BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

A. Kajian Pustaka Pada kajian pustaka ini, penulis akan mengemukakan teori-teori yang berhubungan dengan masalah-masalah yang dihadapi. Seperti yang telah penulis paparkan pada bab sebelumnya, bahwasanya permasalahan yang akan diangkat dalam penelitian ini adalah hal-hal yang berkenaan dengan harga, kualitas pelayanan dan kepuasan konsumen. Dimulai dari pengertian secara umum sampai pada pengertian yang fokus terhadap teori yang berhubungan dengan permasalahan yang penulis akan teliti. 1. Pemasaran Jasa a. Definisi jasa Menurut Lupiyoadi (2006) pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Dengan

adanya

pemasaran

jasa

masyarakat

dapat

merasakan kualitas pelayanan yang diberikan kepada suatu perusahaan selain itu juga dapat menumbuhkan pelayanan untuk menarik para konsumen untuk menikmati pelayanan jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan mencapai harapan konsumen.

9 http://digilib.mercubuana.ac.id/

10

b. Karakterristik jasa Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk. Grifin dalam Luplyoadi Rambat & A. Hamdani (2006) menyebutkan karakteristik jasa sebagai berikut : 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan atau kenyamanan. 2. Unstorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang

telah

dihasilkan.

Inseparability

(tidak

Karakteristik

dapat

dipisahkan),

ini

disebut

juga

mengingat

pada

umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Customization (kostumisasi) Jasa sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan melakukan pertukaran dengan individu atau kelompok lain semakin berkembang. Pemasaran barang berfungsi sebagai media penghubung

antara

produsen

dengan

konsumen

yang

tidak

berinteraksi secara langsung. Akan tetapi, dalam pemasaran jasa

http://digilib.mercubuana.ac.id/

11

produsen dan konsumen berinteraksi langsung pada saat pemberian jasa, maka pemasaran jasa lebih berfungsi sebagai fasilisator atau media yang mempermudah terjadinya transaksi. c. Klarifikasi jasa Klasrifikasi jasa sangat membantu dalam memahami batasan batsan dari suatu industry jasa, sehingga tidak hanya memberikan pemahaman system pengelolaan data yang lebih baik. Akan tetapi pada industry jasa masih disominasi oleh orientasi kepada orientasi kepada operasi yang menyatakan bahwa industry jasa sangat beragam dan berbeda. Untuk itu klarifikasi jasa sangat dibutuhkan pihak perusahaan dalam memberikan pemahaman tentang kebutuhan dan perilaku konsumen secara baik dan benar. Menurut Philip Kotler (2003), komponen jasa merupakan suatu bagian yang sedikit atau utama dari seluruh penawaran, hal ini dapat dibedakan menjadi lima kategori antara lain : 1) Barang yang sepenuhnya berwujud Berwujud yang hanya meliput barang yang dapat dilihat, seperti : sabun,pasta gigi atau gula dan tidak terdapat jasa yang mendampingi produk tersebut. 2) Barang berwujud dengan jasa tambahan Barang yang berwujud dengan jasa tambahan terdiri dari barang nyata, dsertai oleh satu atau lebih jasa untuk memperkuat daya tarik konsumen. Misalnya pejual mobil atau


12

computer yang sangat bergantung dengan kualitas barang tersebut dan tersediannya pelayanan bergaransi. 3) Gabungan antara barang berwujud dan jasa Terdiri dari barang dan jasa dengan property yang sama seperti

restoran

yang

harus

didukung

makanan

dan

pelayanannya. 4) Jasa utama dengan disertai oleh barang dan jasa tambhan Terdiri dari jasa utama dan jasa tambahan atau barang pelengkap

lainnya.

Misalnya

penumpang

penerbangan.

Misalnya jasa transportasi dalam penerbangannya disertai juga pelayanan tambahan seperti makanan atau minuman. 5) Jasa murni Jasa murni, yang menawarkan suatu jenis jasa seperti jasa penjaga bayi, dokter atau biro jasa. 2. Harga Dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan karena semua elemen lainnya melambangkan biaya. Harga juga merupakan elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, tidak seperti fitur produk dan komitmen penyalur, harga dapat berubah dengan cepat (Kotler dan Armstrong, 2008).


