BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka 2.1.1. Bauran Pemasaran Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain tanpa perpindahan kepemilikan. Pada pemasaran jasa, pendekatan stategis yang diarahkan pada kemampuan pemasar untuk dapat menemukan cara memberikan “bentuk” pada jasa yang tidak berwujud, menciptakan standar kualitas yang baik. Pendekatan strategis tidak hanya dilihat melalui faktor eksternal sebuah perusahaan tetapi juga dengan melihat faktor internal perusahaan sehingga pemasar dapat memaksimalkan segala sumber daya yang ada untuk meningkatkan kualitas produk jasa yang ditawarkan. Kotler dan Keller (2012:15) mengemukakan definisi pembauran pemasaran sebagai berikut: “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to persue its marketing objective in the target market”. Sementara itu, Zeithmal dan Bitner (2008:48) mengemukakan definisi pembauran pemasaran sebagai berikut: “marketing mix defined as the element an organizations control that can be used to satisfy or communicate with costumer. These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan”. Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan pengertian diatas, bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, berkordinasi, terorganisir dan digunakan sehingga perusahaan dapat mencapai targetnya dan memenuhi kebutuhan konsumen. Selanjutnya Zeithaml
dan Bitner mengemukakan konsep bauran
pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu produk, 10
11
harga, tempat atau lokasi dan promosi. Sementara itu untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu orang, bukti fisik dan proses, sehingga menjadi 7P. Masingmasing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai satu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmentasinya. Penambahan pembauran pemasaran jasa terserbut dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
2.1.2. Lokasi Lokasi adalah posisi suatu tempat, benda, peristiwa atau gejala dipermukaan bumi dalam hubungannya dengan tempat, benda, gejala peristiwa lain. (Maryani; 2009: 16). Komponen lokasi terdiri atas arah dan jarak. Arah menunjukkan posisi suatu tempat dibandingkan dengan tempat lain, sedangkan jarak adalah ukurannya jauh atau dekatnya dua benda/gejala tersebut. Arah suatu tempat bersifat relatif, demikian pula dengan jarak relatif. Arah dan jarak menentukan intensitas hubungan dua tempat. Menurut Heizer dan Render (2006:112) tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Hal ini disebabkan karena perusahaan manufaktur mendapatkan bahwa biaya cenderung sangat berbeda di antara lokasi yang berbeda, sementara perusahaan jasa mendapati bahwa lokasi sering memiliki dampak pendapatan daripada biaya. Oleh karena itu bagi perusahaan jasa lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada mempengaruhi biaya. Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada penetapan volume bisnis dan pendapatan.
12
2.1.2.1.Faktor-faktor Pertimbangan Lokasi Menurut Tjiptono (2007:76), pemilihan lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut : 1. Akses yaitu kemudahan untuk menjangkau. Misalnya, lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visiabilitas yaitu lokasi atau tempat yang dapat dilihat dengan jelas dari jarak pandang normal. 3. Lalu-lintas, menyangkut dua pertimbangan utama berikut.
Banyaknya orang yang lalu-lalang bisa memberikan peluang besar terhadap terjadinya impulse buying, yaitu keputusan pembelian yang sering kali terjadi spontan, tanpa perencanaan, dan/atau tanpa melalui usaha-usaha khusus.
Kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan.
4. Tempat parkir yang luas, nyaman, dan aman baik untuk kendaraan roda dua maupun roda empat. 5. Ekspansi yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6. Lingkungan yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 7. Kompetisi yaitu lokasi pesaing. Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat penting dalam industri ini dikarenakan: 1. Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan konsumen dalam pemilihan took atau penyedia jasa yang mereka inginkan. 2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan. 3. Pemilihan lokasi sangat beresiko. Suatu lokasi disebut strategis bila berada dipusat kota, kepadatan populasi, kemudahan mencapainya menyangkut kemudahan transportasi umum, kelancaran lalu lintas dan arahnya tidak membingungkan konsumen. Sejalan dengan semakin menjamurnya bisnis atau usaha yang menawarkan produk atau jasa yang sejenis, perbedaan yang sangat tipis sekalipun pada lokasi dapat
13
berdampak kuat pada pangsa pasar dan kemampulabaan sebuah usaha. Disamping itu, keputusan pemilihan suatu lokasi juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam hal keuangan, karena merubah lokasi yang buruk kadangkala sulit dilakukan dan sangat mahal (Nugroho dan Paramita, 2009).
