BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1
Kajian Pustaka
2.1.1
Pricing Strategy dalam bisnis akomodasi
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran (Marketing) Ali Hasan (2009:1) berpendapat sebagai ilmu pengetahuan, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang objektif, yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja aktifitas bisnis dalam membentuk,
mengembangkan,
mengarahkan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen. Berikut ini beberapa ahli pemasaran mengemukakan pengertian atau definisi pemasaran seperti yang diuraikan dalam Tabel 2.1 di bawah ini: TABEL 2.1 PENGERTIAN PEMASARAN MENURUT PARA AHLI No.
1.
2.
Nama Para Ahli Walker dalam Buchory (2010:2)
Keegan dalam Saladin (2010:2)
Definisi Marketing is total system of business designed to plan, price, promote, and distribute want satisfying products to target markets to achieve organization objective. Marketing is the process of focusing the resources and objective of an organization an environmental opportunities and needs. Pemasaran merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis
3.
Ali Hasan (2009:1)
yang bertujuan untuk mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, dan pemegang saham). Suatu
4.
fungsi
organisasi
dan
serangkaian
proses
untuk
American Marketing
menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada
Association (AMA) 2009
pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan
5.
Kotler dan Keller (2009:7)
kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan akan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran
Mohamad Fauzan, 2011 Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu 15
16
produk-produk yang bernilai. The process of planning and executing the conception, pricing, 6.
Simon Hudson (2008:9)
promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual (customer) and organizational objectives.
Sumber: Modifikasi dari berbagai sumber, 2010
Achmad Buchory (2010:2) mengemukakan, pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial antara individu dan kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang lain. Dalam peranannya strategi pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecah atas masalah. Penentuan dua pertimbangan pokok yakni bisnis apa yang dimasuki masa mendatang dan kedua bagaimana bisnis yang dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan persaingan atas dasar perspektif distribusi, produk, harga, dan promosi yang telah lama dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix). Berikut ini elemen bauran pemasaran original menurut Borden dalam Fandy Tjiptono (2009:8): TABEL 2.2 ELEMEN BAURAN PEMASARAN ORIGINAL No. 1.
Elemen Bauran Pemasaran Product Planning
2.
Pricing
3.
Branding
Deskripsi Kebijakan dan prosedur menyangkut: Lini yang ditawarkan (kualitas, desain, dll.) Pasar yang dilayani: siapa, di mana, kapan, dan dalam kuantitas berapa. Kebijakan produk baru: program riset dan pengembangan. Kebijakan dan prosedur berkenaan dengan: Tingkat harga Harga spesifik (misalnya, odd-even pricing) Kebijakan harga (one price vs. varying price, mempertahankan harga, daftar harga, dll.) Kebijakan dan prosedur menyangkut: Pemilihan merek dagang Kebijakan merek (individualized brand vs. family brand) Penjualan melalui private label atau tanpa merek (unbranded)
17
4.
Channels of Distribution
5.
Personal Selling
6.
Advertising
7.
Promotions
8.
Packaging
9.
Display
10.
Servicing
11.
Physical Handling
12.
Fact Finding and Analysis
Kebijakan prosedur dalam hal: Saluran distribusi antara pabrik dan konsumen Tingkat selektivitas pedagang grosir dan pengecer Upaya kerja sama dengan para distributor Kebijakan dan prosedur menyangkut anggaran dan metode personal selling yang diterapkan pada: Organisasi pemanufaktur Segmen grosir dalam distribusi Segmen ritel dalam distribusi Kebijakan prosedur dalam hal: Anggaran periklanan Copy platform: citra produk dan perusahaan yang diinginkan Bauran periklanan (ditujukan bagi perantara, melalui perantara, bagi konsumen) Kebijakan dan prosedur menyangkut: Anggaran untuk rencana penjualan spesifikasi yang ditujukan bagi atau melalui distributor Bentuk-bentuk promosi bagi konsumen dan bagi ditributor. Kebijakan dan prosedur berkenaan dengan formulasi kemasan dan label Kebijakan dan prosedur menyangkut: Anggaran bagi upaya memanjang produk sedemikian rupa sehingga menarik penjualan Metode untuk mendapatkan pajangan Kebijakan dan prosedur dalam penyediaan layanan sesuai kebutuhan Kebijakan dan prosedur menyangkut pergudangan, transportasi, dan manajemen sediaan Kebijakan dan prosedur dalam pengumpulan, menganalisis, dan memanfaatkan fakta dalam operasi pemasaran
Sumber: Borden dalam Fandy Tjiptono (2009:8), 2010
Bauran pemasaran di atas yang terdiri dari dua belas elemen tersebut kemudian disederhanakan dan dipopulerkan oleh Jerome McCarthy tahun 1968 yang merumuskan ke dalam empat elemen pokok yaitu Product, Price, Place, dan Promotion yang hingga kini dikenal dengan istilah the four Ps of marketing, dan menurut Kotler dan Keller (2009:62) pengertian dari ke empat bauran pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Product: Inti dari sebuah penjualan adalah menyampaikan produk kepada konsumennya. Produk sebagai awal komponen marketing mix. Komponen lain
18
tidak dapat ditentukan tanpa adanya produk yang sudah tersedia. Kotler dan Keller (2009:356) Mengemukakan pengertian produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan 2. Price: Harga sebagai alat tukar seorang konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Sebuah perusahaan harus menetapkan harga yang tepat untuk sebuah barang atau jasa dengan melihat faktor-faktor dan pasar sasaran yang tepat. Kotler dan Keller (2009:415) mengatakan harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat. 3. Place (saluran distribusi) Sebuah perusahaan harus menyampaikan sebuah produk tepat dan sesuai dengan harapan konsumen, baik ketepatan waktu maupun ketepatan sasaran pasar. Kotler dan Keller (2009:449) berpendapat, Saluran distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, tempat, dan saat dibutuhkan). 4. Promotion Kegiatan promosi termasuk kegiatan untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli sebuah produk dan juga sebagai pemberian informasi kepada konsumen mengenai barang atau jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan.
19
Promosi merupakan strategi paling kuat untuk mempengaruhi konsumen dalam membeli sebuah produk. Kotler dan Keller (2009:539) mengutarakan, pengertian promosi adalah salah satu bentuk komunikasi pemasaran, sedangkan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan kemudian mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya, agar bersedia menerima, membeli, dan setia pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. Zeithaml (2009:23) mengatakan konsep dasar yang paling baik dalam pemasaran sebagai elemen kontrol sebuah perusahaan adalah marketing mix yang terdiri dari product, place, price,dan promotion. Sedangkan untuk service marketing dibutuhkan variabel-variabel tambahan selain dari keempat variabel tradisional tersebut seperti: 1. People Semua orang yang berperan dalam pemberian layanan dan akan mempengaruhi persepsi pembeli, seperti: karyawan perusahaan, pelanggan dan pelanggan lain dalam lingkungan pelayanan. 2. Physical Evidence Lingkungan dimana layanan ini disampaikan dan dimana perusahaan dan pelanggan berinteraksi, dan setiap komponen nyata yang memfasilitasi kinerja atau komunikasi layanan.
20
3. Process Prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas dimana layanan ini disampaikan, penyampaian layanan dan sistem operasi. Lovelock (2011:44) juga mengatakan the traditional marketing mix does not cover managing the customer interface. we therefore need to extend the marketing mix by adding three Ps associated with service delivery yaitu process, physical environment, dan people. 7P ini dapat menjadi tuas dalam service marketing untuk menciptakan konsep layanan yang akan menawarkan nilai untuk menargetkan pelanggan dan memenuhi kebutuhan mereka secara lebih baik. Bernard T Widjaja (2009:75), menambahkan elemen bauran pemasaran jasa dengan psychological. Yaitu, elemen penting khusus dalam services, dikarenakan nilai intangible sangat dipengaruhi oleh faktor emotional, terlebih pada industri jasa. Morrison (2002:249) dalam bukunya yang berjudul Hospitality and Travel Marketing terdapat 8p yang terdiri dari empat bauran pemasaran tradisional dan empat elemen tambahan yaitu: 1. People Semua orang yang berperan dalam pemberian layanan yang berfungsi untuk menjalani kerjasama antara karyawan, perusahaan, dan konsumen. 2. Packaging Kombinasi produk atau jasa yang berhubungan dan saling melengkapi menjadi sebuah penawaran harga tunggal.
21
3. Programming Sebuah teknik yang berkaitan erat dengan kemasan dalam pengembangan kegiatan khusus, acara, atau program untuk meningkatkan pengeluaran konsumen, atau memberikan daya tarik tambahan ke paket atau lainnya. 4. Partnership Kerjasama promosi dan upaya pemasaran lainnya untuk membangunan, memeliharaan, dan meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan, pemasok, dan perusahaan lainnya. Pada umumnya berbagai perusahaan jasa maupun produk menggunakan marketing mix sebagai elemen yang menjadi patokan perusahaan dari keempat bauran pemasaran tradisional ataupun ketujuh bauran pemasaran jasa yang telah dikemukakan oleh beberapa para ahli pemasaran di atas, memiliki fungsi dan kegunaannya masing-masing dalam menjalankan strategi perusahaan. Cannon (2008:47) berpendapat, penting untuk ditekankan bahwa pemilihan pasar dan penyusunan bauran pemasaran harus ditentukan secara bersamaan karena keduanya saling berhubungan. Oleh karena itu, pemasar harus menganalisis target pasar mereka secara hati-hati. Menurut Kotler dan Keller (2009:415), mengatakan harga merupakan satusatunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat. Sedangkan Ali Hasan (2009:298), mengatakan bagi konsumen, harga merupakan segala biaya bentuk moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki,
22
memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk. Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan cermat, oleh karena itu perusahaan harus dapat menyeimbangkan penetapan harga yang dibuat dengan permintaan yang ada dan pola perubahan konsumen pasarnya.
