20
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1 Diferensiasi Jasa 2.1.1.1 Pengertian Diferensiasi Jasa Kegiatan perusahaan dalam menetapkan posisi (positioning) tidak terlepas dari peran diferensiasi jasa yang memberi perbedaan dan keunikan. Diferensiasi jasa merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan dalam membedakan produk atau jasa yang dihasilkannya dengan perusahaan lain melalui keunikan produk atau jasa yang dinilai penting oleh pelanggan. Berikut ini pendapat para ahli mengenai pengertian atau definisi diferensiasi jasa : Tabel 2.1 Pengertian Diferensiasi Menurut Para Ahli No Nama Ahli Definisi 1 Holeey dan Sounders Diferensiasi jasa bertujuan untuk (1993:210) meningkatkan nilai jasa yang ditawarkan kepada konsumen. 2 Michael E. Porter Diferensiasi merupakan salah satu dari dua (1994:117) jenis keunggulan bersaing yang bisa dimiliki perusahaan selain dari keunggulan biaya. 3 Dickson (1997:333) Suatu usaha untuk membedakan penawaran jasa dari para pesaing melalui satu atau lebih kinerja dasar baik itu citra maupun fitur produk. 4 Kotler (2005:347) Proses menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Sumber : Modifikasi dari berbagai buku Pemasaran Berdasarkan pengertian-pengertian di atas, maka diperoleh gambaran bahwa diferensiasi merupakan kegiatan merancang serangkaian keunikan untuk
21
membedakan penawaran produk perusahaan dengan pesaingnya melalui upaya memberikan unique benefit dan nilai tambah bagi pelanggan sehingga perusahaan memperoleh keunggulan bersaing. Keunikan suatu perusahaan merupakan nilai jual pokok yang menonjolkan kekuatan perusahaan sehingga membentuk persepsi kualitas yang lebih tinggi dibanding pesaing. Seberapa jauh para pesaing dalam sebuah industri dapat melakukan diferensiasi antara satu sama lainnya merupakan salah satu unsur penting dalam struktur industri. Namun, seringkali perusahaan memandang diferensiasi dari segi fisik atau praktek pemasaran, bukan sebagai hal yang bisa diciptakan di mana saja dalam rantai nilai yang ada. Perusahaan yang mengusahakan diferensiasi (diferensiator) pun seringkali tidak menaruh perhatian cukup besar pada biaya diferensiasi atau pada daya tahan diferensiasi yang telah dicapainya (Porter, 1994:117). Perusahaan harus berpikir menyeluruh mengenai pengalaman konsumen akan produk atau jasa perusahaan untuk menemukan inti diferensiasi. Perusahaan dapat memaksimalkan
kinerja intelligence pemasaran (sistem informasi
pemasaran) untuk mencari tahu titik kelemahan pesaing dan menjadikannya sumber diferensiasi. Perusahaan pun dapat menemukan cara sendiri untuk mendiferensiasikan tiap-tiap titik kontak yang terjadi ketika berhubungan dengan pelanggan berdasarkan survei interen. Penciptaan suatu diferensiasi akan menempatkan perusahaan pada satu tingkatan posisi persaingan.
22
2.1.1.2 Variabel Diferensiasi Jasa Porter (1994:122-125) mengemukakan bahwa diferensiasi atau keunikan perusahaan dalam sebuah aktivitas nilai ditentukan oleh sejumlah penentu pokok (basic drivers). Penentu diferensiasi adalah alasan mendasar yang menyebabkan sebuah aktivitas menjadi aktivitas yang unik. Tanpa mengidentifikasi penentu diferensiasi, perusahaan tidak dapat benar-benar mengembangkan sarana menciptakan bentuk-bentuk diferensiasi baru atau mendiagnosis daya tahan diferensiasi yang ada. Variabel diferensiasi pokok yang telah disusun menurut derajat kepentingan mereka adalah sebagai berikut : Tabel 2.2 Variabel Diferensiasi Menurut Michael E. Porter No Penentu Diferensiasi Penjelasan 1 Pilihan Kebijakan Ciri-ciri produk dan kemampuan kerja produk yang ditawarkan; pelayanan yang disediakan; intensitas aktivitas yang dilakukan; isi aktivitas; teknologi; mutu masukan; prosedur yang digunakan; tingkat keterampilan dan pengalaman pegawai; informasi yang dipakai. 2 Keterkaitan Keterkaitan dengan rantai nilai yang ada; keterkaitan dengan pemasok; keterkaitan dengan saluran distribusi. 3 Pengaturan waktu Diferensiasi dapat merupakan hasil dari waktu yang ditentukan perusahaan untuk mulai melakukan suatu aktivitas. 4 Lokasi Diferensiasi dapat berakar dari penentuan lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. 5 Hubungan timbal-balik Diferensiasi aktivitas nilai dapat timbul dari menjalankan aktivitas ini secara bersama-sama dengan unit-unit usaha yang berada di bawah satu perusahaan induk. 6 Pembelajaran dan Diferensiasi sebuah aktivitas dapat merupakan pelimpahan hasil dari belajar cara melaksanakan aktivitas ini dengan lebih baik. 7 Integrasi Tingkat integrasi perusahaan dapat membuat perusahaan yang bersangkutan unik Sumber : Porter (1994:122)
23
Lanjutan Tabel 2.2 Variabel Diferensiasi Menurut Michael E. Porter No Penentu Diferensiasi Penjelasan 8 Skala Skala besar dapat memungkinkan dilaksanakannya sebuah aktivitas dengan cara unik yang tidak mungkin dilaksanakan pada volume kecil. 9 Faktor kelembagaan Faktor kelembagaan kadang-kadang memainkan peran dalam membuat perusahaan menjadi unik karena hubungan baik dengan serikat pekerja dapat memungkinkan perusahaan bersangkutan membuat definisi kerja yang unik bagi para karyawannya. Sumber : Porter (1994:122) Sedangkan Kotler & Keller (2007:405) mengemukakan bahwa tawaran pasar yang diciptakan perusahaan dapat didiferensiasikan diantara berbagi lini produk, pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra. Berdasarkan dua pendapat di atas, maka penelitian ini menganut pendapat Kotler & Keller yang menyatakan bahwa diferensiasi jasa mencakup diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi karyawan, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra. Hal ini dikarenakan variabel-variabel tersebut sesuai dengan kondisi objek penelitian di lapangan sehingga diharapakan dapat memberikan informasi yang akurat mengenai penciptaan diferensiasi suatu perusahaan. 1. Diferensiasi Produk Kotler et.al. (2006:582) mendefinisikan produk sebagai anything that can be offered to a market for attention,acqusition, use or consumption that might satistfy a want or need. It includes physical objects, services, persons, places, organisations and ideas.
24
Kotler dan Armstrong (2006:220) dan Kotler et. al (2006:254), menyatakan bahwa penawaran akan suatu produk / jasa juga dapat dibedakan berdasarkan tingkatan, yaitu: 1) The core product (core benefit), yaitu produk atau jasa itu sendiri yang dicari, diperlukan dan dibeli oleh konsumen (the bare-bones version). 2) The actual product, diindikasikan dengan elemen-elemen pelayanan, seperti kualitas, rancangan, gaya (style), merek, warna, kemasan, dan beberapa dimensi layanan fisik yang memberikan manfaat pada pelanggan. 3) The augmented product, jasa/ produk yang dilengkapi unsur pelayanan yang lebih banyak lagi termasuk jaminan dan manfaat pelayanan, reputasi perusahaan, manfaat psikologis dari pelanggan, dan tambahan manfaat. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang komplek. Nilai sebuah produk/ jasa ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut. Diferensiasi produk merupakan cara perusahaan untuk memenangkan persaingan dengan perusahaan pesaing melalui suatu daya pembeda atau keunikan produk dan atribut produk lainnya sehingga dipersepsikan sebagai produk yang memiliki nilai lebih oleh konsumen. Diferensiasi produk merupakan titik tolak penciptaan diferensiasi karena produk merupakan faktor utama yang menjadi fokus perhatian konsumen. Produk perusahaan berperan sebagai penarik minat konsumen. Oleh karena itu keunggulan produk melalui berbagai penciptaan diferensiasi adalah strategi terbaik untuk membentuk persepsi kepuasan konsumen akan keunikan produk yang ditonjolkan. Berikut ini adalah berbagai indikator
25
diferensiasi produk yang digunakan dalam penelitian : a.
Bentuk (shape) Keragaman bentuk produk merupakan kemampuan produk untuk menjadi
pembeda dengan produk pesaing yang sejenis dalam bentuk, model, serta struktur fisik produk yang unik. b.
Fitur (feature) Keistimewaan produk merupakan suatu versi dasar atau kerangka produk,
serta sifat yang menunjang fungsi dasar dari suatu produk. Kebanyakan produk dapat ditawarkan dengan berbagai ciri serta keistimewaan. Perusahaan dapat mulai menambahkan keistimewaan melalui versi dasar produk, dan membuat versi lain dengan menambahkan ciri atau keistimewaan baru. c.