2.1.2.2.Karakteristik Lokasi Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko atau cafe, yaitu ( Levy; 2007:213) : 1. Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesibilitas menuju lokasi tersebut. 2. Karakteristik dari lokasi. 3. Biaya yang terkait dengan pemilihan lokasi tersebut. Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indikator-indikator tertentu yang bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu toko. Indikator-indikator dari karakteristik lokasi tersebut bisa kita lihat pada gambar 2.1. dibawah ini :
14
Alur lalu lintas dan Aksesbilitas
Larangan/Peraturan
Lalu lintas jalan
Zona (zoning)
Easy of vehicular access
Tanda/promosi (signage)
Akses menuju jalan utama
Restrictions on tenant mix
Street congestion
Safety code restrictions
Alur pejalan kaki Ketersediaan dari angkutan umum
Karakteristik Lokasi
Biaya-biaya
Area parkir
Biaya sewa
Akses untuk masuk dan keluar
Biaya perawatan
toko/cafe
Pajak
Visibilitas toko/cafe dari jalan
Biaya iklan dan promosi
Akses untuk penghantaran
Length of lease
Ukuran dan bentuk dari toko Kondisi dari bangunan Adjacent retailers Sumber : Levy (2007:213)
Gambar 2.1. Karakteristik Lokasi
Berdasarkan uraian diatas maka lokasi adalah suatu posisi dimana memiiki tujuan untuk memaksimalkan keuntungan suatu perusahaan, dan faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain: akses yang mudah, lalu lintas, tempat parkir yang luas. Pemilihan strategi yang strategis apabila terdapat dipusat kota, mudah dijangkau oleh angkutan umum, lalu lintas yang lancar.
2.1.3. Keunggulan Bersaing Porter menyebutkan bahwa dalam menanggulangi kelima kekuatan persaingan, ada tiga pendekatan strategis generik yang secara potensial merupakan keunggulan bersaing suatu perusahaan, yaitu : keunggulan dalam biaya secara menyeluruh, differensiasi, dan fokus. Hal ini bisa terlihat pada gambar berikut ini :
15
Broad Market Definition Narrow
Cost
Benefit
Cost Leadership
Differentiation
Cost Focus
Differentiation Focus
Sumber : Porter (2005:6) Gambar 2.2. Generic Strategy Keterangan : Cost Leadership (Keunggulan Biaya)
Differentiation (Diferensiasi)
Menetapkan suatu organisasi agar berhasil
Perusahaan berusaha untuk menjadi beda dalam
menjadi produsen dengan biaya rendah dalam
beberapa dimensi yang memiliki nilai bagi
industrinya.
pelanggan dan memilki kinerja diatas rata-rata
Keuntungan
diperoleh dengan
menyamakan diri dengan pesaing baik melalui
yang ditetapkan untuk memperoleh keunikan.
harga dan memperoleh keuntungan yang lebih besar atau dengan membangun volume melalui harga dibawah pesaing. Cost Focus
Differentiation Focus
Menjadi beda melalui dimensi nilai dalam suatu
Menciptakan keunggulan harga dalam pasar
pasar sasaran yang khas. Perusahaan yang
sasaran.
menggunakan
strategi
ini
untuk
mengidentifikasi pesaing yang kinerjanya di bawah (memberikan nilai kurang).
