BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Kinerja Strategi Pasar Strategi pasar merupakan strategi untuk menentukan pasar sasaran yang akan dipilih atau dilayani dan strategi penempatan program pemasaran (Kotler dan Keller; 2009:245). Dalam hal ini, strategi pasar terdiri dari strategi segmen pasar, memilih pasar sasaran dan strategi penempatan produk. Secara umum, terdapat dua kegiatan dalam strategi pasar sasaran yaitu segmentasi pasar dan penetapan pasar sasaran. Kotler dan Keller (2009:245) menyebutkan bahwa penempatan serta kegiatan untuk setiap tahapan tersaji pada gambar berikut ini :
Market Segmentation
1. Mengidentifikasi pasar untuk segmentasi pasar 2. Mengembangkan profil segmen
Market Targetting
3. Mengembangkan ukuran segmen yang menarik 4. Memilih segmen sasaran
Market Positioning
5. Mengembangkan penempatan untuk segmen pasar 6. Mengembangkan bauran pemasaran untuk segmen pasar
Sumber : Kotler dan Keller (2009:245) Gambar 2.1. Market Segmentation, Targeting dan Positioning Dalam perspektif market-driven strategy, Craven dan Piercy (2009:118) mengemukakan proses segmentasi, penetapan pasar sasaran dan penempatan produk sebagai berikut :
9
10
Segments
Value opportunities Capabilities/ segment match
Targets
Positioning Sumber : Craven dan Piercy (2009:118) Gambar 2.2. Proses Segmentasi, Penetapan Pasar Sasaran dan Penempatan Produk Segmentasi pasar merupakan pembagian pasar ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan kebutuhan, karakteristik atau perilaku yang menuntut produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Melalui segmentasi pasar, perusahaan membagi pasar yang besar dan heterogen ke dalam segmen yang lebih kecil yang dapat dicapai lebih efektif dan efisien dengan produk atau jasa yang sesuai (Kotler dan Keller; 2009:244-245). Sedangkan menurut Craven dan Piercy (2009:116) segmentasi pasar merupakan proses pengidentifikasian dan penganalisaan kelompok konsumen dalam suatu produk pasar berdasarkan karakteristik atau respon yang relatif sama. Dari beberapa definisi diatas dapat dikatakan segmentasi merupakan proses pengidentifikasian dan penganalisaan pasar yang besar dan heterogen ke dalam kelompok yang lebih kecil berdasarkan karakteristik yang relatif sama agar dapat lebih efektif dan efisien dengan produk atau jasa yang sesuai. Lebih lanjut, Craven dan Piercy (2009:121) mengemukakan aktifitas dan keputusan dalam segmentasi pasar sebagai berikut :
11
Market to be segment
Strategic analysis of segment
Finer segmentation strategies
Deckle how to segment
Form segment
Sumber : Craven dan Piercy (2009:121) Gambar 2.3. Market Segmentation Activities and Decision Karakteristik individu yang dapat dijadikan dasar segmentasi pasar meliputi dua kategori, yaitu (1) Geografi dan demografi, serta (2) psikografi. Sedangkan karaktersitik organisasi meliputi tipe industrik, geografis, budaya organisasi, tahap pengembangan dan lainnya. Mengenai respon konsumen yang dapat dijadikan dasar segmentasi pasar meliputi jumlah dan frekuensi pembelian, loyalitas terhadap merek, cara penggunaan produk, serta ukuran respon lainnya (Craven dan Piercy; 2009:116). Kotler dan Keller (2009:250) menyebutukan bahwa variabel yang dapat diguanakan dalam segmentasi pasar konsumen meliputi (1) geografis yaitu membagi pasar ke dalam unit geografis yang berbeda; (2) demografi terdiri dari usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, pekerjaan dan pendidikan; (3) psikografis terdiri dari kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian; dan (4) variabel perilaku teridri dari pengetahuan, sikap, penggunaan, respon dan lainnya. Pada pasar bisnis terdapat sejumlah variabel yang dapat digunakan dalam sgmentasi meliputi geografis, demografis (industri dan ukuran perusahaan), status pemakai, tingkat pemakaian dan loyalitas. Variabel lainnya meliputi karakteristik operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional dan karakteristik personal.
12
Kotler dan Keller (2009: 263-264) mengemukakan persyaratan agar segmentasi efektif, yaitu (1) terukur, variabel segmentasi dapat diukur; (2) terakses, sgemen pasar dapat diakses dan dilayani secara efektif; (3) substansial, segmen pasar menguntungkan untuk dilayani; (4) berbeda, segmen pasar dapat dibedakan untuk mengembangkan program dan unsur bauran pemasaran, serta (5) actionable, program dapat dibedakan untuk setiap segmen yang dilayani. Selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan memilih segmen pasar yang akan dilayani. Ini berkaitan dengan penetapan pasar sasaran. Menurut Craven dan Piercy (2009:191) penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi dan seleksi satu atau lebih segmen dimana tuntutan nilai sesuai dengan kapabilitas organisasi. Faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi segmen pasar meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen pasar, daya tarik struktur segmen, serta tujuan
dan
sumber
daya
perusahaan.
Sedangkan
faktor
yang
harus
dipertimbangkan pada saat memilih dan menetapkan pasar sasaran meliputi sumber daya perusahaan, keragaman produk, tahapan dalam siklus hidup produk, keragaman pasar dan strategi pemasaran yang digunakan oleh pesaing (Kotler dan Keller; 2009:264-268). Setelah memilih dan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani kemudian perusahaan memutuskan posisi apa yang ingin ditempatkan pada segmen pasar itu relatif dibandingkan dengan pesaing. Kotler dan Keller (2009:245) menyebutkan bahwa strategi penempatan ini berkaitan dengan rencana menempatkan sesuatu di benak konsumen yang menjadi pasar sasaran. Misalnya : posisi produk merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen pada atribut penting. Penempatan produk berarti menempatkan produk pada benak konsumen relatif dengan produk pesaing. Dalam hal ini, penempatan melibatkan penanaman manfaat dan merek pada benak konsumen yang berbeda dengan yang lain.
