BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1. Kajian Pustaka 2.1.1. Penelitian Terdahulu Terdapat beberapa penelitian kuantitatif sebelumnya yang terkait dengan pesan iklan, celebrity endorser, maupun minat beli. Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.

Putri pada tahun 2012 melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Celebrity Endorser dan Kredibilitas Perusahaan Terhadap Keputusan Menonton Konsumen”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh langsung antara celebrity endorser dalam iklan film Broken Hearts terhadap keputusan konsumen untuk menonton.

2.

Aditya pada tahun

2011 melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh

Penggunaan Celebrity Sebagai Endorser Terhadap Pembentukan Kepribadian Merek.” Hasil penelitian menyimpulkan bahwa penggunaan Valentino Rossi (celebrity) sebagai endorser mampu menciptakan kepribadian merek, dan penggunaan Valentino Rossi (celebrity) sebagai endorser dipersepsi positif oleh konsumen. 3.

Penelitian berikutnya dilakukan oleh Junia pada tahun 2009, dengan judul ”Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Association dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian, Studi

Produk Jamu Tolak

Angin di Kecamatan Tebet.” Hasilnya adalah penggunaan celebrity endorser

13

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

efektif dalam menciptakan asosiasi merek yang kemudian mengarahkan konsumen pada keputusan pembelian. 4.

Penelitian lainnya dilakukan oleh Ankasaniscara pada tahun 2012, dengan judul “Analisis Pengaruh Celebrity Endorsement pada Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian, Studi Kasus Peter Says Denim.” Hasilnya adalah terdapat pengaruh celebrity endorsement dalam pembentukan brand image.

5.

Selanjutnya dilakukan oleh Handoko pada tahun 2006, dengan judul “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek.” Hasi penelitian ini menunjukkan bahwa sikap terhadap merek dapat ditingkatkan melalui efektivitas iklan di mana faktor yang berpengaruh terhadap efektivitas iklan adalah kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser.

6.

Riyanto pada tahun 2008 melakukan penelitian dengan judul “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek, Studi Kasus pada Iklan Ponds di Kota Semarang.” Penelitian ini telah membuktikan bahwa efektifitas iklan dan kredibilitas endorser memberikan pengaruh pada pembentukan sikap positif konsumen pada merek Ponds, di mana efektifitas iklan sendiri bisa dipengaruhi oleh kreativitas iklan, kredibilitas endorser dan daya tarik iklan.

7.

Penelitian yang dilakukan Indah pada tahun 2012, dengan judul “Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Serta Implikasinya Terhadap Efektifitas Iklan.” Hasilnya adalah secara


15

serempak kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL. 8.

Penelitian lainnya dilakukan Maisusanti pada tahun 2011, dengan judul “Pengaruh Karakteristik Celebrity Endorser dan Pengetahuan Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Produk Kosmetika Pemutih Kulit.” Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang positif dan sangat signifikan antara karakteristik celebrity endorser, pengetahuan konsumen dan keputusan membeli produk kosmetika pemutih kulit.

9.

Kemudian penelitian lain dilakukan oleh Prasasti pada tahun 2014 dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli Konsumen; Studi pada Produk Sticker Aplikasi Jejaring Sosial Line.” Hasilnya adalah celebrity endorser Agnes Monica memiliki pengaruh sebesar 21,5% terhadap niat beli konsumen pada produk sticker aplikasi jejaring sosial Line. Nidji memiliki pengaruh sebesar 22,2% terhadap niat beli konsumen pada produk sticker aplikasi jejaring sosial Line.

10. Selanjutnya Yusnita pada tahun 2010, meneliti dengan judul ”Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Bintang Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda Motor Honda Vario di Kota Medan.” Hasil penelitian menjelaskan bahwa kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen sepeda motor Honda Vario di Medan. Penelitian terdahulu secara rinci dapat dipaparkan dalam tabel berikut ini;


16

Tabel 2.1 Matrik Penelitian Terdahulu No

1

Nama Peneliti dan Asal Perguruan Tinggi Yuliandari Putri K. Universitas Indonesia, Jakarta

Judul Penelitian, Bidang Studi, Lokasi, dan Tahun Penelitian Pengaruh Celebrity Endorser dan Kredibilitas Perusahaan Terhadap Keputusan Menonton Konsumen Tesis: Bidang studi ilmu komunikasi Lokasi Penelitian : Jakarta selatan Tahun: 2012

Pendekatan Penelitian, Variabel, dan Metode Analisis Pendekatan Kuantitatif Variabel Independen: 1. Celebrity endorser 2. Kredibilitas perusahaan Variabel Dependen: 1. Keputusan menonton Sampel:150 Metode Analisis: Analisis regresi berganda

2

Aditya S Universitas Indonesia, Jakarta

Pengaruh Penggunaan Celebrity Sebagai Endorser terhadap Pembentukan Kepribadian Merek, Studi: Produk Sepeda Motor Yamaha di Kecamatan Mampang Prapatan Tesis: Bidang studi ilmu komunikasi Lokasi Penelitian : Mampang Jakarta Selatan

3

Monica Junia Universitas

Tahun: 2011 Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand

Pendekatan Kuantitatif Variabel Independen: 1. Celebrity endorser Variabel Dependen: 1. Kepribadian merek.

Hasil Penelitian Hasil penelitian menunjukkan bahwa ada pengaruh langsung antara celebrity endorser dalam iklan film Broken Hearts terhadap keputusan konsumen untuk menonton dan ada pengaruh tidak langsung yang terjadi dengan jalur celebrity endorser, kredibilitas perusahaan dan keputusan konsumen untuk menonton.

Persamaan: 1. Metode analisis regresi linier berganda

Penggunaan Valentino Rossi (celebrity) sebagai endorser mampu menciptakan kepribadian merek, dan penggunaan Valentino Rossi (celebrity) sebagai endorser dipersepsi positif oleh konsumen.

Persamaan: 1. Variabel independen; celebrity endorser

Penggunaan celebrity endorser efektif dalam menciptakan

Persamaan: 1. Variabel independen:

Metode Analisis: Analisis regresi linier Pendekatan: Kuantitatif

Persamaan dan Perbedaan


Perbedaan 1. Variabel independen: daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser 2. Variabel dependen: minat beli 3. Sampel: 223

Perbedaan: 1. Variabel dependen: minat beli 2. Sampel: 223 3. Metode analisis regresi linier berganda

17

Indonesia, Jakarta

Association dan Dampaknya Terhadap Keputusan Pembelian, Studi : Produk Jamu Tolak Angin di Kecamatan Tebet. Tesis: Bidang studi ilmu komunikasi Lokasi Penelitian : Tebet Jakarta Selatan

Variabel Independen: 1. Celebrity endorser Variabel Dependen: 1. Brand association 2. Keputusan Pembelian

asosiasi merek yang kemudian mengarahkan konsumen pada keputusan pembelian.

celebrity endorser Perbedaan: 1. Variabel dependen: minat beli 2. Sampel : 223 3. Metode analisis regresi linier berganda

Sampel: 160 Tahun: 2009

4

Palagan Ankasaniscara Universitas Indonesia, Jakarta

Analisis Pengaruh Celebrity Endorsement pada Brand Image Terhadap Keputusan Pembelian, Studi Kasus Peter Says Denim. Tesis: Bidang studi ilmu manajemen pemasaran

Metode Analisis: Regresi dan korelasi. Pendekatan: Kuantitatif Variabel Independen: 1. Celebrity endorsement Variabel Dependen:

Lokasi Penelitian : Jakarta (Pengunjung Website) 1. Brand image 2. Keputusan Tahun: 2012 Pembelian

5

Rudolph Setiaji Handoko Universitas Diponegoro, Semarang

Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek. (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda Di Kota Semarang). Tesis: Bidang studi manajemen Lokasi Penelitian: Kota

Sampel: 110 Metode Analisis: Analisis regresi linier Pendekatan: Kuantitatif Variabel independen: 1. Kreatifitas iklan 2. Kredibilitas endorser Variabel Dependen: 1. Efektifitas iklan 2. Sikap terhadap merek

Berdasarkan hasil penelitian pada Peter Says Denim, terdapat pengaruh celebrity endorsement dalam pembentukan brand image. Kemudian keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh brand image dari PSD, walaupun besarannya tidak terlalu menonjol.

Persamaan: 1. Variabel independen; celebrity endorser 2. Salah satu variabel dependen: keputusan pembelian

Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap terhadap merek dapat ditingkatkan melalui efektivitas iklan di mana faktor yang berpengaruh terhadap efektivitas iklan adalah kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser.

