BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1.
Kajian Pustaka
2.1.1. Pengetahuan Masyarakat Pengetahuan adalah merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan ini terjadi melalui panca indera manusia, yaitu indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga. Pengertian pengetahuan menurut Notoatmodjo (2007 : 54) : “Pengetahuan adalah hasil dari tahu dan terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia yaitu indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalu mata dan telinga” Sedangkan pengetahuan menurut Taufik (2007 : 76) adalah : “Pengetahuan merupakan penginderaan manusia, atau hasil tahu seseorang terhadap objek melalui indera yang dimilikinya (mata, hidung, telinga, dan sebagainya)” Dari kedua definisi diatas, bisa disimpulkan bahwa pengetahuan hasil dari penginderaan manusia terhadap obyek tertentu. Karena itu, dalam pengetahuan fungsi alat indera menjadi sangat penting karena dari alat indera itulah muncul pengetahuan. Sementara itu, istilah pengetahuan masyarakat umumnya mengacu kepada masyarakat di mana pengetahuan adalah sumber daya produksi primer bukan modal dan tenaga kerja. Hal ini juga dapat merujuk kepada penggunaan suatu masyarakat
tertentu
memberikan
informasi:
pengetahuan
masyarakat
menciptakan, membagi dan menggunakan pengetahuan untuk kemakmuran dan kesejahteraan rakyatnya (Butcher ; 2011). Mokyr menyatakan bahwa satu-satunya cara yang masuk akal untuk mendefinisikan pengetahuan pada tingkat sosial adalah sebagai gabungan dari
11
12
semua set pengetahuan individu anggota masyarakat ini. Hal ini membutuhkan beberapa asumsi penyederhanaan-misalnya, bahwa masyarakat setuju tentang siapa yang termasuk dan yang bukan milik masyarakat. Ini juga berarti bahwa individu "pengetahuan" dapat didefinisikan abstrak dari tingkat kepastian bahwa individu memiliki dalam kebenaran pengetahuan ini (Mokyr ; 2010:1). Inti dari "pengetahuan" masyarakat adalah pengembangan pengetahuan, yaitu penciptaan makna baru, nilai tambah yang dihasilkan oleh proses kreatif dari informasi yang tersedia oleh orang-orang dan diukur oleh penerapan yang lebih besar dan/atau baru/kegunaan dari informasi yang diproses, dibandingkan dengan informasi yang awalnya tersedia. Jika ini adalah satu-satunya kriteria, maka semua masyarakat dapat dikualifikasikan sebagai pengetahuan masyarakat, dalam beberapa bentuk "arti baru" selalu dibuat (Annan ; 2010). Konsep pengetahuan masyarakat mencakup dimensi sosial, budaya, ekonomi, politik, dan transformasi kelembagaan, dan perspektif yang lebih pluralistik dan berkembang. Hal ini dianggap sebagai proses manusia. UNESCO berpendapat
bahwa
perkembangan
dari
Informasi
Masyarakat
kepada
Pengetahuan Masyarakat mensyaratkan bahwa 'penggunaan ICT harus dikaitkan dengan pengakuan bahwa pengetahuan adalah kekuatan utama dari dimensi sosial, politik, budaya dan pembangunan kelembagaan, bersandar pada hak asasi manusia (Butcher ; 2011). Dari penjelasan beberapa ahli diatas, dapat dijabarkan bahwa pengetahuan masyarakat bisa disimpulkan dari para ahli lainnya pada tabel berikut ini : Tabel 2.1. Konsep Pengetahuan Masyarakat SUMBER Butcher (2011)
Notoatmodjo (2007 : 54)
KONSEP Konsep pengetahuan masyarakat mencakup dimensi sosial, budaya, ekonomi, politik, dan transformasi kelembagaan, dan perspektif yang lebih pluralistik dan berkembang. Pengetahuan adalah hasil dari tahu dan terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap objek tertentu. Penginderaan terjadi melalui panca indera manusia yaitu indera penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalu mata dan telinga
13
Lanjutan Tabel 2.1. Konsep Pengetahuan Masyarakat SUMBER Taufik (2007 : 76)
Mokyr (2005 : 1)
Annan (2005)
Peneliti
KONSEP Pengetahuan merupakan penginderaan manusia, atau hasil tahu seseorang terhadap objek melalui indera yang dimilikinya (mata, hidung, telinga dan sebagainya) Satu-satunya cara yang masuk akal untuk mendefinisikan pengetahuan pada tingkat sosial adalah sebagai gabungan dari semua set pengetahuan individu anggota masyarakat ini. Hal ini membutuhkan beberapa asumsi penyederhanaan - misalnya, bahwa masyarakat setuju tentang siapa yang termasuk dan yang bukan milik masyarakat. Inti dari "pengetahuan" masyarakat adalah pengembangan pengetahuan, yaitu penciptaan makna baru, nilai tambah yang dihasilkan oleh proses kreatif dari informasi yang tersedia oleh orang-orang dan diukur oleh penerapan yang lebih besar dan/atau baru/kegunaan dari informasi yang diproses, dibandingkan dengan informasi yang awalnya tersedia. Penginderaan atas hasil tahu mahasiswa Universitas Widyatama terhadap sampah dan bahaya yang ditimbulkannya.