13
2.1.2
Experiential Marketing
2.1.2.1 Paradigma Pemasaran Tradisional dan Experiential Marketing Konsep experiential marketing yang dikembangkan oleh Bernd H. Schmitt diadaptasi dari paham the experience economy yang dikemukakan oleh B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore. Dalam pandangan Pine dan Gilmore setiap ekonomi menawarkan dasar utama yang berbeda, dimana setiap perbedaan menggambarkan bagaimana kesksesan dapat menciptakan nilai ekonomi yang lebih baik. Secara lengkap disajikan dalam Tabel 2.1. Tabel 2.1. Economic Distinctions Economic
Commodities
Goods
Services
Experience
Transformations
Offering Economy
Agrarian
Industrial
Service
Experience
Transformation
Economic
Extract
Make
Deliver
Stage
Guide
Fungible
Tangible
Intangible
Memorable
Effectual
Natural
Standardized
Customized
Personal
Individual
Stored in Bulk
Inventoried
Delivered
Revealed over
Sustained
after
demand
a Duration
Thorugh Time
function Nature
of
Offering Key Attribute Method
of
Supply
on
Production Seller
Trader
Manufacturer
Provider
Stager
Elicitor
Buyer
Market
Customer
Client
Guest
Aspirant
Characteristics
Features
Benefits
Sensations
Traits
Factiors
of
Demand Sumber : Pine dan Gilmore (1999:170)
Pada tahap commodities tidak terdapat perbedaan antara produk satu dan yang lainnya. Harga tidak bisa ditentukan sendiri karena sangat tergantung pada suplai dan permintaan. Kondisi ini sering terjadi pada industri agrikultur, seperti pertanian, perkebunan dan perikanan dan lain sebagainya. Tahap goods, dimana tahap ini sudah memperlihatkan adanya perbedaan harga yang diakibatkan oleh diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan, seperti mobil, komputer,
14
minuman ringan, dan lain-lain. Tahap service, dimana pelanggan telah membeli produk atau jasa dalam satu paket lain, apakah itu layanan sebelum atau sesudah penjualan.
Pelanggan
pada
tingkatan
pemasaran
ini
sudah
dapat
mempertimbangkan kepuasan mereka. Tahap experiences, pada tahapan ini tujuannya bukan hanya untuk memuaskan orang, tetapi membuat mereka tertarik dan pelanggan mempunyai memori yang mengesankan dan berumur panjang. Sehingga jika dilihat perbedaannya maka tahap commodities adalah fungible, goods adalah tangible, service adalah intangible, dan experiences adalah memorable (Pine dan Gilmore; 1999:11). Tahap experiences, menurut Pine dan Gilmore (1999:165), bukan merupakan tahapan akhir dari suatu penawaran ekonomi. Pada saat perusahaan menawarkan experiences kepada pelanggan maka secara otomatis perusahaan akan
melakukan
transformasi,
dimana
perusahaaan
dapat
menciptakan
pengalaman yang paling tinggi yang disebut “a life transforming experience”. Dalam tahap transformasi tidak hanya menciptakan memori jangka panjang, tetapi juga dapat melakukan transformasi secara lebih permanen. Bernd H. Scmitt melihat fenomena ini sebagai perubahan menuju era baru, dimana secara bertahap konsep pemasaran tradisional akan berubah menjadi experiences marketing. Perubahan tersebut dikenal dengan istilah “Form Features and Benefit to Customer Experience” (1999:3). Berdasarkan pendapat diatas, maka dijelaskan konsep traditional dan experience marketing menurut Schmitt sebagai berikut : 1. Pemasaran Tradisional Pemasaran tradisional menurut Schmitt (1999:13) memiliki empat prinsip utama, yaitu : a. Fokus pada fitur dan benefit Secara garis besar, focus utama pemasaran tradisional adalah fitur dan benefit. Pemasaran tradisional mengasumsikan bahwa baik pelanggan individu maupun bisnis, lebih mempertimbangkan manfaat dan fitur suatu produk dalam mengkonsumsi barang dan jasa. fitur menurut Schmitt
15
(1999:14) adalah karakteristik yang menambah fungsi dasar suatu produk. Karena fitur ini menjadi alasan pelanggan untuk memilih suatu produk maka
bagi
pemasar tradisional,
fitur
adalah
alat
kunci
untuk
mendiferensiasikan produk mereka dengan pesaing. Sementara itu, benefits adalah manfaat yang terkandung dalam sebuah produk. Manfaat adalah karakteristik penampilan yang diperoleh pelanggan dari produk yang dibelinya. b. Kategori produk dan persaingan yang didefinisikan secara sempit Persaingan dalam pemasaran tradisional terjadi pada kategori produk perusahaan sejenis yang memproduksi dan memasarkan produk yang sama. Salah satu contoh dari persaingan yang terjadi dalam kategori ini adalah dengan banyak bermunculannya band yang menghadirkan musik yang sejenis. Hal ini menjadikan ciri khas dari keunikan music tertentu sebagai modal utama dalam mendiferensiasikan music mereka. c. Pelanggan dipandang sebagai pembuat keputusan yang rasional Pemasaran tradisional memandang pelanggan sebagai pembuat keputusan yang
rasional.
Keputusan
yang
diambil
dalam
membeli
atau
mengkonsumsi barang dan jasa dilakukan melalui tahap-tahap sebagai berikut : 1) Pengakuan,
pelanggan
merasakan
adanaya
kebutuhan
yang
memotivasinya untuk melakukan pencapaian. 2) Pencarian informasi, pelanggan melakukan pencarian informasi mengenai barang dan jasa yang dibutuhkan. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan membandingkan berbagai alternative produk atau jasa yang ditawarkan, baik itu melalui catalog maupun daftar informasi lainnya. 3) Evaluasi alternatif, setelah pelanggan melakukan pencarian mengenai berbagai alternative barang atau jasa yang ditawarkan, selanjutnya dilakukan evaluasi dengan melihat berbagai atribut dan manfaat yang ditawarkan.
