15
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Stratergi Pemasaran Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:45) ”Marketing is societal process by which individual and group obtain that they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and services of value and other”. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing. Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini. Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tull dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (2008:6): Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran..
16
Menurut Kotler & Keller (2009:292) Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan), dan Positioning (Penetapan posisi). a.
Segmenting Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik. Menurut Fandy Tjiptono (2008:211) Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program
pemasaran.
Variabel
yang
digunakan
diantaranya
demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola media. b.
Targeting Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis targeting adalah kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar sasaran (targeting) Menurut Fandy Tjiptono (2008:232) Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran
17
dan potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar. c.
Positioning Istilah penentuan posisi (positioning) dipopulerkan pertama kali oleh Al Ries dan Jack Trout pada tahun 1972. Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing.(Ali Hasan:2008:204)
Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan antara Segmentasi,Targeting,Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran: GAMBAR 2.1 KETERKAITAN STRATEGI PEMASARAN Targeting Positioning Segmenting pasar • Mengevaluasi • Mengidentifikasi • Mengidentifikasi variabel segmentasi daya tarik konsep positioning yang mungkin bagi dan segmentasi masing-masing segmen masing-masing pasar segmen sasaran • Mengembangkan • Memilih segmen• Memilih, bentuk segmen segmen sasaran yang mengembangkan dan menguntungkan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih
Sumber: Fandy Tjiptono (2008) 2.1.1.1 Strategi Positioning Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran yang
terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning
adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat
18
pada positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you would like customers to evaluate you. 2.1.1.2 Konsep Positioning Positioning adalah upaya untuk mempengaruhi pikiran konsumen dengan penawaran perusahaan atau upaya membangun kepercayaan dimata konsumen Berikut adalah Tabel 2.1 Definisi Positioning TABEL 2.1 DEFINISI POSITIONING No 1
Sumber Kotler & Keller (2009:308)
2
Craven (2009:193)
3
Karadeniz (2009:102)
4
Charles W. Lamb et. al.. (2009:225)
6
Alan Weinkrantz Journal “the value of positioning” (2008:1) Krishna K. Havaldar (2005:109)
8
9.
Pengertian Positioning is the act of designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions. The Positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organization. Positioning is a process that tries to identify consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers` overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering. Positioning is the act of defining your place among your peers and identifying the unique value you offer within that competitive landscape. It is both a goal and a process. It is ongoing and above all, it is proactive. If you don’t position yourself, the competition and other market factors will do it for you. Good positioning is the heart and soul of an effective public relations campaign Positioning is defined as the distinct place a product (or service) occupies in the mind of the target customers relative to competing products (or service), in other words, positioning is how the firm wants its products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits. Positioning strategy is that many advertisements today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the positioning of an offering in the consumer’s mind. (Strategi positioning
CharlesBlankson (2004:22) dalam journal of product & brand management Sumber: Berdasarkan Berbagai Litelatur
19
Berdasarkan definisi pada Tabel 2.1 maka dapat disimpulkan bahwa Positioning merupakan: 1. Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target pasar atau suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen. 2. Positioning
adalah
kemampuan
suatu
perusahaan
untuk
mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya. 3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut produk itu harus memberikan arti yang penting bagi konsumen. 4. Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela konsumen agar produk memiliki arti tertentu. Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan). Secara tradisional, positioning dimulai dari citra atau persepsi yang ingin ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap. Product positioning adalah upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam benak konsumen dipasar yang dituju. Positioning menjadi sangat penting karena berbagai alasan yaitu: 1. Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung
20
2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru Menurut Kotler dan Amstrong (2008:250): Positioning merupakan aktivitas yang akan membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning menurut kotler dan amstrong (2008:250) didasarkan pada: 1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan 2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan sebagai high quality and high price to good value (kualitas tinggi dan harga tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price) 3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk digunakan atau asosiasi merek dengan orang-orang yang menggunakannya 4. Kompetiror.Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor. 5. Budaya konsumen global. positioning berdasarkan budaya konsumen global (global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global. Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya komersial transnasional. Rhenald Kasali (2001: 527-533) menyatakan ada beberapa hal yang berkaitan dengan positioning antara lain: 1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan sponsorship
21
2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara 3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam positioning. 2.1.1.3 Tujuan Positioning Adapun tujuan positioning menurut Ali Hasan (2008:201) adalah sebagai berikut : 1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing. 2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada pelanggan. 3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan. 2.1.1.4 Prosedur Positioning Prosedur positioning dalam melakukan penempatan posisi yang tepat, menurut Himam dan Schewe dalam Ali Hasan (2008:202) sebagai berikut: 1. Menentukan produk pasar yang relevan: Suatu produk umumnya dimaksudkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan, Oleh karena itu suatu produk dapat diposisikan diberbagai pasar yang berbeda 2. Pendataan kebutuhan pelanggan: untuk melakukan positioning dengan tepat, maka pemasar perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan yang mungkin dapat dipenuhi untuk suatu produk. 3. Mengidentifikasikan pesaing: mengidentifikasi pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder, Pesaing primer adalah pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing tidak langsung, yakni mereka tidak langsung muncul dipikiran bilamana seseorang sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan konsumen.