Mutu Kinerja (performance quality) Kinerja mengacu pada tingkat di mana karakteristik dasar produk beroperasi.
Kinerja produk juga menunjukan tingkat operasi sifat utama produk. Kebanyakan perusahaan mulai pada salah satu tingkat kinerja : rendah, biasa, tinggi, dan unggul. Strategic Planning Institue (Phillip Kotler dalam A.B. Susanto, 2000:393) mempelajari pengaruh mutu produk dan menemukan korelasi positif antara mutu produk dan pengembalian investasi. Perusahaan yang menghasilkan produk bermutu tinggi akan menghasilkan laba yang lebih banyak karena produk bermutu tinggi memperoleh harga tinggi pula, lebih banyak pembelian ulang, konsumen lebih loyal, dan kesan yang lebih baik. Beberapa perusahaan mengurangi kualitas produknya untuk mengimbangi kenaikan biaya, dengan harapan konsumen tidak akan merasakan adanya perbedaan pengurangan kualitas produk. Perusahaan lain
26
sengaja mengurangi kualitas untuk meningkatkan laba saat ini, walaupun tindakan ini sangat merusak profitabilitas jangka panjang perusahaan. d.
Mutu Kesesuaian (conformance quality) Kesesuaian merupakan suatu tingkat di mana semua unit yang diproduksi
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijangkau. Kesesuaian juga mengukur sejauh mana sifat rancangan dan operasi produk mendekati standar yang dituju. Hal ini menunjukan apakah barang yang diproduksi semuanya sama dan memenuhi spesifikasi atau sebaliknya. Dengan kesesuaian rendah, banyak konsumen yang tidak memperoleh kinerja yang dijanjikan dan akan kecewa. Salah satu sebab produsen memiliki reputasi tinggi adalah kesesuaian produk yang tinggi sehingga konsumen puas. e.
Keandalan (reliability) Keandalan merupakan suatu ukuran kemungkinan produk tidak akan
mengalami kerusakan atau gagal dalam satu periode waktu tertentu. Konsumen rela untuk membeli produk dengan harga lebih tinggi demi mendapatkan produk yang handal dan berkualitas. Hal tersebut dilakukan karena secara rasional konsumen akan menghindari biaya kerusakan yang tinggi serta waktu perbaikan produk yang lama. f.
Mudah Diperbaiki (repairability) Mudah diperbaiki merupakan suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki
produk yang mengalami kerusakan atau gagal. Idealnya, suatu barang dapat diperbaiki oleh pemakainya sendiri dengan biaya yang rendah dan cepat. Apabila produk tersebut tidak dapat diperbaiki sendiri oleh pemiliknya, maka produk harus
27
mempunyai ciri diagnostik, sehingga teknisi dapat memperbaikinya dari jauh atau memberi petunjuk pada pemakai mengenai cara-cara untuk memperbaiki barang yang rusak tersebut. g.
Gaya (style) Gaya mengacu pada bagaimana penampilan produk di mata konsumen.
Keuntungan gaya adalah keunikan produk yang sulit ditiru oleh produk pesaing dan konsumen biasanya akan memilih produk tersebut walaupun dengan harga yang lebih mahal. Gaya berkaitan erat dengan kemasan. Kemasan memberi kesan pertama pada pembeli dan membuatnya berkata “ya” atau “tidak”. Perusahaan dapat menggunakan kemasan sebagai senjata untuk membedakan gaya. Namun, produk yang bergaya tinggi tidak selalu berarti memiliki kinerja produk yang tinggi. 2. Diferensiasi Pelayanan Lovelock & Wright (2002:32&60) menyatakan bahwa service as a process and system, artinya bahwa jasa tidak dapat dilepaskan dari suatu proses dan sistem. Jasa sebagai suatu proses mencakup empat kategori, yaitu :
people
processing, mental stimuli processing, possession processing, dan information processing. Keempat kategori ini dibuat berdasarkan : siapa atau apa yang menerima jasa (apakah itu orang atau kepemilikannya), dan berdasarkan pada tindakan jasa itu sendiri (apakah tindakan berwujud/tangible action ataukah tindakan tak berwujud/intangible action). Sedangkan jasa sebagai sistem mencakup tiga tahapan yang berurutan, yaitu : service operation system (tahap pengolahan inputs dan elemen jasa), service delivery system (tahap finalisasi
28
pengolahan elemen jasa), dan service marketing system (seluruh tahapan.kontak dengan pelanggan, termasuk advertising, billing, market research, komunikasi pemasaran). Selain
mendiferensiasikan
produk
fisik,
perusahaan
juga
dapat
mendiferensiasikan jasa atau pelayanannya. Bila produk fisik tidak mudah untuk diferensiasikan, kunci keberhasilan dalam persaingan terletak pada penambahan pelayanan yang memberikan value added kepada pelanggan serta meningkatkan kualitasnya. Hal inilah yang menjadi pembeda utama antara perusahaanperusahaan jasa. Beberapa diferensiasi pelayanan yang dapat diciptakan perusahaan adalah sebagai berikut (Kotler & Keller, 2007:385) : a. Kemudahan pemesanan (ordering ease), mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan. b. Pengiriman (delivery), mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Penyerahan itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman. Pembeli sering kali memilih pemasok yang bereputasi baik dalam pengiriman yang tepat waktu. c. Pemasangan (installation), mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan. Kemudahan pemasangan menjadi titik jual yang sebenarnya, terutama bila pasar sasaran adalah orang baru. d. Pelatihan pelanggan (customer training), mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat, dan efisien.
29
e. Konsultasi pelanggan (customer consulting), mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. f. Pemeliharaan dan layanan perbaikan (maintenance and repair), merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senantiasa dalam kondisi kerja yang baik. Diferensiasi pelayanan menjadi hal yang tidak kalah penting karena pelayanan merupakan proses tersampaikannya suatu produk ke tangan konsumen secara langsung (moment of truth). Kualitas pelayanan sangat menentukan kepuasan konsumen dan persepsinya terhadap perusahaan. Oleh karena itu proses penambahan berbagai pelayanan perusahaan sebagai wujud diferensiasi harus diperhatikan hingga detail yang terkecil. Mulai dari pra pelayanan, proses pelayanan, dan pasca pelayanan. 3. Diferensiasi Personil Heskett
dan
Sasser
(1997:241),
dalam
putting
employee
first,
mengemukakan bahwa people (employee) merupakan faktor yang berperan penting dalam organisasi. Dalam perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memainkan peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Sikap, perilaku,
kerapihan,
keterampilan,
keramah-tamahan,
kesopan-santunan,
kepedulian, serta sikap tanggap petugas yang berkontak langsung dengan konsumen sangat mempengaruhi kualitas jasa dan image perusahaan yang bersangkutan.
30
Dalam organisasi jasa, service people memegang jabatan ganda, yaitu mempersiapkan produk jasa dan menyampaikan produk jasa tersebut kepada konsumen. Melalui pelayanan yang unggul (service exellence), cepat, ramah, teliti, jujur, dan akurat akan menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. Oleh karena itu, faktor seleksi, pelatihan, motivasi, loyalitas dan produktivitas karyawan merupakan faktor kunci bagi keberhasilan bisnis jasa. Perusahaan tidak dapat menghasilkan konsumen yang puas apabila karyawannya sendiri ternyata tidak puas dan tidak loyal terhadap perusahaan. Oleh karena itu, manajemen dituntut untuk mampu menciptakan sistem pembinaan karyawan yang dapat meningkatkan
profesionalismenya,
produktivitasnya,
kepuasan
kerja dan
loyalitasnya sehingga mereka dapat memberikan pelayanan prima kepada konsumen. Hal ini akan menciptakan kepuasan dan menghadirkan laba perusahaan dalam jangka panjang. Laba jangka panjang inilah yang dapat dimanfaatkan sebagai energi untuk meningkatkan keterampilan, kesejahteraan karyawan, produktivitas dan loyalitas karyawan. Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing. Kemampuan karyawan dalam proses pemasaran akan mempengaruhi minat pemakai jasa untuk melakuakn pembelian ulang. Perusahaan harus senantiasa berusaha untuk memperkuat strategi dan kualitas pelayanan yang diberikan karyawan dalam aktivitas bisnis perusahaan. Salah satu aspek penting dalam memandang karyawan sebagai unsur diferensiasi adalah kemampuan manajemen
31
untuk memahami peranan karyawan terutama dalam menjalankan tugas-tugas yang dibebankannya. Karyawan berdasarkan peranannya terbagi ke dalam beberapa kategori, seperti yang dikemukakan Payne (2000:205) berikut ini : a. Contractor : Karyawan yang secara berkala melakukan kontak teratur atau khusus dengan pelanggan. Perusahaan harus mendidik dan melatih para karyawan agar lebih memahami mengenai tanggung jawab dan wewenang dalam pekerjaannya. b. Modifier : Karyawan seperti receptionist, personil kredit, operator telepon yang sering melakukan kontak langsung dengan pelanggan. Mereka harus mempunyai pandangan dan wawasan yang luas. c. Influencer : Karyawan yang mempunyai bagian penting dalam departemen pemasaran karena bertugas untuk memberi masukan kepada para pelanggan. d. Isolated : Karyawan yang melakukan berbagai fungsi pendukung yang bersifat penting namun tidak memiliki kontak langsung dengan pelanggan. Setiap tipe karyawan harus mampu menampilakan kualitas pelayanan prima karena hal inilah yang menjadi poin penilaian diferensiasi karyawan di mata tamu. Karyawan yang berkualitas menunjukan beberapa kriteria sebagai berikut (Kotler & Keller, 2007:385) : a. Kemampuan : keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. b. Kesopanan : ramah, menghormati tamu, dan penuh perhatian. c. Kredibilitas : dapat dipercaya . d. Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. e. Cepat tanggap : cepat menganggapi permintaan dan permasalahan tamu.
