atau semua pelanggan (tergantung skala bisnis perusahaan) guna mengetahui tingkat kepuasan dan persepsi mereka terhadap kualitas layanan yang mereka terima. Perusahaan dapat pula mengupayakan kemudahan dan kenyamanan bagi para pelanggan dalam berkomunikasi dengan pihak manajemen maupun karyawan kontrak, sehingga mereka bisa menyampaikan kebutuhan spesifik, keluhan, dan sarana konstruktif. 8. Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan Sistem informasi kualitas layanan (service quality information system) merupakan sistem yang mengintegrasikan berbagai macam ancaman riset secara sistematis dalam rangka mengumpulkan dan menyebarluaskan informasi kualitas layanan guna mendukung pengambilan keputusan. Melalui riset semacam ini akan didapat informasi tentang kekuatan dan
34
kelemahan layanan perusahaan berdasarkan sudut pandang pelanggan yang memanfaatkan atau menggunakan layanan.
2.1.4
Loyalitas
2.1.4.1 Pengertian Loyalitas Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. adalahpelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya. Loyalitas mempertahankan
memiliki mereka
peran berarti
penting
dalam
meningkatkan
sebuah
kinerja
perusahaan,
keuangan
dan
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, hal ini menjadi alasan utama bagi
sebuah
perusahaan
untuk
menarik
dan
mempertahankan
mereka.
Membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan tidaklah mudah, diperlukan usaha dari semua manajemen perusahaan untuk mengetahui apa yang menjadi keinginan konsumen dan bagaimana caranya agar konsumen terpuaskan. Loyalitas menurut pendapat Oliver (Huriyati,2005:128) merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau membeli pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa Loyalitas adalah suatu perilaku yang diwujudkan pelanggan dalam melakukan pembelian tanpa melihat dan berpindah ke perusahaan lain.
35
Griffin (2002:4) mengemukakan bahwa Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Lain lagi dengan ungkapan Hermawan (2003:126) bahwa Loyalitas merupakan manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, men-support, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emotional attachment. Menurut Bramson (2005:2). Loyalitas konsumen merupakan suatu konsep yang mencakup lima faktor: 1. Pengalaman konsumen dengan kepuasan utuh ketika melakukan transaksi dengan anda. 2. Kesediaan untuk mengembangkan hubungan dengan anda dan dengan perusahaan anda. 3. Kesediaan untuk menjadi pembeli setia. 4. Kesediaan untuk merekomendasikan anda kepada orang lain. 5. Penolakan untuk berpindah pada pesaing. Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan suatu perilaku yang diwujudkan dengan melakukan pembelian kembali dan memiliki ikatan emosional antara pelanggan dengan perusahaan. Tujuan akhir dari program loyalitas pelanggan adalah meningkatkan pendapatan, laba dan bagian pasar, sehingga dapat mengamankan keberadaan dan posisi perusahaan di masa yang akan datang. Ada lima tujuan loyalitas antara lain: 1. Membangun hubungan dengan pelanggan untuk mengubah pelanggan tersebut menjadi pelanggan setia dalam jangka panjang, idealnya seumur hidup
36
membeli produk atau jasa tertentu dari perusahaan penyelenggara. Tentu saja pelanggan yang akan dijadikan pelanggan setia harus dipilih, karena dalam beberapa kasus memelihara kesetiaan biayanya lebih besar dari pada keuntungan. 2. Menarik pelanggan baru, untuk menarik pelanggan baru ada dua cara, Pertama, anggota program yang merasa puas akan menjadi pengiklan gratis dari mulut ke mulut. Manfaat yang diterima oleh anggota diceritakan kepada orang lain sehingga orang lain tertarik untuk menjadi anggota. Kedua, nilai program kualitas pelanggan sangat menarik, sehingga non anggota tertarik untuk menjadi anggota. Anggota baru ini mencoba produk dan terus menggunakannya apabila mereka puas. 3.
Membuat database pelanggan, idealnya database tidak hanya berisi data sosial demografis (umur, alamat, pekerjaan dan sebagainya), tetapi juga data rinci mengenai perilaku pembelian dan preferensi.
4. Mendukung departemen lain dalam perusahaan. 5. Menciptakan peluang komunikasi. Selain tujuan utama, program loyalitas pelanggan bisa digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan lain seperti : 1. Meningkatkan citra produk, merk dan perusahaan melalui dampak positif dari kegiatan program loyalitas pelanggan. 2. Meningkatkan frekuensi kunjungan dengan menarik pelanggan ke tempat penjualan melalui promosi, penjualan atau penyelenggaraan acara.
