BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Manajemen Pemasaran Dalam dunia bisnis, suatu aktivitas pemasaran sering diartikan sebagai
suatu aktivitas menawarkan produk dan menjual produk, tetapi bila di lihat lebih lanjut ternyata makna pemasaran bukan hanya sekedar dalam menawarkan atau menjual produk saja, melainkan aktivitas menganalisa dan mengevaluasi tentang kebutuhan dan keinginan konsumen. Pengertian manajemen pemasaran menurut Buchory (2010:5) adalah sebagai berikut: “Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang, dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan memenuhi tujuan organisasi.” Kotler dan Amstrong (1996) yang dialih bahasakan oleh Ginting (2011:23) adalah sebagai berikut : “Manajemen Pemasaran adalah analisis perencanaan, pelaksanaan, dan pengadilan atas program yang dirancang dalam menciptakan, membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembelian sasaran dengan maksud untuk mewujudkan tujuan organisasi.” 2.2
Bauran Pemasaran
2.2.1
Pengertian Bauran Pemasaran Perusahaan dalam menjalankan usahanya harus memutuskan apa dan
bagaimana strategi yang dijalankan atau dipakai menghadapi lingkungan eksternal dan internalnya. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran. Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Setiawan (2011) sebagai berikut :
11
12
“Bauran pemasaran (marketing mix) sebagai suatu perangkat variabelvariabel pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran.” Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari empat elemen yang disebut “empat P” yaitu produk, harga, tempat dan promosi. Keempat elemen tersebut saling berhubungan satu sama lainnya dan dapat dikombinasikan sesuai dengan lingkungan, baik didalam maupun diluar perusahaan agar tujuan perusahaan tercapai. Untuk lebih jelasnya, penulis akan membahas secara singkat mengenai ke empat elemen bauran pemasaran tersebut, menurut Kotler dan Amstrong (2008:62) yang dialih bahasakan oleh Sabran sebagai berikut : 1. Produk Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat dalam beberapa model, fitur dan pilihan lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk. 2. Tempat Tempat atau distribusi meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Tempat ini meliputi kegiatan perusahaan pendistribusian produk, untuk menyalurkan produk ke konsumen yang potensial untuk melakukan pembelian. 3. Promosi Promosi adalah aktivitas menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Promosi dilakukan dengan tujuan untuk memberitahukan pelanggan tentang perusahaan dan produk-produknya. 4. Harga Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga yang diberikan berupa harga eceran, harga diskon dan harga lainnya. Pemberian harga tersebut dimaksudkan untuk menyesuaikan harga dengan situasi persaingan yang ada dan membawa
13
produk tersebut agar sejalan dengan persepsi pembeli tentang nilai suatu produk. Tambahan elemen pada bauran pemasaran jasa menurut Zeithaml dan Bitner yang dikutip oleh Hurriyati (2008:62) yaitu sebagai berikut: 5. Orang Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Sarana fisik Sarana fisik ini merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan, unsur-unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain: lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service yang diberikan. 7. Proses Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. 2.3
Penetapan Harga
2.3.1
Pengertian Harga Menurut Kotler, terjemahan (2008:519) mengemukakan bahwa: “Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen-elemen lainnya menimbulkan biaya.” Menurut Swastha dan Sukotjo dalam Amanah (2011:211) menyatakan
bahwa: “Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.” Dari pendapat-pendapat para pakar ekonomi tentang definisi harga tersebut diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa harga adalah elemen dalam bauran pemasaran yang tidak saja menentukan profitabilitas tetapi juga sebagai sinyal untuk mengkomunikasikan proporsi nilai suatu produk yang diberikan
14
kepada pelanggan untuk mendapatkan keunggulan yang ditawarkan oleh bauran pemasaran perusahaan. 2.3.2
Pengertian Penetapan Harga Penetapan harga terhadap suatu barang dan jasa harus sesuai dengan tepat
karena dengan suatu tingkat harga tersebut diharapkan mampu untuk menutup biaya dan mendapatkan laba. Ada beberapa ahli mengemukakan definisi tentang penetapan harga, diantaranya: Menurut Tjiptono (2006:180) menyatakan bahwa: “Penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk jasa tertentu yang bersifat relatif terhadap tingkat harga para pesaing, serta memiliki peran strategis yang krusial dalam menunjang implementasi strategi pemasaran.” Definisi penetapan harga menurut Kotler (2000:519) yang dialih bahasakan oleh Bakowatun, yaitu: “Penetapan harga adalah keputusan mengenai harga-harga yang akan diikuti oleh suatu jangka waktu tertentu (mengenai perkembangan pasar).” Dari definisi-definisi diatas dapat dikatakan bahwa penetapan harga merupakan harga jual produk yang dilakukan oleh perusahaan yang bersangkutan. Penetapan harga yang sesuai dan tepat akan membuat konsumen bertahan dengan produk tersebut karena sesuai dengan daya beli konsumen, dengan demikian secara tidak langsung dapat mempengaruhi realisasi penjualan. Oleh sebab itu setiap perusahaan dalam menetapkan harga harus mempertimbangkan secara matang-matang sehingga menguntungkan bagi perusahaan yaitu mendapatkan laba dan bagi konsumen dapat membeli produk sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen. 2.3.3
Tujuan Penetapan Harga Setiap perusahaan bisa memutuskan dimana saja perusahaan tersebut ingin
menyisihkan tawaran pasarnya, semakin jelas tujuan perusahaan semakin mudah menetapkan harga. Dengan demikian setiap kebijakan yang dikeluarkan oleh perusahaan dimaksudkan untuk memperlancar jalannya pencapaian tujuan
15
perusahaan tersebut. Demikian pula dengan pelaksanaan penetapan harga yang dilaksanakan oleh perusahaan, walau demikian penetapan harga
yang
dilaksanakan oleh perusahaan merupakan tujuan perusahaan yang sebenarnya, akan tetapi penetapan harga ini merupakan salah satu sarana dalam pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009), perusahaan harus memikirkan dimana ia akan memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, maka akan semakin memudahkan penetapan harga. Perusahaan dapat mengejar lima tujuan utama melalui: 1. Kelangsungan Hidup Penentuan harga ditunjukkan untuk mencapai tingkat keuntungan yang diharapkan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan. 2. Memaksimalkan Keuntungan Penentuan harga untuk menjamin tercapainya keuntungan maksimal dalam periode waktu tertentu. Periode yang ditentukan akan tergantung pada siklus hidup dari produk yang bersangkutan. 3. Memaksimalkan Pangsa Pasar Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar. Perusahaan percaya bahwa meningkatkan volume penjualan akan menuju pada biaya per unit yang lebih rendah dan profit jangka panjang yang lebih tinggi. 4. Kepemimpinan Kualitas Produk Penentuan harga mungkin ditujukkan untuk pencapaian kepemimpinan kualitas produk. Beberapa merek berupaya menunjukkan bahwa produk mereka merupakan kemewahan yang terjangkau produk dicirikan oleh persepsi yang tinggi tetapi dalam jangkauan konsumen. 5. Memaksimalkan Market Skimming Perusahaan berusaha untuk memperkenalkan teknologi baru sehingga dapat menetapkan harga tinggi untuk memaksimalkan market skimming.