Keunggulan bersaing memberikan gambaran bagi perusahaan dalam memilih
dan
menerapkan
strategi
umum
untuk
meningkatkan
serta
mempertahankan daya saing perusahaan (Porter; 2007:26). Karenanya, untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka perusahaan dapat menerapkan salah satu dari strategi yang dikemukakan oleh Porter tersebut. Slater (1997:79) menyatakan bahwa organisasi yang berada pada lingkungan yang beraneka ragam perlu mendayagunakan kapabilitasnya yakni
16
kualitas, layanan, dan pembelajaran akan kondisi pasar untuk mencapai keunggulan bersaing. Slater berpendapat bahwa persyaratan dalam mencapai keunggulan bersaing, perusahaan perlu mempertimbangkan competitive parity serta memberikan nilai yang superior kepada pelanggannya. Jika dilihat dari competitive parity, perusahaan perlu memiliki kualitas, layanan, biaya rendah, memiliki kecepatan, inovasi serta pembelajaran yang berkesinambungan. Sedangkan untuk tetap memiliki keunggulan bersaing serta kinerja superior, perusahaan harus tetap memberikan dan mempertahankan nilai yang superior. Kompetensi inti akan menjadi sumber dari strategi bersaing. Keterkaitan antara kapabilitas dan keunggulan bersaing dapat dilihat pada gambar berikut ini : Competitive Parity and Average Performance
Easier to Imitate
Quality
Sustainable Competitive Advantage and Superior
Service
Low Cost
Speed
Innovation
Learning
Sumber : Slater (1996:86) Gambar 2.3. Capabilities and Competitive Advantage
Gambar diatas menunjukkan bahwa kapabilitas yang diperlukan dalam mencapai keunggulan bersaing. Kualitas dan layanan sangat diinginkan konsumen namun relatif mudah untuk ditiru, sehingga kurang bisa sebagai keunggulan bersaing terutama dalam menghadapi perubahan pasar. Mewujudkan harga rendah melui teknologi ataupun perbaikan proses merupakan hal yang sulit ditiru terlebih lagi bila diikuti dengan kecepatan proses dan inovasi serta pengembangan produk. Untuk dapat mempertahankan keunggulan bersaing, maka setiap bisis perlu untuk terus belajar mengenai kondisi pasar karena tantangan yang selalu berubah serta singkatnya daur hidup produk. Barney (2010:83) menyelidiki keterkaitan antara sumber daya perusahaan dan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui empat indikator dari sumber daya perusahaan yang menghasilkan keunggulan bersaing. Indikator-
17
indikator tersebut yaitu nilai, rareness, imitability dan substituability. Model ini kemudian diperbaharui dan dikenal dengan model VRIO yaitu : Value, Rarity, Imitability dan Organization (Barney; 2010:84).
2.1.3.1.Atribut Yang Digunakan Dalam Menciptakan Keunggulan Bersaing Hooley, Piercy dan Bicoulaud (2008:318) menyatakan bahwa keunggulan bersaing dapat diciptakan dengan beraneka cara. Ada cara yang tidak terlalu sukar untuk diketahui pesaing. Atribut yang digunakan dalam menciptakan keunggulan bersaing, yaitu : a.
Produk yang Unik dan Bermutu Keunikan bisa diperoleh antara lain dari sumber daya manusia yang superior, teknologi, pemanfaatan bahan baku yang unik ataupun berasal dari produk itu sendiri. Di sisi produk, keunikan produk pada waktunya akan dapat ditiru pesaing sehingga perusahaan perlu melakukan inovasi secara berkelanjutan untuk merilis produk yang berbeda. Ini juga bisa berdampak pada terjadinya kanibalisasi produk yang telah ada bahkan sebelum persaingan terjadi.
b.
Pendefinisian yang Jelas dan Tegas dari Target pasar Agar hubungan persuahaan dan pelanggan terjalin dengan baik, maka dibutuhkan pengawasan dan dialog dengan pelanggan. Semakin jelas dan fokus kegiatan perusahaan yang sesuai dengan segmen pasar yang dituju maka semakin bersar harapan suksesnya.
c.
Meningkatkan Keterkaitan dengan Pelanggan Menciptakan ikatan yang erat dengan pelanggan melalui peningkatan layanan yang dapat membantu mempertahankan posisi bisnis dalam pasar.
d.
Membangun Kredibilitas Merek dan Perusahaan Reputasi merek dan perusahaanh dapat menjadi aset yang paling dipertahankan. Perubahan yang sangat cepat serta produk yang perlu dikembangkan menjadikan pelanggan mendapatkan kenyamanan melalui pengembangan produk yang berkelanjutan. Merek, gaya dan perubahan yang berkelanjutan akan memberikan reputasi terhadap merek dan nama perusahaan.
