BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Persepsi Harga Harga adalah elemen paling tidak biasa dalam bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen dari bauran pemasaran yang melibatkan pemasukan, sedangkan elemen-elemen lain melibatkan pembelanjaan dana oleh organisasi. Selain itu, harga adalah satu-satunya bauran pemasaran yang tampak nyata dan konkret, namun mungkin justru lebih abstrak dan tidak nyata dari pada elemenelemen lain dari bauran pemasaran. Vithala Rao dalam Peter & Olson (2014:239) menyatakan dampak perubahan harga bersifat lebih cepat dan langsung, dan permintaan yang berdasarkan harga adalah yang paling mudah dikomunikasikan ke calon pembeli. Namun, pesaing dapat bereaksi lebih mudah pada permintaan yang berdasarkan harga dari pada permintaan yang berbasis manfaat dan penampilan produk. Harga didefinisikan sebagai yang harus diberikan konsumen untuk membeli barang atau jasa.
7
Berikut merupakan model umum pertukaran pemasaran dan menyoroti peran harga dalam proses ini.
Biaya konsumen
Biaya bisnis
Uang
Produksi
Waktu
Promosi
Kegiatan koginitif
Distribusi
Upaya perilaku
Riset pemasaran
+
+
Nilai
Laba =
=
Harga yang mau dibayar
Harga penjualan
Pertukaran pemasaran Gambar 2.1 Peran penting harga dalam pertukaran pemasaran Sumber : Peter dan Olson. 2014. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran.
Bagan di atas mengidentifikasi empat tipe dasar biaya konsumen : uang, waktu, kegiatan kognitif dan upaya perilaku dan membagi biaya pemasaran ke dalam empat kategori yaitu produksi, promosi, distribusi dan riset pemasaran. Agar terjadi pertukaran pemasaran, harga yang sanggup dibayarkan konsumen harus lebih besar atau sama dengan harga yang pemasar mau menjualnya Riset mengenai penentuan harga umumnya berfokus hanya pada uang, yaitu banyaknya rupiah yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk atau jasa. Riset ini menyadari bahwa jumlah uang yang sama mungkin dipandang berbeda
8
oleh individu atau segmen pasar yang berbeda pula, tergantung pada tingkat penghasilan. Sumber dana untuk pembelian juga memiliki nilai berbeda pada banyak konsumen. Uang yang diperoleh melalui kerja memiliki nilai berbeda dengan uang yang diterima dari hasil hadiah, bunga dan penerimaan dana yang sejenis. Akibatnya harga rupiah suatu barang mungkin dipandang berbeda oleh individu yang sama, tergantung pada sumber uang yang digunakan untuk membayarnya. Waktu yang diperlukan untuk mempelajari suatu produk atau jasa dan melakukan perjalanan untuk membelinya serta waktu yang digunakan untuk belanja di toko adalah biaya yang penting bagi konsumen. Pada umumnya konsumen sadar bahwa toko yang berada dekat rumah biasanya menetapkan harga lebih tinggi daripada toko supermarket yang biasa berada di mall. Jelas bahwa konsumen tersebut menukar biaya uang untuk menghemat waktu. Namun tidak semua konsumen memandang waktu sebagai biaya. Banyak konsumen yang menikmati dengan menghabiskan waktunya berjam-jam untuk berbelanja di mall. Jadi meskipun dalam pengertian absolut konsumen harus menghabiskan waktu untuk berbelanja dan membeli, dalam beberapa kasus, hal itu justru dianggap sebagai keuntungan atau manfaat, dari pada memandangnya sebagai ongkos atau biaya. Salah satu biaya yang sering diabaikan adalah dalam pembelian adalah kegiatan kognitif yang terlibat dalam proses itu. Berpikir dan memutuskan apa yang akan dibeli bisa menjadi suatu pekerjaan yang berat.
