7
BAB II Kajian Pustaka, Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Pengertian Pemasaran Industri Pemasaran industri dikenal juga dengan pemasaran industrial, pemasaran bisnis, pemasaran antar perusahaan, dan pemasaran organisasi. Pemasaran industri berbeda dengan pemasaran produk konsumsi terutama dalam hal penggunaan produk dan konsumen yang dituju, dimana pemasaran industri mengarahkan produknya kepada perusahaan yang akan menjual kembali produk tersebut, perusahaan yang membeli produk tersebut untuk membantu proses produksinya, dan lembaga yang membeli produk tersebut atau organisasi yang membeli produk tersebut untuk membantu kegiatan operasionalnya. Dari penjelasan ini terlihat bahwa pemasaran industri tidak mengarahkan penjualan produknya kepada konsumen atau pengguna akhir untuk langsung dikonsumsi. Pemasaran industri adalah kegiatan yang memfasilitasi terjadinya pertukaran produk dengan pelanggan dalam pasar indutri, mencakup semua perusahaan yang membeli barang dan jasa industri, untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa yang akan dijual, disewakan, atau dipasok kepada konsumen lain. Transaksi dalam pemasaran industri terjadi apabila suatu barang atau jasa dijual untuk suatu kegunaan lain dan bukan secara langsung untuk dikonsumsi secara personal (Bingham et al.,2010).
8
2.1.2 Karakteristik Permintaan Industri Sifat atau karakteristik permintaan produk industri antara lain adalah permintaan turunan (derived demand), permintaan gabungan (joint demand), permintaan tidak elastis (inelastic demand), dan permintaan yang volumenya berubah-ubah (fluctuating demand). 1. Permintaan turunan (derived demand) dapat didefinisikan sebagai permintaan produk industri yang volumenya terkait pada permintaan produk akhirnya (barang konsumsi). Dengan kata lain, permintaan produk berasal dari permintaan produk konsumsi, sehingga pertambahan pada permintaan produk industri. Misalnya mesin-mesin bubut tentunya akan ditawarkan kepada konsumen tertentu, yang pekerjaan sehari-harinya banyak menggunakan mesin-mesin tersebut. Jadi, produsen akan menambah volume produksi mesinmesin tersebut bila mengetahui ada tambahan permintaan atau ada yang memerlukan mesin-mesin bubut tersebut. Permintaan
turunan tersebut
menyebabkan terjadinya pasar antar-industri, sehingga dapat dikatakan bahwa permintaan industri berhubungan dan terjadi karena adanya permintaan produk akhirnya, dengan kata lain semua permintaan barang industri terjadi karena adanya permintaan barang dan jasa konsumsi. 2. Permintaan gabungan (joint demand) terjadi apabila suatu produk industri berguna jika produk lain juga ada bersamanya, atau terjadi apabila dua atau lebih produk digabungkan untuk menghasilkan suatu produk (Havaldar, 2005). Misalnya produk kompor gas tidak akan berguna bila tabung berisi gasnya tidak ada. Jadi permintaan gabungan merupakan jenis permintaan di mana
9
produk industri bukan merupakan permintaan untuk satu individu produk tertentu, tetapi juga terkait dengan ketersediaan produk lain yang bila digabungkan baru akan berguna sesuai dengan fungsinya. 3. Permintaan produk industri dapat dikatakan tidak elastis (inelastic demand) karena sangat sedikit atau tidak dipengaruhi oleh perubahan harga. Permintaan elastis atau tidak elastis merupakan permintaan yang terjadi karena kuantitas yang diminta berubah sebagai akibat adanya perubahan harga (Havaldar, 2005). Permintaan industri termasuk permintaan tidak elastis, misalnya permintaan bahan baku tidak akan banyak berubah karena turunnya harga bahan baku tersebut, sebab produsen sebagai pembeli bahan baku tersebut akan memiliki resiko jika membeli secara berlebihan, apalagi bila produsen tidak mengubah kapasitas, metodem dan proses produksi mereka yang sangat dipengaruhi oleh permintaan produk yang dibuat, yang bersifat permintaan turunan (derived demand). 4. Permintaan industri cenderung lebih mudah berubah-ubah (fluctuating demand) dibandingkan produk konsumsi. Pertambahan atau penurunan dalam permintaan produk konsumsi dapat menimbulkan pertambahan atau penurunan dengan presentase yang lebih besar pada permintaan produk industri yang diperlukan untuk memproduksi produk konsumsi. Produk-produk industri tersebut seperti: mesin tenun, mesin punch CNC, komputer, dll. Hal ini mendorong produsen dan pemasar produk industri untuk mendiversifikasikan lini produknya agar terdapat keseimbangan dalam siklus usahanya (Bingham et al., 2010).