16
2.3.4 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penetapan Harga Mendapatkan harga produk/jasa terendah haruslah mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhinya. Dengan mempertimbangkan faktor-faktor tersebut diharapkan apa yang menjadi tujuan perusahaan khususnya penetapan harga yang menjadi tujuan perusahaan khususnya penetapan harga yang sesuai dengan daya beli konsumen dan memberikan keuntungan pada perusahaan akan tercapai. Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi didalam pengambilan keputusan harga, seperti yang dikatakan oleh Kotler (2000:520) yang dialih bahasakan oleh Bakowatun, terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu: 1. Faktor Intern a. Sasaran Pemasaran Sebelum menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan apa yang ingin dicapai terhadap produk tertentu. Jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan telah menentukan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya termasuk harga langsung menyusul. Semakin jelas perusahaan menetapkan sasarannya akan semakin mudah dalam menetapkan harga produksinya. b. Strategi Marketing Mix Harga merupakan salah satu sasaran bauran pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Keputusan mengenai harga harus dikoordinasikan dengan keputusan mengenai desain, dan promosi produk untuk membentuk sebuah program pemasaran yang konsisten secara efektif. c. Biaya Biaya merupakan lantainya harga yang dapat ditetapkan perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tentu ingin menetapkan suatu harga
dapat
menutup
semua
biaya
dalam
memproduksinya,
mendistribusi dan menjual produk tersebut termasuk tingkat laba yang wajar dan segala upaya dan resiko uang dihadapi.
17
d. Organisasi Penetapan Harga Manajemen
harus
menetapkan
siapa
dalam
organisasi
yang
bersangkutan bertanggungjawab atas penetapan harga. Perusahaan menangani penetapan harga dengan berbagai harga, pada perusahaan besar sering kali harga ditetapkan oleh manajemen puncak bukan oleh manajemen pemasaran atau bagian penjualan. Pada perusahaan besar biasanya ditangani oleh manajer lini produk. 2. Faktor Ekstern a. Para konsumen maupun pembeli industrial membandingkan harga suatu produk atau produk dengan manfaat yang dimilikinya. Oleh karenanya
sebelum
menetapkan harga, perusahaan hendaknya
memahami hubungan antara harga dan permintaan produk, disamping harus mengetahui apa yang dihadapi, apakah termasuk persaingan sempurna, monopoli, ataupun oligopoli. b. Persaingan Konsumen mengevaluasi harga serta nilai produk-produk yang termasuk kedalam strategi harga perusahaan dapat mempengaruhi sifat persaingan yang dihadapinya. Suatu strategi harga yang tinggi, laba tinggi dapat memancing persaingan, sebaliknya suatu harga yang rendah,
laba
rendah
dapat
melemahkan
para
pesaing
atau
mengeluarkan mereka dari pasar. c. Faktor Lingkungan Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam penetapan harga yaitu faktor kondisi ekonomi yang berdampak luar biasa terhadap keefektifan strategi penetapan harga, dan juga faktor kebijakan dan peraturan pemerintah serta aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
18
2.3.5
Metode Penetapan Harga Melaksanakan strategi penetapan harga perusahaan, melihat harga pesaing
dan harga barang pengganti menjadi titik orientasi yang dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan harga. Penilaian pelanggan terhadap keistimewaan produk/jasa yang unik atas tawaran perusahaan menjadi batas harga. Metode penetapan harga menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Molan (2009:150): 1. Penetapan harga mark up Metode penetapan harga paling sederhana adalah menambahkan mark up standard biaya produk tersebut. 2. Penetapan harga sasaran pengembalian Perusahaan tersebut menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas investasi (ROI-Return On Investment) 3. Penetapan harga persepsi nilai Perusahaan tersebut harus menyerahkan nilai yang dijanjikan melalui pernyataan nilai mereka dan pelanggan harus mempersepsikan nilai ini. Perusahaan tersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya seperti iklan dan tenaga penjualan untuk mengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yang dipersepsikan dalam benak pembeli. 4. Penetapan harga nilai Dalam metode ini, perusahaan tersebut memikat hati pelanggan yang loyal dengan menetapkan harga yang lumayan rendah untuk tawaran yang bermutu tinggi. 5. Penetapan harga umum Dalam metode ini, perusahaan menetapkan harga berdasarkan harga pesaing. 6. Penetapan harga tipe lelang Penetapan harga ini mulai semakin populer, khususnya seiring dengan pertumbuhan internet. Salah satu manfaat utama lelang adalah untuk membuang persediaan yang berlebihan atau barang bekas.
19
7. Penetapan harga tipe kelompok Metode yang dapat digunakan konsumen dan pembeli bisnis untuk berpatungan membeli dengan harga yang lebih rendah. 2.3.6
Penyesuaian Harga Ada lima strategi penyesuaian harga menurut Kotler dan Keller yang di
alih bahasakan oleh Molan (2009:301): 1. Penetapan harga geografis Penetapan
harga
geografis
mengharuskan
perusahaan
untuk
memutuskan cara menetapkan harga bagi pelanggan di berbagai lokasi negara yang berbeda. Masalah lain adalah cara menetapkan pembayaran, masalah ini kritis jika para pembeli kekurangan mata uang yang mapan (hard currency) untuk membayar pembelian, seringkali para pembeli menawarkan imbalan dagang yang mempunyai beberapa bentuk lain, antara lain: a. Barter Barter melibatkan pertukaran barang-barang secara langsung tanpa uang dan tanpa pihak ketiga. b. Transaksi kompensasi Perusahaan menerima sebagian persentase oembayaran berupa uang dan sisanya dalam bentuk produk. c. Persetujuan pembelian kembali Penjual menjual pabrik, peralatan atau teknologi ke negara lain dan perusahaan setuju untuk menerima produk yang di produksi dengan peralatan yang dipasok sebagai bagian dari pembayaran. d. Off set Penjualan menerima pembayaran perusahaan dalam bentuk tunai, tetapi menyetujui untuk menggunakan sebagian besar uang di negara tersebut untuk periode tertentu.
20
2. Diskon dan potongan harga Perusahaan pada umumnya akan menyelesaikan daftar harga mereka dan memberikan diskon dan potongan harga (discount and allowance) untuk setiap pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar dan pembelian di luar musim. Penyesuaian harga ini disebut diskon
dan
pengurangan
harga.
Bentuk-bentuk
diskon
dan
pengurangan harga sebagai berikut: a. Diskon tumai Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu. b. Diskon kuantitas Pengurangan harga bagi pembayar yang membeli dalam jumlah besar. c. Diskon fungsional/diskon perdagangan Ditawarkan oleh penjual kepada anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi tertentu seperti menjual dan menyimpan. d. Diskon musiman Pengurangan harga bagi pembeli barang dagangan atau jasa diluar musim. Diskon musiman membuat penjual dapat mempertahankan produksi secara menetap sepanjang tahun. e. Potongan Pengurangan dari data harga. 3. Penetapan harga promosi Pada penetapan harga promosi, perusahaan untuk sementara waktu akan menurunkan harga di bawah harga terdaftar. Penetapan harga untuk promosi mempunyai beberapa bentuk untuk teknik penetapan harga dan untuk mendorong pembelian awal, yaitu: a. Harga pemimpin/rugi Misalnya pasar swalayan sering menurunkan harga merek-merek terkenal untuk memancing lebih banyak orang yang datang khusus untuk menarik pelanggan.