13

Kemudian menurut Harini (2008: 55) “Harga adalah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.” Dalam arti sempit, harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan karena semua elemen lainnya melambangkan biaya. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) pengertian harga didefinisikan sebagai berikut “Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk.” Kotler (2005) tingkat perhatian konsumen, kesadaran dan pengetahuan tentang harga nampaknya jauh lebih rendah dari yang diperlukan bagi konsumen untuk mengetahui harga yang akurat dari referensi internal untuk banyak produk. Dalam usahanya, perusahaan yang memasarkan barang atau jasa perlu penetapan harga yang tepat. Harga merupakan salah satu unsur pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendekatan bagi perusahaan, harga juga merupakan komponen yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Sama halnya dengan tingkat harga tertentu, nilai suatu barang dan jasa akan meningkat seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan. Menurut Kotler (2005) strategi harga dapat berupa : 1. Penetapan Harga Jual


14

Keputusan penetapan harga seperti halnya keputusan bauran pemasaran yang lainnya, harus berorientasi pada pembeli yang efektif, mencakup memahami seberapa besar nilai yang ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk dan penetapan harga yang sesuai dengan nilai pembeli. 2. Elastisitas Harga Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga jika permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga maka permintaan tersebut tidak elastis atau inelastis. Jika permintaan berubah banyak, maka perubahan tersebut elastis. Semakin tidak elastis suatu permintaan, semakin besar penjual menaikkan harga. 3. Perbandingan Harga Pesaing Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atau tindakan penetapan harga yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen cenderung membeli suatu produk akan mengevaluasi serta nilai dari produk pembanding sejenis yang lainnya. a. Dimensi Harga Kotler dan keller(2009) menyatakan bahwa dimensi terdiri dari : 1) Daftar harga (list price ) Data harga adalah informasi mengenai harga produk yang di tawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli.


15

2) Rabat atau Diskon (discount) Diskon adalah tingkat diskon atau potongan harga yang di berikan penjual kepeda konsumen. 3)

Potongan harga khusus (allowance) khusus oleh potongan harga yang di berikan produsen atau penjual kepada konsumen pada saat even tertentu

4) Priode pembayaran Priode pembayaran adalah kemudahan pembayaran yang di berikan penjual terhadap konsumennya berupa kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan konsumen dalam transaksi pembelian. 5) Syarat kredit (credit term) Syarat kredit adalah sisitem pembayaran secara kredityang di berikan produsen/penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu yang telah di tentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga yang harus di bayar.

b. Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga menurut Harini (2008) adalah sebagai berikut:

1. Penetapan harga untuk mencapai penghasilan atas investasi. Biasanya besar keuntungan dari suatu investasi telah ditetapkan prosentasenya dan untuk mencapainya diperlukan penetapan harga tertentu dari barang yang dihasilkannya.


16

2. Penetapan harga untuk kestabilan harga. Hal ini biasanya dilakukan untuk perusahaan yang kebetulan memegang kendali atas harga. Usaha pengendalian harga diarahkan terutama untuk mencegah terjadinya perang harga, khususnya bila menghadapi permintaan yang sedang menurun. 3. Penetapan harga untuk mempertahankan atau meningkatkan bagiannya dalam pasar. Apabila perusahaan mendapatkan bagian pasar dengan luas tertentu, maka ia harus berusaha mempertahankannya atau justru mengembangkannya. Untuk itu kebijaksanaan dalam penetapan harga jangan

sampai

merugikan

usaha

mempertahankan

atau

mengembangkan bagian pasar tersebut. 4. Penetapan harga untuk menghadapi atau mencegah persaingan. Apabila perusahaan baru mencoba-coba memasuki pasar dengan tujuan mengetahui pada harga berapa ia akan menetapkan penjualan. Ini berarti bahwa ia belum memiliki tujuan dalam menetapkan harga coba-coba tersebut. 5. Penetapan harga untuk memaksimir laba. Tujuan ini biasanya menjadi anutan setiap usaha bisnis. Kelihatannya usaha mencari untung mempunyai konotasi yang kurang enak seolah-olah menindas konsumen. Padahal sesungguhnya hal yang wajar saja. Setiap usaha untuk bertahan hidup memerlukan laba. Memang secara teoritis harga bisa berkembang tanpa batas.