10
Produsen Produk Industri
Agen
Distributor Industri
Perusahaan Pembeli Produk Industri Gambar 2.1 Saluran Disribusi Produk Industri (Sumber: Havaldar, 2010)
2.1.3 Pasar Industri Pasar industri adalah pasar di mana konsumen membeli suatu produk industri bukan untuk kepentingan individu, melainkan untuk kepentingan terdiri atas badan usaha perorangan, perusahaan, lembaga, atau organisasi yang membeli produk industri dengan tujuan untuk memproduksi produk lainnya, mendapatkan keuntungan, mengurangi biaya-biaya, dan lain-lain. Konsumen industri sebagai tempat pemasaran produk industri meliputi perusahaan manufaktur, pemerintahan dan agen pemerintahan, perusahaan badan usaha perorangan, lembaga pendidikan, rumah sakit, distributor, dan pengecer. Konsumen industri ini dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok yaitu perusahaan komersial, organisasi pemerintah, dan institusi (Haas, 2010).
11
1. Perusahaan komersial, meliputi: (a) perantara distribusi tidak langsung, yang terdiri atas perusahaan yang menjual ulang barang industri pada pasar komersial, pemerintahan, atau institusi (b) industri manufaktur, yang membeli barang industri untuk memproduksi produk lain untuk dijual kembali ke pasar industri atau pasar konsumsi, dan (c) konsumen akhir, biasanya membeli produk industri untuk mendukung suatu fasilitas manufaktur, dan pembelian tersebut tidak menjadi bagian dari produk akhir. 2. Organisasi pemerintahan mulai dari tingkat pusat sampai daerah, yang menerapkan proses pembelian berdasarkan suatu penawaran yang memuat spesifikasi produk, dan akan menerima harga penawaran terendah yang memenuhi spesifikasi yang telah ditetapkan. 3. Institusi sebagai pembeli industri meliputi institusi/lembaga non bisnis maupun organisasi yang tidak berorientasi pada profit, seperti universitas, museum, rumah sakit, serikat pekerja dan lembaga sosial lainnya.
2.1.4 Pengertian Produk Produk sebagai alat pemenuhan kebutuhan dan keinginan dari konsumen memiliki peranan penting di dalam usaha Pemasaran yang dilakukan oleh suatu pihak, hal tersebut disebabkan karena produk dapat menciptakan pembelian yang didasari oleh kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Menurut Fandy Tjiptono dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa menyebutkan bahwa produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
12
keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk dapat berupa baik yang berwujud fisik maupun tidak berwujud fisik yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Sedangkan menurut (Zein Achmad, 2011) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk merupakan titik sentral dari kegiatan marketing, produk ini dapat berupa barang ataupun jasa, jika tidak ada produk maka tidak ada pemindahan hak milik, maka tidak ada marketing. Bagaimana pun hebatnya usaha promosi, penjualan dan harga. Jika tidak diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oleh konsumen maka usaha marketing ini tidak akan berhasil. Oleh sebab itu, perlu dikaji produk apa yang akan dipasarkan dan bagaimana selera konsumen saat ini. Faktor-faktor yang ada dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas, penampilan (features), pilihan yang ada (option), gaya (styles), merk (brand names), pengemasan (packing), ukuran (size), jenis (product lines), macam (product item), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
2.1.5 Kualitas Produk Dalam era perdagangan bebas pada saat ini, persaingan produk semakin marak, kualitas produk menjadi sangat penting untuk diperhatikan. Pembeli akan membeli produk kalau merasa cocok, karena itu produk harus disesuaikan dengan keinginan ataupun kebutuhan pembeli agar pemasaran produk berhasil. Dengan kata lain, pembuatan produk lebih baik diorientasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen. Menurut (Kotler dan Amstrong, 2001) adalah ”Segala sesuatu
13
yang
dapat
ditawarkan
ke pasar
untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan”. (Mc Charty dan Perreault, 2003) mengemukakan bahwa, “Produk merupakan hasil dari produksi yang akan dilempar kepada konsumen untuk didistribusikan dan dimanfaatkan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya”. Sedangkan menurut (Saladin, 2002), ”Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan”. Menurut (Kotler, 2005), “Kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta dari suatu produk atau pelayanan pada kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat”.
Sedangkan menurut (Lupiyoadi, 2001) menyatakan
bahwa “Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas“.
