BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pemasaran Setiap hubungan individu atau organisasi yang menyebabkan saling tukar
menukar adalah pemasaran. Bahwa inti dari pemasaran adalah transaksi yang bertujuan untuk memnuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Dalam memenuhi kebutuhannya ada pihak yang meminta dan ada pihak yang menawarkan. Pemasaran menarik perhatian yang sangat besar baik dari perusahaan, lembaga, maupun antar bangsa. Bergesernya sifat dari distribusi dan penjualan menjadi pemasaran
dalam
suatu
kebulatan
menyebabkan
berbagai
organisasi
melaksanakan pemasaran seperti lembaga-lembaga pemerintahan, organisasi keagamaan, dan lain-lain memandang pemasaran sebagai suatu cara baru untuk berhubungan dengan masyarakat umum. 2.1.2
Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah kreasi dan realisasi sebuah standar hidup yang
mencakup kegiatan menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen, kemudian merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan konsumen tersebut dan kemudian memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan selanjutnya mendistribusikan produk atau jasa tersebut. Menurut Hasan (2009:1) mengemukakan bahwa : Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham).
13
14
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:5) yaitu : Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain. Maka dari dua pengertian di atas dapat diambil pengertian penting dari pemasaran yaitu : 1. Pemasaran adalah konsep ilmu strategi bisnis. 2. Pemasaran adalah kegiatan manusia yang ditujukan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran. 3. Pemasaran adalah kegiatan perusahaan dalam membuat rencana menentukan harga, promosi, serta menciptakan barang. 4. Pemasaran berorientasikan pada konsumen yang ada dan potensial. 2.1.3
Pengertian Bauran Pemasaran Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan eksternal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan olek Kotler dan Armstrong (2009:62) adalah sebagai berikut : Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar sasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah suatu perangkat yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan
terhadap
produknya
dan
perangkat-perangkat
tersebut
akan
15
menentukan tingkat keberhasilan pemasaran bagi perusahaan serta semua ini ditujukan untuk member kepuasan kepada konsumen. Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik di dalam maupun di luar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai keempat elemen bauran pemasaran tersebut : 2.1.3.1 Produk (product) Definisi produk menurut Kotler & Armstrong (2009:62) adalah sebagai berikut : Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Sedangkan menurut Alma (2009:139) pengertian produk adalah sebagai berikut : Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik took yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Dari dua pengertian di atas maka dapat ditarik simpulan bahwa produk itu adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk dapat dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen melalui cirri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang tidak nyata. Terdapat beberapa keputusan dalam sebuah produk. Keputusan produk menurut Kotler & Armstrong bahwa keputusan pembelian itu meliputi :
16
1. Atribut Produk Mengembangkan suatu produk mencakup manfaat yang akan disampaikan oleh atribut produk yaitu seperti mutu produk, sifat produk, dan rancangan produk. a. Mutu produk : kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya; termasuk
keawetan,
kehandalan,
ketepatan,
kemudahan
dipergunakan dan diperbaiki serta atribut bernilai lain. b. Sifat produk : alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari produk perusahaan lain. c. Rancangan produk : proses merancang gaya dan fungsi produk; menciptakan produk yang menarik, mudah, aman , dan tidak mahal untuk dipergunakan, serta sederhana dan ekonomis untuk dibuat dan didistribusikan. 2. Penetapan Merek (branding) Penetapan merek dapat menambah nilai suatu produk. Penetapan merek menjadi isu utama dalam strategi merek karena : a. Mengembangkan
produk
bermerek
membutuhkan
investasi
pemasaran yang besar dalam jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi, dan kemasan. b. Kebanyakan perusahaan belajar bahwa kekuatan berada ditangan perusahaan yang mengendalikan nama merek. 3. Pengemasan (packaging) Pengemasan adalah aktivitas merancang dan membuat wadah atau pembungkus untuk suatu produk. 4. Pembuat Label (labelling) Label yang bervariasi dari potongan kertas sederhana yang dikaitkan pada produk secara gambar grafik yang rumit yang merupakan bagian dari kemasan. 5. Pelayanan Pendukung Produk Pelayanan pendukung produk adalah pelayanan yang merupakan tambahan pada produk actual. Semakin banyak perusahaan menggunakan
17
pelayanan pendukung produk sebagai alat utama untuk meraih keunggulan bersaing. 2.1.3.2 Harga (price) Umumnya
harga
ditetapkan
pembeli
dan
penjual
yang
sedang
bernegoisasi. Penjual akan meminta harga lebih tinggi dari yang mereka harap akan mereka terima, dan pembeli akan menawar kurang dari yang mereka harap akan dibayar. Melalui tawar-menawar akhirnya mereka akan sampai pada harga yang dapat diterima. Jadi harga merupakan unsur yang penting dari kegiatan pemasaran untuk memudahkan setiap produk untuk dijual. Harga merupakan salah satu elemen bauran promosi yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel (harga dapat berubah dengan cepat). Untuk itu perusahaan harus dapat menangani penetapan harga dengan baik sebelum dijual kepada konsumen. Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2009:62) : Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Sedangkan pengertian harga menurut Alma (2009:141) adalah : Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang. Dari pengertian tersebut makan dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah rupiah yang harus dikeluarkan untuk dapat memproleh barang dan jasa yang diinginkan. 2.1.3.3 Distribusi (place) Menurut Kotler dan Armstrong (2009:40) pengertian distribusi adalah sebagai berikut : Distribusi adalah sekelompok organisasi saling tergantung dan membantu membuat produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis.
18
Sedangkan menurut Hasan (2009:348) pengertian distribusi adalah sebagai berikut : Distribusi merupakan basis local kantor operasional dan administrasi perusahaan yang memliki nilai strategis yang memperlancar dan mempermudah penyampaian produk dari produsen kepada konsumen melalui transaksi perdagangan. Kondisi distribusi sangatlah berhubungan dengan situasi dan kondisi yang tepatdengan maksud agar produk-produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya. 2.1.3.4 Promosi (promotion) Definisi promosi menurut Hasan (2009:367) adalah sebagai berikut : Promosi adalah fungsi pemasaran yang fokus untuk mengkomunikasikan program-program pemasaran secara persuasive kepada target audience (pelanggan – calon pelanggan) untuk mendorong tercptanya transaksi – pertukaran antara perusahaan dan audience. Sedangkan definisi lain menurut Alma (2009:179) adalah sebagai berikut : Promosi usaha yang dilakukan oleh marketer, berkomunikasi dengan calon audience. Komunikasi adalah sebuah proses membagi ide, informasi, atau perasaan audience. Pada hakekatnya promosikan dilakukan adalah untuk mengingatkan konsumen akan adanya keberadaan sebuah produk sehingga dapat mengubah atau mempengaruhi konsumen untuk membeli produk yang dihasilkan tersebut. Program pemasaran efektif adalah dengan mencampurkan elemen bauran pemasaran ke dalam program yang terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai pasar sasaran pemasaran perusahaan yang sukses adalah yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis dan mudah serta dengan komunikatif yang efektif.