9
Ketika konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan suatu produk yang mempunyai gaya, ukuran, warna dan komponen-komponen lainnya maka akan terjadi kegiatan kognitif untuk memilih produk mana yang akan dibeli. Sebagian konsumen merasa kesulitan dan tidak suka membuat keputusan pembelian. Kerja kognitif dalam pembandingan alternatif pembelian, prosesnya sendiri bisa menimbulkan tekanan atau stress. Upaya kognitif yang berlebihan dapat mengakibatkan afeksi negatif. Biaya yang terlibat dalam pembuatan keputusan sering kali merupakan hal yang termudah untuk dikurangi atau dihilangkan bagi konsumen. Aturan atau heuristik keputusan yang sederhana dapat mengurangi biaya ini yaitu dengan membeli suatu produk yang sama beberapa kali dapat menghilangkan beban pembuatan keputusan dalam kelas produk. Orang yang menghabiskan waktu berjam-jam berjalan di pasar untuk membeli suatu produk membuktikan bahwa pembelian melibatkan upaya perilaku. Selain sebagai biaya, dalam kasus tertentu upaya perilaku juga bisa menjadi manfaat. Seperti berjalan berjam-jam di mall untuk melakukan pembelian sebagai sumber relaksasi. Pembelian melalui internet bisa menghemat biaya konsumen dari sudut pandang upaya perilaku, namun konsumen harus menunggu setidaknya beberapa hari sebelum barang sampai ke tangan mereka. Konsumen kadang kala dapat mengurangi satu atau lebih biaya-biaya tersebut namun biasanya mengakibatkan peningkatan pada setidaknya satu dari biaya lain. Dalam beberapa kasus konsumen juga akan melakukan bagian dari proses produksi untuk mengurangi
10
harga atau jumlah rupiah yang mereka keluarkan. Contohnya adalah memilih merakit sendiri lemari kayu yang telah dibeli demi menghemat uang. Namun, apapun kompromi biaya yang dilakukan, apapun yang dibeli harus dipandang sebagai memiliki nilai tinggi bagi konsumen dari pada sekedar jumlah biaya. Dengan kata lain, konsumen memandang bahwa pembelian menawarkan manfaat yang lebih besar dari pada biaya dan mau menukarnya untuk menerima manfaat-manfaat tersebut. Pada beberapa pembelian, konsumen dapat mempertimbangkan semua biaya dan kompromi yang dibuat. Namun, yang terpenting dari harga adalah bukan pada tingkatan konsumen menganalisis dan membandingkan biaya dari suatu pertukaran tertentu. Namun, pandangan ini penting karena memiliki implikasi tidak langsung bagi rancangan strategi pemasaran. Persepsi harga (price perception) berkaitan dengan bagaimana informasi harga dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi mereka. J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (2014:246) Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Konsumen memandang harga tertentu dengan tinggi, rendah atau wajar akan memberikan pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli. Persepsi dalam Kotler dan Keller (2013:179) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran duni yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya
11
tergantung pada rancangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita. Persepsi harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai produk, dan akhirnya terhadap kesediaan konsumen untuk menjadi pelanggan. Sebuah pendekatan atas persepsi harga adalah yang dikemukakan oleh Jacob Jacoby dan Jerry Olson yaitu mengenai pengolahan informasi yang digambarkan pada bagan di bawah ini:
Informasi harga Lingkungan
(Harga tertera, harga satuan, data kredit, dsb)
Sensasi informasi harga (visual, verbal)
Pemahaman (penerjemahan dan penentuan makna) Afeksi dan Kognisi Integrasi (Perbandingan harga dan integrasi dengan informasi-informasi lainnya)
Pembentukan sikap (sikap terhadap harga dan produk) Perilaku
Perilaku konsumen
Gambar 2.2 Model konseptual pemrosesan kognitif dari informasi harga Sumber : Peter dan Olson. 2014. Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran.
12
Model ini menunjukkan bahwa informasi harga diterima melalui indra penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami, yang kemudian ditafsirkan dan dibuat bermakna (yaitu konsumen memahami arti simbol harga melalui pembelajaran dan pengalaman sebelumnya). Dalam pengolahan kognitif informasi harga, konsumen bisa membandingkan antara harga yang dinyatakan dengan harga acuan. Harga acuan dalam Schiffman dan Kanuk (2008:161) adalah setiap harga yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Harga acuan dapat bersifat eksternal dan internal. Harga acuan eksternal dalam Peter dan Olson (2014:249) adalah harga yang tertera di iklan, daftar katalog, panduan harga, label belanja atau etalase toko. Sedangkan harga acuan internal adalah harga yang dianggap pantas oleh konsumen, harga yang telah ada secara historis atau yang dibayangkan konsumen sebagai harga pasar yang tinggi atau rendah. Harga acuan internal dalam Schiffman dan Kanuk (2008:161) adalah hargaharga (rentang harga) yang didapat kembali oleh konsumen dari ingatan. Harga acuan internal adalah sebuah harga atau kisaran harga yang mereka bayangkan atas produk tersebut.