37
3. Meningkatkan frekuensi penggunaan produk dengan memastikan bahwa produk tersebut selalu berada dalam ingatan pelanggan. 4. Mendukung kegiatan public relation perusahaan 5. Mendukung jaringan dealer atau distributor dengan display khusus membantu kampanye iklan lokal.
2.1.4.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Tjiptono (2005:108), pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. Melakukan pembelian ulang Pembelian ulang dapat merupakan hasil dominasi pasar oleh suatu perusahaan yang berhasil membuat produknya menjadi satu-satunya alternatif yang tersedia. Namun selain itu pembelian ulang dapat pula merupakan hasil dari upaya promosi yang terus menerus dalam rangka memikat dan membujuk pelanggan untuk membeli kembali merek atau produk yang sama. 2. Penolakan terhadap produk pesaing Pelanggan yang setia terhadap suatu merek atau produk tertentu cenderung terikat pada merek tersebut dan akan membeli produk yang sama lagi sekalipun tersedia banyak alternatif lainnya. 3. Memberikan referensi kepada orang lain Pelanggan yang loyal sangat potensial untuk menyebarkan atau menjadi word of mouth advertiser bagi perusahaan.
38
Imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan komulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, semakin besar laba yang dapat diperoleh perusahaan dari satu pelanggan. Selanjurnya Griffin (2002:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk dapat menarik pelanggan yang baru lebih mahal). 2. Dapat mengurang biaya transaksi. 3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen lebih sedikit). 4. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian,dll).
2.1.4.3 Tingkatan Loyalitas Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahap. Tahap-tahap tersebut menurut Hill (Huriyati, 2005:132) antara lain : 1. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, perusahaan.
tetapi
belum
memiliki
informasi
tentang
barang/jasa
39
2. Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. 3. Customer Pada tahap ini pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, sehingga loyalitas belum terlihat. 4. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan telah memiliki sifat retention. 5. Advocates Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut. 6. Partners Pada
tahap
ini
terjadi
hubungan
yang
kuat
dan
saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain. Selain itu terdapat pengaruh antara nilai, loyalitas, dan profit. Semakin tinggi nilai yang dirasakan semakin tinggi pula loyalitas dan profit yang diperoleh pelanggan. Pelanggan yang memiliki loyalitas merasakan adanya ikatan emosional dengan perusahaan. Ikatan emosional ini yang membuat pelanggan
40
menjadi loyal dan mendorong mereka untuk terus melakukan pembelian terhadap produk perusahaan serta memberikan rekomendasi.
2.1.5. Pengaruh Atribut Taplus dan Pelayanan Prima Terhadap Loyalitas Nasabah Setiap produk mempunyai atribut yang berbeda-beda, sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai atribut yang ditawarkan pada perusahaan. Perusahaan mempunyai tugas untuk memperhatikan dan mengevaluasi atribut produk yang ditawarkan, apakah atribut dari produk tersebut sudah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau belum. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:347) pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaatmanfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atributatribut produk seperti kualitas produk, fitur produk serta gaya dan desain produk. Atas dasar hal tersebut maka atribut-atribut yang diciptakan dan melekat pada atribut Taplus ditunjukan untuk pemenuhan kebutuhan nasabah terhadap kepemilikan produk Taplus yang ditawarkan oleh BNI 46 cabang Cianjur untuk dapat menghasilkan kepuasan yang nantinya akan menuju kepada loyalitas nasabah. Suatu pihak yang bergerak dalam pemberian pelayanan yang baik bersifat komersil maupun non-komersil harus menyadari, bahwa keberadaan konsumen yang setia (loyal) merupakan pendukung untuk kesuksesan bagi perusahaan atau
41
organisasi lainnya. Setiap penyedia layanan wajib berupaya menyampaikan layanan berkualitas terbaik kepada para pelanggan sasarannya. Keberhasilan dalam mengembangkan dan
melaksanakan
kualitas
pelayanan melalui pelayanan prima tidak terlepas dari kemampuan dalam pemilihan konsep pendekatannya. Konsep pelayanan prima berdasarkan pada A6 (Barata, 2005;31), yaitu mengembangkan pelayanan prima dengan menyelaraskan faktor kemampuan, sikap, penampilan, perhatian, tindakan, dan tanggungjawab. Dengan demikian, mereka harus menempatkan konsumen sebagai aset berharga, karena dalam kenyataannya tidak akan ada satupun organisasi terutama perusahaan yang akan mampu bertahan bila ditinggalkan oleh pelanggannya. Selain itu pula, pelanggan mengharapkan pelayanan yang diberikan dapat memenuhi harapan, sehingga atribut taplus dan kualitas pelayanan melalui program pelayanan prima telah menjadi salah satu alat utama dalam melaksananakan strategi pemasaran dalam memenangkan persaingan.