19
2.1.4
Promosi Promosi merupakan salah satu bagian dari kegiatan pemasaran suatu
barang dan jasa. Promosi juga merupakan kegiatan untuk menyebarkan informasi tentang produk atau jasa yang ditawarkan, sehingga konsumen mengenal dan mengetahui produk atau jasa tersebut ataupun untuk membuat produk yang sudah dikenal konsumen jadi lebih disukai. Bagi pemasaran modern, terciptanya produk yang baik disertai harga yang tepat dan tersedia di tempat yang mudah diperoleh berjumlah cukup. Perusahaan perlu mengkomunikasikan produk kepada konsumen sasaran kegiatan promosi. Promosi juga merupakan salah satu bauran pemasaran yang bekerjasama dengan komponen lainnya untuk mencapai volume penjualan yang maksimal. Melalui promosi, perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya mengenai produk-produk yang dihasilkannya dan menginformasikan bagaimana produk tersebut dapat digunakan. Semakin gencara kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan, maka konsumen akan semakin tertarik dan terpengaruh, sehingga akhirnya konsumen akan membeli produk perusahaan. Menurut Hermawan (2006:38) mendefinisikan promosi adalah sebagai berikut : “Promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru yang menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian”. Sedangkan menurut Hasan (2009:94) yang dikutip oleh, yaitu : “Promosi adalah kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli dimana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen”. Dalam uraian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu kegiatan promosi satu arah, yang berusaha membujuk atau mempengaruhi para konsumen agar menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
20
2.1.4.1 Tujuan Promosi Tujuan utama promosi adalah memberikan informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberikan pengaruh meningkatkan penjualan. Suatu kegiatan promosi jika dilakukan dengan baik, dan dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana konsumen membelanjakan pendapatannya. Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi konsumen konsumen dapat mengatur pengeluarannya jadi lebih baik. Sebagai kerugiannya, konsumen dibujuk untuk membeli barang yang kadang-kadang barang tersebut belum dibutuhkan, atau belum waktunya ia miliki. (Tjiptono, 2009:121), yang secara rinci dapat dijabarkan sebagai berikut : 1. Menginformasikan (informing), dapat berupa : Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, Menyampaikan perubahan harga pada pasar, Menjelaskan cara kerja suatu produk, Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, Meluruskan kesan yang keliru, Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, Membangun citra perusahaan. 2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : Membentuk pilihan merek, Mengalihkan pilihan ke merek tertentu, Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. 3. Mengingatkan (remainding), dapat berupa : Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan,
21
Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. 2.1.4.2 Bauran Promosi (Promotion Mix) Promosi juga mempunyai variabel yang berkaitan dan disebut sebagai bauran promosi. Adapun pengertian bauran promosi menurut Alma (2009:192), yaitu : “Bauran promosi merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen maupun perantara) yang perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut bagaimana berkomunikasi dengan pelanggan, akan tetapi juga menyangkut besarnya biaya yang akan dipergunakan.” Sedangkan bauran promosi (promotion mix) menurut Kotler dan Keller (2009:172), yaitu : “Bauran promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual”. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen”. Promosi mempunyai lima perangkat utama diantaranya: periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan penjualan pribadi (personal selling). Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut sebagai bauran promosi, adapun definisi dari masing-masing promosi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah sebagai bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan barang atau jasa yang dibayar oleh tertentu. 2. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung adalah suatu sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk merespon yang terukur dan transaksi di lokasi manapun.
22
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Merupakan kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta kuat dan mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dan menggunakan bentuk yang berbeda. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Merupakan salah satu alat promosi yang penting ditujukan untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan dan melindungi citra perusahaan dan produk. 5. Penjualan Pribadi (Personal Selling) Merupakan presentasi lisan dari suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan. (Hermawan, 2006:54). 2.1.4.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi Menurut Djaslim Saladin (2007:129) terdapat enam faktor yang perlu diperhatikan dalam menentukan bauran promosi yang efektif, yaitu : 1. Sifat Produk Karakteristik produk itu sendiri dapat mempengaruhi bauran promosi. Misalnya, suatu produk dapat diklasifikasikan baik sebagai produk bisnis maupun produk konsumen. Promosi bagi produk konsumen dua kali lebih penting dibandingkan dengan produk bisnis. 2. Tahapan dalam daur hidup produk Tahapan produk dalam daur hidup produk merupakan faktor besar dalam mendesain suatu bauran promosi. Tahapan-tahapannya terdiri dari : Tahap perkenalan, tutjuan dasar dari promosi adalah untuk menginformasikan kepada target bahwa produk tersedia, dan membujuk konsumen untuk mencoba. Tahap pertumbuhan, bauran promosi mungkin bergeser. Seringkali suatu perubahan diperlukan, karena ditargetkan jenis pembeli potensial yang berbeda. Strategi promosi menekankan perbedaan keunggulan dibandingkan produk pesaing.
23
Tahap dewasa, karena persaingan semakin ketat, promosi penjualan kembali difokuskan,sebagaimana penjual produk mencoba untuk meningkatkan pangsa pasar. Tahap penurunan, semua promosi khususnya pemasangan iklan dikurangi, walaupun demikian upaya penjualan pribadi dan promosi penjualan mungkin tetap dipertahankan khususnya pada tingkat pengecer. 3. Karakter target pasar Suatu pasar dikarakteristikan oleh calon pelanggan yang tersebar luas, pembeli yang memiliki informasi yang sangat banyak dan pembeli ulang yang loyal terhadap suatu merek, umumnya memerlukan suatu bauran promosi dengan lebih banyak periklanan dan promosi penjualan dan lebih sedikit penjualan pribadi. 4. Jenis keputusan pembelian Bauran promosi juga tergantung pada jenis keptusan pembelian. Misalnya suatu keputusan rutin atau keputusan rumit. 5. Dana yang tersedia Ketika dana keuangan tersedia untuk memungkinkan suatu bauran elemen promosi, sebuah perusahaan pada umumnya akan mencoba untuk mengoptimalkan tingkat pengembalian pada biaya promosinya, sementara meminimalkan biaya per kontrak atau biaya untuk menjangkau satu target pasar. 6. Strategi Push and Pull Strategi
mendorong
(push
strategy)
adalah
usaha
perusahaan
menggunakan wiraniaga dan promosi penjualan untuk secara agresif, mempromosikan
kepada
grosir
dan
grosir
secara
efektif
pula
mempromosikan kepada konsumen. Sedangkan strategi menarik (pull strategy) adalah aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), menyampaikan suatu pesan kepada konsumennya. Sehingga saat ini salah satu ciri kekuatan
24
perusahaan terletak pada berapa besar dana yang diperlukan bagi periklanan.
