BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka Penelitian Yongju Jeong dan Yongsung Lee (2010) yang berjudul “A study on the customer satisfaction and customer loyalty of furniture purchaser in online shop” bertujuan untuk menganalisis pengaruh factor customer satisfaction terhadap customer loyalty di pusat perbelanjaan internet melalui service quality pada pembeli furnitur. Pengumpulan data dilakukan melalui survey terhadap customer yang berusia 20-an sampai 50-an. Kuesioner yang didistribusikan berjumlah 150, tetapi hanya 131 kuesioner yang diadopsi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa faktor yang mempengaruhi customer satisfaction pada pembelian furnitur melalui internet shopping mall adalah service quality, dan customer satisfaction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty. Penelitian berikutnya dilakukan oleh Kassim dan Abdullah (2010) yang berjudul “The effect of perceived service quality dimensions on customer satisfaction, trust, and loyalty in e-commerce settings, A cross cultural analysis”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis hubungan antara perceived service quality, satisfaction, trust, dan loyalty pada sebuah e-commerce. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perceived service quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer satisfaction, customer satisfaction menghasilkan 11
12
trust pada konsumen. Kemudian, trust dan customer satisfaction memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer loyalty. Penelitian Ni Made Savitri Anggraeni (2012) ysng berjudul “Pengaruh EService Quality Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan (Kasus Pada Pengguna Internet Banking Di Commonwealth Bank Cabang Seminyak Bali). Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh e-service quality terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan pada Commonwealth Bank Cabang Seminyak Bali. Responden penelitian adalah pelanggan yang memanfaatkan layanan internet banking minimal dua kali dalam sebulan dalam tiga tahun terakhir. Jumlah responden penelitian ditetapkan sebanyak 200 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel yaitu purposive sampling. Penelitian ini menggunakan analisis Struktural Equation Modelling (SEM) dengan bantuan program AMOS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang diajukan seluruhnya dapat diterima yaitu 1) e-service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan, 2) e-service quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas, 3) kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan dalam penggunaan layanan internet banking pada Commonwealth Bank Cabang Seminyak Bali.
13
2.2 Landasan Teori 2.2.1 E-Service Quality Service quality pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting dalam penentuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik. Jeong dan Lee (2010) mendefinisikan layanan dalam lingkungan elektronik (e-service) sebagai “the delivery as service using new media such as the web”. Definisi tersebut berarti penyerahan jasa dengan menggunakan media yang baru yaitu web. Keberadaan bukti dari kualitas layanan atas penyerahan melalui website merupakan kesuksesan strategi yang sangat penting di bandingkan dengan harga murah dan keberadaan web (Zeithaml dan Bitner, 2006). Parasuraman et al., (2005) menyatakan definisi kualitas layanan online (eservice quality) dalam interaksinya dengan website adalah “the extent to which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing and delivery”. Penjelasan definisi diartikan sebagai suatu tingkat sebuah website secara efektif dan efisien memfasilitasi dalam hal berbelanja, melakukan pembelian dan proses penyerahan dari produk dan jasa. Penilaian kualitas website tidak hanya saat pengalaman selama melakukan interaksi dengan website tetapi juga interaksi setelah mendapatkan layanan Studi sebelumnya mengatakan, kualitas layanan pada lingkungan online merupakan penentu yang penting dalam hal efektifitas dari proses e-commerce. Standar tertinggi dari e-service quality berarti keuntungan potensial dari internet dapat direalisasikan. Berkembangnya kualitas layanan online akan membuat
14
layanan online menjadi lebih efektif dan menarik sehingga membantu perusahaan dalam pencapaian level tertinggi terhadap kepuasan pelanggan. Parasuraman et al., (2005) menyatakan, telah menemukan dimensi kualitas layanan online untuk melakukan pengukuran terhadap e-service quality. Hal tersebut didasarkan atas skala dimensi kualitas layanan tradisional yang dikembangkan. Pada seri penelitian yang dilakukan, diidentifikasikan sebelas dimensi kualitas layanan online, yaitu: 1.
Kehandalan (reliability): mengoreksi fungsi teknikal dari situs dan ke akuratan dari layanan yang di janjikan (memiliki persediaan item, penyerahan terhadap apa yang di pesan, penyerahan seperti yang di janjikan), tagihan dan informasi produk.
2.
Ketanggapan (responsiveness): respon yang cepat dan kemampuan untuk membantu jika terdapat masalah atau pertanyaan.