21
b. Harga peristiwa khusus Penjualan menetapkan harga dan peristiwa-peristiwa khusus untuk menarik pelanggan. c. Pembiayaan berbunga rendah Sebagai ganti dari menurunkan harga, perusahaan menawarkan pembiayaan berbunga rendah kepada pelanggan. d. Diskon psikologi Memberikan harga produk yang ditinggikan dan kemudian menawarkannya sebagai penghematan besar. 4. Penetapan harga diskriminasi Penetapan harga terjadi jika perusahaan menjual suatu produk atau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara proporsional. 5. Penetapan harga bauran produk Logika penetapaan harga harus dimodifikasikan jika produk tersebut merupakan bagian dari bauran produk. a. Penetapan harga lini produk Penetapan harga lini produk, manajemen harus memutuskan perbedaan harga antara berbagai produk dalam satu lini. b. Penetapan harga ciri pilihan Perusahaan menetapkan harga produk ciri khas (featpure) dan jasa pilihan bersama produk pilhan utamanya. Penetapan harga menjadi sulit, karena perusahaan harus memutuskan barang mana saja yang ditawarkan sebagai harga pilihan. c. Penetapan harga produk pelengkap Beberapa
produk
memerlukan
harga
penggunaan
produk
pendukung atau pelengkap disamping produk utamanya. d. Penetapan harga dua bagian Penetapan harga dua bagian berarti perusahaan menggunakan tarif tetap ditambah pemakaian yang variabel.
22
e. Penetapan harga produk sampingan Menggabungkan beberapa produk dan menawarkan paket dengan harga yang lebih murah. 2.3.7
Memilih Harga Akhir Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-
faktor tambahan yang meliputi: 1. Penetapan harga psikologis Bila konsumen menghadapi banyak pilihan yang membingungkan, akan membantu bila pemasar menyesuaikan harga dan penyajiannya agar benar-benar menarik dan jelas (penetapan harga dengan mempertimbangkan perilaku konsumen). 2. Penetapan harga berbagai laba dan resiko Produsen memberikan pilihan tawaran untuk menanggung sebagian atau semua resiko tersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikan sepenuhnya. 3. Pengaruh unsur bauran pemasaran lainnya Harga akhir harus mempertimbangkan mutu merek dan iklan dalam kaitannya dengan pesaing. 4. Kebijakan penetapan harga perusahaan Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan harga perusahaan. Pada saat yang sama, perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penetapan harga akhir dalam keadaan tertentu. 5. Dampak harga terhadap pihak lain Dengan mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lain terhadap harga yang direncanakan, seperti distributor, tenaga penjualan, reaksi para pesaing, reaksi pemasok, reaksi pemasok, reaksi pemerintah dan sebagainya.
23
Dalam memaparkan penelitian ini untuk lebih lengkapnya menggunakan lima indikator yang mencirikan harga, diantaranya yaitu: 1. Keterjangkauan harga 2. Kesesuaian harga dengan kualitas pelayanan 3. Kesesuaian harga dengan manfaat 4. Potongan Harga Harga akan menjadi pertimbangan yang cukup penting bagi konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Konsumen akan membandingkan harga dari produk pilihan mereka dan kemudian mengevaluasi apakah harga tersebut sesuai atau tidak dengan nilai produk serta jumlah uang yang harus dikeluarkan. Secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama pembelian. 2.4
Ruang Lingkup Jasa
2.4.1
Pengertian Jasa Jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasat mata yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik). Pada umumnya jasa diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, dimana interaksi antara pemberi jasa dan penerima jasa mempengruhi hasil jasa tersebut. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Menurut Kotler dan Keller (2012:214) mengungkapkan pengertian jasa (service) yaitu: “Any act or performance that one party can offer another that is essensially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or not be tied to a physical product.” Kotler mendefinisikan jasa adalah setiap aktivitas, manfaat atau performance yang ditawarkan kepada satu pihak kepada pihak lain yang bersifat intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun dimana dalam produksinya dapat terikat maupun tidak dengan produk fisik.
24
Sedangkan Lovelock (2007:5) mendefinisikan terhadap arti jasa: “A service is an act performance offered by one party to another. Although the process may be tied to aphsycal product, the performance assentially intangible and does not normally result in ownership of any the factors of production.” Berdasarkan definisi-definisi diatas terlihat perbedaan yang cukup jelas antara produk yang berupa jasa dengan produk yang berupa barang. Jasa merupakan serangkaian tindakan atau aktivitas yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud, dapat memberikan nilai tambah tanpa menyebabkan perubahan kepemilikan (transfer of ownership) walaupun dalam produksinya, jasa dapat melibatkan produk fisik untuk mendukungnya. 2.4.2
Karakteristik Jasa Karakteristik jasa adalah suatu sifat dari jasa yang ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain yang berfungsi untuk membedakan dengan produk barang. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:223) menerangkan empat karakteristik jasa sebagai berikut: 1. Tidak Berwujud Jasa bersifat abstrak dan tidak berwujud. Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat di lihat, dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian tersebut, maka para calon pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. 2. Tidak Dapat Dipisahkan Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang bersamaan dengan partisipasi konsumen didalamnya. 3. Bervariasi Jasa bersifat nonstandard dan sangat variabel. Berbeda dengan kualitas produk fisik yang sudah terstandard, kualitas pelayanan jasa bergantung pada siapa penyedianya, kapan, di mana dan bagaimana jasa itu diberikan.
25
Oleh karena itu jasa sangat bervariasi dan berbeda satu dengan yang lainnya. 4. Tidak Dapat Disimpan Jasa tidak dapat disimpan dalam bentuk persediaan. Nilai jasa hanya ada pada saat jasa tersebut diproduksi dan langsung diterima oleh sipenerimanya. Karakteristik seperti ini berbeda dengan barang berwujud yang dapat diproduksi terlebih dahulu, disimpan dan dipergunakan lain waktu. Karena karakteristik-karakteristik jasa tersebut di atas maka penjual harus dapat memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristikkarakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut sekaligus kepuasan konsumen. 2.4.3
Klasifikasi Jasa Didalam melaksanakan pemasaran jasa tidak dapat disamakan antara
pemasaran suatu jasa dengan jasa lainnya, karena industri jasa ini sangatlah beragam. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang sama untuk diaplikasikan dalam suatu bisnis jasa. Sejauh ini telah banyak pakar yang mengemukakan skema klasifikasi jasa, dimana masing-masing ahli menggunakan dasar pembedaan yang disesuaikan dengan sudut pandangnya sendiri. Secara garis besar klasifikasi jasa dapat dilakukan berdasarkan tujuh kriteria pokok. Menurut Lovelock dalam Mey, Akbar, Abdolali, Fie, David (2008:23) sebagai berikut: 1. Segmen Pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, catering dan jasa tabungan) dan jasa bagi konsumen organisasional (biro periklanan, jasa akuntansi dan jasa konsultasi manajemen).
26
2. Tidak Berwujud Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Dalam kaitan dengan aspek pemasaran, secara umum dapat dikatakan bahwa semakin tidak berwujud sebuah jasa, maka semakin sedikit kesamaan antara pemasaran jasa dan pemasaran barang berwujud. 3. Keterampilan Penyedia Jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional service (dosen, konsultan manajemen. konsultan hukum). Kedua, non-professional service (jasa supir taksi, parkir, pengantar surat). Pada jasa yang membutuhkan keterampilan tinggi dalam opersinya, konsumen cenderung sangat selektif dan berhati-hati dalam memilih penyedia jasa. 4. Tujuan Organisasi Jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi profit service (jasa penerbangan, bank, hotel) dan non-profit service (panti asuhan, perpustakaan umum). 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated service (angkutan hotel, media massa, dan perbankan) dan non-regulated service (catering, jasa penukaran uang dan kantin sekolah). 6. Tingkat Intensitas Karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan, jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: Equipment Based (cuci kendaraan tamu hotel, jasa sambung telepon antar kamar maupun hotel). 7. Tingkat Kontak Penyedia Jasa dan Konsumen Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dikelompokkan menjadi high contact service (waiter/waitress, front office, markrting) dan low contact service (general manager, accounting dan chef).