2.1.1.2 Pengertian Pricing Strategy Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penentuan harga terkait langsung nantinya dengan pendapatan yang diterima oleh perusahaan khususnya perusahaan jasa. Keputusan penetapan harga juga sangat penting dalam menentukan seberapa jauh layanan jasa dinilai oleh konsumen dan juga memberikan persepsi tertentu dalam hal kualitas, dalam proses membangun atau menciptakan keputusan pembelian. Berikut ini pengertian pricing strategy menurut beberapa para ahli: Lovelock (2011:158) mengatakan pricing strategy adalah “Creating a viable service a business model that allows for the costs of creating and delivering, plus a margin for profit.”, dan Achmad Buchory (2010:159) berpendapat “Pricing strategy merupakan komponen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan yang lainnya mengeluarkan biaya. Zeithaml (2009:512) mengungkapkan “Price is a key signal of quality in service” Sedangkan Kotler dan Keller (2009:67) mengutarakan “Pricing strategy adalah strategi penetapan sejumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau
23
jasa dengan nilai yang dipertukarkan konsumen untuk mendapatkan manfaat, memiliki, atau pembelian produk atau jasa.” Menurut Fandy Tjiptono (2009:137) mengutarakan “pricing strategy merupakan tugas yang paling penting untuk menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non-profit.” Ali Hasan (2009:298) juga mengungkapkan “harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu produk.” Berdasarkan pengertian-pengertian dari para ahli pemasaran di atas, maka diperoleh penjelasan bahwa pricing strategy merupakan salah satu dari unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan akan mempengaruhi kuantitas dari tingkat harga yang ditetapkan. Simon Hudson (2008:179) berpendapat “The pricing element of the marketing mix is unique in that it is the only one that directly affects an organization’s revenues, and hence its profits.” Singkat kata, berbagai manfaat yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa harus dibandingkan dengan berbagai biaya (pengorbanan) yang ditimbulkan dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Dalam berbagai situasi, konsumen dihadapkan kepada berbagai pertimbangan mengenai apa yang akan mereka dapatkan dengan biaya sekian bila mengkonsumsi produk atau jasa tersebut. Keputusan dalam penetapan harga tidaklah mudah dilakukan, Fandy Tjiptono (2009:137) berpendapat bahwa harga yang terlalu mahal bisa meningkatkan laba jangka pendek, tetapi akan sulit dijangkau konsumen dan
24
sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan harga yang terlalu murah pangsa pasar bisa melonjak, namun margin kontribusi dan laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen bisa saja mempersepsikan kualitasnya jelek. Achmad Buchory (2010:160) mengatakan dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka dalam menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin perusahaan yang menjadi leader. Ali Hasan (2009:302) mengungkapkan bahwa kondisi persaingan sangat mempengaruhi penentuan harga. Oleh karena itu, marketer perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar serta sumber-sumber yang menyebabkan persaingan itu terjadi, umumnya persaingan bersumber dari produk sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain (produk subtitusi). Lovelock (2011:159) berpendapat any pricing strategy must be based on a clear understanding of a company’s pricing objectives. The most common pricing objective are related to revenue and profits as well as building demand and developing a user base. Menurut Morrison (2002:514) mengungkapkan there are good and bad approaches to pricing, all of which are evident in a industry. Pricing is a determinant of profitability, the other role of pricing is as an implicit promotional-mix element. People trend to base their perceptions of services and products partly on the price.
25
Cannon (2008:456) mengutarakan “Pricing decisions effect both the number one of sales a firm makes and how much money it earns. Price is what a customers must give up to get the benefits offered by the rest of a firm’s marketing mix, so it plays a direct role in shaping customers value.” Sedangkan Kotler dan Keller (2009:416) berpendapat “Price has operated as the major determinant of buyer choice. Many firm are bucking the low price trend and have been successful in trading customers up to more expensive products and services by combining unique product formulations with engaging marketing campaigns.” Zeithaml (2009:512) mengungkapkan “What role does price play in customers decisions about services? How important is price to potential buyers compared with other factors and service features? Service companies must understand how pricing works, but first they must understand how customers perceive prices and price changes.” Semakin tingginya tingkat persaingan di berbagai macam perusahaan membuat pelaku perusahaan tersebut merancang berbagai strategi penetapan harga yang dapat menjadikan perusahaan menjadi leader diantara pesaing lainnya. Selanjutnya Bernard T Widjaja (2009:79) mengutarakan bahwa “pricing strategy dapat dilakukan dengan berbagai pemilihan strategi dan mempertimbangkan juga berbagai elemen lainnya seperti tingkat fungsional psikologi jasa yang ditawarkan, tingkat persaingan, derajat uniqueness produk dan jasa yang ditawarkan, target market, kombinasi product service dan cost based.” Berdasarkan pernyataan di atas pricing strategy dilakukan oleh berbagai macam perusahaan, baik perusahaan yang baru muncul atau perusahaan yang
26
sudah lama berada di dunianya, pricing strategy inilah yang akan menunjang keberhasilan sebuah perusahaan dalam meraih berbagai macam hal yang dapat membangun perusahaan agar dapat bertahan di dunia persaingan ataupun untuk membangun ke tingkat yang lebih tinggi lagi.
2.1.1.3 Tujuan Pricing Strategy Metode penetapan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penetapan harga itu sendiri. Adapun tujuan-tujuan tersebut menurut Ali Hasan (2009:299), antara lain: a. Tujuan berorientasi pada laba, setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tetapi memaksimalisasi laba sangat sulit dicapai karena kesulitan dalam memperkirakan jumlah penjualan yang dapat dicapai dalam tingkat harga tertentu. Oleh sebab itu, perusahaan harus memiliki target yaitu target marjin dan target return on investment. b. Tujuan berorientasi pada volume, selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. c. Tujuan berorientasi pada citra, citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra dalam meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
27
d. Tujuan stabilisasi harga, dilakukan dengan cara menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin (leader). e. Tujuan-tujuan
lainnya
seperti,
tujuan
mencegah
masuknya
pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. Menurut Fandy Tjiptono (2009:473) Program penetapan harga merupakan pemilihan yang dilakukan perusahaan terhadap tingkat harga umum yang berlaku untuk produk tertentu. Keputusan harga memiliki peran strategik yang penting dalam implementasi strategi pemasaran seperti dalam Tabel 2.3 berikut: TABEL 2.3 STRATEGI PEMASARAN DAN TUJUAN PRICING STRATEGY STRATEGI PEMASARAN Strategi permintaan primer
TUJUAN PRICING STRATEGY
1.
Meningkatkan jumlah pemakaian
2.
Menaikan tingkat pembelian
Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan produk. Menawarkan nilai yang lebih baik dibandingkan bentuk/kelas produk pesaing. Meningkatkan frekuensi konsumsi. Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi yang lebih banyak.
Melayani segmen yang berorientasi pada harga. Menawarkan versi produk yang lebih mahal. Mengalahkan pesaing dalam hal harga. Pembelian harga untuk mengidikasikan kualitas tinggi. Mengeliminasi keunggulan harga pesaing. Menaikan penjualan produk komplementer.
Strategi permintaan selektif 1.
Memperluas pasar yang dilayani
2.
Merebut pelanggan pesaing
3.
Mempertahankan/meningkatkan permintaan pelanggan saat ini
Sumber: Fandy Tjiptono (2009:474), 2010
Menurut Fandy Tjiptono (2009:475) mengatakan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi dalam tujuan penetapan harga yang dijabarkan ke dalam program penetapan harga, kesuksesan program penetapan harga ditentukan oleh beberapa faktor, diantaranya: faktor elastisitas harga dari permintaan pasar
28
dan permintaan perusahaan, faktor aksi dan reaksi pesaing, faktor biaya dan konsekuensinya pada profitabilitas, dan faktor kebijakan lini produk. Menurut Ali Hasan (2009:304), keputusan harga yang baik adalah apabila mampu mencerminkan seluruh kepentingan perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus paham mengenai faktor-faktor yang secara langsung mempengaruhi tingkat harga yang akan ditentukan yaitu, faktor kondisi perekonomian, faktor tujuan perusahaan, faktor biaya, faktor ukuran bisnis, faktor persaingan, faktor legal dan etis, faktor permintaan dan penawaran, faktor karakteristik produk, faktor sifat pasar, dan faktor bauran pemasaran.