32
f. Komunikasi : berusaha memahami tamu dan berkomunikasi dengan jelas. Perusahaan harus memastikan bahwa segenap karyawannya dapat mewakili citra perusahaan, profesional, memiliki loyalitas yang tinggi sehingga berkerja secara maksimal mungkin dan menjadi pembela perusahaan di mata konsumen. Keunggulan para karyawan akan membawa perusahaan pada pertumbuhan bisnis yang konsisten karena karyawan merupakan motor penggerak aktivitas perusahaan. Diferensiasi karyawan dapat menopang aktivitas bisnis perusahaan karena keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan tentunya didukung oleh kinerja seluruh karyawan (mulai dari yang bersifat manajerial hingga operasional), di mana kualitas pelayanan perusahaan tidak terpisahkan dan bahkan sangat tergantung pada kualitas SDM yang menyampaikan pelayanan tersebut. 4. Diferensiasi Saluran Distribusi Rancangan
saluran
yang
baik
merupakan
kunci
utama
menuju
kepemimpinan pasar dan keberhasilan bisnis. Dalam perusahaan jasa, saluran distribusi sama halnya dengan penempatan lokasi (place). Hal ini dikarenakan karakteristik jasa yang tidak dapat dipisahkan (inseparability) yaitu bahwa jasa dikonsumsi dan diproduksi dalam waktu yang bersamaan. Berbeda dengan produk fisik yang waktu produksi dan waktu konsumsinya berbeda. Produk fisik diproduksi terlebih dahulu, lalu digudangkan atau disimpan, didistribusikan, dan kemudian baru dikonsumsi oleh konsumen. Dalam perusahaan jasa seperti perhotelan, tamu yang mendatangi perusahaan untuk memenuhi berbagai kebutuhannya selama melakukan perjalanan. Oleh karena itu, faktor penempatan
33
lokasi (kemudahan menjangkau, tingkat strategis lokasi) perlu mendapat perhatian khusus oleh pihak perusahaan yang berupaya memberikan nilai tambah melalui diferensiasi saluran distribusi. Lokasi akan mempengaruhi jumlah dan jenis tamu yang akan tertarik untuk datang ke lokasi yang strategis, mudah dijangkau oleh sarana transportasi yang ada, serta kapasitas parkir yang memadai. Penggunaan rancangan saluran dapat menciptakan keunggulan bersaing (sustainable competitive advantage/SCA). SCA merupakan ketrampilan yang dimiliki oleh perusahaan secara baik yang memiliki tingkat kepentingan tinggi dengan perusahaan. SCA memungkinkan perusahaan untuk memperoleh posisi unggul dipasar relatif terhadap pesaing dalam jangka panjang. Rancangan saluran distribusi merupakan keputusan kritis yang harus diambil oleh manajer pemasaran. Jenis saluran yang dipilih akan memiliki pengaruh langsung terhadap keputusan pemasaran lainnya (Pelton, Strutton dan Lumpkin, 2002: 83). Kotler & Keller (2007:387) berpendapat bahwa, “Perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut”. Saluran perusahaan dapat menjadi sumber kuat bagi keunikan dan dapat meningkatkan reputasi, pelayanan, pelatihan pembeli, dan banyak faktor lainnya. Menurut Friedman dan Furney (2003: 60); Kotler & Keller (2007: 438) saluran dapat berupa salah satu dari tiga bentuk berikut: 1. Saluran penjualan langsung (direct sales channel), armada penjualan lapangan terdiri dari tenaga-tenaga penjualan.
34
2. Saluran penjualan tidak langsung (indirect sales channel), para perantara, seperti kemitraan bernilai tambah, distributor atau dalam sejumlah kasus toko eceran. 3. Saluran pemasaran langsung (direct marketing channel), saluran yang menghubungkan perusahaan manufaktur secara langsung dengan konsumen. Terdapat banyak saluran seperti ini, termasuk di dalamnya pemasaran jarak jauh (telemarketing), pengiriman lewat pos (direct mail), internet, dan kadangkadang toko-toko eceran. Diferensiasi saluran distribusi memberikan keunggulan bagi perusahaan dari segi jaringan kerjasama (networking). Perusahaan yang besar adalah perusahaan yang memiliki banyak relasi yang mendukung kinerja bisnis perusahaan tersebut. Diferensiasi saluran distribusi dapat diperoleh dari parter bisnis yang loyal dan berkontribusi langsung terhadap kemajuan perusahaan baik dari segi finansial maupun asset irasional (loyalitas merek). 5. Diferensiasi Citra Image atau citra adalah kesan konsumen terhadap produk jasa yang ditawarkan. Image berkaitan dengan positioning produk jasa tersebut di benak konsumen. Apabila konsumen memiliki citra positif terhadap suatu produk jasa, maka persepsinya terhadap produk jasa tersebut juga akan positif, demikian pula sebaliknya. Image ini sangat penting artinya bagi keberlangsungan bisnis jasa tersebut. Image dapat dibangun melalui kualitas jasa dan kualitas penyampaian jasa serta didukung oleh program-program promosional yang benar, tepat, dan kuat.
35
Pemberian nama bagi suatu perusahaan (brand name) merupakan suatu hal strategis karena brand name mencerminkan harapan perusahaan terhadap citra perusahaan yang diberikan oleh konsumen. Martinez dan Leslie (2004), mengutip pendapat Aaker, menyatakan bahwa definisi brand adalah, A distinguishing name/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors”. Sedangkan definisi Merek menurut American Marketing Association yang dikutip oleh Kotler & Keller (2006 ;443) menyatakan bahwa, Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau disain, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang dan jasa pesaing. Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek merupakan janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat tertentu kepada konsumen. Apabila janji tersebut terpenuhi maka akan berimplikasi pada lahirnya citra positif perusahaan. Konsumen dapat menilai janji yang diberikan perusahaan tersebut selain pengalaman mengkonsumsi produk/jasa perusahaan tersebut, juga dari semua tampilan, informasi, dan program-program sosial yang dilaksanakan perusahaan. Ataman dan Burc (2004) mengatakan bahwa “Image is on the receiver side” sedangkan “Identity is on the sender’s side”. Artinya, citra (images) adalah bagaimana masyarakat mengartikan semua tanda -tanda (janji) yang disampaikan oleh merek melalui barang-barang, jasa-jasa dan program komunikasinya. Dengan perkataan lain citra adalah reputasi. Sedangkan menurut Rust, Rolant, Anthony
36
Zahorik (1993), mengutip pendapat Zeithaml, bahwa “Organizational image as perceptions of an organization reflected in the associations held in consumer memory”. Dengan demikian agar supaya image yang diperoleh sesuai atau mendekati brand identity yang di inginkan maka perusahaan harus mampu mengeksploitasi unsur-unsur yang dapat membentuk dan membuat suatu brand menjadi brand yang kuat. Hal ini senada dengan ungkapan Gronroos dalam Rio, Rodolfo, dan Victor (2003) bahwa, “A favorable and well known image – corporate and/or local is an asset for any organization because image can impact perceptions of quality, satisfaction, and loyalty”. Pendapat tersebut berarti bahwa image berpengaruh terhadap persepsi pelanggan tentang kualitas, kepuasan, dan loyalitas. Diferensiasi citra yang dapat diciptakan perusahaan dapat digolongkan ke dalam tiga bagian. Dimensi kesadaran citra perusahaan, yaitu kesanggupan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek, atau dengan kata lain, seberapa kuat suatu merek tertanam dalam benak / ingatan konsumen. Ukuran kesadaran citra dibenak konsumen menurut Aaker (1996, 10) bergerak mulai dari “pengenalan (recognition), pengingatan kembali (to recall), puncak pikiran (top of mind), dan dominasi (to dominant)”. Top of mind adalah posisi istimewa di mana suatu citra menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam ingatan/pikiran seseorang. Sedangkan merek dominan adalah merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali seseorang (responden) dengan persentase tinggi. Dalam kondisi persaingan belum terlalu tajam, top of mind sudah mencukupi. Namun bila persaingan sudah meningkat
37
semakin tajam, maka top of mind saja tidak cukup. Upaya yang harus dilakukan adalah mengasosiasikan merek menjadi citra positif menurut konsumen dan membuat konsumen merasa bahwa merek tersebut merupakan jaminan kualitas. Dimensi kesan kualitas (perceived quality), yaitu persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa. Apabila kesan kualitas meningkat, maka elemen kesan-kesan konsumen yang lain npun akan ikut meningkat. Misalnya, bila konsumen mempunyai kesan kualitas positif atas suatu produk/jasa, maka mereka juga akan beranggapan bahwa tarif/harga dari produk atau jasa itupun akan mahal. Dengan demikian adalah sangat penting bagi management perusahaan untuk selalu memahami hal-hal kecil yang dijadikan konsumen sebagai dasar untuk menilai kualitas produk atau jasa perusahaan. Perlu diingat pula bahwa kesan kualitas yang tinggi tersebut bukan ditentukan oleh pihak perusahaan, melainkan oleh konsumen. Dimensi kesesuain janji jasa yang diberikan oleh perusahaan, di mana perusahaan harus menepati semua janji yang diutarakannya kepada pasar melalui promosi. Hal ini sangat penting untuk menumbuhkan kepercayaan pasar terhadap perusahaan. Keunggulan dalam pencitraan dimensi kesesuian janji jasa pun dapat membuat konsumen kebal akan penawaran poduk perusahaan lain. Hal ini tentunya sangat menguntungkan karena mengindikasikan adanya kepuasan konsumen akan manfaat citra yang diberikan suatu merek. Diferensiasi citra dapat diciptakan secara berkala seiring dengan berbagai kemajuan yang telah di capai perusahaan.
