BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1 Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Lewis dan Booms dalam Tjiptono dan Chandra (2005), kualitas pelayanan sebagai ukuran seberapa baik tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan harapan pelanggan. Sedangkan menurut Tjiptono (2001), kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Pendapat Kotler dan Amstrong (2001) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan menunjukkan sejauh mana kinerja yang diberikan oleh sebuah produk sepadan dengan harapan pembeli. Apabila kinerja produk sesuai dengan harapan pelanggan maka pelanggan akan merasa puas. Pelanggan akan merasa semakin puas apabila kinerja produk melebihi harapan pelanggan. Harapan pelanggan terbentuk oleh pengalaman pembelian terdahulu, komentar teman dan kenalan, serta informasi atau janji dari pemasar. Lebih lanjut Tjiptono dkk (2008 : 70) menyatakan bahwa kualitas layanan mencerminkan perbandingan antara tingkat layanan yang disampaikan perusahaan dibandingkan ekspektasi pelanggan. Kualitas layanan diwujudkan melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi atau melampaui harapan pelanggan. Harapan pelanggan bisa
7
8
berupa tiga standar, yaitu: 1) Will expectation yaitu tingkat kinerja yang diantisipasi atau diperkirakan konsumen akan diterimanya, berdasarkan semua informasi yang diketahuinya. 2) Should expectation yaitu tingkat kinerja yang dianggap sudah sepantasnya diterima konsumen. Biasanya tuntutan dari apa yang seharusnya diterima jauh lebih besar daripada apa yang diperkirakan bakal diterima. 3) Ideal expectation yaitu tingkat kinerja optimum atau terbaik yang diharapkan dapat diterima konsumen. Kualitas pelayanan berpusat pada suatu kenyataan yang ditentukan oleh pelanggan. Interaksi strategi pelayanan, sistem pelayanan dan sumber daya manusia serta pelanggan akan sangat menentukan keberhasilan dari manajemen perusahaan. Oleh karena itu perlu menerapkan strategi untuk membentuk kualitas pelayanan yang terbaik, maka Tjiptono (2004) menerangkan strategi kualitas pelayanan sebagai berikut: 1) Atribut layanan pelanggan yaitu bahwa penyampaian jasa harus tepat waktu, akurat dengan perhatian dan keramahan 2) Pendekatan untuk penyempurnaan kualitas jasa merupakan aspek penting dalam mewujudkan kepuasan pelanggan. Ini disebabkan oleh faktor biaya, waktu penerapan program dan pengaruh layanan pelanggan. Ketiga faktor ini merupakan pemahaman dan penerapan suatu sistem yang responsif
9
terhadap pelanggan dan organisasi guna mencapai kepuasan yang optimum 3) Sistem umpan balik dan kualitas layanan pelanggan, yaitu dengan memahami persepsi pelanggan terhadap perusahaan dan para pesaing. Mengukur dan memperbaiki kinerja perusahaan, mengubah bidang-bidang terkuat perusahaan menjadi faktor pembeda pasar, menunjukkan komitmen perusahaan pada kualitas dan pelanggan. 4) Implementasi adalah strategi yang paling penting sebagai bagian dari proses implementasi, pihak manajemen perusahaan harus menentukan cakupan-cakupan jasa dan level pelayanan. Menurut Parasuraman et al. yang memperkenalkan konsep Service Quality (SERVQUAL) secara ringkas menyatakan bahwa kualitas pelayanan merupakan fungsi harapan pelanggan pada tahap pra pembelian, proses penyediaan kualitas yang diterima dan kualitas output yang diterima. Parasuraman et al. mendefinisikan kualitas pelayanan (servqual) sebagai suatu konsep yang secara tepat mewakili inti kinerja suatu jasa, yaitu perbandingan terhadap keterandalan (excellence) dalam service counter yang dilakukan oleh pelanggan. Penelitian lanjutan yang dilakukan oleh Parasuraman, Leonard. L. Berry dalam Marketing Services Competing Through Quality (1991), yang dikutip oleh Guntur. M. Effendi. (2010. p345) menyatakan bahwa kualitas pelayanan secara umum dapat dibentuk oleh lima dimensi yaitu: 1)
Keterwujudan (tangible) merupakan dimensi pelayanan yang menitikberatkan pada elemen-elemen
10
yang mewakili pelayanan secara fisik. 2)
Kehandalan (reliability) merupakan kemampuan untuk memberikan jasa sebagaimana yang dijanjikan secara akurat, segera dan memuaskan. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketetapan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi tinggi.
