BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1.
Kajian Pustaka
2.1.1. Kualitas Jasa pada Lapangan Golf Pengertian kualitas jasa atau pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketetapan penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan. Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2012:157) mendefinisikan kualitas pelayanan atau jasa secara sederhana, yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Artinya kualitas jasa ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau lembaga tertentu untuk memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan apa yang diharapkan atau diinginkan berdasarkan kebutuhan pelanggan atau pengunjung. Zeithaml, Berry dan Parasuraman (2010:10) menyatakan bahwa kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Harapan para pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah seharusnya diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan. Harapan para pelanggan ini didasarkan pada informasi dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman di masa lampau, dan komunikasi eksternal (iklan dan berbagai bentuk promosi perusahaan lainnya). Sedangkan menurut Collier dalam Yamit (2010:22) definisi dari kualitas jasa secara umum adalah perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas pelayanan. Kualitas jasa memberikan suatu dorongan kepada pelanggan atau dalam hal ini pengunjung untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan lembaga atau instansi pemberi pelayanan jasa. Ikatan hubungan yang baik ini akan memungkinkan lembaga pelayanan jasa untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan atau pengunjung serta kebutuhan mereka. Dengan demikian 11
12
penyedia layanan jasa dapat meningkatkan kepuasan pengunjung dengan memaksimalkan
pengalaman
yang
menyenangkan
dan
meminimumkan
pengalaman yang kurang menyenangkan. Apabila layanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan, maka kualitas yang diterima atau dirasakan sesuai dengan harapan pelanggan, maka kualitas jasa dipersepsikan sebagai kualitas ideal, tetapi sebaliknya jika layanan yang diterima atau dirasakan lebih rendah dari yang diharapkan maka kualitas jasa dipersepsikan rendah. Berikut ini adalah perbandingan definisi dari kualitas jasa menurut para ahli dan menurut peneliti : Tabel 2.1. Definisi Kualitas Jasa SUMBER Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2012:157)
Zeithaml, Berry dan Parasuraman (2010:10)
Collier dalam Yamit (2010:22) Peneliti
DEFINISI Kualitas pelayanan atau jasa secara sederhana, yaitu ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan ekspektasi pelanggan. Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima atau peroleh. Definisi dari kualitas jasa secara umum adalah perbandingan antara harapan konsumen dengan kinerja kualitas pelayanan. Kualitas jasa adalah segala bentuk layanan dan fasilitas yang disediakan oleh lapangan golf untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para golfer serta menunjang kenyamanan dalam bermain golf di lapangan tersebut.
Dari tabel diatas definisi kualitas jasa menurut peneliti adalah segala bentuk layanan dan fasilitas yang disediakan oleh lapangan golf untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan para golfer serta menunjang kenyamanan dalam bermain golf di lapangan tersebut.
13
Ada beberapa pendapat mengenai dimensi kualitas jasa, antara lain Zeithaml, Berry dan Parasuraman (2010:10) yang melakukan penelitian khusus terhadap beberapa jenis jasa dan berhasil mengidentifikasi lima dimensi pokok yang menentukan kualitas jasa dan dikenal dengan SERVQUAL (service quality) yang terdiri dari : 1.
Bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan yang dapat diandalkan serta keadaan lingkungan sekitarnya merupakan salah satu cara perusahaan jasa dalam menyajikan kualitas layanan terhadap pelanggan. Diantaranya meliputi fasilitas fisik, teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawai.
2.
Keandalan adalah kemampuan perusahaan memberikan pelayanan sesuai dengan apa yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang tercermin dari ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik dan akurasi yang tinggi.
3.
Daya tanggap adalah kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat dan tepat dengan penyampaian informasi yang jelas. Mengabaikan dan membiarkan pelanggan menunggu tanpa alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4.