16
4) Pembelian dan pengkonsumsian barang dan jasa. Tahap terakhir yang dilalui pelanggan dalam proses ini adalah melakukan pembelian dengan pilihan produk dan jasa terbaik, kemudian mengkonsumi atau mengggunakan barang dan jasa tersebut. Pada tahap ini, pelanggan akan membandingkan harapan dengan kinerja produk dan jasa yang dibelinya. Bila kinerja produk tersebut melebihi harapan maka pelanggan akan merasa puas dan melakukan pembelian ulang. d. Metode dan perangkatnya analisis, kuantitatif dan lisan Alat dan metodologi yang digunakan dalam pemasaran tradsional adalah analytical, kuantitatif, dan verbal, yaitu metode analisis untuk menemukan atau mengatasi masalah dengan data-data kuantitatif. Komponen
dari
masing-masing
pemasaran
tradisional
apabila
divisualisasikan ke dalam bentuk gambar terlihat pada gambar 2.4. berikut ini : Traditional Marketing
Functional features and benefit (F&B)
Narrow definition of product categories and competition
Customer are rational decision maker
Method are analytical, quantitavie and verbal
Sumber : Schmitt (1999:13)
Gambar 2.4. Karakteristik Pemasaran Tradisional 2. Experiential Marketing Pada saat pelanggan melakukan pembelian suatu produk, pelanggan tidak hanya melihat fungsi dan manfaat dari produk tersebut. namun mereka melihat apakah produk atau jasa tersebut dapat memberikan nilai emosi pada benak
17
mereka. Nilai emosi ini dapat terbentuk dari sebuah pengalaman terhadap produk atau jasa tersebut. keadaan seperti ini dipengaruhi oleh persaingan dimana semakin banyaknya produk atau jasa yang tersedia di pasar yang menawarkan manfaat dibandingkan dengan biaya yang sama, tetapi nilai emosi yang diterima berbeda. Menghadapi pola persaingan demikian, para pemasaran akhirnya mencoba untuk menambah dari sekadar menawarkan manfaat dibandingkan dengan biaya, menjadi menawarkan pengalaman yang unik. Disini pelanggan tidak lagi dipandang sebagai sosok rasional, namun merupakan suatu sosok yang memiliki emosi yang dibentuk oleh hal-hal seperti kepekaan, aktualisasi diri, hasrat, fantasi, dan lain-lain. Seperti yang diungkapkan oleh Jerry Gregoire dalam Smith (2002:1) “The customer experiences is the next competitive battleground”. Keadaan persaingan seperti ini umumnya terjadi pada industry jasa, dimana pelanggan mencari pemasar yang dapat memenuhi kebutuhan unik mereka. Hal ini sesuai dengan pendapat Smith (2002:1) bahwa : “…this trend is crossing over the service sector. From hotels to resaturan to airlines, consumers are looking for supplier who go beyond the basics to meet their unique needs. They are looking for what we at Forum call Branded Customer Experience, a service experience that in intentional consistent and valuable.” Pengalaman diartikan sebagai keterlibatan individu dalam suatu keadaan, sedangkan experiential marketing sendiri didefinisikan oleh Schmitt (1999:22) sebagai suatu kemampuan dari produk atau jasa dalam menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Experiential marketing memiliki empat karakteristik utama, yang terdiri dari customer experience, consumption as holistic experience, customer are rational and emotional animals dan method are eclectic. Karakteristik dari experiential marketing yang pertama adalah pengalaman pelanggan, dimana seseorang pemasar harus dapat menstimulus pelanggan pada panca indera, hati dan pikiran yang akhirnya dapat membentuk sebuah
18
pengalaman. Kedua ialah examining the consumption situation, yaitu bagaimana membentuk pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi sebuah produk sebagai bentuk pengalaman holistik. Ketiga ialah menganggap bahwa manusia tidak hanya merupakan sebuah sosok yang rasional dalam menentukan pilihan produk, namun juga memiliki emosional seperti binatang yang menggunakan insting dalam melakukan tindakan. Keempat ialah bahwa dalam melakukan pengukuran, tidak hanya menggunakan perhitungan, nmanun melalui analisis psikologi seperti dampak sebuah komunikasi terhadap pemikiran pelanggan. Paradigma pemasaran tradisional memang berbeda dengan experiential marketing, oleh karena itu, setiap manajer pemasaran memiliki cara yang berbeda di dalam menjalankan aktifitas pemasarannya. Dalam pemasaran tradisional, manajer cenderung melihat pelanggan membeli poduk berdasarkan manfaatnya yang dikaitkan dengan perbandingan jumlah pembelian dan keputusan pembelian terhadap manfaat dan keuntungan dari berbagai produk yang berbeda. Sedangkan dalam experiential marketing, manajer melihat pelanggan sebagai mahkluk hidup dengan kebutuhan experiential : pelanggan ingin distimulasi, dihibur, dididik, ditantang, mereka mencari merek yang memberikan pengalaman dan bisa menjadi bagian hidup mereka.
2.1.2.2 Strategi Experiential Marketing Strategi dalam menciptakan pengalaman yang unik pada pelanggan, menurut Schmitt (1999:63) dapat dilakukan melalui dua aspek yang disebut kerangka kerja dari experiential marketing, yaitu Strategic Experiential Marketing Modules (SEMs) yang merupakan pendukung bagi experiential marketing dan experience Providers (ExPros), yang merupakan alat taktis dalam experiential marketing. Melalui kedua hal tersebut, dapat diciptakan sebuah pengalaman yang tidak terlupakan pada pelanggan. Langkah-langkah dalam menciptakan pengalaman tak terlupakan ialah pertama-tama harus berhasil merangsang indera, selanjutnya diharapkan muncul
19
perasaan yang baik yang mendorong munculnya mood dan emosi yang diharapkan oleh pelanggan. Langkah selanjutnya ialah mendorong pelanggan berpikir positif dan kreatif, lalu pelanggan didorong untuk mencapai memorable experience hingga ke tahapan berkespresi dan terus berusaha mengulang pengalamanny dalam berbagai bentuk. Setiap bagian dari SEMs, dibentuk salah satu atau kombinasi dari ExPros. 1. Strategic Experiential Modules (SEMs) Secara rinci Schmitt (1999:88-99) mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini: a. Sense ‘Sense’ berkaitan dengan gaya (styles) dan simbolsimbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat, baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna yang tepat sejalan dengan company profile. Pilihan warna ini harus menarik untuk membangkitkan perhatian pelanggannya. Sebagai contoh warna kuning atau merah biasanya lebih baik daripada biru atau abu-abu. Meskipun kedua warna terakhir ini merupakan warna yang umum dalam sebuah perusahaan karena merupakan simbol daerah yang ‘aman’, tetapi warna ini bukanlah warna yang sangat baik untuk menarik perhatian pelanggan. Pemilihan warna harus sesuai dengan kriteria dan image perusahaan. Selain itu pilihan gaya (styles) yang tepat juga tak kalah pentingnya. Perpaduan antara bentuk, warna dan elemen-elemen yang lain membentuk berbagai macam gaya (styles) antara lain minimalis, ornamentalis, dinamis dan statis. Sebagai contoh adanya hotel dengan bermacam-macam gaya. Business hotel tentunya berbeda dengan resort hotel dari pemilihan warna, lokasi, furniture maupun gaya arsitekturnya. b. Feel Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Perusahaan Hallmark
20
adalah contohnya. Pada saat menjelang Natal, Hallmark meluncurkan iklan TV yang menceritakan tentang seorang anak laki-laki yang hampir tidak dapat pulang berkumpul dengan keluarganya di hari Natal karena kendala salju yang tebal. Dia akhirnya dapat mewujudkan keinginannya pada saat adik lakilakinya mulai menyanyikan Christmas Carols sehingga seluruh keluarga merasa bahagia dapat berkumpul bersama. Hallmark mampu menyampaikan ‘feel’ Natal sebagai momen untuk berbagi kasih bersama seluruh anggota keluarga. c. Think Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Sebagai contoh, perusahaan komputer Apple melakukan kampanye iklan komputer yang tidak umum. Iklan ini tidak menampilkan adanya komputer tetapi menampilkan tokoh-tokoh heroic abad 20 mulai dari Einstein hingga John Lennon. Hal ini dilakukan Apple untuk memperbaiki kinerja pemasarannya disamping untuk menarik pelanggannya agar berpikir lebih luas dan berbeda mengenai perusahaan dan produknya. Contoh lainnya adalah Benetton yang menampilkan serangkaian iklan foto jurnalistik yang berupa foto-foto sederetan orang yang meninggal. Iklan ini terlalu mengejutkan. Oleh karena itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan ‘Think’ dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir beda hal ini akan berakibat mereka mengambil posisi yang berbeda pula. Kadangkala posisi yang diambil ini bertentangan dengan harapan pemasar. d. Act ‘Act’ berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Riset pasar menunjukkan banyak orang membeli Volkswagen Beetle sebagai mobil kedua setelah BMW atau Lexus. Mereka mempunyai gaya hidup tertentu; mereka ingin mengendarai mobil yang lebih enak untuk dikendarai daripada mobil pertama mereka yang lebih profesional. Jadi ‘Act’ di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup
21
yang lebih luas. Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan ‘Act’. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. e. Relate ‘Relate’ berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan simbol budaya
dalam
kampanye
mengidentifikasikan
iklan
kelompok
dan
desain
pelanggan
Web
tertentu.