27
Menurut William dan Stanton dikutip Alma (2008:221), usaha jasa dapat dibagi menjadi dua, yaitu: 1. Jasa Komersial Merupakan jasa yang dijual oleh suatu perusahaan dengan bertujuan untuk mencari keuntungan, yang ternasuk didalamnya berupa: jasa restoran, jasa perhotelan, jasa rekreasi, dan hiburan, jasa transportasi, jasa komunikasi, dan sebagainya. 2. Jasa Non Komersial Merupakan suatu usaha yang tidak ditujukan untuk mencari keuntungan dan lebih mengarah pada pelayanan publik dan kemanusiaan. Contoh angkutan shalter pihak hotel untuk menjemput tamu. Fitzsimmons
dan
Sullivan
dalam
Jain,
Sanjay
K
(2008:32)
mengklasifikasikan jasa berdasarkan sudut pandang konsumen menjadi dua kategori utama yaitu: 1. For Consumer (facillitating service) yaitu jasa yang dimanfaatkan sebagai sarana atau media untuk mencapai tujuan tertentu. Kategori ini meliputi: transportasi (pesawat terbang, kapal, bus, kereta api, taksi dan sepeda motor), Komunikasi (TV, radio, telepon dan internet), akomodasi (hotel dan restoran) dan rekreasi (bioskop dan taman wisata). 2. To Consumer (human service) yaitu jasa yang ditujukan kepada konsumen. Kategori ini terbagi atas dua kelompok. Pertama people processing, baik yang bersifat voluntary (misalnya pusat ketenagakerjaan), maupun involuntary (klinik diagnosis dan pengadilan anak-anak nakal). Kedua people changing, meliputi yang bersifat voluntary (perguruan tinggi dan tempat ibadah) dan involuntary (rumah sakit dan penjara). 2.4.4
Kualitas Pelayanan Jasa Definisi kualitas pelayanan jasa berpusat pada upaya pemenuhan
kebutuhan dan kerugian pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan.
28
Pengertian kualitas pelayanan jasa menurut Tjiptono (2011:59) yaitu kualitas pelayanan jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan. Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan jasa yaitu dirasakan expectedservice dan perceived service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan sebagai kualitas yang ideal. Sebaliknya, jika jasa diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan maka kualitas pelayanan jasa dipresepsikan buruk. Dengan demikian baik tidaknya kualitas pelayanan jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. 2.4.5
Pengertian Kualitas dan Kualitas Jasa Kualitas adalah suatu atribut produk dari suatu usaha baik barang maupun
jasa, yang mampu mempengaruhi pengalaman pelanggan. Kualitas atau mutu produk perlu mendapat perhatian besar dari manajer, sebab kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila pelanggan merasa kualitas dari suatu produk tidak memuaskan, maka kemungkinan besar ia tidak akan menggunakan produk atau jasa perusahaan lagi. Sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang berkualitas tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada harapan pelanggan. 2.4.6
Prinsip-Prinsip Kualitas Jasa Dalam rangka menciptakan gaya manajemen dan lingkungan yang
kondusif bagi organisasi jasa untuk menyempurnakan kualitas, organisasi bersangkutan harus mampu mengimplementasikan enam prisnsip utama yang
29
berlaku baik bagi perusahaan manufaktur maupun organisasi jasa. Keenam prinsip ini sangat bermanfaat dalam membentuk dan mempertahankan lingkungan yang tepat untuk melakukan penyempurnaan kualitas secara berkesinambungan dengan didukung oleh pemasok, karyawan dan pelanggan. Adapun keenam prinsip tersebut menurut Wolkins yang dikutip oleh Tjiptono & Chandra dalam bukunya Service, Quality & Satisfaction (2007:137) adalah: 1. Kepemipinan Strategi kualitas perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen pucak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil. 2. Pendidikan Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajemen puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek-aspek yang perlu mendapat penekanan dalam pendidikan tersebut antara lain konsep kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas. 3. Perencanaan Strategik Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya. 4. Review Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manjemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.
30
5. Komunikasi Implementasi strategi kualitas dalam organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan maupun stakeholder lainnya (seperti pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat sekitar dan lain-lain). 6. Total Human Reward Reward (penghargaan) dan recognition (pengakuan) merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyawan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui. Dengan cara seperti ini, motivasi, semangat kerja, rasa bangga dan rasa memiliki (sense of belonging) setiap anggota organisasi dapat meningkat, yang pada gilirannya berkontribusi pada peningkatan produktivitas dan profabilitas bagi perusahaan, serta kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2.4.7
Dimensi Kualitas jasa Menurut Kotler (2012:284) mengungkapkan terdapat lima faktor dominan
atau penentu kualitas pelayanan jasa, kelima faktor dominan tersebut diantaranya yaitu: 1. Bukti fisik Berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai komunikasi yang baik. 2. Empati Kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Misalnya karyawan harus mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka harus dicari solusi segera, agar selalu terjaga hubungan harmonis, dengan menujukkan rasa peduli yang tulus. Dengan cara perhatian yang diberikan para pegawai dalam melayani dan memberikan tanggapan atau keluhan para konsumen.
31
3. Cepat Tanggap Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar dan mengatasi keluhan konsumen. Dengan cara keinginan para pegawai dalam membantu dan memberikan pelayanan dengan tanggap, kemampuan memberikan pelayanan dengan cepat dan benar, kesigapan para pegawai untuk ramah pada setiap konsumen. 4. Keandalan Kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan, terpercaya dan akurat serta konsisten. Contoh dalam hal ini antara lain, kemampuan
pegawai
dan
memberikan
pelayanan
yang
terbaik,
kemampuan pegawai dalam menangani kebutuhan konsumen dengan cepat dan benar, kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang baik sesuai dengan harapan konsumen. 5. Kepastian Berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen. Contoh dalam hal ini antara lain, pengetahuan dan keterampilan pegawai dalam menjalankan tugasnya, pegawai dapat diandalkan, pegawai dapat memberikan kepercayaan kepada konsumen, pegawai memiliki keahlian teknis yang baik. Sedangkan menurut Tjiptono (2011:68) terdapat delapan dimensi kualitas pelayanan jasa dan dapat digunakan sebagai kerangka dan dapat digunakan sebagai kerangka dan perencanaan strategis danalisis. Dimensi tersebut adalah: 1. Kinerja Karakteristik operasi pokok dari produk ini, misalnya kecepatan, konsumsi listrik, jumlah kapasitas yang dapat dipakai konsumen, kemudahan dan kenyamanan dalam menggunakan jasa tersebut, dan sebagainya.