3)
Daya Tangkap (responsiveness) yaitu dimensi kualitas pelayanan yang menitik beratkan pada kemauan karyaan atau pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
4)
Jaminan (assurance) adanya kepastian yaitu pengetahuan, kesopansantunan dan kemampusan para pegawai peruahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada pelayanan perusahaan yang memiliki beberapa komponen antara lain: komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi.
5)
Empati (empathy) yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individu atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
11
Pada prinsipnya, kualitas jasa berpotensi menciptakan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya akan memberikan sejumlah manfaat seperti Tjiptono dan Gregorius (2004) : 1)
Terjalin relasi saling menguntungkan jangka panjang antar perusahaan dan para pelanggan,
2)
Terbukanya peluang pertumbuhan bisnis melalui pembelian ulang, crossselling dan up-selling (penjualan silang dan penjualan keatas).
3)
Loyalitas pelanggan dapat terbentuk.
4)
Terjadinya komunikasi mulut ke mulut (gethok tular) positif yang berpotensi menarik pelanggan baru.
5)
Presepsi pelanggan dan public terhadap reputasi perusahaan semakin positif.
6)
Laba yang duperoleh bisa meningkat. Kepuasan disebabkan karena adanya interaksi antara harapan dan
kenyataan. Sebaliknya apa yang diterima pelanggan sebaik yang diharapkan adalah faktor yang menetukan kepuasan. Jadi harapan harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabat, serta janji dan informasi pemasar dan pesaing. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama tanpa memikirkan harga dan memberikan komentar yang baik tentang perusahaan. Kepuasan
pelanggan
adalah
respon
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan setelah pemakaiannya. Kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul
12
apabila hasil tidak memenuhi harapan pelanggan.
2.1.2 Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Swan at al (1980), dalam buku Tjiptono (2005), kepuasan konsumen adalah evaluasi sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk atatu jasa relaif bagus atau jelek, atau apakah produk atau jasa cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaian. Kata kepuasan (satisfaction sendiri berasal dari bahasa latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “factio” (melakukan atau membuat). Kepuasan dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”. Menurut Kotler (2008, p177) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Sedangkan menurut Irawan (2002) kepuasan pelanggan adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk atau jasa. Pelanggan akan merasa puas apabila memperoleh nilai atau manfaat dari suatu produk atau jasa. Pada dasarnya kepuasan merupakan tingkat perasaan pelanggan setelah membandingkan antara kinerja layanan yang diterimanya dengan kinerja layanan yang diharapkannya. Ini berarti bahwa tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara harapan dengan kinerja layanan. Apabila kinerja layanan dibawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Bila kinerja layanan sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan merasa puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan merasa sangat puas. Patut diingat pula bahwa pelayanan yang memuaskan merupakan bagian masa depan perusahaan (Budiono. 1996. dalam Kaihatu. 2008). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis,
13
memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan menurut (Tjiptono, 1994 dalam Guntur, E. M. 2010). Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, dan iklan (Zeithaml et al. 1993 dalam Tjiptono, 2005) melakukan penelitian khusus dalam sektor jasa dan mengemukakan bahwa harapan pelanggan terhadap kualitas suatu jasa terbentuk oleh beberapa faktor berikut :
1) Enduring Service Intensifiers Faktor ini merupakan faktor yang bersifat stabil dan mendorong pelanggan untuk meningkatkan sensitivitasnya terhadap jasa. Faktor ini meliputi harapan yang disebabkan oleh orang lain dan filosofi pribadi seseorang tentang jasa. Seorang siswa akan akan berharap patut mendapatkan pelayanan pendidikan yang baik apabila siswa lainnya dilayani dengan baik oleh pihak sekolah. Selain itu, filosofi individu (misalnya seorang siswa sekolah) tentang bagaimana memberikan pelayanan yang benar akan menentukan harapannya pada sekolah tempat ia bersekolah. 2) Personal Needs Kebutuhan yang dirasakan seseorang mendasar bagi kesejahteraannya juga sangat menentukan harapannya. Kebutuhan tersebut meliputi kebutuhan fisik, sosial, dan psikologis. 3) Transitory service intensifiers Faktor ini merupakan faktor individual yang besifat sementara (jangka pendek) yang meningkatkan sensitivitas pelanggan terhadap jasa. Faktor ini meliputi: •
Situasi darurat pada saat pelanggan sangat membutuhkan jasa dan ingin perusahaan bisa membantunya (misalnya jasa pendidikan SMK pada saat siswa belum mampu membayar spp).