2.1.1.4 Metode Pricing Strategy Menurut Ali Hasan (2009:311) mengatakan, kompleksitasnya persoalan dalam hal produk, pasar, harga, distribusi, promosi serta informasi permintaan biaya/harga yang tidak lengkap akan menjadi kendala dalam menetapkan harga. Informasi tentang perminataan, biaya, pesaing yang lengkap, dan pertimbanganpertimbangan yang relevan dapat memudahkan penghitungan harga. Dalam menetapkan tingkat harga, marketer dapat menggunakan salah satu atau kombinasi dari berbagai metode penghitungan harga. Metode penghitungan harga yang sudah dipilih ditindaklanjuti dengan memasukan data yang diperlukan untuk menghasilkan satu tingkat harga tertentu, tingkat harga ini yang ditawarkan kepada konsumen. Beberapa metode dalam menetapkan harga menurut Ali Hasan (2009:311) sebagai berikut:
29
2.1.1.4.1
Metode Berorientasi Biaya
1. Metode Mark-up Pricing Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak digunakan adalah menambah sejumlah kenaikan (mark-up) pada biaya produk. Metode semacam ini disebut metode penetapan harga mark-up (mark-up pricing) atau cost-plus pricing. Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan kepada biaya produk untuk menghasilkan harga jual. Mark-up ditetapkan dengan maksud untuk menutupi biaya overhead (biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan. 2. Metode Target Return On Investment Pricing Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian investasi (rate of return on investment) merupakan kebijakan yang banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan besar. Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya target ROI tahunan berdasarkan rasio antara laba dan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tertentu, kemudian harga ditentukan agar dapat mencapai ROI. 3. Metode Break Even Dalam break even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satusatuan produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengambalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut. Masalah yang dianggap paling serius dalam penetapan harga break even ini adalah masalah kurangnya permintaan, karena berkaitan dengan harga. Harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dan jumlah produk yang akan dibeli oleh konsumen,
30
dengan mengkombinasikan harga dan volume break even yang paling menguntungkan dengan mempertimbangkan faktor persaingan, pengalaman dalam penetapan harga, dan kondisi produk yang ditawarkan. 4. Metode Biaya Variabel Ide penetapan harga biaya variabel (variable cost pricing) bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel dapat digunakan untuk menentukan harga minimum yang mampu ditawarkan. 5. Metode Peak-Load Pricing Metode penetapan harga beban puncak (peak-load pricing) merupakan bentuk khusus metode penetapan biaya variabel. Metode ini dapat dipakai jika jumlah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas dan permintaan pembelian cenderung berubah dikemudian hari. Dalam metode ini, perusahaan dapat menaikan harga diatas biaya rata-rata selama periode permintaan tinggi, dan mengurangi pada biaya variabel periode permintaan rendah. 2.1.1.4.2
Metode Berorientasi Persaingan,
1. Above Market Pricing Harga yang ditetapkan lebih tinggi dari harga pasar. Metode ini hanya sesuai digunakan oleh perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan produk prestise.
31
2. Below Market Pricing Harga yang ditetapkan di bawah pasar, banyak diterapkan oleh produsen produk-produk generik dan pengecer yang menjual produk dengan private brand. 3. Loss Leader pricing Perusahaan yang menjual harga suatu produk di bawah biayanya untuk keperluan promosi khusus. Tujuannya bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan, tetapi untuk menarik konsumen untuk membeli produk-produk lainnya, khususnya produk-produk yang ber-markup cukup tinggi yang dijadikan sebagai penarik agar produk yang lainnya tejual. 4. Sealed Bid Pricing Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Jika ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. 2.1.1.4.3
Metode Berorientasi Permintaan,
1. Maksimalisasi Laba Tujuan memaksimalisasi laba sering dianggap tidak realistis, dan dapat dilakukan jika produknya mempunyai siklus kehidupan yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimalkan laba, maka biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk membantu dalam penentuan harga optimum.
32
2. Maksimalisasi Pendapatan Maksimalisasi pendapatan banyak digunakan oleh para manajer untuk mempertahankan eksistensi perusahaan. Untuk memaksimalisasi pendapatan, sering dipengaruhi oleh faktor pemisahan manajemen dari pemiliknya, sistem penggajian, dan berbagai risiko yang mungkin dihadapi. 3. Maksimalisasi Volume Unit Penetapan harga yang didasarkan pada volume unit maksimum yang mungkin terjual akan memberikan kemungkinan bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih kecil, sebab masing-masing perusahaan sudah ditentukan batas maksimum tingkat pangsa pasar (market share) sehingga tidak dapat melebihi ketentuan tersebut. 2.1.1.4.4
Metode Berorientasi Pelanggan.
Zeithaml dalam Ali Hasan (2009:332) mengatakan bahwa penetapan harga yang berorientasi pada pelanggan dimaksudkan adalah nilai produk yang dipersepsikan atau dirasakan (perceived value) oleh pelanggan, baik manfaat ekonomis dan fungsional maupun manfaat psikologis. Konsumen biasanya membandingkan harga-harga yang dibebankan oleh perusahaan dan pesaingnya pada manfaat atau nilai yang mereka peroleh dari pembelian produk.
2.1.1.5 Dimensi Pricing Strategy Pricing strategy digunakan di berbagai penelitian agar setiap perusahaan dapat bersaing di dunia perusahaan yang begitu berkembang pesat. Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga mengandung dimensi strategik sekaligus
33
taktikal dan membutuhkan pertimbangan cermat. Berikut ini berbagai dimensi pricing strategy yang dikemukakan para ahli: Lovelock (2011:160) mengungkapkan dimensi dari pricing strategy for service marketing terdiri dari: a) Cost based pricing, penetapan harga berdasarkan harga dasar dengan menghitung seluruh biaya yang digunakan untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah produk. b) Value based pricing, penetapan harga dilihat dari nilai produk yang dirasakan oleh pelanggan baik manfaat ekonomis, fungsional, maupun psikologis. c) Competition based pricing, penetapan harga berdasarkan harga pesaing atau harga perusahaan yang menjadi leader diantara pesaing lainnya pada pasar yang sama. Berry dalam Fandy Tjiptono (2009:179) mengatakan dimensi pricing strategy for service marketing terdiri dari: a) Satisfaction based pricing, adalah untuk mengurangi ketidakpastian yang dirasakan pelanggan karena dalam pembelian suatu produk atau jasa terdapat berbagai macam ketidakpastian yang biasanya muncul dalam benak pelanggan. b) Relationship pricing, merupakan upaya menarik, mempertahankan, dan meningkatkan relasi dengan para pelanggan. c) Efficiency pricing, elemen utama dalam strategi ini adalah pemahaman, pengelolaan dan penekanan biaya yang akan diteruskan kepada para
34
pelanggan untuk meningkatkan persepsi positif konsumen terhadap nilai produk. Ali Hasan (2009:333) mengatakan dimensi pricing strategy terdiri dari: a) Penetapan harga produk baru, harus dapat memberikan pengaruh yang baik bagi pembentukan dan pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk bersangkutan. b) Penetapan harga produk mapan, meskipun produk sudah mapan di pasar, perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga tersebut. c) Penetapan harga psikologi, faktor psikologi juga dapat mempengaruhi persepsi pelanggan, penyesuaian harga sesuai dengan harapan pelanggan dalam hubungan antara harga dan nilai yang dapat memenuhi kebutuhan nonekonomi konsumen. d) Penetapan harga bersaing, strategi bersaing lewat harga maupun nonharga diperlukan untuk memperoleh cost effectiveness yang tinggi sebagai dasar penentu harga jual yang bersaing. Simon Hudson (2008:189) mengatakan dimensi pricing strategy terdiri dari: a) Cost based methods, penetapan harga berdasarkan biaya yang telah dikeluarkan untuk menghasilkan suatu produk dan menentukan harga akhir dari seluruh biaya. b) Demand based methods, penetapan harga yang berfokus pada perspektif konsumen dan memberikan pertimbangan kepada konsumen. c) Competition oriented, penetapan harga berdasarkan perusahaan-perusahaan lain dengan pasar yang sama.