Jaminan adalah pengetahuan, kesopan-santunan dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
5. Empati yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
14
Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2008:163) mengemukakan beberapa kriteria yang mengikuti dasar penilaian konsumen terhadap kualitas pelayanan yaitu: 1. Keandalan Merupakan konsistensi kinerja yang berarti bahwa perusahaan menyediakan pelayanan yang benar pada waktu yang tepat, dan juga berarti perusahaan menjunjung tinggi janjinya. 2. Responsif Merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan pelayanan. 3. Kompetensi Berarti memiliki kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk melayani. 4. Aksesibilitas Meliputi kemudahan untuk dihubungi. 5. Kesopanan Meliputi rasa hormat, sopan, dan keramahan karyawan. 6. Komunikasi Berarti membiarkan konsumen mendapat informasi yang dibutuhkan dan bersedia mendengarkan konsumen. 7. Kredibilitas Meliputi kepercayaan, keyakinan, dan kejujuran. 8. Keamanan Yaitu aman dari bahaya, risiko, atau kerugian. 9. Empati Yaitu berusaha untuk mengerti kebutuhan dan keinginan konsumen. 10. Fisik Meliputi fasilitas, penampilan karyawan, dan peralatan yang digunakan untuk melayani konsumen. Dimensi kualitas jasa tidaklah selalu sama untuk tiap-tiap jenis industri. Dimensi tersebut bergantung pada jenis industri jasa yang akan dinilai. Pada jenis industri jasa yang berbeda kemungkinan memiliki dimensi kualitas yang berbeda
15
pula. Berikut ini adalah perbandingan dimensi kualitas jasa menurut para ahli dan menurut peneliti : Tabel 2.2. Perbandingan Dimensi Kualitas Jasa SUMBER Zeithaml, Berry dan Parasuraman (2010:10)
Schiffman dan Kanuk (2008:163)
Peneliti
DIMENSI Bukti fisik Keandalan Daya tanggap Jaminan Empati Keandalan Responsif Kompetensi Aksesibilitas Kesopanan Komunikasi Kredibilitas Keamanan Empati Fisik Bukti Fisik Lapangan Golf Daya Tanggap Jaminan Kompetensi Komunikasi Keamanan
Dari tabel diatas peneliti mengambil tiga dimensi kualitas jasa dari Zeithaml, Berry dan Parasuraman (2010:10) yaitu Bukti Fisik Lapangan Golf, Daya Tanggap, dan Jaminan. Kemudian tiga dimensi lainnya adalah dimensi menurut Schiffman dan Kanuk (2008:163) yaitu Kompetensi, Komunikasi, dan Keamanan. Bukti fisik yang disediakan oleh lapangan golf meliputi fasilitas fisik seperti club house, ruang loker, tempat parkir, kualitas lapangan (tee box, fairaway, green, dan jalur golf cart), seragam dan penampilan karyawan, dan masih banyak lagi. Sedangkan dimensi lain yang diambil peneliti adalah Daya Tanggap yang merupakan kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan
16
pelayanan yang dibutuhkan oleh para golfer dengan cepat dan tepat. Sedangkan dimensi yang ketiga ialah Jaminan yang meliputi kemampuan dan kesediaan perusahaan untuk bertanggung jawab terhadap segala hal yang ter3
jadi di
lapangan golf yang menyangkut keamanan dan kenyamanan golfer. Kompetensi merupakan dimensi keempat untuk variabel ini, dimana kompetensi meliputi pengetahuan dan kemampuan yang dimiliki oleh seluruh karyawan untuk melayani dan memenuhi kebutuhan para golfer mulai dari keandalan para pekerja di Club House yang melayani pendaftaran dan pembayaran hingga keahlian mengenai lapangan golf yang dimiliki oleh pekerja yang membantu para pemain golf di dalam lapangan golf saat bermain atau yang biasa disebut dengan caddy. Sedangkan dimensi selanjutnya yaitu komunikasi dalam hal ini meliputi kesopanan dan kepedulian yang dimiliki oleh masingmasing karyawan. Selanjutnya faktor keamanan dapat dilihat dari keamanan di area parkir dan ruang loker pada lapangan golf.