2.1.5
Periklanan (Advertising) Definisi periklanan yang dikemukakan oleh Basu Swastha dan Irawan
(2008:351), yaitu : “Periklanan adalah bentuk persentasi dan promosi non pribadi tentang ide barang, jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.” Sedangkan menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong yang dikutip oleh (2009:150), yaitu : “Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah semua bentuk terbayar dari presentasi non pribadi dan promosi ide barang, atau jasa oleh sponsor tertentu.” 2.1.5.1 Tujuan Periklanan Pada dasarnya tujuan periklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Menurut (Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2009:203) terdapat beberapa tujuan periklanan, diantaranya adalah: 1. Iklan bersifat memberikan informasi (Informative advertising) Adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. 2. Iklan membujuk (Persuasive advertising) Iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana saran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. 3. Iklan pengingat (Reminder advertising) Iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga konsumen selalu ingat akan produk tertentu.
25
4. Iklan pemantapan (Reinforcement advertising) Yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. 2.1.5.2 Sifat-Sifat Periklanan Menurut Kotler (2009:244) sifat-sifat iklan ada empat macam, yaitu : 1.
Public Presentation Iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan yang sama tentang produk yang diiklankan.
2. Pervasiveness Pesan iklan yang sama dapat diulang-ulang untuk memantapkan penerimaan informasi. 3. Amplified Expressiveness Iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui gambar dan suara untuk mengunggah dan mempengaruhi perasaan khalayak. Berikut ini merupakan penjelasan yang lebih rinci dari langkah-langkah periklanan di atas, yaitu : Sasaran umumnya terdiri dari : 1. Menetapkan Tujuan Periklanan a. Untuk menyampaikan informasi Memberitahu pasar tentang produk Menganjurkan cara menggunakan produk baru untuk produk tertentu Menjelaskan cara kerja suatu produk Membangun citra perusahaan b. Untuk membujuk Memilih merek tertentu Menganjurkan membeli merek tertentu Mengubah persepsi konsumen tentang cirri-ciri merek tertentu Membujuk pelanggan untuk membeli
26
c. Untuk mengingatkan Mengingatkan konsumen tentang produk yang sangat dibutuhkan Mengingatkan konsumen dimana membeli produk Menjaga agar pelanggan selalu ingat akan produk atau merek tertentu d. Untuk membandingkan Menciptakan superioritas suatu merek melebihi merek produk lainnya. e. Untuk pemantapan Berusaha meyakinkan pembeli bahwa ia mengambil pilihan yang tepat. f. Sedangkan sasaran khususnya terdiri dari : Menunjang penjualan perseorangan Memperbaiki hubungan dengan pelanggan Memperkenalkan produk baru Melawan prasangka atau dugaan tentang pergantian produk Membangun nama baik (good will) perusahaan dan memperbaiki reputasi Meluaskan penjualan perusahaan. 2. Menetapkan Anggaran Periklanan Ada
beberapa
faktor pertimbangan dalam
menetapkan anggaran
periklanan, yaitu : a. Tahap daur hidup produk Pada tahap perkenalan produk baru, diperlukan promosi secara gencar sehingga diperlukan anggaran yamg cukup besar b. Pangsa pasar dan landasan konsumen Untuk meraih pangsa pasar yang besar, maka diperlukan anggaran periklanan yang cukup besar pula. Lain halnya dengan pangsa pasar dimana konsumen sudah mempunyai citra (image) terhadap produk dari perusahaan yang akan dituju.
27
3. Berikut ini merupakan langkah-langkah dalam menetapkan pesan, yaitu : a. Bagaimana tema dan cara melakukannya. Tema iklan harus singkat, jelas, mudah dipahami dan tepat sasaran. Ada yang menggunakan cara induktif, yaitu lewat pembicaraan dengan konsumen, penyalur, para ahli dan para pesaing sendiri. Semua
pendapat,
baik
kelebihan
maupun
kekurangannya
dikumpulkan, kemudian disusun suatu strategi yang kreatif, yaitu berupa ide-ide yang menarik dan meyakinkan. Ada yang menggunakan cara deduktif, yaitu berdasarkan hasil penggunaan produk tersebut, yang dapat dilihat dari kepuasan rasional, keinderaan, social dan kepuasan diri. b. Mengevaluasi dan menyeleksi pesan. Dalam hal ini, pesan-pesan tersebut harus dapat membangkitkan keinginan, eksklusif dan masuk akal. Pesan-pesan tersebut harus dapat menciptakan opini. c. Bagaimana melaksanakan pesan. Tujuan harus jelas, meyakinkan, isinya harus mendukung apa yang diinginkan oleh pendengar. 4. Menetapkan Media Pemilihan media merupakan masalah bagaimana mencari cara yang paling efektif dan efisien dalam menyampaikan sejumlah pesan yang benar-benar dikehendaki oleh khalayak sasaran. Adapun langkah-langkah dalam menentukan media, yaitu : Mengukur jangkauan, frekuensi dan dampak iklan Pemilihan media Setiap media mempunyai kelebihan dan kelemahan. Oleh karena itu, perencanaan media harus memperhatikan faktor-faktor berikut : 1) Kebiasaan media yang disenangi khalayak atau masyarakat. Contoh: Surat kabar adalah media baca yang bersifat umum. Tentu saja surat kabar yang sudah popular, misalnya Gatra. 2) Produk
28
Contoh: Kosmetik lebih banyak menggunakan televise dan majalah. 3) Pesan Tetapi masalah biaya sangat terkait dengan penggunaan atau pemilihan media tersebut. Seperti halnya televise, yang memerlukan biaya yang cukup besar. Penetapan waktu pemasangan media Penetapan lokasi pemasangan media. 5. Evaluasi Keberhasilan Periklanan Setiap pengusaha tentu ingin mengetahui seberapa jauh pengaruh periklanan tersebut terhadap volume penjualan. Pada kenyataannya agak sulit mengukurnya. Untuk mengukur pengaruh tersebut, biasanya digunakan terlebih dahulu “Pra Pengujian Iklan”, dengan alternative empat metode, yaitu : a. Metode penentuan peringkat langsung (direct rating method) Adalah metode yang menjabarkan beberapa iklan alternative kepada panel konsumen dan meminta mereka menentukan peringkat masingmasing dari iklan ini. Metode ini dapat menguji kekuatan sebuah iklan atas kemampuannya memporoleh perhatian, mudah tidaknya dibaca dan dipahami, serta kemampuan menggugah perasaan dan perilaku. b. Pengujian portofolio (portofolio test) Yaitu metode yang dapat melihat dan mendengarkan sejumlah iklan alternative tanpa batasan waktu dan kemudian mereka diminta mengingat-ingat kembali semua iklan beserta isinya, dengan atau bantuan pewawancara. c. Pengujian laboratorium (laboratory test) Yaitu untuk mengukur fisiologi konsumen, bagaimana perhatian konsumen terhadap iklan tersebut.