22
4. Menentukan standar evaluasi: Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk kebutuhan mereka. Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara berdasarkan strandarstandar tertentu. Dalam hal ini perusahaan perlu melakukan riset pemasaran agar dapat memahami cara dan standar yang digunakan konsumenm dalam evaluasi keputusan pembelian 5. Membuat Perceptual map: mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing. Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelopmpok pemakai. 6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi: Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaiang, maka dapat ditentukan daerahdaerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah digarap banyak pesaing. 7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning: Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang di inginkan dalam benak konsumen. 8. Memantau posisi: Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan 2.1.1.5 Pendekatan dalam Positioning Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan. Menurut David Craven yang dikutip Ali Hasan (2008:203) sepuluh pendekatan yang dapat digunakan dalam melakukan positioning yaitu : 1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan ekonomis). 2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis). 3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah, nyaman). 4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak ramah lingkungan). 5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai paling tinggi. 6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup. 7. Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan. 8. Positioning berdasarkan manfaat. 9. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
23
Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009:253) ada lima pendekatan positioning atau proposisi yang dapat dilakukan oleh setiap perusahaan sebagai berikut: 1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi. 2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya lebih murah. 3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya operasi yang lebih rendah. 4. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk. 2.1.1.6 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut Samuel dalam Ali Hasan (2008:205): 1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar (mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersediannya sumber daya. 2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda, memerlukan strategi positioning pemasaran yang berbeda 3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit bisnis 4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan produk. a) Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan b) Distribusi :Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran c) Harga: Melalui metode Posisi relatif dan manajemen harga d) Periklanan: Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, sasaran audiens.
24
2.1.1.7 Penentuan Positioning Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Millar dalam Ali Hasan (2008:206) menganjurkan agar perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen pasar tersebut perlu diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan : 1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut. 2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan. 3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang ynag menarik. Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka lakukan : 1. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan. 2. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen pasar yang berbeda. 3. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut masingmasing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada. 4. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmensegmen pasar dengan posisi merek yang ada Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan bauran
pemasaran,
maka
pengembangan
positioning
sebagaimana
direkomendasikan oleh Alice dan Brian yang dikutip oleh Ali Hasan (2008:205) harus sejalan dengan inti program pemasaran seperti gambar 2.2 berikut ini :
Produk
25
Strategi Positioning
Target Pasar
Distribusi
Harga
Promosi
Sumber : Ali Hasan (2008:205) GAMBAR 2.2 PENGEMBANGAN POSITIONING
Berdasarkan Gambar 2.2 dapat dilihat bahwa strategi positioning sangat berkaitan dengan bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi. Strategi
positioning
dibentuk
melalui
produk
yang
diciptakan
dengan
karakteristiknya yang khas, harganya yang reasonable, jaringan distribusi yang baik dan pelaksanaan promosi yang mencerminkan manfaat dan fungsi serta keunggulan produk yang ditawarkan. Hal ini menunjukkan bahwa strategi positioning dapat dilakukan berdasarkan situasi keberadaan keempat bauran pemasaran tersebut sehingga dapat mencapai target pasat yang telah ditetapkan. 2.1.1.8 Dimensi Strategi Positioning Positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih tinggi). Gain dalam Ali Hasan (2008:200) menjelaskan bahwa positioning merupakan penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan
26
sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah Positioning dapat dimaknai sebagai: 1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat mengevaluasinya 2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi konsumen 3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya Menurut Lovelock (2009:185) dimensi Positioning adalah: Product, Price, Services. 1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya 2. Positioning menurut harga dan kualitas: Produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan produk terbaik 3. Positioning menurut pelayanan: diposisikan sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan Tujuan penentuan positioning dari produk yang ditawarkan, yaitu untuk memposisikan produk sebagai pendatang baru atau mengembangkan posisi yang sudah ada atau memposisikan kembali suatu produk. Penelitian ini yang yang akan dijadikan variabel adalah pendekatan konsep strategi positioning menurut Ali Hasan (2008:204): Strategi Positioning berisi kombinasi kegiatan marketing mix yang digunakan untuk mewujudkan konsep positioning di benak pembeli, yang komponennya terdiri atas (a) strategi produk (bagaimana produk akan diposisikan terhadap pesaing dalam produk pasar sasarn, harga, saluran distrinusi, promosi. 1. Penentuan posisi menurut kategori produk: Produk diposisikan sebagai pemimpin di suatu kategori produk tertentu dengan memperlihatkan kualitas,
kemenarikan,
keberagaman,
kejelasan
dan
kesesuaian.
27
Implementasi
yang
dilakukan
menampilkan
produk
yaitu
oleh
Planetarium
adalah
dengan
ruang
pertunjukan
teater
bintang,
peneropongan dan ruang pameran serta fasilitas yang menunjang ilmu pengetahuan 2. Penentuan posisi menurut kategori harga: sejumlah uang yang ditentukan perusahaan sebagai imbalan barang atau jasa yang diperdagangkan dan sesuatu yang lain yang di adakan perusahaan untuk memuaskan keinginan konsumen dan merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian. Harga dalam penelitian ini adalah dengan memperlihatkan
kesesuaian
harga
dengan
kualitas
produk
yang
disediakan, kesesuaian harga dengan nilai, manfaat, harapan dan kesesuaian harga. Planetarium memberikan harga dalam penentuan positioning adalah memberikan harga yang terjangkau tetapi pengunjung mendapatkan fasilitas, nilai serta manfaat yang banyak karena menambah ilmu pengetahuan. 3. Penentuan posisi menurut saluran distribusi: Merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk (Jasa dari penjual ke pembeli akhir).dalam penelitian ini Saluran distribusi berkaitan dengan kemudahan calon pengunjung mengakses informasi tentang Planetarium, kemudahan menjangkau
lokasi
planetarium,
inftastruktur yang baik.