Persamaan: 1. Variabel independen; kredibilitas endorser


Perbedaan: 1. Sampel : 223 2. Metode analisis regresi linier berganda

Perbedaan: 1. Variabel dependen: minat beli 2. Sampel : 223 3. Metode analisis regresi linier

18

Semarang (Konsumen Motor Honda)

6

Makmun Riyanto Universitas Diponegoro, Semarang

berganda. Sampel : 111

Tahun: 2006

Metode Analisis: Analisis regresi

Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek (Studi Kasus pada Iklan Ponds di Kota Semarang)

Pendekatan: Kuantitatif

Tesis: Bidang studi manajemen Lokasi Penelitian: Kota Semarang Tahun: 2008

Variabel Independen: 1. Kredibilitas endorser 2. Kreativitas iklan 3. Daya tarik iklan Variabel Dependen: 1. Efektifitas iklan 2. Sikap terhadap merek

Penelitian ini telah membuktikan bahwa efektifitas iklan dan kredibilitas endorser memberikan pengaruh pada pembentukan sikap positif konsumen pada merek Ponds, di mana efektifitas iklan sendiri bisa dipengaruhi oleh kreativitas iklan, kredibilitas endorser dan daya tarik iklan.

Persamaan: 1. Variabel independen; kredibilitas endorser 2. Daya tarik iklan

Secara serempak kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL. Kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan,dan secara parsial kredibilitas endorser sebagai variabel yang paling dominan. Kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek

Persamaan: 1. Variabel independen; kredibilitas endorser

Perbedaan: 1. Variabel dependen: minat beli 2. Sampel : 223 3. Metode analisis regresi linier berganda

Sampel:100

7

Dewi Rosa Indah Universitas Sumatera Utara, Medan

Metode Analisis: Analisis Structural Equation Model. Pendekatan: Kuantitatif

Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Serta Variabel Implikasinya Terhadap Independen: Efektifitas Iklan (Studi 1. Kredibilitas Kasus Iklan XL pada endorser Mahasiswa STIM Pase 2. Kreativitas Langsa – Aceh) iklan Tesis: Bidang studi manajemen Variabel Dependen: Lokasi Penelitian : STIM 1. Sikap merek 2. Efektifitas iklan Pase Langsa, Aceh. Tahun: 2012

Sampel: 73 Metode Analisis: Analisis jalur (Path Analysis), uji F dan uji t


Perbedaan: 1. Variabel dependen: minat beli 2. Sampel : 223 3. Metode analisis regresi linier berganda.

19

8

Evi Maisusanti Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta

Pengaruh Karakteristik Celebrity Endorser dan Pengetahuan Konsumen Terhadap Keputusan Membeli Produk Kosmetika Pemutih Kulit. Tesis: Bidang Studi Psikologi Lokasi Penelitian : Yogyakarta (Mahasiswi UGM) Tahun: 2011

Pendekatan: Kuantitatif Variabel Independen: 1. Karakteristik celebrity endorser 2. Pengetahuan konsumen Variabel Dependen: 1. Keputusan membeli

XL, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap sikap merek XL, kredibilitas endorser berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan, kreatifitas iklan XL berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan. Hasil penelitian menunjukkan ada hubungan yang positif dan sangat signifikan antara karakteristik celebrity endorser, pengetahuan konsumen terhadap keputusan membeli produk kosmetika pemutih kulit.

Persamaan: 1. Variabel independen; celebrity endorser 2. Keputusan membeli 3. Metode analisis regresi linier berganda. Perbedaan: 1. Sampel : 223

Sampel:364

9

Widi Prasasti Universitas Atma Jaya, Yogyakarta

Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Niat Beli Konsumen; Studi pada Produk Sticker Aplikasi Jejaring Sosial Line. Tesis: Bidang Studi Manajemen Lokasi Penelitian : Yogyakarta (Pengguna Line) Tahun: 2014

Metode Analisis: Regresi berganda Pendekatan: Kuantitatif Variabel Independen: 1. Celebrity endorser Variabel Dependen: 1. Niat beli Sampel: 230 Metode Analisis:

Celebrity endorser Agnes Monica memiliki pengaruh sebesar 21,5% terhadap niat beli konsumen pada produk sticker aplikasi jejaring sosial Line. Nidji memiliki pengaruh sebesar 22,2 % terhadap niat beli konsumen pada produk sticker aplikasi jejaring


Persamaan: 1. Variabel independen; celebrity endorser 2. Variabel Dependen: niat beli 3. Metode analisis regresi linier berganda Perbedaan: 1. Sampel : 223

20

10

Yusnita Universitas Sumatera Utara, Medan

Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Bintang Iklan Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Sepeda Motor Honda Vario di Kota Medan. Tesis : Bidang studi manajemen

Regresi linier berganda Pendekatan: Kuantitatif Variabel Independen: 1. Kredibilitas perusahaan 2. Bintang Iklan

Lokasi Penelitian: Medan (Pengguna Motor Vario)

Variabel Dependen: 1. Keputusan membeli

Tahun: 2010

Sampel : 99

sosial Line. Hasil penelitian menjelaskan bahwa kredibilitas perusahaan dan kredibilitas bintang iklan berpengaruh terhadap keputusan membeli konsumen sepeda motor Honda Vario di Medan. Daya tarik bintang iklan dan keahlian bintang iklan berpengaruh terhadap kredibilitas bintang iklan.

Metode Analisis: Analisis regresi berganda.

Persamaan: 1. Variabel dependen; keputusan membeli 2. Metode analisis regresi linier berganda Perbedaan: 1. Sampel : 223 2. Variabel independen: daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser

Berdasarkan tabel di atas, tampak perbedaan-perbedaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan peneliti sekarang. Misalnya adalah perbedaan pada variable-variabel penelitian yang diteliti. Penelitian terdahulu tidak ada yang memasukkan daya tarik pesan iklan sebagai salah satu variabel independennya. Perbedaan yang lainnya adalah bahwa semua

penelitian tidak ada yang

spesifik menjadikan pelajar sebagai populasi dan sampel penelitian. Selain itu produk yang diteliti pada penelitian sebelumnya secara umum tidak termasuk dalam kategori barang konsumsi (consumer goods). Sementara itu produk yang diteliti sekarang adalah termasuk dalam consumer goods yaitu Indomie Goreng yang tayang dalam iklan di televisi dan pengaruhnya terhadap minat beli konsumen yaitu para pelajar SMA.


21

2.1.2. Komunikasi Pemasaran Konsep pemasaran sesungguhnya merupakan kajian yang berkembang sejak lama,

bahkan pada tahun 1906 Butler dari University of Chicago telah

mengembangkan

konsep

pemasaran

dari

riset-riset

penjualan.

Seiring

perkembangan jaman, konsep pemasaran dianggap memiliki cakupan lebih luas dan tidak hanya berfokus pada unsur-unsur penjualan semata. Misalnya adalah konsep marketing mix yang pertama kali diperkenalkan oleh Neil Borden pada tahun 1953. Perkembangan

selanjutnya

adalah

munculnya

konsep

komunikasi

pemasaran. Konsep komunikasi jika dipadukan dengan pemasaran dianggap akan memiliki kekuatan baru sebagai bentuk pemasaran modern yang efektif dan efisien. Untuk memahami lebih jauh mengenai komunikasi pemasaran, peneliti terlebih dahulu menguraikan pengertian komunikasi dan pemasaran secara parsial. Komunikasi menurut Laswell sebagaimana dikutip oleh Effendy (2002:10), adalah penjelasan mengenai siapa, mengatakan apa, melalui saluran apa, kepada siapa, dan dengan efek apa (who, says what, in which channel, to whom, with what effect). Definisi lain komunikasi disampaikan Rogers yang dikutip oleh Cangara (2006:19); komunikasi merupakan suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam. Menurut Hovland dalam Mulyana (2000:62) mendefinisikan komunikasi sebagai proses yang memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan


22

(biasanya lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain (komunikan). Selanjutnya Kotler (1996:4)

mendefinisikan pemasaran sebagai proses

sosial dan manajerial dengan mana seseorang atau kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Pendapat lain disampaikan oleh The American Marketing Association (AMA) sebagaimana dikutip oleh Morrisan (2010:3), yang menjelaskan pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang serta jasa unuk menciptkan pertukaran yang memuaskan kebutuhan individu serta tujuan suatu organisasi. Sementara itu Tjiptono (1995:219) menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran sebagai berikut: Komunikasi pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang dimaksudkan untuk menyebarkan informasi, membujuk/mempengaruhi, serta mengingatkan pasar sasaran atas suatu perusahaan dan produknya agar mereka bersedia menerima, membeli, dan memiliki loyalitas terhadap produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Kennedy & Soemanagara (2006:67) menjelaskan bahwa dalam kegiatan pemasaran, komunikasi sangat dibutuhkan sebagai media untuk menyampaikan informasi mengenai suatu produk ataupun jasa kepada konsumen. Dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran ini terdapat rangkaian kegiatan untuk mencapai tujuan melalui bauran pemasaran (marketing mix). Kotler dan Armstrong (2008:62) juga menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari; 1. Product (produk) yaitu terdiri dari keragaman produk, kualitas, desain, ciri-ciri, nama merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi atau jaminan, serta imbalan.