29
d. Pengaruh iklan terhadap penjualan Salah satu pendekatan untuk mengukur seberapa jauh biaya yang sudah dianggarkan untuk periklanan dapat mempengaruhinya, rumusnya adalah sebagai berikut : Pangsa pengeluaran = Pangsa suara = Pangsa perhatian = Panga pasar Artinya: Besarnya biaya periklanan akan menentukan besarnya suara yang didengar oleh konsumen, dan ini akan menentukan pula besarnya perhatian konsumen terhadap produk tersebut. Akhirnya akan menentukan besarnya produk yang dibeli konsumen. 2.1.5.3 Klasifikasi Periklanan Menurut Monle Lee dan Carla Johnson (2007:4) menjelaskan bahwa iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. 1. Iklan Layanan Masyarakat (publish service advertising) Yaitu iklan yang menunjukan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. 2. Dari Aspek Tujuan a. Pioneering advertising (informative advertising), yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal (primary demand). b. Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan mereka pada merek tertentu. Ada suatu bentuk iklan yang secara terang-terangan menunjukan kelebihan produk merek tertentu disbanding produk merek pesaing. Bentuk iklan ini disebut comperative advertising. c. Reminder advertising, yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Reinforcemenet advertising merupakan suatu bentuk reminder advertising yang meyakinkan pilihan pembeli.
30
3. Dari Aspek Pemilik Iklan Ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu : a. Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya diantara para pedaagang grosir, agen, dan pengecer. b. Horizontal cooperative advertising, yaituiklan bersama dari beberapa perusahaan sejenis.
2.1.6
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
2.1.6.1 Pengertian Penjualan Pribadi Perusahaan biasanya menggunakan wakil perusahaan dan banyak perusahaan memberikan mereka peranan penting dalam bauran pemasaran. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Bila dibandingkan dengan periklanan, maka pesan yang disampaikan melalui media ini ditujukan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan prospek (calon pembeli/pengguna), sebaliknya melalui personal selling, perusahaan sudah berhadapan dengan calon pembeli potensial. Adapun penjualan pribadi yang dikemukakan oleh (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2009:150), yaitu : “Personal
selling
adalah
presentasi
pribadi
oleh
wiraniaga
perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.” Sedangkan definisi menurut H. Buchori Alma (2009 : 185), yaitu : ”Penjualan tatap muka adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan penjualan”.
31
2.1.6.2 Sifat-Sifat dan Fungsi Penjualan Pribadi Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2009:153) menjelaskan sifat-sifat dari penjualan pribadi : 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 orang atau lebih. 2. Cultivation, sifat yang memungkinkan segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang lebih akrab. 3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskanb pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi. Oleh karena sifat-sifat tersebut maka metode ini mempunyai kelebihan antara lain operasinya lebih fleksibel karena penjual dapat mengamati reaksi pelanggan dan menyesuaikan pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya. Namun karena menggunakan armada hubungan jangka panjang, metode ini biasanya mahal. Di samping itu spesifikasi penjual yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung metode promosi lainnya. Aktivitas personal selling memliki beberapa fungsi yang dijelaskan (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2009:200), yaitu : 1. Prospecting, yaitu mencari calon pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3. Communicating, yaitu member informasi mengenai produk perusahaan kepada pelanggan. 4. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemostrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Informating gathering, yakni melakukan riset dan intelejen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju.
32
2.1.6.3 Keuntungan dan Kelemahan Penjualan Pribadi Penjualan pribadi terdiri dari komunikasi individual dan ini berlainan dengan komunikasi non-personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan, dan alat komunikasi lainnya. Oleh karenanya, dibandingkan dengan alat-alat lain penjual pribadi mempunyai beberapa kelebihan seperti yang dikemukakan oleh Ahmad Subagyo (2010:157), yaitu : 1. Flexibility, yang berarti para wiraniaga melakukan penjualan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Para wiraniaga dapat menganalisis keberata-keberatan yang diajukan oleh konsumen untuk kemudian berusaha mencoba memperkecil hal tersebut. 2. Focused on Prospective Customers, yang berarti para wiraniaga melakukan penjualan yang disesuaikan dengan kebutan dan keinginan pelanggan atau konsumen. Para wiraniaga dapat menganalisis berbagai keberatan-keberatan yang diajukan oleh konsumen untuk kemudian berusaha mencoba memperkecil hal tersebut. 3. Result in the Actual Sale, yang berarti para wiraniaga akan selalu berusaha mencoba menyelesaikan penjualan dengan menyenangkan konsumennya. Selain mempunyai kelebihan, personal selling juga memiliki beberapa kelemahan, yaitu : 1. Biaya tinggi (High Cost), untuk mengoperasikan para wiraniaga membutuhkan biaya tinggi. 2. Para wiraniaga yang dipergunakan perusahaan seringkali tidak mampu memikat sesuai dengan apa yang diinginkan konsumen. 2.1.7
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
2.1.7.1 Pengertian Promosi Penjualan Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan perusahaan untuk membujuk pembeli agar membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Alat-alat promosi dari promosi penjualan antara lain: Produk sampel, diskon, pemberian kupon, undian, hadiah. Berikut ini definisi promosi penjualan menurut (Sofjan Assauri, 2009:282), adalah sebagai berikut :
33
“Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain advertensi, personal selling, dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan meningkatkan efektivitas penyalur dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan atau demontrasi dan berbagai kegiatan penjualan yang lain, dilakukan sewaktuwaktu, dan tidak bersifat rutin.” Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip dari Kotler dan Keller (2009:6), yaitu : Sales Promotion adalah upaya pemasaran dalam periode tertentu dalam media ataupun non-media guna meningkatkan permintaan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Sales promotion dapat diberikan kepada : 1. Customer, berupa free offers, sample, demonstration, coupons, cash refunds, prized, contest dan warranties. 2. Interermediaries, berupa free goods, discounts, advertising allowances, cooperatives advertising, distribution contest, award. 3. Sales dorces, berupa bonus, penghargaan, contest dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best performer). 2.1.7.2 Menentukan Tujuan Promosi Penjualan Sofjan Assauri, (2009:284-285), menjelaskan mengenai tujuan. Mulai dari tujuan umum sampai dengan tujuan khusus, adalah sebagai berikut : 1. Tujuan umum, bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, yaitu untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan. 2. Tujuan khusus : a. Bagi konsumen (Consumer promotion), yaitu untuk mendorong konsumen antara lain utnuk lebih banyak menggunakan produk, membeli produk dalam unit yang besar, mencoba merek yang dipromosikan dan untuk menarik pembeli merek lain bersaing dengan produk yang sedang dipromosikan.