17

3. kualitas layanan a. Pengertian Kualitas Pelayanan Dikemukakan oleh Supranto (2006) bahwa kualitas adalah sebuah kata yang dibagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Faktor yang menentukan keberhasilan perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Perusahaan yang berhasil dalam memberikan pelayanan yang bermutu, pencapaian pangsa pasar, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan oleh pendekatan yang digunakan. Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. Menurut Parasuraman,et al.(2008), kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Berdasarkan banyak studi yang dilakukan, ada satu hal yang sering membuat pelanggan kecewa, yaitu pelanggan sering diping– pong saat membutuhkan informasi. Dari staf yang satu dioper ke staf yang lain kemudian staf yang lain tidak mengetahui atau menjawab hal apa yang diinginkan oleh pelanggan. Sungguh pelayanan yang


18

tidak tanggap dan pasti akan membuat pelanggan merasa tidak puas. Daya tanggap / ketanggapan yang diberikan oleh perusahaan dengan baik akan meningkatkan kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Christoper H. Lovelock dan Lauren K. Wright (2005, 2007) Kesenjangan jasa adalah hal yang paling penting, karena hal itulah yang merupakan penilaian pelanggan secara keseluruhan terhadap apa yang diharapkan dibandingkan dengan apa yang diterima. Tujuan utama dalam meningkatkan kualitas jasa adalah memperkecil kesenjangan ini sedapat mungkin. Ketujuh kesenjangan yang memungkinkan dalam kualitas jasa adalah : 1) Kesenjangan pengetahuan : Perbedaan antara apa yang diyakini penyedia jasa akan diharapkan pelanggan dan kebutuhan dan harapan pelanggan yang sesungguhnya. 2) Kesenjangan

standar

:

perbedaan

antara

persepsi

manajemen terhadap harapan pelanggan dan standar kualitas yang ditetapkan untuk penyerahan jasa. 3) Kesenjangan

penyerahan

:

perbedaan

antara

standarvpenyerahan yang ditentukan dan kinerja penyedia jasa yang sesungguhnya. 4) Kesenjangan komunikasi internal : perbedaan antara apa yang dianggap oleh iklan dan tenaga penjual perusahaan perusahaan tersebut sebagai fitur produk, kinerja, dan


19

tingkat kualitas jasa dan apa yang benarbenar dapat diserahkan oleh perusahaan. 5) Kesenjangan persepsi : perbedaan antara apa yang benarbenar diserahkan dan apa yang dianggap pelanggan telah mereka terima ( karena mereka tidak dapat menilai kualitas jasa secara akurat) 6) Kesenjangan interpretasi : perbedaan antara apa yang sesungguhnya dijanjikan penyedia jasa dalam upaya-upaya komunikasinya dan apa yang pelanggan pikir telah dijadikan dalam komunikasi tersebut. 7) Kesenjangan jasa : perbedaan antara apa yang diharapkan pelanggan akan mereka terima dan persepsi mereka terhadap jasa yang benar benar diserahkan. Masing-masing dari ke tujuh kesenjangan kualitas Pelayanan tersebut dapat merusak hubungan dengan pelanggan. Kualitas jasa adalah keseluruhan sikap pelanggan terhadap penyerahan jasa, yang terbentuk dari sejumlah pengalaman jasa yang berhasil maupun yang tidak

berhasil. Menghindari kesenjangan jasa dalam setiap

penyerahannya akan membantu suatu perusahaan nama baiknya dalam hal jasa yang bermutu.


meningkatkan

20

a. Indikator Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman et al. (2008), juga menyatakan bahwa atribut yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kualitas pelayanan dapat dilihat dari lima dimensi pokok, yaitu : 1. Bukti fisik (tangible), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukan eksisitensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan, sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Hal ini meliputi fasilitas fisik (contoh : petugas parkir yang melayani pengunjung

ketika

memarkirkan

kendaraan

mereka),

perlengkapan dan peralatan yang digunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya. 2.