38
2.1.2 Kepuasan Pelanggan/Tamu 2.1.2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan/Tamu Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktek pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis. Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan (Anderson, et al., 1994; Anderson, et al., 1997; Evardsson, et al., 2000). Kepuasan pelanggan juga dipandang sebagai salah satu indikator terbaik untuk laba masa depan (Fornell, 1992; Kotler, 2000). Fakta bahwa menarik pelanggan baru jauh lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan saat ini menjadi salah satu pemicu meningkatnya perhatian pada kepuasan pelanggan (Fornell&Wenerfelt, 1987). Kepuasan pelanggan adalah asset utama yang melandasi kelangsungan bisnis perusahaan di era modern. Kepuasan pelanggan menjadi suatu visi perusahaan yang harus diwujudkan secara kontinu dengan menciptakan berbagai misi di setiap aktifitas pemasaran (mulai dari pemasaran internal, eksternal, dan interaktif). Keunggulan bersaing pun ditentukan oleh seberapa besar kemampuan perusahaan dalam menciptakan kepuasan pelanggan. Hal ini dikarenakan praktek pemasaran sudah tidak lagi berfokus pada produk tetapi pada proses penyampaian nilai pelanggan. Perusahaan yang tidak mampu memberikan nilai pelanggan yang superior akan ditinggalkan para konsumen karena tidak mampu menciptakan kepuasan bagi mereka. Situasi seperti ini akan membawa perusahaan pada level
39
bisnis terendah dan dapat menyebabakan likuidasi. Oleh karena itu kepuasan pelanggan memiliki dampak yang sangat penting terhadap kemajuan bisnis suatu perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2007:132), apakah pembeli merasa puas setelah melakukan kegiatan pembelian, akan sangat tergantung dari kinerja penawaran atas produk yang akan dibelinya dalam hubungannya dengan harapan pelanggan. Zethaml dan Bitner (2000:75) mendefinisikan kepuasan pelanggan adalah respon pemenuhan terhadap keinginan pelanggan. Berikut ini adalah beberapa definisi kepuasan pelanggan menurut para ahli : Tabel 2.3 Pengertian Kepuasan Pelanggan Menurut Para Ahli No. Nama Ahli Definisi 1 Howard&Sheth (1968) Kepuasan pelanggan adalah situasi kognitif pembeli dalam Fandy Tjiptono berkenaan dengan kesepadanan atau (2006:349) ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingakan dengan pengorbanan yang dilakukan. 2 Oliver (1981) dalam Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap Fandy Tjiptono surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan (2006:349) produ dan/atau pengalaman konsumsi. 3 Westbrook&Reilly Kepuasan pelanggan merupakan respons emosional (1983) dalam Fandy terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan Tjiptono (2006:349) produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku membeli), serta pasar secara keseluruhan. 4 Day (1984) dalam Kepuasan pelanggan merupakan penilaian evaluatif Fandy Tjiptono purnabeli menyangkut pilihan pembelian spesifik. (2006:349) 5 Wilkie (1990) dalam Kepuasan pelanggan adalah tanggapan emosional Fandy Tjiptono pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu (2006:349) produk atau jasa 6 Kotler (2000) dalam Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan Fandy Tjiptono seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) (2006:350) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. 7 Fandy Tjiptono Kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi (2006:350) purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian Sumber : Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa, 2006
40
Berdasarkan definisi di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan puas atau tidak puas yang timbul dari hasil perbandingan antara kinerja suatu produk atau jasa dan harapannya terhadap produk atau jasa tersebut. Pada prinsipnya, definisi kepuasan pelanggan dapat diklasifikasikan ke dalam lima kategori pokok sebagai berikut : Tabel 2.4 Alternatif Definisi Kepuasan Pelanggan Perspektif Definisi Kepuasan Pelangga Normative deficit definition Perbandingan antara hasil (outcome) aktual dengan hasil yang secara kultural dapat diterima Equity definition Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari pertukaran sosial. Bila perolehan tersebut tidak sama, maka pihak yang dirugikan akan tidak puas. Normative standard Perbandingan antara hasil aktual dengan ekspektasi standar definition pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari merek tertentu). Procedural fairness Kepuasan merupakan fungsi dari keyakinan atau persepsi definition konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil. Attributional definition Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab diskonfirmasi. Sumber : Hunt (1991:109-110) dalam Fandy Tjiptono (2006:351) Berdasarkan Tabel 2.4, kerangka tersebut mengidentifikasi tiga komponen utama dalam definisi kepuasan pelanggan sebagai berikut (Fandy Tjiptono, 2006:350) : a. Tipe respon (baik respon emosional/afektif/kognitif) dan intensitas respon (kuat hingga lemah, biasanya dicerminkan lewat istilah-istilah seperti ”sangat puas”, ”netral”, ”sangat senang”, ”frustrasi”, dan sebagainya). b. Fokus respon, berupa produk, konsumsi, keputusan pembelian, wiraniaga, toko, dan sebagainya.
41
c. Timing respon, yaitu setelah konsumsi, setelah pilihan pembelian, berdasarkan pengalaman akumulatif, dan seterusnya. 2.1.2.2 Manfaat Program Kepuasan Pelanggan/Tamu Fandy Tjiptono mengungkapkan bahwa (2006:352) realisasi kepuasan pelanggan melalui perencanaan, pengimplementasian, dan pengendalian program khusus berpotensi memberikan beberapa manfaat pokok, diantaranya sebagai berikut : a.
Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Fokus pada kepuasan pelanggan merupakan upaya mempertahankan
pelanggan dalam rangka menghadapi para produsen berbiaya rendah. Banyaknya perusahaan yang mendapati cukup banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas yang lebih baik. Konsumen seperti ini tidak akan mengorbankan tingkat kualitas yang biasa diterimanya hanya semata-mata untuk penghematan biaya tertentu yang tidak begitu signifikan. b.
Manfaat ekonomis retensi pelanggan versus perpetual prospecting Riset yang dilakukan Wells (1993) menunjukan bahwa biaya untuk
mempertahankan pelanggan lebih murah empat sampai enam kali lipat daripada biaya mencari pelanggan baru. Hal ini dikarenakan komponen biaya mencari pelanggan baru meliputi sejumlah hal, seperti iklan, biaya ”mendidik” pelanggan agar memahami sistem dan prosedur layanan perusahaan, biaya memahami kebutuhan dan keinginan spesifik pelanggan baru, biaya meyakinkan pelanggan agar bersedia beralih dari pemasok sebelumnya, dan lain-lain.
42
c.
Nilai kumulatif dari relasi berkelanjutan Berdasarkan konsep customer lifetime value, upaya mempertahankan
loyalitas pelanggan terhadap produk dan jasa perusahaan selama periode waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang jauh lebih besar daripada pembelian individu. d.