efisiensi
waktu
yang ditempuh,
28
2.1.2 Keputusan Pembelian Bisnis 2.1.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Bisnis Suatu keputusan atau decision melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan pembelian merupakan proses dimana pembeli memilih satu dari beberapa pilihan berdasarkan produk atau merek untuk dikonsumsi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:547), ”Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”. Keputusan membeli timbul karena penilaian yang objektif atau dorongan emosi. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan pada dasarnya sama seperti seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Tugas pemasar salah satunya untuk meneliti faktor-faktor yang mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantaranya produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Kotler dan Armstrong (2008:129) menyebutkan bahwa “Customer buyer is the buying behavior of final consumer-individuals and households who buy goods and services for personal somsumption”, Bahwa keputusan pembelian merupakan proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli salah satu produk diantara berbagai macam alternative pilihan. Hal serupa juga diungkapkan oleh Shiffman dan Kanuk (2006:625) yang menyatakan bahwa “A decision is a selection on action from two or more alternative choice”. Dengan kata lain apabila seseorang mengambil keputusan maka terdapat beberapa alternative seperti dalam melakukan pembelian.
29
Pembeli bisnis biasanya menghadapi keputusan pembelan yang lebih kompleks daripada pembeli konsumen. Pembelian sering melibatkan jumlah uang yang besar, pertimbangan teknis dan ekonomi yang rumit, serta interaksi diantara banyak orang di berbagau tingkat dalam organisasi pembeli. Proses pembelian yang lebih rumit, pembeli bisnis memerlukan waktu yang lebih lama untuk mengambil keputusan. Proses pembelian bisnis juga cenderung lebih formal daripada proses pembelian kosumen. Pembelian bisnis besar biasanya memerlukan spesifikasi detail produk, pemesanan pembelian tertulis, pencarian pemasok yang seksama, dan persetujuan resmi Proses pembelian bisnis, pembeli dan penjual biasanya lebih bergantung satu sama lain. Pemasar konsumen sering berada jauh dari pelanggan mereka. Sebaliknya, para pemasar B-to-B biasa mengulang lengan baju mereka dan bekerja sama dengan pelanggan selama seluruh tahap proses pembelian. Para pemasar B-to-B sering menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pelanggan pribadi. Tujuan jangka pendek ditujukan kepada pemasok yang memenuhi kebutuhan mendesak pembeli akan produk atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan dalam jangka panjang pemasar B-to-B mempertahankan penjualan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan terkini dan bermitra dengan pelanggan untuk membantu menyelesaikan masalah mereka. 2.1.2.2 Pengaruh Utama dalam Perilaku Pembeli Bisnis Para pembeli bisnis mendapat banyak pengaruh ketika akan melakukan pembelian dan beberapa pemasar mengasumsikan bahwa pengaruh utama adalah ekonomi. Pembeli bisnis akan menyukai pemasok yang menawarkan harga
30
terendah alat produk terbaik atau pelayanan terbaik. Namun pembeli bisnis sesungguhnya merespon faktor ekonomi dan pribadi jauh dari kesan dingin, penuh perhitungan dan impersonal. Pembeli bisnis adalah manusia dan makhluk sosial yang beraksi terhadap berbagai alasan dan emosi, tidak jauh berbeda dengan pembeli biasa hanya pada pembeliannya melibatkan pihak perusahaan. Berikut gambar menunjukan fakor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli bisnis.
Lingkungan Organisasi Perkembangan ekonomi Kondisi persediaan Perubahan teknologi
Tujuan Kebijakan Prosedur
Perkembangan politik dan peraturan Perkembangan persaingan
Struktur organisasi
Antarpribadi Kewenangan Status
Individual Usia Pendapatan
Empati
Pendidikan
Kemampuan
Posisi pekerjaan
persuasif
Sistem
Pembeli
Kepribadian Sikap risiko
Budaya dan adat
Sumber:Kotler dan Amstrong (2008:206) Gambar 2.3 Pengaruh Perilaku Pembeli Bisnis Pembeli bisnis hidup di dalam lingkungan yang lebih kompleks, perilaku keputusan pembelian mereka dipengaruhi oleh berbagai factor, dari mulai factor uang memiliki pengaruh yang luas sampai dengan factor yang memiliki pengaruh yang spesifik. Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi pembei bisnis.
31
1. Faktor Lingkungan Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi baru dan diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, tinjauan ekonomi, dan biaya uang. Faktor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan utama. Pembeli bisnis juga dipengaruhi pleh perkembangan teknologi, politik dan persaiangn di dalam lingkungan. Terakhir, budaya dan adat sangat mempengaruhi reaksi pembeli terhadap perilaku dan strategi pemasar, terutama dalam lingkungan pemasaran internasional 2. Faktor Organisasi Masing-masing organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur, dan sistemnya sendiri dan pemasar bisnis harus memahami faktor-faktor ini dengan baik. 3. Faktor Antarpribadi Pusat pembelian biasanya meliputi banyak peserta yang saling mempengaruhi satu sama lain. Faktor antar pribadi juga mempengaruhi proses pembelian bisnis. Namun faktor-faktor antarpribadi dan dinamika kelompok seperti ini sulit ditandai. Peserta pusat pembelian tidak mengenakan tanda yang menyebutkan sebagai “pengambil keputusan kunci” atau “tidak berpengaruh”. Peserta pusat pembelian dengan peringkat tertinggi juga tidak selalu mempunyai pengaruh yang terbesar. Peserta bias mempengaruhi keputusan pembelian karena mengendalikan penghargaan dan hukuman, juga mempunyai keahlian khusus atau
32
hubungan khusus dengan peserta penting lainnya. Faktor antar pribadi sering kali sangat membingungkan. 4. Faktor Individual Masing-masing peserta dalam proses keputusan pembelian bisnis menyertakan motif pribadi, persepsi dan preferensi. Faktor-faktor individual ini dipengaruhi karakteristik pribadi seperti usia, pendapatan, pendidikan, identifikasi professional, kepribadian, dan sikap terhadap resiko. Pembeli bisnis mempunyai gaya pembelian yang berbeda. Beberapa pembeli mempunyai tipe pembelian teknis yang membuat analisis mendalam terhadap prifesional yang kompetitif sebelum memilih pemasok. Pembeli lain mungkin adalah negosiator yang membandingkan penjual satu dengan yang lain untuk mendapatkan harga yang terbaik.