32
2. Ciri-Ciri Keistimewaan Tambahan Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya kelengkapan interior dan Eksterior seperti AC, soundsystem, kursi, meja dan sebagainya. 3. Kehandalan Kemungkinan akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai, misalnya komputer yang tidak sering mengalami kendala dalam proses penggunaan. 4. Kesesuaian Dengan Spesifikasi Sejauhmana karakteristik desain dan operasi memenuhi standard-standard yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya standard keamanan ruangan penyedia jasa, apakah tersedia peralatan keamanan apabila terjadi suatu kejadian yang tidak diinginkan seperti kebakaran atau gempa bumi. 5. Daya Tahan Berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun ekonomis pengguna komputer. 6. Serviceability Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah diperbaiki serta penanganan keluhan yang tidak memuaskan. 7. Estetika Daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, model desain yang artistik, warna dan sebagainya. 8. Kualitas Yang Dipersepsikan Citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Dalam memaparkan penelitian ini untuk lebih lengkapnya terdiri dari lima dimensi yang terdiri dari bukti fisik, empati, cepat tanggap, keandalan dan kepastian. Namun dalam penelitian ini hanya menggunakan empat dimensi diantaranya bukti fisik, empati, cepat tanggap, dan keandalan. Kepastian dalam penelitian ini tidak digunakan karena tidak ada kaitannya dengan perusahaan.
33
2.5
Loyalitas Konsumen
2.5.1
Pengertian Loyalitas Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau
ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana sikap pelanggan dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan perilaku lain yang menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakannya. Setiap perusahaan pasti menginginkan konsumen yang loyal karena konsumen yang loyal akan memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu, konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan. Griffin (2007:16) menyatakan bahwa loyalitas dapat didefinisikan sebagai berikut: “Loyality is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit.” Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Tjiptono (2011:76) yaitu: “Loyalitas adalah cerminan komitmen psikologis terhadap merek tertentu, sedangkan perilaku ulang semata-mata menyangkut pembelian merek tertentu yang sama secara berulang kali (bisa dikarenakan merek yang tersedia, merek termurah dan sebagainya.” Loyalitas pelanggan dapat dikelompokkan menjadi dua yaitu, loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality). Loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu, sedangkan loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku konsisten tetapi perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko dimana ditempat tersebut pelanggan bisa membeli merek yang diinginkan (Sutisna, 2007:41). Pelanggan yang dianggap loyal akan berlangganan atau melakukan pembelian ulang selama jangka waktu tertentu. Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama (Peter dan Olson, 2002:45).
34
Menurut Mardalis, 2005:34 loyalitas dapat diukur berdasarkan: a. Urutan pilihan Metode urutan pilihan atau disebut juga pola pembelian ulang ini banyak dipakai dalam penelitian dengan menggunakan panel-panel agenda harian pelanggan lainnya, dan lebih terkini lagi, data scanner supermarket. b. Proporsi pembelian Berbeda dengan urutan pilihan, cara ini menguji proporsi pembelian total sebuah kelompok produk tertentu. Data yang dianalisis berasal dari panel pelanggan. c. Preferensi Cara ini mengukur loyalitas dengan menggunakan komitmen psikologis atau pernyataan preferensi. Dalam hal ini, loyalitas dianggap sebagai “sikap yang positif” terhadap suatu produk tertentu, sering digambarkan dalam istilah niat untuk membeli. d. Komitmen Komitmen lebih terfokus pada komponen emosional atau perasaan. Komitmen terjadi dari keterkaitan pembelian yang merupakan akibat dari keterkaitan ego dengan kategori merek. Keterlibatan ego tersebut terjadi ketika sebuah produk sangat berkaitan dengan nilai-nilai penting, keperluan dan konsep diri pelanggan. Griffin mendefinisikan loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan. Kuncinya adalah nonrandom, artinya seorang pelanggan memiliki prasangka spesifik mengenai apa yang dibeli dan dari siapa dengan kata lain pembeliannya bukan peristiwa acak. Selain itu, loyalitas menujukkan tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali. Dan yang terakhir, unit pengambilan keputusan untuk membeli mungkin lebih dari satu orang, dimana keputusan pembelian dapat menujukkan kompromi
35
yang dilakukan seseorang dalam unit dan dapat menjelaskan mengapa seseorang terkadang tidak loyal pada produk atau jasa yang disukainya. Perusahaan saat ini selalu berusaha untuk mempertahankan pelanggannya. Perusahaan sadar bahwa biaya untuk menarik satu pelanggan baru bisa lima kali dari biaya mempertahankan pelanggan yang ada (Kotler, 2005:55). Pemasaran ofensif biasanya lebih mahal dari defensif, karena lebih banyak usaha dan biaya untuk mendorong pelanggan yang puas supaya meninggalkan pemasoknya sekarang. Perusahaan saat ini perlu lebih memperhatikan tingkat keahlian dan pelanggan mengambil langkah untuk menguranginya. Terdapat empat langkah dalam hal ini (Kotler, 2005:54) yaitu: Pertama, perusahaan perlu menetapkan dan mengukur tingkat bertahannya pelanggan. Kedua, perusahaan harus membedakan berbagai penyebab hilangnya pelanggan dan menentukan penyebab mana yang bisa dikelola lebih baik. Ketiga, perusahaan harus memperkirakan kehilangan keuntungan dari pelanggan yang hilang secara tidak perlu. Keempat, perusahaan perlu memperhitungkan biaya untuk mengurangi tingkat kehilangan pelanggan. Menurut Schnaars (dalam Tjiptono, 2008:24), pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth). 2.5.2
Jenis Loyalitas Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2002:22) terdiri dari
empat jenis, yaitu: 1. Tidak ada kesetiaan Tingkat keterkaitan (attchment) dengan repeat patrionage yang rendah menujukkan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari kelompok tidak loyal ini untuk dijadikan target pasar karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia.
36
2. Kesetiaan yang tidak aktif Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi angka mewujudkan suatu inertia loyalty. Dasar yang digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa memakainya atau karena faktor kemudahan situasional. 3. Kesetiaan tersembunyi Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian yang rendah menggambarkan laten loyalty dari pelanggan. Bagi pelanggan yang memiliki sikap laten loyalty pembelian ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional daripada faktor sikapnya. 4. Kesetiaan premium Jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian kembali. Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi, maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka. Menurut Griffin (2007:11) loyalitas pelanggan dapat menghasilkan pula beberapa keuntungan bagi perusahaan, yaitu: 1. Mengurangi biaya pemasaran (biaya pengambil alihan pelanggan lebih tinggi daripada mempertahankan pelanggan). 2. Mengurangi biaya transaksi (seperti negoisasi kontrak dan proses order) 3. Costumer turnover menjadi berkurang (lebih sedikit pelanggan hilang yang harus digantikan) 4. Keberhasilan cross-selling menjadi meningkat, menyebabkan pangsa pelanggan yang lebih besar 5. Pemberitahuan mulut ke mulut (word of mouth) menjadi lebih positif
37
6. Biaya kegagalan menjadi menurun (pengurangan pengerjaan ulang, klaim garansi, dsb) Selain itu, loyalitas mempunyai dampak pada profitabilitas lebih jauh dari sekedar penghematan biaya. Ketika pemakaian meningkat, maka meningkat pula margin labanya. Laba akan tumbuh dengan lancar jika pelanggan semakin setia pada perusahaan. Untuk mewujudkan loyalitas yang diinginkan, kita harus memahami proses yang harus dilalui seseorang menjadi pelanggan yang loyal. Proses ini melalui beberapa tahapan dimana dalam setiap prosesnya membutuhkan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing harapan. 2.5.3
Tahapan Loyalitas Menurut Griffin yang dikutip oleh Hurriyati (2008:140) membagi tahapan
loyalitas pelanggan menjadi 7 tahapan, yaitu: 1. Suspect Sekelompok orang yang mungkin atau diyakini akan membeli produk/jasa yang dihasilkan. 2. Prospect Sekelompok orang yang tertarik atau membutuhkan perusahaan kita dan memiliki kemampuan membeli barang/jasa yang dihasilkan perusahaan, tetapi belum melakukan pembelian. 3. Disqualified prospect Prospek
yang
telah
mengetahui
keberadaan
barang/jasa
dari
perusahaan anda, tetapi tidak mempunyai kebutuhan dan kemampuan membeli barang/jasa tersebut. 4. First time customers Orang yang telah melakukan satu kali pembelian barang/jasa yang perusahaan anda hasilkan, tetapi belum tentu loyal terhadap perusahaan.