2.1.5.1 Dimensi Kualitas Produk Menurut (Tjiptono, 2008) dimensi yang sering digunakan dalam mengevaluasi suatu produk adalah: 1). Performance (kinerja) yaitu karakteristik pokok dari suatu produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk. 2). Durability (daya tahan), yang berarti berapa lama atau umur produk yang bersangkutan bertahan sebelum produk tersebut harus diganti. Dimensi ini mencakup umur teknis dan umur ekonomis produk.
14
3). Conformance to specifications (kesesuaian dengan spesifikasi), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar yang ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. 4). Features
(fitur),
berkaitan
dengan
pilihan-pilihan
produk
dan
pengembangannya, yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 5). Reliabilty (Keandalan), yaitu kecilnya kemungkinan suatu barang atau jasa rusak dan gagal fungsi dalam periode waktu tertentu dan kondisi tertentu. 6). Aesthetics (estetika), yaitu daya tarik produk menurut penginderaan konsumen, misalnya model atau desain dan warna. 7). Perceived quality (kualitas yang dipersepsikan), yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadap barang atau jasanya. 8).Service ability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang juga mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
2.1.6 Bauran Promosi Menurut Fandy Tjiptono bauran promosi tradisional meliputi, berbagai metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relations.
15
Sedangkan menurut Zein Achmad promosi terdiri dari penjualan perseorangan, periklanan, promosi penjualan dan humas. Peran promosi dalam bauran pemasaran adalah menghasilkan pertukaran yang paling memuaskan dengan pasar yang dituju melalui penyampaian, informasi mendidik, membujuk dan mengingatkan akan manfaat suatu organisasi atau suatu produk.
Gambar 2.2 Bauran Komunikasi dan Tujuan Promosi (Bingham, 2005)
2.1.7 Penjualan Pribadi ( Personal Selling ) Penjualan pribadi adalah promosi yang diadakan oleh produsen untuk mempromosikan dan menjual produknya dengan menggunakan tenaga penjualan, yang secara langsung berbicara dan bertatap muka dengan calon pembeli. Penjualan pribadi dalam pemasaran industri sangat bergantung pada faktor-faktor seperti sifat dan komposisi pasar, sifat produk, serta tujuan maupun kemampuan finansial perusahaan.
16
Penjualan pribadi dalam strategi promosi pemasaran industri sangat penting dan dominan, karena jumlah pelanggan potensial yang relatif kecil dengan jumlah pembelian yang relatif besar dibandingkan pada pemasaran konsumen. Peranan penjualan pribadi berbeda-beda di berbagai perusahaan industri. Tenaga penjualan pribadi mungkin
berperan sebagai pengambil pesanan atau sebaliknya
menentukan tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi para pembeli. Orang-orang yang melakukan penjualan pribadi sering memakai berbagai nama antara lain adalah wiraniaga, tenaga penjualan, karyawan penjualan, tenaga lapangan, agen, tenaga bidang jasa, dan tenaga pemasaran (Kotler, 2006). Dalam pemasaran industri, orang-orang yang melakukan penjualan pribadi lebih sering disebut wiraniaga atau tenaga penjualan, yaitu orang yang berorientasi pada halhal teknis yang mempunyai tanggung jawab utama untuk menjual barang dan jasa industri kepada pembeli dan orang yang dapat mempengaruhi pembeli. Wiraniaga atau tenaga penjualan biasanya digambarkan sebagai orang yang mempunyai hubungan langsung dengan pasar dan pelanggan tertentu. Untuk dapat melaksanakan tugasnya secara efektif dan efisien serta untuk memenuhi harapan pelanggan, tenaga penjualan (wiraniaga) perlu memiliki pengetahuan yang luas mengenai produk yang dijualnya, produk pesaing, mempunyai kemampuan berbicara secara intelek, mengetahui kebutuhan pelanggan, serta mampu bernegosiasi dalam hal spesifikasi produk, pengiriman, harga, dan pelayanan teknis lainnya.
17
2.1.7.1 Tujuan Personal Selling Tujuan
personal
selling
sangat
beragam,
mulai
dari
sekedar
membangkitkan kesadaran mengenai tersedianya suatu produk, menggairahkan minat pembeli, sampai dengan membandingkan harga dan syarat-syarat jual beli serta penyelesaian transaksi. (Shimp, 2000) menyebutkan tujuan utama personal selling adalah mendidik para pelanggan, menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran, serta memberikan pelayanan purna jual dan dukungan kepada para pembeli. Sedangkan menurut (Boyd Walker, 2000) tujuan personal selling adalah: 1)
Memenangkan penerimaan produk baru oleh pelanggan yang ada.