2.1.2.3 Tipe Utama Situasi Pembelian Bisnis Perusahaan business to business (B-to-B) memiliki konsumen yang lebih sedikit dibandingkan dengan perusahaan business to costumer (B-to-C). kebanyakan perusahaan B-to-B memiliki distribusi konsumen dimana sejauh kecil pembeli memberi perputaran dan volume penjualan terbesar. Ketika bisnis yang menjual produk konsumen biasanya memiliki ribuan bahkan jutaan konsumen bukan hal yang aneh bagi perusahaan B-to-B hanya memiliki ratusan atau beberapa konsumen. Kotler dan Armstrong (2008:56) Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari sifat-sifat keterlibatan pembeli bisnis dengan produk. Pembuatan keputusan yang
33
dilakukan oleh pembeli bisnis berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Menurut American Marketing Association (AMA) 2008 dalam jurnal The influence of sales promotion on consumer behavior in financial services, Oskati Lindholm, cousumers go through prior to a transaction decision. Di mana perilaku pembelian merupakan proses pemilihan kognitif bagi konsumen untuk melakukan transaksi pembelian. Menurut Kotler Armstrong (2008:200), terdapat tiga tipe utama situasi pembelian, dalam satu sisi ekstrem adalah pembelian kembali langsung, yang merupakan keputusan rutin. Sisi ekstrem yang lain adalah tugas baru dan tipe yang berada di tengah-tengah adalah pembelian kembali yang dimodifikasi. 1. Pembelian kembali langsung (straight rebuy) adalah situasi pembelian bisnis dimana pembeli secara rutin memesan kembali sesuatu tanpa ada modifikasi. Tipe ini biasanya ditangani secara rutin oleh departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan di masa lalu, pembeli hanya memilih dari berbagai pemasok yang ada di dalam daftarnya, maka para pemasok ”dalam” berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa. Sedangkan pemasok ”luar” berusaha menemukan cara baru menambah nilai atau mengeksploitasi ketidakpuasan sehingga pembeli akan mempertimbangkan mereka. 2. Pembelian kembali modifikasi (modified rebuy) adalah situasi pembelian bisnis dimana pembeli ingin memodifikasi spesifikasi produk, harga, persyaratan,
atau
pemasok.
Pembelian
kembali
modifikasi
biasanya
34
melibatkan lebih banyak peserta keputusan daripada pembelian kembali langsung. Pemasok ”dalam” bisa menjadi gugup dan merasa tertekan dalam mengambil langkah untuk melindungi pelanggannya. Pemasok ”luar” mungkin melihat situasi pembelian kembali modifikasi sebagai peluang dalam membuat penawaran yang lebih baik dan endapatkan bisnis baru. 3. Tugas baru (new task) adalah situasi pembelian bisnis dimana pembeli membeli sebuah produk atau jasa untuk pertama kalinya. Dalam kasus ini, semakin besar biaya atau risiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi. Pembeli bisnis membuat keputusan yang jumlahnya paling sedikit dalam pembelian kembali langsung dan paling banyak dalam keputusan tugas baru. Dalam situasi tugas baru, pembeli bisnis harus memutuskan spesifikasi produk, pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah pemesanan, waktu pengiriman, dan persyaratan pelayanan. Perintah keputusan ini beragam sesuai situasinya, dan peserta keputusan yang berbeda mempengaruhi masing-masing pilihan. 2.1.2.4 Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian (buying center) yaitu semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses pembuatan keputusan pembelian. Kelompok ini meliputi pengguna produk atau jasa yang sebenarnya, orang yang membuat keputusan pembelian, orang yang
35
mempengaruhi keputusan pembelian dan orang yang mengendalikan informasi pembelian. Buyer
Influencer Buying Center
Users
Deciders Gatekeepers
Sumber:Baack and clow (2003:195) GAMBAR 2.4 PESERTA DALAM PROSES PEMBELIAN BISNIS
Pusat pembelian bukanlah suatu
unit
yang
tetap dan mempunyai
identitas resmi di dalam organisasi pembelian. Pusat pemebelian adalah sekelompok peran pembelian yang diasumsikan oleh berbagai orang untuk pembelian yang berbeda. a. Pengguna (Users) adalah anggota organisasi pembelian yang benarbenar menggunakan produk atau jasa yang dibeli b. Pembeli (buyers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang melakukan pembelian sesungguhnya c. Orang yang mempengaruhi (influencers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempengaruhi keputusan pembelian, membantu menetapkan spesifikasi dan juga memberikan informasi untuk evaluasi d. Pengambil keputusan (deciders) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mempunyai kekuatan resmi atau tidak resmi untuk memilih atau menyetujuui pemasok akhir.