14
•
Jasa terakhir yang dikonsumsi pelanggan dapat pula menjadi acuannya untukmenentukan baik-buruknya jasa berikutnya. 4) Perceived Service Alternatives Perceived Service Alternatives Merupakan persepsi pelanggan terhadap
tingkat atau derajat pelayanan perusahaan lain yang sejenis. Jika konsumen memiliki beberapa alternatif, maka harapannya terhadap suatu jasa cenderung akan semakin besar. 5) Self-Perceived Service Roles Faktor ini adalah persepsi pelanggan tentang tingkat atau derajat keterlibatannya dalam mempengaruhi jasa yang diterimanya. Jika konsumen terlibat dalam proses pemberian jasa dan jasa yang terjadi ternyata tidak begitu baik, maka pelanggan tidak menimpakan kesalahan sepenuhnya pada si pemberi jasa. Oleh karena itu, persepsi tentang derajat keterlibatannya ini akan mempengaruhi tingkat jasa/pelayanan yang bersedia diterimanya. 6) Situational Factors Faktor situasional terdiri atas segala kemungkinan yang bisa mempengaruhi kinerja jasa, yang berada diluar kendali penyedia jasa. Misalnya pada waktu batas akhir pembayaran spp, siswa akan antri untuk membayar spp karena banyaknya siswa yang terlambat membayar spp dan ini akan menyebabkan seorang siswa akan relatif lama menunggu. Untuk sementara waktu, siswa tersebut akan menurunkan tingkat pelayanan minimal yang bersedia diterimanya karena keadaan itu bukanlah kesalahan pihak sekolah. 7) Explicit Service Promises Faktor ini merupakan pernyataan (secara personal maupun non personal) olehorganisasi tentang jasanya kepada pelanggan. Janji ini bisa berupa iklan, personal selling, perjanjian, atau komunikasi dengan karyawan organisasi tersebut. 8) Implicit Service Promises
15
Faktor ini menyangkut petunjuk yang berkaitan dengan jasa, yang memberikan kesimpulan bagi pelanggan tentang jasa yang bagaimana yang seharusnya dan yang akan diberikan. Petunjuk yang memberikan gambaran jasa ini meliputi biaya untuk memperolehnya (harga) dan alat-alat pendukung jasanya. Pelangan biasanya menghubungkan harga dan peralatan (tangible assets) pendukung jasa dengan kualitas jasa. Harga yang mahal dihubungkan secara positif dengan kualitas yang tinggi. Misalnya, setiap ruang kelas diberipendingin ruangan dan dispenser air minum. 9) Word Of Mouth (Rekomendasi / Saran dari Orang lain) Word Of Mouth merupakan pernyataan (secara personal atau non personal) yang disampaikan oleh orang lain selain organisasi (service provider) kepada pelanggan. Word Of Mouth ini biasanya cepat diterimaoleh pelanggan karena yang menyampaikannya adalah mereka yang dapat dipercayainya, seperti para ahli, teman, keluarga, dan publikasi media massa. Disamping itu Word Of Mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya atau belum dirasakannya sendiri. 10) Past Experience Pengalaman masa lampau meliputi hal-hal yang telah dipelajari atau diketahui pelanggan dari yang pernah diterimanya dimasa lalu. Apabila harapan pelanggan lebih besar daripada yang mereka dapatkan, makaakan timbul rasa tidak puas terhadap perusahaan tersebut. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan pelanggan yang terlalu rendah, akan banyak orang yang tidak membeli produknya, meskipun semua pelanggannya puas. Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan yang diselaraskan dengan kinerja perusahaannya. Berikut konsep kepuasan pelanggan menurut Engel, et al., 1990. Dalam (Guntur. M. Effendi. 2010 )
16
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan Sumber Gambar : Guntur. M. Effendi. 2010
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Kotler menyatakan bahwa pelanggan yang puas akan kinerja perusahaan mempunyai ciri-ciri (Indikator) sebagai berikut : 1. Menjadi lebih setia. 2. Membeli lebih banyak jika perusahaan memperkenalkan produk baru dan menyempurnakan produk yang ada. 3. Memberikan komentar yang menguntungkan tentang perusahaan dan produknya. 4. Kurang memberikan perhatian pada merek dan iklan pesaing dan kurang sensitif terhadap harga.