35
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, Ali Hasan (2009:333) berpendapat bahwa setiap organisasi yang berorientasi pada laba harus menetapkan harga agar harga yang ditetapkan itu tepat, para eksekutor perusahaan harus memiliki berbagai alternatif strategi dalam penetapan harga. Pengguna strategi tersebut bisa salah satu atau dengan kombinasi beberapa strategi, dalam penelitian ini berfokus kepada perspektif konsumen. Oleh karena penelitian ini menganut pendapat dari Simon Hudson (2008:191) yang menyatakan penetapan harga yang berfokus pada demand based methods menggunakan sejumlah strategi yang dapat dilakukan adalah sebagai berikut: demand based pricing methods mencakup buyer based pricing, psychological pricing, negotiation, dan price lining. Hal ini dikarenakan dimensi-dimensi tersebut sesuai dengan kondisi objek penelitian di lapangan sehingga diiharapkan dapat memberikan informasi yang akurat mengenai pricing strategy pada objek yang diteliti. Ali Hasan (2009:333) mengungkapkan ketika perusahaan pertama kali mengembangkan produk baru, memperkenalkan produk ke saluran pemasaran, menghadapi perubahan pasar, atau ketika merespon pesaing, dan sebagainya harus dapat memberikan pengaruh baik bagi pembentukan dan pertumbuhan pasar, dan sedapat mungkin mencegah timbulnya persaingan harga. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (2009:483) mengatakan bahwa harga bagi sebuah produk baru maupun yang sudah mapan harus ditetapkan secara cermat, karena berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk. Simon Hudson (2008:191) menyatakan bahwa penetapan harga yang berfokus pada perspektif konsumen dapat memberikan pertimbangan kepada
36
konsumen dan memberikan kenyamana sebagai nilai lebih dari sebuah produk, karena beberapa alasan seperti adanya perubahan dalam lingkungan pemasaran, adanya pergeseran permintaan karena perubahan selera konsumen, dan adanya produk baru atau subtitusi yang menawarkan manfaat lebih dengan harga yang sama. Penetapan harga yang berfokus pada demand based methods, perusahaan memiliki empat alternatif strategi yaitu: 1. Buyer Based Pricing Simon Hudson (2008:192) mengutarakan, buyer based pricing merupakan strategi yang menetapkan harga sesuai dengan permintaan dan penawaran konsumen terhadap suatu produk. Strategi ini efektif dalam memberikan kenyaman dan nilai lebih kepada konsumen terhadap kualitas sebuah produk yang ditawarkan perusahaan. Perspektif konsumen terhadap harga yang diinginkan mempermudah perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani misalnya, untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga. Jika strategi ini berhasil diterapkan, maka perusahaan akan menikmati marjin penjualan yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi dan dapat meningkatkan hubungan baik antara perusahaan dengan konsumennya. Perusahan dapat melakukan segmentasi pasar yang dilayani dengan merespon keinginan konsumen, pasar mana yang sensitif dengan harga dan pasar mana yang tidak sensitif dengan harga. Pasar yang tidak sensitif terhadap harga cenderung mimilih harga premium dengan melihat kualitas dan spesifikasi produk yang dapat menguntungkannya. Menurut Bernard (2009:75) mengatakan, harga
37
yang tinggi menunjukan kualitas yang tinggi, karena persepsi pelanggan terhadap kualitas dilihat dari harga yang tinggi. 2. Psychological Pricing Simon Hudson (2008:192) mengungkapkan bahwa psychological pricing dilakukan untuk mempengaruhi persepsi konsumen dalam hubungan harga dengan nilai. Strategi ini bertujuan untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang telah ditawarkan oleh perusahaan dan mengurangi sensitifitas konsumen terhadap harga tanpa mengurangi pandangan konsumen terhadap kualitas sebuah produk. Adanya perubahan lingkungan konsumen dan pesaing membuat konsumen mencari berbagai alternatif agar biaya yang dikeluarkannya lebih efisien dengan apa yang didapat. Menurut Kotler dan Keller (2009:419) menyatakan banyak konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas suatu produk atau jasa dan konsumen akan mencari berbagai macam informasi mengenai harga, manfaat, dan kualitas produk yang konsumen inginkan dengan berbagai alternatif. Misalnya melalui penawaran brosur obral suatu produk, penawaran paket sebuah produk dengan berbagai macam produk yang dikemas dalam satu harga. 3. Negotiation Simon Hudson (2008:193), Strategi negotiation ini menetapkan harga produk sesuai dengan kesepakatan kedua belah pihak antara konsumen dengan produsen. Strategi ini sangat baik untuk menjalin hubungan antara perusahaan dengan konsumen agar mereka nyaman dengan harga dan pelayanan yang perusahaan berikan, seperti merespon terhadap kebutuhan pelanggan, memberikan
38
kebebasan pelanggan untuk memilih, dan akhirnya terbentuk kesepakatan yang akan memberikan kenyaman kepada pelanggan sehingga mendorong terbentuknya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di masa yang akan datang. Persaingan dalam sebuah perusahaan saat ini semakin tinggi, perang harga sudah menjadi sebuah fenomena, banyak cara dilakukan oleh perusahaan untuk mendapatkan keunggulan bersaing dan selalu berhadapan dengan perubahan lingkungan dari masa ke masa. Perusahaan percaya dengan menurunkan harga akan meningkatkan volume penjualan yang lebih tinggi dan akan mengakibatkan unit lebih rendah biaya dan keuntungan jangka panjang lebih tinggi, hal ini akan menguntungkan perusahaan di masa yang akan datang. Menurut Zeithaml (2009:524), berpendapat bahwa menentukan harga berdasarkan perpektif konsumen memberikan nilai terhadap sebuah harga produk baik dari segi kualitas maupun manfaat yang dirasakan konsumen. 4. Price Lining Simon Hudson (2008:192) berpendapat price strategy yang digunakan perusahaan yang memasarkan lebih dari satu jenis atau lini produk. Produsen dapat melakukan strategi ini dengan menjual setiap item produk dengan harga yang sama kepada pengecer. Kemudian pengecer menambahkan persentase mark up yang berbeda dengan masing-masing item sehingga tingkat harganya berbeda ataupun dengan merancang produk dengan tingkat harga yang berbeda-beda dan pengecer menambahkan persentase mark up yang relatif sama, sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir akan bervariasi.
39
Strategi ini akan membuat perbedaan yang jelas antara harga dengan kualitas dan konsumen harus menerima perbedaan itu dan memilih salah satunya. Pada umumnya price lining yang efektif berkisaran antara tiga hingga empat macam tingkat harga, bila terlampau banyak konsumen justru akan kebingungan. Menurut Ali Hasan (2009:344) berpendapat penetapan harga yang digunakan untuk menjual satu kategori produk dengan harga yang sama agar memudahkan konsumen memilih.
2.1.1.6 Bisnis Akomodasi dalam Pariwisata Menurut Gamal Suwantoro (74:2004) pariwisata adalah adalah suatu proses kepergian sementara dari seseorang atau lebih menuju tempat lain di luar tempat tinggalnya. Dorongan kepergiannya adalah karena berbagai kepentingan seperti kepentingan ekonomi, sosial, kebudayaan, politik, agama, kesehatan maupun kepentingan lain seperti karena sekedar ingin tahu, menambah pengalaman ataupun untuk belajar. Adapun pendapat McIntosh dalam buku muljadi (2009:7) yang mengatakan pengertian pariwisata adalah a composite of activities, service and industries that delivers a travel experience: transportation, accomodation , eating and dringking establishment, shops, entertainment, activity, and other hospitality service available for individuals or group that are away from home. Istilah pariwisata berhubungan erat dengan pengertian perjalanan wisata, yaitu sebagai suatu perubahan tempat tinggal sementara seseorang di luar tempat tinggalnya karena suatu alasan dan bukan untuk melakukan kegiatan
40
menghasilkan upah. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa perjalanan wisata merupakan suatu perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau lebih dengan tujuan antara lain untuk mendapatkan kenikmatan dan memenuhi hasrat ingin mengetahui sesuatu. Dapat juga karena kepentingan yang berhubungan dengan kegiatan olah raga untuk kesehatan, konvensi, keagamaan dan keperluan usaha yang lainnya. Gamal Suwartono (76:2004) berpendapat pengertian wisatawan adalah seseorang atau kelompok orang yang melakukan suatu perjalanan wisata disebut dengan wisatawan (tourist), jika lama tinggalnya sekurang-kurangnya 24 jam di daerah atau negara yang dikunjungi. Apabila mereka tinggal di daerah atau negara yang dikunjungi dengan waktu yang kurang dari 24 jam maka mereka disebut pelancong (excursionst). Sedangkan Menurut Undang-Undang kepariwisataan BAB I pasal 1 mengenai ketentuan umum butir 1, wisata adalah kegiatan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau sekelompok orang dengan mengunjungi tempat tertentu untuk tujuan rekreasi, pengembangan pribadi, atau mempelajari keunikan daya tarik wisata yang dikunjungi dalam jangka waktu sementara, dan pada butir 2, wisatawan adalah orang yang melakukan wisata. Saat ini kegiatan wisatawan dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu wisatawan yang melakukan kegiatan berlibur dan wisatawan yang melakukan kegiatan berbisnis. Tony Roger (20:2003) berpendapat Business tourism, in particular, can involve a substantial leasure element. Incentive travel, for example, may a consist entirely of leisure, sport and entertainment. But, even for conference delegates, visitors to trade fairs and individual business travelers,
41
excursions to local restaurants and places of entertainment, or sightseeing tours, can be a way of relaxing at the end of the working day. Lloyo hudman & richard jackson (2003:23), berpendapat The definition of tourism includes three common element: 1. Movement of people between two or more places (origin and destination) 2.
Length of time of movement (temporary)
3. Purpose The concept of tourism does not include normal activities of work and play, such as daily or weekly journeys to work. It does not include the availibility of recreation and other leisure pursuits within a reasonable distance that can be reashed in a same day roundtrip after work or on a weekend day. MICE merupakan salah satu segmen pasar wisata yang saat ini sangat berkembang dan mulai dikenal secara internasional. Perusahaan yang bergerak di bidang industri pariwisata ikut mendorong peningkatan kegiatan MICE karena industri ini sangat berperan dalam memberikan pelayanan pada peserta MICE, MICE dapat mempercepat proses pertumbuhan ekonomi dan merupakan ujung tombak perekonomian negara,. Menurut Muljadi (167:2009) berpendapat segmen pasar wisata MICE sangat
potensial
bagi
keberhasilan
kepariwisataan
suatu
negara
yang
penyelenggaran kegiatan MICE tersebut, karena dampak dari kegiatan tersebut selain citra pariwisata dimata internasional juga akan terjadi peningkatan penerimaan negara dan devisa, khususnya dari peserta asing. Semakin banyak pembelanjaan, maka semakin besar pula devisa yang diterima negara.