Keandalan

(reliability),

kemampuan

perusahaan

untuk

memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan serta akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan, yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu suatu kebijakan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.


21

4. Jaminan dan kepastian (assurance), yaitu pengetahuan, kesopanan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Hal

ini

meliputi

komunikasi,

kredibilitas,

keamanan,

kompetensi, dan sopan santun. 5. Empati (empathy), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Konsumen akan mengunakan kelima dimensi kualitas untuk membentuk penilaiannya terhadap kualitas jasa yang merupakan dasar untuk membandingkan harapan dan persepsinya terhadap jasa. Berkaitan dengan kelima dimensi kualitas jasa tersebut, perusahaan harus bisa meramu dengan baik, bila tidak hal tersebut akan menimbulkan kesenjangan antara apa yang diberikan perusahan dengan apa yang diharapkan pelanggan yang dapat berdampak pada perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. b. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan Untuk menciptakan suatu gaya manajemen dan lingkungan yang kondusif bagi perusahaan jasa untuk memperbaiki kualitas, perusahaan harus mampu memenuhi enam prinsip utama yang berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa. Keenam prinsip

tersebut

mempertahankan

sangat

bermanfat

lingkungan

yang


dalam tepat

membentuk

untuk

dan

melaksanakan

22

penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan, dan pelanggan. Menurut Wolkins, dkk dalam Tjiptono (2004) enam prinsip pokok dalam kualitas pelayanan meliputi: 1) Kepemimpinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaannya untuk meningkatkan kinerja kualitasnya. Tanpa itu maka usaha untuk meningkatkan kualitas hanya berdampak kecil terhadap perusahaan. 2) Pendidikan Semua personil perusahaan dari manajer puncak sampai karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapat penekanan dalam pendidikan tersebut meliputi konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3) Perencanaan Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang dipergunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visinya. 4) Review


23

Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang konstan untuk mencapai tujuan kualitas. 5) Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi dalam perusahaan. Komunikasi harus dilakukan dengan karyawan, pelanggan, dan stakeholder perusahaan lainnya, seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat umum, dan lain-lain. 6) Penghargaan dan Pengakuan Penghargaan dan pengakuan merupakan aspek yang penting dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan yang berprestasi baik perlu diberi penghargaan dan prestasinya tersebut diakui. Dengan demikian dapat meningkatkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, dan rasa kepemilikan setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.

4. Fasilitas a. Kajian tentang Fasilitas Menurut Tjiptono dalam Diandaris (2013) fasilitas adalah sumber daya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan


24

kepada konsumen. Fasilitas dapat pula berupa segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memperoleh kepuasan. Karena suatu bentuk jasa tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium dan tidak bisa diraba maka aspek wujud fisik menjadi penting sebagai ukuran dari pelayanan. Pelanggan akan menggunakan indera penglihatan untuk menilai suatu kualitas pelayanan. Fasilitas merupakan segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam usaha yang bergerak dibidang jasa, maka segala fasilitas yang ada yaitu kondisi fasilitas, kelengkapan, desain interior dan eksterior serta kebersihan fasilitas harus diperhatikan terutama yang berkaitan erat dengan apa yang dirasakan atau didapat konsumen secara langsung. Kotler & Keller (2006) mendefinisikan fasilitas yaitu segala sesuatu yang bersifat peralatan fisik dan disediakan oleh pihak penjual jasa untuk mendukung kenyamanan konsumen. Pelanggan yang menggunakan suatu produk berupa jasa dari penyedia jasa dapat pula menggunakan berbagai fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan tunggu, dan ketersediaan tempat parkir selama proses pemerolehan jasa dilakukan oleh penyedia jasa. Selama proses pembelian produk atau pemakaian fasilitas perusahaan, bukan tidak mungkin selama menunggu, maka konsumen menggunakan salah satu fasilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Dalam kaitannya dengan hal tersebut maka kebersihan, kerapian dan kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan tambahan, sarana komunikasi, prasarana