2.1.2. Harga di Lapangan Golf Harga merupakan satu-satunya komponen pemasaran yang berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Selain itu secara tidak langsung harga juga mempengaruhi biaya, karena kuantitas yang terjual berpengaruh pada biaya yang ditimbulkan. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Disamping itu harga juga bersifat fleksibel dimana setiap saat dapat berubah menurut waktu dan tempatnya. Kotler dan Armstrong (2010:26) mengatakan bahwa harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen. Termasuk di dalamnya harga pokok, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit. Sedangkan menurut Sumarni dan Soeprihanto (2010:281) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
17
Hal yang sama pun dikemukakan oleh Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:465) menyatakan bahwa harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa harga merupakan sejumlah uang atau barang (apabila dimungkinkan) yang ditetapkan oleh perusahaan untuk ditukarkan dengan produk atau jasa yang dapat digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dimana hasil penukaran tersebut dapat menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Berikut ini adalah perbandingan definisi harga menurut para ahli dan juga menurut penelti : Tabel 2.3. Definisi Harga SUMBER Kotler dan Armstrong (2010:26)
Sumarni dan Soeprihanto (2010:281)
Tjiptono, Chandra, dan Adriana (2008:465)
Peneliti
DEFINISI Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen. Harga adalah Jumlah uang (ditambah beberapa produk apabila mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh para golfer untuk bermain golf yang meliputi caddy fee, green fee, dan harga golf cart.
Dari tabel diatas definisi harga menurut peneliti adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh para golfer untuk bermain golf yang meliputi caddy fee, green fee, dan harga golf cart. Dalam upaya untuk menentukan harga suatu produk atau jasa, setiap perusahaan memiliki tujuan-tujuan utama yang ingin
18
dicapai dan tujuan setiap perusahaan dapat berbeda yang satu dengan yang lainnya. Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163), yaitu : 1.
Tujuan berorientasi pada laba Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing, perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan atribut yang penting bagi pembeli.
2.
Tujuan berorientasi pada volume Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3.
Tujuan berorientasi pada citra Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4.
Tujuan stabilisasi harga Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5.
Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka setiap perusahaan harus
menetapkan harga yang sesuai dengan melakukan analisa terhadap metodemetode yang ada. Metode penetapan harga menurut Kotler dan Armstrong yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2009:150) :
19
1.
Mark Up Pricing Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba.
2.
Target Return Pricing Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
3.
Perceived Value Pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi.
4.
Going Rate Pricing Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing.
5.
Sealed Bid Pricing Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk. Jika dilihat dari beberapa metode penetapan harga diatas yang berkaitan
dengan strategi harga maka dapat disimpulkan bahwa strategi harga yang dapat dipilih oleh perusahaan sangatlah beragam dan sangat bergantung pada kondisi perusahaan juga kondisi ekonomi pelanggan. Jika strategi harga tersebut tidak disesuaikan dengan kondisi, ekonomi pelanggan, maka apapun strategi yang dipilih perusahaan tidak akan berhasil. Selain itu juga dalam penetapan harga perusahaan harus bisa meneliti berbagai dimensi yang terdapat dalam harga itu sendiri. Sehingga penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan bisa diterima oleh konsumen dan mempunyai nilai keunggulan dibandingkan dengan harga pesaing. Dimensi dari harga ini sendiri menurut Kotler (2006:18) adalah Daftar Harga, Potongan Harga, Kelonggaran Pembayaran, Kesesuaian Harga, Periode Pembayaran, dan Syarat Pembayaran.
20
Kotler (2008:345) juga mengungkapkan enam indikator yang mencirikan harga, yaitu : 1.
Keterjangkauan harga
2.
Kesesuaian harga dengan kualitas produk
3.
Daya saing harga
4.
Kesesuaian harga dengan manfaat
5.
Harga mempengaruhi daya beli beli konsumen
6.
Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:173) ada dua dimensi harga, yaitu : 1.
Harga yang dipersepsikan Yaitu persepsi pelanggan terhadap harga yang diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil.
2.