38
5. Repeat customers Orang yang telah melakukan pembelian ulang (dua kali atau lebih) dari perusahaan anda dalam kesempatan berbeda. 6. Clients Orang yang membeli semua barang/jasa yang dihasilkan perusahaan anda secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini kuat dan berlangsung lama. 7. Advocates Klien yang secara aktif mendukung perusahaan anda, melakukan pembelian barang/jasa yang perusahaan anda hasilkan secara teratur dan merekomendasikannya pada orang lain.
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Advocates Client Repeat Customers First Time Customers
Disqualified Prospect Prospect Suspect
2.5.4
Proses Evolusi Tahapan Loyalitas Proses membutuhkan pelanggan yang loyal akan mengarahkan perusahaan
melalui tahapan dengan strategi, metode dan tantangan khusus pada masingmasing prosesnya. Masing-masing tahap perkembangan bertujuan untuk menumbuhkan hubungan ke tahap perkembangan selanjutnya. Tujuan berinteraksi dengan prospek adalah untuk mengubah prospek menjadi pelanggan pertama kali, pelanggan berulang menjadi klien dan klien menjadi penganjur. Setelah mencapai tujuan penganjur, tantangannya adalah untuk mempertahankannya. Kegagalan menumbuhkan pelanggan ketahap selanjutnya akan berpengaruh terhadap
39
penurunan laba, dan hilangnya referensi berharga yang dapat dimiliki perusahaan. Menurut Griffin yang dikutip oleh Hurriyati (2008:140) berikut ini adalah proses evaluasinya: 1. Suspect ke Qualified Prospect Untuk dapat mengidentifikasi qualified prospects di antara para suspect, perusahaan harus menjawab tiga hal berikut: a. Siapa sasaran perusahaan? Terdapat 10 langkah menyeleksi pasar yang paling menguntungkan perusahaan, yaitu: survey pasar keseluruhan, segmentasi pasar, analisa pasar, pelajari kondisi persaingan, menyusun peringkat pasar, lakukan analisa pasar yang mendalam untuk pasar peringkat atas, analisa alat pemasaran yang paling efektif, lakukan uji pasar, analisa hal-hal yang dapat dilakukan, dan terakhir adalah pilih pasar sasaran. b. Bagaimana memposisikan produk/jasa perusahaan? Setelah mengidentifikasikan pasar sasaran, langkah berikutnya adalah merancang dan mengkomunikasikan pesan untuk para prospek. Memposisikan produk/jasa dapat dilakukan melalui iklan yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan oleh pasar sasaran. Sebagian orang percaya iklan yang baik sanggup merubah persepsi orang mengenai sesuatu hal. c. Bagaimana menyaring prospek yang potensial? Prospek potensial adalah: 1. Mereka yang memiliki masalah yang dapat perusahaan selesaikan 2. Mereka yang memiliki keinginan untuk mengatasi masalahnya 3. Mereka yang mempunyai kemampuan dan keinginan untuk membeli produk/jasa tersebut 4. Mereka yang memiliki kekuasaan untuk mengambil keputusan pada saat tertentu 2. Qualified prospect ke first time buyers Seorang prospek atau calon pembeli membutuhkan seorang sales yang jujur dan dapat dipercaya yang mampu mengenali masalah yang dihadapi
40
dan menawarkan pemecahan untuk masalah tersebut. Dibutuhkan waktu dan kesabaran untuk membangun kepercayaan tersebut, namun bila telah tumbuh, maka akan membawa keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Terdapat empat langkah yang perlu diperhatikan untuk mendorong prospek menjadi first time buyer, yaitu: a. Mendengarkan segala keluhan mereka b. Mengenali permasalahan mereka c. Menawarkan solusi bagi permasalahan mereka d. Belajar dari kegagalan masa lalu 3. First time buyer ke repeat customers Tidak sedikit dari first time buyer yang tidak kembali untuk melakukan pembelian yang kedua. Terdapat empat hal yang dapat membuat first time buyer tidak melakukan pembelian ulang, yaitu: a. Mengalami masalah di awal b. Tidak ada sistem pelayanan yang formal c. Hilangnya komunikasi dengan pengambilan keputusan d. Mudah untuk kembali pada perusahaan lama Setiap perusahaan menimbulkan konsekuensi bagi seorang pembeli dimana akan muncul perilaku pengevaluasian kembali setelah pembelian (post purchase evaluation). Setiap pembeli yang melakukan pembelian akan mempunyai harapan dan membandingkan apa yang diterima dengan apa yang diharapkan. First time buyer dapat dikatakan trier atau pencoba, dan persepsi mereka tentang kualitas dan tingkat kepuasan mereka akan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli kembali. Perasaan puas dari first time buyer memperbesar kemungkinan bahwa seseorang akan membeli kembali. Pembeli kedua menjadi penting sebab menunjukkan perubahan dari pembeli pertama. Pada pembeli kedua ini pembeli membuat keputusan pembelian mereka berdasarkan perilaku membeli non acak atau
41
non random, artinya pembeli melangkah ke proses pembelian ulang dengan menujukkan preferensi mengenai apa yang dibeli dan dari siapa membelinya. Preferensi ini paling tidak diperoleh dari pelanggan pembelian yang posotif. 4. Repeat customers ke loyal clients Selama sepuluh tahun belakang, perusahaan yang berupaya untuk meningkatkan posisi kepemimpinan mereka telah mencapai keberhasilan melalui pendalaman atas fokus bisnis melalui salah satu dari tiga strategi, yaitu: a. Kecanggihan operasional (operational exellence) Perusahaan mampu menyediakan produk yang handal denga harga bersaing dan dengan kesulitan pembelian yang minimum. b. Kedekatan dengan konsumen (customer intimacy) Melakukan segmentasi dan menetapkan pasar sasaran dengan presisi yang tepat dan kemudian menyesesuaikan presisi tersebut dengan permintaan pasar. Dua faktor penting perusahaan adalah: pengetahuan tentang konsumen dan operasi yang fleksibel. Kombinasi ke dua faktor tersebut memungkinkan respon yang cepat terhadap keinginan konsumen dan permintaan khusus mereka. c. Kepemimpinan produk (product leadership) Menyediakan konsumen dengan produk/jasa terbaik yang menyebabkan produk atau jasa pesaing menjadi tidak terpakai (obsolette). Faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam merumuskan strategi untuk mengubah repeat customer menjadi loyal clients adalah: a. Lindungi konsumen terbaik perushaan dari serangan pesaing b. Buatlah pembeli terbesar menjadi prioritas utama perusahaan c. Buatlah
ikatan
dengan
pemasok
agar
memberikan nilai pelanggan yang lebih baik
perusahaan
dapat
42
d. Buatlah program pembelian konsumen e. Buatlah hambatan bagi konsumen untuk meninggalkan perusahaan, yaitu hambatan fisik, hambatan psikologis, hambatan ekonomis f. Merekrut dan melatih karyawan untuk loyalitas Dalam memaparkan penelitian ini untuk lebih lengkapnya menggunakan beberapa dimensi, diantaranya: 1. Melakukan pembelian secara berulang-ulang 2. Merekomendasikan produk/jasa tersebut kepada orang lain 3. Menolak produk yang ditawarkan pesaing 2.5.5
Penelitian Sebelumnya Penyusunan penelitian ini di dukung dengan studi literatur yang berkaitan,
diantaranya hasil studi penelitian dari jurnal internasional dan dari penelitian sebelumnya mengenai kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas. Analisis penelitian terdahulu dipaparkan pada tabel berikut: Tabel 2.1 Contoh Penelitian Sebelumnya No. 1.