2.1.2 Kualitas Produk Era globalisasi menyajikan kenyataan baru yang ditandai oleh pasar tanpa batas negara, revolusi teknologi komunikasi, revolusi teknologi informasi. Saat ini, konsumen tidak akan tergerak imbauan untuk membeli dan menggunakan produk
13
dalam negeri dengan alasan patriotik. Konsumen mencari kualitas (nilai) terbaik dalam membeli produk yang dibutuhkannya. Oleh karena itu kecenderungan ke arah memilih dan membeli produk luar negeri di Indonesia semakin meningkat, pengaruh ini lambat laun akan mencapai setiap bisnis dan setiap individu dalam masyarakat, bukan hanya mereka yang terlibat dalam perdagangan internasional. Kebutuhan akan perubahan dan perbaikan bagi pelaku bisnis sudah jelas, yaitu instropeksi yang objektif, keterusterangan mengenai kekurangan dan kesiapan untuk melakukan perubahan dan perbaikan. Setiap unit usaha harus menyadari perlunya secara terus menerus melakukan perbaikan kualitas, perubahan dan pengembangan bisnis inti. Kualitas dalam era globalisasi telah menjadi harapan dan keinginan semua orang khususnya pelanggan. Oleh karena itu, para pelaku bisnis dan produsen harus terus berusaha mengembangkan konsepsi dan teknologi kualitas sejalan dengan trend globalisasi. Kualitas telah menjadi harapan dan impian bagi konsumen maupun produsen. Kualitas sulit untuk dibedakan dan diidentifikasi. Kebanyakan konsumen yang peduli pada kualitas biasanya menanyakan pada tenaga penjual mengenai merek yang berkualitas tinggi dan pantas untuk dibeli. Suatu bukti pendukung yang biasanya efektif untuk menyatakan produk yang berkualitas lebih baik adalah yang paling laris dijual. Bukti ini membuat perusahaan dan pelanggan percaya bahwa produk yang berkualitas lebih baik akan menang dalam persaingan. Oleh sebab itu, produk yang lebih laris dijual seharusnya berkualitas lebih baik.
14
Namun pada kenyataannya, produk yang memiliki urutan pertama dalam penjualan belum tentu memiliki urutan pertama dalam kualitas. Tetapi perusahaan yang tidak berfokus pada kualitas dan kepuasan pelanggan dalam menghadapi era globalisasi sudah dipastikan akan kalah dalam persaingan dan akan mati. Beberapa pengertian kualitas menurut pakar di bidang kualitas dalam Zulian Yamit (2010:7) adalah sebagai berikut : 1) Menurut Deming (1982), kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. 2) Menurut Crosby (1979), kualitas adalah nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuaian terhadap persyaratan. 3) Menurut Kotler dan Keller (2009) kualitas atau mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. David Garvin (1994) menyatakan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan, yaitu : 1) Transcendental Approach. Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. Perspektif ini umumnya diterapkan dalam karya seni seperti seni musik, seni tari, seni drama dan seni rupa. 2) Product-based Approach. Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut
15
yang dimiliki produk secara objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual. 3) User-based Approach. Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat dirasakannya. 4) Manufacturing-based Approach. Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratannya dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan dan bukan konsumen yang menggunakannya. 5) Value-based Approach. Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai affordable excellence. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
16
Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin (1987) mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang. Kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut : 1) Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti. 2) Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan. 3) Reliability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian. 4) Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5) Durability (daya tahan), yaitu berapa lama produk dapat terus digunakan. 6) Serviceability,
yaitu
meliputi
kecepatan,
kompetensi,
kenyamanan,
kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang memuaskan. 7) Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk. 8) Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Karakteristik kualitas dari suatu produk sangat multidimensional, karena produk dapat memberikan kepuasan dan nilai kepada konsumen dalam banyak cara. Karakteristik beberapa produk secara kuantitatif mudah ditentukan, seperti berat, panjang dan waktu penggunaan. Tetapi beberapa karakteristik yang lain, seperti daya tarik produk adalah bersifat kualitatif. Joseph S. Martinich (1997:564) mengemukakan spesifikasi dari dimensi kualitas produk yang relevan dengan pelanggan dapat dikelompokkan dalam enam dimensi yaitu :
17