Harga yang direferensikan Yaitu referensi dari pelanggan sebagai dasar perbandingan untuk menilai harga yang ditawarkan. Berikut ini adalah tabel mengenai perbandingan dimensi harga menurut
para ahli dan juga menurut peneliti : Tabel 2.4 Perbandingan Dimensi Harga SUMBER Kotler (2006:18)
Schiffman dan Kanuk (2007:173) Peneliti
DIMENSI Daftar Harga Potongan Harga Kelonggaran Pembayaran Kesesuaian Harga Periode Pembayaran Syarat Pembayaran Harga yang dipersepsikan Harga yang direferensikan Potongan Harga Kesesuaian harga
21
Dari tabel diatas peneliti mengambil dua buah dimensi dari Kotler yaitu Potongan Harga meliputi diskon-diskon yang diberikan oleh lapangan golf agar dapat menarik minat para pemain golf untuk bermain di lapagan golf tersebut, yang berupa harga lebih rendah untuk bermain golf di pagi hari dan
untuk
bermain golf di setiap hari kerja. Sedangkan dimensi lain yang dipakai oleh peneliti adalah kesesuaian harga dengan kualitas jasa maupun fasilitas yang disediakan oleh lapangan golf.
2.1.3. Perilaku Konsumen Menurut
Schiffman
dan
Kanuk
(2010:23),
perilaku
konsumen
didefinisikan sebagai perilaku menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan menurut
Kotler (2007:199). Perilaku konsumen merupakan studi
tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan proses yang melibatkan individu, kelompok, dan organisasi untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Kotler dan Armstrong (2010 :161-175) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen : 1.
Budaya a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar.Jika mahkluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. b. Sub budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku
22
anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama . 2.
Faktor- Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. b. Keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status.Setiap perenan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya.
3.
Faktor- Faktor Pribadi a. Usia dan tahap daur Hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. b. Pekerjaan Dengan
adanya
kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan
dapat
memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu. c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk.
23
d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian. e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. 4.
Faktor- Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. c. Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku. Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sangat bervariasi, ada
yang sederhana dan kompleks. Menurut Schiffman and Kanuk (2008) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Serupa dengan pendapat Schiffman and Kanuk, Peter and Olson (2010) berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Kotler & Keller (2012:184) mengemukakan bahwa
proses pengambilan keputusan pembelian dapat dibagi menjadi lima tahapan sebagai berikut:
24
Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian Konsumen Sumber : Kotler dan Keller (2012:184) Penjelasan pada gambar diatas adalah sebagai berikut : 1.
Pengenalan Masalah atau Kebutuhan Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
2.
Pencarian Informasi Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari
berbagai sumber tersebut,
konsumen kemudian dapat mempelajari merekmerek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. 3.
Evaluasi Alternatif Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat
25
banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada pertimbangan yang standar dan rasional. Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu : Atribut Produk Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk. Kepercayaan terhadap merek. Konsumen cenderung memperoleh keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh. 4.
Keputusan Pembelian Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayaran. Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan tersebut. Misalnya barang yang menjadi keperluan seharihari seperti makanan tidak memerlukan perencanaan dan pertimbangan untuk dibeli.
5.
Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau keputusan pascapembelian, tindakan pascapembelian, hingga penggunaan dan pembuangan pascapembelian. Pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
26
Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, lingkungan sosial dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya adalah ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukan bahwa penjual harus membuat pernyataan yang benar dan jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan merasa puas setelah menggunakan produk atau jasanya. Kreaktivitas dalam konsep bisnis dapat menguatkan persepsi konsumen untuk melakukan keputusan pembelian. Kotler dan Keller (2007:244) berpendapat bahwa setelah konsumen membeli suatu produk atau jasa, konsumen bisa merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Pelanggan yang puas akan kembali membeli produk, memuji produk yang membelinya dihadapan orang lain. Pada tahap perilaku pasca pembelian inilah akan tercipta minat konsumen untuk membeli ulang suatu produk ataupun jasa.