17
Sedangkan menurut Engel, et al yang dikutip oleh Fandy Tjiptono (2004) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Philip kotler (Marketing Management, 2000, p38) merumuskan bebrapa hal yang harus diperhatikan dalam melacak dan mengukur kepuasan konsumen, antara lain : a. Sistem Keluhan dan Saran Sistem ini memberikan kemudahan bagi perusahaan di dalam memecahkan masalah, juga menyediakan banyak gagasan yang baik untuk perusahaan dan memungkinkan perusahaan bertindak lebih cepat untuk memperbaiki dan menyelesaikan masalah.
b. Suvei Kepuasan Konsumen Perusahaan yang hanya menggunakan system ini sebagai ukura kepuasan konsumen belum dapat memberikan gambaran tentang kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Tetapi perusahaan yang responsive akan hal itu akan melaksanakan pengukuran pada kepuasan konsumen dengan melakukan survey biasa seperti mengirimkan daftar pertanyaan sebagai sampel acak untuk mencari tahu apakah mereka puas dengan berbagai aspek kinerja perusahaan serta meminta pendapat konsumen tenteng kinerja pesaing mereka.
c. Ghost Shopping Dalam hal ini, perusahaan menpekerjakan seseorang untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial, dengan tujuan agar menemukan kekuatan dan kelemahan produk perusahaannya maupun produk perusahaan pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan masalah tertentu untuk menguji apakah staff penjualan perusahaan menangani situasi tersebut dengan baik.
18
d. Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi konsumen yang telah berhenti membeli produk perusahaan untuk mengetahui mengapa hal itu bisa terjadi. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Jadi dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan perasaan puas yang dirasakan oleh konsumen di dalam menikmati barang ataupun jasa dikarenakan apa yang customer ekspektasi terhadap suatu barang atau jasa tersebut melebihi ekspektasinya. Dalam bidang dan pelitian ini kepuasan konsumen dapat berarti perasaan yang dirasakan pelanggan setelah pelanggan mendapatkan pelayanan dan produk/barang yang berkualitas sehingga pelanggan merasa puas.
2.1.2.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong (2003, p61) faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan berhubungan dengn tingkah laku konsumen yaitu faktor budaya, faktor social, faktor pribadi dan faktor psikologi. 1. Faktor Kebudayaan Factor budaya memberi pengaruh yang paling luas dan mendalam terhadap perilaku pelanggan. Faktor budaya terdiri dari beberapa komponen yaitu budaya, sub-budaya dan kelas social. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar dalam mempengaruhi keinginan atau kepuasan orang. Sub-budaya terdiri atas nasionalitas, agama, kelompok, ras dan daerah geografi. Sedangkan kelas social adalah sebuah kelompok yang relative
19
homogeny mempunyai susunan hirarki dan anggotanya memiliki nilai, minat dan tingkah laku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh suatu factor melainkan diukur sebagau kombinasi dari pekerjaan , pendapatan, dan variabel lainnya. 2. Faktor Sosial Faktor social terbagi atas kelompok kecil, keluarga, peran dan status. Orang yang berpengaruh dalam kelompok biasanya orang yang mempunyai karakteristik, keterampilan, pengetahuan, kepribadian. Orang ini biasanya menjadi panutan karena pengaruhnya amat kuat. 3. Faktor Pribadi Factor pribadi merupakan keputusan seseorang dalam menerima pelayanan dan menanggapi pengalaman sesuai dengan tahap-tahap kedewasaannya. Factor pribadi pelanggan dipengaruhi oleh usia dan tahap siklus hidup, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, status ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian. 4. Faktor Psikologi Faktor psikologi yang berperan terhadap kepuasan yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kenyakinan dan pendirian.