1) Performance (kinerja). Hal yang paling penting bagi konsumen adalah apakah kualitas produk menggambarkan keadaan yang sebenarnya. 2) Range and type of features. Selain fungsi utama dari suatu produk, konsumen sering kali tertarik pada kemampuan atau keistimewaan yang dimiliki produk. 3) Reliability and durability. Kehandalan produk dalam penggunaan secara normal dan berapa lama produk dapat digunakan hingga perbaikan diperlukan. 4) Maintainability and serviceability. Kemudahan untuk pengoperasian produk dan kemudahan perbaikan maupun ketersediaan komponen pengganti. 5) Sensory characteristics. Penampilan, corak, rasa, daya tarik, bau, selera dan beberapa faktor lainnya mungkin menjadi aspek penting dalam kualitas. 6) Ethical profile and image. Kualitas adalah bagian terbesar dari kesan konsumen terhadap produk. Dimensi kualitas yang dikemukakan oleh pakar di atas berpengaruh pada harapan konsumen dan kenyataan yang mereka terima. Jika kenyataannya konsumen menerima produk melebihi harapannya, maka konsumen akan mengatakan produknya berkualitas. Dan jika kenyataannya konsumen menerima produk kurang dari harapannya, maka konsumen akan mengatakan produk dan pelayanannya tidak berkualitas atau tidak memuaskan. Dimensi kualitas dapat dijadikan dasar bagi pelaku bisnis untuk mengetahui apakah ada kesenjangan (gap) atau perbedaan antara harapan konsumen dan kenyataan yang mereka terima. Harapan konsumen sama dengan keinginan konsumen yang ditentukan oleh informasi yang mereka terima dari mulut ke
18
mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman masa lalu dan komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi. Jika kesenjangan antara harapan dan kenyataan cukup besar, hal ini menunjukkan bahwa perusahaan tidak mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumennya. Dimensi kualitas yang dikemukakan oleh David Garvin adalah sangat tepat digunakan untuk mengukur kualitas produk. Pengukuran kualitas produk pada dasarnya hampir sama dengan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu ditentukan oleh variabel harapan konsumen dan kinerja yang dirasakan. Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya kualitas dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Pengukuran kualitas melalui penelitian pasar tersebut dapat menggunakan berbagai cara seperti menemui konsumen, survey atau panel konsumen.
2.1.3 Nilai Pelanggan Perusahaan akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan. Pelanggan dalam Yulian Zamit (2010:75) adalah orang yang membeli dan menggunakan produk. Pelanggan memilih penawaran yang berbeda-beda berdasarkan persepsinya akan penawaran yang memberikan nilai terbesar. Nilai mencerminkan sejumlah manfaat, baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud, dan biaya yang dipersepsikan oleh pelanggan. Nilai adalah kombinasi kualitas, pelayanan dan harga, yang disebut juga “tiga elemen pelanggan”. Kotler & Keller (2009:14)
19
Nilai meningkat seiring dengan meningkatnya kualitas dan pelayanan, dan sebaliknya menurun seiring dengan meningkatnya harga, walaupun faktor-faktor lain juga dapat memainkan peran penting dalam persepsi kita akan nilai. Nilai adalah konsep yang sentral perannya dalam pemasaran. Kita dapat memandang
pemasaran
sebagai
kegiatan
mengidentifikasi,
menciptakan,
mengomunikasikan, menyampaikan dan memantau nilai pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian seseorang tentang kinerja produk atau hasil dalam kaitannya dengan ekspektasi. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan tersebut senang. Memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan adalah inti dari pemasaran. Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan laba. Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses penghantaran
nilai
yang
bagus
serta
memilih,
menyediakan,
dan
mengomunikasikan nilai yang unggul. Menurut Sweeny dalam Tjiptono (2005:298), nilai pelanggan terdiri dari empat dimensi, yaitu : a.
Emotional value, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengonsumsi produk.
20
b.
Social value, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
c.
Quality / performance value, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
d.
Price / value of money, utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kinerja yang diharapkan dari suatu produk atau jasa. Urutan penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase. Fase
pertama adalah memilih nilai, mempresentasikan pemasaran yang harus dilakukan sebelum produk dibuat. Perusahaan harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai. Rumus “segmentasi, penentuan sasaran dan positioning (STP) adalah inti dari pemasaran strategis. Setelah perusahaan memilih nilai, fase kedua adalah menyediakan nilai. Perusahaan harus menentukan fitur produk tertentu, harga dan distribusi. Selanjutnya
fase
ketiga
adalah
mengkomunikasikan
nilai
dengan
mendayagunakan tenaga penjualan, promosi penjualan, iklan dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan mempromosikan produk. Setiap fase nilai ini mempunyai implikasi biaya. Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Don Peppers dan Martha Rogers dalam Kotler dan Keller (2009:134) menyatakan bahwa suatu bisnis disebut sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan dan menumbuhkan pelanggan.
21
Pelanggan cenderung memaksimalkan nilai, di dalam batasan biaya pencarian serta pengetahuan, mobilitas dan pendapatan. Pelanggan memperkirakan tawaran mana yang akan menghantarkan nilai anggapan tertinggi dan bertindak atas dasar perkiraan tersebut. Sesuai atau tidaknya suatu penawaran dengan harapan akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan besarnya probabilitas bahwa pelanggan akan membeli produk itu lagi. Kotler dan Keller (2009:136) menggambarkan determinan nilai yang dipersepsikan pelanggan dengan bagan berikut ini:
Nilai yang dipersepsikan pelanggan
Total manfaat pelanggan
Total biaya pelanggan
Manfaat produk
Biaya moneter
Manfaat jasa
Biaya waktu
Manfaat personel
Biaya energi
Manfaat Citra
Biaya psikologis
Gambar 2.3 Determinan nilai yang dipersepsikan pelanggan Sumber : Kotler dan Keller. 2013. Manajemen Pemasaran Jilid 2
22
Nilai yang dipersepsikan pelanggan (customer perceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis. Maka nilai yang dipersepsikan pelanggan didasarkan pada selisih antara apa yang didapatkan pelanggan dan apa yang diberikan pelanggan untuk kemungkinan pilihan yang berbeda. Pelanggan mendapatkan manfaat dan menanggung biaya. Perusahaan dapat meningkatkan nilai penawaran pelanggan melalui beberapa kombinasi peningkatan manfaat ekonomi, fungsional atau emosional dan atau mengurangi satu jenis biaya atau lebih. Total biaya pelanggan meliputi biaya waktu, energi, dan psikologis yang digunakan
dalam akuisisi,
penggunaan,
pemeliharaan,
kepemilikan
dan
penyingkiran produk. Pelanggan mengevaluasi elemen-elemen ini bersama-sama dengan biaya moneter untuk membentuk total biaya pelanggan. Lalu mempertimbangkan apakah total biaya pelanggan terlalu tinggi dalam kaitannya dengan total manfaat pelanggan yang dihantarkan. Pelanggan akan memilih sumber yang menurutnya menghantarkan nilai anggapan tertinggi.
23
Harga yang dikenakan akan menentukan berapa banyak nilai yang akan dihantarkan kepada pelanggan dan berapa banyak yang akan mengalir ke perusahaan. Semakin rendah harga yang ditetapkan maka semakin tinggi nilai yang dipersepsikan pelanggan dan karena itu semakin tinggilah insentif pelanggan untuk membeli. Untuk memenangkan penjualan, perusahaan harus menawarkan lebih banyak nilai yang dipersepsikan pelanggan. Perusahaan mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai pelanggan. Pelanggan ditanya apa tingkat tribute, manfaat, kinerja yang dicari dalam memilih produk dan penyedia layanan. 2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda. Pelanggan diminta membuat peringkat arti penting berbagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh berbeda, perusahaan harus mengelompokkan mereka ke dalam berbagai segmen. 3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti pentingnya. Pelanggan menggambarkan di tingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat. 4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utama tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat.
24
Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga menghasilkan laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih banyak. 5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu. Secara berkala perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, teknologi dan fitur.
2.1.4 Pembelian Ulang Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh yaitu semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan produk dan bahkan menyingkirkan produk. Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian. Konsumen melalui lima tahap yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Jelas bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian actual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya.