36
e. Penjaga gerbang (gatekeepers) adalah orang-orang di dalam pusat pembelian organisasi yang mengendalikan aliran informasi kepada pihak lain. Pembeli bisnis yang menghadapi situasi pembelian tugas baru biasanya melalui semua tahap atau proses pembelian. Pembeli yang melakukan pembelian kembali modifikasi atau langsung mungkin menghilangkan beberapa tahap. Berikut ini gambar proses pembelian bisnis. Pengenalan Masalah
Deskripsi kebutuhan umum
Tinjauan ulang kinerja
Spesifikasi Pemesanan rutin
Spesifikasi produk
Pencarian Pemasok
Pemilihan Pemasok
Pengumpulan proposal
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:207) GAMBAR 2.5 TAHAP PROSES PEMBELIAN BISNIS
Proses pengambilan keputusan pembelian bisnis yang luas merupakan jenis pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari pengenalan masalah. Proses pengembalian bisnis terdiri dari delapan tahapan yaitu pengenalan masalah, deskripsi kebutuhan umum, spesifikasi produk, pencarian pemasok, pengumpulan proposal, pemilihan pemasok, spesifikasi pesanan rutin, dan tinjauan ulang kinerja. 1. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika seseorang di dalam perusahaan mengenali masalah atau kebutuhan yang dapat dipengaruhi dengan
37
memperoleh produk atau jasa tertentu. Pengendalian masalah (Problem recognition) berasal dari rangsangan internal atau eksternal. Secara internal perusahaan mungkin memutuskan untuk meluncurkan produk baru yang memerlukan peralatan produksi dan bahan baru 2. Deskripsi Kebutuhan Umum Pembeli mempersiapkan deskripsi kebutuhan (general need decription) umum yang menggambarkan karakteristik dan kualitas produk yang diperlukan 3. Spesifikasi produk Organisasi pembelian mengembangkan spesifikasi produk (product specification) secara teknis dari barang dengan bantuan tim rekayasa analisis nilai. Analkisis nilai (value analysis) adalah suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya dimana komponen dipelajari dengan seksama untuk menentukan apakah komponen itu bisa dirancang ulang, distandarisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah 4. Pencarian pemasok Pencarian pemasok merupakan tahapan proses pembelian bisnis dimana pembeli
berusaha
menemukan
faktor
terbaik.
Pembeli
dapat
mengumpulkan sejumlah kecil pemasok bermutu dengan meninjau kembali direktori perdagangan, melakukan perencanaan lewat komputer, atau menelepon perusahaan lain untuk mendapat rekomendasi. 5. Pengumpulan proposal Tahap pembelian bisnis di mana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal. Pemasar bisnis harus ahli dalam meneliti
38
menulis dan mempresentasikan proposal untuk merespon permintaan pengumpulan proposal pembeli. Proposal harus berupa dokumen pemasaran, bukan hanya dokumen teknis. 6. Pemilihan Pemasok Pemilihan pemasok merupakan tahap proses pembelian bisnis di mana pembeli meninjau proposal dan memilih salah satu atau beberapa pemasok. 7. Spesifikasi pesanan rutin Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli menulis pesan terakhir dengan pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kualitas yang diperlukan, waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengambilan dan jaminan 8. Tinjauan ulang kinerja Tinjauan ulang kinerja merupakan tahap pembelian bisnis dimana pembeli menilai kinerja pemasok memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi atau meninggalkan suatu kesepakatan. 2.1.2.5 Keputusan Pembelian Bisnis Peserta pusat pembelian berbeda mungkin terlibat pada tahap proses yang berbeda pula. Meskipun tahap-tahap proses pembelian tertentu biasanya tetap terjadi, pembeli tidak selalu mengikuti tahap-tahap itu dalam urutan yang sama, dan mereka bisa menambahkan tahap lain. Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Gambar 2.6 Menunjukkan proses pengambilan keputusan pembelian sebagai berikut:
39
Eksposur pada informasi lingkungan Proses internetisasi Perhatian Pemahaman
Ingatan
Pengetahuan, arti dan kepercayaan
Pengetahuan, arti dan kepercayaan
Proses pengintegrasian Sikap dan keinginan pengambilan keputusan Perilaku Sumber: Basu Swastha dan T.Hani Handoko (2005:414)
GAMBAR 2.6 MODEL PROSES KOGNITIF PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
Berdasarkan Gambar 2.6 menunjukkan bahwa semua aspek pengaruh dan kondisi
dilibatkan
dalam
pengambilan
keputusan
konsumen,
termasuk
pengetahuan, arti dan kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang terlibat dalam penerjemahan informasi baru dilingkungan. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. 2.1.2.6 Struktur Keputusan Pembelian Bisnis Pada tingkat yang paling dasar, pemasar ingin tahu bagaimana cara pembeli merespon berbagai rangsangan pemasaran. Pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi organisasi pembelian serta menghasilkan respon pembeli tertentu,
40
seperti halnya pembelian konsumen. Rangsangan ini memasuki organisasi dan berubah menjadi respon pembeli. Respon Pembeli Organisasi Pembelian
Pilihan produk atau jasa Pilihan pemasok
Lingkungan Rangsangan pemasaran
Rangsangan Lain
Produk Harga Tempat Promosi
Ekonomi Teknologi Politik Budaya Persaingan
Pusat Pembelian Jumlah Pemesanan Proses Keputusan (Penga Pengaruh organisasi) Pembelian
Persyaratan dan waktu pengiriman
(Pengaruh anatarpribadi dan individu)
Persyaratan Pelayanan Pembayaran
(Pengaruh Organisasi)
Sumber: Kotler dan Armstrong (2008:199) GAMBAR 2.7 MODEL PERILAKU PEMBELIAN BISNIS