2.1.4. Minat untuk Bermain Golf Kembali di Dago Golf Course Minat beli ulang konsumen merupakan suatu keputusan konsumen untuk membeli produk lebih dari satu kali dimana keputusan ini juga diiringi faktorfaktor yang mempengaruhinya, terutama tentang informasi mengenai produk atau jasa yang akan mereka dapatkan. Menurut Kotler dan Keller (2012:27), minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengonsumsi atau bahkan menginginkan suatu produk atau jasa. Thamrin (2003:25) mengungkapkan arti minat beli ulang yaitu merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk timbul setelah
27
konsumen mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen. Dengan kata lain produk tersebut mempunyai nilai yang tinggi di mata konsumen. Tingginya minat beli ulang ini akan membawa dampak yang positif terhadap keberhasilan produk di pasar Sementara itu Admin (2007:2) mengatakan bahwa minat beli ulang adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hellier et al. (2003:137) juga mengatakan hal yang sama bahwa minat beli ulang adalah keputusan terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kesukaan. Sedangkan Suryani (2008:131) menyebutkan bahwa yang melakukan pembelian secara teratur (pembelian ulang) adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih secara teratur. Dari beberapa definisi mengenai minat beli ulang diatas maka dapat disimpulkan bahwa minat beli ulang merupakan kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen setelah mereka melakukan pembelian yang pertama kali dari produk maupun jasa yang dilakukan secara berulang pada jangka waktu tertentu dan secara aktif menyukai, merasa puas dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa, didasarkan pada pengalaman yang telah dilakukan dimasa lampau. Berikut ini adalah tabel perbandingan definisi dari minat beli ulang menurut para ahli dan juga menurut peneliti :
28
Tabel 2.5. Definisi Minat Beli Ulang SUMBER
DEFINISI
Thamrin (2003:25)
Minat beli ulang ialah minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lalu. Minat beli ulang adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang merupakan bagian dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Minat beli ulang adalah keputusan terencana seseorang untuk melakukan pembelian kembali atas jasa tertentu, dengan mempertimbangkan situasi yang terjadi dan tingkat kesukaan. Minat untuk bermain golf kembali adalah suatu keputusan terencana seorang pemain golf untuk bermain golf kembali di satu lapangan golf yang didasarkan pada pengalaman mereka bermain di lapangan golf tersebut karena secara aktif menyukai, merasa puas dan mempunyai sikap positif terhadap lapangan golf tersebut.
Admin (2007:2)
Hellier et al. (2003:137)
Peneliti
Dari tabel diatas definisi minat untuk bermain golf kembali menurut peneliti adalah suatu keputusan terencana seorang pemain golf untuk bermain golf kembali di satu lapangan golf yang didasarkan pada pengalaman mereka bermain di lapangan golf tersebut karena secara aktif menyukai, merasa puas dan mempunyai sikap positif terhadap lapangan golf tersebut. Kepuasan konsumen yang tercipta akan memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan perusahaan dan pelanggan yang menjadi harmonis serta akan membentuk suatu rekomendasi bagi konsumen dimana rekomendasi tersebut dapat menguntungkan perusahaan. Dalam salah satu penelitian, Ferdinand (2010:129) menyatakan indikator minat beli antara lain : 1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk. 2. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.
29
3. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut, preferensi ini dapat berubah bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. 4. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut. Kotler (2007:145) mengungkapkan bahwa ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi minat seseorang untuk melakukan pembelian ulang, faktor psikologis, pribadi dan sosial. Masing-masing faktor tersebut terdiri dari unsurunsur yang lebih kecil yang membentuk suatu kesatuan tentang bagaimana manusia berprilaku dalam kehidupan ekonominya. 1.
Faktor Psikologis a) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis, yaitu muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, mengantuk, dan hal lain yang bersifat psikogenis, yaitu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki, sebagian besar kebutuhan psikogenis tidak cukup kuat untuk memotivasi orang agar bertindak dengan segera suatu kebutuhan akan menjadi motif jika dia didorong sampai mencapai tingkat intensitas yang memadai. b) Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak dan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi merupakan proses bagaimana
seseorang
individu
memilih,
mengorganisasikan
dan
menginterpretasikaninformasi untuk menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama. c) Pembelajaran Pembelajaran meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
30
d) Keyakinan dan Sikap Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Hal ini kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka. 2.