2.1.2.2 Faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen Menurut Irawan (2002,p37-40), faktor-faktor pendorong kepuasan konsumen terbagi atas lima bagian : 1. Kualitas produk
20
Konsumen akan merasa puas setelah membeli atau menggunakan produ yang telah dibelinya ternyata kualitas produk itu sangat baik. 2. Harga Untuk konsumen yang sensitive, biasanya harga yang murah adaah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan nilai uang yang tinggi, komponen harga ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga. 3. Service quality service kualitas sangat bergantung pada tiga hal, yaitu system,teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitasr 70%. Maka sari itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Pembentukan attitude dan perilaku yang seiring dengan keinginan perusahaan menciptakan. Pembenahan harus dilakukan mulai dari proses rekruitmen, training, budaya kerja. 4. Emotional factor Factor ini relative penting karena konsumen timbul pada saat ia sedang mengkonsumsi produk tertentu, hal ini disebabkan karena merek produk tersebut sudah tercipta dengan baik, baik dari segi kualitas, harga yang tidak murah karena harga mahal identik dengan kualitas produk yang semakin tinggi sebaik pelayanan yang diberikan. 5. Kemudahan Konsumen akan merasa semakin puas apabila tempat mudah dicapai dan juga nyaman.
21
2.1.3 Pengertian WOM (Word Of Mouth) Definisi word-of-mouth menurut word-of-mouth Marketing Association (WOMMA) dalam Mix (2007), adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan,
mempromosikan,
merekomendasikan
dan
menjual
produk/merek kita kepada pelanggan lain. Menurut Sumardy,Silviana, dan Melone (2011:63) Word of Mouth didefinisikan sebagai : ” Word of mouth adalah kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh sebuah merek agar konsumen membicarakan, mempromosikan, dan mau menjual merek kita kepada orang lain”. Prasetyo
and
Ihalauw
(2004),
mengemukakan
pendapatnya
bahwa
komunikasi informal tentang produk atau jasa berbeda dengan komunikasi formal karena dalam komunikasi informal pengirim tidak berbicara dalam kapasitas seorang profesional atau komunikator komersial, tetapi cenderung sebagai teman. Komunikasi ini juga disebut komunikasi dari mulut ke mulut atau gethok tular (word of mouth communication) yang cenderung lebih persuasif karena pengirim pesan tidak mempunyai kepentingan sama sekali atas tindakan si penerima setelah itu. Komunikasi ini sangat bermanfaat bagi pemasar. Word of mouth dapat cepat diterima oleh pelanggan karena yang menyampaikan adalah seseorang yang terpecaya seperti pakar, teman, keluarga, dan publikasi media massa.. word of mouth juga cepat diterima sebagai referensi karena pelanggan jasa biasanya sulit mengevaluasi jasa yang belum dibelinya aau belum dirasakan sendiri (Tjiptono, 2006:64). Menurut Sernovits (2006, p5), Word of Mouth adalah pembicaraan yang secara alami terjadi antar orang-orang. Word of Mouth adalah pembicaraan
22
konsumen asli. Pendapat Iput (2007), Ketika seorang konsumen mengeluarkan uang untuk mengkonsumsi suatu produk/jasa, ia secara langsung juga mengkonsumsi sebuah experience, yang kemudian memberi efek persepsi, dan berakhir pada suatu tingkat kepuasan emosional. Kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word-of-mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan goal yang diinginkan perusahaan. Berdasarkan keadaan tersebut, dalam rangka menciptakan word-of-mouth yang positif, penting untuk diperhatikan adalah: 1)
Konsumen yang terpuaskan (harapannya akan produk/jasa itu terpenuhi),
belum tentu 100% akan menceritakannya kepada orang lain. Misal ketika ia membeli/mengkonsumsi sebuah produk atau jasa, ia tidak merasakan suatu pengalaman hebat, atau kepuasan emosional yang lebih, sehingga WOM tidak akan muncul. 2)
Word-of-mouth positif akan muncul dari suatu experience yang dianggap
luar biasa oleh seorang konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Dengan kata lain, yang didapat ketika melakukan purchase, lebih tinggi dari pengharapannya. Ia merasa surprise, menjadi jatuh hati. Selanjutnya sesuai yang diharapkan perusahaan, ia akan menjadi loyal, dan menyebarkan word-of-mouth positif. Tanpa diminta, ia membeberkan pengalaman yang dirasakannya kepada orang-orang terdekatnya. Betapa puasnya dia mengkonsumsi produk/jasa tersebut. Kepuasan yang muncul karena emosi,
23
terhadap kualitas. Baik dari sebuah produk/jasa, ditambah dengan kualitas experience yang juga dibeli oleh konsumen. 3)
Word-of-mouth negatif adalah suatu fenomena yang paling ditakutkan
perusahaan atau pengusaha. Karena seorang konsumen yang tingkat kepuasaan, terutama emosionalnya negatif, akan berbicara, bukan hanya ke orang-orang dekatnya saja. Ketidakpuasan belum tentu dari fisik sebuah produk/jasa, tapi bisa intangible seperti mungkin dari fasilitas, pelayanan dan pengalamannya ketika melakukan purchase. Babin, Barry J leee, Yong-Kie, Kim, Eun-Fu, dan Griffin, Mitch (2005), “Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant Patronage Korea” Journal of Service Marketing. Membagi tiga indicator dari Word of Mouth, yaitu: •
Kemampuan Konsumen dalam Membicarakan hal-hal positif tentang kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain. (Talk)
•
Rekomendasi jasa perusahaan kepada orang lain. (Recommend)
•
Dorongan terhadap teman untuk melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan. (Encourage) Selanjutnya menurut Sernovitz (2006, p6), Word of Mouth terdiri dari dua
jenis, yaitu: •
Organic Word of Mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari kualitas positif dari perusahaan anda.