42
Perbedaan karakteristik wisatawan yang ada, menjadikan tantangan sekaligus menjadi sebuah peluang bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak di bidang pariwisata untuk mengembangkan fasilitas-fasilitas yang menunjang kepariwisataan agar menjadi lebih berkembang lagi. Keberadaan akomodasi sudah menjadi hal yang sangat penting sekali di industri pariwisata, karena dengan adanya akomodasi para wisatawan dapat menghabiskan waktunya dengan menginap di hotel yang wisatawan inginkan. Oleh karena itu perkembangan industri perhotel mengikuti dengan perkembangan pariwisata yang ada sekarang ini. Muljadi A.J (147:2009) mengemukakan Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangungan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang dikelola secara komersial. Hotel merupakan bagian yang integral dari usaha pariwisata dan dapat dikatakan sebagai usaha akomodasi yang dikomersialkan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas. Menurut Tom Power & Clayton W. Barrows (261:2006) mengungkapkan lodging properties can be categorized according to varied. classification criteria can include price, funtion, location, particular market segment, and distinctiveness of style of offerings. Perkembangan indutri akomodasi yang mengikuti perkembangan pariwisata saat ini, banyak jenis hotel menjadi ke dalam lebih dari satu jenis kategori. Wisatawan MICE yang terus berkembang membawa keuntungan bagi hotel yang memprioritaskan hotelnya sebagai hotel bisnis yang menyediakan
43
berbagai kebutuhan yang diperlukan untuk kegiatan MICE, karena karakteristik wisatawan bisnis ini cenderung berkelompok yang akan mendatangkan pemasukan yang cukup besar bagi industri pariwisata.
2.1.2
Proses Keputusan Pembelian Organisasi
2.1.2.1 Konsep Keputusan Pembelian Organisasi Konsep keputusan penggunaan dalam penelitian ini diadopsi dari teori keputusan pembelian Kotler & Keller (2009:184) mengatakan proses pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk berdasarkan adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang oleh Assael dalam Schiffman dan Kanuk (2004:561) disebut need arousal. Kebanyakan penulis menyatakan tahapan ini sebagai tahap menyadari adanya masalah (problem recognition), selanjutnya jika sudah disadari adanya kebutuhan dan keinginan maka konsumen akan mencari informasi mengenai karakteristik produk yang ditetapkan pada produk yang diinginkannya. Proses pencarian informasi ini akan dilakukan dengan mengumpulkan semua informasi yang berhubungan dengan karakteristik produk atau jasa dari produk yang diinginkan. Dari berbagai informasi yang diperoleh konsumen melakukan seleksi atas alternatif-alternatif yang tersedia. Proses seleksi inilah yang disebut sebagai tahap evaluasi informasi. Dengan pembelian berbagai kriteria yang ada dalam benak konsumen. Kotler & Keller (2009:184) mengungkapkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benarbenar membeli produk atau jasa. Berdasarkan pengertian tersebut, dapat dikatakan
44
keputusan pembelian merupakan suatu tahapan setelah konsumen benar-benar melakukan pembelian. Keputusan pembelian timbul karena adanya penilaian objektif atau karena dorongan kebutuhan dan keinginan. Menurut Achmad Buchory (2010:74) mengatakan bahwa sebagian besar orang berpikir tentang konsumen akhir individu ketika mereka mendengar istilah pelanggan. Akan tetapi, pelanggan dapat dibagi menjadi dua yaitu pelanggan individu dan pelanggan organisasi atau pelanggan bisnis, dalam dunia perusahaan jasa biasa disebut dengan tamu bisnis. Cannon (2008:213) juga mengatakan bahwa dalam pelanggan bisnis biasanya berfokus pada faktor-faktor ekonomis ketika membuat keputusan pembelian dan kurang emosional dalam pembelian dibandingkan konsumen akhir. Dalam segmen pelanggan bisnis, proses pengambilan keputusan pembelian sebuah produk dipengaruhi sejumlah orang yang terlibat di dalam pengambilan keputusan tersebut. Menurut Achmad Buchory (2010:76), sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian diantaranya: a) Pencetus (initiator) orang pertama kali menyadari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan berinisiatif mengusulkan untuk membeli produk tertentu. b) Pemakai (users) anggota kelompok yang akan pembelian produk atau jasa tersebut. c) Pendorong (influencers) orang yang mempengaruhi keputusan pembelian.
45
d) Penentu (deciders) orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana produk itu dibeli. e) Yang menyetujui (approvers) orang-orang yang menyetujui, yang memiliki kekuasaan untuk memutuskan pembelian. f) Pembeli (buyers) orang-orang dengan wewenang formalnya menyeleksi atau memilih produk atau jasa yang akan digunakan. g) Penjaga gerbang (gatekeepers) orang yang mengendalikan arus informasi dalam organisasi. Tamu bisnis membentuk berbagai pertimbangan-pertimbangan pada saat menentukan keputusan. Karena pembuatan keputusan adalah sebuah proses, bukan hanya tindakan sederhana memilih diantara antara alternatif yang ada. Menurut Robbins & Coulter (2010: 161) berpendapat bahwa pembelian organisasi adalah proses pengambilan keputusan oleh organisasi atau perusahaan dalam menetapkan kebutuhan barang atau jasa yang dibutuhkan, dan ada delapan langkah dalam proses pembuatan keputusan pembelian tamu bisnis yang diambil oleh deciders yaitu sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi suatu masalah Setiap keputusan diawali dengan masalah yang dirasakan oleh initiator, yaitu perbedaan antara kondisi yang ada dan yang diinginkan. Sesuatu yang dibutuhkan
menjadi
tamu/perusahaan.
sebuah
masalah
yang
sedang
dihadapi
setiap
46
2. Mengidentifikasi kriteria keputusan Setelah initiator mengidentifikasi masalah, deciders memegang peran penting dalam mengambil sebuah keputusan yang harus mengidentifikasi kriteria keputusan yang dapat memecahkan masalah. Setiap pembuat keputusan mempunyai kriteria yang memandu keputusannya dalam hal apa saja yang dapat memenuhi kebutuhannya dan menjadi alternatif untuk memenuhi kebutuhan users mereka. 3. Mengalokasikan bobot pada kriteria Setiap kriteria tidak sama pentingnya, influencers yang harus mengalokasikan dan menilai kembali dari masing-masing alternatif yang sudah menjadi pilihan agar dapat memberikan prioritas yang tepat dalam membuat keputusan, mana yang paling penting dan yang paling dibutuhkan users. 4. Mengembangkan alternatif Mengembangkan alternatif menjadi suatu hal yang harus dilakukan dalam proses pembuatan keputusan agar dapat mengetahui mana saja yang menjadi alternatif deciders dalam memilih produk atau jasa yang akan digunakan. 5. Menganalisis alternatif Deciders harus mengevaluasi setiap alternatif yang telah dikembangkan oleh influencers. Manfaat yang bisa didapat oleh users menjadi sebuah keputusan approvers untuk pembelian produk atau jasa hotel tersebut.
47
6. Memilih sebuah alternatif Deciders dapat memilih hasil penilain, mana manfaat dan kegunaan yang paling tinggi dirasakan dari sebuah produk atau jasa yang telah menjadi alternatif. 7. Mengimplementasikan alternatif Pembelian dan merasakan manfaat dan kegunaan yang didapat menjadi sebuah keputusan yang diambil oleh buyers dalam menciptakan sebuah proses keputusan pembelian produk atau jasa yang telah dipilih. 8. Mengevaluasi efektivitas keputusan Mengevaluasi kembali keputusan yang telah diambil oleh approvers, dengan merasakan seberapa besar manfaat dan kegunaan bagi users yang telah merasakannya dan melihat keputusan yang diambil oleh deciders adalah benar dapat memecahkan masalah sesuai yang diinginkan. Menurut Achmad Buchory (2010:75), ada lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli organisasi, yaitu: 1. Spesifikasi Produk Deciders akan menilai dan melihat produk mana yang akan memenuhi kriteria users, setelah itu approvers akan memutuskan pembelian yang akan dilakukan oleh buyers. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui produk yang bagaimana yang dapat memenuhi kebutuhan sebuah organisasi yang menjadi pangsa pasarnya. Misalnya bentuk layout kapasitas meeting room dan sebagainya yang dibutuhkan sebuah perusahaan yang akan mengadakan meeting.
48
2. Waktu Pembelian Keputusan organisasi dalam memilih waktu pembelian bisa berbeda-beda yang disesuaikan dengan kegiatan organisasi tersebut, oleh sebab itu perlu adanya kontak antara penyedia dengan organisasi, misalnya jam pembelian, dan kapan mereka akan mengadakan meeting. 3. Jumlah Pemesanan Organisasi dapat mengambil keputusan seberapa banyak jumlah yang akan dipesan oleh organisasi pada setiap pembeliannya. Misalnya jumlah peserta yang akan meeting dan berapa jumlah meeting room yang akan digunakan. 4. Syarat Pembayaran Setiap organisasi memilih sebuah produk yang akan digunakan oleh anggotanya, organisasi tersebut pasti akan melakukan sebuah transaksi. Pada saat transaksi inilah biasanya organisasi ada yang melakukan pembayaran secara tunai maupun mebebankan pada organisasinya. Hal ini tergantung dari kesanggupan buyers dalam melakukan suatu transaksi.