yang
mampu
Harley-Davidson
merupakan contoh kampanye ‘Relate’ yang mampu menarik beribu-ribu pengendara motor besar di Amerika dalam rally di penjuru negara itu. Pelanggannya kebanyakan mempunyai tattoo berupa logo Harley-Davidson di lengan atau bahkan di seluruh tubuhnya. Mereka menunjukkan kelompok referensi tertentu dengan apa yang dimilikinya. Berdasarkan riset, dalam prakteknya ‘Relate’ selalu berhubungan dengan keempat aspek sebelumnya. ‘Sense’ biasanya berkaitan dengan ‘Relate’, ‘Feel’ dengan ‘Relate’, atau ‘Act’ dengan
‘Relate’–tetapi
‘Relate’
hampir
selalu
ada
dimanapun
(http://pioneer.netserv.chula.ac.th/~ckieatvi/Fathom_Exp_Marketing.html). Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai dampak yang berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. 2. Experience Provider (ExPros) Perangkat SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui ExPros. ExPros sendiri merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel, think, act dan relate. a. Komunikasi
22
Komunikasi dalam ExPros biasa berupa iklan, majalah catalog, koran, brosur, dan bentuk dari hubungan masyarakat. Berbagai bentuk komunikasi ini biasa digunakan berbagai perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya. Iklan dapat membentuk berbagai modul stratejik yang berbeda. Untuk sense, iklan dapat menyentuh pelanggan melalui indera. Sedangkan feel, iklan dapat membuat pelanggan untuk berperasaan terhadap iklan yang ditayangkan. Demikian halnya dengan think melalui iklan, pelanggan dapat dirangsang untuk melakukan sebuah pemikiran yang mendalam terhadap isi dari iklan tersebut. melalui penciptaan iklan yang menarik dengan penjelasan dari sebuah produk, dapat tercipta pemikiran yang positif pada diri pelanggan terhadap sebuah produk yang diiklankan. Selain itu, iklan juga dapat membentuk bagian dari SEMs yaitu Act. Dalam tayangan iklan sering ditampilkan satu sosok yang menjadi idola bagi masyarakat. Melalui rangsangan ini, pelanggan dapat terdorong untuk melakukan pembelian produk dengan harapan orang tersebut dapat seperti tokoh dalam iklan tersebut. bentuk iklan seperti ini menjadi bagian dari strategic experiential modules yaitu relate marketing. b. Identitas Verbal/Visual Pengalaman dapat terbentuk melalui sebuah nama dan logo identitas dari perusahaan. Nama biasanya mencerminkan karakteristik dari suatu perusahaan atau produk, dimana nama ini seringkali menjadi inisial pemilik, akronim atau deskriptif dari suatu produk. Begitu juga logo, biasanya diciptakan untuk memiliki keunikan tersendiri. Dari mulai bentuk, sampai penggunaan warna. Sebuah nama dan logo yang baik, dapat merangsang daya imajinatif pelanggan, dimana pelanggan didorong untuk berpikir tentang perusahaan atau sebuah produk melalui nama dan logo. c. Tampilan Produk Seperti halnya komuniasi dan identitas verbal/visual, tampilan produk dapat merangsang indera. Dari mulai bentuk, dimana pelanggan dapat terangsang untuk mengkonsumsi dan menggugah selera, rasa makanan yang membentuk persepsi.
Tampilan
produk
dalam
ExPros
meliputi
desain
produk,
23
pengemasan, tampilan produk dan karakter merek dimana digunakan sebagai bagian dari pengemasan dan poin penjualan. Tampilan produk yang baik harus dapat menarik hati pelanggan. Produk yang menarik dengan desain yang unik menjadi sebuah kunci dalam era peamsaran saat ini. d. Co-Branding Co-branding, seperti halnya komponen ExPro lainnya dapat digunakan untuk membentuk bagian dari SEMs. Co-branding dalam ExPros meliputi event pemasaran dan sponsorship, kerjasama, penggunaan produk dalam film, kampanye (iklan bersama) dan bentuk lainnya dari kerjasama. Tujuan dari event pemasaran ini ialah membentuk emosi, dan hubungan yang tak terlupakan dengan pelanggan. Secara umum event pemasaran dapat lebih efektif dan lebih murah dibandingkan media periklanan. Media periklanan seringkali
mendatangkan
kebingungan
yang besar.
Walaupun
dapat
membentuk kesadaran, media periklanan jarang sekali menghasilkan pembelian. e. Spatial Environment Tempat penjualan merupakan sebuah tempat pengekspresian. Tempat penjualan termasuk di dalamnya gedung, kantor, toko, dan tempat pameran. Dalam experiential marketing, tempat penjualan merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan pengalaman. Desain ruangan dapat dirancang dengan memiliki estetika, mulai dari interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri. Tantangan yang dihadapi oleh pemasar pengalaman ialah bagaimana sebuah tempat penjualan dirancang untuk memberikan pengalaman pada pelanggan. Tugas sederhana ini akan menjadi besar ketika pemasar dihadapkan pada bisnis franchise. f. Web Sites dan Media Elektronik Berbicara mengenai experiential marketing dan pengalaman pelanggan, seringkali tidak telepas dari media internet. Kebanyakan perusahaan besar di dunia
kini
memanfaatkan
memperpanjang
pengalaman
internet
sebagai
dari
pelanggan.
media
untuk
semakin
Perusahaan-perusahaan
24
manufaktur kini sudah memiliki websites, sehingga calon pembeli dimana pun berada dapat melakukan interaksi dengan perusahaan tersebut. g. Manusia Bagian terkahir dari ExPros ialah manusia, dimana manusia dapat menjadi pembentuk yang kuat pada kelima SEMs. Manusia meliputi tenaga penjual, wakil perusahaan, pelayan, dan siapapun yang berhubungan dengan perusahaan atau merek. Manusia merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan pelanggan. Untuk itu, seorang karyawan harus mengetahui bagaimana merubah transaksi sederhana menjadi sebuah pengalaman yang unik pada pelanggan. Menurut Smith (2002:61) agar seorang pekerja dapat memberikan pengalaman pada pelanggan, terdapat tiga aspek yang harus dimiliki antara lain :
The head-pekerja harus mengetahui apa yang diharapkan pelanggan.
The heart-pekerja harus ingin memberikan pengalaman itu secara konsisten.