Dari definisi diatas, maka konsep pengetahuan masyarakat (dalam hal ini adalah mahasiswa Universitas Widyatama mengenai sampah) adalah orang-orang yang memiliki wawasan dan pengetahuan yang cukup untuk mengetahui informasi mengenai sampah dan dampaknya, namun masih minim kesadaran untuk membuang sampah hasil sisa jajanannya ke tempat-tempat sampah yang sudah tersedia. Hal ini tidak terlepas dari konsep bahwa pengetahuan merupakan hasil dari penginderaan manusia terhadap obyek tertentu dan penerimaan informasi yang diterima secara subjektif ataupun objektif oleh masing–masing masyarakat/individu yang memiliki latar belakang tingkat sosial maupun budaya yang berbeda-beda. Karena itu, dalam pengetahuan peran dari sumber informasi mengenai sampah menjadi sangat penting karena dari sumber informasi itulah dapat muncul pengetahuan yang akan dimiliki oleh mahasiswa dan mahasiswi mengenai sampah di lingkungan taman-taman Universitas Widyatama. Menurut Evers (2000) dalam Buthcer (2011), karakteristik pengetahuan masyarakat adalah sebagai berikut :
14
a. Para anggotanya telah mencapai standar rata-rata pendidikan yang lebih tinggi dibandingkan dengan masyarakat lain dan semakin besarnya proporsi angkatan kerja yang dipekerjakan sebagai pekerja pengetahuan yaitu peneliti, ilmuwan, spesialis informasi, manajer pengetahuan dan pekerja terkait; b. Industri menghasilkan produk dengan kecerdasan buatan terintegrasi; c. Organisasi - swasta, pemerintah dan masyarakat sipil - yang berubah menjadi cerdas, dan merupakan organisasi pembelajaran; d. Ada peningkatan pengetahuan diselenggarakan dalam bentuk keahlian digital, disimpan dalam bank data, sistem pakar, rencana organisasi, dan media lainnya; e. Ada beberapa pusat keahlian dan poli-sentris produksi pengetahuan, dan f. Ada budaya epistemik yang berbeda dari produksi pengetahuan dan pemanfaatan pengetahuan. Menurut Notoatmodjo (2007), ada 6 (enam) tingkatan pengetahuan yang dicakup dalam domain kognitif, yaitu: a. Tahu Tahu diartikan sebagai mengingat suatu materi yang telah dipelajari sebelumnya. Termasuk kedalam pengetahuan tingkat ini adalah mengingat kembali sesuatu yang spesifik dari keseluruhan bahan yang dipelajari atau rangsangan yang telah diterima. Oleh sebab itu, tahu ini merupakan tingkatan pengetahuan yang paling rendah. Kata kerja yang mengukur bahwa orang tahu tentang apa yang dipelajari antara lain menyebutkan, menguraikan, mendefinisikan, menyatakan dan sebagainya. b. Memahami Memahami diartikan sebagai suatu kemampuan untuk menjelaskan secara benar tentang objek yang diketahui dan dapat mengintrepetasikan materi tersebut secara benar. Orang telah paham terhadap objek atau materi harus dapat menjelaskan, menyebutkan contoh, menyimpulkan, meramalkan, dan sebagainya terhadap objek yang dipelajari.
15
c. Aplikasi Aplikasi diartikan sebagai kemampuan untuk menggunakan materi yang telah di pelajari pada situasi atau kondisi yang sebenarnya. Aplikasi disini dapat diartikan sebagai aplikasi atau penggunaan hukum-hukum, rumus, metode, prinsip dan sebagainya dalam konteks atau situasi yang lain. d. Analisis Analisis adalah suatu kemampuan untuk menjabarkan materi atau suatu objek kedalam komponen-komponen, tetapi masih ada di dalam srtuktur oranisasi, dan masih ada kaitannya satu sama lain. Kemampuan analisis ini dapat dilihat dari penggunaan kata kerja, seperti dapat menggambarkan (membuat bagan), membedakan, memisahkan, mengelompokkan dan sebagainya. e. Sintesis Sintesis menunjukkan pada satu kemampuan untuk meletakkan atau menghubungkan bagian-bagian didalam suatu bentuk keseluruhan yang baru. Dengan kata lain sintesis adalah suatu kemampuan untuk menyusun formulasi baru dari formulasi-formulasi yang ada. Misalnya: dapat menyusun, dapat merencanakan, dapat meringkas, dapat menyesuaikan dan sebagainya terhadap suatu teori atau rumusan-rumusan yang telah ada. f. Evaluasi Evaluasi ini berkaitan dengan kemampuan untuk melakukan justifikasi atau penilaian terhadap suatu materi atau objek.penilain-penilaian ini didasarkan pada suatu kriteria yang ditentukan sendiri, atau menggunakan kriteria-kriteria yang telah ada. Sementara itu, sumber-sumber pengetahuan menurut Suhartono (2008) adalah sebagai berikut : a. Sumber pertama yaitu kepercayaan berdasarkan tradisi, adat dan agama, adalah berupa nilai-nilai warisan nenek moyang. Sumber ini biasanya berbentuk norma-norma dan kaidah-kaidah baku yang berlaku didalam kehidupan sehari-hari. Di dalam norma dan kaidah itu terkandung pengetahuan yang kebenarannya boleh jadi tidak dapat dibuktikan secara rasional dan empiris, tetapi sulit dikritik untuk diubah begitu saja. Jadi, harus
16