•
Amplified Word of Mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
24
Menurut Sernovitz (2006:184), ada lima elemen penting dalam Word of Mouth yaitu: •
Talkers yaitu siapa yang menjadi pembicara yang menjadi duta atau teman bagi produk kita.
•
Topics yaitu apa yang dibicarakan tentang produk atau jasa, apa yang mudah dibicarakan oleh orang mengenai sebuah produk.
•
Tools yaitu alat atau media yang digunakan orang untuk berbicara.
•
Taking Part yaitu partisipasi yang dilakukan atau diberikan oleh pihak perusahaan.
•
Tracking yaitu dampak dari WOM yang terjadi dan usaha penyesuaian diri.
Menurut sutisna (2001, p184), kebanyakan proses komunikasi antar manusia adalah melalui mulut ke mulut. Setiap orang berbicara dengan orang lain tiap hari, saling tukar informasi. Setiap orang berkomentar dan proses komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya dapat dikatakan bahwa pengetahuan konsumen atas berbagai merek produk lebuh banyak disebabkan oleh adannya Word of Mouth. Hal ini terjadi karena informasi dari teman akan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diperoleh dari iklan. Informasi yang diperoleh dari orang tua lebih bernilai dan dapat dipercaya dibandingkan informasi dari brosur. Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat daripada pengaruh iklan. Lebih jauh dari itu informasi dari teman, tetangga atau keluarga dapat menguragi resiko pembelian karena konsumen terlebih dahulu bisa mengamati produk yang akan dbelinya melalui informasi tersebut.
25
Jadi dari teori diatas dapat disimpulkan bahwa Perilaku WOMM merupakan teknik
marketing
communication
dimana
dalam
hal
ini
konsumen
merekomendasikan dan menjual secara tidak langsung produk dari produsen kepada customer yang lain. Kerugian yang diakibatkan oleh Word of Mouth adalah : •
Jika word of Mouth yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan kepada lebih banyak orang tentang pengalamannya darioada ketika merka mendapat Word of Mouth positif.
•
Dalam proses Word of Mouth berita dari fakta mengalami distorsi sehingga dapat berkembang kearah yang salah dan bahkan jau dari berita aslinya.
•
Jika konsumen telah menerima Word of Mouth yang bersifat negated maka sangat sulit bagi perusahaan untuk mengubah persepsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih mempercayai orang-orang terdekatnya daripada informasi dari pihak perusahaan.
Menurut Sutisna (2001, p185) faktor-faktor yang memotivasi konsumen untuk membicarakan mengenai suatu produk, merek atau jasa dengan atau kepada orang lain, yaitu: •
Seseorang mungkin banyak mengetahui tentang produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam hal ini Word of Mouth dapat menjadi alat menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
26
•
Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari topik. Hal ini terjadi karena menghabiskan waktu untuk mencari informasi mengenai suatu merek produk.