25

hiburan, penyediaan kebutuhan makan dan minum serta penampilan karyawan akan menjadi suatu hal yang diperhatikan dan penting untuk mempersepsikan perusahaan di mata konsumen. Konsumen memang harus dipuaskan, sebab kalau tidak akan meninggalkan perusahaan dan menjadi konsumen dari pesaing. Hal ini akan menyebabkan penurunan pendapatan dan pada gilirannya akan menurunkan laba dan bahkan dapat menyebabkan kerugian pada perusahaan. Konsumen yang ingin mencari kenyamanan selama proses menunggu pelaksanaan layanan jasa akan lebih merasa nyaman bila fasilitas yang digunakan oleh pelanggan dibuat nyaman dan menarik. Unsur–unsur yang perlu dipertimbangkan dalam penyediaan fasilitas dalam usaha jasa, yaitu (Tjiptono, dalam Diandaris 2013): 1) Pertimbangan/perencanaan spasial. Aspek–aspek seperti proporsi, tekstur, warna dan lain–lain dipertimbangkan, dikombinasikan dan dikembangkan untuk memancing respon intelektual maupun emosional dari pemakai atau orang yang melihatnya. 2) Perencanaan ruang. Unsur ini mencakup perencanaan interior dan arsitektur, seperti penempatan perabotan dan perlengkapannya dalam ruangan, desain aliran sirkulasi, dan lain–lain. Seperti penempatan ruang tunggu perlu diperhatikan

selain

daya


tampungnya,

juga

perlu

26

diperhatikan penempatan perabotan atau perlengkapan tambahannya. 3) Perlengkapan/perabotan. Perlengkapan/perabotan berfungsi sebagai sarana yang memberikan kenyamanan, sebagai pajangan atau sebagai infrastruktur pendukung bagi penggunaan barang para pelanggan. Yang dimaksud dengan

perlengkapan

dalam

penelitian

ini

seperti:

ketersediaan listrik, meja atau kursi, internet hot spot area,lukisan atau bacaan, peralatan tulis dan lain-lain. 4) Tata cahaya dan warna. Tata cahaya yang dimaksud adalah adalah warna jenis pewarnaan ruangan dan pengaturan pencahayaan sesuai sifat aktivitas yang dilakukan dalam ruangan serta suasana yang diinginkan. Warna dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan efisiensi, menimbulkan kesan rileks, serta mengurangi tingkat kecelakaan. Warna yang dipergunakan untuk interior fasilitas jasa perlu dikaitkan dengan efek emosional dari warna yang dipilih. 5) Pesan–pesan yang disampaikan secara grafis. Aspek penting dan saling terkait dalam unsur ini adalah penampilan visual, penempatan, pemilihan bentuk fisik, pemilihan warna, pencahayaan, dan pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu. Seperti foto, gambar berwarna, poster,


27

petunjuk

peringatan

atau

papan

informasi

(yang

ditempatkan pada lokasi/tempat untuk konsumen). 6) Unsur pendukung. Keberadaan fasilitas utama tidak akan lengkap tanpa adanya fasilitas pendukung lainnya, seperti: tempat ibadah; toilet; tempat parkir, tempat lokasi makan dan minum, mendengarkan musik atau menonton televisi, internet area yang luas yang selalu diperhatikan tingkat keamanannya. 5. Kepuasan Konsumen a. Pengertian Kepuasan Konsumen Barnes (2007) menyatakan bahwa kepuasan adalah tanggapan pelanggan atas terpenuhinya kebutuhannya. Hal itu berarti penilaian bahwa suatu bentuk keistimewaan dari suatu barang atau jasa ataupun barang/jasa itu sendiri, memberikan tingkat kenyamanan yang terkait dengan pemenuhan suatu kebutuhan, termasuk pemenuhan kebutuhan dibawah harapan atau pemenuhan kebutuhan melebihi harapan pelanggan. Hal tersebut menunjukan bahwa terpenuhinya suatu kebutuhan menciptakan suatu kenyamanan. Kenyamanan adalah kepuasan. Sayangnya makna pemenuhan tidak lagi sejelas makna kepuasan. Apa yang memuaskan satu pelanggan mungkin tidak memuaskan pelanggan yang lainnya. Kenyataannya, apa yang bisa memuaskan