2.2
Kerangka Pemikiran Dalam rangka menciptakan bisnis perbankan yang sukses, keberadaan
nasabah menjadi elemen yang penting. Dimana nasabah selain memberikan kontribusinya kepada perusahaan, juga sebagai sumber masukan baik berupa saran maupun kritik. Agar dapat menjaga itu semua pihak bank harus menarik simpati dan memperhatikan kualitas jasa terhadap nasabah, sehingga kepercayaan nasabah untuk tetap menjadi nasabah dapat terpelihara.
42
Pada dasarnya atribut produk mempunyai pengaruh besar pada persepsi pembeli terhadap produk. Hal itu disebabkan karena secara fisik atribut produk membawa berbagai macam manfaat yang dibutuhkan dan diinginkan pembeli. Oleh karena itu setiap perusahaan, harus berhati-hati dalam pengambilan keputusan yang bersangkutan dengan hal itu. Karena setiap produk mempunyai atribut yang berbeda-beda, sehingga konsumen dihadapkan pada berbagai atribut yang ditawarkan pada perusahaan. Perusahaan mempunyai tugas untuk memperhatikan dan mengevaluasi atribut produk yang ditawarkan, apakah atribut dari produk tersebut sudah memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen atau belum. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:347) pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaatmanfaat tersebut kemudian dikomunikasikan dan disampaikan melalui atributatribut produk seperti: 1. Kualitas produk, yang meliputu kemampuan daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. 2. Fitur produk, meliputi pendiferensiasian produk perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingya. 3. Gaya dan desain produk, yang mengedepankan tampilan luar dan memberikan
kontribusi
penampilannya
dalam
hal
kegunaan
produk
dan
juga
43
Kaitannya dengan operasional bisnis perbankan yang dilakukan oleh BNI 46 cabang Cianjur maka keberadaan perusahaan-perusahaan pesaing dalam hal ini bank-bank nasional dan asing harus menjadi perhatian manajemen sehingga dari berbagai atribut yang melekat pada produk tabungan (Taplus) antara lain ATM (automated teller machine), online system, fasilitas phoneplus, tingkat suku bunga dan adanya hadiah hanya akan menghasilkan value apabila atribut tersebut menghasilkan manfaat bagi customer. Atas dasar hal tersebut maka atribut-atribut yang diciptakan dan melekat pada atribut Taplus ditunjukan untuk pemenuhan kebutuhan nasabah terhadap kepemilikan produk Taplus yang ditawarkan oleh BNI 46 cabang Cianjur untuk dapat menghasilkan kepuasan yang nantinya akan menuju kepada loyalitas nasabah. Yamit (2001;7), Goetsch Davis mendefinisikan kualitas sebagai suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi melebihi harapan sehingga keeunggulan suatu jasa tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut. Dimana kualitas produk dan kualitas layanan menjadi satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Karena konsep dasar kualitas dari suatu produk ataupun kualitas dari suatu pelayanan (jasa) . Keberhasilan dalam mengembangkan dan
melaksanakan
kualitas
pelayanan melalui pelayanan prima tidak terlepas dari kemampuan dalam pemilihan konsep pendekatannya. Konsep pelayanan prima berdasarkan pada A6 (Barata, 2005;31), yaitu mengembangkan pelayanan prima dengan menyelaraskan faktor-faktor, antara lain
44
1. Ability (kemampuan) Yaitu pengetahuan dan keterampilan tertentu yang mutlak diperlukan untuk menunjang program pelayanan prima, yang meliputi kemampuan dlam bidang kerja ditekuni, melaksanakan komunikasi yang efektif, mengembangkan mitovasi, dan mengembangkan public relation sebagai instrument dalam membina hubungan kedalam dan keluar organisasi atau perusahaan; 2. Attitude (sikap) Yaitu perilaku atau perangai yang harus ditonjolkan ketika menghadapi pelanggan yang meliputi penampilam yang sopan dan serasi, berpikir positif, sehat dan logis, dan bersikap menghargai; 3. Appearance (penampilan) Yaitu penampilan seseorang baik yang bersifat fisik saja maupun fisik atau non