18
2.1.3.2.Faktor-Faktor Dalam Menentukan Keunggulan Bersaing Menurut Ma (2004: 909-910) terdapat beraneka kekuatan dan faktor yang menentukan, baik lingkungan, organisasi ataupun personal yang berperan dalam menentukan keunggulan bersaing dari perusahaan. Faktor-faktor dan kekuatan tersebut berinteraksi baik dan saling mempengaruhi serta mendorong perusahaan untuk melakukan terobosan inovatif baik dari sisi struktur organisasi, proses, budaya perusahaan dan teknologi serta sumber daya manusianya. Ma juga menjabarkan bahwa terdapat empat dimensi yang berpengaruh agar perusahaan dapat memiliki keunggulan bersaing yang disebut dengan konsep “4 C Framework”. Competition Timing and positioning Pre-emption Direct attack Flanking attack Encirclement Concentration
Cooperation Global Competitive Advantage Ownership-based Access-based Profiency-based
Sharing foothold Pooling resources Sharing complementarity Leaning from partners Building alliances Weighing potions
Co-Option Tacit collusion Enticing the third party Lobbying the government Placating stakeholders Co-opting customers
Sumber : Ma (2004:909) Gambar 2.4 Global Competitive Advantage a 4 Cs Framework Keterangan :
Kreasi dan inovasi; mencakup produk dan pasar yang akan dimasuki, struktur organisasi yang efektif, budaya perusahaan yang superior serta sumber daya manusia yang kreatif.
Kerjasama; mencakup pemusatan sumber daya, sharing complementary, belajar dari partner yang lebih berpengalaman, membentuk aliansi, dan pembobotan pilihan-pilihan.
Co-option; meliputi tacit collusion, enticing the third party, lobbying the government, placating stakeholder serta co-opting customer.
19
Competition; berupa timing and positioning, pre-emption, direct attack, flanking attact, encirclement serta concentration.
2.1.3.3. Dimensi Dalam Menciptakan Keunggulan Bersaing Pendekatan yang dilakukan oleh Logenecker, Moore dan Petty (2003:30) dalam menciptakan keunggulan bersaing didasarkan atas dimensi harga/nilai, keunikan layanan, atribut produk dan pengalaman pelanggan serta kenyamanan pelanggan.
Unique Service Feature
Price/value
Competitive Advantage Notable Product Attributes
Customer Convenience
Customer Experience
Sumber : Logenecker, Moore dan Petty (2003:31) Gambar 2.5 Bases for Competitive Advantages Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat diringkas pengertian mengenai keunggulan bersaing, yaitu :
20
Tabel 2.1. Pengertian Keunggulan Bersaing NO 1
PENDAPAT
DEFINISI
Porter (2005:3)
The locus of advantage is in the marketplace and positions of advantage are generally regarded as being either differentiation or lower delivered cost.
2
Slater (1996:82) Competitive advantage requires that the value of your product or services is superior to that of your competitors
3
Barney
Sustainable competitive advantage arises when the firm’s
(2010:84)
resources are valuable (the resource helf the firm create valuable products and services, rare (competitors do not have access to them), immatable (competitors can not easily replicate them) and appropriate (the firm owns them and can exploit them at will).
4
Walker,
et.al. To achieve a sustainable competitive advantage, a
(2010:50)
company must do two things. First, it must have a strong offense by setting and achieving an objective to attain a dominant market position.
5
Hooley, Piercy The most usefull way of creating defensible positions lie dan
Nicolaud in exploiting the unique and valued products, clear, tight
(2008:318)
definition of market targets, enhanced customer linkages and established brand and company credibility.
6
Ma (2004:911)
Generic types of competitive advantage : ownershipbased, access-based and profiency-based.
7
Logenecker, Moore
Competitive advantage is a benefit that exists when a firm dan has a product or service that is seen by its target market
Petty (2003:30)
as better than those of competitors.
Berdasarkan uraian diatas, maka keunggulan bersaing merupakan kelebihan atau keunggulan perusahaan yang membedakan satu perusahaan dengan perusahaan pesaing sehingga sehingga perusahaan tersebut mempunyai nilai yang superior menuju terciptanya kinerja yang superior.
21
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi operasional variabelnya adalah Harga, Atribut produk, pengalaman pelanggan.