Daya persuasif gethok tular (word of mouth) Pendapat atau opini positif dariteman dan keluarga jauh lebih persuasif dan
kredibel daripada iklan. Oleh sebab itu, banyak perusahaan yang tidak hanya meneliti kepuasan total, namun juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain. Sebaliknya, gethok tular negatif bisa merusak reputasi dan citra perusahaan. Pelanggan yang tidak puas bisa mempengaruhi sikap dan penilaian negatif rekan atau keluarganya terhadap barang dan jasa perusahaan. Itulah sebabnya banyak perusahaan yang mengadopsi program kepuasan pelanggan. e.
Reduksi sensitivitas harga Pelanggan yang puas dan loyal terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih
jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Hal itu disebabkan faktor kepercayaan (trust) telah terbentuk. Pelanggan yakin bahwa perusahaan langganannya tidak akan bersikap oportunistik dan memanfaatkan mereka untuk kepentingan sesaat. Kepuasan pelanggan mampu mengalihkan fokus harga ke pelayanan dan kualitas.
43
f.
Kepuasan pelanggan sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depan Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan tidak mendatangkan laba
dalam jangka pendek, tetapi hasilnya dapat diraih dalam jangka panjang dan manfaat tersebut dapat bertahan lama. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang. 2.1.2.3 Model Konseptual Kepuasan Pelanggan/Tamu Berikut ini adalah model pembentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan secara skematik : Pengalaman Produk/Merek Sebelumnya
Harapan Terhadap Kinerja Seharusnya Merek Tertentu
Evaluasi Terhadap Kinerja Aktual Merek Bersangkutan
Evaluasi Kesesuaian/Ketidaksesuaian Antara Harapan dan Kinerja
Kinerja Gagal Memenuhi Harapan
Kinerja Tidak Terlalu Berbeda dengan Harapan
Kinerja Melampaui Harapan
Sumber : Woodruff, Cadotte, & Jenkins (1983) dalam Fandy Tjiptono (2006:357) Gambar 2.1 Pembentukan Kepuasan/Ketidakpuasan Pelanggan
Berdasarkan Gambar 2.1 dapat diketahui bahwa pelanggan membentuk harapannya mengenai kinerja seharusnya dari merek yang bersangkutan melalui konsumsi atau pemakaian produk atau merek tertentu dan juga merek lainnya
44
dalam kelas produk yang sama. Harapan atas kinerja tersebut kemudian dibandingkan dengan kinerja aktual produk. Jika kualitas lebih rendah daripada harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional (negative disconfirmation). Bila kinerja lebih besar daripada harapan, kepuasan emosional yang terjadi (positive disconfirmation). Sedangkan bila kinerja sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah konfirmasi harapan (simple disconfirmation atau nonsatisfaction). Situasi ini terjadi bila kinerja merek, jasa, atau penyedia jasa tertentu menyamai harapan kinerja yang rendah sehingga hasilnya bukan kepuasan dan bukan pula ketidakpuasan. Richard L. Oliver dalam Fandy Tjiptono (2006:356) menggunakan istilah non-satisfaction untuk menggambarkan situasi ini, di mana pelanggan tidak merasa kecewa dan tidak akan melakukan komplain. Namun, situasi seperti ini tidak bisa mengurangi kemungkinan pelanggan untuk mencari alternatif jasa maupun penyedia jasa yang lebih baik, bila kebutuhan atau masalah yang sama muncul lagi. Berikut ini adalah tabel mengenai harapan, kinerja dan kepuasan : Tabel 2.5 Harapan, Kinerja, Dan Kepuasan Tingkat Harapan Kinerja Aktual Di Bawah Minimum Di Atas Minimum Dibandingkan Harapan Desire Performance Desire Performance Lebih Baik/Besar Kepuasan* Kepuasan Sama Non-satisfaction Kepuasan Lebih Jelek/Kecil Ketidakpuasan Ketidakpuasan * Diasumsikan bahwa kinerja aktual melebihi tingkat minimum desired performance
Sumber : Oliver (1981) dalam Neal, et al. (1999) Hubungan antara harapan, kepuasan pelanggan, dan perceived quality menurut Valerie A. Zeithaml, et al., (1993) dalam Lovelock (2002) adalah sebagai berikut :
45
Perceived Superiority
Product Quality Measures
Expected Product
Desired Product
Adequate Product Perceived Adequancy
Predicted Product
Perceived Product
Sumber : Lovelock (2002:266) Gambar 2.2 Harapan, Kepuasan Pelanggan, Dan Perceived Quality 2.1.2.4 Harapan Pelanggan/Tamu Harapan pelanggan mempunyai peran yang besar dalam menentukan kualitas produk dan kepuasan pelanggan. Harapan atas kinerja produk berlaku sebagai standar perbandingan terhadap kinerja aktual produk. Beberapa pakar mengidentifikasi tiga macam pendekatan dalam mengkonseptualisasikan harapan prapembelian atas kinreja produk (Tse&Wilton, 1988; Engel, et al., 1990; Rust, et al., 1991) sebagai berikut : a. Equitable performance (normative performance; effort versus outcomes; should expectation; deserved expectation), yakni penilaian normatif yang mencerminkan kinerja yang seharusnya diterima seseorang atas biaya dan usaha yang telah dicurahkan untuk membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa tertentu.
46
b. Ideal performance (optimum versus actual performance; ideal expectation; desired expectation), yaitu tingkat kinerja optimum atau ideal yang diharapkan oleh seorang konsumen c. Expected performance (realistic versus actual performance; will expectation; predictive expectation), yaitu tingkat kinerja yang diperkirakan/diantisipasi atau yang paling diharapkan/disukai konsumen. Fandy Tjiptono (2006:358) mengungkapkan bahwa kinerja (performance) memiliki dua dimensi, yakni instrumental performance (berkaitan dengan fungsi fisik suatu produk), expressive/symbolic performance (berkenaan dengan kinerja estetis atau peningkatan citra diri). Tingkat kinerja yang diharapkan dari produk tertentu dipengaruhi oleh karakteristik produk/jasa, faktor promosi, pengaruh produk lain, dan karakteristik pelanggan itu sendiri. Karakteristik produk/jasa, pengalaman sebelumnya yang dimiliki pelanggan, harga, serta karakteristik fisik akan mempengaruhi harapan seseorang terhadap kinerja produk/jasa bersangkutan. Bila produk/jasa berharga di atas rata-rata, atau kinerjanya sangat baik dalam pengalaman konsumsi yang lalu, maka pelanggan bersangkutan mungkin memiliki standar kinerja yang tinggi. Cara perusahaan mempromosikan produknya melalui komunikasi iklan atau para wiraniaga juga dapat mempengaruhi harapan pelanggan terhadap kinerja produk. Klaim produk yang terlampau tinggi dan tidak realistis bisa menimbulkan situasi ”over promise, under deliver” yang justru menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan.
47
Faktor lain yang tidak kalah penting dalam pembentukan harapan pelanggan adalah pengalaman pelanggan dengan produk/jasa lain
yang memiliki
karakteristik serupa. Pengalaman dengan kelas produk ini bisa mempengaruhi pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus dapat dipenuhi merek tertentu. Karakteristik pelanggan berpengaruh terhadap harapan atas kinerja produk. Hal ini dikarenakan ada pelanggan yang memang memiliki harapan lebih tinggi atas suatu produk dibandingkan pelanggan lainnya. Konsekuensinya, standarnya lebih tinggi. Demikian pula dengan rentang penerimaan (latitudes of acceptance) terhadap tingkat adaptasi berbeda antar individu. Konsumen yang memiliki rentang penerimaan yang sempit cenderung lebih mudah tidak puas daripada mereka yang mempunyai rentang penerimaan yang lebih luas. Perbedaan kecil saja antara harapan dan kinerja aktual sudah bisa membuat konsumen seperti ini merasa tidak puas. Perusahaan harus memperhatikan secara seksama setiap detail aktivitas pemasarannya. Mulai dari STP (segmenting, targeting, positioning) hingga bauran pemasaran (product, price, palace, promotion, process, people, phyical evidence). Perusahaan harus memastikan bahwa proses penciptaan hingga pengkomunikasian produk bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan (berdasarkan upaya memahami harapan pelanggan terlebih dahulu).
48
2.1.2.5 Pengukuran Kepuasan Pelanggan/Tamu Kotler dalam Tjiptono (2006:367) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, sebagai berikut : a.
Sistem keluhan dan saran Sistem ini dilakukan dengan cara memberikan kesempatan yang luas kepada
para pelanggan untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakaan ditempat-tempat yang mudah dijangkau atau sering dilewati pelanggan, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul. b.