5. Pilihan Saluran Distribusi Organisasi harus mengambil keputusan mana yang akan digunakan untuk melakukan booking-an meeting room yang akan digunakan. Setiap organisasi berbeda-beda dalam hal menentukan cara yang mana yang paling efektif dikarenakan faktor lokasi, harga, dan persediaan meeting room yang tersedia dan sebagainnya. Achmad Buchory (2010:74) mengatakan bahwa ada empat macam pasar organisasi, yaitu pasar perusahaan (perusahaanal market), pasar penjual (reseller
49
markets), pasar pemerintah (government markets), dan pasar global (global markets). Dan menurut Cannon (2008:213) mengatakan tidak semua pelanggan organisasi adalah perusahaan bisnis, meskipun demikian, mereka terkadang disebut pembeli bisnis dan para manajer pemasaran sering menyebut pelanggan organisasi secara kolektif sebagai pasar “business to business” atau disingkat B2B market. Berdasarkan pengertian diatas, dapat dikatakan tamu bisnis adalah sebagian dari B2B market. Dalam perusahaan jasa pasar organisasi berfokus pada segmen pasar indusrti dan pasar pemerintah. Kotler & Keller (2009:184) mengungkapkan lima tahap proses keputusan pembelian (pembelian) individual yaitu sebagai berikut: Pengenalan masalah
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Keputusan pembelian
Perilaku pasca pembelian Sumber : Kotler dan Keller (2009:185)
GAMBAR 2.1 PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN
50
a. Pengenalan kebutuhan (need recognition) Proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal seperti rasa lapar, haus, seks yang naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. b. Pencarian informasi (information search) Pada tingkat ini, konsumen hanya menjadi reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. c. Pengevaluasian alternatif (evaluation of alternative) adalah tahap proses keputusan
pembelian
dimana
konsumen
pembelian
informasi
untuk
mengevaluasi berbagai produk alternatif di dalam serangkaian pilihan. d. Keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap proses keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk berdasarkan karakteristik produk yang sesuai dengan gaya hidupnya. e. Perilaku setelah pembelian (post purchase behavior) adalah tahap proses keputusan pembelian konsumen di dalam melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan. Perbedaan antara pembelian tamu individual dengan pembelian tamu bisnis akan banyak menghadapi bebagai masalah dan keputusan yang berbeda, seperti halnya masalah yang terstruktur yang bersifat langsung, dikenal, dan mudah didefinisikan membutuhkan keputusan yang terprogram yaitu keputusan yang dapat diatasi dengan pembelian pendekatan rutin. Sedangkan masalah yang
51
tidak terstruktur yang bersifat masalah baru dengan informasi yang sulit membutuhkan keputusan yang tidak terprogram yaitu keputusan yang unik dengan membutuhkan solusi yang disesuaikan.
2.1.2.2 Jenis Situasi Pembelian Organisasi 1) Pembelian ulang langsung (straight rebuy), adalah situasi di mana bagian pembelian
suatu
perusahaan
memesan
ulang
produk-produk
yang
dibutuhkannya, dan ini dilakukannya secara rutin. 2) Pembelian ulang dengan penyesuaian (modified rebuy), adalah suatu situasi di mana pembeli ingin mengubah spesifikasi produk, harga, persyartanpersyaratan lain atau mengubah bentuk lainnya. 3) Tugas baru (new task), adalah pembeli yang membeli produk atau jasa untuk pertama kali. Besarnya persepsi risiko bervariasi dengan jumlah keyakinan diri konsumen. Konsumen melakukan pengurangan risiko secara rutin seperti penghindaran putusan, pengumpulan informasi lebih banyak dan pencarian produk dengan penetapan harga yang tepat. Pemasar harus memahami faktor yang menimbulkan suatu perasaan tentang risiko dalam konsumen dan memberikan informasi serta dukungan yang akan mengurangi risiko dengan situasi ini di mana pembuat keputusan dapat membuat keputusan yang akurat karena semua hasil sudah diketahui.
52
2.1.2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Organisasi Agar dapat sukses dalam persaingan, maka perusahaan harus berusaha menciptakan dan mempertahankan pelanggan dengan cara menghasilkan dan menyampaikan produk yang diinginkan konsumen dengan harga layak. Oleh karena itu, setiap perusahaan harus selalu berupaya memahami perilaku pelanggan. Melalui pemahaman perilaku pelanggan bisnis secara mendalam, perusahaan dapat menyusun strategi dan program pemasaran yang tepat untuk memanfaatkan setiap peluang yang ada secara optimal untuk menghasilkan laba di atas para pesaingnya. Berikut ini adalah faktor-faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan setiap pembelian menurut Achmad Buchory (2010:76): Faktor Lingkungan Faktor Organisasi
Individu Perorangan
Tingkat permintaan
Pandangan ekonomi
Biaya modal
Tujuan
Usia
Wewenang
Tingkat perubahan
Kebijakan
Pendapatan
Kedudukan
teknologi
Prosedur
Pendidikan
Empati
Perkembangan
Struktur organisasi
Posisi jabatan
Sikap meyakinkan
politik dan peraturan
Sistem perusahaan
Kepribadian
Sikap terhadap resiko
Perkembangan
Faktor Antarpribadi
persaingan
Sumber: Achmad Buchory (2010:76)
GAMBAR 2.2 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBELIAN ORGANISASI
53
2.1.2.4 Pertimbangan Pengambilan Keputusan Organisasi 1) Rasionalitas Jenis pengambilan keputusan di mana pilihan bersifat logis dan konsisten serta memaksimalkan nilai. Pembuat keputusan yang rasional sangat objektif dan logis yang mempunyai tujuan jelas dan spesifik serta mengetahui semua alternatif yang akan diambil serta konsekuensinya dan akan secara konsisten menghasilkan pemilihan alternatif yang memaksimalkan kemungkinan tercapainya tujuan. 2) Rasionalitas terikat Pengambilan keputusan yang rasional tetapi terbatas (terikat) oleh kemampuan individu untuk mengidentifikasi masalah, mempertimbangkan alternatif, mengumpulkan informasi, dan bertindak tegas namun bijaksana agar mendapatkan solusi yang baik. 3) Intuisi Pembuatan keputusan berdasarkan pengalaman, perasaan, dan akumulasi pertimbangan dengan mengidentifikasi dari lima elemen yaitu keputusan berdasarkan kognitif (keterampilan, pengetahuan, dan pelatihan), keputusan berdasarkan perasaan atau emosi, keputusan berdasarkan pengalaman, keputusan berdasarkan nilai etika atau budaya, dan keputusan berdasarkan mental bawah sadar. Apabila organisasi telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan sesuai dengan evaluasi dari keputusan yang diambil. Pembelian meliputi keputusan organisasi mengenai apa yang dibeli, apakah membeli/tidak, kapan dan dimana membeli dan bagaimana cara membayarnya. Sehingga yang harus
54
diperhatikan disini adalah keinginan yang sudah bulat untuk membeli sesuatu produk berdasarkan karakteristik kebutuhan organisasi tersebut. Sedangkan jenis-jenis perilaku pembelian menurut Kotler (2009:221), yaitu: 1. Perilaku pembelian yang kompleks Konsumen melakukan perilaku pembelian yang kompleks manakala sangat terlibat dalam pembelian dan merasa perbedaan yang berarti di antara harga yang ditetapkan. Konsumen mungkin sangat terlibat apabila produk itu mahal, berisiko, jarang dibeli dan terlalu swaekspresif. Biasanya, konsumen harus belajar tentang kategori harga produk. Pembeli ini harus melalui proses belajar, pertama mengembangkan keyakinan terhadap harga produk, kemudian sikap dan lalu membuat pilihan pembelian yang bijaksana. Pemasar produk berketerlibatn tinggi harus memahami pengumpulan informasi dan evaluasi perilaku konsumen yang keterlibatan tinggi. Mereka perlu membantu pembeli belajar tentang atribut kelas-produk dan arti-penting relatifnya dan tentang apa yang ditawarkan harga perusahaan atas atribut penting. 2. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan terjadi kalau konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang atau berisiko tetapi terdapat sedikit perbedaan di antara merek-merek. 3. Perilaku pembelian yang merupakan kebiasaan Perilaku pembelian yang merupakan kebiasaan terjadi pada keadaan keterlibatan konsumen adalah rendah dan sediki perbedaan harga yang berarti.
55
Oleh karena pembeli tidak terlalu terikat pada merek yang manapun, pemasar produk yang berketerlibatan rendah dengan sedikit perbedaan harga sering pembelian harga dan promosi penjualan untuk mendorong coba-coba pakai produk. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Konsumen menjalani perilaku pembelian yang mencari variasi dalam situasi yang dicirikan oleh keterlibatan konsumen rendah tetapi cukup merasakan perbedaan harga. Dalam keadaan seperti itu, konsumen sering melakukan penggantian merek. Proses keputusan dimulai ketika seorang konsumen menyadari adanya kebutuhan yang tak terpenuhi. Proses pemecahan masalah konsumen selanjutnya terfokus pada bagaimana sebaiknya memenuhi kebutuhan tersebut. Pengenalan masalah sering terjadi secara cepat. Cannon, et al, (2008:201) juga mengatakan terdapat tiga tingkat pemecahan masalah yang bermanfaat, yaitu: 1. Pemecahan masalah ekstensif Konsumen pembelian pemecahan masalah ekstensif ketika mereka berupaya keras untuk memutuskan bagaimana memenuhi suatu kebutuhan, seperti halnya melakukan pembelian sesuatu yang baru atau untuk memenuhi kebutuhan yang penting. 2. Pemecahan masalah terbatas Pemecahan masalah terbatas digunakan oleh konsumen ketika dibutuhkan suatu upaya dalam memutuskan cara terbaik untuk memuaskan suatu kebutuhan.