Peneliti Dias Widyarto (2012)
2.
Barta Andrean Barus (2012)
3.
Lucky Fibrianto (2011)
Judul Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Harga Terhadap Kepuasan Konsumen Hotel Pandanaran Semarang Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Strategi Penetapan Harga (Tarif) Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa (Survei Pada Kereta Api Argo Parahyangan) Analisis Pengaruh Kualitas Jasa Terhadap Loyalitas Pelanggan Bus Damri Kota Semarang (Studi Pada Penumpang Bus Damri Kota Semarang)
Metode Deskriptif
Variabel X1=Kualitas Pelayanan X2= Harga Y=Kepuasan Konsumen
Deskriptif dan Verifikatif
X1=Kualitas Pelayanan X2=Strategi Penetapan Harga (Tarif) Y=Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa
Deskriptif dan Verifikatif
X1=Kualitas Jasa Y=Loyalitas Pelanggan
Hasil & Kesimpulan Terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas pelayanan dan harga terhadap kepuasan konsumen Hotel Pandanaran Semarang. Terdapat hubungan antara kualitas pelayanan dan strategi penetapan harga (tarif) terhadap keputusan konsumen menggunakan jasa KA. Argo Parahyangan PT. Kereta Api (Persero) jurusan Bandung – Jakarta. Service quality (SERVQUAL) mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan, baik secara individu maupun secara simultan dan terbukti secara empiris. Faktor dominan yang paling mempengaruhi
43
4.
Hamijon Sefnedi Zaitul (2013)
Pengaruh Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Kelompok Tani Dalam Menggunakan Pupuk Urea Bersubsidi dengan Kepuasan Konsumen Sebagai Variabel Intervening
Deskriptif
X1=Produk X2=Harga Y=Loyalitas Variabel Intervening=Kepuasan Konsumen
5.
Febri Tri Bramasta Putra (2012)
Deskriptif
X1=Kualitas Pelayanan X2=Harga X3=Kepuasan pelanggan Y=Loyalitas pelanggan
6.
Risky Nurhayati (2011)
Deskriptif
X1=Kualitas Produk X2= Harga Y=Loyalitas Pelanggan
7.
Vikih Riadi (2013)
Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga Dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi Pada Bengkel Mobil Rapi Glass Autocare Semarang) Pengaruh Kualitas Produk dan Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan (Studi pada Mahasiswa Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis angkatan 2009 Pengguna Handphone Merek Nokia) Analisis Pengaruh Kulitas Pelayanan, Harga Terhadap Loyalitas Pelanggan Kasus pada PT Merpati Nusantara Airlines Semarang
Deskriptif
X1=Kualitas Pelayanan X2= Harga Y=Loyalitas Pelanggan
loyalitas pelanggan di Bus Damri Kota Semarang adalah jaminan. Produk dan harga berpengaruh signifikan baik terhadap kepuasan meupun terhadap loyalitas kelompok tani. Kepuasan kelompok tani berpengaruh signifikan terhadap loyalitas kelompok tani. Kepuasan kelompok tani berperan sebagai intervening (full intervening) dalam hubungan antara produk dan loyalitas kelompok tani. Kepuasan kelompok tani berperan sebagai variabel intervening (partial intervening) dalam hubungan antara harga dan loyaliytas kelompok tani. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan, harga dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Secara parsial produk berpengaruh dengan harga terhadap loyalitas pelanggan handphone merek Nokia.
Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas studi kasus pada PT Merpati Nusantara Airlines Semarang.
44
8.
Maria Ulfa (2012)
Pengaruh Kualitas Pelayanan, Harga dan Lokasi Terhadap Loyalitas Pelanggan di Penginapan Mega Syari’ah Semarang
Deskriptif
X1=Kualitas Pelayanan X2= Harga X3=Lokasi Y=Loyalitas Pelanggan
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan, harga dan lokasi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Sebagai referensi tambahan dalam penyusunan skripsi ini, peneliti mengambil dua belas jurnal internasional yang berhubungan dengan harga, kualitas pelayanan dan loyalitas. Jurnal internasional tersebut dipaparkan dalam tabel berikut ini: Tabel 2.2 Contoh Jurnal Internasional No. 1.
Peneliti Amir Mahmud, Kamaruzza man Jusof dan Siti Hadijah (2013)
Judul The effect of Service Quality and Price on Satisfaction and Loyalty of Customer of Commercial Flight Industry Service
Metode Deskriptif
Variabel X1=Kualitas Pelayanan X2=Harga Y1=Kepuasan konsumen Y2=Loyalitas
2.
Nadia Hanum Amiruddin (2013)
Price, Service Quality and Customer Loyalty: A Case of Air Asia
Deskriptif
X1=Harga X2=Kualitas pelayanan Y=Loyalitas
3.
Jirawat Anuwichano t (2011)
The Impact of Price Perception on Customer Loyalty in the Airline Context
Deskriptif
X=Harga Y=Loyalitas
4.
Amir
Studying Impact of
Deskriptif
X=Harga
Hasil & Kesimpulan Pada industri layanan jasa penerbangan harga berpengaruh signifikan secara negative pada loyalitas konsumen tetapi berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen, sedangkan kualitas pelayanan berpengaruh kuat dan negative pada kepuasan konsumen maupun loyalitas. Di antara kualitas pelayanan dan harga, faktor hargalah yang mempengaruhi loyalitas konsumen dari Air Asia, bila harga yang ditetapkan rendah, maka konsumen akan semakin loyal, sedangkan kualitas pelayanan mempunyai pengaruh dari harga pada loyalitas. Pada industri jasa penerbangan, tidak terdapat hubungan yang dihipotesiskan antara harga dengan loyalitas,sehingga dapat disimpulkan bahwa harga tidak mempengaruhi loyalitas. Harga mempunyai
45
Hoortamani, Azarnoosh Ansari dan Mohtaram Akbari (2013) Zarin Hossain (2013)
Price Satisfaction on Loyalty: a Case of Study in Electric Generating Plant Snowa The effect of Customer Satisfaction, Pricing, and Technology on Customer Loyalty of Fedex
6.
Muhammad Khalilur Rahman dan Md.Abdul Jalil (2014)
7.
8.
5.
Y=Loyalitas
pengaruh yang sangat kuat pada loyalitas konsumen, bahkan menjadi salah satu faktor terpentingnya.