34
b. Bagi pengecer (Trade promotion), yaitu membujuk pengecer untuk menjual barang produk baru, menimbun lebih banyak persedian barang, mengingatkan pembeli ketika sedang tidak musim, membujuk agar menimbun barang-barang yang dipromosikan dan memperoleh jalur pengecer baru. c. Bagi wiraniaga (Sale force promotion), yaitu untuk memberi dukungan atau produk atau model baru, untuk merangsang mereka mencari pelanggan baru dan mendorong penjualan di musim sepi. 2.1.7.3 Mengevaluasi Hasil Promosi Penjualan dan Faktor-Faktor yang Perlu Dipertimbangkan dalam Sales Promotion Menurut Djaslim Saladin dan Herry Achmad Buchory (2010:214-215), menyatakan ada empat metode untuk mengukur efektivitas promosi penjualan dan juga mengenai faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam sales promotion, adalah sebagai berikut : 1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu, dan sesudah promosi. 2. Suta panel konsumen, yang mengungkapkan macam-macam orang, menanggapi promosi penjualan dan apa yang mereka lakukan setelah promosi. 3. Survey konsumen, jika dibutuhkan banyak, untuk mengetahui berapa banyak yang mengingat promosi, bagaimana pendapat mereka tentang promosi itu, berapa orang yang mengambil keuntungan dari promosi tersebut dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi perilaku mereka dalam memilih produk. 4. Melalui percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya nilai insentif, jangka waktu, dan media distribusinya. Adapun faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam melakukan promosi penjualan (sales promotion), adalah sebagai berikut :
35
1. Estabilish the sales promotion objective and select the sales promotion tools (menetapkan dan menyeleksi promosi penjualan berdasarkan tujuan dari promosi penjualan). 2. Size of incentives (besarnya biaya). 3. Duration and timing of promotion (lamanya anggaran keseluruhan yang tersedia). 4. Competition (kompetisi). 5. Market condition (kondisi pasar).
2.1.8
Hubungan Masyarakat (Public Relation)
2.1.8.1 Pengertian Hubungan Masyarakat (Public Relation) Public relation merupakan suatu fungsi strategis dalam manajemen yang melakukan komunikasi untuk menimbulkan pemahaman dari penerimaan masyarakat atau publik. Proses penerimaan publik ini, perusahaan perlu memperhatikan hubungan yang harmonis dengan masyarakat. Menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2010:16) pengertian public relation (hubungan masyarakat), adalah : “Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.” Sedangkan menurut Cutlip dan Center dalam Effendy (2007:116), yaitu: “PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan dukungan publik.”
36
Beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Public relation adalah suatu fungsi manajemen yang melibatkan usaha jangka panjang yang disengaja dan terencana, tertulis yang bertujuan untuk membentuk saling pengertian dan dua arah antara organisasi dan public, agar timbul opini positif dari public terhadap organisasi. Public Relation menekankan bukan pada penjualan (seperti kegiatan periklanan) namun perannya memberi informasi, pendidikan dan supaya meningkatkan pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai barang dan jasa. Menurut Public Relations menurut International Public Relations Association (IPRA) dalam Rumanti (2005:11), yaitu : “PR merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.” Apabila kita telaah definisi-definisi di atas diambil sebuah pengertian bahwa Public Relation adalah suatu manajemen yang melibatkan usaha-usaha jangka panjang yang bertujuan untuk membantu saling pengertian dan komunikasi dua arah antar organisasi dan publiknya agar timbul goodwill atau opini positif terhadap organisasi dengan demikian akan memberikan pengaruh positif terhadap produksi yang dihasilkan perusahaan. 2.1.8.2 Tujuan dan Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat Menurut pakar Public Relations Internasional, Cultip and Center, dan Canfield, fungsi Public Relation Rosady Ruslan (2010:19) mengemukakan tujuan serta alat dari publisitas atau hubungan masyarakat, yaitu :
37
Tujuan dari Publisitas, adalah : 1. Pantas diberitakan, yaitu produk dengan cerita-cerita menarik, merupakan calon terbaik dari publisitas. 2. Rangsangan dari wiraniaga dan penyalur, dimana publisitas sangat membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para penyalur. 3. Kebutuhan kredibilitas, yaitu untuk meningkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan melalui kontak editorial. 4. Anggota kecil, yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit dibandingkan dengan pos langsung (direct mail). Alat Publisitas atau Hubungan Masyarakat, yaitu : 1. Hubungan pers, yaitu untuk memberikan informasi yang pantas dumuat dalam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa. 2. Publisitas produk, yaitu usaha untuk mempublisitaskan produk khusus. 3. Komunikasi pemasaran, yaitu mencakup komunikasi inter ataupun ektern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan. 4. Lobbying, yaitu kerja sama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah untuk mendukung atau menghapuskan undang-undang. 5. Bimbingan, yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tentang persoalanpersoalan kemasyarakatan mengenai posisi perusahaan maupun citra peusahaan. 2.1.8.3 Peran Hubungan Masyarakat Menurut Dozier and Broom (Rosady Ruslan, 2010:20) bahwa peranan Public Relation dibagi 4 kategori dalam suatu organisasi, yaitu sebagai berikut : 1. Expert Presciber Sebagai praktisi ahli Publikasi Teration yang berpengalaman dan memiliki tinggi sehingga dapat membantu untuk menarik solusi dalam penyelasian hubungan dengan publik.
38
2. Communication Fasilitator Dalam hal ini Public Relation bertindak sebagai komunikasi atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan apa yang diharapkan oleh publik dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan atau harapan organisasi kepada pihak publik. 3. Problem solving Process Fasilitator Dalam hal ini Public Relation bertindak sebagai tim manajemen yang membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan alat kritis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. 4. Communication Techician Dalam hal ini Public Relation sebagai journalist in resident yang harus menyediakan layanan teknis komunikasi dan sistem organisasi tergantung di masing-masing bagian atau tingkatan yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan.
2.1.9
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
2.1.9.1 Pengertian Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Berikut ini merupakan pemasaran langsung (direct marketing) menurut Kotler (2009 : 311), yaitu : “Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen (CD-Customer Direct) untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.” Sedangkan pengertian pemasaran langsung menurut Saladin (2007 : 320), yaitu : “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media untuk mempengaruhi suatu tanggapan atau transaksi terukur pada lokasi mana pun”.