23

2. Price (harga), yaitu terdiri dari harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, dan syarat jika kredit. 3. Promotion (promosi), terdiri dari promosi penjualan, periklanan, penjualan perorangan, pubic relation (PR), dan pemasaran langsung. 4. Place (distribusi), terdiri dari saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan, lokasi, persediaan, serta transportasi. Konsep di atas sering disebut dengan istilah Four of P’s. Kegiatan pemasaran yang terdiri empat unsur tersebut berhubungan dengan proses mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia ataupun masyarakat. Soemangara (2006:3) menjelaskan bahwa konsep di atas jika dikaitkan dengan konsep komunikasi, maka product dihubungkan sebagai solusi pelanggan (customer solution), price dihubungkan dengan biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan (customer cost), place dihubungkan dengan suatu kenyamanan (convenience), dan promotion dikaitkan dengan suatu bentuk komunikasi (communications). Konsep tersebut dapat dijelaskan dalam tabel sebagai berikut: Tabel 2.2 Relasi Antara Bauran Pemasaran (4P) dan Bauran Komunikasi (4C) Four of P’s Four of C’s Product Customer solutions Price Customer cost Place Convenience Promotion Communication Sumber : Soemanagara (2006:3)

Dua konsep di atas yakni komunikasi dan pemasaran jika digabungkan akan menjadi kekuatan baru yang diharapakn mampu menunjang kemajuan bisnis sebuah perusahaan. Sebagaimana dijelaskan oleh Soemanagara (2008:3) komunikasi pemasaran merupakan penerapan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk membantu pemasaran dari sebuah perusahaan. Hal tersebut sesuai dengan tujuan utama dari komunikasi pemasaran antara lain, menyebarkan informasi,


24

mempengaruhi khalayak melakukan tindakan pembelian atau menarik konsumen, serta mengingatkan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Komunikasi pemasaran ini merupakan sarana bagi suatu perusahaan untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi ataupun mengingatkan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang dipasarkan. Melalui komunikasi pemasaran maka perusahaan dapat menjelaskan kelebihan suatu merek, memberikan solusi akan kebutuhan konsumen, serta menjalin hubungan dengan konsumen. Perusahaan dapat menjelaskan alasan mengapa suatu produk harus dipilih dan digunakan, oleh orang-orang tertentu yang menjadi target marketnya, serta di mana

dan

kapan

waktu

yang tepat

untuk

mengkonsumsinya.

Dalam

perkembangannya kini komunikasi pemasaran juga mampu memberikan kontribusi pada ekuitas sebuah merek melalui penanaman merek dalam benak konsumen sehingga melekat dan menciptakan brand image (citra merek) yang mampu mendukung penjualan produk. Selanjutnya dalam komunikasi pemasaran, periklanan merupakan salah satu unsur yang turut mempengaruhi keberhasilan program komunikasi pemasaran. Periklanan merupakan salah satu unsur dari promosi, di mana unsur promosi atau disebut juga promotion mix menurut Kotler (2005:249) terdiri dari: 1. Advertising (periklanan) Iklan merupakan suatu bentuk presentasi yang dilakukan atas gagasan promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor dan bersifat massal karena menggunakan alat media massa. 2. Personal selling (penjualan perorangan) Penjualan perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari bagian penjualan suatu perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen. Bentuk presentasi dilakukan


25

dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi secara langsung guna memperoleh pemesanan. 3. Sales promotion (promosi penjualan) Promosi penjualan merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang ataupun jasa yang akan diberikan kepada konsumen. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan barang yang mulai terjadi penurunan ataupun kurang diminati konsumen. 4. Public relation (publisitas) Publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang baik (brand image). 5. Direct marketing (pemasaran langsung) Pemasaran langsung menunjukan komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh tanggapan ataupun berdialog dengan pelanggan dan calon pelanggan. Beberapa metode dari pemasaran langsung adalah melalui penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, internet, dan sebagainya. Untuk keberhasilan program komunikasi pemasaran, maka masing-masing elemen dari promotion tools di atas harus saling mendukung dan melengkapi. Selain itu program komunikasi pemasaran hendaknya merupakan kegiatan yang menyeluruh dan berkesinambungan.

2.1.3. Teori S-O-R (Stimulus, Organism, Response) Terdapat berbagai teori yang dapat menjelaskan proses komunikasi periklanan serta dampak yang timbulkannya. Salah satunya adalah teori S-O-R yang melihat pengaruh media terhadap individu. Menurut Effendy (2003:225) teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response dan berasal dari ilmu psikologi. Namun kemudian menjadi teori komunikasi karena obyek material dari psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afektif, dan konasi. Teori S-O-R menganggap bahwa proses dari perubahan sikap merupakan


26

hal yang serupa dengan proses belajar. Dalam mempelajari sikap, ada tiga variabel

penting yang menunjang proses belajar tersebut yaitu perhatian,

pengertian dan penerimaan. Stimulus merupakan rangsangan, sehingga unsur stimulus dalam teori ini merupakan perangsang berupa message (pesan). Organism adalah manusia atau dalam istilah komunikasi disebut komunikan. Dengan demikian unsur organism dalam teori S-O-R ini adalah receiver (penerima pesan). Selanjutnya response merupakan sebagai reaksi, tanggapan, pengaruh, atau akibat, sehingga dalam teori ini unsur respons adalah efek (pengaruh). Proses terjadinya perubahan sikap dan perilaku individu menurut teori S-O-R tersebut lebih jelasnya dapat digambarkan sebagai berikut:

Stimulus

Organisme : · Perhatian · Pengertian · Penerimaan

Respon : Pembentukan Sikap dan Perilaku

Gambar 2.1 Teori S – O – R Sumber : Hovland, Janis dan Kelley dalam Mar’at (1982: 27)


27

Prinsip teori S-O-R ini menjelaskan bahwa respon merupakan reaksi balik dari individu pada saat menerima stimuli dari media. Dengan demikian individu pada dasarnya dapat mengharapkan efek pesan dari suatu media massa dan reaksinya bagi khalayak. Menurut

Effendy (1993:254) teori ini menjelaskan

bahwa efek yang timbul adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Dalam kegiatan periklanan maka stimulus yang disampaikan melalui media massa adalah pesan-pesan iklan. Respon atau tanggapan terhadap pesan tersebut dapat menimbulkan persetujuan atau sebaliknya. Hal ini sangat dipengaruhi oleh kebutuhan tiap-tiap individu terhadap produk yang diiklankan. Sehingga menurut teori S-O-R ini berasumsi bahwa kata-kata verbal, isyarat non verbal, simbolsimbol tertentu akan menstimuli orang lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu pula. Teori S-O-R sebagaimana dikutip Effendy (2003:254), unsurunsurnya adalah: 1. Pesan (Stimulus,S) 2. Komunikan (Organism,O) 3. Efek (Response, R) Teori ini menjelaskan bahwa perubahan sikap dan perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus yang menerpa organism benar-benar melebihi dari stimulus semula. Dengan demikian stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini adalah stimulus yang disampaikan harus mampu meyakinkan organisme. Menurut teori S-O-R ini penyebab terjadinya perubahan perilaku pada individu