56
Hal ini biasa ketika konsumen memiliki pengalaman sebelumnya dengan sebuah produk tetapi tidak yakin benar pilihan mana yang diambil pada saat itu. 3. Perilaku respon rutin Seorang konsumen pembelian perilaku respon rutin saat ia secara reguler memilih cara tertentu untuk memuaskan suatu kebutuhan ketika kebutuhan itu muncul. Respon rutin bersifat tipikal/khas ketika seorang konsumen memiliki banyak pengalaman dalam hal bagaimana memenuhi suatu kebutuhan dan tidak menharuskan informasi baru. Proses pengambilan keputusan berakhir pada tahap perilaku purnabeli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku beikutnya. Jika organisasi tersebut merasa puas, mereka akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain pada perusahaan yang sama di masa mendatang, dan cenderung merekomendasikan kepada orang lain. Banyak orang berpendapat bahwa pembeli yang puas merupakan iklan yang terbaik bagi produk.
2.1.3
Pengaruh Pricing Strategy Terhadap Keputusan Penggunaan Pricing strategy merupakan peran penting bagi perusahaan untuk
mendapatkan laba ataupun pangsa pasar yang besar di dalam dunia persaingan. Menetapkan harga agar konsumen memahami dan menerima harga suatu produk atau jasa, merupakan prioritas pemasaran yang penting karena berpengaruh langsung terhadap keputusan konsumen untuk membeli ataupun pembelian ulang suatu produk atau jasa tersebut.
57
Keputusan konsumen untuk membeli selalu diharapkan oleh setiap pelaku bisnis, mayoritas pandangan pertama yang dilihat konsumen untuk pembelian sebuah produk atau jasa yang diinginkan yaitu harga sebelum konsumen melihat kualitas, faktor inilah yang menjadi hal yang sangat penting ketika konsumen akan membeli, kemenarikan harga yang ditetapkan akan membuat konsumen memutuskan untuk pembeliannya. Pricing strategy yang salah akan menimbulkan masalah yang serius dalam sebuah perusahaan karena akan berdampak terhadap laba atau kelangsungan hidup perusahaan. Menurut Ali Hasan (2009:333) Sebagai salah satu elemen bauran pemasaran, harga mengandung dimensi strategik sekaligus taktikal dan membutuhkan pertimbangan cermat mengenai penetapan harga. Demand based pricing methods inilah yang akan mempertahankan bahkan menaikan perusahaan dalam dunia persaingan yang semakin tinggi saat ini, dengan beberapa faktor dari indikator yang digunakan dalam demand based pricing methods yang dijalankan akan membuat perusahaan tetap bertahan. Simon Hudson (2008:192) Penetapan harga yang berfokus pada demand based pricing methods, perusahaan memiliki tiga alternatif strategi yaitu: 1. Buyer Based Pricing Strategi ini efektif dalam memberikan kenyaman dan nilai lebih kepada konsumen terhadap kualitas sebuah produk dengan harga yang ditawarkan Hotel Bumi Asih Jaya Bandung. Perspektif konsumen terhadap harga yang diinginkan mempermudah perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani.
58
2. Psychological Pricing Adanya perubahan lingkungan konsumen dan persaingan membuat konsumen mencari berbagai alternatif agar biaya yang dikeluarkannya lebih efisien dengan apa yang didapat. Strategi ini bertujuan untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang telah ditawarkan oleh perusahaan dan mengurangi sensitifitas konsumen terhadap harga tanpa mengurangi pandangan konsumen terhadap kualitas sebuah produk. 3. Negotiation Strategi ini sangat baik untuk menjalin hubungan antara perusahaan dengan konsumen agar mereka nyaman dengan harga dan pelayanan yang perusahaan berikan, seperti merespon terhadap kebutuhan pelanggan, memberikan kebebasan pelanggan untuk memilih, dan akhirnya terbentuk kesepakatan yang akan memberikan kenyaman kepada pelanggan sehingga mendorong terbentuknya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di masa yang akan datang. Upaya Hotel Bumi Asih Jaya Banung dengan menerapkan pricing strategy demand based methods bertujuan untuk dapat memberikan sebuah keputusan bagi konsumen untuk membeli atau pembelian produk atau jasa yang telah ditawarkan agar perusahaan dapat bertahan dalam persaingan yang semkin tinggi.
59
2.1.4
Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinilitas Penelitian Berikut ini tersaji tabel mengenai hasil penelitian yang berkaitan dengan
pricing strategy dan keputusan pembelian: TABEL 2.4 PENELITIAN TERDAHULU DAN ORISINALITAS PENELITIAN No 1.
Nama peneliti Ika Putri Iswayanti, 2010
2.
Fitria 2010
3.
M Rhendria Dinawan, 2010
4.
Made Novandri SN, 2010
5.
Risa Chaerun Nisa, 2009
Kusumastuti,
Judul Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Kualitas Layanan, Harga, dan Tempat Terhadap Keputusan Pembelian Soto Angkring Mas Boed di Surabaya Pengaruh Harga, Atribut Produk dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Telepon Seluler Sony Ericsson Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Harga, dan Iklan Terhadap Keputusan Pembeliaan Sepeda Motor Yamaha pada Harpindo Jaya cabang Ngaliyan Pengaruh harga dan kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Wanita dalam Pembeli Produk Fashion di Ramayana Departemen Store Semarang
Temuan penelitian Variabel kualitas produk, layanan, harga dan tempat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Variabel harga, atribut produk dan promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Vaiabel-variabel yang mempengaruhi signifikan terhadap keputusan pembelian adalah variable kualitas produk, harga kompetitif, dan citra merek. Variable kualitas produk, harga, dan iklan, memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian Variabel harga dan kualitas produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sumber : Diolah dari beberapa sumber 2010
Persamaan dalam penelitian ini dengan peneliti terdahulu adalah terletak pada variable yang diteliti yaitu pricing strategy dan keputusan pembelian yang di samping itu, bahwa pada kenyataannya, sampai saat ini pricing strategy masih terus berkembang dalam dunia pariwisata khususnya industri jasa. Perbedaaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah terletak pada teori yang digunakan pada variabel independent yang mengambil teori Simon Hudson (2008:191) yaitu pricing strategy demand based methods, yang terdiri dari buyer based pricing, psychological pricing, dan negotiating serta objek penelitian yang menjadi pusat penelitian. Objek penelitian ini adalah Hotel Bumi Asih Jaya Bandung. Penelitian ini berusaha untuk memperoleh temuan mengenai upaya meningkatkan keputusan pembelian melalui pricing strategy, yang dimana
60
keputusan pembelian merupakan indikator dari segmentasi dari pasar sasaran, sehingga memudahkan perusahaan untuk mengelompokan pasar sasaran yang ada.
2.2
Kerangka Pemikiran Perusahaan jasa merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh
sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Sudut pandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan perusahaan jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Pada dasarnya manusia itu memiliki kebutuhan yang harus dipenuhi, oleh sebab itu setiap perusahaan yang bergerak di bidang produk dan jasa harus memiliki berbagai strategi untuk mendapatkan apa yang diharapkan sebuah perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:7), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Berbagai elemen yang dapat menunjang tumbuhnya perusahaan produk dan jasa yang sedang dikelola, dengan tidak terlepas dari strategi yang dijalankan oleh perusahaan tersebut, dalam teori marketing mix yang diungkapkan oleh Lovelock (2011:44) terdapat tujuh bauran pemasaran yang sering digunakan dalam pelayanan yang terdiri dari product, price, place, promotion, people,
61
process and physical evidence, tetapi menurut Kotler dan Keller (2009:63), mengatakan harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sedangkan unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran pemasaran yang paling fleksibel dan dapat diubah dengan cepat. Keputusan dalam penetapan harga tidaklah mudah dilakukan, Fandy Tjiptono (2009:137)
mengatakan
bahwa harga yang terlalu mahal bisa
meningkatkan laba jangka pendek, tetapi akan sulit dijangkau konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan menurut Ali Hasan (2009:302) mengatakan bahwa kondisi persaingan sangat mempengaruhi penentuan harga. Oleh karena itu, marketer perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar serta sumber-sumber yang menyebabkan persaingan itu terjadi, umumnya persaingan bersumber dari produk sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain (produk subtitusi). Situasi persaingan yang semakin tinggi saat ini membuat para pelaku pembisnis melakukan berbagai strategi harga termasuk strategi harga dalam produk yang sudah mapan. Meskipun produk itu sudah mapan di pasar luar, perusahaan harus selalu meninjau kembali strategi penetapan harga yang disebabkan perubahan selera konsumen atau perubahan lingkungan persaingan. Simon Hudson (2008:192) Penetapan harga yang berfokus pada demand based methods, perusahaan memiliki empat alternatif strategi yang terdiri dari buyer based pricing, psychological pricing, negotiation dan price lining. Buyer based pricing, merupakan strategi yang menetapkan harga sesuai dengan permintaan dan penawaran konsumen terhadap suatu produk. Strategi ini
62
efektif dalam memberikan kenyaman dan nilai lebih kepada konsumen terhadap kualitas sebuah produk yang ditawarkan perusahaan. Perspektif konsumen terhadap harga yang diinginkan mempermudah perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar yang dilayani misalnya, untuk melayani para pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga. Jika strategi ini berhasil diterapkan, maka perusahaan akan menikmati marjin penjualan yang lebih besar, pasar yang tersegmentasi dan dapat meningkatkan hubungan baik antara perusahaan dengan konsumennya. Psychological pricing, dilakukan untuk mempengaruhi persepsi konsumen dalam hubungan harga dengan nilai. Strategi ini bertujuan untuk menarik konsumen untuk membeli produk yang telah ditawarkan oleh perusahaan dan mengurangi sensitifitas konsumen terhadap harga tanpa mengurangi pandangan konsumen terhadap kualitas sebuah produk. Adanya perubahan lingkungan konsumen dan pesaing membuat konsumen mencari berbagai alternatif agar biaya yang dikeluarkannya lebih efisien dengan apa yang didapat. Negotiation, ini menetapkan harga produk sesuai dengan kesepakatan kedua belah pihak antara konsumen dengan produsen. Strategi ini sangat baik untuk menjalin hubungan antara perusahaan dengan konsumen agar mereka nyaman dengan harga dan pelayanan yang perusahaan berikan, seperti merespon terhadap kebutuhan pelanggan, memberikan kebebasan pelanggan untuk memilih, dan akhirnya terbentuk kesepakatan yang akan memberikan kenyaman kepada pelanggan sehingga mendorong terbentuknya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di masa yang akan datang.