28

pelanggan disatu situasi mungkin tidak bisa memuaskan pelanggan yang sama dilain situasi. Kotler dan Keller (2007) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang di pikirkan terhadap kinerja yang di harapkan. Kotler (2008) mendefinisikan kepuasan konsumen adalah tingkat persaingan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan antara kinerja jasa yang diterima dengan yang dirasakan. Dalam setiap perusahaan, kepuasan konsumen adalah hal yang paling penting, karena jika konsumen merasa puas dengan pelayanan atau produk itu, maka posisi produk atau jasa itu akan baik di pasar. Apa yang diharapkan dan diinginkan oleh konsumen merupakan faktor utama yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menyusun rencana kebijakan bagian pemasaran yang akan dilakukan oleh perusahaan. c. Strategi peningkatan kepuasan Konsumen Elemen Program Kepuasan Pelanggan Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam program kepuasan konsumen, yaitu : 1) Barang dan Jasa Berkualitas


29

Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan harus memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri. 2) Relationship Marketing Kunci pokok dalam setiap program promosi adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para konsumen. Asumsinya adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan konsumen dapat membangun bisnis ulang. 3) Program Promosi Loyalitas Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dan konsumen. Biasanya program ini memberikan semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, vocer dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau atau pemakaian produk atau jasa perusahaan. 4) Fokus Kepada Pelanggan Terbaik Sekalipun

program

promosi

loyalitas

beraneka

ragam

bentuknnya, namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada pelanggan yang paling berharga. 5) Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana semestinya sejak awal. Jika ada


30

masalah, perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan komplain. 6) Unconditional Guarantees Unconditional Guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan kepuasan konsumen. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi sangat bermanfaat dalam mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan. 7) Program Pay-For_performance Program kepuasan konsumen tidak bisa terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan kebutuhan pelanggan, karyawan juga harus dipuaskan juga kebutuhannya. Dengan kata lain total customer statisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan. d. Indikator Kepuasan Konsumen Hawkins

dan

Lonney dalam

pembentuk kepuasan terdiri dari: 1) Kesesuaian harapan


Tjiptono

(2004)

atribut

31

Merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh konsumen dengan yang dirasakan oleh konsumen, meliputi : a) Produk yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan. b) Pelayanan oleh karyawan yang diperoleh sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan. c) Fasilitas penunjang yang didapat sesuai atau melebihi dengan yang diharapkan 2) Minat berkunjung kembali Merupakan kesedian konsumen untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait, meliputi : a) Berminat untuk berkunjung kembali karena pelayanan yang diberikan oleh karyawan memuaskan. b) Berminat untuk berkunjung kembali karena nilai dan manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi produk. c) Berminat

untuk

berkunjung

kembali

karena

fasilitas

penunjang yang disediakan memadai. 3) Kesediaan merekomendasikan Merupakan kesediaan konsumen unrtuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga, meliputi: a) Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena pelayanan yang memuaskan.


32

b) Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena fasilitas penunjang yang disediakan memadai. c) Menyarankan teman atau kerabat untuk membeli produk yang ditawarkan karena nilai atau manfaat yang didapat setelah mengkonsumsi sebuah produk jasa. e. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen Menurut Irawan (2009) ada lima faktor utama yang perlu di perhatikan dalam kaitannya dengan kepuasan konsumen yaitu : 1) Kualitas Produk Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2) Kualitas Pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan harapan. 3) Emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum bila seseorang menggunakan

produk

yang

bermerek

dan

cenderung

mempunyai kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas dengan merek tertentu. 4) Harga


33

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5) Biaya Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan

atau

tidak

perlu

membuang

waktu

untuk

mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.