diikuti dengan tanpa keraguan, dengan percaya secara bulat. Pengetahuan yang bersumber dari kepercayaan cenderung bersifat tetap tetapi subjektif. b. Sumber kedua yaitu pengetahuan yang berdasarkan pada otoritas kesaksian orang lain, juga masih diwarnai oleh kepercayaan. Pihak-pihak pemegang otoritas kebenaran pengetahuan yang dapat dipercayai adalah orangtua, guru, ulama, orang yang dituakan, dan sebagainya. Apapun yang mereka katakana benar atau salah, baik atau buruk, dan indah atau jelek, pada umumnya diikuti dan dijalankan dengan patuh tanpa kritik. Karena, kebanyakan orang telah mempercayai mereka sebagai orang-orang yang cukup berpengalaman dan berpengetahuan lebih luas dan benar. Boleh jadi sumber pengetahuan ini mengandung kebenaran. c. Sumber ketiga yaitu pengalaman indrawi. Bagi manusia, pengalaman indrawi adalah alat vital penyelenggaraan kebutuhan hidup sehari-hari. Dengan mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit, orang bisa menyaksikan secara langsung dan bisa pula melakukan kegiatan hidup. d. Sumber keempat yaitu akal pikiran. Berbeda dengan panca indera, akal pikiran memiliki sifat lebih rohani. Karena itu, lingkup kemampuannya melebihi panca indera, yang menembus batas-batas fisis sampai hal-hal yang bersifat metafisis. Kalau panca indera, hanya mampu menangkap hal-hal yang fisis menurut sisi tertentu, yang satu persatu, dan yang berubah-rubah, maka akal pikiran mampu menangkap hal-hal yang metafisis, spiritual, abstrak, universal, yang seragam dan yang bersifat tetap, tetapi tidak berubah-ubah. Oleh sebab itu, akal pikiran senantiasa bersikap meragukan kebenaran pengetahuan
indriawi
sebagai
pengetahuan
semu
dan
menyesatkan.
Singkatnya, akal pikiran cenderung memberikan pengetahuan yang lebih umum, objektif dan pasti, serta yang bersifat tetap, tidak berubah-ubah. e. Sumber kelima Intuisi. Sumber ini berupa gerak hati yang paling dalam. Jadi, sangat bersifat spiritual, melampaui ambang batas ketinggian akal pikiran dan kedalaman pengalaman. Pengetahuan yang bersumber dari intuisi merupakan pengalaman batin yang bersifat langsung. Artinya, tanpa melalui sentuhan indera maupun olahan akal pikiran. Ketika dengan serta-merta seseorang
17
memutuskan untuk berbuat atau tidak berbuat dengan atau tanpa alasan yang jelas, maka ia berada di dalam pengetahuan yang intuitif. Dengan demikian, pengetahuan yang intuitif. Dengan demikian, pengetahuan intuitif ini kebenarannya tidak dapat diuji baik menurut ukuran pengalaman indriawi maupun akal pikiran. Karena itu tidak bisa berlaku umum, hanya berlaku secara personal belaka. Selanjutnya, ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengetahuan seseorang, antara lain : a. Pendidikan Tingkat pendidikan turut pula menetukan mudah tidaknya seseorang menyerap dan memahami pengetahuan yang mereka peroleh, pada umumnya semakin
tinggi
pendidikan
seseorang
maka
semakin
baik
pula
pengetahuannya. (Harry dalam Hendra, 2008). b. Pengalaman Pengalaman merupakan guru yang terbaik. Pepatah tersebut dapat diartikan bahwa pengalaman merupakan sumber pengetahuan, atau pengalaman itu suatu cara untuk memperoleh kebenaran pengetahuan. Oleh sebab itu pengalaman pribadi pun dapat digunakan sebagai upaya untuk memperoleh pengetahuan. Hal ini dilakukan dengan cara mengulang kembali pengalaman yang diperoleh dalam memecahkan permasalahan yang dihadapi pada masa lalu. c. Usia Makin tua umur seseorang maka proses-proses perkembangan mentalnya bertambah baik, akan tetapi pada umur tertentu, bertambahnya proses perkembangan mental ini tidak secepat seperti ketika berumur belasan tahun (Singgih dalam Hendra, 2008). d. Informasi Informasi akan memberikan pengaruh pada pengetahuan seseorang. Meskipun seseorang memiliki pendidikan yang rendah tetapi jika ia mendapatkan informasi yang baik dari berbagai media misalnya TV, radio atau surat kabar
18
maka hal itu akan dapat meningkatkan pengetahuan seseotang (Hary dalam Hendra, 2008). Dari penjelasan diatas maka dapat dibuat perbandingan mengenai dimensi dari pengetahuan mahasiswa seperti yang terlihat pada tabel berikut ini : Tabel 2.2. Perbandingan Dimensi Pengetahuan Masyarakat SUMBER Evers (dalam Buthcer, 2011)
Notoatmodjo (2007)
Suhartono (2008)
Harry (dalam Hendra, 2008) Peneliti
DIMENSI Standar Pendidikan Integrasi Industri Perkembangan Organisasi Peningkatan Ilmu Pengetahuan Pemanfaatan Budaya “Tahu” Memahami Aplikasi Sintesis Analisis Evaluasi Tradisi, Budaya, Adat dan Agama Kesaksian Otoritas Orang Lain Pengalaman Indrawi Akal Pikiran Intuisi Pendidikan Pengalaman Usia Informasi Pengalaman Informasi
Dari tabel, maka dimensi dari pengetahuan masyarakat mengambil dimensi seperti yang dikemukakan oleh Suhartono. Namun, hanya dimensi referensi dan pengalaman yang dijadikan dimensi terkait pengetahuan dalam penelitian ini. Sementara itu, dimensi lainnya tidak diambil karena tidak sesuai dengan permasalahan penelitian dan karakter dari obyek penelitian.
19
2.1.2. Faktor Internal Masyarakat Perilaku mahasiswa dipengaruhi oleh internal mahasiswa itu sendiri yang meliputi: (1) faktor budaya konsumen, (2) tingkat sosial, (3) karakteristik pribadi atau individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler dan Keller, 2012 : 161; Lamb et al., 2012 : 201). Sedangkan menurut Engel et al., (2012 : 46) internal konsumen terdiri atas: (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi. a. Latar Belakang Budaya Mahasiswa Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya. Masing-masing budaya terdiri atas sub-budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri
yang lebih kecil yang
dan sosialisasi khusus
bagi anggota-
anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Sub-budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. b. Kelas Sosial Pada dasarnya masyarakat (dalam hal ini adalah mahasiswa) memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Di Amerika kelas sosial dibagi atas: (1) kelas atas (kapitalis, menengah atas), (2) kelas menengah (kelas pekerja/karyawan), (3) kelas bawah (pekerja miskin) (Lamb et al. ; 2012). 1. Kelas atas kapitalis yaitu mereka yang melakukan keputusan investasi membentuk perekonomian nasional, sebagian besar pendapatan berasal dari asset secara turun temurun. Kelas menengah atas yang terdiri atas manajer
20
tingkat tinggi, professional, tamatan universitas, dan pendapatan keluarga yang mendekati dua kali rata-rata pendapatan nasional. 2. Kelas menengah adalah mereka yang berpendidikan Sekolah Menengah Atas (SMA), pendapatan terkadang melebihi pendapatan rata-rata nasional. Kelas pekerja/karyawan yaitu mereka yang pendapatannya cenderung dibawah rata-rata pendapatan nasional. 3. Kelas bawah pekerja miskin adalah mereka yang dibayar rendah dan operasional banyak dari mereka lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU), taraf hidup dibawah standar tetapi diatas garis kemiskinan. Kelas bawah adalah mereka yang tidak memiliki pekerjaan tetap, berpendidikan rendah, dan hidup dibawah garis kemiskinan. Akan tetapi di Indonesia, untuk mengukur besarnya pendapatan masyarakat yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik dalam survei
sosial ekonomi
nasional (SUSENAS) masih menggunakan pendekatan pengeluaran, karena seringkali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan dari masyarakat. Masyarakat merasa tidak nyaman jika harus mengungkapkan pendapatan yang diterimanya, dan sebagian merasa bahwa pendapatan adalah suatu hal yang bersifat pribadi sehingga sangat sensitif jika diberitahukan kepada orang lain. Selain itu, untuk kepentingan pemasaran, para peneliti sering menggolongkan pendapatan konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk menggambarkan perbedaan daya beli. Salah satu cara pengelompokkan pendapatan penduduk adalah menggunakan kriteria Bank Dunia. Bank Dunia membagi penduduk ke dalam tiga kelompok yaitu 40 persen penduduk berpendapatan rendah, 40 persen
penduduk
berpendapatan
sedang,
dan
20
persen
penduduk
berpendapatan tinggi (Sumarwan ; 2010:207). Dari penjelasan beberapa ahli diatas, dapat dijabarkan bahwa pengetahuan masyarakat bisa disimpulkan dari para ahli lainnya pada tabel berikut ini :
21
Tabel 2.3. Konsep Faktor Internal Masyarakat SUMBER Kotler dan Keller (2012 : 161) Lamb et. al. (2012 : 191) Sumarwan (2010 : 207) Kotler dan Keller (2012 : 173) Peneliti
KONSEP Budaya merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Pendapatan konsumen terbagi kedalam beberapa ke dalam tiga kelompok yaitu 40 persen penduduk berpendapatan rendah, 40 persen penduduk berpendapatan sedang, dan 20 persen penduduk berpendapatan tinggi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukanmasukan informasi. Sikap yang ditunjukkan mahasiswa dan lingkungan sosial sekitar mengenai sampah di lingkungan Universitas Widyatama.
Persepsi seseorang mahasiswa yang termotivasi siap untuk bertindak, bagaimana seorang mahasiswa yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler dan Keller (2012 : 173), persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen
untuk memilih,
mengorganisasi, dan menginterprestasikan masukan-masukan informasi. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan konfigurasi sebagai isyarat untuk menarik perhatian
yang serupa, karena pembeli lebih cenderung untuk mengalihkan
kesetiaan mereka pada merek yang mirip.
22
Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal. Melalui bertindak dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. konsumen akan membentuk citra produk dan merek, serta
Keyakinan
konsumen
akan
bertindak berdasarkan citra tersebut. Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan serta bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Sebaiknya perusahaan menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada dari pada berusaha untuk mengubah sikap konsumen, karena untuk merubah
sikap
dibutuhkan biaya yang besar. Syah (2010) menyatakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi individu untuk termotivasi berbagung keadalam suatu organisasi, yaitu melalui pendekatan internal dan eksternal, diantaranya adalah : Faktor internal terdiri atas : a. Fisik individu b. Psikologis individu 1. Bakat individu 2. Sikap mental individu 3. Minat individu 4. Motivasi individu 5. Intelegensi individu Faktor eksternal meliputi atas : a. Lingkungan sosial b. Lingkungan non sosial Salah satu faktor penting dalam pencapaian prestasi adalah faktor internal. Karena, Lunardi (1993) menyatakan bahwa sumber terkaya untuk bahan belajar adalah diri sendiri. Menurut Irawan (2000) motivasi didefinisikan sebagai hasrat atau keinginan seseorang meningkatkan upaya untuk mencapai target atau hasil. Motif menurut French (1985), merupakan sesuatu yang menyebabkan seseorang bertindak dalam cara-cara tertentu atau mengembangkan kecenderungan perilaku
23
yang spesifik. Motif ini dapat dipengaruhi oleh stimuli eksternal atau dapat pula diturunkan dari aspek psikologi individu. Motif dapat berupa kebutuhan yang disadari maupun yang tidak disadari, baik yang berbentuk materi maupun nonmateri. Selanjutnya motivasi juga terkait erat dengan insentif. Insentif adalah alat atau sarana yang menimbulkan dorongan. Faktor internal adalah berasal dari dalam kelompok masyarakat sendiri, yaitu individu-individu dan kesatuan kelompok didalamnya. tingkah laku individu berhubungan erat atau ditentukan oleh ciri-ciri sosiologis seperti umur, jenis kelamin, pengetahuan, pekerjaan dan penghasilan (Slamet, 1994). secara teoritis, terdapat hubungan antara ciri-ciri individu dengan tingkat partisipasi, seperti usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, lamanya menjadi anggota masyarakat, besarnya pendapatan, keterlibatan dalam kegiatan pembangunan akan sangat berpengaruh pada partisipasi (Slamet, 1994). Menurut Plumer (dalam Suryawan ; 2004), beberapa dimensi faktor internal yang mempengaruhi masyarakat untuk mengikuti proses partisipasi adalah: a. Pengetahuan dan keahlian. Dasar pengetahuan yang dimiliki akan mempengaruhi seluruh lingkungan dari masyarakat tersebut. hal ini membuat masyarakat memahami ataupun tidak terhadap tahap-tahap dan bentuk dari partisipasi yang ada b. Pekerjaan masyarakat. Biasanya orang dengan tingkat pekerjaan tertentu akan dapat lebih meluangkan ataupun bahkan tidak meluangkan sedikitpun waktunya untuk berpartisipasi pada suatu proyek tertentu. seringkali alasan yang mendasar pada masyarakat adalah adanya pertentangan antara komitmen terhadap pekerjaan dengan keinginan untuk berpartisipasi. c. Tingkat pendidikan dan buta huruf Faktor ini sangat berpengaruh bagi keinginan dan kemampuan masyarakat untuk berpartisipasi serta untuk memahami dan melaksanakan tingkatan dan bentuk partisipasi yang ada.
24
d. Jenis kelamin Sudah sangat diketahui bahwa sebagian masyarakat masih menganggap faktor inilah yang dapat mempengaruhi keinginan dan kemampuanmasyarakat untuk berpartisipasi beranggapan bahwa laki-laki dan perempuan akan mempunyai persepsi dan pandangan berbeda terhadap suatu pokok permasalahan. e. Kepercayaan terhadap budaya tertentu. Masyarakat dengan tingkat heterogenitas yang tinggi, terutama dari segi agama dan budaya akan menentukan strategi partisipasi yang digunakan serta metodologi yang digunakan. seringkali kepercayaan yang dianut dapat bertentangan dengan konsep-konsep yang ada. Sedangkan menurut McCleaw yang terkenal dengan konsep n.ach, menekankan pada aspek psikologi individu. Kebutuhan atau dorongan berprsetasi berpengaruh pada proses pembangunan. Max Weber menekankan nilai-nilai budaya dan mempersoalkan masalah manusia yang dibentuk oleh nilai-nilai budaya di sekitarnya, khususnya nilai-nilai agama (B. Hettne ; 2001). Dari penjelasan diatas maka dapat dibuat perbandingan mengenai dimensi dari pengetahuan mahasiswa seperti yang terlihat pada tabel berikut ini : Tabel 2.4. Perbandingan Dimensi Faktor Internal SUMBER Kotler dan Keller (2012 : 161)
Syah (2010)
Plumer (dalam Suryawan ; 2004:27)
Peneliti
DIMENSI Faktor budaya Tingkat sosial Karakteristik pribadi atau individu Faktor psikologis Fisik individu Psikologis individu Lingkungan sosial Lingkungan non-sosial Pengetahuan dan keahlian Tingkat pendidikan Pekerjaan Kepercayaan terhadap budaya tertentu Psikologis individu Lingkungan sosial Karakteristik pribadi
25
Dari teori-teori yang sudah dikemukakan oleh para ahli diatas, penulis mengambil dimensi teori faktor internal dari Syah (2010) yaitu mengenai psikolosgis individu dan lingkungan sosial, juga dari Kotler dan Keller (2012) mengenai karakteristik individu. Dimensi-dimensi tersebut yang cocok untuk dapat menjadi sumber pengembangan pertanyaan dalam pembagian kuesioner kepada para mahasiswa sebagai narasumber yang akan dilakukan oleh penulis dalam tahapan kajian didalam penelitian ini.