Ghost shopping Metode ini dilakukan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shopper) untuk berperan dan bersikap sebagai pelanggan atau tamu potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuantemuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam melakukan pembelian produk-produk tersebut. Selain itu, ghost shopper dapat mengamati cara perusahaan dan pesaingnya dalam melayani permintaan pelanggan, menjawab pertanyaan, dan menanggapi setiap keluhan.
49
c.
Lost customer analisys Metode ini dilakukan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggan
yang telah berhenti melakukan pembelian atau yang telah berpindah pemasok untuk memahami mengapa hal tersebut terjadi, sehingga perusahaan dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya exit interview yang penting tetapi juga pemantauan customer loss rate, di mana peningkatan customer loss rate menunjukan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. d.
Survei kepuasan pelanggan Metode ini dilakukan dengan cara penelitian survei, baik dengan survei
melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui pelaksanaan survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik (feedback) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Survei kepuasan pelanggan dapat memberikan berbagai informasi mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan di mata konsumen. Melalui pengolahan data secara statistik, perusahaan dapat memperoleh output yang akurat akan kinerjanya selama ini. Berdasarkan beberapa keuntungan di atas, survei kepuasan pelanggan merupakan pola pengukuran kepuasan yang dipakai dalam penelitian ini. Pelaksanaan survei dibantu oleh instrumen pengumpul data berupa kuesioner.
50
2.1.5.6 Tujuan Pengukuran Kepuasan Pelanggan Menurut Lerbin R. Aritonang (2005:3) ada empat tujuan pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu : a. Menentukan atribut kinerja produk yang penting dalam menghasilkan kepuasan pelanggan b. Menilai posisi atribut kinerja produk perusahaan dibandingkan dengan pesaing-pesaing utama perusahaan c. Menentukan prioritas atribut kinerja dan perbaikannya d. Memantau hasil perbaikan atribut tersebut Pengukuran kepuasan pelanggan secara sederhana bertujuan untuk mengetahui kualitas kinerja perusahaan di mata para pelanggan. Kepuasan tinggi atau kebahagian menciptakan ikatan emosional dengan merek atau perusahaan, bukan hanya preferensi rasional. Pelanggan yang memiliki kepuasan yang tinggi biasanya akan setia lebih lama, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan meng-upgrade produk yang ada, berbicara baik mengenai perusahaan dan produk mereka, jarang memperhatikan merek pesaing dan tidak sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan dan lebih mudah mempertahankan mereka dibandingkan mencari pelanggan baru karena transaksinya bersifat rutin. Berikut ini adalah 2.5 mengenai tingkat kepuasan tamu.
51
Expectation of service
Realisation
Realisation
Negative
Positive Dissatifaction
Satisfaction
Sumber: Egan (2001:97)
Gambar 2.3 Tingkat Kepuasan Pelanggan 2.1.3 Pengaruh Diferensiasi Jasa Terhadap Kepuasan Pelanggan/Tamu Konsep pemasaran merupakan suatu petunjuk penting dalam mencapai keunggulan bersaing. Pada dasarnya konsep pemasaran sederhana sekali, jika konsumen tidak menginginkan atau membutuhkan apa yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya. Konsep pemasaran menurut Cravens (1996:10) adalah sebagai berikut : 1. Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan sebagai dasar tujuan bisnis. Mengenali kebutuhan dan keinginan, kemudian memutuskan mana yang dicoba untuk dipenuhi. 2. Selanjutnya, tentukan bagaimana organisasi akan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tanggung jawab semua anggota perusahaan, bukan hanya mereka yang bertugas di divisi pemasaran. 3. Akhirnya, gunakan semua kemampuan perusahaan untuk memberkan kepuasan konsumen dan dapatkan keunggulan bersaing bagi perusahaan. Konsep pemasaran memusatkan semua kegiatan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan kepuasan
52
merupakan output yang didambakan setiap konsumen dalam aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan. Berdasarkan konsep pemasaran di atas, dapat diperoleh gambaran bahwa untuk bisa memperoleh keunggulan bersaing, terlebih dahulu perusahaan harus mampu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran, selanjutnya mencari cara untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut. Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen adalah hal penting yang mempengaruhi kepuasan mereka. Pengaruh kepuasan memperlihatkan bagaimana sebaiknya perusahaan bersaing di pasar. Aktifitas yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendapatkan keunggulan bersaing dengan memberikan kepuasan pelanggan terlebih dahulu adalah menciptakan diferensiasi. Michael E. Porter (1994:117) mengutarakan bahwa, ”Diferensiasi merupakan salah satu dari dua jenis keunggulan bersaing yang bisa dimiliki perusahaan selain dari keunggulan biaya”. Diferensiasi yang menciptakan kepuasan diperoleh dengan mencari aspek-aspek yang dinilai sebagai nilai lebih oleh konsumen sasaran dan tidak mudah diduplikasi oleh pesaing. Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com berpendapat bahwa, Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Diferensiasi dimulai dengan pembedaan tawaran pemasaran perusahaan kepada konsumen. Penempatan posisi tawaran perusahaan sebagai daya pembeda berperan penting dalam menciptakan customer value (nilai pelanggan). Customer value yang positif akan mendapatkan tempat khusus dan unik dalam benak pasar
53
sasaran sedemikian rupa sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing. Diferensiasi dapat menciptakan value added dan superior benefit bagi pelanggan. Diferensiasi yang diciptakan perusahaan mampu menjadi sarana untuk membina hubungan yang harmonis dengan pelanggan, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, dan menciptakan loyalitas pelanggan serta membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi perusahaan. Diferensiasi yang dapat didesain perusahaan meliputi diferensiasi produk, pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra. Produk yang ditawarkan dengan berbagai atribut menarik (bentuk, keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, rancangan) tentunya akan memberi kepuasan tersendiri bagi konsumen, baik itu dari segi rasional maupun irasional. Perusahaan seringkali memanfaatkan kepuasan irasional (prestise atau gengsi) untuk menarik minat target pasarnya. Diferensiasi pelayanan meliputi berbagai jasa yang memberikan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, keramahan (contohnya : online reservation dan pemberian garansi). Diferensiasi personil berupa kinerja tenaga-tenaga profesional atau ahli yang akan menyampaikan janji perusahaan (pemasaran interaktif; deliver the promise). Hal ini dapat berupa kemampuan karyawan, kesopanan, karyawan yang dapat dipercaya, dapat diandalkan, cepat tanggap, dan komunikasi Diferensiasi saluran distribusi berupa pemilihan partner bisnis yang kompeten untuk memberikan berbagi kemudahan pada konsumen dalam
54
melakukan pembelian produk-produk perusahaan dan penempatan lokasi perusahaan yang mudah dijangkau serta strategis (cakupan, keahlian, kinerja). Pembeda lainnya yang dapat diciptakan perusahaan adalah diferensiasi citra. Perusahaan
dapat
mendesain
suatu
slogan
atau
simbol
tertentu
yang
melambangkan berbagai manfaat yang akan diperoleh konsumen dari perusahaan. Diferensiasi citra menentukan posisi perusahaan di benak konsumennya dan juga para pesaing sehingga perusahaan pun dapat mengetahui posisi bisnisnya. Citra yang sangat kuat akan memberikan kepuasan irasional yang tinggi kepada konsumen (lambang, media, atmosfir, peristiwa). Berdasarkan uraian di atas, maka dapat digambarkan bahwa kegiatan merancang serangkaian keunikan untuk membedakan penawaran perusahaan dengan pesaing melalui upaya memberikan uniq benefit dan nilai tambah kepada pelanggan, akan menciptakan kepuasan tersendiri bagi para pengguna jasa baik itu dari segi rasional maupun irasional. Upaya perusahaan dalam mendesain berbagai perbedaan tersebut tentunya bertujuan untuk menghasilkan suatu respon positif dari para konsumen. Evaluasi kinerja yang dilakukan konsumen setelah pembeliaan diharapkan akan menciptakan suatu kepuasan tersendiri karena kinerja yang didapatkan lebih besar dari harapan konsumen. Diferensiasi (produk, pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra) harus diciptakan dan didesain perusahaan karena perbedaan yang unik dalam suatu produk akan menciptakan kepuasan pelanggan yang merupakan inti dari kegiatan
55
pemasaran. Pelanggan yang puas akan menunjang kegiatan bisnis perusahaan di masa yang akan datang. 2.1.4 Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian Berikut ini tersaji tabel mengenai hasil penelitian yang berkaitan dengan pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan : Tabel 2.6 Penelitian Terdahulu Berkaitan Dengan Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Nama Peneliti dan Tahun Penelitian Tjokorda Gede Raka Sukawati, 2003
Variabel Penelitian dan Objek Penelitian
Teori yang Digunakan
Strategi Diferensiasi, dan Kepuasan Pelanggan di PITA MAHA A TJAMPUHAN RESORT & SPA di UBUD
1. Teori Keunggulan Bersaing menurut Porter (1986)
1. Diferensiasi penawaran jasa memiliki tingkat pengaruh dominan secara parsial terhadap kepuasan.
2. Teori Diferensiasi menurut Fandy Tjiptono (2001)
2. Diferensiasi penyerahan atau penyampaian jasa memiliki tingkat pengaruh dominan secara parsial sebesar terhadap kepuasan, dan
Temuan Penelitian
3. Diferensiasi Citra memiliki tingkat pengaruh dominan secara parsial terhadap kepuasan Penelitian terdahulu lainnya yang dicantumkan dalam jurnal penelitian Tjokorda Gede Raka Sukawati (2003) adalah sebagai berikut : 1. Penelitian yang dilakukan oleh Murali Patibandla dan Amal Sanyal (2001) menyebutkan bahwa salah satu keputusan strategis penting yang dilakukan oleh perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif dalam menembus pasar yang kompetitif adalah melalui strategi diferensiasi produk. Hasil penelitian ini juga menyebutkan bahwa perusahaan-perusahaan yang menjual produk dan
56
kualitas yang sama akan mengalami persaingan yang sangat kompetitif, dengan perusahaan yang telah lebih dahulu berdiri di pasar jika perusahaan tersebut tidak melakukan strategi diferensiasi produk dalam menembus pasar. Menurut Patibandla dan Sanyal, salah satu penyebabnya adalah perusahaan yang telah berdiri di pasar lebih dahulu memiliki sunk cost terhadap pasar yang telah tertanam dengan baik dalam bentuk hubungan yang baik dengan saluran pemasaran dan citra yang sudah terbangun dengan baik. 2. Penelitian yang dilakukan oleh Stevan Cierpicki, Malcolm Wright, dan Byron Sharp (2002) menyebutkan bahwa faktor utama penyebab kegagalan produk dalam meraih keunggulan kompetitif adalah kurangnya diferensiasi produk. 3. Penelitian yang dilakukan oleh Rajiv Kashyap (2001) menunjukkan bahwa pemberian pelayanan yang lebih baik terhadap konsumen berpengaruh memperkuat dan menunjang hubungan jangka panjang perusahaan dengan konsumen. Hasil penelitian ini juga menyebutkan bahwa pemberian servis yang lebih baik dapat meningkatkan kepuasan konsumen yang akan memberikan sinyal ke pasar bagi perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif . Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu terletak pada dimensi variabel dan objek yang menjadi pusat penelitian. Dimensi variabel yang diteliti dalam
penelitian
ini mencakup
keseluruhan
dimensi
diferensiasi
yang
dikemukakan Kotler & Keller (2007:384-388) yaitu diferensiasi produk, pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra. Selain itu, objek penelitian ini adalah Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.
57
Penelitian ini berusaha untuk memperoleh hasil temuan mengenai pengaruh diferensiasi terhadap kepuasan, dimana kepuasan merupakan indikator dari keunggulan bersaing suatu perusahaan.
2.2 Kerangka Pemikiran Industri perhotelan telah menjadi industri yang bersifat global dan berkembang sekian lama sehingga dihadapkan pada persaingan yang sangat kuat. Dalam keadaan seperti ini, maka para pemasar perhotelan dituntut untuk bersikap kreatif dan inovatif dalam melakukan aktivitas pemasaran (Segmentation, Targetting, Positioning, Marketing Mix). Hal ini bertujuan agar perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing dengan meraih keuntungan ekonomis di atas laba yang mampu diraih oleh pesaing di pasar perhotelan. Salah satu aktivitas pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk menghadapi persaingan adalah menciptakan positioning. Menurut Porter dalam Kotler (2005:339), hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing. Positioning yang tepat akan menempatkan perusahaan pada suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) dalam benak pelanggan sasaran sehingga memudahkan tercapainya tujuan
perusahaan.
Fandy Tjiptono (2006:80)
berpendapat bahwa penetapan positioning dapat dilakukan melalui diferensiasi. Diferensiasi merupakan suatu keunikan yang memberikan nilai tambah suatu produk (barang atau jasa). Secara sederhana, diferensiasi adalah ciri khas suatu perusahaan di mata konsumennya. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003:342),
58
menyatakan bahwa diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Diferensiasi menurut Kotler dan Keller (2007:384-388) memiliki lima variabel yaitu diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Oleh karena itu, intelligence pemasaran (sistem informasi pemasaran) memainkan perannya sebagai pencari informasi tentang para pesaing. Tujuan dari strategi diferensiasi produk adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut. Diferensiasi produk dapat dilakukan pada bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan. Menurut Macmillan dalam Aaker, 1992 dalam Sukowatai, 2003 perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Misalnya : marketing hotel yang melakukan sales calls kebeberapa sekolah tinggi untuk menawarkan paket wisuda tahunan. Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang
59
memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses. Menurut Kotler&Keller (2007:385) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi
maka
perusahaan
perlu
menambah
nilai
pelayanan
serta
meningkatkan kualitasnya. Diferensiasi pelayanan dapat dilakukan pada kemudahan pemesanan (misalnya melalui internet, email, dan telepon), pengiriman yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen (termasuk kecepatan dan keakuratannya). Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting
yaitu
bagaimana
perusahaan
memberikan
pengarahan
dan
mendengarkan keluhan dari konsumen, serta pemeliharaan dan perbaikan. Pelayanan yang berorientasi pada kepuasan konsumen serta menyampaikan berbagai keuntungan akan menjadi suatu aspek keunggulan bersaing. Diferensiasi pelayanan menjadi salah satu sumber keunggulan yang harus diperhatiikan karena merupakan moment of truth yang mampu dengan cepat memberikan rangsangan terhadap perilaku konsumen. Umpan balik atas kinerja pelayanan adalah kepuasan atau ketidakpuasan yang akan menjadi bahan pertimbangan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Diferensiasi personil adalah diferensiasi melalui keunggulan personil. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan dapat diandalkan serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan, dan komunikatif.
60
Karyawan merupakan salah satu asset perusahaan karena perannya yang sangat krusial di lapangan (berhubungan langsung dengan lingkungan luar khususnya front liner). Kinerja perusahaan ditentukan oleh profesionalitas karyawan dalam menangani pekerjaannya. Diferensiasi
saluran
distribusi
mencakup
jangkauan
(kemudahan
aksesibilitas, banyaknya parter bisnis), keahlian, serta kinerja dari perusahaan intermediaries (supplier, travel agent, media informasi, dan lain-lain). Setiap perusahaan harus memiliki jalinan kerjasama yang saling menguntungkan dengan berbagai
perusahaan
intermediaries
karena
mereka
dapat
menyokong
pertumbuhan bisnis perusahaan. Perusahaan dapat memanfaatkan push strategy untuk mendorong kinerja perusahaan intermediaries dengan memberikan berbagai complimentary. Perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan (simbol-simbol dan merek yang digunakan). Diferensiasi citra adalah proses penciptaan persepsi yang unik di mata masyarakat terhadap perusahaan. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus-menerus. Perusahaan harus meyakinkan pasar sasaran bahwa mereka adalah perusahaan terbaik dalam menyerahkan manfaat tertentu. Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan
secara
terus-menerus,
perusahaan
akan
menikmati
tingkat
pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.