Keputusan membeli timbul karena adanya penilaian yang objektif atau dorongan emosi. Proses untuk menganalisa, merasakan dan memutuskan pada dasarnya sama seperti individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Konsumen membentuk preferensi merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat tahap evaluasi. Konsumen yang membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai, keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan. Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli bisnis sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan membeli dalam
41
pembelian bisnis mempunyai struktur sebanyak enam komponen. Komponen tersebut menurut Kotler dan Armstrong (2008:199) adalah sebagai berikut: 1. Pilihan Produk atau Jasa Konsumen dalam mengambil keputusan sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berniat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2. Pilihan Pemasok Sebagai orang yang memutuskan pembelian meninjau ulang proposal dan memilih satu dari beberapa pemasok. Selama pemilihan pemasok pusat pembelian sering membuat daftar atribut pemasok yang diinginkan dan arti penting relatif mereka. 3. Jumlah Pembelian Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang kana dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari pada pembeli. 4. Persyaratan dan Waktu Pembelian Keputusan konsumen dalam pembelian waktu bisa berbeda-beda, misalkan: ada yang setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. 5. Persyaratan Pelayanan Konsumen
dalam melakukan
pembelian memberikan beberapa
42
persyaratan untuk pelayanan dalam berbentuk proposal. Dalam tahap pengumpulan proposal dari proses pengambilan keputusan bisnis, pembeli mengundang pemasok bermutu untuk mengumpulkan proposal. 6. Metode Pembayaran Konsumen
dalam
melakukan
pembelian
dapat
memilih
metode
pembayaran, apakah dengan uang tunai (cash) atau kredit (credit). Dalam pembayarannya konsumen dapat membayar lunas atau dapat membayar dikemudian hari dengan surat jaminan yang telah disepakati. Dalam penelitian ini variabel yang diteliti yaitu Pilihan produk/Jasa, Pilihan pemasok, waktu pembelian, jumlah Pembelian. Sedangkan Metode Pembayaran tidak teliti karena wisatawan yang datang berkunjung ke Planetarium dan Observatorium Jakarta melakukan metode pembayaran tunai tidak kredit untuk dapat menikmati atraksi yang disediakan pengunjung harus membayar terlebih dahulu.
2.1.3
Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Keputusan Berkunjung Ke Planetarium dan Observatorium Jakarta Perkembangan pasar pada saat ini jauh melebihi aktivitas pemasaran yang
dilakukan untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan, oleh karena itu Planetarium
dan
Observatorium
menerapkan
strategi
positioning
guna
memenangkan persaingan. Konsep pemasaran terus berubah menegaskan bahwa pasar bergerak dinamis. Perubahan terjadi pada tingkat yang semakin cepat dibandingkan sebelumnya. Hal ini menuntut pemasar melakukan strategi yang tepat untuk kelangsungan hidup perusahaannya di masa yang akan datang. Hal ini
43
dilakukan dengan strategi pemasaran yang terdiri dari Segmenting, Targeting dan Positioning, atau lebih dikenal dengan istilah STP. Segmenting
merupakan
kegiatan mengklasifikasikan konsumen dan
pasar kedalam kelompok-kelompok atas dasar satu atau lebih karakternya. Targeting (penentuan pasar sasaran) adalah kegiatan mengevaluasi dan memilih pasar yang akan dijadikan pasar sasaran penawaran produk-produk perusahaan. Positioning merupakan bagian dominan dalam masalah merek dan merupakan sebuah proses dimana perusahaan menawarkan merek kepada konsumen. Pesan yang dibawa tidak semata-mata iklan, bentuk paling eksplisit dari komunikasi pemasaran. Pesan itu harus dikomunikasikan oleh semua kegiatan organisasi, karena mungkin saja kemungkinan itu menjadi atribut yang menonjol dan dasar bagi pelanggan dalam menyerap pesan dan membangun persepsi dan pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembelian. (Kotler & Keller 2009).
2.1.4
Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian Pengaruh strategi positioning terhadap keputusan
pembelian
telah
menjadi salah satu variabel penelitian yang banyak digunakan dalam sebuah penelitian terhadap suatu perusahaan. Pada Tabel 2.3 menunjukan beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan Pengaruh Strategi Positioning terhadap tingkat keputusan pembelian yaitu:
44
TABEL2.2 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGANPENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP TINGKAT KEPUTUSAN PEMBELIAN Nama Peneliti Yeni Novelita (2009)
Gloria Argandini (2009)
Judul Penelitian Pengaruh strategi positioning Museum Konfrensi Asia Afrika sebagai wisata heritage terhadap tingkat keputusan berkunjung wisata edukasi Pembentukan citra Kepulauan Seribu sebagai atraksi wisata bahari kota Jakarta melalui positioning enjoy Jakarta marine
Teori yang Digunakan AB.Susanto dan Himawan (2004) dan Kotler (2009) AB.Susanto dan Himawan (2004) dan Kotler (2009)
Yuli Prihartini (2007) Steven Murphy (2005)
Pengaruh Positioning terhadap keputusan pembelian Nokia The Use of Affect in Positioning: Lessons for Theory and Practice
Nicolas Papadopoulos (2005)
Positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands
Ray (1992)
Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign
A Matti Leppäniemi (2002):
Irfan Butt (2005)
Olawale Onaolapo (2000)
Impact of positioning in marketing
Sutisna (2001:11) Ries and Trout (1981)
Ries, and Jack Trout (1981)
Temuan Penelitian Penelitian ini menunjukkan strategi positioning berpengaruh terhadap tingkat keputusan berkunjung wisata edukasi sebesar 47,88%.