Faktor Pribadi a) Usia Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya, selera orang terhadap suatu barang juga berhubungan dengan usianya. b) Pekerjaan Suatu pemahaman atas tipe-tipe pekerjaan memberikan pandangan ke dalam kebutuhan para konsumen. Pergantian pekerjaan menyebabkan perubahan-perubahan pada perilaku pembelanjaan. c) Keadaan Ekonomi Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. d) Gaya Hidup Keunikan dimana suatu kelompok tertentu membedakan dirinya dari orang lain melibatkan suatu pemahaman atas pengaruh-pengaruh kelas sosial, referensi, dan kebudayaan terhadap perilaku pembelian mereka. e) Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
3.
Faktor Sosial a) Kelompok Acuan Kelompok yang berpengaruh langsung atau tidak langsung dalam pembentukan perilaku dan gaya hidup yang dipilih seseorang. b) Keluarga Keluarga dianggap sebagai salah satu kelompok yang paling berpengaruh dari semua kelompok acuan yang ada karena perilaku terhadap toko dan produk dikembangkan dalam rumah tangga.
31
c) Peran dan Status Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya dalam keluarga, organisasi, dan lain-lain. Posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Tujuan melakukan pembelian ulang merupakan suatu tingkat motivasional seorang konsumen untuk mengalami perilaku pembelian suatu produk atau jasa. Pada saat konsumen memiliki tujuan untuk melakukan pembelian ulang suatu produk atau jasa tertentu, maka pada saat itu pula secara tidak langsung konsumen tersebut telah memiliki perilaku loyal serta menunjukkan kepuasan terhadap produk atau jasa tersebut. Burnham et al. (2007:231-239) mengemukakan empat dimensi yang digunakan dalam menilai suatu minat beli ulang yaitu : 1. Melakukan lebih banyak pembelian dengan perusahaan ini dalam waktu dekat 2. Pilihan pertama untuk melakukan pembelian 3. Berniat untuk membeli kembali di perusahaan ini 2 minggu kedepan 4. Pelanggan setia di perusahaan ini. Berikut ini adalah tabel perbandingan dimensi dari minat beli ulang menurut para ahli dan menurut peneliti :
32
Tabel 2.6. Perbandingan Dimensi Minat Beli Ulang SUMBER Kotler (2007:145)
Burnham et al. (2007:231-239)
Peneliti
DIMENSI Faktor Psikologis Faktor Pribadi Faktor Sosial Melakukan lebih banyak pembelian dengan perusahaan ini dalam waktu dekat Pilihan pertama untuk melakukan pembelian Berniat untuk membeli kembali di perusahaan ini 2 minggu kedepan Pelanggan setia di perusahaan ini Lapangan golf pertama yang dipilih untuk bermain golf Berniat untuk bermain golf kembali di Dago Golf Course 2 minggu ke depan Pelanggan setia di perusahaan
Dari tabel diatas peneliti mengambil tiga buah dimensi dari Burnham et al. (2007:231-239) yaitu lapangan golf pertama yang dipilih untuk bermain golf dimana golfer menjadikan Dago Golf Course sebagai lapangan golf pertama yang mereka pilih untuk bermain golf, berniat untuk bermain golf kembali di Dago Golf Course 2 minggu ke depan yaitu niat golfer untuk kembali bermain golf di Dago Golf Course dalam jangka waktu 2 minggu ke depan, dan terakhir adalah pelanggan setia di perusahaan yang dapat diukur dari minat golfer untuk menjadi member di Dago Golf Course.
2.1.3. Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian sebelumnya mengenai kualitas jasa, harga, dan minat beli ulang. Analisa penelitian tersebut dipaparkan pada tabel berikut : a.