2)
Memenangkan pelanggan baru untuk produk yang ada.
3)
Mempertahankan loyalitas pelanggan sekarang dengan memberi pelayanan yang baik.
4)
Melengkapi fasilitas penjualan masa depan dengan memberi pelayanan teknis kepada calon pelanggan.
5)
Melengkapi penjualan masa depan dengan mengkomunikasikan informasi produk.
6)
Mendapatkan informasi pasar. Berdasarkan uraian diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan personal selling
selain untuk meningkatkan penjualan juga mempertahankan loyalitas pelanggan, memberikan pelayanan teknis dan mengkomunikasikan informasi produk sepenuhnya berhubungan dengan sasaran pemasaran yang lebih luas yaitu mempertahankan dan meningkatkan penjualan terhadap pelanggan sekarang.
18
2.1.7.2 Kriteria Personal Selling Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria sebagai berikut, (Tjiptono, 2000) : 1) Salesmanship Pelaku personal selling harus mempunyai pengetahuan mengenai produk dan seni menjual, antara lain cara bagaimana mendekati pelanggan, mengatasi klaim pelanggan, melakukan presentasi, maupun cara meningkatkan penjualan. 2) Negotiating Pelaku personal selling diharapkan mempunyai kemampuan dalam melakukan negosiasi dengan disertai syarat-syaratnya. 3) Relationship Marketing Pelaku personal selling harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan. Dalam personal selling, calon pelanggan atau pembeli diberikan suatu edukasi terhadap produk yang ditawarkan atau ditunjukkan bagaimana perusahaannya dapat membantu pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari produk yang ditawarkan maupun keuntungan secara finansial dengan menjadi bagian didalamnya (menjadikan pelanggan sebagai
mitra,
sebagai
simbiosis
yang
saling
menguntungkan).
2.1.7.3 Faktor-faktor Personal Selling Ada berbagai pendapat yang berbeda mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pelaksanaan personal selling. Menurut (Tjiptono, 2010), faktorfaktor personal selling adalah:
19
1)
Faktor Produk a. Apabila produk itu adalah produk industri yang bersifat sangat teknis, karena penjualan harus memberikan penjelasan-penjelasan teknis dan menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan. b. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi. c. Apabila produk itu tahan lama (durable goods), karena jarang dibeli dari pada produk-produk yang tidak tahan lama (nondurable goods) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber-sumber.
2)
Faktor Pelanggan a. Apabila sasaran yang dituju adalah pelanggan industri karena tenaga penjual dapat memberikan penjelasan-penjelasan dan jasa-jasa tertentu yang berkaitan dengan produk. b. Apabila sasaran promosi adalah perantara karena berguna bagi perusahaan untuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan yang baik. c. Apabila geografis pasar yang kecil dan penduduknya padat.
3) Faktor Anggaran Jika dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan sebaiknya memilih personal selling.
2.1.7.4 Keuntungan dan Kelemahan Personal Selling Pengunaan personal selling sebagai alat promosi, tidak hanya bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awareness dari
20
konsumen, tetapi yang paling penting personal selling adalah untuk menciptakan penjualan. Personal selling sendiri penting dilakuakan jika produk memiliki nilai tinggi, produk dibuat secara khusus, pelanggannya sedikit, produk secara teknik rumit dan konsumennya terpusat. Hal ini berbeda dengan periklanan atau promosi penjualan lainnya yang cocok dilakukan jika produk memiliki nilai rendah, produk standar, ada banyak pelanggan, produk mudah dipahami dan pelanggan tersebar secara geografis, (Mc Daniel, 2001) Adapun keuntungan promosi secara personal selling sebagai berikut: 1. Lebih mudah disesuaikan dalam cara menjualnya dengan keinginan konsumen yang diketahui dari reaksi konsumen terhadap barang yang dipromosikan. 2. Berbeda dengan cara promosi yang lain, dalam melakukan penjualan, personal selling mengadakan penjualan pada saat terjadi kontak dengan calon pembeli. 3. Dapat mendemonstrasikan kegunaan barang secara langsung kepada pembeli dan sekaligus menonjolkan kelebihan-kelebihan produk tersebut. 4. Dapat memberikan jawaban atas pertanyaan calon pembeli dan memberikan penjelasan atas keberatan-keberatan serta dengan keahliannya dapat membuat calon pembeli yang semula tidak tertarik akan membeli barang tersebut. 5. Personal selling dapat mengunjungi pelanggan secara teratur, menanyakan pesan-pesan selanjutnya, sehingga barang dilangganan tidak kehabisan dan perusahaan dapat meningkatkan penjualan. 6. Dapat membantu calon pembeli dalam memberikan petunjuk atau nasehat mengenai barang yang akan dibeli.