28

akan tergantung kepada kualitas stimulus yang dikomunikasikan kepada organisme. Kualitas dari sumber pesan seperti kredibilitas, keahlian, kepemimpinan, kemenarikan, gaya bicara dan sebagainya merupakan faktor yang sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang. Selanjutnya kualitas dari stimulus dan kualitas sumber pesan merupakan faktor yang sangat menentukan diterima atau ditolaknya stimulus oleh

komunikan. Respons positif dari

komunikan melalui proses yang menghasilkan perubahan sikap, baik kognitif, afektif maupun konatif. Terdapat dua kemungkinan respons terhadap stimulus yang disampaikan kepada komunikan yaitu diterima atau ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika mendapatkan perhatian dari komunikan, dan berikutnya adalah pengertian dari komunikan. Setelah penerima pesan mengolah dan menerimanya, tahap berikutnya adalah kesediaan komunikan untuk mengubah pada sikap. Dengan demikian teori Stimulus Organism Response (S-O-R) menjelaskan pengaruh yang terjadi pada komunikan / penerima sebagai akibat dari komunikasi. Selanjutnya besar kecilnya efek atau pengaruh serta sampai pada tahap apa pengaruh tersebut, sangat tergantung pada penyajian isi dan pembawa stimulus. Iklan televisi merupakan salah satu bentuk penyebarluasan stimuli atau pesan iklan kepada konsumen. Iklan sangat membantu produsen dalam mempengaruhi kognisi, afeksi, dan konasi konsumen. Iklan dikemas agar memiliki kekuatan dalam menstimuli konsumen dan bertindak sesuai dengan pesan iklan. Pada akhirnya konsumen secara tidak langsung telah melakukan proses belajar dalam


29

memahami dan mengingat pesan iklan yang diterimanya. Kondisi tersebut sebenarnya merupakan upaya untuk mengubah sikap khalayak atau target market. Dalam pemahaman teori S-O-R, komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Selanjutnya komunikan akan mengerti, mengolahnya, dan menerimanya, sehingga terjadilah proses untuk mengubah sikap. Perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli produk atau mengkonsumsi

produk

sesuai dengan iklan yang disiarkan melalui media

televisi. Respon merupakan salah satu faktor utama dalam kegiatan komunikasi. Munculnya respon disebabkan adanya stimulus yang diterima oleh organism. Menurut Effendy (2003:254) teori S-O-R menitikberatkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme. Respon terhadap stimulus dapat muncul dari segala bentuk komunikasi, salah satunya adalah iklan. Iklan televisi pada dasarnya juga merupakan sarana belajar dari konsumen dalam mengenal produk hingga sikap, dan perilaku pembelian. Peranan iklan sangat membantu produsen atau perusahaan dalam membentuk kognisi dan afeksi penonton. Iklan menjadi kekuatan dalam memberikan stimuli kepada penonton dengan harapan bersedia melakukan perilaku sesuai keinginan produsen. Berdasarkan

fungsinya,

iklan

televisi

memiliki

kontribusi

dalam

memformulasikan pesan-pesan mengenai suatu merek kepada penonton sebagai konsumennya. Dengan demikian, secara tidak langsung penonton sesungguhnya telah melakukan proses belajar dengan memahami, mencerna, serta mengingat


30

pesan iklan yang telah diterimanya. Proses tersebut disadari ataupun tidak dapat mengubah sikap khalayak berdasarkan pemahaman yang diperolehnya. Perubahan sikap ini terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli ataupun memakai sebuah produk dalam iklan yang dilihatnya di media televisi. Berdasarkan pendekatan teori S-O-R, pengaruh eksternal merupakan stimulus yang mampu memberikan rangsangan sehingga mampu merubah sikap dan tingkah laku individu. Guna mencapai keberhasilan dalam merubah sikap individu, maka komunikator perlu memberikan tambahan stimulus agar penerima pesan mau merubah sikapnya. Penguatan stimulus tersebut dapat dilakukan melalui berbagai

cara seperti pemberian imbalan, janji tertentu, ataupun

hukuman. Penerima pesan akan memiliki persepsi terhadap manfaat yang diperolehnya ataupun sanksi jika suatu hal tidak dilaksanakan. Namun demikian, penguatan ini haruslah dapat dimengerti dan diterima dengan baik dan memiliki efek langsung terhadap sikap seseorang. Agar tercapai tujuan tersebut maka diperlukan cara penyampaian pesan yang efektif dan efisien. Selanjutnya usia remaja merupakan kelompok yang lebih mudah dipengaruhi oleh terpaan dari luar, termasuk iklan di media televisi. Sebagaimana dijelaskan Mangkunegara (2002:59) bahwa remaja lebih mudah terpengaruh oleh iklan. Hal tersebut disebabkan kelompok remaja adalah masa transisi atau masa peralihan dari seseorang. Masa remaja tersebut jika dikaitkan dengan teori S-O-R, akan menimbulkan efek yang maksimal jika kekuatan stimuli bekerja dengan baik. Hal


31

tersebut sangat sesuai dengan tujuan periklanan yang dilakukan oleh pengiklan atau perusahaan. Proses seleksi terhadap terpaan dari luar yang semestinya melalui penyaringan yang ketat, dapat terkalahkan karena pesan-pesan iklan yang menerpa bertubi-tubi serta sifat remaja yang mudah dipengaruhi.

Dengan

demikian respon yang ditimbulkan merupakan konsekuensi dari stimulus berupa iklan televisi yang diterima remaja tidak melewati suatu penyaringan organisme yang lebih ketat. Keberadaan

teori

S-O-R

dianggap

mampu

menjelaskan

bagaimana

bekerjanya sebuah iklan di televisi. Jika dilihat dari sudut pandang khalayak atau target market, pesan-pesan iklan dapat disesuaikan dengan tujuan komunikator. Terlebih targetnya adalah remaja yang relatif lebih mudah dipengaruhi karena memiliki tingkat selektifitas yang lebih rendah dibandingkan dengan usia dewasa.

2.1.4. Periklanan Kegiatan periklanan merupakan suatu proses komunikasi, di mana didalamnya terdapat proses penyampaian pesan dari produsen kepada konsumen dengan tujuan tertentu. Hal tersebut sesuai dengan pendapat Jefkins (1997:15) yang menyatakan bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Menurut Kasali (1992:9) iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yamg ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media.


32

Sementara itu menurut Kotler (2005:277) menyatakan iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Kegiatan komunikasi dalam periklanan memiliki tujuan tertentu yang telah ditetapkan selain memberikan informasi mengenai suatu produk atau jasa yang disebarluaskan. Tujuan periklanan secara umum adalah untuk menciptakan brand awareness dan mempengaruhi (persuasi) khalayak dalam upaya menciptakan perilaku pembelian. Selanjutnya, menurut Wright dalam Sumartono (2002:19) periklanan sebagai suatu proses komunikasi memiliki beberapa unsur sebagai berikut : 1. Informan dan persuasi Iklan dimaksudkan untuk memberitahukan sesuatu kepada orang lain agar mengerti dan memahami terhadap pesan yang disampaikan komunikator. Salah satu kunci keberhasilan kegiatan periklanan adalah terletak pada kemampuan komunikator merumuskan informasi atau pesan mengenai produk/jasa tersebut. 2. Informasi dikontrol Perusahaan sebagai pihak yang berkepentingan terhadap program periklanan, memiliki kewajiban untuk mengontrol aktifitasnya melalui tahapan-tahapan yang telah ditentukan. 3. Teridentifikasinya informasi Kegiatan periklanan merupakan penyebarluasan informasi mengenai suatu produk/jasa dengan identitas sponsor yang jelas. Sponsor ini pulalah yang membiayai kegiatan periklanan dalam suatu periode tertentu. 4. Media komunikasi massa Kegiatan periklanan memanfaatkan media massa sehingga disebut komunikasi yang bersifat non-personal. Berdasarkan pengertian di atas dapat dijelaskan bahwa iklan adalah suatu bentuk komunikasi yang menggunakan atau menyewa ruang atau waktu pada suatu media massa guna memberikan informasi kepada khalayak atau memperkenalkan suatu barang atau jasa kepada khalayak. Iklan ditujukan untuk


33

mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek.