39
Karena pemasaran langsung merupakan pemasaran yang mendapat respon dan pemasaran langsung dari konsumen maka pemasaran ini disebut juga direct order marketing atau direct relationship marketing karena merupakan visualisasi yang demikian luas. 2.1.9.2 Bentuk-Bentuk Pemasaran Langsung Perusahaan dapat menggunakan berbagai saluran untuk menjangkau calon pembeli dan pelanggan. Menurut Saladin (2007:193), menjelaskan bahwa bentukbentuk direct marketing dapat diklasifikasikan sebagai berikut : 1. Penjualan Tatap Muka (face to face selling) Bentuk pemasaran langsung yang pertama dan tertua ini adalah kunjungan penjualan lapangan. Kini sebagian perusahaan besar industri sangat tergantung pada armada penjualan professional untuk menentukan calon pembeli, menjadikan mereka pelanggan, mengembangkan bisnis atau mempekerjakan wiraniaga untuk menjalankan tugas penjualan langsung. Keunggulan dari penjualan tatap muka (face to face selling) : Dapat mengamati reaksi pelanggan menyesuaikan pendekatannya Pelanggan yang berminat biasanya langsung membeli Dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan Kelemahan dari penjualan tatap muka (face to face selling) : Mahal, karena menggunakan armada penjualan yang relative besar Sulit mencari penjualan yang ahli berkomunikasi 2. Pemasaran Surat Langsung (direct mail marketing) Direct mail marketing adalah aktivitas barang atau jasa yang ditujukan kepada konsumen atau pelanggan melalui media surat (mail), kaset video, kaset audio, bahkan disket computer, dengan harapan dapat menciptakan transaksi langsung. Ada tiga bentuk direct mail marketing, yaitu : a. Fax mail Media fax yang memungkinkan satu pihak mengirim pesan di atas kertas kepada pihak lain melalui sambungan telepon. Pemasaran telah
40
mulai mengirimkan faksimili yang mengumumkan tawaran, penjualan, dan acara-acara kepada calon dan pelanggan. b. Elektronik mail (E-mail) Memungkinkan pemakai mengirimkan pesan atau file dari satu computer langsung kepada orang lain. Pemasaran mengirimkan pemberitahuan penjualan, penawaran, dan beberapa orang, kadangkadang kepada kelompok-kelompok besar. c. Voice mail Sistem untuk menerima atau menyimpan pesan lisan di suatu nomor telepon. Beberapa pemasaran telah menciptakan program yang akan menghubungi sejumlah besar nomor telepon dan meninggalkan pesan penjualan dalam voice mailbox penerima pesan tersebut. Keunggulan
dari
pemasaran
surat
langsung
(direct
mail
marketing): Dapat memilih pelanggan yang dituju Fleksibel Jumlah respon pelanggan dapat diukur Penyesuaian pesan sesuai dengan cirri pribadi pelanggan tertentu Dapat ditanggapi segera Tidak ada persaingan dalam saluran komunikasi yang sama Kelemahan dari pemasaran surat langsung (direct mail marketing) : Biaya relative mahal Direct mail yang dating bisa bertubi-tubi ke satu calon pembeli dapat dianggap sebagai sampah atau junk mail Tingkat respon umumnya rendah Alamat pelanggan sasaran bisa berpindah 3. Pemasaran Melalui Katalog (Catalog Marketing) Pemasaran melalui katalog adalah bentuk pemasaran langsung dimana perusahaan mengirimkan satu atau lebih katalog kepada kartu calon
41
konsumen dengan harapan penerimaan katalog akan memesan. Pemasaran melalui katalog ini sangat tergantung pada kemampuan pengelola computer terhadap pelanggan. Oleh karena itu, perlu pengelolaan yang cermat dan teliti, sehingga jangan sampai banyak menimbulkan masalah. Keunggulan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) : Biaya lebih murah Mudah disebar luaskan Dapat disajikan dalam desain dan warna yang menarik Kelemahan dari pemasaran melalui katalog (catalog marketing) : Hanya dibaca dalam waktu singkat mudah diabaikan Umurnya pendek 4. Telemarketing (pemasaran jarak jauh) Yaitu penggunaan telepon dan pusat layanan telepon (call center) untuk menarik calon pelanggan, menjual kepada pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima
pesanan dan menjawab
pertanyaan. Keunggulan dari tekemarketing : Memiliki banyak pengguna Peluang untuk member sentuh pribadi Kelemahan dari telemarketing : Calon pembeli hanya dapat mendengarkan Biaya relatif tinggi 5. Pemasaran Melalui Kios (Kios marketing) Yaitu pemasaran melalui mesin penjaja yang tersambung dengan komputer dan “mesin penerima pesanan pelanggan” yang terlihat di took, bandara, dan tempat-tempat lainnya. 6. Pemasaran Online dan Perdagangan Elektronik Yaitu pemasaran yang dilakukan melalui system computer online interaktif, yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara elektronik.
42
Ada dua jenis saluran pemasaran online, yaitu : Layanan online komersial, yaitu layanan yang menawarkan informasi dan layanan pemasaran online kepada pelanggan yang membayar biaya bulanan, seperti: Amerika Online, CompuServe, dan Prodigy. Internet, yaitu web global jaringan komputer yang luas dan berkembang pesat yang tidak mempunyai manajemen dan kepemilikan sentral. 2.1.9.3 Manfaat Pemasaran Langsung Pelaksanaan pemasaran langsung ini membutuhkan suatu kepercayaan yang besar terhadap perusahaan, sebab sistem ini dilakukan melalui media seperti pos, telepon, internet, atau datang ke tempat pemasaran. Adapun manfaat dari pemasaran langsung bagi perusahaan : 1. Memilih calon pembeli secara selektif 2. Menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen 3. Memperoleh peluang baru yang menguntungkan 4. Mengkhususkan dan menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan konsumen 5. Penyediaan persediaan barang secara terncana.
2.2
Penelitian Terdahulu Penggalian dari wacana penelitian terdahulu dilakukan sebagai upaya
memperjelas tentang variabel-variabel dalam penelitian ini, sekaligus untuk membedakan antara penelitian ini dengan penelitian sebelumnya. Umumnya kajian yang dilakukan oleh peneliti-peneliti dari kalangan akademis dan telah mempublikasikannya pada beberapa jurnal cetakan dan jurnal online (internet). 1. Herdian Armandhani (2013) Universitas Udayana Bali, melakukan penelitian dengan judul “Analisis Perbandingan Brand Equity Produk Obat Anti Nyamuk Oles Merek Autan Dengan Merek Soffel di Kota
43
Denpasar”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan brand equity beserta elemen-elemennya (kesadaran merek, persepsi kualitas merek, dan loyalitas merek) antara produk obat anti nyamuk oles merek Autan dengan merek Soffel. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek produk obat anti nyamuk oles merek Autan dengan produk obat anti nyamuk oles merek Soffel, dimana nilai kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas merek, loyalitas merek, dan ekuitas merek pada produk obat anti nyamuk oles merek Soffel lebih tinggi dibandingkan dengan produk obat anti nyamuk oles merek Autan. Perbedaan tersebut terjadi secara signifikan. 2. Francisca Hanna Febrianti (2013) Universitas Atma Jaya Yogyakarta, melakukan penelitian dengan judul “Perbandingan Implementasi Advertising Campaign (Studi Dokumen tentang Perbandingan Implementasi Kampanye Coca Cola “Open Happiness” Versus Pepsi “Refresh Everything” Periode 2009 – 2011)”. Adapun indikator dari implementasi advertising campaign: komponen integrated marketing communication, tingkat keterlibatan audience dalam interactive media (internet), tingkat penjualan dan market share, dan alat bantu yang digunakan dalam implementasi advertising campaign. Hasil penelitian menunjukkan bahwa : a. Implementasi advertising campaign Coca Cola dan Pepsi pada tahun 2009 – 2011 menggunakan bauran komunikasi pemasaran IMC dengan porsi yang berbeda. Apabila Coca Cola menggabungkan semuanya dengan porsi yang sama dalam implementasi maka Pepsi lebih banyak memanfaatkan customer relationship dan public relation. b. Alat bantu advertising campaign yang tidak digunakan Coca Cola adalah voice talent dan spokesperson sedangkan Pepsi tidak memanfaatkan animated character dalam implementasinya. Coca Cola mengoptimalkan penggunaan alat bantu di semua media dan Pepsi mengandalkan interactive media selama advertising campaign.