21
Sedangkan kelemahan promosi secara personal selling adalah sebagai berikut: 1. Biaya perkontak relatif tinggi, karena pesan yang disampaikan perusahaan tidak secara masal, tapi bersifat pribadi hanya kepada calon pembeli yang dikunjungi. 2. Sulit mencari tenaga penjual yan benar-benar ahli dalam bidang ini. 3. Dalam pelaksanaan aktifitasnya, personal selling membutuhkan waktu yang cukup lama mulai dari mengadakan kontak awal sampai terjadinya transaksi. 4. Personal selling mempunyai keterbatasan dalam menjangkau serta menemui calon pelanggan.
2.1.7.5 Dimensi Personal Selling Adapun dimensi yang terdapat dalam proses personal selling menurut (Kotler dan Amstrong, 2006) adalah: 1) Pendekatan (Approach) Yaitu proses personal selling dimana wiraniaga bertemu dan menyapa pembeli untuk mendapatkan hubungan atau untuk memulai suatu awal yang baik. Langkah ini melibatkan penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan penjelasan lanjut. (Boone dan Kurtz, 2002) mengatakan bahwa tenaga penjual yang sukses adalah mereka yang membuat persiapan secara seksama, menganalisis semua data yang tersedia tentang lini-lini produk yang dibutuhkan konsumen dan informasiinformasi lain yang berhubungan sebelum melakukan kontak awal. Oleh karena itu, sebelum tenaga penjual mengunjungi calon konsumen, ia harus bisa memilih waktu yang tepat sehingga tidak mengganggu aktifitas calon konsumen.
22
2) Presentasi (Presentation) Yaitu proses personal selling dimana wiraniaga menceritakan riwayat produk kepada pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang bagi pembeli. Wiraniaga menguraikan fitur-fitur produk bagi pelanggan. Menggunakan pendekatan kepuasan kebutuhan, wiraniaga mulai dengan pencarian kebutuhan pelanggan banyak berbicara. Untuk itu wiraniaga harus mempunyai kemampuan mendengarkan dan memecahkan masalah dengan baik. (Bonne dan Kurtz, 2002) mengatakan bahwa pada fase presentasi atau demonstrasi, tenaga penjualan mengkonsumsikan pesan-pesan promosi. Biasanya mereka menjelaskan fitur-fitur penting dari produknya, menonjolkan kelebihankelebihannya dan menyebutkan contoh-contoh kepuasan konsumen. Oleh karna itu pada saat presentasi, tenaga penjual harus dipersiapkan secara baik, dilatih kembali apa yang mereka katakan, menggunakan kontak mata langsung, bertanya dengan pertanyaan terbuka dan bersikap tenang, ( Mc Daniel, 2001). 3) Mengatasi keberatan (Handling Objection) Yaitu proses personal selling dimana wiraniaga menyelidiki, mengklarifikasi dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli. Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan. Demikian juga sewaktu mereka diminta untuk menuliskan pesanan. Masalahnya bisa logis, bisa juga psikologis, dan keberatan saling tidak diungkapkan keluar. Dalam mengatasi keberatan, wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan, menggunakan keberatan sebagai
23
peluang untuk memberikan informasi lebih banyak, dan mengubah keberatan menjadi alasan membeli. Setiap wiraniaga membutuhkan pelatihan dalam hal-hal ketrampilan mengatasi keberatan. (Boone dan Kurtz, 2002) mengatakan bahwa penanganan keberatan (handling objection) secara tepat memungkinkan tenaga penjualan menghilangkan hambatan dan mewujudkan penjualan. Langkah ini bisa berubah menjadi tahap positif dari proses penjualan karena menyediakan peluang kepada tenaga penjualan untuk menyediakan informasi-informasi tambahan dan menawarkan solusi yang unik sebagai salah satu cara untuk mengklarifikasi keberatan-keberatan yang muncul. 4) Menutup penjualan (Closing) Yaitu proses personal selling dimana wiraniaga menanyakan apa yang hendak dipesan oleh pelanggan. Setelah mengatasi keberatan prospek, sekarang wiraniaga dapat mencoba menutup penjualan. Wiraniaga harus mengetahui tanda-tanda penutupan dari pembeli termasuk gerakan fisik, komentar dan pertanyaan. Sebagai contoh, pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan mengangguk menyetujui atau menanyakan harga dan syarat pembayaran kredit. (Boone dan Kurtz, 2002) mengatakan bahwa titik penting dalam hubungan penjualan waktu saat tenaga penjualan meminta prospek untuk membeli secara aktual adalah penutupan (closing) atau terjadinya transaksi. Jika presentasi berhasil mencocokkan fitur-fitur dari produk dengan kebutuhan-kebutuhan konsumen, penutupan adalah hasil akhir yang wajar.