2.1.5. Tujuan Periklanan Kotler (2005:278) menjelaskan tujuan periklanan dan menggolongkan menurut sasarannya apakah untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan tersebut diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Iklan Informatif (Informatif Advertising) Iklan memiliki tujuan untuk menciptakan brand awareness (kesadaran merek) serta knowledge (pengetahuan) terhadap suatu produk baru ataupun karakteristik baru jika produk sudah ada di pasar. 2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising) Iklan ditujukan untuk mempengaruhi sikap konsumen di tengah-tengah persaingan produk yang ada. Iklan ini memiliki tujuan untuk mendorong beralihnya konsumen terhadap produk yang dipasarkan, melalui penerimaan terhadap produk, mencoba, hingga terus-menerus menggunakan produk. 3. Iklan Pengingat (Reminding Advertising) Tujuan kegiatan periklanan ini adalah untuk mengingatkan konsumen terhadap produk tertentu serta diharapakn terus membelinya ketika konsumen membutuhkannya. 4. Iklan Penguatan (Reinforcement Advertising) Tujuan iklan penguatan adalah untuk memperkuat keyakinan konsumen terhadap produk yang telah ia beli selama ini. Konsumen diyakinkan bahwa mereka telah melakukan pilhan yang tepat terhadap produk/jasa yang ia gunakan. Tujuan periklanan ini pada akhirnya adalah untuk mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Walaupun dalam prakteknya, kadangkala kegiatan periklanan tidak selalu berdampak langsung pada perilaku pembelian. Kegiatan periklanan merupakan sarana dalam membantu komunikasi pemasaran produk, serta menjalin komunikasi yang efektif antara produsen dengan konsumen.


34

2.1.6. Unsur-Unsur Iklan Televisi Iklan televisi merupakan salah satu bentuk kegiatan periklanan yang memiliki kompleksitas tinggi dalam penyusunan dan penyampaian pesannya. Namun, dengan kemampuan mengkombinasikan antara audio dan visual, iklan televisi yang efektif akan mampu memberikan informasi tentang produk secara cepat dan luas.

Selain itu juga dapat mempersuasi orang agar memiliki ketertarikan

terhadap produk dan melakukan perilaku pembelian. Menurut Russel dalam Suyanto (2005:60) menjelaskan unsur-unsur dalam iklan televisi agar memiliki daya tarik yang kuat, antara lain: 1. Music atau jingle, adalah musik yang terdapat dalam sebuah iklan, bisa berupa lagu ataupun hanya musik ilustrasi sebagai background dari sebuah iklan. 2. Storyboard, merupakan visualisasi untuk iklan televisi yang terdiri dari rangkaian gambar yang menampilkan alur cerita iklan. 3. Copy atau script, adalah susunan suatu kalimat atau pesan inti dalam sebuah iklan televisi. Inti pesan iklan merupakan janji produk ataupun jasa yang ditawarkan kepada konsumen dan diharapkan mampu memenuhi kebutuhannya. 4. Endorser, merupakan tokoh pendukung yang digunakan sebagai pemeran dalam sebuah iklan dan bertujuan untuk memperkuat pesan yang disampaikan. Endorser ini berfungsi sebagai pembawa pesan iklan suatu produk ataupun jasa. 5. Signature Slogan atau Strapline (kalimat penutup), dapat ditampilkan dalam bentuk suara saja, visual (tulisan/gambar) saja, atau audio dan visual (tulisan/gambar dan suara). 6. Logo, dimanfaatkan agar khalayak dengan mudah mengetahui dan mengenali suatu produk atau perusahaan atau siapa yang menampilkan suatu iklan. Unsur-unsur iklan televisi di atas dalam penerapannya dapat dimanfaatkan secara menyeluruh maupun sebagian, bagi suatu merek yang hendak melakukan kegiatan periklanan di media televisi.


35

2.1.7. Pesan Iklan Dalam kegiatan periklanan pesan adalah induk dari strategi pesan periklanan. Menurut Harjanto (2009:532) pesan iklan merupakan suatu pernyataan secara jelas yang menetapkan arah dari apa yang akan

dicapai dalam kampanye

periklanan. Pesan iklan juga berperan menjelaskan perbedaan sesuatu merek dari para pesaingnya di pasar. Penjelasan lain mengenai mengenai pesan iklan disampaikan oleh Sumartono (2002:14), yang menyatakan bahwa pesan iklan adalah apa yang direncanakan perusahaan untuk disampaikan dalam iklannya dan bagaimana perencanaan penyampaian pesan itu secara verbal maupun non verbal. Menurut Susanto (1996: 21) salah satu elemen iklan yang juga mempunyai peranan penting dalam menentukan keefektifan iklan adalah pesan itu sendiri. Jika pesan iklan iklan di televisi dirancang dan dieksekusi dengan baik, maka akan menghasilkan tanggapan emosional yang dapat menciptakan perasaan positif dari konsumen. Pengertian pesan iklan menurut Bovee (2002:14) sebagai berikut: Pesan iklan adalah ide atau berita yang dikomunikasikan atau yang disampaikan kepada audiens melalui media iklan. Pesan iklan merupakan usulan penjualan inti dari sebuah produk ataupun jasa. Dengan demikian pesan iklan dianggap pula sebagai informasi tentang produk atau merek yang bersifat komersial. Melalui pesan iklan yang menginformasikan kekhususan dari suatu merek atau tidak ada dalam merek lain, maka pada akhirnya pesan tersebut akan bisa dipercaya konsumen. Faktor yang dapat meningkatkan pengaruh pesan iklan, tidak hanya tergantung pada isi pesan yang diutarakan saja, namun juga dipengaruh oleh bagaimana cara mengutarakan dan pemilihan media yang


36

digunakannya. Menurut Kotler (1997:212) sebuah pesan idealnya adalah harus mampu menarik

perhatian

(attention),

mempertahankan

ketertarikan

(interest),

membangkitkan keinginan (desire) dan mampu menggerakkan tindakan (action). Selanjutnya Arora (2007:377) dalam jurnalnya yang berjudul Message Framing Strategies for New and Mature Products menjelaskan bahwa terdapat pengaruh yang kuat dari sebuah pesan iklan dalam merubah perilaku dan minat konsumen. Wilbur Schramm menjelaskan bahwa jika mengharapkan pesan iklan kita mampu membangkitkan tanggapan yang kita kehendaki maka ada kondisi khusus yang harus dipenuhi. Penjelasan Schramm tersebut dikutip Effendy (1993:41), dengan menyebut sebagai “the condition of success in communication,” serta dijelaskan sebagai berikut: 1. Pesan hendaknya dirancang dan disampaikan sedemikian rupa, sehingga dapat menarik perhatian dari komunikan. 2. Pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju kepada pengalaman yang sama dengan komunikan, sehingga sama-sama mudah dipahami. 3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan individu dari komunikan dan menyarankan beberapa alternatif untuk memperoleh kebutuhan tersebut. 4. Pesan harus menyarankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok di mana komunikan berada pada saat ia digerakkan guna memberikan respon yang dikehendakinya.

2.1.8. Daya Tarik Pesan Iklan Iklan efektif adalah iklan yang memiliki daya tarik terhadap perhatian khalayak. Untuk mendapatkan perhatian yang tinggi dari khalayak, maka pesan iklan harus disajikan dengan pendekatan yang tepat. Karena iklan merupakan penunjang dari program komunikasi pemasaran ataupun promosi, maka daya tarik


37

iklan sangat penting agar iklan dapat dilaksanakan dengan dampak yang sesuai dengan keinginan pengiklan. Dengan mengkomunikasikan pesan iklan melalui cara yang menarik, maka penerima pesan akan lebih mudah untuk mengingat informasi mengenai suatu merek. Menurut Indriarto (2006:37) daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya. Daya tarik pesan iklan mengacu pada pendekatan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi persepsi mereka terhadap produk atau merek. Agar dapat menghasilkan daya tarik yang kuat terhadap konsumen, maka pesan iklan harus mampu mempengaruhi, mampu membangkitkan, dan mampu mempertahankan ingatan konsumen terhadap suatu produk yang ditawarkan. Menurut Sutisna (2003:278-283) daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan khalayak. Penelitian yang dilakukan Riyanto (2008:99) dengan judul ”Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek”, juga membuktikan bahwa daya tarik pesan iklan mempengaruhi sikap terhadap merek dan efektifitas iklan.

2.1.9. Indikator Daya Tarik Pesan Iklan Indikator daya tarik pesan iklan menurut Kotler dan Armstrong (2001:116) harus mempunyai tiga sifat sebagai berikut: 1. Meaningful (bermakna) Pesan iklan harus bermakna jelas serta mudah dipahami dalam menunjukkan manfaat produk sehingga membuat konsumen lebih tertarik


38

serta menginginkan produk yang diiklankan. Pesan iklan harus dapat mengatakan sesuatu yang menarik dari produk tersebut. 2. Believeble (dapat percaya) Pesan iklan harus dapat dipercaya oleh konsumen, bahwa produk tersebut memberikan informasi yang benar. Konsumen percaya bahwa produk tersebut memberikan manfaat seperti yang dijanjikan dalam pesan iklan. 3. Distinctive (daya tarik itu harus khas/berbeda) Pesan iklan harus menyatakan sesuatu yang membuat produk yang diiklankan lebih baik dan berbeda dari produk-produk pesaing. Dengan demikian pesan iklan harus mengatakan sesuatu yang eksklusif atau tidak terdapat pada semua merek lain dalam suatu kategori produk tersebut.