6. Hubungan antar variabel a. Hubungan Harga, Kualitas Pelayanan dan Fasilitas Terhadap Kepuasan Konsumen Oliver (2007) menjelaskan dalam penelitiannya bahwa kepuasan konsumen adalah bagian dari pemasaran dan memainkan peran penting didalam pasar. Dalam setiap perusahaan, kepuasan konsumen adalah hal yang paling penting, karena jika konsumen merasa puas dengan pelayanan atau produk itu, maka posisi produk atau jasa itu akan baik di pasar Menurut Kotler (2005) bahwa harga merupakan sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah nilai yang ditukar konsumen untuk manfaat-manfaat yang diterima karena menggunakan produk atau jasa tersebut.


34

Menurut Parasuraman,et al.(2008), service quality dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima atau peroleh. Menurut Tjiptono dalam Diandaris (2013) fasilitas adalah sumber daya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. Fasilitas dapat pula berupa segala sesuatu yang memudahkan konsumen dalam memperoleh kepuasan. Menurut Edy Haryanto (2013) Hasil penelitian menunjukan bahwa, kualitas layanan, fasilitas dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna jasa layanan. b. Hubungan Harga dengan Kepuasan Konsumen Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu jasa, setiap perusahaan harus menetapkan hargamya secara cepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya menyebabkan timbulnya biaya. Sebuah

badan

penelitian

yang

sedang

berkembang,

mendukung adanya perbedaan antara tujuan dan harga yang dirasakan Terdapat penelitian yang menyatakan ada pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan, sesuai dengan teori yang dikemukakan Kotler dan Keller (2009) yaitu harga sering ditetapkan untuk memuaskan permintaan atau mencermin- kan premi yang bersedia dibayarkan konsumen untuk sebuah produk atau jasa.


35

c. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Konsumen Zeithaml dan Bitner dalam Lupiyoadi dan Hamdani (2009) dengan jelas mengemukakan bahwa faktor utama penentu kepuasan pelangan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan. Hasil penelitian yang menyatakan adanya pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan, sesuai dengan teori yang dikemuka-kan Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa kualitas produk dan jasa, kepuasan pelanggan, dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat. Semakin tinggi tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilkan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan biaya yang lebih rendah. d. Hubungan Fasilitas dengan Kepuasan Konsumen Hubungan Fasilitas terhadap Kepuasan Konsumen Dimana kepuasan konsumen menandakan sesuai dengan harapan yang diinginkan atau melampaui harapan oleh konsumen. Sehingga Fasilitas merupakan segala sesuatu yang sengaja disediakan oleh penyedia jasa untuk dipakai serta dinikmati oleh konsumen yang bertujuan memberikan tingkat kepuasan yang maksimal. Menurut Edy Haryanto(2013) Hasil perhitungan untuk variable fasilitas bahwa fasilitas mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sehingga menyatakan


36

fasilitas mempunayi pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan dapat diterima. 7. Penelitian Terdahulu Table 2.1 Penelitian Terdahulu

No

Peneliti dan

Judul

Variabel

Tahun

Metode

Hasil Penelitian

Penelitian

1. Prasetio.A

“Pengaruh Kualitas

(2012)

Pelayanan Dan Harga

Variabel Bebas :

Analisis

Harga memiliki

1. Kualitas

Regresi

pengaruh positif dan

Berganda

signifikan terhadap

pelaynan

kepuasan pelanggan

2. Harga

Terhadap Kepuasan Pelanggan”

Variabel Terikat:

pada PT. TIKI Cabang

1. Kepuasan

Semarang. Berdasarkan hasil penelitian ini

Pelanggan.

dapat dikatakan bahwa semakin kom- petitif harga jasa yang ditetapkan maka semakin meningkat kepuasan pelanggan dalam menggunakan jasa pengiriman barang pada PT. TIKI Cabang Semarang. 2.