24
2.1.8 Perilaku Pembelian Industri Perilaku pembelian adalah situasi/kondisi serta kebiasaan-kebiasaan pada konsumen untuk melakukan pembelian yang meliputi antara lain: a) Kapan biasanya konsumen melakukan pembelian b) Bagaimana cara dan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian c) Apa saja produk-produk yang paling sering dan paling diminati konsumen d) Dimana biasanya konsumen melakukan pembelian e) Faktor-faktor apa saja yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Seperti halnya untuk pemasaran produk konsumsi, maka supaya pemasaran atau penjualan produk industri dapat berhasil dengan efektif, pemasar industri harus mengetahui perilaku pembeli industri dan kebiasaan-kebiasaan yang mendorong terjadinya pembelian. Buyer
Deciders
Influence
User
Gatekeep
Initiator
Sales Gambar 2.3 Perilaku Pembelian Industri 2.1.9 Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan dapat diartikan sebagai suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan. Kalau
25
ada dua atau lebih pilihan alternatif, dan dari dua pilihan tersebut konsumen harus memilih salah satu dari alternatif yang ada tersebut tidak lain adalah proses pengambilan keputusan (decision making process). Dalam bukunya (Amirulloh, 2002), J. Paul Peter dan Jerry C. Olson mengungkapkan bahwa yang dimaksud pengambilan keputusan konsumen adalah suatu proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Dalam konteks perilaku konsumen, maka pengambilan keputusan konsumen (consumer decision marketing) dapat didefinisikan sebagai suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternative pilihan dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbanganpertimbangan tertentu. Definisi ini ingin menegaskan bahwa suatu keputusan tidak harus memilih satu dari sejumlah alternative, akan tetapi keputusan harus didasarkan pada relevansi antara masalah dan tujuannya.
2.1.9.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Industri Kesuksesan pemasaran bergantung pada pengembangan bauran pemasaran yang sesuai dan kemampuan beradaptasi terhadap kecenderungan yang ada dalam pasar, seperti pengaruh variabel penilaian konsumen, karakteristik, dan lingkungan. Pembeli industri mengembangkan preferensi berdasarkan kebutuhan, sikap, dan persepsi mereka, serta mempunyai karakteristik tertentu yang dapat berpengaruh terhadap penentuan produk yang akan dibeli, serta supplier yang akan dipilih.
26
Karena dalam pembelian industri suatu perusahaan yang paling berperan dan merupakan instrumen utama untuk pengambilan keputusan bersama adalah komite pembelian (buying centre), maka pemasar industri harus memfokuskan diri pada faktor-faktor yang memengaruhi keputusan-keputusan yang dilakukan oleh komite pembelian tersebut. Komite pembelian dipengaruhi oleh berbagai faktor ketika membuat keputusan pembelian. Faktor-faktor utama dapat memengaruhi mereka dalam memutuskan pembelian produk industri adalah (Havaldar, 2005) : a) Faktor lingkungan Seperti fisik, teknologi, ekonomi, politik, hukum, serikat buruh, sosial/budaya, permintaan pelanggan, persaingan dan informasi supplier. Faktor-faktor lingkungan ini akan berpengaruh dalam pembuatan keputusan pembelian perusahaan, misalnya faktor lingkungan ekonomi pada saat resesi perusahaan akan mengurangi kuantitas pembelian. b) Faktor organisasi Seperti tujuan perusahaan, struktur organsasi, kebijakan dan prosedur pembelian, tingkat sentralisasi dalam pembelian, dan sistem evaluasi dan lain-lain. Dari faktor organisasi ini, pemasar industri harus mengetahui berapa orang yang akan terlibat dalam proses pengambilan keputusan pembelian, siapa saja mereka, kriteria apa yang digunakan, dan lain-lain. c) Faktor antar-pribadi Karena komite pembelian biasanya terdiri atas beberapa orang dengan kedudukan, wewenang, empati dan sikap meyakinkan yang berbeda-beda, maka
27