2.1.3. Keputusan Pembelian Dalam mempelajari dalam mempelajari keputusan konsumen, seorang pemasar harus melihat hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan membuat suatu ketetapan bagaiman konsumen membuat keputusan pembeliannya. Menurut Setijadi (2010 : 332) yang menjelaskan bahwa: “Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih salah satu diantaranya.” Proses yang di awali dengan tahap menaruh perhatian terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat kemudian berlanjut ketahap berhasrat atau berminat karena barang atau jasa ditawarkan sesuai dengan kebutuhankebutuhannya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli barang atau jasa yang ditawarkan. Kotler dan Keller (2012) mengemukakan keputusan pembelian adalah perilaku yang timbul karena adanya rangsangan atau pengaruh dari pihak lain.
26
Dari definisi-definisi keputusan dari para ahli diatas (dalam hal ini adalah mahasiswa Universitas Widyatama untuk memutuskan membuang sampah pada tempatnya), dapat diringkas dalam tabel berikut ini. Tabel 2.5. Konsep Keputusan Pembelian SUMBER Setijadi (2010) Kotler dan Keller (2012) Peneliti
KONSEP Proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Keputusan konsumen adalah perilaku yang timbul karena adanya rangsangan atau pengaruh dari pihak lain. Perilaku mahasiswa Universitas Widyatama untuk membuang sampah pada tempatnya dipengaruhi oleh pengetahuan yang dimiliki oleh mahasiswa dan faktor internal mahasiswa.
Dari definisi diatas, peneliti menyimpulkan bahwa sikap yang diambil oleh mahasiswa terhadap kurang tertibnya mahasiswa mengenai sampah, dapat dipengaruhi oleh lingkungan kampus itu sendiri. Dapat diawali dari pribadi yang memiliki latar belakang yang kurang tertib dan dirangsang oleh faktor lingkungan, menjadi semakin minimnya kesadaran akan kebersihan lingkungan walaupun didominasi oleh orang-orang yang memiliki taraf pendidikan yang tinggi.
a. Faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen Menurut Engel et. al. yang dikutip oleh Saladin (2012) ada 3 (tiga) faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: 1. Pengaruh Lingkungan Terdiri dari budaya, kelas social, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen, adalah memahami penagruh lingkungn yang membentuk dan menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. 2. Perbedaan dan penagruh individu Terdiri dari sumber daya konsumen, motivasi, dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
27
3. Proses Psikologi Terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga factor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai factor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses keputusan membeli. Sedangkan Kotler dan Keller (2012 : 183) mengemukakan 4 (empat) factor yang sangat penting dalam perilaku konsumen, yaitu: a. Faktor budaya Terdiri dari budaya , sub budaya, dan kelas social yang merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku konsumen. 1. Budaya, merupakan penentu keinginan dan merupakan perilaku yang paling mendasar. Seseorang akan mendapat nilai, persepsi dan perilaku dari kebiasaan orang sekitrarnya. 2. Sub budaya, terdiri dari kebangsaan, agama, bahasa, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyak sub yang membentuk segmen pasar penting dan pasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. 3. Kelas social, adalah kelompok-kelompok yang relative homogeny dan bertahan lama dalam masyarakat dan tersusun hirarki dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan perilaku serupa. b. Faktor Sosial Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi juga oleh faktor-faktor social seperti kelompok acuan, keluarga, peran dan status. 1. Kelompok acuan, seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruih langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. 2. Keluarga, anggota keluarga pembeli dapat menanmkan suatu pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian. Pengaruh keluarga terhadap seseorang dapat dibedakan menjadi:
28
Keluarga orientasi, terdiri dari orang tuan. Dari orang tuan seseorang memperoleh orientasi kea rah agama, politik, ekonomi, dan suatu perasaan akan ambisi pribadi, harga diri, dan cinta.
Keluarga prokreasi, terdiri dari suami, sitri dan anak-anak yang mempunyai suatu pengaruh langsung terhadap perilaku seseorang sehari-hari.
3. Peran dan status, seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Kedudukan orang di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. c. Faktor pribadi Keputusan membeli juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik probadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. 1. Usia dan tahap siklus hidup Konsumen membeli barang dan jasa sesuai dengan umur dan tingkat pertumbuhan seseorang dimana keinginan akan suatu produk juga berubah sesuai pertumbuhan secara relative. 2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi Pilihan akan suatu produk juga dipengaruhi oleh pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang baik untuk dibelanjakan, tabungan, kemampuan meminjam, dan sikap dalam memilih jumlah yang dibelanjakan. 3. Gaya hidup Masyarakat dengan kebudayaan kelas social serta pendapatan yang sama bisa jadi mempunyai gaya hidup yang berbeda. Ini disebabkan karena pola piker setiap orang berbeda, gaya hidup biasanya diekspresikan seseorang melalui aktivitas serta pengkonsumsian suatu produk. 4. Kepribadian dan konsep diri Kepribadian setiap orang berbeda, yang biasanya dijabarkan dengan ebberapa sifat seperti: percaya diri, kekuasaan, rasa hormat, kelemahan, dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian ini bisa dijadikan variable yang
29
berguna dalam menganalisa perilaku konsumen untuk mengetahui suatu hubungan yang kuat antara kepribadian dengan pilihan produk tertentu. d. Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat factor psikologis utama yaitu, motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian. a. Motivasi Seseorang memiliki banyak kebtuhan dalam jangka waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenis, kebutuhan ini muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok. Ada beberapa teori mengenai motivasi diri yang dikemukakan oleh para ahli psikologis yang mana telah memeberikan implikasi yang berbeda terhadap analisa konsumen dan startegi pemasaran.