2.1.10. Celebrity Endorser Bintang iklan atau endorser merupakan salah satu faktor yang sangat menentukan keberhasilan iklan

dari suatu produk, terlebih jika kegiatan

periklanan tersebut memanfaatkan media iklan televisi. Menurut Belch & Belch (2004:12) bintang iklan (endorser) merupakan sosok atau individu yang diseleksi untuk mewakili sebuah produk/jasa yang berasal dari kalangan tertentu dan memiliki karakter yang menonjol serta daya tarik yang kuat. Endorser ini diharapkan mampu menarik perhatian khalayak atas pesan iklan produk/jasa tertentu di tengah banyak iklan yang lain. Sementara itu Tellis (1998:4) mendefinisikan endorser sebagai berikut; Endorser adalah individu, kelompok, organisasi, lembaga atau institusi yang digunakan untuk menyampaikan pendapat tentang suatu produk, jasa atau ide, sehingga konsumen mempercayai pendapat, keyakinan, mencari atau mencoba produk yang diiklankan. Endorser dalam sebuah iklan di televisi, digunakan sebagai salah satu alternatif strategi untuk menciptakan kesadaran merek hingga perilaku pembelian dari konsumen. Secara sadar ataupun tidak, pesan iklan yang disampaikan oleh


39

narasumber yang menarik dan dikenal secara luas yakni celebrity endorser, maka iklan tersebut akan mendapat perhatian yang luas sekaligus lebih mudah diingat. Menurut Royan (2005:12) celebrity adalah pribadi (bisa dari bintang film, penghibur, atau atlet) yang dikenal oleh masyarakat karena kemampuannya dalam bidang tertentu yang dapat mendukung produk yang diiklankan. Dengan demikian, celebrity sering digunakan sebagai sarana yang cepat dan luas dalam mewakili produk guna menyasar pangsa pasar yang ditentukan. Seorang celebrity akan sangat berpengaruh apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan. Belch & Belch (2004:168) menjelaskan bahwa endorser ini sering juga disebut sebagai direct source atau sumber langsung dari sebuah produk/jasa. Endorser dianggap sebagai narasumber yang menjelaskan produk melalui pesanpesannya kepada konsumen. Endorser merupakan perwakilan dari sebuah produk. Selanjutnya McCracken (1989:310-321) mendefinisikan celebrity endorser adalah setiap orang yang populer/dikenal orang banyak dan menggunakan kepopulerannya untuk suatu produk consumer goods dengan kemunculannya dalam iklan. Sementara itu menurut Shimp (1997:282) celebrity endorser adalah public figure atau seseorang yang dikenal publik, seperti atlet, pemain film, politisi, dan lain-lain yang terkenal dan sering muncul di media, dan menjadi model iklan suatu produk. Penelitian yang dilakukan Junia (2009:106), dengan judul Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Pembentukan Brand Association dan Dampaknya Terhadap Keputusan

Pembelian

juga

menyimpulkan

bahwa


celebrity

endorser

40

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal tersebut diperkuat dengan penelitian yang dilakukan Kusumowardhani (2012:103) yang menyatakan celebrity endorser mampu mempengaruhi minat menonton. Penelitian Prasasti (2014:96) juga menyimpulkan bahwa celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap niat beli. Penggunaan endorser yang tepat dianggap mampu memberikan dampak positif terhadap suatu merek. Hasil penelitian Byun (2014:1), mengungkapkan bahwa empat atribut dari celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek yang didukung. Demikian juga penelitian yang dilakukan Spry et al (2009) yang mendapatkan temuan bahwa kredibilitas endorser memiliki dampak langsung pada ekuitas merek. Hasil penelitian yang dilakukan Apejoye (2013:1) juga menunjukkan bahwa penggunaan celebrity endorser dalam iklan Pepsi Cola memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat pembelian siswa.

2.1.11. Kriteria Endorser Endorser sebagai pembawa pesan mengenai suatu produk ataupun jasa, terdiri dari berbagai kelompok latar belakang. Tellis (1998:45) menjelaskan mengenai pengelompokan endorser menjadi tiga kategori antara lain : 1. Expert (Ahli), adalah seseorang yang dianggap memiliki pengetahuan yang khusus serta memiliki ilmu yang tinggi di bidang tertentu. Endorser ini dipilih karena mereka memiliki pengetahuan yang diperoleh melalui pengalamannya, pelatihan-pelatihan maupun studinya. 2. Celebrity (Selebriti), merupakan individu atau karakter tertentu yang dikenal luas oleh khalayak. Ketenaran endorser ini adalah disebabkan adanya publikasi yang berhubungan dengan kehidupan endorser tersebut. Celebrity ini biasanya berasal dari dunia hiburan atau atlet olahraga. 3. Lay Endorser, merupakan seseorang yang tidak dikenal sebelumnya namun muncul sebagai endorser dalam sebuah iklan. Dasar pemilihan endorser ini biasanya karena kesamaan karakter dengan target market


41

yang ingin dituju. Shimp (2003:456) menjelaskan bahwa para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum celebrity di dalam periklanan karena atribut popular yang mereka

miliki

termasuk

kecantikan,

keberanian,

bakat,

jiwa

(athleticisme), keangggunan, kekuasaan dan daya tarik seksual,

olahraga seringkali

merupakan pemikat yang diinginkan untuk merek-merek yang mereka dukung. Selanjutnya, terdapat beberapa keuntungan ketika sebuah perusahaan menggunakan

celebrity

endorser

sebagai

pendukung

periklanannya. Drewniany & Jewler. (2001:10)

dalam

kegiatan

menjelaskan keuntungan-

keuntungan penggunaan celebrity endorser adalah sebagai berikut: 1. Celebrity endorser memiliki kekuatan untuk menghentikan. Maksudnya adalah celebrity endorser memiliki kemampuan untuk menarik perhatian khalayak dan membantu menyelesaikan keruwetan atau kekacauan yang muncul diakibatkan oleh iklan-iklan yang lain. 2. Celebrity endorser merupakan tokoh yang sering dikagumi oleh khayalak atau audience media. Hal ini yang diharapkan akan mampu membawa pengaruh yang besar terhadap produk maupun perusahaan yang diiklankannya. Namun demikian hendaknya perusahaan yang akan memanfaatkan celebrity endorser harus mampu mengukur popularitas dan daya tarik dari celebrity sebagai orang yang dikenal khalayak. 3. Celebrity endorser juga memiliki keunikan karakter yang dapat mengkomunikasikan pesan mengenai produk ataupun jasa kepada khalayak. Jika celebrity endorser memiliki kesamaan karakteristik dengan produk atau jasa yang dibawakan akan lebih mudah membantu efektifitas komunikasi atau program periklanan melalui cara yang dramatis.

2.1.12. Kredibilitas Celebrity Endorser Kredibilitas merupakan tingkat kepercayaan sumber pesan di benak konsumen, dalam membawakan informasi/pesan iklan.

Kredibilitas celebrity

sebagai endorser merupakan faktor yang penting agar ia mampu menyampaikan


42

pesan iklan dengan baik serta dapat meyakinkan konsumen. Menurut Belch & Belch (2004:168) menjelaskan kredibilitas sebagai berikut: Kredibilitas adalah sejauh mana penerima melihat sumber memiliki pengetahuan yang relevan, keterampilan, atau pengalaman, serta dapat dipercaya untuk memberikan pernyataan yang objektif dan tidak memihak. Kredibilitas merupakan salah satu penyebab timbulnya pengaruh dari komunikator terhadap komunikan. Pengaruh ini dapat diartikan sebagai daya persuasi yang menimbulkan perubahan sikap maupun tindakan sesuai dengan yang diinginkan. Menurut Ohanian (1990:39-52), source credibility (kredibilitas sumber) secara umum

didefinisikan sebagai karakteristik positif yang dimiliki oleh

sumber. Kredibilitas akan menentukan tingkat kepercayaan konsumen terhadap sumber pesan yang menyampaikan informasi produk kepada konsumen. Hasil penelitian yang dilakukan Handoko (2006:81) dengan judul ”Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek” juga menjelaskan bahwa kredibilitas endorser mempengaruhi efektifitas iklan. Demikian juga penelitian yang dilakukan Riyanto (2008:99) yang juga membuktikan bahwa kredibilitas endorser mempengaruhi sikap terhadap merek dan efektifitas iklan. Penelitian sejenis dilakukan Indah (2012:103) dengan judul Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser dan Kreatifitas Iklan Terhadap Sikap Merek Serta Implikasinya Terhadap Efektifitas Iklan, juga membuktikan bahwa kredibilitas endorser mempengaruhi sikap terhadap merek dan efektifitas iklan. Kredibilitas menggambarkan sejauh mana seorang komunikator (sumber pesan) dipandang dapat dipercaya atas kemampuan yang dimilikinya oleh khalayak. Shimp (2002:468) menjelaskan bahwa kredibilitas merupakan suatu


43

sifat keahlian dan kepercayaan yang mengacu pada kejujuran seorang endorser. Menurut Ohanian (1990:39-52) terdapat tiga komponen yang mempengaruhi kredibilitas celebrity endorser sebagai pembawa pesan, antara lain; 1. Expertise (Keahlian) Keahlian dari seorang celebrity endorser mencerminkan pengetahuan, pengalaman ataupun keahlian yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan produk/jasa yang dikomunikasikan. Keahlian seorang endorser bisa dimiliki dari pendidikan secara formal serta berasal pengalamannya. Endorser yang dipersepsikan sebagai seorang yang ahli dan berpengalaman dalam bidang tertentu akan lebih dapat mempengaruhi pengetahuan dan merubah persepsi khalayak luas. Semakin memiliki keahlian maka seorang celebrity endorser akan efektif mempengaruhi konsumen dalam merubah sikap terhadap produk. Dimensi expertise (keahlian) terdiri dari faktor-faktor sebagai berikut; ahli (expert), berpengalaman (experienced), berpengetahuan (knowledgeable), berkualifikasi (qualified), dan memiliki kemampuan (skilled). 2. Trustworthiness (Keterpercayaan) Trustworthiness atau keterpercayaan ini berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan keterpercayaan dari seorang endorser. Dapat dipercaya atau tidaknya seorang endorser, dipengaruhi oleh persepsi khalayak terhadap motivasi endorser. Menurut Rossiter dan Percy (1997:294) trustworthiness berkaitan dengan seberapa besar endorser dipersepsikan dapat dipercaya oleh konsumen. Konsumen cenderung mempercayai iklan dengan sumber yang dapat dipercaya serta konsumen akan lebih bisa menerima pesan iklan meskipun terdapat jarak antara konsumen dengan sumber pesan. Kepercayaan konsumen terhadap sumber pesan tidak harus melalui pengenalan langsung, namun dapat melalui proses belajar dan persepsi yang dilakukan oleh konsumen melalui berbagai sumber. Menurut Ohanian (1990:39-52) terdapat faktor-faktor yang terangkum dalam dimensi trustworthiness (keterpercayan) antara lain; bertanggung jawab (dependable), jujur (honest), dapat diandalkan (reliable),tulus (sincere), dan dapat dipercaya (trustworthy.) 3. Attractiveness (Kemenarikan) Merupakan daya tarik seorang endorser baik secara fisik maupun non fisik. Penampilan celebrity endorser yang menarik dianggap penting karena akan mempengaruhi penilaian awal dari konsumen kepada sumber pesan. Sebagaimana dijelaskan oleh Shimp (2003:469), endorser yang memiliki fisik yang menarik akan menghasilkan evaluasi iklan dan produknya yang lebih menyengkan, jika dibandingkan dengan sumber yang kurang menarik bagi konsumen. Secara umum endorser yang menarik secara fisik mampu secara konsisten lebih disukai oleh konsumen dan memiliki dampak yang positif terhadap produk yang diasosiasikan dengan endorser tersebut. Ketertarikan non fisik adalah kepribadian dan


44

karakter yang dipersepsi oleh khalayak. Intelektualitas, karakteristik, sikap menyenangkan, dan gaya hidup endorser merupakan beberapa contoh daya tarik yang menjadi pertimbangan dalam memilih endorser. Ketertarikan celebrity endorser tersebut juga dapat menyebabkan sikap positif dan respons perilaku dari konsumen. Dimensi attractiveness terdiri dari faktor-faktor sebagai berikut; menarik perhatian (attractive), berkelas (classy), cantik/tampan (beautiful), elegan (elegant), dan seksi (sexy). Sependapat dengan Ohanian, Shimp (2013:470) memberikan penjelasan sebagai berikut: Atribut kredibilitas mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan mempercayai seseorang/sumber pesan. Kredibilitas mencakup dua hal penting yaitu trustworthiness (kepercayaan) dan expertise (keahlian). Kredibilitas mengacu kepada kecenderungan untuk percaya kepada seseorang. Bila suatu informasi seperti pendukung iklan, dianggap dipercaya, sikap khalayak berubah melalui suatu proses psikologis yang disebut internalisasi. Kotler (2000:56) juga menyatakan bahwa celebrity sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian (expertise), dapat dipercaya (trustworthiness) dan adanya kesukaan (likability). Kotler melakukan penambahan elemen kesukaan (likalibility) didasarkan kepada pemikiran bahwa tingkat

kesukaan ataupun kekaguman dari khalayak terhadap endorser baik

secara fisik maupun non fisik (bakat, kemampuan, kepribadian dan sebagainya).

2.1.13. Perilaku Konsumen dan Minat Beli 1. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan suatu proses atau aktivitas yang melibatkan seseorang dalam mencari informasi mengenai suatu produk/jasa, melakukan pengambilan keputusan, membeli sebuah produk, menggunakan/mengkonsumsi


45

produk hingga melakukan evaluasi terhadap produk/jasa untuk memenuhi kebutuhan hidupnya. Salah saatu definisi perilaku konsumen dijelaskan oleh Schiffman dan Kanuk (2004:8) sebagai berikut; perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, melakukan evaluasi, dan penggantian suatu produk atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Definisi lain mengenai perilaku konsumen disampaikan oleh Kotler dan Keller (2007:213) sebagai berikut; Perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan dan menempatkan barang/jasa, gagasan, ataupun pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan penjelasan di atas, maka pemahaman perilaku konsumen adalah semua kegiatan atau tindakan yang melibatkan proses psikologis dan mendorong tindakan tersebut,

saat sebelum membeli, pada saat membeli, menggunakan

produk/jasa, menghabiskan produk serta melakukan evaluasi. Perilaku konsumen merupakan tindakan dari seseorang yang langsung mengarah pada pencapaian dan penggunaan suatu produk/jasa termasuk proses keputusan dan menentukan tindakannya tersebut. Keadaan dan situasi lapisan suatu masyarakat di mana mereka lahir dan berkembang akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Penilaian terhadap produk, motif pemenuhan kebutuhan, sikap, pendapat, persepsi, dan selera mereka dipengaruhi oleh latar belakang dan lingkungannya, sehingga antara satu konsumen dengan konsumen lain dapat berbeda-beda. Sehingga menurut Kotler (2005:144) dalam pengambilan keputusan dalam perilaku konsumen, akan dipengaruhi oleh beberapa faktor sebagai berikut;


46

1. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan adalah salah satu penentu keinginan serta perilaku yang paling mendasar untuk mendapatkan value (nilai), persepsi, preferensi, serta perilaku konsumen. Pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen dipengaruhi oleh kebudayaan, sub budaya maupun kelas sosial mereka. 2. Faktor Sosial Faktor lain yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor-faktor sosial seperti status sosial, kelompok acuan, peran, status, atau juga keluarga. Faktor kelas sosial merupakan pengelompokan berdasarkan kesamaan karakteristik sehingga relatif homogen di mana anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. 3. Faktor Pribadi Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain faktor umur dan daur hidup, pekerjaan, gaya hidup, lingkungan/situasi ekonomi, kepribadian, konsep diri dan lain sebagainya. 4. Faktor Psikologis Faktor psikologis juga mempengaruhi perilaku konsumen terhadap suatu produk/jasa. Faktor-faktor psikologis secara rinci terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran/pengetahuan, keyakinan serta sikap.

2. Minat Beli Kegiatan periklanan pada dasarnya bertujuan untuk menciptakan pengetahuan terhadap produk serta mempengaruhi atau merubah sikap konsumen. Sehingga setiap iklan harus dikemas semenarik mungkin sehingga mampu menarik minat konsumen terhadap sebuah produk ataupun jasa yang ditawarkan. Minat merupakan bagian dari faktor psikologis konsumen yang dapat mendorong mereka mencapai tujuannya. Pengalaman dari seseorang dapat mempengaruhi bertambah kuat atau lemahnya suatu minat. Jika muncul perhatian ataupun rasa senang terhadap suatu produk, maka seseorang dianggap memiliki minat untuk membelinya. Kemungkinan munculnya reaksi perilaku pembelian menunjukkan adanya minat dari individu. Sehingga minat dapat diartikan sebagai bagian dari proses menunju ke arah tindakan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.


47

Definisi mengenai minat beli disampaikan Kinnear dan Taylor (2003:143) bahwa minat beli adalah bagian dari komponen perilaku konsumen dalam sikap mengkonsumsi, kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Sedangkan menurut Kotler (2005:205), minat beli dijelaskan sebagai berikut; Minat beli konsumen merupakan sesuatu yang timbul setelah menerima stimuli atau rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba produk tersebut sampai pada akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar dapat memilikinya. Minat beli merupakan keinginan seseorang untuk membeli suatu produk atau jasa yang diharapkan akan memperoleh manfaat pemenuhan kebutuhan atau keuntungan lain dari produk/jasa yang dibeli. Secara umum minat beli dipengaruhi oleh faktor kualitas, merek, kemasan, harga, ketersediaan dan referensi/acuan. Suatu minat pembelian akan menghasilkan motivasi seseorang yang akan terekam dibenaknya. Selanjutnya minat akan muncul menjadi keinginan yang kuat ketika tiba waktunya untuk memenuhi kebutuhannya, serta akan merealisasikan apa yang telah terekam dalam benaknya tersebut. Definisi lain disampaikan oleh Assael (2002:53) yang menyatakan minat beli merupakan sikap ataupun tindakan konsumen dalam proses pengambilan keputusan dalam merencanakan pembelian terhadap sejumlah merek tertentu. Terbentuknya minat beli berasal dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi dan sikap dalam diri seseorang. Menurut pendapat Rossiter dan Percy (1998:126) minat beli merupakan instruksi dari diri konsumen untuk melakukan suatu tindakan pembelian terhadap


48

suatu produk/jasa, melakukan perencanaan, mengambil tindakan-tindakan yang diperlukan dan relevan, seperti mengusulkan, merekomendasikan, memilih, dan akhirnya mengambil suatu keputusan untuk melakukan tindakan pembelian. Ajay dan Goodstein (1998:35) menjelaskan bahwa jika kita ingin berhasil mempengaruhi orang lain, maka cara yang terbaik adalah dengan mempelajari apa yang dipikirkannya. Jika hal tersebut telah dilakukan, maka akan kita dapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang tersebut, namun juga bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkan dengan sebaikbaiknya. Selanjutnya indikator-indikator dari minat beli dijelaskan oleh Schiffman dan Kanuk (2004:470-471) dengan komponen-komponen sebagai berikut: 1. Tertarik untuk mencari informasi tentang produk Pada tahap ini konsumen yang terstimuli terhadap kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi lebih lanjut mengenai produk/jasa. 2. Mempertimbangkan untuk membeli Konsumen akan mempelajari dan memahami berbagai merek serta fiturfiturnya, melalui pengumpulan informasi yang telah dilakukan. Jika hal tersebut telah dilakukan, maka ia akan melakuakn evaluasi terhadap pilihan-pilihan serta mempertimbangkan untuk membeli produk/jasa yang sesuai dengan kehendaknya. 3. Tertarik untuk mencoba Setelah konsumen mempelajari berbagai merek yang ia tentukan, selanjutnya adalah mencari manfaat dari produk serta melakukan evaluasi guna melakukan percobaan. Evaluasi ini dianggap sebagai proses yang berorientasi kognitif. 4. Ingin mengetahui produk Setelah konsumen memiliki ketertarikan untuk mencoba suatu produk, maka ia akan memiliki keinginan untuk mengetahui produk secara rinci. Pandangan konsumen terhadap suatu produk adalah sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang akan digunakan untuk memenuhi kebutuhannya. 5. Ingin memiliki produk Pada tahap ini konsumen akan mengambil sikap (keputusan dan preferensi) terhadap suatu produk melalui evaluasi dan membentuk niat untuk membeli.


49

2.2. Kerangka Pemikiran Berdasarkan kajian pustaka yang diuraikan dalam penelitian ini, maka dikembangkan pengembangan model empiris sebagai kerangka pikir teoritis dari penelitian ini. Kerangka pemikiran digambarkan dalam model sebagai berikut: Daya tarik pesan iklan (Variabel X1) 1. Meaningful (bermakna) 2. Believeble (dapat percaya)

Minat Beli (Variabel Y)

3. Distinctive (daya tarik itu harus khas/berbeda)

Sumber: Kotler dan Armstrong (2001:116) Iklan di media televisi

Kredibilitas Celebrity Endorser ((Variabel X2)) 1. Keahlian (expertise) 2. Keterpercayaan (trustworthiness)

1. Tertarik untuk mencari informasi tentang produk. 2. Mempertimbangkan untuk membeli. 3. Tertarik untuk mencoba . 4. Ingin mengetahui produk . 5. Ingin memiliki produk.

Sumber: Schiffman & Kanuk (2004: 470)

3. Kemenarikan (Attractiveness) Sumber: Ohanian (1990:39-52)

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber : Pengembangan kerangka pemikiran oleh peneliti

2.3. Hipotesis Dalam penelitian ini hipotesis terdiri dari dua macam yaitu hipotesis penelitian dan hipotesis statistik.


50

2.3.1. Hipotesis Penelitian (H1) Hipotesis asosiatif (hubungan) terdiri dari dua jenis antara lain hubungan simetris (korelasi) dan hubungan asimetris atau berarah (pengaruh). Sebagaimana dijelaskan Singarimbun dan Effendi (2008:53), hubungan antara stimulus dan respons merupakan salah satu bentuk dari hubungan asimetris. Hipotesis yang diajukan pada penelitian ini adalah hubungan berarah (pengaruh) dengan mengacu kepada kerangka pemikiran, antara lain sebagai berikut : 1. Daya tarik pesan iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. 2. Kredibilitas celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. 3. Daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser secara bersamaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli.

2.3.2. Hipotesis Statistik (H0) Hipotesis statistik (H0), merupakan hipotesis yang akan diuji menggunakan alat uji statistik. H1 dan H0 merupakan dua hipotesis yang saling meniadakan, dan salah satu harus terjadi. Hasilnya adalah H0 diterima dan H1 ditolak, atau H0 ditolak dan H1 diterima. Jika koefisien regresi (β) bernilai 0 (nol) maka, maka tidak ada pengaruh antara variabel X dan Y, serta sebaliknya. 1. Hipotesis Statistik 1 (H0-1) H0-1 : β1 = 0

: Daya tarik pesan iklan tidak memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap minat beli. H1-1 : β1 ≠ 0

: Daya tarik pesan iklan memiliki pengaruh yang signifikan


51

terhadap minat beli. 2. Hipotesis Statistik 2 (H0-2) H0-2 : β2 = 0

: Kredibilitas celebrity endorser tidak memiliki pengaruh

yang signifikan terhadap minat beli. H1-2 : β2 ≠ 0

: Kredibilitas celebrity endorser memiliki pengaruh yang

yang signifikan terhadap minat beli. 3. Hipotesis Statistik 3 (H0-3) H0-3 : β1 = β2 = 0 : Daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. H1-3 : β1 ≠ β2 ≠ 0 (Salah satu tidak bernilai 0) : Daya tarik pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli. Selanjutnya dalam penelitian ini taraf signifikansi yang digunakan adalah 0,05 atau 5%. Hal tersebut didasarkan pada pendapat Nazir (2003:460) yang menyatakan bahwa taraf signifikansi 0,05 ini umum digunakan dalam penelitian ilmu-ilmu sosial. Hal tersebut disebabkan taraf signifikansi 0,05 dianggap cukup ketat dalam menguji hubungan atau pengaruh antara variabel independen dengan variabel dependen. Tingkat signifikansi 0,05 mempunyai makna bahwa kemungkinan besar dari hasil penarikan kesimpulan mempunyai probabilitas 95% atau toleransi kesalahan 5%.


BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

Recommend Documents