setiap informasi yang bisa diperoleh mengenai kepribadian dan faktor antarpribadi dari anggota komite pembelian akan berguna bagi pemasar/penjual produk industri. d) Faktor perorangan Meliputi persepsi, motivasi dan pilihan pribadi masing-masing terlibat dalam proses keputusan pembelian. Faktor perorangan ini banyak dipengaruhi oleh usia, tingkat pendapatan, pendidikan, profesionalisme, kepribadian, dan sikap masingmasing dalam menghadapi resiko. Faktor lingkungan pemasaran merupakan kekuatan yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar industri. Faktor tersebut mempunyai pengaruh besar dalam proses pengambilan keputusan suatu perusahaan. Pemasar industri harus mampu mengawasi perubahan dalam kecenderungan faktor lingkungan dan harus dijadikan sebagai acuan perencanaan dan penerapan strategi pemasaran dan penentuan bauran pemasaran perusahaan. Beberapa faktor lingkungan tersebut antara lain meliputi (Bingham et at., 2005) : 1. Lingkungan Ekonomi Lingkungan ekonomi menyangkut faktor-faktor yang ada di domestik maupun luar negeri, dengan variabel-variabel yang menentukan pendapatan dan kemampuan ekonomi untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Karena permintaan produk industri yang secara alami diturunkan dari permintaan produk konsumsi, maka hanya sedikit penjual dan pembeli yang kebal terhadap pengaruh lingkungan ini.
28
2. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik bukan menyangkut karakteristik geografis atau daerah suatu negara tempat perusahaan beroperasi, tetapi juga menyakut kestabilan politik negara tersebut dalam lingkungan internasional, serta lokasi dan infrastruktur transportasi yang dimiliki negara tersebut. 3. Lingkungan Persaingan Pada lingkungan persaingan, setiap penjual berkompetisi untuk mendapatkan pembeli industri yang sama. Banyak perusahaan manufaktur yang menyadari bahwa
perusahaannya
berkompetisi
secara
intensif,
karena
itu
perlu
dikembangkan strategi pemasaran sebagai respons atas tekanan persaingan untuk menjaga dan meningkatkan posisi mereka di pasar. 4. Lingkungan Teknologi Lingkungan
teknoligi
terdiri
atas
aplikasi
ilmu
pengetahuan
untuk
mengembangkan berbagai cara baru dalam melaksanakan berbagai pekerjaan. Perkembangan teknologi dapat berpotensi menguntungkan atau merugikan perusahaan apabila tidak dicermati dan dimanfaatkan dengan berbagai strategi yang diperlukan. 5. Lingkungan Hukum dan Politik Lingkungan hukum dan politik meliputi segala peraturan dan regulasi yang dimiliki oleh masyarakat dan mempengaruhi perusahaan, serta keinginan kelompok politik tertentu yang mempengaruhi lingkungan. Biasanya, lingkungan ini mencakup pembatasan perdagangan internasional,
perilaku pemerintah
29
terhadap bisnis dan kegiatan sosial, serta pendanaan pemerintah untuk beberapa program terpilih. 6. Lingkungan Etika Lingkungan etika meliputi norma, atau perilaku moral yang dimiliki masyarakat dan mempengaruhi bisnis dan pasar. Etika berperan sebagai bagian sistem untuk pengendalian sosial, sebuah sistem yang penting untuk pembeli dan penjual, serta untuk menjaga hubungan antara organisasi perusahaan dengan pelanggan mereka.
2.1.9.2 Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.4 Proses Keputusan Pembelian 1. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi pada tahap inilah proses pembelian itu mulai dilakukan.
30
2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya dapat atau tidak dapat mencari informasi lebih lanjut jika dorongan kebutuhan itu kuat, jika tidak kuat maka kebutuhan konsumen itu hanya akan menjadi ingatan belaka. Konsumen mungkin melakukan pencarian lebih banyak atau segera aktif mencari informasi yang mendasari kebutuhan ini. 3. Penilaian Alternatif Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin, konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi beberapa merek alternatif dalam satu susunan pilihan. 4. Keputusan Pembelian Jika keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut jenis pembelian, waktu pembelian, dan cara pembelian. Pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. 5. Perilaku setelah Membeli Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan, ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran sebelumnya, dan lain sebagainya.