Hubungan antara Variabel Kualitas Jasa dan Minat Beli Ulang Kualitas Jasa memiliki pengaruh terhadap minat beli ulang baik secara
langsung maupun tidak langsung. Hal ini dapat diketahui dari adanya penelitian
33
terdahulu tentang kedua variabel tersebut dan menemukan hasil bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas layanan terhadap minat beli ulang. Selain itu, penelitian terdahulu juga menyebutkan dengan adanya persepsi kualitas yang tinggi maka pelanggan akan memiliki minat untuk menggunakan kembali jasa dari provider yang sama. Hal ini dapat berarti bahwa semakin baik kualitas jasa yang diberikan oleh perusahaan, maka minat untuk membeli ulang produk atau jasa tersebut pun akan semakin tinggi. Penelitian sebelumnya terkait hal ini akan terangkum pada tabel berikut : Tabel 2.7. Penelitian Terdahulu Terkait Hubungan Variabel Kualitas Jasa dan Minat Beli Ulang SUMBER Dra. Adja Syafinat (2010)
Basrah Saidani dan Samsul Arifin (2012)
Tommy Sidharta (2008)
Sigit Haryono et al (2015)
Adhi Laksista Winda Pradhini (2012)
HASIL PENELITIAN Hasil analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa lokasi dan kualitas pelayanan secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang pada Brastagi Supermarket Medan. Variabel yang paling dominan mempengaruhi adalah kualitas pelayanan. Hasil analisis penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel kualitas layanan terhadap minat beli ulang. Semakin baik kualitas layanan maka akan menciptakan minat beli ulang yang semakin tinggi. Kelima aspek kualitas pelayanan yang meliputi bukti langsung, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati terbukti mempengaruhi minat beli kembali konsumen jasa servis Daihatsu Astra International di Surakarta. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas jasa memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli ulang. Dengan adanya persepsi kualitas yang tinggi maka pelanggan akan memiliki minat untuk menggunakan kembali jasa dari provider yang sama. Pelayanan perusahaan yang didasarkan pada Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy, dan Tangibles berpengaruh terhadap minat beli ulang konsumen.
37
atas segala hal yang terjadi di lapangan golf menyangkut keamanan dan kenyamanan para golfer. Kemudian kompetensi yang meliputi kemampuan seluruh karyawan mengenai lapangan golf tersebut. Selanjutnya komunikasi yang mengukur kesopanan dan kepedulian karyawan dalam melayani golfer. Dan yang terakhir ialah kemanan yang meliputi keamanan tempat parkir, ruang loker, juga keamanan dari golf cart yang disediakan. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh para golfer untuk bermain golf di Dago Golf Course ataupun untuk sekedar menggunakan fasilitas yang disediakan di Dago Golf Course. Di dalam harga terdapat dua dimensi yaitu potongan harga dan kesesuaian harga. Potongan harga ini meliputi potonganpotongan harga yang diberikan oleh Dago Golf Course, seperti potongan harga untuk bermain di siang hari, potongan harga untuk bermain di hari-hari tertentu, potongan harga bagi anggota, hingga potongan harga yang khusus diberikan bagi para pemain senior, pemain junior, dan atlet golf yang terdaftar di Persatuan Golf Indonesia (PGI). Sedangkan kesesuaian harga meliputi kesesuaian pada harga dengan kualitas jasa dan fasilitas yang disediakan di Dago Golf Course. Minat beli ulang adalah suatu keputusan terencana seorang golfer untuk bermain golf kembali di Dago Golf Course yang didasarkan pada pengalaman mereka bermain di lapangan golf tersebut karena secara aktif menyukai, merasa puas dan mempunyai sikap positif terhadap Dago Golf Course. Di dalam minat beli ulang terdapat tiga dimensi yaitu lapangan golf pertama yang dipilih untuk bermain golf, berniat untuk bermain kembali di Dago Golf Course 2 minggu ke depan, dan yang terakhir ialah pelanggan setia di perusahaan. Dari hal tersebut diatas, peneliti ingin melihat sejauh mana minat pemain golf untuk bermain golf kembali di Dago Golf Course. Dengan kualitas jasa dan harga yang ditawarkan oleh Dago Golf Course apakah minat untuk bermain golf kembali sesuai dengan harapan dari perusahaan atau tidak. Dengan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat dibuat paradigma penelitian seperti terlihat pada gambar berikut ini :