25
Berikut model lima tahap proses pembelian konsumen : Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembelian
Gambar 2.4 Model lima tahap proses pembelian konsumen Sumber : Kotler dan Keller. 2013. Manajemen Pemasaran Jilid 2
Konsumen tidak selalu melalui lima tahap pembelian produk itu seluruhnya. Mereka mungkin melewatkan atau membalik beberapa tahap. Model memberikan kerangka referensi yang baik karena model itu menangkap kisaran penuh pertimbangan yang muncul ketika konsumen mengahadapi pembelian baru yang memerlukan keterlibatan tinggi. Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang naik ke tingkat
26
maksimum dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Seperti seseorang ingin pergi berlibur setelah melihat iklan liburan. Perusahaan harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen. Perusahaan harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius. Konsumen sering mencari sejumlah informasi. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut “perhatian tajam”. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih resesif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok, yaitu : 1. Pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga dan rekan. 2. Komersial, yaitu iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. 3. Publik, media massa, organisasi pemeringkat konsumen. 4. Eksperimental, penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif dari sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi
27
terpenting tentang sebuah produk dari komersial yaitu sumber yang didominasi pemasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas independen. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Sumber komersial biasanya melaksanakan fungsi informasi, sementara sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi. Konsumen memproses informasi dan melakukan penilaian akhir. Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh konsumen atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi adalah pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen
akan
meberikan
perhatian
terbesar
pada
atribut
yang
menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung
28
keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas perusahaan tidak berakhir dengan pembelian. Perusahaan harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pembelian pascapembelian dan penggunaan produk pascapembelian. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa. Jika memenuhi harapan, konsumen akan puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi. Jika konsumen puas, mereka mungkin ingin membeli produk itu kembali. Menurut Lanuk & Schiffman (2004:506) pembelian ulangan biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar. Menurut Ferdinand (2002:129) salah satu dimensi dari perilaku pembelian adalah niat membeli ulang. Berdasarkan teori-teori niat membeli ulang yang ada, beliau menyimpulkan bahwa niat beli ulang dapat dikenali atau diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut :
29
1. Niat tradisional, niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang berkeinginan untuk selalu membeli ulang produk yang telah dikonsumsi. 2. Niat referensial, niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang cenderung mereferensikan produk yang sudah dibelinya agar juga dibeli orang lain. 3. Niat preferensial, niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu memiliki preferensi utama pada produk yang telah dikonsumsinya. Preferensi ini hanya dapat diganti apabila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4. Niat eksploratif, niat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang dilangganinya.
2.2 Kerangka Pemikiran Dari permasalahan yang penulis sampaikan di bagian awal laporan penelitian, penulis menggambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut :
Kualitas Produk Nilai Pelanggan
Pembelian Ulang
Persepsi Harga
Gambar 2.5 Kerangka pemikiran Sumber : Data penulis
30
Menurut Deming (1982), kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Kualitas dalam era globalisasi telah menjadi harapan dan keinginan semua orang khususnya pelanggan. Oleh karena itu, para pelaku bisnis dan produsen harus terus berusaha mengembangkan konsepsi dan teknologi kualitas sejalan dengan trend globalisasi. Persepsi atas harga menyangkut bagaimana informasi harga dipahami oleh konsumen dan dibuat bermakna bagi mereka. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi harga mempengaruhi persepsi konsumen terhadap nilai produk, dan akhirnya terhadap kesediaan konsumen untuk menjadi pelanggan. Nilai yang dipersepsikan pelanggan (customer perceived value) adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya. Total manfaat pelanggan (total customer benefit) adalah nilai moneter kumpulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel dan citra yang terlibat. Total biaya pelanggan (total customer cost) adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi dan psikologis. Harga yang dikenakan akan menentukan berapa banyak nilai yang akan dihantarkan kepada pelanggan dan berapa banyak yang akan mengalir ke perusahaan. Semakin rendah harga yang ditetapkan maka semakin tinggi nilai
31
yang dipersepsikan pelanggan dan karena itu semakin tinggilah insentif pelanggan untuk membeli. Untuk memenangkan penjualan, perusahaan harus menawarkan lebih banyak nilai yang dipersepsikan pelanggan. Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen akan kecewa. Jika memenuhi harapan, konsumen akan puas. Jika melebihi harapan, konsumen akan sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali.
2.3 Hipotesis Dari permasalahan yang penulis telah sampaikan di bagian awal laporan penelitian, penulis mencanangkan beberapa hipotesis sebagai jawaban sementara atas permasalahan tersebut. Hipotesis-hipotesis tersebut adalah sebagai berikut : 1)
Hipotesis pengaruh persepsi harga terhadap nilai pelanggan pada CV. Cipta Kreasi Teknik. Ho :
Persepsi harga berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
Ha:
Persepsi harga tidak berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
2)
Hipotesis pengaruh kualitas produk terhadap nilai pelanggan pada CV. Cipta Kreasi Teknik. Ho :
Kualitas produk berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
32
Ha :
Kualitas produk tidak berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
3)
Hipotesis pengaruh persepsi harga terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik. Ho :
Persepsi harga berpengaruh terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
Ha :
Persepsi harga tidak berpengaruh terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
4)
Hipotesis pengaruh kualitas produk terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik. Ho :
Kualitas produk berpengaruh terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
Ha :
Kualitas produk tidak berpengaruh terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
5)
Hipotesis pengaruh nilai pelanggan terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik. Ho :
Nilai pelanggan berpengaruh terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
Ha :
Nilai pelanggan tidak berpengaruh terhadap pembelian ulang pada CV. Cipta Kreasi Teknik.
33