•
Word of mouth merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpatian, karena dengan bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasinya
lebih
dapat
dipercaya
sehingga
mengurangi
waktu
penelusuran dan evaluasi merek. Menurut Kotler (2003, p261) ada dua manfaat utama dalam melakukan Word of Mouth, yaitu : 1. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan : Cerita dari mulut ke mulut adalah sau-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen, oleh konsumen dan untuk konsumen. Konsumen yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan. 2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah : Dengan tetap menjaga hubungan dengan konsumen yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relative murah. Bisnis tersebuat mungkin membalasnya dengan merujuk pada orang tersebut atau dengan memberikan layanan diskon yang lebih tinggi atau dengan menawarkan hadiah yang lebih kecil.
2.2 Teori Pendukung 2.2.1 Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan
27
Penelitian yang dilakukan (Handayani, Sri. Cahyono, Budhi. 2008). Dengan judul jurnal “Pengaruh Kinerja Karyawan terhadap Perceived Service Quality dan Word of Mouth Recommendation pada bprsud kota salatiga.” Penelitian ini mengambil 100 sampel dan menggunakan path analysis. Menunjukan hasil hipotesis kelima yang diterima yaitu terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pasien. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh (Babin, Barry J leee, Yong-Kie, Kim, Eun-Fu, dan Griffin, Mitch. 2005), “Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant Patronage Korea” Journal of Service Marketing, juga menyebutkan bahwa kualitas layanan(dalam studinya disebut hedonic value), berpengaruh positif bagi kepuasan konsumen (pelanggan). Kualitas layanan adalah suatu kemudahan yang dapat dimanfaatkan oleh konsumen. Produsen dapat memuaskan konsumen yang baik dengan menciptakan kesan dan kemudahan yang baik bagi konsumen dalam hal pelayanan (Goodman, 2005).
2.2.2 Kualitas Pelayanan dengan Word of Mouth Kualitas layanan adalah suatu yang mutlak agar sebuah usaha Words-ofMouth berjalan dengan baik. Produsen dapat melakukan usaha Words-of-Mouth yang baik dengan menciptakan pengalaman yang baik bagi pelanggan dalam hal pelayanan. Goodman. (2005) dalam studinya,
menyebutkan bahwa dengan
memelihara pelayanan yang baik bagi konsumen, sehingga memberikan pengalaman yang baik bagi konsumen, dapat meningkatkan rekomendasi atau Words of Mouth (WoM) yang positif bagi calon konsumen lain.
28
2.2.3 Kepuasan Pelanggan dengan Word of Mouth Menurut penelitian yang dilakukan (Erida, 2009) dengan judul “The Effects of Consumer Satisfaction and Incentives on WOM (word-of-mouth) Behavior of Consumer at Intercity Bus Service Executive Class in Bandung.” Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara komunikasi words of mouth dengan kepuasan yang dirasakan konsumen. Semakin besar orang memiliki kepuasan, maka peluang untuk menceritakan kepada orang lain semakin besar, demikian pula sebaliknya. Hal ini sebagaimana diungkapkan oleh Westbrook (1987) bahwa kepuasan pelanggan yang meningkat akan menaikkan aktifitas words of mouth. Kepuasan konsumen akan membentuk WoM yang positif bagi perusahaan (Brown et al, 1997; Szymanski dan Henard 2001, dalam Luo dan Hamburg, 2007). Hal ini dapat mengurangi biaya perusahaan untuk menarik konsumen baru. Dengan kata lain, biaya pemasaran untuk menarik konsumen baru dapat ditekan dengan semakin tingginya kepuasan (Luo dan Hamburg, 2007).
29
2.3. Kerangka Pemikiran Model penelitian yang dapat dirumuskan adalah sebagai berikut :
Kualitas Pelayanan
Kepuasan Pelanggan
- Tangible - Reliability - Responsiveness - Assurance - Emphaty
- Quality Product - Price - Service Quality (of waitress) - Emotional factor - Efficiency
Word of Mouth - Talk - Recommend - Encourage
Gambar 2.2 Kerangka Analisis
2.4 Hipotesis Penelitian Menurut sugiyono (2009, p93), hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru berupa teori relevan, belum didasarkan pada fakta empiris yang diperoleh
30
melalui pengumpulan. H1 : Terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Seven Eleven Senayan. H2 : Terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Word of Mouth (WOM) pengunjung Seven Eleven Senayan. H3 : Terdapat pengaruh antara Kepuasan Pelanggan terhadap Word of Mouth (WOM) pengunjung Seven Eleven Senayan. H4
: Terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan dan dampaknya pada Word of Mouth (WOM) pengunjung Seven Eleven Senayan.