2.1.4. Minat Minat beli adalah suatu keinginan yang timbul di benak konsumen untuk dapat memiliki atau membeli suatu produk atau jasa yang baru di ingat, didengar, atau dirasakan. Menurut Mc. Carthy yang diterjemahkan oleh Dharma (2003;298): “minat beli merupakan dorongan yang timbul dalam diri seseorang untuk membeli barang dan jasa dalam rangka pemenuhan kebutuhan.” Jadi minat beli adalah kesungguhan hati untuk memiliki sesuatu dengan pengorbanan dimana minat beli itu timbul karena konsumen merasa puas terhadap ualitas produk yang diberikan perusahaan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat menyusun strrategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. Pengertian minat beli menurut (Durianto dan Liana, 2004;44) adalah “sesuau yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode waktu tertentu. Suatu produk dikatakan telah dikonsumsi oleh konsumen apabila produk tersebut telah diputuskan oleh konsumen untuk dibeli. Keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh nilai produk yang dievaluasi. Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibanding pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Sebaliknya bila manfaatnya lebih kecil disbanding pengorbanannya maka biasanya pembeli akan menolak untuk membeli dan umumnya beralih mengevaluasi produk lain yang sejenis. Pada kebanyakan orang, perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun
rangsangan dari
lingkungannya.
Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi
22
konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek, dan salah satunya adalah motivasi konsumen untuk membeli. Minat membeli adalah suatu tahapan terjadinya keputusan untuk membeli suatu produk. Susanto (2007), menyatakan bahwa individu dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa ditentukan oleh dua faktor, yaitu:
Faktor luar atau faktor lingkungan yang mempengaruhi individu seperti lingkungan kantor, keluarga, lingkungan sekolah dan sebagainya.
Faktor dalam diri individu, seperti kepribadiannya sebagai calon konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan
perasaan dan emosi, bila seseorang merasa senang dan puaas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat minat membeli, kegagalan biasanya menghilangkan minat, Swastha dan Irawan (2008:118).
2.1.4.1. Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen Perilaku pembelian dipengaruhi oleh internal konsumen yang meliputi: (1) faktor budaya konsumen, (2) tingkat social, (3) karakteristik
pribadi atau
individu, dan (4) faktor psikologis (Kotler, 2000:161; Lamb et al., 2001:201). Sedangkan menurut Engel et al., (1994:46) internal konsumen terdiri atas: (1) budaya, (2) kelas sosial, (3) pribadi, (4) keluarga, dan (5) situasi. a. Budaya Konsumen Budaya
merupakan karakter sosial konsumen yang membedakannya dari
kelompok kultur yang lainnya (nilai, bahasa, mitos, adat, ritual, dan hukum) yang telah menyatu dalam kebiasaan mereka sehari-hari. Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, konsumen tidak dilahirkan untuk secara spontan mengerti tentang nilai dan norma atas kehidupan sosial, melainkan mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan lingkungannya. Masing-masing budaya terdiri atas sub-budaya memberikan lebih banyak ciri-ciri
yang lebih kecil yang
dan sosialisasi khusus
bagi anggota-
anggotanya. Sub budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Sub-budaya tersebut akan membentuk suatu segmen pasar
23
dan memerlukan strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. b. Kelas Sosial Pada dasarnya masyarakat memiliki kelas sosial. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Di Amerika kelas sosial dibagi atas: (1) kelas atas (kapitalis, menengah atas), (2) kelas menengah (kelas pekerja/karyawan), (3) kelas bawah (pekerja miskin) (Lamb et al., 2001:211). Kelas atas kapitalis yaitu mereka yang melakukan keputusan investasi membentuk perekonomian nasional, sebagian besar pendapatan berasal dari asset secara turun temurun. Kelas menengah atas yang terdiri atas manajer tingkat tinggi, professional, tamatan universitas, dan pendapatan keluarga yang mendekati dua kali rata-rata pendapatan nasional. Kelas adalah
mereka yang
menengah
berpendidikan Sekolah Menengah Umum (SMU),
pendapatan terkadang melebihi pendapatan rata-rata nasional. Kelas pekerja/karyawan yaitu mereka yang pendapatannya cenderung dibawah ratarata pendapatan nasional. Kelas bawah pekerja miskin adalah mereka yang dibayar rendah dan operasional banyak dari mereka lulusan Sekolah Menengah Umum (SMU), taraf hidup dibawah standar tetapi diatas garis kemiskinan. Kelas bawah adalah mereka yang tidak memiliki pekerjaan tetap, berpendidikan rendah, dan hidup dibawah garis kemiskinan. Akan tetapi di Indonesia, untuk mengukur besarnya pendapatan masyarakat yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik dalam survei
sosial ekonomi
nasional (SUSENAS) masih menggunakan pendekatan pengeluaran, karena seringkali mengalami kesulitan untuk mendapatkan data pendapatan dari masyarakat. Masyarakat merasa tidak nyaman jika harus mengungkapkan pendapatan yang diterimanya, dan sebagian merasa bahwa pendapatan adalah
24
suatu hal yang bersifat pribadi sehingga sangat sensitif jika diberitahuka kepada orang lain. Selain itu, untuk kepentingan pemasaran, para peneliti sering menggolongkan pendapatan konsumen ke dalam beberapa kelompok untuk menggambarkan perbedaan daya beli. Salah satu cara pengelompokkan pendapatan penduduk adalah menggunakan kriteria Bank Dunia. Bank Dunia membagi penduduk ke dalam tiga kelompok yaitu 40% penduduk berpendapatan rendah, 40% penduduk berpendapatan sedang, dan 20% penduduk berpendapatan tinggi (Sumarwan; 2007:207). Persepsi seseorang konsumen yang termotivasi siap untuk bertindak, bagaimana
seorang konsumen yang termotivasi akan dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap situasi tertentu. Menurut Kotler (2012:173), persepsi adalah proses yang digunakan oleh konsumen menginterprestasikan
untuk memilih, mengorganisasi, dan
masukan-masukan informasi. Persepsi tidak hanya
bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku konsumen yang timbul dari pengalamannya, sehingga saat konsumen bertindak pengetahuannya pun akan bertambah. Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa mereka dapat membangun permintaan sebuah produk dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat, dan memberikan penguatan yang positif. Sebuah perusahaan baru dapat memasuki pasar dengan menawarkan bujukan yang sama dengan yang digunakan pesaing dan memberikan konfigurasi sebagai isyarat untuk menarik perhatian
yang serupa, karena pembeli lebih cenderung untuk mengalihkan
kesetiaan mereka pada merek yang mirip. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut konsumen tentang suatu hal. Melalui bertindak dan belajar konsumen mendapatkan keyakinan dan sikap, keduanya mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat, atau kepercayaan. konsumen akan membentuk citra produk dan merek, serta bertindak berdasarkan citra tersebut.
Keyakinan
konsumen
akan
25
Sikap adalah evaluasi, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan serta bertahan lama seseorang
terhadap
suatu
obyek
atau
gagasan.
Sebaiknya
dari
perusahaan
menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada dari pada berusaha untuk mengubah sikap konsumen, karena untuk merubah sikap dibutuhkan biaya yang besar.
2.1.4.2. Komponen-Komponen Minat Beli Konsumen Indikator-indikator dari minat beli konsumen dijelaskan oleh konsumen dari Schiffman dan Kanuk (2007;470). Komponen-komponen tersebut adalah sebagai berikut: 1. Tertrik untuk mencari informasi mengenai produk 2. Mempertimbangkan untuk membeli 3. Tertarik untuk mencoba 4. Ingin mengetahui produk 5. Jadi Ingin memiliki produk Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi operasional variabelnya adalah pencarian informasi, pertimbangan membeli, ingin mengetahui produk, tertarik untuk mencoba.
2.1.5. Penelitian Sebelumnya Berikut ini beberapa penelitian yang pernah dilakukan terkait topik atau variabel penelitian yang digunakan. Secara lebih rinci bisa dilihat pada tabel berikut ini :
26
2.2 Penelitian yang Pernah Dilakukan Penelitian
Teori atau Konsep yg diketengahkan
Tezza Adriansyah Awnwar L2K 060032
Pengaruh Lokasi Dan Citra Perusahaan Terhadap Minat Konsumen Roger’s Café & Lounge Bandung (2007) Sumber:
Ibrahim Imaduddin Islam 107401935
Pengaruh trategi Lokasi dan Tata Letak Terhadap Citra Perusahaan dan Keputusan Pembelian
Hasil penelitian Dari hasil Penelitian dikertahui lokasi dan citra secara signifikan mempengaruhi minat konsumen Roger’s dan dari hasil perhitungan diketahui bahwa citra perusahaan yang selama ini dibangun terlanjur identik dengan citra salon dan spa yang memang menciptakan citra mahal, mewah, dan eksklusif ini ternyata justru membuat sebagian konsumen menjadi enggan untuk datang dan menikmati jasa yang ditawarkan oleh Roger’s Hasil perhitungan path analisis menunjukan bahwa secara simultan lokasi dan tata letak Astra Biz-Center dan citra PT. Astra Internasional Tbk. secara bersamasama mempengaruhi keputusan pembelian. Menudian hasil perhitungan secara parsial menunjukan bahwa variable tata letak tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variable citra perusahaan dan keputusan pembelian.
Tempat dan waktu
sumber
Indonesia. 2007
Perpustakaan MM Unpad
Indonesia. 2011
http://www.do cstoc.com/doc s/152798672/ 1304276_bab 1
Perbedaa n dengan Penelitian ini Lokasi dan Citra
Lokasi dan citra
27
Penelitian
Teori atau Konsep yg diketengahkan
Yulia Nurendah dan Mumuh Mulyana
Analisis Strategi Lokasi Ritel dan Cira Toko Giant Botani Square Bogor
Joaquy’n Alegre, Rafael Lapiedra and Ricardo Chiva Milo Terziovski
The role of market Orientation and strategy flexibility
Voss, Glenn & Voss, Zannie G.
Pulendran Sue & Speed Richard
Achieving performance excellence throught an integrated strategy of radical innovation and continuous improvement Strategic Orientation and Firm Performance
Marketing Planning, Market Orientation and Business Performance
Hasil penelitian Sedangkan variable lokasi dan citra perusahaan masing-masing memiliki pengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian Hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa Giant Botani Square baik dalam hal lokasi maupun yang strategis, mudahnya transportasi, parkir aman, sedangkan untuk faktir tariff parkir Giant Botani Square bercitra kurang baik karena mahal. Sedangkan faktor-faktor lain dianggap biasa saja A measurement scale for produk innovation performance Innovation have possitively correlation with continuous improvement and implication on performance Conceptual and empiricial research generally supportsa positive link between a customer orientatin and firm performance High quality marketing planning is achieved when planning is formal, comprehensive, rational and interactive, and
Tempat dan waktu
sumber
Perbedaa n dengan Penelitian ini
Indonesia. 2009
http://ebookbr owsee.net/jur nal-03-yulianurendahdan-mumuhmulyana-pdfd426877827
Spain. 2006
European journal of Innovation Management European journal of marketing, volume 37
Kinerja pesaing, keunggula n bersaing Kinerja pesaing, keunggula n bersaing
U.S.A 2000
Journal of Marketing, volume 64
Daya tarik pasar, kinerja pesaing, keunggula n bersaing
Australia. 2003
European journal of Marketing, volume 37
Kinerja pesaing, keunggula n bersaing
U.S.A. 2008
28
Penelitian
Maydeu, Albert & NoraLado
Teori atau Konsep yg diketengahkan
Market Orientation and business Economic Performance
Hasil penelitian when politics in planning is kept to a minimum The effect of market orientation on economic performance are completely channeled throught innovation degree and innovation performance
Tempat dan waktu
Spain. 2003
sumber
International journal of service Industry management, volume 14
Perbedaa n dengan Penelitian ini
Kinerja pesaing, keunggula n bersaing
Dari beberapa penelitian mengenai topik yang berkaitan dengan lokasi, keunggulan bersaing. Maka yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah dari objek dan tempat penelitian serta variabel yang diteliti bersumber dan tiga variabel, yaitu: lokasi, keunggulan bersaing, dan minat beli. Pada penelitian ini juga mengambil unit analisis konsumen Kedai Mie Merapi. Walaupun terdapat perbedaan dengan penelitian terdahulu, namun beberapa hubungan variabel dan dimensi yang digunakan oleh peneliti terdahulu dijadikan sebagai rujukan dalam penelitian ini.