The hands-pekerja harus berkemampuan dalam memberikan pengalaman baik dari segi keahlian, maupun penguasaannya. Secara keseluruhan, perusahaan dapat menciptakan pengalaman kepada
pelanggannya dengan menggunakan kerangka kerja experiential marketing. Rencana strategis yang diterapkan meliputi satu atau beberapa Experiential Providers (ExPros) dengan pendekatan Strategic Experiential Modules (SEMs) yang sesuai. Dalam penelitian ini, experiential marketing akan dibatasi pada pendekatan strategic experiential modules (SEMs). Sehingga indicator yang akan digunakan pada penelitian ini adalah terbatas pada sense, feel, think, act dan relate.
25
2.1.3 Keputusan Pembelian 2.1.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Philip Kotler (2007:223) keputusan pembelian yaitu beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pebelian suatu produk. Dan Kotler (2009:184) pun mendefinisikan keputusan pembelian konsumen yaitu keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Schicfman dan Khanuk (2007:485), keputusan pembelian adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berdasarkan definisi disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan keudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Dalam mempelajari keputusan pembelian konsumen, seorang pemasar
harus
melihat
hal-hal
yang
berpengaruh
terhadap
keputusan
pembeliandan membuat suatu ketetapan bagaimana konsumen membuat keputusan pembeliannya.
26
2.1.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Keller (2012:189) Proses keputusan pembelian dimulai dengan tahap :
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Mengevaluasi Alternatif
Pengambilan Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Gambar 2.5. Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.5 diatas menunjukan bahwa proses pengambilan keputusan oleh pembeli melalui 5 tahap, jadi proses pembelian dimulai beberapa tahap sebelum pembelian sesungguhnya dilakukan dan masih berlanjut lama lagi, tetapi didalam pembelian rutin, konsumen juga sering melewati atau membaik beberapa tahap tersebut.
1.
Pengenalan Masalah Proses dimulai ketika (kebutuhan yang belum terpuaskan) menimbulkan ketegangan (tenston) di dalam diri konsumen. Kemudian konsumen member persepsi yang berbeda antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan. Keadaan ini bisa berasal dari dalam maupun diri konsumen seperti rangsangan (stimulus) iklan produk tertentu.
27
2.
Pencarian Informasi Konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk dapat memuaskan
ada
dalam
jangkauan,
konsumen
kemungkinan
akan
membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber: a.
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b.
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan pajangan.
c.
Sumber politik : media massa dan organisasi penilaian konsumen.
d.
Sumber pengalaman : penanganan, pemerksaan, dan menggunakan produk.
3.
Evaluasi Alternatif Pada tahap ini meliputi tujuan pembelian, menilai, dan mengadakan seleksi total terhadap alternative pembelian berdasarkan tujuan pembelian. Setelah penetapan tujuan pembelian, konsumen perlu mengidentifikasi alternatifalternatif pembelian serta pertimbangan sumber-sumber yang dimiliki seperti waktu, uang, dan informasi. Pengidentifikasian alternative pembelian tidak terlepas dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, informasi).
4.
Keputusan Membeli Keputusan pembelian merupakan proses yang diambil oleh konsumen setelah penyeleksian alternatif. Jika konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian tahapan keputusan yang diambil menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya.
5.
Tingkah Laku Pasca Pembelian Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pascapembelian. Pemasar harus memantau
kepuasan
pascapembelian,
tindakan
pascapembelian,
dan
penggunaan dan pembuangan pascapembelian. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 2.6. berikut ini :
28
Attitude of others
Evaluation Of Alternatives
Purchase Decision
Purchase Intention
Unanticipated Situational Factors
Sumber: Kotler (2012:193) Gambar 2.6. Steps Between Evaluation of Alternatives and a Purchase Decision
Kepuasan Pascapembelian Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk dibawah harapan pelanggan, maka pelanggan akan tidak puas, jika sesuai harapan maka pelanggan akan puas. Jika kinerja produk melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan merasa sangat puas.
Tindakan Pascapembelian Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika puas, konsumen akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Pelanggan yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Mereka mungkin akan membuang atau mengembalikan produk tersebut.
Penggunaan dan Pembuangan Pascapembelian Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli memakai dan membuang suatu produk. Jika konsumen menemukan pemakaian baru suatu produk, hal itu akan menarik perhatian penjual karena perusahaan dapat mengiklankan
29
pemakaian baru. Penjual perlu mempelajari pemakaian produk dan penjualannya kembali bila tidak dipakai lagi sebagai petunjuk bagi kemungkinan adanya masalah-masalah dan kesempatan yang menguntungkan.
2.2 Penelitian Sebelumnya Sebagai referensi dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengambil beberapa penelitian terdahulu yang berhubungan dengan strategi pasar dan experiential marketing yang telah di rangkum dalam tabel berikut ini: Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu No 1.
Peneliti Almira Yusrina Idelle
Judul dan Tahun Penelitian Analisis pengaruh harga dan experiential marketing terhadap keputusan pembelian dan dampakya terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Danapaint Jakarta (studi kasus di Mitra 10 Jakarta). (2012) Sumber: http://thesis.binus.ac.id/d oc/Lain-lain/2012-100419MN%20ringkasan.pdf
2.
Atina Arlia Wardani Idris S.E., M.Si.
Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Keputusan pembelian (studi pada Derajat Celcius). (2011) Sumber: http://eprints.undip.ac.id/ 29858/1/JURNAL.pdf
Variabel
Dimensi
Hasil dan Kesimpulan
variable-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1)Variabel Independent (Variabel bebas ), yang terdiri dari : −Harga (x1) −Experiental Marketing (x2) 2)Variabel Dependent (Variabel Terikat ), yang terdiri dari : −Loyalitas Pelanggan (Z) 3)Variabel Intervening, yang terdiri dari : −Keputusan Pembelian (Y)
Experiential marketing : Sense Feel Think Act Relate
Keputusan Pembelian dipengaruhi oleh Harga secara simultan sebesar 97,8 % dan Experiential Marketing, dan sisanya 2,2% dipengaruhi oleh variable=variable lain diluar penelitian ini.
Keputusan pembelian : Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pengambilan keputusan Perilaku setelah pembelian
Experiential Marketing yang diukur ternyata tidak memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap tinggi rendahnya Keputusan Pembelian.
Variabel independent (bebas) : Experiential marketing (X) variabel dependent (terikat) : keputusan pembelian (Y)
Experiential marketing : Sense Feel Think Act Relate
Dari hasil penelitian secara keseluruhan variabel berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Namun pada variabel sense memiliki tingkat signifikan 0.403 atau dapat dikatakan memiliki pengaruh positif tapi tida signifikan terhadap keputusan pembelian, dan pada variabel feel meiliki tingkat signifikan 0.107 atau dapat dikatakan memiliki pengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap keputusan
Keputusan pembelian : Pengenalan masalah Pencarian informasi
30
No
Peneliti
Judul dan Tahun Penelitian
Variabel
Dimensi
3.
Yuli Prihartini
Pengaruh Positioning Terhadap Keptusan Pembelian Konsumen pada Handphone Nokia. (2008)
Variabel independent (bebas) : Positioning Variabel dependet (terikat) : Keputusan pembelian
Sumber : http://repository.widyata ma.ac.id/handle/10364/9 99
4.