fisik, yang mampu merefleksikan kepercayaan diri dan kredibilitas dari pihak lain; serta 4. Attention (perhatian) Yaitu kepedulian penuh kepada pelanggan, baik yang berkaitan denagan perhatian akan kebutuhan dan keinginan pelanggan maupun pemahaman atas saran dan kritknya, yang meliputi mendengarkan dan memahami secara sungguh-sungguh kebutuhan para pelanggan, mengamati dan menghargai perilaku para pelanggan, dan mencurahkan perhatian penuh kepada pelanggan; 5. Action (tindakan) Yaitu berbagai kegiatan nyata yang harus dilakukan dalam memberikan layanan kepada pelanggan, yang meliputi mencatat setiap pesanan para
45
pelanggan, mencatat kebutuhan para pelanggan, memegaskan kembali kebutuhan para pelanggan, mewujudkan kebutuhan para pelanggan, dan menyatakan terima kasih dengan harapan pelanggan mau kembali; 6. Accountability (tanggungjawab) Yaitu suatu sikap keberpihakan kepada pelanggan sebagai suatu wujud kepedulian untuk menghindarkan atau meminimalkan kerugian atau ketidakpuasan pelanggan. Mengacu pada uraian di atas, maka strategi pemasaran menjadi tepat apabila unsur atribut produk dan kualitas pelayanan melalui pelayanan prima diciptakan berdasarkan fungsi ekspektasi nasabah terhadap pelayanan yang dirasakan. Apabila jasa yang dirasakan dapat memenuhi harapan nasabah maka nasabah akan terpuaskan. Oleh karena itu tak dapat disangkal kepuasan terhadap jasa dan produk yang kita tawarkan menjadi faktor penentu bagi loyalitas. Selain itu loyalitas nasabah merupakan suatu aset yang tak ternilai harganya bagi perusahaan. Dengan pelanggan yang loyal, pemasar bisa duduk manis dan uang pun akan mengalir disebabkan transaksi berulang yang dilakukan nasabah. Pelanggan yang loyal akan memberikan margin keuntungan yang lebih baik ke perusahaan.
46
Dari pemikiran tersebut di atas dapat digambarkan kerangka pemikiran penelitian sebagai berikut:
Harapan Nasabah
Teknologi Perbankan
Perilaku Pesaing
Atribut Taplus Buku Tabungan ATM Layanan Online Layanan Phoneplus Interest Prize
BNI Growth
Loyalitas Nasabah
Pelayanan Prima Ability Attitude Appearance Attention Action Accoutability
Gambar 2.2 Bagan Kerangka Pemikiran Penelitian Ket: : Variabel yang diteliti : Variabel yang tidak diteliti
Atribut Taplus (X1) Loyalitas Nasabah (Y) Pelayanan Prima (X2)
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian
47
2.3
Hipotesis Menurut Sugiyono (2007;51) hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian. Karena sifatnya masih sementara, maka perlu dibuktikan kebenarannya melalui data empirik yang terkumpul. Berdasarkan pengertian di atas maka hipotesis dari penelitian ini adalah Hipotesis 1: Atribut Taplus berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. Sub Hipotesis: 1. Buku Tabungan berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 2. ATM berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 3. Layanan online berpengaruh terhadap Loyalitasa Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 4. Layanan phoneplus berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 5. Bunga (Interest) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 6. Hadiah (Prize) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur.
48
Hipotesis 2: Pelayanan Prima berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. Sub Hipotesis: 1. Kemampuan (Ability) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 2. Sikap (Attitude) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cangan Cianjur. 3. Penampilan (Appearance) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 4. Perhatian (Attention) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 5. Tindakan (Action) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. 6. Tanggungjawab (Accountability) berpengaruh terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur. Hipotesis 3: Atribut Taplus dan Pelayanan Prima berpengaruh secara simultan terhadap Loyalitas Nasabah BNI 46 cabang Cianjur.