2.2.
Kerangka Pemikiran Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan
banyaknya pilihan bagi konsumen dalam mencari variasi untuk memilih produk. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih selektif dalam melakukan seleksi terhadap produk. Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
29
tersebut terdapat dua variabel independen (Lokasi dan Keunggulan Bersaing) yang mempengaruhi variabel dependen (Minat beli), Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh Lokasi terhadap Keunggulan bersaing dan implikasinya terhadap minat beli konsumen Kedai Mie sehingga dengan adanya ke-tiga hal tersebut akan mendorong pelanggan atau pembeli untuk memutuskan pembelian produk Mie Merapi. Berbicara masalah Lokasi, tujuan strategi
Lokasi adalah untuk
memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, fokus ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Dalam hal ini, faktor-faktor yang mempengaruhinya antara lain: akses yang mudah, lalu lintas, tempat parker yang luas, lingkungan sekitar, dan pesaing. Pemilihan strategi yang strategis apabila terdapat dipusat kota, mudah dijangkau oleh angkutan umum, lalu lintas yang lancar. . Dalam menyikapi lokasi dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan keinginan konsumennya, Kedai Mie Merapi yang menyediakan menu Mie Ramen pada menu utama kedainya, juga dituntut lebih jeli untuk mengenali konsumen dan calon konsumennya. Suatu produk, merek atau perusahaan akan unggul dalam persaingan jika mampu mengungguli segmen pasarnya, dan memperhatikan minat beli konsumennya. Keunggulan bersaing memberikan gambaran bagi perusahaan dalam memilih
dan
menerapkan
strategi
umum
untuk
meningkatkan
serta
mempertahankan daya saing perusahaan (Porter; 2005:26). Karenanya, untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan maka perusahaan dapat menerapkan salah satu dari strategi yang dikemukakan oleh Porter tersebut. Keunggulan Kedai Mie Merapi dibandingkan dengan pesaing lain ialah tempat Yang strategis yang berada di tengah kota, tempat yang mudah di jangkau, banyaknya angkutan umum yang melewati jalur tersebut, lalu tempat parkir yang luas, dan rasa yang unik dan enak karena meskipun berbentuk mie ramen tetapi Kedai Mie Merapi tetap menggunakan rasa yang khas dari Indonesia. Selain dari segi Lokasi juga karena
30
letak kedai ini dekat dengan area perkantoran, kampus dan sekolahan sehingga rata-rata pengunjung kedai ini adalah mahasiswa dan orang kantoran yang usianya berkisar 15-34 tahun. Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan berbagai macam upaya dari Kedai agar calon konsumen setidaknya mengetahui keberadaan dari Kedai dan menjadi minat untuk membeli produk Kedai Mie Merapi. Misalnya adalah dengan memberikan diskon khusus pada saat-saat tertentu agar banyak konsumen yang datang dan mencicipi Mie Merapi. Salah satu strategi tersebut dilakukan untuk dapat mengungguli pesaing yang berdekatan dengan lokasi Kedai Mie Merapi karena jika dilihat dari segi aspek lokasi Kedai Mie Merapi sudah tidak ada masalah artinya sudah sangat baik dengan tempat yang sekarang. Karena itulah bisa dijadikan faktor-faktor yang mendukung keberhasilan dari Kedai itu sendiri dan akan menetukan keputusan pembelian dari konsumen itu sendiri. Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigma penelitian seperti terlihat pada gambar berikut ini :
Lokasi (X) Mudah dijangkau
Akses
Visiabilitas Tempat Parkir
Keunggulan Bersaing (Y) Harga Atribut Produk Pengalaman Pelanggan
Gambar 2.6 Paradigma Penelitian
Minat Beli Konsumen (Z) Pencarian Informasi Pertimbangan Membeli Ingin Mengetahui Produk Tertarik untuk Mencoba
31
2.3.
Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis
penelitian sebagai berikut : 1. Lokasi terhadap keunggulan bersaing Kedai Mie Merapi 2. Keunggulan bersaing terhadap minat konsumen Kedai Mie Merapi 3. Lokasi terhadap minat konsumen Kedai Mie Merapi