Novan Efendy
Pengaruh Posisi Produk terhadap Keputusan Pembelian Toyota Kijang di PT Astra Internasional Auto 2000 Cabang Medan Gatot Subroto (2005) Sumber : http://repository.usu.ac.id /handle/123456789/4242
Variabel independent (bebas) : Posisi produk Variabel dependent (terikat) : Keputusan pembelian
Evaluasi alternatif Pengambilan keputusan Perilaku setelah pembelian
Strategi pasar : Segmenting targeting Positioning Keputusan pembelian : Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pengambilan keputusan Perilaku setelah pembelian Strategi pasar : Segmen pasar Target pasar Posisi pasar Keputusan pembelian : Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pengambilan keputusan Perilaku setelah pembelian
Hasil dan Kesimpulan pembelian.
Hubungan antara positioning dengan keputusan pembelian konsumen, berdasarkan uji korelasi Rank Spearman diperoleh nilai 0,656 artinya terdapat hubungan yang kuat dan positif antara positioning dengan keputusan pembelian konsumen.
Posisi Produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian , besarnya angka Rsquare adalah sebesar 0.842. hal ini mennjukkan bahwa variabel bebas (posisi produk) dapat menjelaskan 84.20 persen terhadap variabel terikat. Sedangakan sisanya oleh variable bebas lain yang tidak diteliti. Variabel yang paling berpengaruh adalah faktor promosi dan harga.
31
Sebagai referensi lainnya dalam penyusunan skripsi ini, penulis mengambil beberapa jurnal international yang berhubungan dengan experiential marketing yang telah di rangkum dalam tabel berikut ini: Tabel 2.3 Jurnal Internasional No 1.
Peneliti Yang, Chih-Yun
Judul dan Tahun Penelitian The study of repurchase intentions in experiential marketing –an empirical study of the franchise restaurant (2009)
Variabel
Dimensi
X1=service locaion X2=product Y=Customer Statisfaction Z=repurchase intention
Sumber : http://neweresources.pnri.go.id/libr ary.php?id=00001
2.
Iman Khalid A. Qader
The evolution of experiential marketing: effect of brand experience among the millennial generation (2013)
Sumber : http://neweresources.pnri.go.id/libr ary.php?id=00001
X1 = experintial marketing
Experiential marketing : Sense Feel think Act Relate
Hasil dan Kesimpulan Korelasi antara unsur-unsur pengalaman dari "layanan lokasi" dan "produk" pada "kepuasan pelanggan" dan "niat pembelian kembali", dan hubungan antara "kepuasan pelanggan" dan "niat pembelian kembali" : Kedua elemen pengalaman dari "layanan lokasi" dan "produk" berdampak pada kepuasan konsumen di Mos Burger, dan "produk" menunjukkan tingkat yang lebih tinggi dampak. Hal ini menunjukkan bahwa unsur pengalaman produk memiliki dampak yang lebih tinggi dari lokasi pelayanan di tingkat kepuasan pelanggan, dan merasakan unsur pengalaman menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam niat pembelian kembali. Pada tingkat, produk masih lebih tinggi dari lokasi layanan, dan kepuasan pelanggan yang lebih tinggi juga akan meningkatkan pembelian kembali niat konsumen. Pentingnya praktis penelitian ini datang ke tampilan melalui identifikasi pengaruh pengalaman merek pada ekuitas merek, sebagai akibatnya ini akan membantu pemasar mendapatkan wawasan yang lebih baik menyediakan merek positif pengalaman yang kembali akan membantu meningkatkan ekuitas merek yang dianggap sebagai konsep yang sangat penting dalam praktek bisnis serta dalam penelitian akademik karena
32
No
3.
Peneliti
Alkilani, Khaled; Ling, Kwek Choon; Abzakh, Anas Ahmad
Judul dan Tahun Penelitian
The impact of experiential marketing and costomer satisfaction on costomer commitment in the world of social network (2013)
Variabel
Dimensi
X = experiential marketing Y= Customer Statisfaction Z= customer commitment
Experiential marketing : Sense Feel think Act Relate
X = experiential marketing Y = purchase intention
Experiential marketing : Experience Sense Feel Think Act Relate
Sumber : http://neweresources.pnri.go.id/libr ary.php?id=00001
4.
Liang, JinLong, Chen, Ying-Yu, Duan, YiShiang, Ni, Jia-Jen,
Gender Differences in the Relationship between Experiential Marketing and Purchase Intention (2013) Sumber : http://www.jimsjournal.o rg/2%20Liang,%20JinLong.pdf
Hasil dan Kesimpulan pemasar dapat memperoleh keunggulan kompetitif melalui sukses merek. Akhirnya, hasil penelitian akan memberikan saran untuk penelitian masa depan untuk empiris mengukur hubungan antara dua variabel tersebut, yang akan memberikan berharga wawasan tentang mekanisme antara pengalaman merek dan ekuitas merek. Hasil penelitian memberikan beberapa wawasan dan umpan balik untuk jaringan sosial dalam hal strategi pemasaran. Penyedia jaringan sosial harus menekankan tingkat rasa dan merasakan pengalaman di antara para pengguna jejaring sosial untuk tujuan meningkatkan tingkat kepuasan mereka. Administrator harus mengadopsi pendekatan terpadu untuk mengembangkan faktor penentu dalam mengevaluasi pengalaman pelanggan. Dengan meningkatkan kepuasan pelanggan, hal ini akan menyebabkan tingkat yang lebih tinggi komitmen pelanggan di kalangan pengguna terhadap jaringan sosial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa experiential marketing berhubungan positif dengan niat pembelian. Selain itu, efek moderasi gender perbedaan pada hubungan antara experiential marketing dan niat pembelian yang signifikan. Keterbatasan dan saran untuk penelitian di masa depan untuk lebih memahami pemasaran pengalaman dan efek gender ditangani.
33
No
Peneliti
5.
Wang, Chih Yu; Lin, Chien Hung
Judul dan Tahun Penelitian A study of effect of tv drama on relationships among tourist’ exeriential marketing, experiential value and satisfaction. (2010)
Variabel X1 = experiential marketing X2 = experiential Value Y = satisfaction
Sumber : http://eresources.pnri.go.id:2058 /docview/194695120/143 138AF1D34938DDD6/6 ?accountid=25704
6.