Variabel Bebas:

Analisis

Besar hubungan antara

Konsumen

1. Fasilitas

Regresi

fasilitas dengan

Berdasarkan Variabel

2. Harga

Berganda

kepuasan konsumen

Fasilitas,

3. Citra

Nena

“Analisis Kepuasan

Supriatin .A (2012)

Harga, Dan Citra

perushaan.

Perusahaan”

menunjukkan cukup kuatnya korelasi antara variabel fasilitas dengan


37

Variabel Terikat:

kepuasan konsumen.

1. Kepuasan

Tanda (+) menunjukkan hubungan fasilitas

konsumen.

dengan kepuasan konsumen yang searah, artinya bahwa semakin tinggi nilai fasilitas maka semakin tinggi nilai kepuasan konsumen. 3

Haryanto,

“Strategi Promosi,

R. A.

Kualitas Produk,

(2013)

Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan”

Variabel Bebas:

Analisis

Kepuasan Pelanggan

1. Strategi

Regresi

dengan asumsi variabel

Berganda

bebas lainnya konstan.

Promosi.

Dengan demikian

2. Kualitas

hipotesis yang

Produk.

menyebutkan bahwa

3. Kualitas

Kualitas Layanan

Pelayanan. Variabel Terikat:

berpengaruh terhadap

1. Kepuasan

Kepuasan Pelanggan terbukti atau diterima.

Pelanggan. 4.

Lubis, A.

“Pengaruh Harga

N. (2010).

(Price) Dan Kualitas Pelayanan (Service Quality)

Variabel Bebas:

Analisis

harga dan kualitas

1. Harga

Regresi

pelayanan memiliki

2. Kualitas

Berganda

pengaruh yang

Pelayanan.

signifikan terhadap

Terhadap Kepuasan

Variabel Terikat:

kepuasan

Pasien Rawat Inap di

1. Kepuasan

pasien rawat inap di

RSU Deli Medan”

konsumen.

RSU Deli Medan Harga dan kualitas pelayanan yang ditawarkan oleh RSU Deli Medan dinilai sangat baik sehingga kepuasan


38

pasien juga tercapai dengan baik.

Edy

5.Haryanto (2013)

“ Kualitas Layanan,

Variabel Bebas :

Analisis

kualitas layanan,

Fasilitas dan Harga

1. Kualitas

Regresi

fasilitas dan harga

Berganda

secara simultan

Pengaruhnya Terhadap

Pelayanan.

Kepuasan Pengguna

2. Fasilitas

berpengaruh positif dan

Jasa Layanan Pada

3. Harga

signifikan terhadap

Kantor Samsat Manado

Variabel Terkait:

1. Kepuasan Konsumen.

kepuasan pengguna jasa layanan.Kualitas pelayanan, Fasilitas, dan Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pengguna jasa layanan pada kantor Samsat Mando.


39

B. Rerangka Pemikiran Berdasarkan penelitian terdahulu dan mendasarkan tinjauann teori maka dikembangkann kerangka pemikiran sebagai model berikut: Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran H1

Harga (X1)

H2

Kepuasan

H3 Kualitas

Konsumen

Pelayanan

(Y) H4

Fasilitas (X3)


40

C. Hipotesis Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau keadaan tertentu yang telah terjadi. Hipotesis merupakan pernyataan penelitian tentang pengaruh variabel-variabel dalam penelitian, serta merupakan pernyataan yang paling spesifik. Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Hipotesis 1: :Diduga terdapat pengaruh Harga(X1), Kualitas Pelayanan (X2) dan Fasilitas (X3) Terhadap Kepuasan Konsumen(Y) Travel Umroh PT. Fajar Berkah Ilahi. Hipotesis 2: Diduga terdapat pengaruh Harga (X1) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Travel Umroh PT. Fajar Berkah Ilahi. Hipotesis 3: Diduga terdapat pengaruh Kualitas (X2) Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Travel Umroh PT. Fajar Berkah Ilahi Hipotesis 4 :Diduga terdapat pengaruh Fasilitas (X3) terhadap Kepuasan Konsumen (Y) Travel Umroh PT. Fajar Berkah Ilahi.


BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents