BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. pada dunia perdagangan yang mengakibatkan semakin tingginya persaingan

19

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Konsep Tagline dalam Strategi Brand 2.1.1.1 Strategi Brand Perkembangan dunia perekonomian pada saat ini, sangat berpengaruh pada dunia perdagangan yang mengakibatkan semakin tingginya persaingan. Tingginya persaingan tersebut menjadikan setiap perusahaan berupaya untuk meningkatkan berbagai keunggulan yang kompetitif pada produk-produk yang dihasilkannya, perusahaan harus menerapkan strategi yang tepat sehingga memungkinkan untuk meraih sukses yang lebih dibanding perusahaan yang lain. Strategi pemasaran adalah bagian dari langkah-langkah suatu rencana pemasaran dan merupakan pendekatan pokok pemasaran untuk mencapai sasaransasaran yang telah ditetapkan lebih dahulu. Menurut Baker, Michael (2008:27) “Strategi pemasaran adalah sebuah proses yang dapat memungkinkan organisasi untuk memusatkan sumber daya yang terbatas pada kesempatan terbesar untuk meningkatkan penjualan dan mencapai keunggulan kompetitif”. Strategi pemasaran merupakan pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Menurut Kartajaya (2006:8) terdapat sembilan elemen inti dalam strategi pemasaran, yaitu : segmenting, targeting, positioning, differentiation, marketing Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

20

mix (product, price, place, promotion), selling, brand, service, dan process. Sebuah perusahaan akan memperoleh keunggulan bersaing apabila mampu membangun kesembilan elemen strategi pemasaran tersebut dengan baik. Menurut Kartajaya (2006:10) “Merek sebuah barang atau jasa sangat erat hubungannya dengan pemasaran. Oleh karena itu, tanpa merek, barang atau jasa menjadi tidak jelas identitasnya“. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa fungsi merek merupakan sebuah identitas, dimana identitas ini merupakan faktor pembeda antara suatu produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya. Merek disini yang membedakan “nilai jual” sebuah produk, meskipun berasal dari bahan baku yang sama. Menurut David A Aaker (2008:24) “Perbedaan antara produk dan merek dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas tentang identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, negara asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat ekspresi diri, manfaat emosional, dan hubungan antara merek dan pelanggan”. American Marketing Association (AMA), dalam Kevin Lane Keller (2008:21) menyatakan bahwa “Merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”. Sedangkan menurut Oxford American Dictionary mendefinisikan brand sebagai “a trademark, goods of a particular make : a mark

Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

21

of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or charred woods.” Natalia Vila dan Jose Ignacio dalam jurnal “Brand identity documentation: a cross-national examination of identity standards manuals” tahun 2008 mendefinisikan bahwa “a brand is more than a name and a set of graphic signs; it also comprises a series of rules or a system that indicates how it should be applied.” Merek lebih dari sekedar nama dan seperangkat tanda grafis, tetapi juga terdiri dari serangkaian aturan atau sistem yang menunjukkan bagaimana harus diterapkan. Kunci sukses program pemasaran dan perencanaan merek terletak pada pelaksanaan program pemasaran dan perencanaan merek yang baik. Dalam hal ini harus diperhatikan kesinambungan pelaksanaannya dari waktu ke waktu. Merek terdiri dari beberapa elemen-elemen penting yang menjadikannya sebuah merek yang berbeda dengan merek-merek lain. Elemen-elemen merek memiliki bagian penting berikut ini : 1. Brand Platform Brand platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan lain-lain. 2. Brand Identity (Identitas Merek) Brand Identity mengidentifikasi keunikan dan diferensiasi suatu merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasi berbeda dengan merek pesaing. Berikut adalah beberapa tugas penting dalam mengelola brand identity : Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

22

a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda yang mencerminkan strategi. b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi grafik, lingkungan dan produk. c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek pesaing terutama dikaitkan dengan brand association. 3. Brand Communication (Komunikasi Merek) Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik, dalam arti bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya. Jadi komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek bukan produknya

sehingga

tercipta

brand

differentiation,

bukan

differentiation.

2.Brand Identity

1.Brand Platform

3. Brand Communication

Sumber : Durianto, Sugiyanto dan Sitinjak (2004 : 166)

GAMBAR 2.1 ELEMEN-ELEMEN MEREK


product

23

2.1.1.2 Brand Identity Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, logo, dan simbol yang membedakan sebuah produk atau layanan dari para pesaingnya berdasarkan kriteria tertentu. Tetapi saat ini cakupan merek sudah lebih luas, yaitu mengarah kepada sebuah “identitas”. Perbedaan antara produk dan merek menurut Aaker dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi symbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, Negara asal, citra di mata konsumen, manfaat emosional, serta hubungan antara merek dan pelanggan. Menurut David A Aaker (2008:43) “Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri”. David A.Aaker dan Damien McLoughlin (2010 : 186) menyatakan bahwa “A brand identity is a set of brand associations that the firm aspires to create or maintain, an aspirational external brand image." Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang perusahaan cita-citakan untuk menciptakan atau mempertahankan, sebuah citra merek di masyarakat luar. Sedangkan menurut A. B. Susanto dan Hirmawan Wijanarko (2004 : 88) “Identitas merek adalah


24

serangkaian asosiasi merek yang unik dimana strategi merek akan dibentuk atau dipelihara”. Terdapat empat kendala yang akan dihadapi saat menciptakan brand identity agar sesuai dengan apa yang diharapkan oleh perusahaan. Empat kendala tersebut dinamakan brand identity traps, yaitu brand image, brand position, eksternal perspective dan product attribute fixation yang dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini : Brand Image Brand Identity

Eksternal Perspective

Product Attribute Fixation

Brand Position Sumber : David A Aaker (2008 : 218)

GAMBAR 2.2 BRAND IDENTITY TRAPS 1)

Kendala Cita Merek (Brand Image Traps) Citra merek merupakan bagaimana pelanggan memandang sebuah merek. Kendala citra merek terjadi pada saat pelanggan telah memiliki pengalaman negatif dalam menggunakan merek dan mengkomunikasikannya kepada orang lain mengenai identitas merek tersebut. Menciptakan identitas merek adalah lebih dari menemukan apa yang pelanggan inginkan. juga harus mencerminkan jiwa dan visi dari merek, apa harapan untuk dicapai. identitas


25

merek tidak harus menerima persepsi-persepsi yang ada, melainkan harus bersedia untuk malakukan perubahan. 2)

Kendala Posisi Merek (Brand Position Traps) Posisi merek merupakan bagian dari identitas merek dan proposisi nilai yang secara aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran dan menunjukan keunggulannya dibandingkan merek lain. Kendala posisi merek terjadi ketika dilakukan pencarian posisi merek yang dapat dikomunikasikan, terutama bagaimana merangkum aspek-aspek identitas merek dalam sebuah pesan yang singkat.

3)

Kendala perspektif internal (Eksternal Perspective Traps) Kendala perspektif internal terjadi ketika perusahaan gagal merealisasikan peran identitas merek dalam membantu memahami nilai dasar dan tujuan perusahaan. Sebuah identitas yang efeektif berusaha menunjukan kekuatan nilai dan visi merek.

4)

Kendala penetapan atribut produk (Product Attribute Fixation Traps) Kendala ini semuanya berpusat sepenuhnya pada penetapan atribut produk tanpa referensi yang cukup untuk manfaat lain yang terkait dengan merek Untuk menciptakan identitas merek yang sukses, penempatan posisi merek,

kepribadian merek, maupun penampilan strategisnya harus sejalan dengan program pemasaran dan tetap menjaga kewajaran merek dan membangun benteng identitas merek yang kuat.


26

2.1.1.2.1 Dimensi Pembentuk Brand Identity Menurut David A. Aaker dan Erich (2002:43 ) brand identity terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat, yaitu brand as product, brand as organization, brand as person, dan brand as symbol. Brand As Person

Brand As Product Brand as Symbol

Brand Identity Brand as organization

Sumber: Modifikasi David A. Aaker dan Erich (2002:43 )

GAMBAR 2.3 DIMENSI PEMBENTUK BRAND IDENTITY

1. Brand as product Asosiasi yang berhubungan dengan produk tetap penting sebagai bagian dari identitas merek, atribut secara langsung berhubungan dengan pembelian atau penggunaan produk yang dapat memberikan keuntungan fungsional maupun emosional bagi konsumen. Atribut yang berhubungan dengan sebuah produk dapat menciptakan proporsi nilai melalui penawaran yang lebih baik. 2. Brand as organization Brand as organization memfokuskan pandangannya pada attributes of the organization

dari pada terhadap produk atau jasa. Organization attributes

meliputi suatu inovasi, peningkatan kualitas, perhatian terhadap lingkungan yang diciptakan oleh orang, budaya, nilai maupun program dari perusahaan. Penciptaan Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

27

brand identity melalui organization attributes dapat menciptakan suatu produk yang unik, sulit untuk ditiru, dan inovatif. 3. Brand as person Brand as person memberikan kesan yang lebih menarik terhadap brand identity, karena brand as person diasumsikan seperti halnya manusia. Pribadi merek dapat menciptakan merek yang kuat dengan berbagai cara. Pertama, membantu menciptakan manfaat ekspresi diri sebagai sarana konsumen untuk mengekspresikan kepribadiannya. Kedua, sifat-sifat manusiawi mempengaruhi hubungan

antar

konsumen

dan

merek.

Ketiga,

pribadi

merek

dapat

mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan sumbangan bagi manfaat fungsional. Fungsi brand as person berfokus pada akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand personality dan brand customerrelationship. 4. Brand as symbol Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan merek. Simbol terdiri atas citra visual, metafora, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual memudahkan untuk diingat dan memiliki kekuatan. Simbol akan sangat bermakna jika bermetafora dengan karakteristik simbol yang menampilkan manfaat fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Simbol yang kuat akan membantu strategi merek. Apabila simbol yang digunakan perusahaan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan maka akan dapat memberikan nilai functional dan Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

28

emotional. Identitas dari perusahan seperti slogan, symbol, jingle, dan lain-lain harus dapat menciptakan pengalaman sehingga akan dapat mempermudah dalam pembentukan brand identity. Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering digunakan oleh ahli strategi merek. asosiasi-asosiasi ini mewakili arti dari suatu merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para konsumen. Menurut Freddy Rangkuti (2008 : 229) “Terdapat empat perspektif identitas merek, yaitu merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, merek sebagai seseorang, dan merek sebagai simbol.” Menurut A. B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 88) merek dapat diterjemahkan ke dalam tujuh perspektif identitas yang membantu menjelaskan, memperkaya dan membedakan sebuah identitas yaitu : 1. Merek Sebagai Produk Asosiasi dengan kelas produk merupakan salah satu elemen inti dari identitas produk. Produk yang kuat akan diasosiasikan dengan suatu kelas produk tertentu, atau sebaliknya jika seseorang membutuhkan produk tertentu maka terdapat suatu merek yang diasosiasikan dengan produk atau kelas produk tertentu. 2. Merek Sebagai Kumpulan Nilai Semua merek yang sukses dibangun oleh suatu sekumpulan nilai merek, yang membentuk gambaran mengapa merek itu ada. Walaupun demikian, banyak perusahaan cenderung untuk memilah nilai-nilai yang mengelilingi kualitas dan kinerja yang tangguh. Hal ini dilakukan karena perusahaan yang Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

29

tidakdapat mencapai standar yang tinggi dalam kualitas biasanya akan megalah pada kegagalan. 3. Merek Sebagai Organisasi Perspektif merek sebagai organisasi difokuskan pada atribut-atribut organisasi seperti inovasi, kepedulian terhadap lingkungan yang diciptakan masyarakat seperti budaya, nilai dan program dari perusahaan. 4. Merek Sebagai Pribadi Perspektif merek sebagai pribadi membuat identitas merek menjadi lebih kaya dan menarik dibanding atribut produk. Seperti halnya manusia, merek mempunyai kompetensi, dapat dipercaya, periang, aktif, mempunyai rasa humor, serta bergaya kasual, formal atau intelektual. 5. Merek Sebagai Posisi Sebuah merek akan berhasil jika merek tersebut mempunyai posisi khusus dalam benak konsumen. Karena proses memposisikan diri didasarkan pada persepsi pembeli, maka dasar untuk dapat mengelola merek dengan baik adalah mengelola persepsi. 6. Merek Sebagai Simbol Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran symbol dapat merupakan kunci pengembangan merek. sebaliknya, tidak adanya simbol dapat menjadi kendala yang substansial.


30

7. Merek Sebagai Budaya Pada perusahaan yang sukses dalam mengembangkan merek yang tangguh, semua anggota organisasinya harus mendukung merek mereka, termotivasi oleh merek tersebut, menginginkannya berhasil, dan akan berbuat apapun untuk menjaga agar merek tersebut tetap berada dalam posisi memimpin.

2.1.1.2.2 Elemen Brand Identity Menurut Drewniany dan Jewler (2008:38) brand identity memiliki elemen-elemen yaitu Name, Logo dan Tagline. 1. Name (Nama Merek) Sebuah nama (merek) adalah salah satu asset yang paling penting dan yang paling berharga. Nama merek yang efektif dapat dimanfaatkan untuk menciptakan kesan pertama pada merek dengan posisi yang khusus. Dalam tingkatan yang lebih dalam, merek adalah sebuah harapan yang dimunculkan oleh pemasar untuk memenuhi keinginan konsumen. Merek pada akhirnya akan menjadi sebuah keyakinan yang berlandaskan nilai yang terkandung dalam merek tersebut. 2. Logo Sebuah logo adalah simbol visual merek atau perusahaan yang digunakan untuk mengidentifikasikan merek atau perusahaan tersebut kepada konsumen. Sebuah logo mungkin hanya menjadi sebuah elemen grafis, atau dapat menjadi sebuah kata-kata. Yang pada saat ini biasanya disebut sebuah logotype.


31

3. Tagline Tagline adalah kalimat singkat yang biasanya digunakan bersama nama merek atau logo. Tagline juga bisa disebut slogan merek atau motto. Tagline akan berubah dari waktu ke waktu, hal ini akan berubah pada beberapa kesempatan, yaitu ketika ada sebuah kampanye/ iklan baru yang dikembangkan, dan ketika sebuah biro iklan yang baru direkrut, atau hanya ketika tagline telah melewati manfaatnya. Namun beberapa tagline akan tetap dan bahkan menjadi bagian dari bahasa sehari-hari (vernacular). Memiliki tagline yang menjadi bagian dari budaya saat ini dapat memiliki sisi positif dan negatif. Di sisi positif, memiliki tagline yang populer dan mudah diingat dapat membantu orang mengasosiasikan tagline dengan merek. sedangkan di sisi negatif, tagline yang telah menjadi bagian dari budaya popular akan menjadi sebuah kata-kata klise.  Word marks  Device marks  Trade dress  Name  By line  Tagline Penyajian grafis

Sumber : A. B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81)

GAMBAR 2.4 Unsur Brand Visual Identity Menurut A. B. Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81) merek paling mudah dikenal dari identitas fisiknya yang berbentuk visual seperti nama merek, by line, tagline, penyajian grafis merek maupun penyajian dalam bentuk audio


32

seperti jingle. Gambar 2.4 berikut adalah berbagai aspek yang berkaitan dengan identitas fisik merek. 1. Nama merek merupakan unsur identitas yang paling mudah dikenali. Menurut Aaker dalam Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81), nama merupakan indikator utama bagi sebuah merek yang menjadi landasan bagi upaya komunikasi dan penciptaan kesadaran, serta merupakan esensi dari konsep merek. nama merek juga berfungsi sebagai pertahanan substansial dalam persaingan. Sedangkan menurut Knapp dalam Susanto & Himawan Wijanarko (2004 : 81), nama merek merupakan ekspresi pertama yang akan menjadi “simbol suara” yang unik, yang bergema dalam pikiran dan hati konsumen. Nama yang efektif mendorong proses pembangunan nilai dan memperkuat nilai merek. 2. By line adalah uraian merek, yang menyertai nama merek dan biasanya tertera di bawah nama merek untuk menggambarkan secara jelas bisnis yang dikerjakan. By line secara jelas mengomunikasikan kepada konsumen dan calon konsumen agar menempatkan produk atau jasa merek tersebut dalam pikiran konsumen. 3. Tagline adalah lini ekspresif yang digunakan untuk mengklarifikasi atau memperbesar manfaat-manfaat emosional dan fungsional merek bagi konsumen. Tagline menyampaikan kepada konsumen apa yang akan konsumen rasakan bila menggunakan merek tersebut.


33

2.1.1.3 Konsep Tagline 2.1.1.3.1 Pengertian Tagline Sebuah perusahaan dengan mereknya akan berhasil jika merek tersebut mempunyai posisi khusus dalam benak konsumen. Karena proses memposisikan diri didasarkan pada persepsi pembeli, maka dasar untuk dapat mengelola merek dengan baik adalah mengelola persepsi. Posisi yang kuat merupakan hasil dari penyampaian pesan yang memberi tahu konsumen tentang hal-hal yang menyebabkan sebuah merek lebih baik daripada merek-merek pesaingnya. Dalam hal ini pesan-pesan merek dapat disampaikan melalui sebuah tagline yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Tabel 2.1 menunjukkan beberapa pengertian tagline menurut para ahli. TABEL 2.1 PENGERTIAN TAGLINE No Sumber Pengertian 1. Muh. Akbar, Ketua Stikom Beberapa pertimbangan yang dapat dijadikan acuan Fajar, Int. Comm. Dir. IMA dalam menetapkan tagline, adalah mudah diucapkan, Sulsel (2007) mudah ditulis, mudah diingat, memiliki makna (bisa luas dan dalam, atau dalam saja). 2. 3.

4.

5.

Susanto dan Wijanarko Tagline dapat digunakan untuk membantu (2004:86) mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. Wikipedia (2010) A tagline is a variant of a branding slogan typically used in marketing materials and advertising. Tagline adalah salah satu jenis dari slogan merek yang biasanya digunakan dalam alat-alat pemasaran dan periklanan. John Arnold dkk (2009:50) Taglines are short phrases that convey important ideas to customers. Tagline merupakan ungkapan (frase) pendek yang menyampaikan ide-ide penting kepada pelanggan. Janet M. D’Angelo (2010 : A clever tagline or slogan can sum up the purpose of your 258) business in just a few words and has a good chance of surviving for generations. Sebuah tagline atau slogan yang cerdas mengangkat


34

tujuan dari bisnis Anda hanya dalam beberapa kata dan memiliki sebuah peluang yang bagus untuk bertahan selama beberapa generasi. 6.

Robert L. Heath (2005 : A tag or tagline is a short descriptive phrase used in 846) public relations, advertising, and marketing to convey a key message. Sebuah tag atau tagline adalah deskriptif pendek sebuah frase yang digunakan dalam PR (Public Relation), periklanan, dan pemasaran untuk menyampaikan inti pesan. 7. Barry Callen (2010 : 152) A tagline, slogan, or theme line is a short phrase that summarizes your brand and sign off your communication. It usually accompanies your brand name: before, after, or next to your name. Sebuah tagline, slogan, atau garis tema adalah frase pendek yang merangkum merek Anda dan menandai komunikasi Anda. Biasanya menyertai nama merek Anda: sebelum, sesudah, atau di samping nama merek Anda. 8. Maria Ross (2010 : 102) The tagline is another element that almost always falls out of the Brand Startegy process. It’s a short, punchy, memorable phrase that can be used in advertising and on company materials. Tagline adalah elemen lain yang hampir selalu keluar (melenceng) dari proses Strategi Merek. sebuah frase pendek, dan mudah diingat yang dapat digunakan dalam periklanan dan pada bahan/ produk perusahaan. 9. Dana E. Blazis & Sharon L. A tagline or slogan is a brief phrase or sentence that Cahen (2009:253) sums up what your company represents. Used in conjunction with a company’s logo and its other branding elements, the tagline or slogan becomes a powerful tool in building your brand and projecting a positive, memorable image. Sebuah tagline atau slogan adalah frase singkat atau kalimat yang menggambarkan perusahaan. Digunakan bersamaan dengan logo perusahaan dan elemen merek lainnya, tagline atau slogan menjadi alat yang ampuh dalam membangun merek dan memproyeksikan citra yang positif dan mengesankan. 10. Jessica Salver (2005:50) Slogans are short phrases that communicate descriptive or persuasive information about the brand. Slogan adalah frase pendek yang mengkomunikasikan penggambaran atau informasi yang meyakinkan tentang merek. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

35

11. Zia Ahmed dalam Public A tagline is a statement that captures the unique mission Visibility Initiative and and vision of an organization in a way that is memorable. IEEE Tagline (2010) It should resonate by creating an emotional connection, and it should serve to clarify a point or create a dramatic effect. Appropriate use of taglines can help reinforce a particular message, position, or characteristic of a brand. A tagline is not an advertising campaign theme or slogan. Tagline adalah pernyataan yang menangkap misi yang unik dan visi organisasi dengan cara yang mudah diingat. Harus beresonansi dengan menciptakan hubungan emosional, dan harus melayani untuk memperjelas titik atau menciptakan efek dramatis. penggunaan yang tepat dari taglines dapat membantu memperkuat pesan tertentu, posisi, atau karakteristik dari sebuah merek. Tagline bukanlah kampanye periklanan tema atau slogan. Sumber : Modifikasi dari berbagai sumber

Berdasarkan pengertian dari para ahli dan beberapa sumber pada Tabel 2.1 maka dapat disimpulkan bahwa tagline merupakan frase pendek atau singkat yang menyampaikan inti pesan atau tujuan dari sebuah merek atau perusahaan kepada konsumen atau masyarakat luas yang menjadikannya sebagai titik pembeda dengan para pesaing, dimana tagline ini dapat mewakili apa yang ingin merek atau perusahaan sampaikan dengan menciptakan frase yang mudah diingat.

2.1.1.3.2 Membuat Tagline Yang Baik Tagline yang baik memiliki kualitas tertentu yang membuatnya dapat bekerja dan bermanfaat bagi sebuah merek. Kualitas ini membuat tagline mudah diingat oleh konsumen dan menjadikannya abadi. Hal-hal yang harus dipertimbangkan dalam menciptakan sebuah tagline menurut Roscoe Barnes (2007:32) adalah :


36

1. It is clear and concise (Jelas dan Ringkas) Tagline harus spesifik dan langsung pada inti yang ingin disampaikan oleh perusahaan, yang semuanya dirangkum dalam sebuah kata-kata yang sesedikit mungkin. 2. It sets apart your organization from others (Menetapkan/ menyusun organisasi yang berbeda dengan yang lain) Sebuah tagline harus dapat membedakan antara satu perusahaan/ organisasi dengan perusahaan lainnya, sehingga konsumen dapat dengan mudah mengenal dan mengingat sebuah perusahaan/ organisasi dengan merek tertentu. 3. It is written in the present tense (Ditulis dalam bentuk saat ini) Sebuah tagline harus menunjukkan makna saat ini, yaitu dimana perusahaan menekankan pada apa yang dilakukan saat ini dengan alasan atau tujuan tertentu dalam menjalankan bisnisnya, sehingga dapat langsung menarik pelanggan. 4. It addresses a felt need (Menujukan sebuah kebutuhan yang dirasakan) Sebuah tagline harus dapat mewakili dan memahami yang konsumen butuhkan dan rasakan mengenai suatu produk, sehingga perusahaan dapat menempatkan mereknya pada konsumen melalui tagline/ slogan yang dapat mewakili perasaan konsumen.


37

5. It appeals to the people you’re trying to reach (Menarik perhatian konsumen yang menjadi target pasar) Membuat sebuah tagline harus melihat berdasarkan misi dan visi perusahaan. Yang kemudian menetapkan siapa pelanggan atau target pasar/ pelanggan perusahaan dan bagaimana prospek perusahaan kedepannya. 6. Consider the title and subtitle of a book (Mempertimbangkan judul dan subjudul dari sebuah buku) Nama perusahaan dicontohkan sebagai sebuah judul buku dan tagline adalah subjudul. Dimana subjudul menjelaskan makna dari judul buku tersebut, begitu juga dengan sebuah tagline yang dapat memperjelas sebuah perusahaan atau merek dengan segala nilainya. 7. Brainstorm (Inspirasi) Memikirkan misi dan visi perusahaan, manfaat yang ditawarkan kepada konsumen, dan pelanggan yang menjadi target pasar. Sehingga dengan memikirkan hal ini akan didapat sebuah tagline yang sesuai dengan misi dan visi perusahaan. 8. Start cutting (Memulai Pemotongan kata/ frase) Membuang semua kata dan frase yang tidak perlu, dimulai dengan membuangnya menjadi sebuah paragraph, kemudian kalimat. Dimana kalimat ini dapat menyatakan tujuan perusahaan.


38

9. Rewrite the slogan (Menulis ulang slogan) Inti dari penulisan tagline yang baik adalah dengan menulis ulang dan menyimpannya, yang kemudian setelah beberapa hari tulisan ini dapat dilihat dengan pikiran yang lebih baik. 10. Test it orally (Mengujinya secara lisan) Menguji tagline secara lisan dengan mengucapkannya saat latihan wawancara. 11. Test it on others (Mengujinya pada orang lain) Mengujinya kepada orang lain dengan menerima saran dan masukan dalam upaya pengembangan dan perbaikan sebuah tagline.

2.1.1.3.3 Elemen Tagline Sebuah tagline yang baik harus memiliki beberapa elemen penting, sehingga dapat menjadikannya efektif dalam mempengaruhi dan menarik minat konsumen terhadap suatu merek. Menurut Eric Swartz dalam tagline guru (www.taglineguru.com), tagline memiliki beberapa elemen penting yaitu : 1. Original (asli), sebuah tagline/ slogan harus orisinal/ asli dan ungkapan yang disampaikan unik/ khusus atau merupakan kata-kata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. 2. Believable (dapat dipercaya), apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan. 3. Simple (sederhana), ekspresi/ makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen.


39

4. Provocative (dapat mempengaruhi/ merangsang), dapat menginspirasi dan menggerakkan konsumen ketika membaca atau mengetahuii sebuah tagline. 5. Persuasive (meyakinkan), menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek. 6. Memorable (mudah diingat/ mengesankan), membuat kesan/ pengaruh yang abadi atau lama. Menurut

Timothy

R.

V.

Foster

dalam

ADSlogans

Unlimited

(www.adslogans.co.uk), slogan/ tagline yang baik harus mengikuti karakteristik berikut ini : 1. Be Memorable (Mudah Diingat) 2. Recall The Brand Name (Ingat nama merek) 3. Include a key benefit ( Sertakan Manfaat utama) 4. Differentiate the Barand (Membedakan merek) 5. Impact positive feelings for the brand (Berdampak positif pada merek) 6. Reflect the brand’s personality (Mencerminkan kepribadian merek) 7. Be strategic (Strategis) 8. Be campaignable (Bersifat kampanye) 9. Be competitive (Kompetitif) 10. Be original (Asli) 11. Be simple (Sederhana)) 12. Be neat (Rapi) 13. Be believable (Dapat dipercaya) 14. Help in ordering the brand (Membantu dalam memesan merek) Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

40

2.1.2

Konsep Advertising dalam Marketing Mix Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Keller (2009:62)

adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:63) terdiri dari : 1. Product (produk) Merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. 2. Price (harga) Merupakan biaya yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. 3. Promotion (promosi) Merupakan aktivitas yang digunakan untuk mengkomunikasikan informasi mengenai produk yang akan dijual. 4. Place (tempat) Merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Promosi merupakan salah satu bagian dari komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat. Promosi akan sangat penting untuk menunjang terhadap kinerja suatu produk atau merek, karena jika suatu produk tidak dipromosikan maka produk tersebut tidak akan dibeli oleh konsumen. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

41

Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran menggunakan beberapa unsur seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:512), mengenai marketing communications mix, yaitu: 1. Periklanan (Advertising) 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3. Program Acara (Events and Experiences) 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 6. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) 7. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) 8. Penjualan Personal (Personal Selling)

2.1.2.1 Pengertian Advertising Advertising merupakan salah satu kegiatan promosi yang banyak dilakukan oleh perusahaan dalam mempromosikan produknya. Beberapa definisi advertising yang disampaikan oleh para ahli pemasaran diantaranya : TABEL 2.2 PENGERTIAN ADVERTISING No Sumber Pengertian 1 Kotler dan Keller Advertising is any paid form of non personal (2009:538) presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor. Iklan adalah segala bentuk bayaran dari penyajian bukan perseorangan dan ide promosi, produk atau jasa dari sebuah sponsor. 2 Burke dalam Buchari Advertising is sales message directed at a mass Alma (2008:182) audience, that seeks through, persuasion to sell goods, services, or ideas on behalf, of the paying sponsor. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

42

3

J. Joseph Cronin, Jr,.and Gavin L. Fox (2010) Dalam Jurnal The Implications Of ThirdParty Customer Complaining For Advertiisng Efforts

4

Wikipedia (2010)

5

D. Chandra Bose (2004:483)

Iklan menyampaikan pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasiv yang bertujuan menjual barang, jasa, atau ide. Advertising serves a variety of purposes for firms. Among these is the ability to signal quality and to frame customer experiences. Specifically, framing and signaling are designed to enhance customer perceptions of brands and products. Periklanan melayani berbagai keperluan untuk perusahaan. Di antaranya adalah kemampuan dalam kualitas isyarat dan menyususn pengalaman-pengalaman konsumen. Secara spesifik, penyusunan dan pengisyaratan dirancang untuk meningkatkan persepsi pelanggan tentang merek dan produk. Advertising is a non-personal form of communication intended to persuade an audience (viewers, readers or listeners) to purchase or take some action upon products, ideals, or services. Periklanan adalah bentuk-pribadi non komunikasi yang dimaksudkan untuk membujuk audiens (pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk membeli atau mengambil beberapa tindakan atas produk, cita-cita, atau jasa. Advertising is “the dissemination of information concerning an idea, product, or service to include action as per the intention of the advertiser’. Periklanan adalah "penyebaran informasi tentang ide, produk, atau layanan untuk memasukkan tindakan sesuai tujuan pengiklan.”

Sumber : Modifikasi dari berbagai sumber

Berdasarkan pengertian dari para ahli dan beberapa sumber pada Tabel 2.2 maka dapat disimpulkan bahwa advertising merupakan bentuk komunikasi non personal suatu perusahaan kepada masyarakat luas dengan cara membayar kepada perusahaan iklan dimana isi dari iklan tersebut bertujuan menjual barang atau jasa dengan menyampaikan kelebihan suatu produk atau jasa tersebut.


43

2.1.2.2 Tipe Advertising Menurut Buchari Alma (2008:182) tipe advertising terbagi menjadi 6 tipe yaitu: 1. Price advertising, yaitu yang menonjolkan harga menarik. 2. Brand advertising yang memberikan impressi tentang nama brand kepada pembaca atau pendengarnya. 3. Quality advertising yang mencoba menciptakan impressi bahwa produk yang direklamekan mempunyai mutu yang tinggi. 4. Product advertising berusaha mempengaruhi konsumen dengan faedah-faedah dari pemakaian suatu produk. 5. Institutional advertising yaitu menonjolkan nama perusahaan dengan harapan agar konsumen mempunyai kesan mendalam tentang nama perusahaan tersebut. 6. Prestige advertising yang berusaha memberikan fashion pada suatu produk atau mendorong masyarakat mengasosiasikan produk tersebut dengan kekayaan atau kedudukan. Menurut Robert Gordman dan Armin Brott (2006 : 165) ada dua tipe besar dalam periklanan yaitu merek dan produk. 1. Periklanan Merek

Iklan

merek

dimaksudkan

untuk

meningkatkan

kehebatan

atau

memperllihatkan sifat unik, baik perusahaan maupun produk, biasanya tanpa mencantumkan harga.


44

2. Periklanan Produk

Iklan produk dimaksudkan untuk merangsang orang agar membeli produk yang spesifik, kecuali di pracetak, juga tercantum di catalog, kartu pos pemasaran langsung, dan juga di televisi.

2.1.2.3 Daya Tarik (Appeal) Iklan Disamping tipe iklan dikenal juga appeal atau daya tarik yang ditimbulkan oleh iklan. Menurut Buchari Alma (2008:183) appeal ini terdiri dari 6 yaitu : 1. Appeal yang memberikan rasa kebanggaan bila menggunakan produk yang bersangkutan. 2. Economy appeal, yaitu daya tarik yang mengemukakan bahwa si pembeli akan mendapat penghasilan bila memakai atau menggunakan produk tersebut, atau produk tersebut lebih hemat, tahan lama dan sebagainya. 3. Appeal yang mengemukakan kasih sayang. 4. Safety yang menonjolkan rasa keselamatan bila menggunakan produk tersebut. 5. Ownership appeal seperti hoby dan lain-lain. 6. Appeal terhadap kesenangan yang akan diperoleh dari barang atau jasa. Periklanan harus inovatif dan etetis sehingga lebih didengar daripada promosi dengan aktivitas lainnya. Oleh karena itu dibutuhkan daya tarik agar pesan yang disampaikan mempunyai dampak. Menurut M. Suyanto (2007 : 158) daya tarik pesan dapat menggunakan selebritis, humor, kesalahan, perbandingan, rasional, emosional, seks, spiritual dan kombinasi dari aspek-aspek tersebut.


45

1. Daya Tarik Selebritis Produk atau merek dapat menonjol dalam periklanan, salah satunya menggunakan daya tarik para figur masyarakat. Figur masyarakat tersebut dapat seorang tokoh, bintang TV, aktor, aktris, atlet, ilmuan dan sebagainya. Selebritis adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk, dan merupakan juru bicara produk. 2. Daya Tarik Humor Pengiklan menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap

tuntutan

produk,

mempengaruhi

sikap,

menyempurnakan

kemampuan “recall” dari tuntutan pengiklan dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. 3. Daya Tarik Kesalahan Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan perasaan bersalah yang dapat diganti dengan menggunakan produk yang diiklankan atau menunjukkan kesalahan agar konsumen tidak mengulanginya. 4. Daya Tarik Perbandingan Pengiklan menggunakan daya tarik perbandingan untuk menarik konsumen dengan cara membandingkan mereknya dengan merek lain dalam sisi positifnya.


46

5. Daya Tarik Rasional Daya tarik rasional berfokus pada praktik, fungsi atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang memberikan tekanan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. isi pesan menekankan pada fakta, belajar dan persuasi logis. 6. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosional dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut produk tersebut. 7. Daya Tarik Seks Daya tarik ini mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negatif jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan. 8. Daya Tarik Spiritual Daya tarik spiritual berhubungan dengan kebutuhan spiritual konsumen untuk membeli suatu produk. Sehingga konsumen termotivasi dan merasa perlu untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena kebutuhan spiritualnya.


47

9. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik ini adalah daya tarik perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik music, daya tarik komparatif, daya tarik rasional, daya tarik emosional dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat mensinergikan dari berbagai daya tarik sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan dengan hanya menggunakan satu daya tarik saja.

2.1.2.4 Strategi Advertising Shimp (2010:191) mengemukakan bahwa: “strategi periklanan melibatkan empat aktivitas utama. Dua aktivitas utama tersebut adalah menetapkan tujuan dan memformulasikan anggaran, sedangkan strategi pesan dan media merupakan aspek ketiga.” Strategi ini dapat dilihat pada gambar 2.5 Berikut ini :

Strategi Periklanan  Menetapkan Tujuan  Menformulasikan Anggaran  Menciptakan Pesan-pesan Iklan  Menyeleksi Media dan Alat Komunikasi Lain

Implementasi Strategi

Pengukuran Efektikitas Iklan Sumber : Terence A. Shimp (2010:191)

GAMBAR 2.5 PROSES MANAJEMEN PERIKLANAN


48

1. Tujuan Periklanan Vestergaard dan Schroder dalam Rendra Widyatama (2006:14) bahwa “iklan memiliki lima tujuan, yaitu menarik perhatian, membangkitkan minat, merangsang hasrat, menciptakan keyakinan dan melahirkan tindakan (membeli barang/ jasa).” Secara garis besar, tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu: a. Menciptakan pengenalan atau kesadaran (awareness) atas nama merek, konsep produk atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. b. Mengingatkan kembali para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi produk. c. Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk (product form). Tujuan ini dirancang untuk mendukung strategi permintaan primer yang menarik pemakai baru atau menaikkan jumlah pemakaian. d. Mengubah persepsi terhadap tingkat kepentingan atribut merek. salah satu cara efektif untuk menarik pelanggan baru melalui differentiated positioning adalah mengiklankan USP (Unique Selling Proposition). e. Mengubah keyakinan (beliefs) terhadap merek. f. Memperkuat sikap pelanggan. g. Membangun citra korporat dan lini produk. h. Mendapatkan respon langsung. Direct respons advertising merupakan metode direct marketing yang mempromosikan produk atau jasa melalui iklan dan pelanggan diberi kesempatan untuk merespons atau membeli produk langsung dari produknya. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

49

2. Proses Penyusunan Anggaran Periklanan Meskipun proses penyusunan anggaran periklanan dapat sangat bervariasi antar perusahaan, biasanya terdapat empat langkah pokok dalam proses tersebut, diantaranya: a. Menetapkan anggaran dasar, yang didasarkan pada sejumlah faktor seperti persentase penyesuaian penjualan terhadap anggaran tahun sebelumnya, tujuan produk, analisis profitabilitas, judgment produktivitas, dan anggaran pesaing. b. Berdasarkan

tujuan

periklanan,

memperkirakan

kebutuhan

biaya

perancangan pesan (seperti biaya produksi, biaya teknis, royalty kepada partisipan) dan biaya media (TV, radio, majalah, internet, dan seterusnya). c. Bila waktu dan sumber daya memungkinkan, melakukan eksperimen untuk mendapatkan estimasi kasar mengenai dampak dari program yang diusulkan. d. Merevisi anggaran (atau tujuan) sesuai kebutuhan yang didasarkan pada biaya pelaksanaan masing-masing tugas, hasil eksperimen, dan biaya serta dampak yang diharapkan dari program pemasaran lainnya. 3. Perancangan Iklan Pesan periklanan meliputi dua unsur utama yaitu daya tarik (copy claims) yang mencerminkan gagasan sentral dari pesan dan metode persentasi (execution style) yang digunakan untuk menyajikan copy claims. Pesan yang efektif memiliki tiga karakteristik utama yaitu Desirability (disukai


50

pelanggan), Exclusiveness (bersifat unik dan relative tidak dimiliki pesaing) dan Believability (dipercaya pelanggan). Daya tarik iklan merupakan argumen motivasional atau pernyataan deskriptif yang termuat dalam pesan iklan. Klaim ini dapat berupa tiga jenis yaitu : a. Klaim yang menggambarkan atribut fisik produk (physical attributes). b. Klaim yang menggambarkan manfaat fungsional (functional benefits) yang dapat diperoleh dari produk. c. Klaim

yang

mengasosiasikan

produk

dengan

tipe

orang

yang

menggunakannya dan hasil dari memperoleh manfaat fungsional atau mood tertentu. Selanjutnya daya tarik yang dipilih akan dituangkan dalam metode presentasi. Execution style merupakan cara penyajian copy claims kepada audiens sasaran. Beberapa contoh diantaranya seperti; symbolic association, testimonials, product demonstrations, slice of life, comparison advertising, dan humor. 4. Penjadwalan Media Secara lebih spesifik, keputusan penjadwalan media meliputi : 1. Pemilihan tipe medium (TV, radio, majalah, Koran, internet) yang digunakan. 2. Pemilihan wahana (vehicles) spesifik, seperti program acara TV, radio, Koran, atau majalah tertentu.


51

3. Penentuan ukuran, panjang, dan posisi iklan yang didasarkan pada tariff CPM (Cost per Thousand). 4. Penentuan jangkauan (reach) dan distribusi frekuensi pesan. 5. Mengevaluasi Efektivitas Iklan Prosedur untuk mengevaluasi efektivitas iklan dapat dikelompokkan menjadi tiga macam yaitu mengevaluasi pesan iklan individual, mengevaluasi awareness dan sikap, dan mengevaluasi dampak motivasional program periklanan yang dicerminkan dalam penjualan atau minat untuk membeli produk. Berikut ini adalah tabel prosedur evaluasi periklanan. TABEL 2.3 PROSEDUR EVALUASI EFEKTIVITAS PROGRAM PERIKLANAN Tipe Evaluasi

Mengevaluasi iklan spesifik

Mengevaluasi tujuan iklan spesifik

Mengevaluasi dampak motivasional

Prosedur Evaluasi  Recognition tests: memperkirakan persentase orang yang mengklaim telah membaca sebuah majalah dan mengenal iklan tertentu saat ditunjukkan pada mereka.  Recall test: mengestimsi persentase orang yang mengklaim telah membaca sebuah majalah dan dapat mengingat (tanpa diberi gambaran) sebuah iklan dan isinya.  Opinion test: meminta anggota audiens potensial agar meranking sejumlah iklan berdasarkan criteria-kriteria seperti iklan yang paling menarik, paling dapat dipercaya, dan paling disukai.  Theater test: menanyakan audiens mengenai preferensi mereknya sebelum dan sesudah iklan ditayangkan.  Awareness: meminta para pembeli potensial agar mengungkapkan merek-merek yang pertama kali diingat untuk kategori produk tertentu.  Sikap (attitude) meminta para pembeli potensial untuk menilai sejumlah merek yang saling bersaing berdasarkan atribut, manfaat dan karakteristik determinan menggunakan skala pengukuran.  Minat untuk membeli (intentions to buy): meminta para pembeli potensial untuk mengungkapkan kemungkinan mereka akan membeli sebuah merek tertentu.  Market test: membantu perubahan penjualan di berbagai pasar untuk membandingkan dampak berbagai pesan dan tingkat anggaran.

Sumber : Fandy Tjiptono (2008: 545) Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

52

Freddy Rangkuti (2009:259) mengemukakan bahwa iklan mempunyai sejumlah fungsi yaitu : 1. Menginformasikan (informing) Memberitahukan pasar tentang suatu produk baru, mengusulkan kegunaan baru suatu produk, memberitahukan pesan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu produk, menjelaskan pelayanan yang tersedia, mengoreksi pesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dan membangun citra perusahaan. 2. Membujuk (Persuading) Membentuk preferensi merek, mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk, membujuk pembeli untuk membeli sekarang, membujuk pembeli untuk menerima kunjungan perusahaan. 3. Mengingatkan (Reminding) Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin akan dibutuhkan kemudian, mengingatkan pembeli di mana dapat membelinya, membuat pembeli tetap ingat produk itu walaupun tidak sedang musimnya dan mempertahankan kesadaran produk.

2.1.2.5 Media Iklan Menurut Buchari Alma (2008:182) pemilihan media advertising yang akan digunakan, akan tergantung kepada : 1. Daerah yang akan dituju 2. Konsumen yang diharapkan Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

53

3. Appeal (daya tarik) yang digunakan oleh media-media advertising. 4. Fasilitas yang diberikan oleh media-media advertising dalam hal biaya.

TABEL 2.4 KEUNGGULAN DAN KELEMAHAN BERBAGAI MEDIA PERIKLANAN Medium Surat kabar

Televisi

Radio

Majalah

Media luar ruang dan bioskop Direct mail

Internet dan media interaktif

Out-ofhome advertising Specialty advertising

Keunggulan Kelemahan MEDIA UTAMA Fleksibel, berketepatan waktu, coverage Berusia singkat, kualitas reproduksi pasar lokal bagus, akseptansi luas, jelek, “pass-along” audience kecil, believability tinggi, biaya rendah, clutter, kemampuan menarik perhatian purchase lead times relative singkat. rendah. Menggabungkan gambar, suara, dan Biaya absolute mahal, biaya produksi gerak, tingkat atensi tinggi, tingkat reach mahal, clutter, eksposur “sekelebat: tinggi, coverage luas, prestise. (kilat), selektivitas audiens rendah, usia pesan singkat. Pemakaian missal, selektivitas geografis Presentasi pesan hanya dapat secara dan demografis tinggi (audiens audio, tingkat perhatian lebih rendah tersegmentasi dengan baik), biaya rendah, dibandingkan TV, clutter, struktur frekuensi tinggi, fleksibel, biaya produksi biaya tidak terstandarisasi, eksposur rendah. kilat. Selektivitas geografis dan demografis Purchase lead times lama, sebagian tinggi, kredibilitas dan prestise, sirkulasi terbuang percuma, tidak ada reproduksi berkualitas tinggi, berusia jaminan posisi, persentasi pesan hanya panjang, tingkat “pass-along” readership dapat secara visual, fleksibilitas rendah. tinggi, konten informasi tinggi. Fleksibel, tingkat eksposur ulang tinggi, Tidak ada selektivitas audiens, biaya rendah, kompetisi rendah, lokasi kapabilitas kreatif terbatas, citra kurang spesifik. bagus. Selektivitas tinggi, pembaca Biaya per kontak mahal, citra buruk mengendalikan eksposur, konten (junk mail), clutter. informasi tinggi, peluang untuk eksposur ulang. Pemakai menyeleksi informasi produk, Kapabilitas kreatif terbatas, websnarl perhatian dan keterlibatan pemakai tinggi, (crowded access), keterbatasan relasi interaktif, potensi untuk melakukan teknologi, kesulitan dalam hal direct selling, platform pesan fleksibel. pengukuran yang sahih, reach terbatas. MEDIA PENDUKUNG/ ALTERNATIF/ NON-TRADISIONAL Coverage pasar local luas, frekuensi Sebagian coverage sia-sia (waste eksposur tinggi, fleksibilitas geografis, coverage), kapabilitas pesan terbatas, efisien. mudah using, citra kurang bagus di mata pelanggan potensial. Selektivitas audiens tinggi, fleksibiitas Citra perusahaan dapat terganggu bila tinggi, peluang menciptakan eksposur kurang cermat dalam memilih item ulang tanpa biaya tambahan, biaya relatif specialty advertising, pasar telah jenuh per eksposur tergolong rendah, berpotensi dengan beberapa item tertentu (seperti


54

menciptakan pelanggan.

Yellow pages advertising

Movie & video advertisng

Product placements

In-flight advertising

goodwill

di

kalangan pulpen dan kalender), lead time yang dibutuhkan untuk mengintegrasikan pesan produk promosional cenderung lama. Ketersediaan luas, action orientation, Fragmentasi pasar karena yellow pages biaya produksi dan iklan rendah, merupakan media lokal, mudah frekuensi pemakaian cukup tinggi, outdated, umumnya kurang kreatif, usianya cenderung lama (dipublikasikan lead times lama, clutter. setahun sekali), non intrusiveness (konsumen tidak merasa terganggu karena mereka yang memutuskan untuk menggunakan yellow pages). Eksposur cukup besar, mood positif Banyak orang yang mengabaikan, terhadap film yang ditonton berpengaruh merasa terganggu dan/ atau tidak positif terhadap produk yang diiklankan, menyukai iklan di media semacam ini. biaya absolute dan relative per eksposur tergolong rendah, tingkat recall terhadap iklan tinggi, tidak clutter. Eksposur tinggi, peluang eksposur ulang besar, tingkat recall tinggi, mampu mengatasi hambatan regulasi iklan, tingkat akseptansi relative besar. Audiens lebih terfokus, captive audience, biaya relatif murah.

Biaya absolute mahal, daya tarik terbatas, tingkat kendali pengiklan relative kecil, risiko terjadinya negative placements. Sebagian penumpang pesawat merasa terganggu, ketersediaan terbatas, tingkat atensi rendah, mudah using.

Sumber : Fandy Tjiptono (2008:536)

Media iklan yang digunakan terbagi atas dua jenis yaitu: media periklanan lini atas yang terdiri atas media cetak (surat kabar dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan sinema bioskop. Media periklanan lini bawah merupakan media periklanan yang terdiri atas direct mail, pameranpameran, perangkat-perangkat peragaan (display) di tempat-tempat penjualan langsung (point of sale), selebaran, pengumuman penjualan, dan media-medai lainnya.


55

2.1.2.5.1 Media Iklan Lini Atas (Above The Line) Menurut Freddy Rangkuti (2009:259) media yang dipakai untuk periklanan bisa berbagai macam bentuknya yaitu : 1. Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). 2. Media lini bawah (below the line), terdiri atas seluruh media selain media di atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan tanda mata. Hasto Suprayoga (2005:241) mengklasifikasikan iklan ke dalam dua kategori besar yaitu: Iklan above the line adalah iklan yang menggunakan media-media massa yang memang umum digunakan untuk tujuan periklanan, seperti Koran, radio, televisi, brosur, pamphlet dan sebagainya. Sehingga public secara sadar mengetahui bahwa perusahaan sedang beriklan. Umumnya model iklan ini relatif secara jelas menunjukkan pesan yang ingin disampaikan. Sebaliknya ada model iklan yang secara sengaja tidak menggunakan media yang umum untuk beriklan, banyak perusahaan secara cermat berupaya menyampaikan pesanpesan pemasarannya melalui benda-benda keseharian dengan tambahan identitas perusahaan bersangkutan. Misalnya melalui ballpoint, buku notes, mug, mouse pad dan sebagainya. Secara tidak sadar, audiens yang menggunakan barang-barang tersebut akan menerima pesan yang tersirat di dalamnya. Sehingga lama kelamaan kan tertanam sebuah ide akan citra suatu brand, yang dimana media iklan ini disebut dengan media iklan below the line.

2.1.2.5.2 Indikator Media Iklan Lini Atas (Above The Line) Hal yang harus dilaksanakan pertama kali dalam melakukan periklanan adalah mengidentifikasi pasar sasaran dan motifnya, kemudian mengambil Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

56

keputusan utama dalam pembuatan program advertising. Menurut Fandy Tjiptono (2008:524)keputusan utama dalam pembuatan program periklanan terdiri dari : 1. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan. 2. Money, yaitu besarnya anggaran iklan ditetapkan. 3. Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran. 4. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan. 5. Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication-effect) dan dampak penjualan (sales-effect). Ukuran-ukuran yang biasa digunakan antara lain awareness, knowledge, preference, dan penjualan. Strategi Pemasaran Tujuan Periklanan

MISSION

Anggaran Tentatif

MONEY

Desain Pesan

MESSAGE

Skedul Media

MEDIA

Implementasi

Revisi

Evaluasi Sumber : Fandy Tjiptono (2008:524)

MEASUREMENT

GAMBAR 2.6 ELEMEN PROGRAM PERIKLANAN


57

2.1.3

Perilaku Konsumen

2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen Pengertian perilaku konsumen menurut Lamb, Hair dan McDaniel dalam Freddy Rangkuti (2009:91), “Perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk.” Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo dalam Freddy Rangkuti (2006:58), “Perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Sedangkan James F. Engel dalam Freddy Rangkuti (2006:58), berpendapat bahwa “Perilaku Konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini”. Ada tiga jenis definisi mengenai perilaku konsumen menurut Freddy Rangkuti (2006:59), yaitu : a. Perilaku konsumen adalah dinamis, menekankan bahwa seorang konsumen, kelompok konsumen, serta masayarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa satu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu, dan di pasar serta industri yang sama.


58

b. Perilaku

konsumen

melibatkan

interaksi,

menekankan

bahwa

untuk

mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami yang dipikirkan (kognisi), dirasakan (pengaruh), dan dilakukan (perilaku) oleh konsumen. Selain itu, kita juga harus memahami apa dan di mana peristiwa (kejadian sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen. c. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, menekankan bahwa konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran. Berdasarkan pengertian dari para ahli, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu tindakan pelanggan dalam upaya mendapatkan, membeli dan mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

2.1.3.2 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Menurut

Kotler

dan

Amstrong

(2008:197)

faktor-faktor

yang

mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terdiri dari budaya, sosial, pribadi dan psikologis konsumen yang dapat dilihat pada Gambar 2.7. Berdasarkan Gambar 2.7 dapat dilihat bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 1. Faktor Budaya Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku sesorang karena budaya tumbuh dalam suatu masyarakat sejak kecil. Pengertian budaya itu sendiri adalah kumpulan nila-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

59

tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada tingkah laku pembelian bervariasi amat besar, oleh karenanya pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. a. Sub-budaya Subbudaya adalah sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai sama berdasarkan pada pengalaman hidup dan situasi, termasuk juga agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. b. Kelas Sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggota yang menganut nilai-nilai, minat, dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial menentukan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, peralatan rumah tangga dan sebagainya. 2. Faktor Sosial Tingkah laku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen. a. Kelompok Acuan Tingkah laku seseorang yang dipengaruhi oleh kelompok kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

60

anggotanya

disebut

kelompok

keanggotaan.

Beberapa

merupakan

kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informal, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Beberapa merupakan kelompok sekunder, mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler, mencakup kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat pekerja. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik perbandingan atau acauan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam membentuk sikap dan tingkah laku sesorang. b. Keluarga Selain kelompok keluarga juga sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, salah satu contoh yang paling dominan adalah keterlibatan suami-istri dalam proses pembelian. c. Peran dan Status Peran dan status seseorang ketika dia menjadi anggota kelompok, klub organisasi, posisinya ditentukan banyak peran dan status seseorang itu sendiri

dalam

organisasi,

setiap

peran

membawa

status

yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat misalnya peran manajer masyarakat mempunyai status yang lebih tinggi dalam masyarakat dibanding peran masyarakat lain pada umumnya. 3. Faktor Pribadi Keputusan seseorang sebelum membeli suatu produk juga dapat dipengaruhi oleh faktor pribadi antara lain yaitu: Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

61

a. Umur dan Tahap Daur Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga – tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaanya. b. Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja kasar cenderung membeli banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan pekerja kantor membeli lebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata akan produk dan jasa mereka. 1. Situasi Ekonomi Situasi seseorang akan mempengaruhi perilaku dalam membeli produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali, dan mengubah harga produknya. 2. Gaya Hidup Gaya hidup adalah pola kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam aktivitas, interes, dan opininya. Gaya hidup mencakup sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang; gaya hidup Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

62

menampilkan pola beraksi dan berinteraksi

seseorang secara

keseluruhan didunia. 3. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian seseorang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Biasanya tercermin sebagai rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, menyesuaikan diri, dan keagresifan. Hal ini dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. 4. Faktor Psikologis Pilihan barang yang dibeli seorang konsumen lebih lanjut dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yang penting yaitu: a. Motivasi Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting, setelah kebutuhan tersebut terpuaskan kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan memuaskan kebutuhan yang lebih penting selanjutnya.


63

b. Persepsi Seorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Persepsi itu sendiri adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan mengitepretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. c. Pengetahuan Jika seorang konsumen bertindak maka dengan sendirinya mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman, pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh dari dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan pembenaran. d. Keyakinan dan Sikap Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki sesorang mengenai sesuatu. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten. BUDAYA

SOSIAL PRIBADI PSIKOLOGI

Budaya Sub Budaya Kelas Sosial

Kelompok acuan Keluarga Peran dan status

Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian dan Konsep diri

Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap

PEMBELI

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:197)

GAMBAR 2.7 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TINGKAH LAKU KONSUMEN Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

64

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana pemasar menilai. Teori yang mempelajari tentang berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut sebagai model perilaku konsumen. Menurut Sutisna ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar 2.8. Umpan Balik Bagi konsumen Konsumen Individu

Pengaruh Lingkungan

Pembuatan keputusan konsumen

Tanggapan konsumen

Penerapan Strategi Pemasaran

Umpan balik bagi pemasar

Sumber : Sutisna (2004:6)

GAMBAR 2.8 MODEL PERILAKU KONSUMEN

Pada Gambar

2.8 dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang

mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang/jasa yaitu Konsumen individual, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Faktor pertama yaitu konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

65

Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli. Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen.

2.1.3.3 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Keputusan pembelian merupakan proses yang tidak bisa dilepaskan dari keterlibatan konsumen dengan produk. Menurut Fandy Tjiptono (2008:34) mengemukakan bahwa jika konsumen merasa puas terhadap produk, maka mereka akan melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk yang berulang-ulang bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari mulut ke mulut kepada orang lain. Selain itu, Fandy Tjiptono (2008:156) mengemukakan keputusan pembelian didasari pada informasi mengenai Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

66

keunggulan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah seseorang untuk melakukan keputusan pembelian. Pembuatan keputusan yang dilakukan oleh konsumen berbeda-beda sesuai dengan jenis keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusan untuk membeli, sesuatu, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan pembeli. Kotler dan amstrong (2008:146) membedakan empat tipe perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan konsumen dalam membeli dan derajat perbedaan diantara beberapa merek yang dapat dilihat pada Tabel 2.5 berikut : TABEL 2.5 TIPE-TIPE TINGKAH LAKU KEPUTUSAN PEMBELIAN High Buying Behavior Low Buying Behavior Significant Differences Complex Buying Variety-Seeking Between Brands Behavior Buying Behavior Few Differences Between Dissonance-Reducing Habitual Buying Brands Buying Behavior Behavior Sumber : Kotler dan Amstrong (2008: 146)

Perbedaan besar antara merek (Significant Differences Between Brands) artinya bahwa konsumen memandang perbedaan yang signifikan di antara berbagai merek (Few Differences Between Brands), konsumen hanya melihat sedikit perbedaan antara merek-merek dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Perilaku pembelian yang rumit (Complex Buying Behavior). Konsumen terlibat dalam pembelian yang rumit dan menyadari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai merek. Dan biasanya merupakan kasus untuk produk yang mahal,jarang dibeli, beresiko, dan sangat mengekspresikan pribadi. Biasanya


67

konsumen tidak banyak tahu tentang kategori produk tersebut dan harus belajar banyak. Perilaku pembelian pengurang disonansi (Dissonance-Reducing Buying Behavior). Kadang-kadang konsumen terlibat dalam sebuah pembelian namun melihat sedikit perbedaan dalam merek-merek. Hal ini didasari karena barang tersebut mahal, jarang dilakukan, dan beresiko. Biasanya konsumen akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia namun akan membeli bilamana dirasa tepat dan dirasa nyaman. Perilaku pembelian karena kebiasaan (Habitual Buying Behavior). Konsumen kurang terlibat dalam pembelian produk yang dibeli dan tidak adanya perbedaan merek yang signifikan. Jika pun harus membeli produk tersebut hal itu dikarenakan keterbiasaan bukan pada kesetiaan merek yang kuat. Perilaku pembelian yang mencari variasi (Variety-Seeking Buying Behavior). Dalam beberapa situasi tertentu pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Sehingga konsumen sering melakukan perpindahan merek. Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa pada diri setiap konsumen dalam memilih suatu produk akan berbeda satu sama lain yang disesuaikan berdasarkan kebutuhan dan keinginan mereka.

2.1.3.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses

keputusan

pembelian

konsumen

memerlukan

upaya

dari

perusahaan agar produknya dapat sampai ke tangan konsumen, paling tidak Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

68

perusahaan mengubah perilaku konsumen dari rasa ingin tahu mengenai produk yang ditawarkan perusahaan menjadi tertarik bahkan meningkat menjadi adanya rasa ingin untuk memiliki produk sehingga konsumen memutuskan keputusan pembeliannya terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya. Namun mengenal pelanggan tidaklah mudah, para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa tetapi bertindak sebaliknya. Model perilaku konsumen yang dikemukakan Kotler (2007 : 183) menerangkan bahwa keputusan konsumen dalam pembelian selain dipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat dipengaruhi oleh rangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, jumlah pembelian,waktu pembelian, dan metode pembayaran. Rangsangan Pemasaran:  Produk  Harga  Saluran pemasaran  Promosi

Rangsangan lain:    

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Ciri-ciri pembeli:    

Budaya Sosial Pribadi Psikologi

Proses keputusan pembelian  Pemahaman masalah  Pencarian informasi  Pemilihan alternatif  Keputusan pembelian

Keputusan pembelian  Pilihan produk  Pilihan merek  Pilihan penyalur  Jumlah pembelian  Waktu pembelian  Metode pembayaran

Sumber : Kotler (2009:178)

GAMBAR 2.9 MODEL PERILAKU KONSUMEN MENURUT KOTLER


69

Keputusan untuk membeli timbul karena adanya penilaian objektif atau karena adanya dorongan emosi, keputusan untuk bertindak adalah hasil dari serangkaian aktifitas yang dapat dideskripsikan dalam proses pembelian. Sikap orang lain Evaluasi alternatif

Niat pembelian

Keputusan pembelian Faktor situasi yang tidak terantisipasi

Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 242)

GAMBAR 2.10 TAHAPAN ANTARA EVALUASI ALTERNATIF DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN

Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut Kotler dan Keller (2007:235) adalah sebagai berikut : a. Pengenalan Masalah Pengenalan masalah merupakan tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan. Proses pembelian dimulai ketika mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan cara mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori produk tertentu. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

70

b. Pencarian Informasi Pencarian informasi merupakan tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Oleh karena itu para pemasar harus memperhatikan sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Menurut P. Kotler dan Keller (2007:235) sumber informasi konsumen dapat digolongkan kedalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko. 3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. c. Evaluasi Alternatif Evaluasi Alternatif merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternatif dalam satu susunan pilihan. Menurut P. Kotler (2007:237) ada beberapa konsep dasar tertentu yang membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen, yaitu : 1. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. 2. Kedua konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. 3. Ketiga, konsumen konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

71

memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. d. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk. Pada tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan kemudian konsumen tersebut membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Diantara niat pembelian dan keputusan pembelian menurut P. Kotler (2005:227) ada dua faktor diantara niat pembelian dan keputusan pembelian : 1. Sikap orang lain Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. 2. Situasi yang tidak terantisipasi Faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. e. Perilaku Setelah Pembelian Apabila

barang

yang

dibeli

tidak

memberikan

kepuasan

yang

diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

72

cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja membeli produknya.

2.1.3.5 Keputusan Pembelian Keputusan pembelian, menurut Griffin dan Ebert (2006:283) “Keputusan pembelian didasarkan pada motif rasional, motif emosional, atau keduanya. Motif rasional melibatkan penilaian logis atas atribut produk, kualitas biaya, dan kegunaan. Motif emosional melibatkan faktor non objective termasuk keramahan, peniruan dari orang lain, dan estetika”. Menurut Schiffman & Kanuk (2007: 228) “A decision is a selection on action from two or more alternative choice.Artinya: Sebuah keputusan dalam aktivitas memilih dari dua atau lebih alternatif pilihan”. Kotler & Armstrong (2008: 226) “Keputusan Pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan”. Perilaku pembelian konsumen atau keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor baik faktor pemasaran maupun faktor lainnya. Faktor pemasaran yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan, promosi Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

73

berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen, karena setiap keputusan pembelian yang dilakukan, konsumen akan melihat pada sisi produk, harga, maupun distribusi dan promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Konsumen akan membeli suatu produk yang bermanfaat bagi dirinya dengan harga yang terjangkau. Suatu produk yang memiliki kualitas yang unggul tidak akan ada artinya jika konsumen tidak mengetahui akan keberadaan produk atau tidak ada promosi yang gencar/ menarik dari perusahaan. Pendistribusian suatu produk juga berpengaruh terhadap keberadaan barang yang ada dipasaran. Selain dari faktor tersebut diatas keputusan pembelian juga dipengaruhi adanya stimulasi lain seperi faktor ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Menurut Kotler (2009:178) terdapat lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu : 1. Pilihan Produk Konsumen dapat mangambil kjeputusan untuk membeli produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2. Pilihan Merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki ciri-ciri tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen dalam memilih merek.


74

3. Pilihan Penyalur Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi. Dalam menentukan penyalur, konsumen mempunyai pandangan yang berbeda-beda, bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja dan lain sebagainya. 4. Jumlah Pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai seberapa produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapakan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli. 5. Waktu Pembelian. Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap satu minggu sekali, dua minggu sekali atau satu bulan sekali tergantung dari kebutuhan produk yang akan dibelinya. 6. Metode Pembayaran Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai metode pembayaran yang akan mereka pilih pada saat membeli suatu produk. Misalnya pembayaran dilakukan dengan cara dibayar tunai atau melalui kartu kredit, menggunakan cek dll.


75

2.1.4 Pengaruh Tagline dan Above The Line terhadap Keputusan Pembelian Persaingan dalam era globalisasi telah mengakibatkan kompetisi semakin tinggi dan ratusan produk yang berada dalam satu kategori saling berebut memuaskan kebutuhan konsumen. Konsumen berada dalam posisi yang sangat kuat karena tersedianya banyak alternatif untuk suatu kebutuhan, sekaligus bingung karena banyaknya pilihan. Apalagi masing-masing produk menawarkan kepada konsumen dengan klaim dan janji. Semakin jelaslah betapa pentingnya peran sebuah merek untuk membedakan satu produk dengan produk yang lainnya. Makna merek dalam konteks masa kini bukanlah sekedar brand name tetapi sudah berkembang lebih jauh. Pada akhirnya merek bukan apa yang dibuat di pabrik, tercetak di dalam kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar, tetapi apa yang ada di dalam pikiran konsumen. Inti dari strategi pemasaran adalah strategi merek. Cerminan dari strategi merek untuk membuat merek kita lebih unggul dibandingkan merek pesaing adalah dengan menciptakan tagline yang tepat. Jessica Salver (2005:50) menegmukakan bahwa “Slogans are short phrases that communicate descriptive or persuasive information about the brand”. Slogan adalah frase pendek yang mengkomunikasikan penggambaran atau informasi yang meyakinkan tentang merek. Dan menurut John Arnold dkk (2009:50) “Tagline dan slogan merupakan ungkapan (frase) pendek yang menyampaikan ide-ide penting kepada pelanggan.” Berdasarkan pengertian tersebut tagline merupakan suatu cara atau ungkapan pendek yang digunakan untuk menyampaikan ide-ide penting atau Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

76

tujuan perusahaan yang ada pada merek kepada benak konsumen sehingga merek tersebut dapat menempati posisi yang lebih unggul dibandingkan merek pesaing. Kotler mengemukkan (2007:170) “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”. Above the line (media iklan lini atas) merupakan alat promosi periklanan yang bertujuan untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan memberikan suatu nilai tambah terhadap suatu produk atau merek kepada konsumen. Menurut Freddy Rangkuti (2009:259) mengemukakan bahwa “ Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebgainya), media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan).” Dengan mengiklankan produk atau merek, maka konsumen dapat mengetahui dan mempertimbangkan keputusannya dalam melakukan suatu pembelian. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa tagline dan above the line dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Konsumen akan memutuskan pembeliannya apabila apa yang diinginkan dan diharapkan telah disampaikan melalui pesan yang disebut dengan tagline serta di dukung oleh above the line sebagai media untuk memperkenalkan tagline yang sesuai dengan selera dan kebutuhan konsumen.


77

2.1.5 Orisinalitas Penelitian Berikut merupakan tabel mengenai orisinalitas penelitian yang berkaitan dengan pengaruh strategi tagline dan above the line terhadap keputusan pembelian. TABEL 2.6 ORISINALITAS PENELITIAN No

1.

Nama Peneliti Kevin Pryor Auckland Institute of Technology, New Zealand Dan Roderick J. Brodie University of Auckland, New Zealand.

Judul Penelitian How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions : further empirical results.

Jong Woo Jun and HyungSeok Lee University of Florida, USA (2007)

Cultural different in brand designs and tagline appeals.

T.C. Melewar Warwick Business School, University of Warwick, UK Dan John Saunders Aston Business School, Aston University, UK

Global Corporate Visual Identity Systems : Using an Extended Marketing Mix

Alat Analisis Pelanggan di Bella Soups dengan 6 brand extension (steak sauce, sphageti with meat sauce, pickles, breakfast cereals, frozen vegetables dan baby food) dan dengan slogan “spiciness, nutrition and quality” 100 perusahaan besar di Negara Amerika dan Korea.

2.

3.

Hasil Penelitian Slogan iklan menjadi salah satu faktor pendukung yang berperan penting dalam strategi brand extention.

Persamaan Variabel dependen meneliti slogan/ tagline.

Perbedaan Variabel independen meneliti brand extention, sedangkan peneliti meneliti keputusan pembelian.

- Merek korea pada umumnya lebih menyebar dibanding dengan USA - Brand-logos korea cenderung lebih abstrak dan desain simbolik yang lebih kreatif dibanding dengan USA - Makna dari brand taglines korea mengandung nilai tambah dibanding dengan USA

Terdapat persamaan dalam meneliti salah satu variabel yaitu tagline

Perusahaan yang menggunakan CVIS lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang tidak menggunakan CVIS

Sama-sama meneliti slogan/ tagline.

 Unit analisis menggunakan perbandingan antara perusahaan di 2 (dua) Negara yaitu korea dan Amerika.  Tagline dijadikan sebagai variabel independen sedangkan penulis variabel dependen. Meneliti elemen corporate Visual Identity (nama, symbol/ logo, tipografi,warna dan slogan/ tagline) dan elemen dari bauran pemasaran sedangkan peneliti hanya meneliti tagline.

Perusahaan multinasional yang menggunakan dan tidak menggunakan standardisasi bantuan CVIS (Corporate Visual Identity Systems)


78

No

4.

5.

6.

7.

8.

Nama Peneliti Carmen lópez de aguileta clement Dan Emma Torres Romay Universitas de Vigo, spanyol (2007)

Judul Penelitian Medios y soportes alternativos Para una publicidad convencional: Publicidad «off the line»

Alat Analisis Seluruh media iklan konvensional dan non konvensional di spanyol.

Hasil Penelitian Alternatif media yang menggabungkan media lini atas dan lini bawah yaitu “Off the line”

Persamaan Sama-sama meneliti media iklan.

Margaret-Anne Lawlor University College Dublin, Ireland (2007)

Exploring children’s understanding of television advertising – beyond the advertiser’s perspective

Anak-anak irlandia yang berusia antara 7 (tujuh) dan 9 (Sembilan) tahun.

Partisipasi anak menonton iklan lebih besar dan lebih complex, serta dapat menyarankan yang lain tentang sebuah iklan.

Meneliti iklan meskipun hanya pada media televisi..

S.A. Aduloju, A.O. Odugbesan dan S.A. Oke University of Lagos, Nigeria (2009)

The effects of advertising media on sales of insurance products: a developingcountry case

Industri asuransi di Nigeria

Periklanan memiliki efek terhadap volume penjualan dan memperbaiki citra di masyarakat.

Media iklan yang digunakan yaitu TV, radio, majalah, billboard, dan surat kabar.

Archana Kumar and YounKyung Kim University of Tennessee,USA Lou Pelton University of North Texas, USA (2008) Michael W. Allen. University of Newcastle, Australia (2001)

Indian consumers’ purchase behavior toward US versus local brands

405 mahasiswa perguruan tinggi di india yang membeli brand US dan brand local.

Self concept dan need for unique tidak berpengaruh langsung terthadap minat beli konsumen.

Variablel independen meneliti keputusan pembelian.

Konsumen Toyota Corrola

Terdapat pengaruh antara variable dependen dan independen.

A practical method for uncovering the direct and indirect relationships between human values and consumer purchases.

brand US and brand local sebagai variabel dependen.

Variabel independen sama yaitu keputusan pembelian


Perbedaan Media iklan yang diteliti dalam jurnal yaitu penggabungan antara above the line dan bellow the line yang disebut dengan off the line Sedangkan peneliti hanya meneliti above the line. Pada jurnal hanya meneliti media iklan melalui televisi, sedangkan penulis meneliti iklan melalui media above the line. Variabel independen yang diteliti pada jurnal adalah volume penjualan, sedangkan penelitian yang akan diteliti adalah keputusan pembelian. Meneliti self concept dan consumers need for unique (NFU) antara

Variable dependen direct and indirect relationships

79

Penelitian yang dilakukan oleh T.C. Melewar dan John Saunders dalam “Global Corporate Visual Identity Systems : Using an Extended Marketing Mix” dengan kesimpulan bahwa perusahaan yang menggunakan CVIS (Corporate Visual Identity Systems) lebih efektif dibanding dengan perusahaan yang tidak menggunakan CVIS. Dimana elemen Corporate Visual Identity Systems (CVIS) terdiri dari nama, simbol/ logo, tipografi,warna dan tagline. Berdasarkan penelitian tersebut terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian yang akan diteliti. Persamaannya yaitu meneliti tagline yang merupakan bagian dari CVIS, sedangkan perbedaannya adalah peneliti dalam jurnal meneliti seluruh elemen CVIS ditambah dengan elemen dari bauran pemasaran. Penelitian lain yang telah dilakukan oleh Jong Woo Jun and Hyung-Seok Lee dengan judul Cultural different in brand designs and tagline appeals. Dengan kesimpulan yaitu perbedaan budaya dapat mempengaruhi nilai suatu tagline, dimana tagline dianggap efektif ketika dapat memberikan dampak positif terhadap konsumen serta dapat menciptakan citra perusahaan yang baik. Dalam hal ini perbedaan terletak pada faktor budaya yang mempengaruhi nilai suatu tagline, sedangkan penelitian yang akan dilakukan tagline merupakan variabel dependen yang mempengaruhi variabel lain. Tagline juga dapat ditampilkan pada sebuah iklan sebagai penguat dari suatu merek, hal ini sejalan dengan penelitian Kevin Pryor dan Roderick J. Brodie dalam How advertising slogans can prime evaluations of brand extensions : further empirical results. Menghasilkan kesimpulan bahwa slogan iklan menjadi Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

80

salah satu faktor pendukung yang berperan penting dalam strategi brand extention. Dalam penelitian ini terdapat persamaan yaitu meneliti slogan/ tagline, sedangkan perbedaannya adalah variabel independen dimana dalam jurnal meneliti brand extention dan penelitian yang akan dilakukan meneliti keputusan pembelian. Media above the line merupakan salah satu media periklanan, dimana periklanan memiliki peranan penting dalam memasarkan suatu produk atau merek tertentu. Iklan juga dapat mempengaruhi citra perusahaan atau suatu merek yang tertanam pada benak konsumen, selain itu iklan dapat meningkatkan penjualan. Hal ini selaras dengan penelitian yang dilakukan oleh S.A. Aduloju, A.O. Odugbesan dan S.A. Oke dengan kesimpulan bahwa Periklanan memiliki efek terhadap volume penjualan dan memperbaiki citra di masyarakat. Adapun perbedaan dalam penelitian ini terletak pada variabel independen yaitu dalam jurnal meneliti volume penjualan sedangkan penelitian yang akan dilakukan adalah keputusan pembelian. Keputusan pembelian konsumen akan terbentuk apabila faktor-faktor yang mempengaruhinya dapat terpenuhi oleh perusahaan. Salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian diantaranya adalah relationship marketing, hal ini didukung oleh penelitian Michael W. Allen dengan judul A practical method for uncovering the direct and indirect relationships between human values and consumer purchases. Dengan kesimpulan yaitu direct dan indirect relationship dapat mempengaruhi tingkat keputusan pembelian konsumen terhadap suatu produk. Perbedaannya terletak pada variabel dependen yaitu direct Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

81

dan indirect relationship sedangkan penelitian yang akan dilakukan adalah tagline dan media iklan above the line. Berdasarkan penelitian-penelitian pada jurnal yang sesuai dengan variabel dalam penelitian ini maka dapat disimpulkan bahwa terdapat banyak faktor yang saling mempengaruhi antar variabel. Pada variabel dependen yaitu tagline dan above the line ternyata banyak variabel lain baik yang dipengaruhi maupun yang mempengaruhi variabel ini, begitu juga dengan variabel independen banyak variabel lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian selain tagline dan above the line.

2.2 Kerangka Pemikiran Adanya era globalisasi dan keadaan yang semakin membaik setelah terjadinya krisis finansial yang terjadi pada tahun lalu menyebabkan persaingan di berbagai bidang industri semakin tinggi.

Industri telekomunikasi merupakan

salah satu industri yang paling penting yang ada dalam industri nasional, industri ini mengalami persaingan yang cukup tinggi dikarenakan banyak pendatangpendatang baru yang bermunculan ikut serta dalam persaingan industri ini. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus mempunyai strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat mempertahankan posisinya dipasar atau bahkan merebut pangsa pasar dari pesaing. Menurut Kartajaya (2006:8) terdapat sembilan elemen inti dalam strategi pemasaran, yaitu : segmenting, targeting, positioning, differentiation, marketing mix (product, price, place, promotion), selling, brand, service, dan process. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

82

Sebuah perusahaan akan memperoleh keunggulan bersaing apabila mampu membangun kesembilan elemen strategi pemasaran tersebut dengan baik. American Marketing Association (AMA), dalam Kevin Lane Keller (2008:21) menyatakan bahwa “Merek atau brand merupakan nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi semuanya, untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”. Sedangkan menurut Oxford American Dictionary mendefinisikan brand sebagai “a trademark, goods of a particular make : a mark of identification made with a hot iron, the iron used for this: a piece of burning or charred woods.” Menurut Kartajaya (2006:10) “Merek sebuah barang atau jasa sangat erat hubungannya dengan pemasaran. Oleh karena itu, tanpa merek, barang atau jasa menjadi tidak jelas identitasnya“. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa fungsi merek merupakan sebuah identitas, dimana identitas ini merupakan faktor pembeda antara suatu produk atau jasa dengan produk atau jasa lainnya. Merek disini yang membedakan “nilai jual” sebuah produk, meskipun berasal dari bahan baku yang sama. Perbedaan antara produk dan merek menurut Aaker dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi symbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap organisasi, Negara asal, citra di mata konsumen, manfaat emosional, serta hubungan antara merek dan pelanggan.


83

Natalia Vila dan Jose Ignacio dalam jurnal “Brand identity documentation: a cross-national examination of identity standards manuals” tahun 2008 mendefinisikan bahwa “a brand is more than a name and a set of graphic signs; it also comprises a series of rules or a system that indicates how it should be applied.” Merek lebih dari sekedar nama dan seperangkat tanda grafis, tetapi juga terdiri dari serangkaian aturan atau sistem yang menunjukkan bagaimana harus diterapkan. Sebuah perusahaan akan berhasil memposisikan mereknya dalam persepsi masyarakat jika pesan-pesan yang disampaikan dapat diterima jelas oleh konsumen sebagai sebuah identitas merek. Axis menyampaikan pesan ini dalam sebuah tagline dimana konsumen dapat menangkap jelas inti dari pesan yang ingin disampaikan oleh merek Axis yaitu “GSM Yang Baik. Menurut John Arnold dkk (2009:50) “Taglines and slogans are short phrases that convey important ideas to customers.” Tagline dan slogan merupakan ungkapan (frase) pendek yang menyampaikan ide-ide penting kepada pelanggan. Menurut Dana E. Blazis & Sharon L. Cahen (2009:253) mengemukakan bahwa : A tagline or slogan is a brief phrase or sentence that sums up what your company represents. Used in conjunction with a company’s logo and its other branding elements, the tagline or slogan becomes a powerful tool in building your brand and projecting a positive, memorable image. Dana E. Blazis & Sharon L. Cahen (2009:253) mengemukakan bahwa sebuah tagline atau slogan merupakan frase singkat atau kalimat yang menggambarkan perusahaan. Digunakan bersamaan dengan logo perusahaan dan


84

elemen merek lainnya, tagline atau slogan menjadi alat yang ampuh dalam membangun merek dan memproyeksikan citra yang positif dan mengesankan. Tagline dapat mewakili sebuah merek untuk menyampaikan pesan kepada konsumen tentang apa yang akan dirasakan konsumen bila menggunakan merek tersebut. Dengan demikian sangat penting bagi perusahaan untuk memiliki tagline yang tepat yang dapat mempengaruhi persepsi positif konsumen terhadap merek. Berdasarkan Eric Swartz dalam tagline guru (www.taglineguru.com), sebuah situs resmi bertaraf internasional yang membahas segala tentang keefektifan sebuah tagline dan sejauh mana tagline dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam memandang atau mempersepsikan baik citra perusahaan maupun citra merek, mengemukakan elemen penting yang terkandung dalam sebuah tagline yang baik yaitu : 1. Original (asli), sebuah tagline/ slogan harus orisinal/ asli dan ungkapan yang disampaikan unik/ khusus atau merupakan kata-kata yang biasa dalam kehidupan sehari-hari. 2. Believable (dapat dipercaya), apa yang dijanjikan sebuah merek dalam tagline sesuai dengan apa yang akan konsumen rasakan atau dapatkan. 3. Simple (sederhana), ekspresi/ makna dari sebuah tagline dapat dipahami oleh konsumen. 4. Provocative (dapat mempengaruhi/ merangsang), dapat menginspirasi dan menggerakkan konsumen ketika membaca atau mengetahui sebuah tagline. 5. Persuasive (meyakinkan), menjual sebuah ide, sehingga dapat membuat konsumen bergerak dan membuat mereka berpikir tentang sebuah merek. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

85

6. Memorable (mudah diingat /mengesankan), membuat kesan/ pengaruh yang abadi atau lama. Elemen-elemen ini dapat menjadi sebuah dasar penting untuk membuat sebuah tagline baru ataupun mengevaluasi tagline yang sudah ada. Selanjutnya elemen-elemen ini akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator keefektifan sebuah tagline dalam penelitian ini. Strategi pemasaran merupakan pendekatan pokok pemasaran dan bagian dari langkah suatu rencana pemasaran untuk mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Selain itu strategi pemasaran merupakan pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Dalam hal ini selain menggunakan strategi brand Axis juga menggunakan marketing mix sebagai strategi pemasarannya. Bauran pemasaran (marketing mix) menurut adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:63) terdiri dari : 1. Product (produk) 2. Price (harga) 3. Promotion (promosi) 4. Place (tempat) Strategi yang dilakukan Axis dalam memasarkan produk dan mereknya yaitu dengan lebih mengutamakan strategi promosi sebagai langkah awal memperkenalkan produknya di masyarakat sebagai pendatang baru dalam industri Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

86

telekomunikasi. Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran menggunakan beberapa unsur seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:512), mengenai marketing communications mix, yaitu: 1. Periklanan (Advertising) 2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) 3. Program Acara (Events and Experiences) 4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Public Relations and Publicity) 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 6. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) 7. Informasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) 8. Penjualan Personal (Personal Selling) Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasarkan pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan merubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Dalam promosinya Axis menggunakan iklan sebagai strategi utama. Kotler dan Keller (2009:538) mendefinisikan “Advertising is any paid form of non personal presentation and promotion of ideas, goods, or service by an identified sponsor.” Iklan adalah segala bentuk bayaran dari penyajian bukan perseorangan dan ide promosi, produk atau jasa dari sebuah sponsor. Media periklanan terdiri dari dua jenis yaitu, media iklan lini atas (above the line) dan media iklan lini bawah (bellow the line). Menurut Fandy Tjiptono


87

(2008:524) keputusan utama dalam pembuatan program periklanan terdiri dari 5M, tetapi dalam penelitian ini yang digunakan yaitu : 1. Mission, yaitu menyangkut sasaran penjualan dan tujuan periklanan. 2. Message, yaitu perancangan, pengevaluasian, pemilihan, dan pengeksekusian pesan yang disampaikan kepada audiens sasaran. 3. Media, yaitu keputusan mengenai pemilihan media periklanan yang akan digunakan. 4. Measurement, yaitu mengukur dampak komunikasi (communication-effect) dan dampak penjualan (sales-effect). Ukuran-ukuran yang biasa digunakan antara lain awareness, knowledge, preference, dan penjualan. Menggunakan media iklan above the line memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari beberapa pesaing. Pesan yang diterima oleh calon pembeli ini sedikit banyaknya akan mempengaruhi konsumen dalam memilih suatu produk yang akan mereka gunakan. Penciptaan sebuah tagline yang unik dan dengan promosi menggunakan media advertising above the line yang dilakukan oleh PT Natrindo Telepon Selular selaku pemegang merek kartu seluler Axis sebagai pendatang baru dalam industri ini diharapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Produsen berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Menurut Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk (2007:379) Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

88

“Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperagakan oleh konsumen dalam mencari,

membeli,

menggunakan,

mengevaluasi,

dan

membuang

atau

menggunakan lagi barang atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya”. Produsen berkewajiban untuk memahami perilaku konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembeliannya. Menurut Schiffman, Leon G dan Leslie Lazar Kanuk (2007:379) “Perilaku konsumen adalah perilaku yang diperagakan oleh konsumen dalam mencari,

membeli,

menggunakan,

mengevaluasi,

dan

membuang

atau

menggunakan lagi barang atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya”. Menurut Kotler (2009:178) terdapat lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu : 1. Pilihan Produk Konsumen dapat mangambil kjeputusan untuk membeli produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan. 2. Pilihan Merek Konsumen harus memutuskan merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki ciri-ciri tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen dalam memilih merek. Laily Fajry, 2012 Pengaruh Tagline”GSM Yang Baik” Dan Periklanan Above The Line Terhadap Keputusan Penggunaan Kartu Axis Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu

89

3. Pilihan Penyalur Konsumen harus memutuskan penyalur mana yang akan dikunjungi. Dalam menentukan penyalur, konsumen mempunyai pandangan yang berbeda-beda, bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja dan lain sebagainya. 4. Jumlah Pembelian. Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai seberapa produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapakan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari setiap pembeli. 5. Waktu Pembelian. Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-beda, misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap satu minggu sekali, dua minggu sekali atau satu bulan sekali tergantung dari kebutuhan produk yang akan dibelinya. 6. Metode Pembayaran Konsumen dapat mengambil keputusan mengenai metode pembayaran yang akan mereka pilih pada saat membeli suatu produk. Misalnya pembayaran dilakukan dengan cara dibayar tunai atau melalui kartu kredit, menggunakan cek dll. Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat kerangka pemikiran yang digambarkan sebagai berikut :


90

Strategi Pemasaran

1. Name 2. Logo 3. Tagline

1. Segmenting

Drewniany dan Jewler (2008:38)

Durianto, Sugiyanto, Sitinjak (2004:166)

2. Targeting

Tagline

Brand Identity

1. Brand Flatform 2. Brand Identity 3. Brand Communication

1. 2. 3. 4. 5. 6.

3. Positioning

Eric Swartz dalam Tagline guru (2010)

4. Differentiation 5. Brand 6. Selling

Marketing Mix

7. Marketing Mix

   

8. Service 9. Process H. Kertajaya (2006:8)

Original Believable Simple Provocative Persuasive Memorable

Product Price Promotion Place

Kotler dan Keller (2009:63)

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Advertising Sales Promotion Events&Experiences Public Relations & Publicity Direct Marketing Interactive Marketing Word of Mouth Personal Selling

1. Bellow The Line 2. Above The Line Freddy Rangkuti (2009:259)

Kotler dan Keller (2009:512)

Advertising Above The Line 1. 2. 3. 4.

Mision Message Media Measurement Fandy Tjiptono (2008:524)

= Diteliti = Tidak diteliti

= Proses = Feed Back

GAMBAR 2.11 KERANGKA PEMIKIRAN PENGARUH TAGLINE ”GSM YANG BAIK”


Kotler (2009:178)

Keputusan Pembelian 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah Pembelian Waktu Pembelian Metode Pembayaran

91

DAN PERIKLANAN ABOVE THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN KARTU AXIS (Survei Pada Siswa Pengguna Kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi)


92

Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka dapat dibuat pengaruh antara variabel yang digambarkan sebagai berikut:

Tagline 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Original Believable Simple Provocative Persuasive Memorable

Keputusan Pembelian 1. 2. 3. 4. 5.

Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah Pembelian Waktu Pembelian 6. Metode Pembayaran

Media Above the line 1. Mission 2. Message 3. Media 4. Measurement

GAMBAR 2.12 PARADIGMA PENELITIAN PENGARUH TAGLINE ”GSM YANG BAIK” DAN PERIKLANAN ABOVE THE LINE TERHADAP KEPUTUSAN PENGGUNAAN KARTU AXIS (Survei pada siswa pengguna kartu Axis di SMA Negeri 3 Cimahi)

2.3 Hipotesis Menurut Uma Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Hubungan tersebut


93

diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian. Sugiyono (2008:70) menyatakan pengertian hipotesis sebagai berikut :

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik.

Hipotesis

merupakan

jawaban

yang

bersifat

sementara

terhadap

permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi Arikunto, 2009:8). Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh dari pengumpulan data. Jadi hipotesis dapat dinyatakan sebagai jawaban yang teoritis terhadap rumusan masalah penelitian belum merupakan jawaban empirik. Hipotesis sangat berguna bagi penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik. Hipotesis sangat berguna dalam penelitian, tanpa antisipasi terhadap alam ataupun tanpa hipotesis, tidak akan ada kelanjutannya dalam wawasan atau pengertian ilmiah dalam mengumpulkan data empirik. Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, hipotesis parsial penelitian yang penulis rumuskan terdiri dari hipotesis minor, yaitu : “Tagline berpengaruh terhadap keputusan pembelian” dan “Above the line berpengaruh terhadap


94

keputusan pembelian.” Serta Hipotesis mayor yaitu “Tagline dan above the line berpengaruh terhadap keputusan penggunaan kartu selular Axis.”


BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. pada dunia perdagangan yang mengakibatkan semakin tingginya persaingan

Recommend Documents