3.
Akses (access): kemampuan untuk menemukan situs secara cepat dan untuk mendapatkan lokasi perusahaan ketika dibutuhkan.
4.
Fleksibilitas (flexibility): pilihan dalam cara membayar, mengirimkan, membeli, mencari, dan megembalikan item.
5.
Kemudahan navigasi (ease of navigation): situs mengandung fungsi yang dapat membantu pelanggan dalam menemukan apa yang dibutuhkan tanpa mengalami kesulitan, yaitu fungsi pencarian yang baik dan mengijinkan pelanggan untuk melakukan manuver secara mudah dan cepat berbalik dan maju melalui halaman-halaman situs.
15
6.
Efesiensi (efficiency): Situs mudah digunakan, terstruktur baik dan berisi informasi minimum yang dibutuhkan pelanggan sebagai masukan.
7.
Jaminan atau kepercayaan (assurance/trust): keyakinan dari pelanggan melakukan persetujuan dengan situs dan berdasarkan reputasi dari situs tersebut dan terhadap produk atau jasa yang di jual haruslah jelas dimana informasi yang di presentasikan adalah benar.
8.
Keamanan atau privasi (security/privacy): tingkat dimana pelanggan percaya bahwa situs tersebut aman dari gangguan dan perlindungan terhadap informasi pribadi.
9.
Pengetahuan harga (price knowledge): tingkat dimana pelanggan dapat menentukan harga pengiriman, harga total dan harga komparatif selama proses berbelanja.
10. Estetika situs (site aesthetics): tampilan dari situs. 11. Kustomisasi atau Personalisasi (Customization/personalization).
2.2.2Customer Satisfaction Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang dirasakan seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya, dengan kata lain kepuasan sebagai evaluasi pasca konsumsi dimana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan (Kotler, 2005). Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima nilai tambah yang lebih dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak hanya berarti
16
memberikan tambahan produk atau jasa, pelayanan ataupun sistem yang digunakan (Kotler dan Keller, 2007). Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya bisnis atau usaha. Tingkat kepuasan konsumen dapat ditentukan berdasar pada lima (5) faktor utama yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan (Lupiyoadi, 2001), yaitu : 1. Kualitas produk Konsumen akan merasa puas apabila hasil evaluasi mereka menunjukan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan Konsumen akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang sesuai yang diharapkan terutama untuk industri jasa. 3. Emosional Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap konsumen tersebut apabila menggunakan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai lebih tinggi kepada konsumennya.
17
5. Biaya Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa, cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
Dalam
konsep
kepuasan
pelanggan
terdapat
dua
elemen
yang
mempengaruhi, yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut : Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Produk Harapan Pelanggan Nilai Produk bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber: Tjiptono (2006)
18
Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari kualitas pelayanan dikurangi harapan pelanggan (Zeithaml & Bitner, 2005) dengan kata lain pengukuran kepuasan konsumen dirumuskan sebagai berikut: 1. Service quality < Expectation Bila ini terjadi, dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan perusahaan buruk. Selain tidak memuaskan juga tidak sesuai dengan harapan pelanggan. Jika service quality yang diberikan perusahaan lebih kecil
dari
expectation
pelanggan,
maka
akan
mengakibatkan
ketidakpuasan terhadap pelanggan. 2. Service quality = Expectation Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelayanan yang diberikan tidak ada keistimewaan. Jika nilai kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan sama dengan harapan pelanggan, maka muncul kepuasan yang biasa diinginkan pelanggan. 3. Service quality > Expectation Bila ini terjadi dapat dikatakan bahwa pelanggan merasakan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan tidak hanya sesuai dengan kebutuhan, namun sekaligus memuaskan dan menyenangkan. Jika kualitas pelayanan lebih besar dari harapan yang diinginkan pelanggan, maka akan membuat kepuasan pelanggan sangat luar biasa. Pelayanan ketiga ini disebut pelayanan prima (excellent service) yang selalu diharapkan oleh pelanggan.