44
c. Tingkat keterlibatan audience dalam interactive internet khususnya social media pada saat implementasi lebih banyak diperoleh Coca Cola tetapi tidak pada website. Berbeda dengan Pepsi yang meraih keterlibatan audience tinggi di dalam website refresheverything.com. d. Posisi market share Coca Cola tetap berada di no 1 mulai dari tahun 2009 – 2011 di Amerika dan global. Pepsi menempati posisi 2 pada tahun 2009 dan merosot di posisi 3 tahun 2010 dan 2011 di bawah Diet Cola. Dari segi penjualan PepsiCo memperoleh pendapatan lebih besar daripada Coca Cola tetapi kontribusi produk CSD Pepsi pada pendapatan tidak sampai 50% secara global. Produk CSD Coca Cola memberikan kontribusi penghasilan lebih dari 50% selama tahun 2009 – 2011. 3. Ida Ayu Raras Aristyani (2013) Universitas Udayana Bali, melakukan penelitian dengan judul “Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo Merek Sunsilk Dengan Merek Pantene”. Penelitian ini memliki tujuan untuk mengetahui perbedaan brand equity beserta elemen-elemennya antara produk shampoo merek Sunsilk dengan merek Pantene. Adapun sub variabel dari brand equity: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan asset-aset merek lainnya. Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan bahwa tidak terdapat perbedaan ekuitas merek antara shampoo Sunsilk dan shampoo Pantene. Dari empat dimensi ekuitas merek, hanya satu yang berbeda, yaitu brand perceived quality. Oleh karena itu, ke depan shampoo merek Sunsilk harus lebih fokus kepada peningkatan kualitas produknya dengan cara inovasi dalam aroma, kandungan bahan, dan mutu keseluruhan sehingga mampu selalu berada pada posisi top brand bersama-sama merek Pantene. 4. Antonius Beppo Bramono (2011) Universitas Atma Jaya Yogyakarta, melakukan penelitian dengan judul “Pengukuran Efektivitas Iklan Display (Perbandingan Efektivitas Iklan Display Otomotif Toyota New Yaris dan Honda All New Jazz di SKH Kompas berdasarkan EPIC Model pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
45
Universitas Atma Jaya Yogyakarta). Penelitian ini bertujuan untuk meneliti dan membandingkan efektivitas iklan display otomotif Toyota New Yaris dan Honda All New Jazz di SKH Kompas berdasarkan EPIC Model pada Mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Obyek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Atma Jaya Yogyakarta yang diperlihatkan kedua iklan display otomotif tersebut. Jumlah responden yang terlibat adalah 92. Teknik sampling yang digunakan adalah convenience sampling dengan metode survey. Efektivitas kedua iklan tersebut dapat dilihat berdasarkan 4 dimensi yakni dimensi empati, persuasi, dampak dan komunikasi. Berdasarkan dimensi EPIC tersebut, dapat diketahui bahwa iklan display otomotif Toyota New Yaris cukup efektif untuk mempengaruhi konsumen dibandingkan dengan iklan display otomotif Honda All New Jazz. 5. Damian Dionisius (2007) Universitas Kristen Petra, melakukan penelitian
dengan
judul
“Analisa
Perbandingan
Harapan
Businesswomen dan Businessmen Dalam Pemilihan Sebuah Hotel Ditinjau Dari Segi Atribut Hotel dan Penggunaan Amenities Hotel”. Penelitian ini bertujuan untuk melihat apakah ada perbedaan harapan antara businessmen dan businesswomen dalam pemilihan sebuah hotel ditinjau dari segi atribut hotel dan penggunaan amenities hotel. Dari hasil analisa faktor dan multivariate analysis of variances menunjukkan terdapat perbedaan harapan yang signifikan atas atribut convenient eating facilities, advertising and parking dan amenities support appearance facilities and minibar.
2.3
Kerangka Pemikiran Setiap strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan bertujuan untuk
meningkatkan penjualan dari produk atau jasa. Bauran promosi merupakan suatu komponen penting yang dapat mempengaruhi berhasil atau tidaknya suatu
46
perusahaan. Oleh karena itu promosi yang digunakan harus tepat dan efisien sehingga tujuan perusahaan tercapai. Menurut Kotler dan Armstrong (2009:116) : “Bauran promosi adalah kombinasi dari alat promosi termasuk periklanan, hubungan masyarakat dan promosi penjualan digunakan untuk mencapai pasar sasaran dan memenuhi tujuan organisasi secara keseluruhan.” Bauran promosi (Promotion mix) mencakup hal-hal dibawah ini : 1. Periklanan (Advertising) Periklanan adalah bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. Medianya antara lain brosur, poster, audio visual, billboard dan lain-lain. Menurut Hermawan (2006:54) periklanan adalah: “Periklanan yaitu suatu bentuk penampilan non personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapatkan bayaran.” 2. Promosi Penjualan (Sales promotion) Merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau pembelian terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh produsen. Menurut Sofjan Assauri (2009:282) : “Promosi penjualan adalah kegiatan promosi selain advertensi, personal selling, dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan meningkatkan efektivitas penyalur dengan mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan atau demontrasi dan berbagai kegiatan penjualan yang lain, dilakukan sewaktu-waktu, dan tidak bersifat rutin.” Menurut Nembah F. Hartimbul Ginting (2011:86) : “Promosi penjualan adalah penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk mendorong lebih kuat, mempercepat respon pasar yang ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk yang berbeda.”