31
2.1.9.3 Dimensi Keputusan Pembelian Adapun dimensi yang digunakan untuk mengukur keputusan pembelian industri antara lain (Havaldar, 2005): 1. Delivery Availability Menjamin bahwa produk (Barang dan jasa) yang dibeli tersedia dan dikirimkan atau diserahkan pada jumlah, saat dan tempat yang tepat. Apabila produk tersebut tidak tersedia atau diserahkan secara tepat, maka pekerjaan/operasi perusahaan akan terhenti. Hal ini menunjukkan bahwa kinerja fungsi pembelian tidak baik. Oleh karena itu, pada saat mengevaluasi supplier harus sesuai dengan kriteria yang harus diperhatikan, kriteria tersebut adalah keandalan supplier tersebut dalam pengiriman/penyerahan dan penyediaan barang dan jasa. 2. Quality Product Yang akan dibeli harus sesuai (konsisten) dengan spesifikasi dan penggunaan produk. Bisa saja terjadi bahwa suatu produk memenuhi spesifikasi, namun tidak dapat dipasang atau digunakan pada suatu mesin. Oleh karena itu, adalah penting untuk menjamin konsistensi kualitas produk untuk ,mengurangi biaya-biaya seperti biaya inspeksi, biaya penundaan proses produksi operasi karena produk rusak, serta biaya penggantian karena material jadi rusak. 3. Lowest Price
32
Harga yang murah tidak akan berarti apabila produk tidak tersedia pada saat dibutuhkan dan kualitas produk tidak dapat diterima sesuai dengan spesifikasi yang dipersyaratkan. 4. Services Merupakan salah satu hal yang sangat dibutuhkan pembeli industri pada saat membeli produk barang industri. Jasa-jasa yang diperlukan pembeli industri antara lain informasi yang cepat dan akurat dari supplier, bantuan teknis dan bantuan
cara
penggunaan,
ketersediaan
suku
cadang,
kemampuan
pemeliharaan dan perbaikan, dan pelatihan bila diperlukan. 5. Supplier Relationship Perlu dikembangkan untuk jangka panjang dan untuk pengembangan sumbersumber supplier yang baru (Havaldar, 2005).
2.1.10 Penelitian Terdahulu Nama Peneliti Judul Penelitian Masalah Penelitian Alat Penelitian
Ika Putri Iswayanti (2010) Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Harga dan Tempat Terhadap Keoputusan Pembelian (Studi Kasus pada Rumah Makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang) “Bagaimana cara meningkatkan keputusan pembelian pada Soto Angkring Mas Boed ?” Regresi Linear Berganda Kualitas Produk (X1) Kualitas Pelayanan (X2)
1.
Keputusan Pembelian (Y)
Kerangka Penelitian Promosi (X3) Lokasi (X4)
Kualitas Produk, Kualitas Pelayanan, Harga dan Tempat berpengaruh positif pada Keputusan Pembelian Hasil Penelitian Hubungan dengan Penitian Penelitian ini sama-sama mengeksplorasi mengenai pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
33
Nama Peneliti Judul Penelitian Masalah Penelitian Alat Penelitian
Wirahman Dwibahri (2011) Analisis Pengaruh Personal Selling dan Advertising Terhadap Pendapatan Sewa Kamar Pada Hotel Montana I Malang “Bagaimana cara meningkatkan pendapatan sewa kamar pada Hotel Montana I Malang ?” Regresi Linear Berganda
2. Kerangka Penelitian
Personal Selling (X1) Advertising (X2)
Pendapatan Sewa (Y)
Personal Selling dan Advertising berpengaruh positif pada Pendapatan Sewa Kamar Hasil Penelitian Hubungan dengan Penitian Penelitian ini sama-sama mengeksplorasi mengenai pengaruh Personal Selling 2.2 Kerangka Pemikiran Atas dasar telaah pustaka dan hipotesis yang telah dikembangkan diatas, maka dapat disajikan kerangka pemikiran untuk menggambarkan hubungan dari variabel independen, dalam hal ini adalah Kualitas Produk (X1), dan Personal Selling (X2), terhadap variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian (Y) , yaitu sebagai berikut :
34
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran
Kualitas Produk (X1)
Personal Selling (X2)
H1
H2
Keputusan Pembelian (Y)
H3
Sumber: Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini (2014)
2.3 Hipotesis Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut diatas : H1 : Diduga Kualitas Produk secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di PT. Torishima Guna Indonesia. H2 : Diduga Personal Selling secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di PT. Torishima Guna Indonesia. H3 : Diduga Kualitas dan Personal Selling secara simultan berpengaruh siginifikan terhadap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian di PT. Torishima Guna Indonesia.