19
2.2.3Customer Loyalty Memiliki pelanggan yang loyal adalah salah satu tujuan akhir dari perusahaan karena loyalitas pelanggan dapat menjamin kelanggengan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Menurut Lovelock and Wirtz (2005) loyalitas didefinisikan sebagai bentuk kesediaan pelanggan untuk terus berlangganan pada sebuah perusahaan dalam jangka panjang, dengan membeli dan menggunakan barang dan jasanya secara berulang-ulang dan jasanya secara lebih baik lagi secara eksklusif, dan dengan sukarela merekomendasikan produk perusahaan tersebut kepada rekan-rekannya. Didalam relationship marketing pelanggan tidak diperoleh hanya dengan mengandalkan value dan brand, tetapi mengarah kepada unique need setiap pelanggan yang berbeda-beda. Loyalitas pelanggan harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk customize marketing program dengan penempatan pelanggan pada sentral semua aktivitas pemasaran (Chan, 2003). Mempertahankan loyalitas pelanggan berarti perusahaan mengeluarkan biaya lebih sedikit daripada harus memperoleh satu pelanggan yang baru. Loyalitas akan memberikan banyak keuntungan bagi perusahaan termasuk didalamnya perulangan pembelian dan rekomendasi mengenai merek tersebut kepada teman dan kenalan (Dharmesta, 1999). Penulis berpendapat bahwa loyalitas adalah kesetiaan yang diberikan seseorang/pelanggan kepada perusahaan/provider yang menyebabkan pelanggan itu
tetap
menggunakan
produk
perusahaan/provider yang lain.
yang
ditawarkan
tanpa
melirik
ke
20
Griffin mengatakan (2005) karakteristik dari konsumen yang loyal terdiri dari: 1. Makes regular repeat purchases atau melakukan pembelian berulang terhadap produk/jasa yang telah menjadi pilihannya, menunjukkan bahwa konsumen setia adalah konsumen yang melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa perusahaan dalam suatu periode waktu tertentu. 2. Demonstrates an immunity atau menunjukkan kekebalan daya tarik produk sejenis dari perusahaan pesaing, yang berarti dari daya tarik produk sejenis dari perusahaan pesaing, yang berarti konsumen yang setia akan menolak untuk mempertimbangkan tawaran terhadap produk/jasa peusahaan lain karena mereka yakin produk/jasa perusahaan yang telah dipilih merupakan pilihan terbaik. 3. Refers other atau merekomendasikan kepada orang lain, menunjukkan bahwa konsumen setia akan merekomendasikan hal-hal positif mengenai produk/jasa perusahaan terpilih kepada konsumen yang lain dan meyakinkan mereka bahwa produk/jasa dari perusahaan terpilih adalah baik, sehingga mereka ikut produk/jasa dari perusahaan tersebut. Sedangkan Alma, et al., (2004) menyatakan karakteristik loyalitas konsumen adalah sebagai berikut: 1. Konsumen mau melakukan pembelian ulang secara teratur atau regular 2. Konsumen mau membeli produk-produk lain dan bukan hanya satu produk saja
21
3. Konsumen bersedia merekomendasikan produk yang dibelinya kepada teman-teman atau orang terdekatnya. 4. Konsumen tidak mudah beralih pada produk pesaing Dari karakteristik konsumen yang loyal diatas terlihat bahwa konsumen yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).
2.3 Dimensi Variabel Penelitian Menurut Parasuraman et al., (2005), dimensi e-service quality digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Dimensi Variabel E-Service Quality
22
Menurut Kotler (2005), dimensi variabel customer satisfaction dapat dilihat pada gambar 2.3 dibawah ini:
Gambar 2.3 Dimensi Variabel Customer Satisfactiom Menurut Griffin (2005), dimensi variabel customer loyalty dapat dilihat pada gambar 2.4 dibawah ini.
Gambar 2.4 Dimensi Variabel Customer Loyalty
2.4 Kerangka Pemikiran Menurut Kotler dan Keller (2007), apabila produk/jasa yang diterima oleh konsumen sesuai dengan harapannya maka kualitas pelayanannya (service quality) akan memuaskan.. Persepsi dari kualitas suatu jasa tergantung dari
23
bagaimana seorang provider dapat memahami ekspektasi konsumennya terhadap produk/jasa yang diberikan. Dengan adanya keterkaitan faktor-faktor pada eservice quality, customer satisfaction, dan customer loyalty, maka kerangka berpikir dalam penelitian ini digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
2.5 Hipotesis Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari e-service quality terhadap customer satisfaction pada PT. MMBC INDO Travel & Tour H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari e-service quality terhadap customer loyalty pada PT. MMBC INDO Travel & Tour H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari customer satisfaction terhadap customer loyalty pada PT. MMBC INDO Travel & Tour H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari e-service quality terhadap customer satisfaction yang berdampak pada customer loyalty PT. MMBC INDO Travel & Tour.
24