Deskriptif
X1=Kepuasan konsumen X2=Harga X3=Teknologi Y=Loyalitas
Exploring Factors Influencing Customer Loyalty: An Empirical Study on Malaysian Hypermarket Perspective
Deskriptif
X1=Kualitas Pelayanan X2=Kualitas produk X3=Harga Y=Loyalitas
Nazari Mohsena, Hosseini Mohammad Ali Shahb dan Kalejahi Seyed Vahid Tabatabaiec
Impact of Price fairness on Price Satisfaction, Customer satisfaction and Customer Loyalty in Iran Telecommunication Market (Case: MTN Irancel Company)
Deskriptif
X=Harga Y1=Kepuasan konsumen Y2=Loyalitas
Dr. Adepoju Adeleke dan Suraju Abidoun Aminu (2012)
The determinants of Customer Loyalty in Nigeria’s GSM Market
Deskriptif
X1=Kepuasan konsumen X2=Kualitas pelayanan X3=Image perusahaan X4=Harga Y=Loyalitas
Loyalitas konsumen akan meningkat apabila Fedex memberikan harga yang kompetitif dan jelas kepada konsumennya, sehingga dapat disimpulkan bahwa harga mempengaruhi loyalitas, demikian juga dengan kepuasa konsumen yang berpengaruh pada loyalitas konsumen, sedangkan faktor teknologi tidak mempunyai pengaruh pada loyalitas konsumen. Strategi harga sangan berpengaruh pada loyalitas di industri hypermarket, hal ini sejalan pula dengan kualitas pelayanan dan kualitas produk yang dijual berpengaruh kuat dan positif terhadap loyalitas. Pada studi kasus, ditemukan kesimpulan bahwa harga berpengaruh langsung pada loyalitas konsumen, hal ini juga sejalan dengan kepuasan konsumen yang berpengaruh pada loyalitas konsumen. Harga tidak berpengaruh pada loyalitas konsumen di pasar GSM Nigeria, hal ini banyak dipengaruhi oleh sedikitnya pilihan yang ada sehingga konsumen dihadapkan pada pilihan yang terbatas terutama pada harga, demikian pula, kepuasan konsumen, kualitas
46
9.
Dr Ayed Al Muala dan Dr Majed Al Qurneh (2012)
Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism
Deskriptif
X=Bauran Pemasaran Y=Loyalitas
10.
Andreas Hinterbunter (2005)
Customer valuebased pricing strategies: why companies resist
Deskriptif
X=Strategi Harga Y=Nilai Pelanggan
11.
Mohsen Nazari (2012)
Impact of Dynamic Pricing Strategies on Consumer Behavior
Deskriptif
X=Strategi Harga Y=Perilaku Konsumen
12.
Bradley T. Gale and Donald J.Swire
Implementing strategies B2B pricing: Constructing value benchmarks
Deskriptif
X=Strategi Harga Y=Nilai Pelanggan
pelayanan dan image perusahaan yang tidak mempunyai pengaruh yang signifikan pada loyalitas konsumen. Harga tidak berpengaruh pada loyalitas, hal ini dikarenakan penelitian dilakukan pada objek wisata di Yordania yang notabene dikunjungi oleh orang-orang yang mau membayar berapapun untuk liburan mereka. Di dalam jurnal ini membahas tentang metode penetapan harga mana yang sesuai dengan nilai-nilai pelanggan. Di antara ketiga metode yang dijelaskan bahwa metode harga berdasarkan nilai pelangganlah yang paling besar dampaknya, namun perlu diperhatikan bahwa metode ini juga harus sesuai dengan pemikiran perusahaan terutama pada level atas yaitu direktur agar penetapan harga ini dapat berjalan dengan baik. Penelitian ini membahas tentang keterkaitan antara strategi harga terhadap perilaku konsumen. Dari hasil ini bahwa saat ini perusahaan didorong untuk menggunakan strategi harga efektif untuk mempengaruhi keputusan harga harus dibuat berdasarkan tanggapan konsumen dan dimensi dari pelanggaan sendiri berupa sisi emosional tak boleh luput. Jurnal ini menjelaskan tentang implementasi strategi harga yang dilakukan oleh B2B dan
47
(2012)
dampaknya terhadap nilai pelanggan. Di sini dikemukakan bahwa penetapan harga yang mahal dengan tingkat keuntungan yang tinggi dapat diselaraskan dengan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan sehingga nilai pelanggan yang dirasakan pelanggan tingkatnya tinggi.
Tabel di atas merupakan rangkuman keseluruhan peneliti sebelumnya dan jurnal internasional. Penulis menggunakan hasil-hasil penelitian yang menyatakan harga dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas sebagai referensi untuk menyelesaikan penelitian ini. 2.6
Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dimaksudkan untuk menggarmbarkan paradigma
penelitian sebagai jawaban atas masalah penelitian. Dalam kerangka pemikiran tersebut terdapat dua variabel independen (Kebijakan Penetapan Harga dan Kualitas
Pelayanan)
yang
mempengaruhi
variabel
dependen
(Loyalitas
Konsumen). Dalam penelitian ini, peneliti ingin melihat pengaruh kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan meeting package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung, sehingga dengan adanya kedua hal tersebut akan mendorong konsumen untuk menjadi pelanggan yang loyal untuk menggunakan produk meeting package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. Harga dan kualitas pelayanan merupakan faktor penting dalam mempengaruhi loyalitas konsumen. Saat ini konsumen lebih kritis, lebih cerdas, lebih sadar akan harga, lebih banyak menuntut dan juga didekati oleh banyak pesaing dengan memberikan penawaran yang sama atau bahkan lebih baik. Dalam menentukan loyalitas konsumen, informasi tentang harga sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan dan dipahami serta makna yang dihasilkan
48
dari informasi harga ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk, di mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk/jasa yang akan di pilih serta rincian harganya. Informasi tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga ataupun dengan bereksperimen. Maka, untuk dapat menghasilkan pelanggan, perusahaan harus menetapkan harga yang tepat agar konsumen bersedia untuk menggunakan meeting package. Penetapan yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas jasa yang diberikan. Apabila kualitas pelayanan yang ditawarkan kepada konsumen sesuai dengan harga yang telah ditetapkan, diharapkan konsumen melakukan pembelian untuk mencoba jasa, dan apabila konsumen merasa puas maka kualitas pelayanan dapat dijadikan untuk memelihara loyalitas konsumen agar melakukan meeting package ulang pada jasa yang ditawarkan. Berdasarkan uraian-uraian dalam kerangka pemikiran di atas, dirumuskan kerangka penelitian dan paradigma penelitian keterikatan kebijakan penetapan harga, kualitas pelayanan dan loyalitas konsumen seperti gambar di bawah ini: Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
(X1) Kebijakan Penetapan Harga
(Y) Loyalitas Konsumen (X2) Kualitas Pelayanan
49
Gambar 2.3 Paradigma Penelitian
(X1) Kebijakan Penetapan Harga -
Keterjangkauan Harga
-
Kesesuaian Harga dengan Kualitas
-
Daya Saing Harga
-
Kesesuaian Harga dengan Manfaat
-
Potongan Harga
(Y) Loyalitas Konsumen -
Melakukan
pembelian
secara berulang-ulang -
Membeli lini produk/jasa lainnya dari perusahaan
-
Mereferensikan produk/jasa
tersebut
kepada orang lain -
Menunjukkan kekebalan
(X2)
terhadap
Kualitas Pelayanan
pesaing
-
Tangible
-
Responsiveness
-
Assurance
-
Empathy
-
Realibility
tarikan
dari
50
2.7
Hipotesis Hipotesis yang akan di jawab dalam penelitian ini mengacu pada kajian
pustaka, maka beberapa hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah: 1. Hipotesis Kebijakan penetapan harga dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan meeting package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. 2. Sub Hipotesis a. Kebijakan penetapan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan meeting package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung. b. Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen yang menggunakan meeting package di Savoy Homann Bidakara Hotel Bandung.