Wright, Robert E
Targeting, segmenting, and positioning the market for college students to increase customer satisfaction and overall performance. (2008)
Sumber : http://eresources.pnri.go.id:2058 /docview/236589297/143 1D5B0FD33AC6DC2B/ 5?accountid=25704
X1 = targeting X2 = segmenting X3 = positioning Y = customer satisfaction
Dimensi
Hasil dan Kesimpulan
Experiential marketing : Experience Sense Feel Think Act Relate Experietial value : Inner/ external Active/passive Selfguidance/others -guidance
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada hubungan positif parsial antara experiential marketing dan kepuasan mereka, hubungan positif parsial antara experiential marketing dan nilai pengalaman, hubungan positif antara nilai pengalaman dan kepuasan, dan efek mediasi parsial nilai pengalaman pada hubungan antara experiential marketing dan kepuasan . Berdasarkan literatur kepuasan pelanggan dalam pemasaran, makalah ini telah menyarankan metodologi untuk menargetkan segmen konsumen tertentu di pasar pendidikan tinggi. Segmentasi yang tepat akan memastikan produk (kurikulum) ditujukan khusus untuk segmen sasaran yang tepat. Strategi pemasaran ini akan meningkatkan tingkat kepuasan mahasiswa, sebagai mahasiswa akan mendapatkan apa yang mereka inginkan. Ini juga akan mengurangi ketidakpuasan mahasiswa, dan kata negatif dari mulut ke mulut, sehingga berpotensi meningkatkan pendapatan.
34
No
Peneliti
7.
Rusnah Muhamad; Melewar, T C
Judul dan Tahun Penelitian Segmentation and brand positioning for Islamic financial services. (2012)
Variabel
Dimensi
Hasil dan Kesimpulan
X1 = segmentation X2 = brand positioning
Segmentasi : Demografi Status sosial Family life stage
Studi ini memberikan bukti empiris dasar atau dimensi awal segmentasi konsumen untuk IFS. Temuan ini berguna dalam membimbing pengelolaan lembaga menawarkan IFS dalam membuat keputusan yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran dan promosi strategi sebagai serta strategi produk dan brand positioning. Temuan empiris penelitian ini membuka jalan bagi memulai penelitian masa depan yang menjanjikan dan relevan, yang diperlukan untuk mendukung dan memperkaya pemahaman akademis dan praktek manajerial menghubungkan segmentasi pasar dan merek positioning untuk IFS di pasar global. Penelitian di masa depan harus fokus pada analisis isu-isu ini dari perspektif konsumen IFS untuk mengidentifikasi tren pembelian.
Sumber : http://eresources.pnri.go.id:2058 /docview/1024774347/14 31D5B0FD33AC6DC2B /58?accountid=25704
Brand positioning : Product atributes User or applications of the product Product user Product class competitors
2.3 Kerangka Pemikiran Banyaknya produk yang berada di pasaran akhir-akhir ini menyebabkan banyaknya pilihan bagi konsumen dalam mencari variasi untuk memilih produk. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama, dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi dari produk tersebut di benak konsumen. Hal ini membuat konsumen lebih selektif dalam melakukan seleksi terhadap produk. Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggambarkan paradigma penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran
35
tersebut terdapat dua variabel independen (Strategi Pasar (STP) dan experiental marketing) yang mempengaruhi variabel dependen (Keputusan Pembelian), Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh strategi pasar dan experiental marketing terhadap keputusan pembelian Cekeran Midun sehingga dengan adanya kedua hal tersebut akan mendorong pelanggan atau pembeli untuk memutuskan pembelian produk Cekeran Midun. Berbicara masalah strategi pasar (STP), Strategi pasar merupakan strategi untuk menentukan pasar sasaran yang akan dipilih atau dilayani dan strategi penempatan program pemasaran (Kotler dan Keller; 2009:245). Dalam hal ini, strategi pasar terdiri dari strategi segmen pasar, memilih pasar sasaran dan strategi penempatan produk. Secara umum, terdapat dua kegiatan dalam strategi pasar sasaran yaitu segmentasi pasar dan penetapan pasar sasaran. Setelah menghasilkan produk yang baik, maka tugas utama yang siap menunggu adalah strategi pemasaran yang tepat untuk memasarkan produk tersebut. Dalam proses penerimaan suatu produk, konsumen akan terfokus pada proses mental yang dilalui, mulai dari mendengar informasi sampai memakainya. Dengan informasi yang dikomunikasikan dengan baik, akan mendorong konsumen untuk mencari informasi mengenai produk yang kurang diketahuinya. Selanjutnya konsumen akan mempertimbangkan untuk mencoba produk tersebut dan memberikan penilaian atas produk. Produk yang baik tanpa dilanjutkan dengan pemasaran yang baik maka produk tersebut akan menjadi sampah di pasar. Hasilnya konsumen akan memutuskan menggunakan produk seterusnya atau tidak sama sekali. Disini peranan bagian pemasaran sangat menentukan dalam meyakinkan konsumen akan kualitas produk yang telah dihasilkan, sehingga konsumen dapat menerima produk tersebut. Di tengah persaingan produk yang sangat ketat, yang sama sama menjanjikan produk yang terbaik maka kunci sukses ada pada strategi pemasaran. Untuk memasarkan suatu produk seorang marketer harus tahu betul siapa yang menjadi konsumennya. Dengan memahami siapa konsumennya, maka marketer dapat menentukan bagaimana menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan, berapa harga yang layak dibebankan dan bagaimana mempertahankan pasar.
36
Dalam menyikapi perubahan dan perkembangan pasar serta kebutuhan dan keinginan konsumennya, Kedai Cekeran Midun yang menyediakan menu ceker atau kaki ayam pada menu utama kedainya, juga dituntut lebih jeli untuk mengenali konsumen dan calon konsumennya. Suatu produk, merek atau perusahaan akan unggul dalam persaingan jika mampu mengenali segmen pasarnya, target pasarnya, dan posisi produknya terhadap konsumen. segmentasi merupakan proses pengidentifikasian dan penganalisaan pasar yang besar dan heterogen ke dalam kelompok yang lebih kecil berdasarkan karakteristik yang relatif sama agar dapat lebih efektif dan efisien dengan produk atau jasa yang sesuai. Cekeran Midun ini bersegmentasi kepada semua kalangan yang menyukai pedas dan inovasi makanan karena dari segi harga yang ditawarkan Cekeran Midun ini berkisar antaran Rp 12.000 – Rp 15.000 yang cukup terjangkau oleh semua kalangan dan usia. Selain dari segi harga juga karena letak kedai ini dekat dengan area kampus dan perkantoran sehingga ratarata pengunjung kedai ini adalah mahasiswa dan orang kantoran yang usianya berkisar 17-34 tahun. Selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan memilih segmen pasar yang akan dilayani. Ini berkaitan dengan penetapan pasar sasaran. Menurut Craven dan Piercy (2009:191) penetapan pasar sasaran terdiri dari evaluasi dan seleksi satu atau lebih segmen dimana tuntutan nilai sesuai dengan kapabilitas organisasi. Faktor yang harus dipertimbangkan dalam mengevaluasi segmen pasar meliputi ukuran dan pertumbuhan segmen pasar, daya tarik struktur segmen, serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Penentuan target pada Cekeran Midun menggunakan pola product specialization yaitu masakan ceker atau kaki ayam untuk membangun reputasi kuat pada produk andalannya. Ceker atau kaki ayam tersebut diolah sedemikian rupa hingga menghasilkan inovasi olahan pada masakan ceker atau kaki ayam tersebut. Dengan menggunakan nama menu yang unik pula yang menjadikan kedai ini menarik seperti cekeran lapindo, cekeran laut mati, cekeran setan merapi dan cekeran baso kuah dengan variasi level pedas yang di-skala-kan menggunakan ‘letusan’ mulai dari yang rendah sampai yang membuat lidah panas seperti letusan gunung tangkuban perahu, letusan gunung