Teori Freud, Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat memahami otivasi dirinya secara menyeluruh.
Teori Maslow, Abraham Maslow berusaha menjelaskan tentang kebutuhan manusia yang tersusun secara menjenjang mulai dari yang paling sedikit memberikan dorongan. Yang terdiri dari kebutuhan psikologis, rasa aman, kebutuhan social, kebutuhan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri.
Dalam keputusan pembelian perlu dirumuskan tujuan yang ingin dicapai dari proses keputusan pembelian yang akan dilakukan. Setelah menentukan khalayak sasaran dengan persepsinya, pemasar harus memutuskan respon yang terjadi. Respon khalayak tersebut dapat berupa cognitive (tahap kesadaran), affective (tahap pengaruh), behavioral/conative (tahap tindakan pembelian). Model AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) adalah salah satu model hirarki respon yang cukup popular bagi pemasar sebagai pedoman dalam
30
melaksanakan kegiatan pemasaran. Menurut model ini, alat promosi harus menarik perhatian, mendapatkan dan mendorong minat, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan. Dalam membangun program komunikasi yang efektif, aspek terpenting adalah memahami proses terjadinya respon dari konsumen, misalnya dalam hal konsumen melakukan pembelian suatu produk, maka diperlukan pemahaman mengenai usaha promosi yang dapat mempengaruhi respon konsumen tersebut (Belch 1995:163 dalam Nurbenny 2005:38). Teori keputusan pembelian dalm model AIDA dijelaskan dalam empat tahap sebagai berikut : a. Tahap Menaruh Perhatian b. Tahap Ketertarikan c. Tahap Berhasrat/Berniat d. Tahap Memutuskan untuk aksi beli Teori AIDA (Djatnika ; 2007) yang mendalilkan bahwa pengambilan keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh Konsumen atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action to buy) barang atau jasa yang di tawarkan. Tabel 2.6. Perbandingan Dimensi Keputusan Pembelian SUMBER Setijadi (2010:332)
DIMENSI Attention Interest Desire
31
Lanjutan Tabel 2.6. Perbandingan Dimensi Keputusan Pembelian SUMBER Kotler dan Keller (2012:161)
Engel et. al. (dalam Saladin) (2007:19) Kotler dan Keller (2012:183)
Djatnika (2007)
Peneliti
DIMENSI Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluation Of Alternative Purchase Decision Past Purchase Behavior Pengaruh Lingkugan Perbedaan dan Pengaruh Individu Proses Psikologi Budaya Sosial Pribadi Psikologis Attention Interest Desire Action Attention Interest Desire Action
Dari perbedaan-perbedaan dimensi tentang variabel keputusan mahasiswa yang sudah diungkapkan oleh para ahli, dapat dijelaskan dengan teori AIDA yang diungkapkan oleh Djatnika (2007), dimana tahap menaruh perhatian (Attention), ketertarikan (Interest), pengambilan keputusan (Desire), dan Aksi (Action) dapat disimpulkan menjadi Operasional Variabel pada variable keputusan mahasiswa untuk membuang sampah pada tempatnya dilingkungan taman-taman Universitas Widyatama dalam metode penelitian di penelitian ini.
2.1.4. Penelitian Sebelumnya Hubungan antar variabel yang digunakan dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut. a. Hubungan variabel pengetahuan masyarakat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dapat dilihat dari hasil penelitian sebelumnya bahwa
32
terbukti pengetahuan masyarakat dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Bahwa wawasan dan ilmu yang dimiliki oleh masyarakat dapat membentuk perhitungan suatu sikap yang akan dikeluarkan oleh individu tersebut terhadap keputusan pembelian. Penelitian sebelumnya terkait penelitian ini adalah sebagai berikut. Tabel 2.7. Penelitian Terdahulu Terkait Variabel Pengetahuan Masyarakat dan Keputusan Pembelian Sumber Gaffar (2014) Siddiq (2013) Adi (2011)
Hasil Penelitian Pengetahuan masyarakat mendominasi untuk menentukan keputusan memilih Bank Syariah di Kota Makassar. Pengetahuan produk SAMSUNG sangat kuat dibenak masyarakat dalam menentukan pembelian laptop pada ITKLIK Jakarta. Wawasan yang kuat tentang konsep Bank Syariah menentukan keputusan nasabah untuk membuka tabungan di Bank Syariah di Kota Medan.