61
Kelima variabel diferensiasi jasa (diferensiasi produk, pelayanan, personil, saluran distribusi, dan citra) mampu menciptakan kepuasan konsumen/tamu yang menjadi tolak ukur keunggulan bersaing suatu perusahaan. Kotler (2002:498) mengungkapkan bahwa, “Dalam industri jasa, perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu tinggi dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan”. Selanjutnya, Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com mengungkapkan bahwa, Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Tujuan dari diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Pernyataan tersebut didukung oleh Porter (1993:33) yang mengungkapkan bahwa, “Diferensiasi adalah kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa unik dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas produksi, sifat-sifat khusus dan pelayanan lainnya”. Diferensiasi dapat menyebabkan konsekuensi tersendiri, baik itu berupa harga, kepuasan, kepercayaan konsumen, peningkatan penjualan, dan loyalitas atau, bahkan, fanatisme konsumen, khususnya para pelanggan. Diferensiasi juga dapat mendorong perlakuan dan penanganan yang berbeda, yang dianggap sesuai dengan nilai yang dimilikinya (Insa, mobile and wireless blog, 7 Oktober 2005). Diferensiasi berfungsi sebagai pencipta berbagai keunikan (berbeda dari pesaing) yang memiliki nilai tambah sehingga mampu memberikan kepuasan kepada para konsumen. Diferensiasi diyakini mampu menciptakan kepuasan
62
pelanggan karena tujuan dari diferensiasi adalah menciptakan suatu manfaat yang lebih besar daripada korbanan yang dikeluarkan konsumen. Selain itu, keunikan dan perbedaan yang diciptakan suatu perusahaan bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang dirasakan belum terpenuhi oleh perusahaan lain. Keunikan dan perbedaan melengkapi relung pasar yang kosong dan memenuhi permintaan yang belum pernah diperhatikan para pemasar sebelumnya, sehingga saat bagian tersebut terisi oleh penciptaan diferensiasi suatu perusahaan maka pelanggan pun akan merasa terpuaskan atas kinerja perusahaan tersebut (keunikan dan perbedaan yang bernilai senantiasa diharapkan konsumen). Kepuasan pelanggan yang terbentuk oleh karena diferensiasi, memegang peranan penting bagi kemajuan bisnis setiap perusahaan. Hal ini dikarenakan konsumen yang merasa puas akan menyebarkan informasi yang baik tentang perusahaan sehingga dapat menarik datangnya tamu yang baru. Kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, di mana persepsi terhadap kinerja alternatif produk (barang atau jasa) yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian (Fandy Tjiptono, 2006:350). Kepuasan tamu dalam jangka panjang dapat meningkatkan keuntungan perusahaan, di mana kepuasan tamu adalah indikator terbaik dari keuntungan perusahaan di masa yang akan datang. Handi Irawan (2002:9) berpendapat bahwa, ”Menjaga kepuasan pelanggan adalah seperti menabur benih yang sehat, di mana perusahaan akan menuai laba pada saatnya”. Keuntungan ini diperoleh dengan asumsi bila pelanggan puas maka akan membayar dengan harga premium, biaya
63
marketing menjadi lebih efektif, terciptanya promosi mouth to mouth, biaya operasional lebih efektif, dan pelanggan yang puas akan melakukan pembelian dengan kuantitas yang lebih banyak. Hal ini menyebabkan kepuasan pelanggan merupakan tujuan dari aktivitas pemasaran setiap perusahaan. Faktor-faktor penentu yang digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap kinerja perusahaan dapat berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap produk, pelayanan, karyawan, saluran distribusi, dan citra. Setiap perusahaan harus secara teratur mengukur kepuasan tamu. Kepuasan tamu dapat diukur dengan mengetahui sejauh mana diferensiasi yang diciptakan memenuhi harapan tamu sehingga perusahaan dapat mengetahui unsur-unsur diferensiasi mana yang harus diprioritaskan peningkatannya. Secara teoritis diferensiasi yang terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra mempunyai hubungan yang positif terhadap kepuasan pelanggan. Keterkaitan antara 2 konsep di atas merupakan kerangka berpikir yang dijadikan landasan dalam penelitian sebagaimana terlihat dalam gambar di bawah ini :
64
1.
Memilih Konsep Positioning
2.
Merancang dimensi atau fitur yang paling efektif dalam mengkomunikasikan posisi yang diharapkan
SEGMENTATION
P E M A S A R A N
TARGETING a.
Diferensiasi Produk
c.
Diferensiasi Pelayanan
b.
Diferensiasi Personil
1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Kinerja 4. Kesesuaian 5. Keandalan 6. Mudah Diperbaiki 7. Gaya
1. Kemudahan Pemesanan 2. Pengiriman 3. Pemasangan 4. Pelatihan Pelanggan 5. Konsultasi Pelanggan 6. Pemeliharaan dan Perbaikan
POSITIONING
3.
d.
Diferensiasi Saluran Distribusi
e.
Diferensiasi Citra Mengkoordinasikan komponen bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang konsisten
KEPUASAN TAMU 1. Kemampuan 2. Kesopanan 3. Dapat Dipercaya 4. Dapat Diandalkan 5. Cepat Tanggap 6. Komunikasi 1. Lokasi 2. Aksesibilitas 3. Jenis Distribusi 1. Nama/merek 2. Presepsi/kesan 3. Janji jasa
Keterangan : Diteliti Tidak Diteliti
Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Tamu Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.
65
Berdasarkan uraian tersebut, maka dalam penelitian ini terdapat dua variabel, satu variabel bebas dan satu variabel terikat, yaitu diferensiasi yang terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan pelanggan. Paradigma penelitian dapat digambarkan dalam bentuk di bawah ini : Diferensiasi Produk Diferensiasi Pelayanan
Diferensias i Jasa
Diferensiasi Personil
Kepuasan Tamu
Diferensiasi Saluran Distribusi
Diferensiasi Citra
Gambar 2.5 Paradigma Penelitian Pengaruh Diferensiasi Terhadap Kepuasan Tamu Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila Bandung.
2.3 Hipotesis Sugiyono (2008:51) mengutarakan bahwa ”Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.
66
Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik”. Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai berikut : 1. Barsky (1992) “Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, maka setiap perusahaan dituntut untuk memuaskan konsumennya. Perusahaan harus menetapkan strategi yang didasarkan pada komitmen manajemen untuk meningkatkan kualitas pelayanan dalam rangka memuaskan pelanggan secara terus-menerus”. 2. Holeey and Sounders (1993:210) “Diferensiasi jasa bertujuan untuk meningkatkan nilai jasa yang ditawarkan kepada konsumen”. 3. Porter (1993:33) “Diferensiasi adalah kemampuan untuk menghasilkan barang dan jasa unik dan memiliki nilai lebih (superior value) bagi pembeli dalam bentuk kualitas produksi, sifat-sifat khusus dan pelayanan lainnya”. 4. Fandy Tjiptono (2001) “Diferensiasi
Pelayanan
merupakan
kreativitas
yang
tinggi
dalam
mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix : product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan”.
67
5. Kotler, Bowen, Makens (2002:227) “Perusahaan pariwisata dan perjalanan harus mencari manfaat yang diciptakan oleh lokasi mereka dan menggunakan manfaat itu untuk membedakan diri dari pesaing”. 6. Kotler, Bowen, Makens (2002:278) “Citra Perusahaan atau produk harus memberitahukan pesan tunggal yang mengkomunikasikan manfaat utama produk dan penetapan posisinya”. 7. Kotler (2002:498) “Perusahaan dapat memenangkan persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan”. 8. Hermawan Kartajaya (2002:148) “Diferensiasi harus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau Negara dipersepsikan berbeda dari para pesaingnya. Tetapi perbedaan itu harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain, dan yang lebih penting lagi, perbedaan itu disukai, ditunggu, dan kalau bisa dibanggakan”. 9. Kotler (2003) dalam www.saridewihidayani.multiply.com “Full Market Coverage : Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada
tidak
meningkatkan
melakukan biaya
diferensiasi,
perusahaan.
Tujuan
namun dari
diferensiasi diferensiasi
dapat adalah
mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju”.
68
10. Kotler (2005:385) “Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan”. 11. Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) ”Diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya”. 12. Zyman, S, 2000 dalam Sukawati (2003) “Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus”. 13. Hermawan Kartajaya (2004:176) “Sebagai sebuah aset, brand menciptakan value bagi para konsumen melalui kualitas produk dan kepuasan konsumen.”. 14. Hermawan Kartajaya (2004:176) ”Positioning adalah janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan kepada pelanggannya. Untuk memenuhi janji tersebut, pemasar harus
69
membangun diferensiasi yang solid. Selanjutnya, agar diferensiasi yang yang dibangun kokoh, pemasar harus mem-back up diferensiasi tersebut dengan marketing mix (strategi produk, harga, distribusi, dan promosi) yang kokoh pula. Setelah marketing mix, selanjutnya pemasar juga harus menyusun strategi selling-nya dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan”. 15. Kotler (2005:119) “Diferensiasi jasa merupakan tindakan merancang suatu paket perbedaan yang berarti kemudian menawarkannya untuk mendapatkan keunggulan bersaing Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan”. 16. Crego dan Svhiffrin dalam Kotler (2005:349) “Organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan tawaran unik yang melebihi harapan pelanggan tersebut”. 17. Rosser Reeves dalam Kotler (2005:341) “Perusahaan harus menyusun usulan penjualan unik (unique selling proposition-USP) untuk tiap merek dan berpegang teguh pada usulan itu”. 18. Fandy Tjiptono (2006:62) “Atribut determinan ditentukan oleh dua dimensi, yakni tingkat kepentingan dan keunikan. Sebuah atribut akan dinilai penting oleh pelanggan, apabila atribut tersebut memberikan manfaat yang diharapkan”.
70
19. Kotler dan Amstrong (2006:46) “Positioning
akan
efektif
apabila
perusahaan
mulai
membedakan
penawarannya sehingga akan meningkatkan nilai konsumen”. 20. A.B. Susanto (www.jakartaconsulting.com) “Diferensiasi harus difokuskan kepada manfaat-manfaat yang dibutuhkan oleh pelanggan, dan bukan kepada proses produksi yang berhubungan dengan produk atau jasa”. Berdasarkan uraian permasalahan-permasalahan di atas, maka penulis merumuskan bahwa : 1. Terdapat pengaruh diferensiasi jasa yang terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personil, diferensiasi saluran distribusi, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan tamu Grand Hotel Preanger Bandung dan Hotel Grand Aquila.