Positioning enjoy Jakarta marine dapat membentuk citra Kepulauan Seribu sebagai atraksi wisata bahari kota Jakarta berdasarkan koefisien determinasi yang diperoleh yaitu sebesar 45,60% Terhadap pengaruh positif terhadap positioning terhadap keputusan pembelian Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning tidak berpusat ke produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk melakukan pembelian. Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning berdasarkan perkembangan situasi yang dapat mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Dari penelitian ini menunjukkan bahwa strategi positioning adalah suatu pernyataan yang luas/lebar tentang bagaimana sasaran hasil yang akan dicapai. Strategi positioning telah terbukti kebenarannya dalam mempengaruhi keputusan pembelian dalam kegiatan pemasaran untuk memperoleh manfaat bagi perusahaan.
Sumber : Modifikasi dari beberapa sumber, 2010
Berdasarkan
Tabel
2.2
Penelitian-penelitian
terdahulu
mengenai
positioning, terdapat perbedaan dengan penelitian terdahulu yaitu perbedaan teori yang digunakan. Penelitian mengenai pengaruh strategi positioning Planetarium dan Observatorium Jakarta terhadap keputusan berkunjung
ini menggunakan
dimensi menurut Ali Hasan (2008: 204) adalah: Produk, Harga, Saluran distribusi. Teori keputusan bisnis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Kotler (2009:199) dengan dimensinya yaitu pemilihan produk/jasa, pemilihan pemasok, pemilihan saluran pembelian, jumlah pembelian, persyaratan dan waktu
45
pembelian, persyaratan pembelian, metode pembelian. dalam penelitian ini dimodifikasi menjadi keputusan berkunjung. Keputusan berkunjung adalah keputusan untuk mengunjungi destinasi pariwisata melalui tahap-tahap yaitu keputusan tentang jenis produk/jasa, pemilihan pemasok, jumlah pemesanan tiket, persyaratan dan waktu berkunjung. Perbedaan lainnya terletak pada objek penelitiannya. Objek pada penelitian adalah Planetarium dan Observatorium Jakarta yang merupakan sebuah destinasi wisata di Kota Jakarta
menyediakan
jasa pemberian informasi
kegunaan mengenai objek itu sendiri. Maka teori-teori yang digunakan peneliti lebih banyak yang berhubungan dengan industri jasa khususnya pariwisata Hal ini berbeda dengan penelitian terdahulu yang banyak menggunakan teori yang berhubungan dengan industri manufaktur. 2.2 Kerangka Pemikiran Pemasaran merupakan suatu hal yang sangat penting bagi perusahaan. karena dalam strategi pemasaran bagaimana produk atau jasa yang ditawarkan dapat diketahui oleh konsumen. Konsep pemasaran merupakan salah satu alat terpenting dalam mencapai tujuan perusahaan khususnya yang berorientasi pada perolehan laba. Pada umumnya ada dua hal yang dipasarkan oleh perusahaan yaitu: barang berwujud dan jasa. Strategi pemasaran terbagi menjadi tiga yaitu segmenting,
targeting,
mengklasifikasikan
dan
positioning.
konsumen dan
Segmentasi
pasar
adalah
pasar kedalam kelompok-kelompok atau
dasar satu atau lebih karakteristiknya. Penentuan pasar sasaran (targeting)
46
merupakan kegiatan mengevaluasi dan memilih pasar yang akan
dijadikan
sasaran penawaran produk-produk perusahaan. Strategi
positioning
adalah
tindakan merancang, menawarkan
perusahaan dan gambaran untuk menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target pasar. Tujuan utamanya adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen untuk memaksimalkan manfaat yang potensial bagi perusahaan. Suatu merek yang baik yang memposisikan strategi pemasaran pemandu bantuan dengan menjelaskan
inti
sari merek dengan tujuan membantu konsumen
mencapai hal tersebut. Semua orang di organisasi memposisikan dan menggunakan
sebagai
konteks
untuk
membuat
suatu
keputusan
akhir
pembelian.Ali Hasan (2008:204) adalah: Produk, Harga, Saluran Pembelian. Dimensi tersebut sebagai strategi untuk memposisikan perusahaan dibenak konsumen. Keputusan Pembelian Bisnis adalah Suatu keputusan atau decision melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan (perilaku). Keputusan pembelian merupakan proses dimana pembeli memilih satu dari beberapa pilihan berdasarkan produk atau merek untuk dikonsumsi. Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:547), ”Keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”. Keputusan pembelian bisnis timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan emosi. Keputusan pembelian bisnis merupakan hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan-rangsangan, seperti rangsangan pemasaran maupun
47
rangsangan lain serta faktor organisasi. Dalam menyusun kerangka pemikiran, peneliti didukung oleh beberapa teori penghubung yang menyatakan bahwa strategi positioning berpengaruh terhadap keputusan pembelian yaitu sebagai berikut: 1) Menurut M. Mashhadi, K. Mohajeri, dan M. D. Nayeri dalam jurnal “International Journal of Social Sciences A Quality-Oriented Approach toward Strategic Positioning in Higher Education Institutions” (2007) menunjukkan bahwa: “Positioning strategy of the organization in the strategic environment of its industry is one of the first and most important phases of the organizational strategic planning because it can be influence the decision of purchasing.” Strategi positioning dari organisasi di lingkungan yang strategis tentang industrinya adalah tahap yang paling utama dari perencanaan yang strategis dari organisasi, sebab hal tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 2) Menurut Charles Blankson dalam jurnalnya (positioning strategies and incidence of congruence of two UK store card brands, Journal of Product and Brand Management Volume 13 :2004) Strategi positioning mengambil semua bahan-bahan, yang telah dikembangkan tentang situasi dan menggabungkannya ke dalam gagasan pesan yang diterima oleh konsumen dan kemudian mempengaruhi keputusan pembelian konsumen tersebut masih menurutnya Strategi positioning adalah sesuatu yang terencana atau disengaja, proaktif, proses pengambaran yang berulang-ulang, mengukur,