37
merapi, letusan galunggung dan letusan Krakatau yang menjadikan kedai ini unik agar menarik konsumen untuk mencobanya. Yang menjadi target pasar pada kedai ini yaitu semua usia namun lebih di fokuskan kepada remaja dan orangtua kelas menengah, yang menyukai panganan ceker dan pedas. Setelah memilih dan menetapkan segmen pasar yang akan dilayani kemudian perusahaan memutuskan posisi apa yang ingin ditempatkan pada segmen pasar itu relatif dibandingkan dengan pesaing. Kotler dan Keller (2009:245) menyebutkan bahwa strategi penempatan ini berkaitan dengan rencana menempatkan sesuatu di benak konsumen yang menjadi pasar sasaran. Pasar Cekeran Midun ini jika dilihat dari segi harga kedai ini terbilang cukup terjangkau karena kisaran harga yang ditawarkan terbilang murah. Dan dari segi persaingan sejauh ini belum adanya tempat makan yang menawarkan menu andalan ceker atau kaki ayam seperti yang ditawarkan oleh cekeran midun ini, jika ada pun persaingan yang terjadi tidak secara langsung karena memiliki konsep yang berbeda. seperti Ceker Setan dan Ceker Bang Ben mereka berbeda konsep Karena mereka hanya menjual makanannya saja tidak menyediakan tempat makan seperti cekeran midun ini. Sehingga cekeran midun menjadi tempat makan pilihan konsumen yang menyediakan menu andalan yaitu ceker atau kaki ayam dengan tagline “ceker maut, mengoet perut” tagline tersebut sangat pas bagi mereka pecinta kuliner ceker dan pedas. Experiental marketing juga merupakan faktor yang penting dalam meningkatkan keputusan pembelian pada konsumen. Untuk mencapai minat masyarakat yang tinggi maka suatu perusahaan perlu menciptakan ikatan yang kuat dengan para pelanggan dengan cara menciptakan sebuah pengalaman yang tak terlupakan dan menyentuh emosi pelanggan pada produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Wong (2004) pengalaman yang berkesan dan menyenangkan dapat membangkitkan hubungan yang lebih lama dari konsumen terhadap toko atau dalam hal ini Kedai Cekeran Midun berusaha memberikan sensasi makan yang berbeda kepada para konsumennya dengan menginovasikan menu andalannya yaitu ceker atau kaki ayam kedalam beberapa menu baru yang di kreasikan untuk memberikan pengalaman makan yang baru kepada para
38
konsumennya. Diharapkan setelah konsumen mencoba menu ceker di Kedai Cekeran Midun ini secara tidak langsung akan mengangkat kembali popularitas makanan tradisional dalam perkembangan selanjutnya. Dalam mencoba menu ceker atau kaki ayam di Kedai Cekeran Midun ini diperlukan suatu pengalaman yang tak terlupakan bagi orang-orang yang memakannya. Kedai Cekeran Midun ini hendaknya juga dikemas dalam bentukbentuk yang menarik perhatian dari konsumen agar tercipta experiential marketing yang baik. Menurut Schmitt (1999:22), experiential marketing adalah konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk atau jasa dalam memberikan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan pelanggan. Pendekatan experiential marketing dibentuk guna melengkapi pendekatan tradisional dengan menghadirkan pengalaman-pengalaman unik, positif dan mengesankan yang membentuk memorable experience bagi konsumen. Pengalaman tak terlupakan tersebut adalah berupa nilai emotional benefit (manfaat emosional) yang ditawarkan sesuai denagn kebutuhan pelanggan dan menjadi keunggulan perusahaan yang sulit ditiru oleh pesaing. Schmitt (1999:63-65) menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam mengelola akumulasi pengalaman pelanggan (experiential marketing) bagi suatu perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experential Modules (SEMs) yang merupakan bentuk dasar dari experiential marketing dan Experiences Providers (ExPRos) sebagai alat taktis untuk mengimplementasi experiential marketing. Experiential modules (SMEs) mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan dasar dari experiential marketing, kelima tipe tersebut adalah sense, feel, think, act dan relate. Peranan emosi merupakan aspek penting dalam menjalin interaksi dengan konsumen. Menstimulasi dan mempengaruhi emosi adalah cara yang lebih baik untuk membedakan suatu produk dari produk lainnya dan untuk menarik konsumen sehingga konsumen loyal terhadap perusahaan. Keputusan pembelian dari seorang konsumen tentu saja tidak muncul begitu saja. Kemunculan terjadi setelah melewati beberapa tahap, misalnya bagaimana konsumen melewati beberapa tahap pengenalan masalah lalu berlanjut
39
ke tahap pencarian informasi. Lebih jauh lagi bahwa konsumen tersebut bisa menuju ke tahap mengevaluasi alternatif. Ketika sudah mencapai tahap ini, setidaknya calon konsumen sudah mempunyai keinginan yang kuat untuk menikmati jasa tersebut namun belum menemukan waktu dan kesempatan yang tepat. Untuk bisa mencapai ke dalam tahapan-tahapan tersebut, maka diperlukan berbagai macam upaya dari Kedai agar calon konsumen setidaknya mengetahui keberadaan dari Kedai. Misalnya adalah dengan menggunakan strategi pasar dan experiental marketing. Strategi pasar itu sendiri merupakan penentuan pasar sasaran yang tersedia agar produk Cekeran Midun ini dapat di terima konsumen sesuai dengan pasar sasarannya. Karena itulah, faktor strategi pasar dan experiental marketing bisa dijadikan faktor-faktor yang mendukung keberhasilan dari Kedai itu sendiri dan akan menetukan keputusan pembelian dari konsumen itu sendiri. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikiran seperti yang terlihat pada gambar 2.6.
40
Strategi Pemasaran Kedai Cekeran Midun
Experiential
Strategi Pasar
Marketing
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Mengevaluasi Alternatif
Pengambilan Keputusan
Perilaku Setelah Pembelian
Gambar 2.6. Kerangka Pemikiran
Dengan kerangka pemikiran tersebut diatas, maka dapat dibuat paradigma penelitian seperti terlihat pada gambar 2.7 :
41
Strategi Pasar - Segmenting - Targeting - Positioning
Keputusan Pembelian Konsumen Sarang Cekeran Midun
Experiential Marketing
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Pengambilan keputusan Perilaku setelah pembelian
Sense Feel Think Act relate
Gambar 2.7. Paradigma Penelitian
2.4 Hipotesis Penelitian Berdasarkan kerangka penelitian di atas, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: 1. Hipotesis : “Strategi pasar dan experiental marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Sarang Cekeran Midun, Bandung” 2. Sub Hipotesis : a. Strategi pasar berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Sarang Cekeran Midun, Bandung. b. Experiental marketing berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Sarang Cekeran Midun, Bandung.