Dari tabel yang sudah dijelaskan diatas bahwa dari penelitian sebelumnya mengenai pengetahuan masyarakat berpengaruh secara signifikan terhadap kepuusan pembelian dengan hasil persetase pengaruh yang berbeda-beda. Maka hubungan dari penelitian sebelumnya dapat digambarkan sebagai berikut. Gaffar (2014) Siddiq (2013) Adi (2011) Pengetahuan Masyakarat
Keputusan Pembelian
Gambar 2.1. Hubungan Antar Variabel Pengetahuan Masyarakat dan Keputusan Pembelian b. Hubungan variabel faktor internal masyarakat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dapat dilihat dari hasil penelitian sebelumnya bahwa terbukti faktor internal masyarakat dapat mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat. Bahwa latar belakang dan lingkungan sekitar masyarakat dapat
33
membentuk karakter konsumen dari sudut pandang penilaian dan sikap yang diambil terhadap keputusan pembelian. Penelitian sebelumnya terkait penelitian ini adalah sebagai berikut. Tabel 2.8. Penelitian Terdahulu Terkait Variabel Faktor Internal dan Keputusan Pembelian Sumber Mahmudah (2013) Amini (2009) Sasmito (2013)
Hasil Penelitian Faktor internal masyarakat mempengaruhi dengan sangat kuat sebesar 87 persen terhadap keputusan pembelian di Minimarket Loma-loma Benowo Surabaya. Faktor internal masyarakat menentukan keputusan konsumen membeli buku di Gramedia Jl. Basuki Rahmad Malang sebesar 46 persen. Faktor internal mahasiswa menentukan keputusan pembelian handphone merek Nokia di UNISDA Lamongan sebesar 27,7 persen.
Dari tabel yang sudah dijelaskan diatas bahwa dari penelitian sebelumnya mengenai faktor internal masyarakat berpengaruh secara signifikan terhadap kepuusan pembelian dengan hasil persetase pengaruh yang berbeda-beda. Maka hubungan dari penelitian sebelumnya dapat digambarkan sebagai berikut. Mahmudah (2013) Amini (2009) Sasmito (2013) Faktor Internal Masyakarat
Keputusan Pembelian
Gambar 2.2. Hubungan Antar Variabel Faktor Internal Masyarkat dan Keputusan Pembelian 2.2.
Kerangka Pemikiran Sampah merupakan sesuatu hal yang dapat dirasakan bagi siapa saja
apabila tidak disikapi dengan bijaksana, sampah adalah suatu benda-benda sisa yang sudah tidak dipergunakan kembali oleh oang yang telah memakai maupun mengkonsumsinya. Dimana sampah merupakan suatu hal yang dapat dirasakan
34
oleh indera-indera yang dimiliki oleh manusia sebagai hasil dari pengetahuan yang dimiliki oleh individu manusia masing-masing. Masalah sampah di lingkungan taman-taman Universitas Widyatama sudah dapat disadari oleh sebagian besar kalangan mahasiswa dan mahsiswi di Universitas Widyatama, karena sampah tersebut dapat dirasakan dari hasil penginderaan yang merespon rasa tidak nyaman dari hasil tahu mahasiswa dan mahasiswi tersebut terhadap sampah dan dampak bahaya yang ditimbulkannya. Karena dari hal tersebut, mahasiswa dan mahasiwi Universitas Widyatama memiliki wawasan maupun pengetahuan atas pengalaman dan informasi yang cukup mengenai sampah. Sampah-sampah yang tidak dibuang pada tempatnya dilingkungan tamantaman Universitas Widyatama tidak disikapi dengan baik oleh mahasiswa dan mahasiswinya setelah menggunakan barang atau makanan yang menghasilkan sampah tersebut. Sejatinya sikap yang ditunjukkan oleh mahasiswa Universitas Widyatama dapat lebih bijaksana terhadap sampah, karena sampah yang dihasilkan oleh seorang mahasiswa Universitas Widyatama apabila tidak membuang pada tempatnya, akan berdampak dengan lingkungan sosial khususnya di Universitas Widyatama. Karena dampak tersebut dapat mempengaruhi psikologis individu, karakteristik pribadi dari individu tersebut dan lingkungan Universitas Widyatama itu sendiri. Dari hal tersebut dapat membentuk suatu perilaku mahasiswa Universitas Widyatama untuk membuang sampah pada tempatnya yang dipengaruhi oleh wawasan dan pengetahuan yang dimiliki dan faktor internal mahasiswa Universitas Widyatama itu sendiri. Karena dalam memutuskan untuk membuang sampah pada tempatnya dilingkungan taman-taman Universitas Widyatama membutuhkan perhatian terhadap kebersihan di lingkungan sekitar taman-taman Universitas Widyatama, ketertarikan untuk menjaga kebersihan lingkungan sekitar
taman-taman
Universitas
Widyatama,
memutuskan
dan
mengaplikasikannya dalam bentuk tindakan untuk menjaga dan merawat lingkungan taman-taman di Universitas Widyatama tersebut. Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigam penelitian adalah sebagai berikut.
35
Pengetahuan Tentang Sampah Pengalaman Informasi Keputusan Mahasiswa Attention Interest Desire Action Faktor Internal Mahasiswa Psikologis Individu Lingkungan Sosial Karakteristik Individu
Gambar 2.3. Paradigma Penelitian 2.3.
Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka pemikiran yang terkulminasi dalam paradigma
penelitian maka dideduksi hipotesis penelitian sebagai berikut : 1. Pengetahuan mahasiswa Universitas Widyatama tentang sampah berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa untuk membuang sampah pada tempatnya. 2. Faktor Internal mahasiswa Universitas Widyatama berpengaruh terhadap keputusan mahasiswa untuk membuang sampah pada tempatnya.