48
memodifikasi, dan memonitor persepsi konsumen pada objek yang dapat dipasarkan dan mempengaruhi keputusan pembelian. 3) Strategi positioning diungkapkan oleh Steven Murphy dalam jurnalnya (The use of affect in positioning: Lesson of Theory and Practice : 2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa Memposisikan suatu jasa atau layanan lebih sulit dibanding memposisikan suatu produk oleh karena kebutuhan untuk komunikasi dan akan manfaat tak terukur serta samarsamar sehingga kita untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen memerlukan strategi positioning yang tepat. Positioning tidak berpusat pada produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. 4) Strategi Positioning menurut Freddy Rangkuti (2002:49) Suatu cara untuk menempatkan produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen. Positioning yang tidak tepat mengakibatkan produk/jasa yang akan dipersepsikan berbeda oleh konsumen, sedangkan positioning yang tidak jelas akan mengakibatkan kekacauan persepsi dibenak konsumen yang akhirnya konsumen menjadi ragu untuk mengkonsumsi produk yang kita buat. Strategi positioning adalah sesuatu yang terencana atau disengaja, proaktif,
proses
pengambaran
yang
berulang-ulang,
mengukur,
memodifikasi, dan memonitor persepsi konsumen pada objek yang dapat dipasarkan dan mempengaruhi keputusan pembelian.
49
5) Brian Ballou et al. (2001) dalam jurnal “The impact of strategic positioning on auditor judgments about business process performance” menemukan bahwa Positioning dapat mempengaruhi perporma proses bisnis dengan signifikan. Dari penjelasan kerangka pemikiran dapat digambarkan kerangka pemikiran penelitian sebagai berikut: Marketing Concept
Feedback Strategi Pemasaran
Segmenting Targeting Positioning Fandy Tjiptono (2008:211)
Strategi Positioning:
1.Produk 2.Harga 3.Saluran Ali Hasan (2008:204)
Keputusan Pembelian: 1. Pemilihan produk/Jasa 2. Pemilihan pemasok 3. Pemilihan Jumlah Pemesanan Tiket 4. Persyaratan dan waktu berkunjung
Kotler&Keller(2008:199)
GAMBAR 2.8 KERANGKA PEMIKIRAN STRATEGI POSITIONING PLANETARIUM DAN OBSERVATORIUM JAKARTA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dapat dibuat paradigma penelitian. Paradigma penelitian adalah cara pandang peneliti untuk melihat apakah terdapat hubungan antar variabel yang ditelitinya. Sugiyono (2008:63) mengartikan paradigma penelitian sebagai
pola pikir yang menunjukkan
hubungan antara variabel yang diteliti sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis dan teknik analisis
50
statistik yang akan digunakan. Adapun paradigma penelitian dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Strategi Positioning (X) Produk Keputusan Berkunjung (Y)
Harga Saluran Distribusi
GAMBAR 2.9 PARADIGMA PENELITIAN STRATEGI POSITIONING PLANETARIUM DAN OBSERVATORIUM JAKARTA TERHADAP KEPUTUSAN BERKUNJUNG
2.3
Hipotesis Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu, rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan faktor-faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empiris (Sugiyono 2008:51). Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis yang menyatakan pengaruh strategi positioning terhadap tingkat keputusan pembelian sebagai berikut menurut jurnal yang berjudul The use of affect in positioning: Lesson of Theory and Practice. Carleton University: 1.
Nicolas Papadopoulos (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi
positioning
berdasarkan
perkembangan
situasi
yang
dapat
mempengaruhi mempengaruhi suatu keputusan pembelian. Berdasarkan
51
pernyataannya
tersebut
menunjukkan
bahwa
keputusan
pembelian
dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning. 2.
Irfan Butt (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi positioning adalah suatu pernyataan yang luas/lebar tentang bagaimana sasaran hasil yang akan dicapai. Ada suatu cakupan luas dari pendekatan secara strategis yang mungkin diadopsi di pengembangan dari memasarkan komunikasi di benak konsumen sehingga pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan pernyataannya tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning.
3.
Steven Murphy (2005) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa strategi positioning tidak berpusat ke produk akan tetapi lebih kepada benak konsumen, apakah produk dapat diterima dan melekat di benak konsumen sehingga dapat mempengaruhi keputusan akhir konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan pernyataannya tersebut menunjukkan bahwa keputusan pembelian dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning. Berdasarkan premis-premis tersebut, maka hipotesis dalam penelitian ini
adalah: “Keputusan berkunjung dipengaruhi secara positif oleh strategi positioning”