47
Menurut Philp Kotler dan Gary Armstrong (2009:117) : “Promosi penjualan merupakan setiap tindakan yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan atau kemajuan penjualan dengan mengatur dan melakukan aktivitas-aktivitas khusus yang dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa.” Dari pengertian promosi penjualan yang dikemukakan para ahli tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa promosi penjualan memiliki karakteristik yaitu: merupakan insentif yang diberikan perusahaan, berjangka waktu pendek, dan dirancang untuk mempercepat dan memperlancar pembelian. 3. Hubungan Masyarakat (Public relations) Hubungan masyarakat adalah suatu usaha dari rancangan program guna memperbaiki, mempertahankan, atau melindungi perusahaan atau citra produk. Menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2010:16) : “Menurut Public Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.” 4. Penjualan pribadi (Personal selling) Penjualan tatap muka adalah penjualan pribadi, penjualan dengan cara ini adalah dengan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Medianya adalah pertemuan penjualan, pasar dagang, dan lainnya. Personal selling menurut Philip Kotler yang dikutip oleh Djaslim Saladin (2007:172) adalah :
48
“Penjualan pribadi adalah presentasi pribadi oleh perencana penjualan dalam
perusahaan
untuk tujuan
pemasaran
dan
pembangunan
hubungan konsumen.” 5. Penjualan langsung (Direct Marketing) Penjualan langsung adalah komunikasi langsung yang digunakan dari mail, telepon, faximili, e-mail, internet untuk mendapatkan tanggapan langsung dari konsumen secara jelas. Definisi pemasaran langsung menurut Asosiasi Pemasar Langsung (The Direct Marketing Association/DMA) adalah : “Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran timbal balik yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mengefektifkan tanggapan dan lebih menggunakan media periklanan untuk mengefektifkan dan atau transaksi yang dapat diukur pada lokasi manapun.” Dengan kegiatan bauran promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan maka diharapkan dapat mencapai tujuan yang diinginkan oleh perusahaan. Promosi merupakan suatu bentuk komunikasi yang dilakukan perusahaan untuk menawarkan produk atau jasa kepada konsumen dengan menginformasikan, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan bahwa produk yang ditawarkan perusahaan dapat memuaskan konsumen. Efek dari kegiatan pemasaran ini dapat mengakibatkan peningkatan penjualan perusahaan, artinya tujuan perusahaan akan tercapai dan kelangsungan hidup perusahaan akan terus berjalan. Perolombaan penjualan atas produk Xenia dan Ertiga sejatinya sangat dipengaruhi oleh faktor dari promosi Daihatsu dan Suzuki, seperti yang telah saya uraikan di bab 1 bahwa kedua mobil ini sebenarnya adalah satu jenis kategori yang sama dan berbeda brand. Promosi terbaik secara konsisten memenangkan dua momen. Momen pertama terjadi ketika consumer memiliki, menyeleksi atau menandatangani kontrak pembelian setelah melakukan evaluasi tehadap semua penawaran lainnya. Momen kedua terjadi di rumah, kantor, atau tempat
49
lingkungan hidup customer ketika menggunakan produk tersebut, saat mereka mengalaminya dan merasa puas atau tidak puas. Jika misalnya ada customer yang puas dalam memakai produk-produk dari Daihatsu sebelumnya maka tidak menutup kemungkinan ia akan memilih Daihatsu Xenia dan sebaliknya begitupun dengan konsumen yang puas akan produk Suzuki maka kemungkinan besar ia akan memilih Suzuki Ertiga. Promosi yang secara konsisten memenangi momen kebenaran ini akan mendapat tempat yang khusus di hati dan benak customernya. Promosi semacam ini selalu diingat dan pembelian kembali terjadi tanpa keraguan dan lebih menguntungkan. Nilai kebenaran yang ada antara janji dan realisasi pengalaman dari suatu promosi selalu menjadi fondasi sederhana dalam usaha komersial. Suatu promosi yang terbentuk dari suatu produk terbangun dari karakter yang dimiliki oleh produk tersebut, jika promosi yang ditawarkan menarik dan banyak menguntungkan konsumen maka tentu konsumen merasa puas dan tertarik untuk membelinya. Tugas dari marketers atas produk Xenia dan Ertiga adalah membangun dan menjaga karakter sesungguhnya dari merek. Dalam hal ini, yang menjadi penting adalah bagaimana membangun sebuah karakter yang baik, disukai dan manusiawi agar dapat diterima lebih mudah di tengah komunitas yang dituju oleh perusahaan tersebut. Cara pemasaran sebagai pembeda suatu produk dari
produk-produk kompetitornya
agar memudahkan konsumen dalam
menentukan keputusan untuk memilih barang yang akan dibeli dengan didasarkan kepada loyalitas atau kepercayaan pada suatu jenis merek yang tercantum pada produk tersebut. Dalam kasus Xenia dan Ertiga dapat terlihat bahwa perbedaan promosi dapat mempengaruhi suatu penjualan. Jika dilihat dari bauran promosinya, maka dapat saya simpulkan bahwa tidak terdapat banyak perbedaan antara bauran promosi merek dari Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga. Contohnya jika kita teringat pada dua produk ini, maka pikiran kita akan teringat keunggulankeunggulan dari kedua produk ini seperti ruang kabin yang dapat menampung
50
banyak penumpang, efisiensi bahan bakar, harga yang sangat kompetitif dan harga jual yang sangat tinggi. Dimana dari keseluruhan bauran promosi yang dilakukan perusahaan khusus untuk produk Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga, DSO Cirebon (Daihatsu Sales Operation) kalah dalam jumlah penjualan oleh PT. CDPB Cirebon (Cinta Damai Putra Bahagia). Dari pernyatan-pernyataan diatas dapat diambil satu kesimpulan yang telah disederhanakan melalui skema rancangan penelitian yang ditunjukkan melalui gambar kerangka pemikiran berikut ini :
51
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Advertising
Televisi Radio Majalah Brosur Billboard Personal Selling
Presentasi Penjualan Pameran Dagang Program Intensif
Bauran Promosi Daihatsu Xenia
Sales Promotion
Perbandingan Bauran Promosi
Sampel Demonstrasi Undian Diskon Kupon Hadiah Public Relation
Bauran Promosi Suzuki Ertiga
Hubungan Pers Sponsor Seminar Acara Hiburan Lobbying Direct Marketing
Sumber: Kotler dan Keller (2009:234-243) Fandy Tjiptono (2009:222-224)
Penjualan Tatap Muka Katalog Telemarketing Internet
52
2.4
Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah saya uraikan diatas, maka
saya membuat suatu hipotesis untuk merumuskan jawaban sementara terhadap suatu masalah, yaitu sebagai berikut : H0 :
Tidak terdapat perbedaan antara tanggapan konsumen atas bauran promosi Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga.
H1
:
Terdapat perbedaan antara tanggapan konsumen atas bauran promosi Daihatsu Xenia dan Suzuki Ertiga.