63
Pricing strategy sangat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang mereka butuhkan. Perilaku konsumen sangat menentukan untuk menciptakan keputusan pembelian, sama halnya dengan perilaku pembelian organisasi (tamu bisnis), hanya saja pada pembelian pada sebuah organisasi atau perusahaan banyak sekali pertimbangan-pertimbangan pada saat menentukan sebuah keputusan dan dipengaruhi sejumlah orang yang terlibat di dalam pengambilan keputusan. Sheryl E. Kimes dalam jurnal Pricing and Revenue Management 2009 yang mengungkapkan “In order to successfully use price as a strategic weapon, firms must address two questions: what prices to charge and how to determine which customers or market segments should be offered those prices determine his decision”. Sedangkan Stowe Shoemaker and Anna S. Mattila dalam jurnal Pricing In Services 2009 yang berpendapat “services have characteristics that make pricing in a different service with the goods”. Menurut Achmad Buchory (2010:76) sejumlah orang yang memiliki keterlibatan dalam proses pengambilan keputusan pembelian pada organisasi diantaranya yaitu, initiator, users, influencers, decider, approvers, buyers, dan gatekeeper, sedangkan menurut Robbins & Coulter (2010:161) proses pengambilan keputusan yang dilakukan organisasi diantaranya yaitu, identifikasi masalah, identifikasi kriteria keputusan, alokasi bobot kriteria, pengembangan alternatif, analisis alternatif, pemilihan alternatif, implementasi alternatif, dan evaluasi efektifitas keputusan bersama dalam organisasi.
64
Ada beberapa faktor yang menjadi kriteria sebuah keputusan, menurut Achmad Buchory (2010:75), ada lima keputusan yang dilakukan oleh pembeli organisasi, yaitu: 1. Spesifikasi Produk Deciders akan menilai dan melihat produk mana yang akan memenuhi kriteria users, setelah itu approvers akan memutuskan pembelian yang akan dilakukan oleh buyers. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui produk yang bagaimana yang dapat memenuhi kebutuhan sebuah organisasi yang menjadi pangsa pasarnya. Misalnya bentuk layout kapasitas meeting room dan sebagainya yang dibutuhkan sebuah perusahaan yang akan mengadakan meeting. 2. Waktu Pembelian Keputusan organisasi dalam memilih waktu pembelian bisa berbeda-beda yang disesuaikan dengan kegiatan organisasi tersebut, oleh sebab itu perlu adanya kontak antara penyedia dengan organisasi, misalnya jam pembelian, dan kapan mereka akan mengadakan meeting. 3. Jumlah Pemesanan Organisasi dapat mengambil keputusan seberapa banyak jumlah yang akan dipesan oleh organisasi pada setiap pembeliannya. Misalnya jumlah peserta yang akan meeting dan berapa jumlah meeting room yang akan digunakan. 4. Syarat Pembayaran Setiap organisasi memilih sebuah produk yang akan digunakan oleh anggotanya, organisasi tersebut pasti akan melakukan sebuah transaksi. Pada
65
saat transaksi inilah biasanya organisasiada yang melakukan pembayaran secara tunai maupun mebebankan pada organisasinya. Hal ini tergantung dari kesanggupan buyers dalam melakukan suatu transaksi. 5. Pilihan Saluran Distribusi Organisasi harus mengambil keputusan mana yang akan digunakan untuk melakukan booking-an meeting room yang akan digunakan. Setiap organisasi berbeda-beda dalam hal menentukan cara yang mana yang paling efektif dikarenakan faktor lokasi, harga, dan persediaan meeting room yang tersedia dan sebagainnya. Pricing strategy demand based methods yang membentuk keputusan pembelian pada sebuah organisasi, memegang peranan penting bagi kemajuan setiap perusahaan produk dan jasa. Faktor-faktor penentu yang digunakan dalam proses keputusan pembelian terhadap pricing strategy demand based methods yang dijalankan perusahaan terdiri dari buyer based pricing, psychological pricing, dan negotiation dengan mengukur melalui faktor keputusan pembelian sebuah organisasi yang terdiri dari spesifikasi produk, waktu pembelian, jumlah pemesanan, syarat pembayaran, dan pilihan saluran distribusi. Berdasarkan penjelasan teori di atas, secara teoritis penjelasan pricing strategy demand based methods yang terdiri dari buyer based pricing, psychological pricing dan negotiation mempunyai hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian. Keterkaitan antara dua konsep di atas merupakan kerangka berpikir yang dijadikan landasan dalam penelitian sebagaimana terlihat dalam bagan kerangka pemikiran seperti yang disajikan Gambar 2.3 berikut ini:
MARKETING MIX
MARKETING MANAGEMENT Kotler & Keller (2009:7)
Product
Place
Promotion
PRICE
People
Process
Physical Evidence
PRICING STRATEGY
KEPUTUSAN PENGGUNAAN Spesifikasi Produk
BUYER BASED PRICING
DEMAND BASED METHODS
Waktu Pembelian
PSYHOLOGICAL PRICING
Jumlah Pemesanan
Competition Oriented
NEGOTIATION
Syarat Pembayaran
Pilihan Saluran Ditribusi
Cost Based Methods
Simon Hudson (2008:189)
Simon Hudson (2008:191)
Achmad Buchory (2010:75)
Lovelock (2011:44)
= Variabel yang diteliti = Variabel yang tidak diteliti = Pengaruh = Feed Back (tidak diteliti) GAMBAR 2.3 KERANGKA PEMIKIRAN UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN PENGGUNAAN MEETING PACKAGE DI HOTEL BUMI ASIH JAYA BANDUNG MELALUI DEMAND BASED PRICING METHODS Mohamad Fauzan, 2011 Universitas Pendidikan Indonesia
| repository.upi.edu 66
67
Berdasarkan kerangka pemikiran maka disusun paradigma penelitian penciptaan keputusan penggunaan meeting package pada tamu wisatawan bisnis melalui demand based pricing methods yang terdiri dari buyer based pricing, psychological pricing, dan negotiation. Sedangkan keputusan penggunaan meeting package adalah, spesifikasi produk, waktu pembelian, jumlah pemesanan, syarat pembayaran, pilihan saluran distribusi. Secara jelas digambarkan dalam Gambar 2.4 di bawah ini: Demand Based Pricing Methods Buyer Based Pricing
Psychological Pricing
Keputusan Penggunaan
Negotiation GAMBAR 2.4 PARADIDMA PENELITIAN UPAYA MENINGKATKAN KEPUTUSAN PENGGUNAAN MEETING PACKAGE DI HOTEL BUMI ASIH JAYA BANDUNG MELALUI DEMAND BASED PRICING METHODS 2.3
Hipotesis Ulber Silalahi (2009: 160) mengutarakan bahwa Hipotesis merupakan
pernyataan atau jawaban tentatif atas masalah dan kemudian hipotesis dapat diversifikasi hanya setelah hipotesis diuji secara empiris. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum merupakan jawaban yang empirik.
68
Berdasarkan penyusunan hipotesis penelitian ini, didukung oleh beberapa premis yang mendukung bahwa pricing strategy mempunyai pengaruh terhadap keputusan penggunaan (pembelian) sebagai berikut: 1.
Menurut
Compeau
dalam
Solomon
(2011:95)
mengatakan
survey
consistentlyshow that consumers consider price the most important factor when they buy. 2.
Ali Hasan (2009:298) mengutarakan bahwa harga mempengaruhi kinerja finansial dan memiliki pengaruh penting terhadap persepsi pembelian.
3.
Fandy Tjiptono (2009:468) mengungkapkan bahwa berdasarkan hukum permintaan harga mempengaruhi pembelian, semakin tinggi harga semakin sedikit permintaan, sebaliknya semakin rendah harga semakin tinggi permintaan.
4.
Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan. (Kotler dan Amstrong dalam Bernard 2009:78)
5.
Gregorius Chandra (2008:468) berpendapat bahwa Harga bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan cepat. Dari empat unsur bauran pemasaran tradisional, harga adalah elemen yang paling mudah diubah dan diadaptasikan dengan dinamika pasar. Berdasarkan hukum permintaan, besar kecilnya harga mempengaruhi kuantitas produk yang dibeli konsumen.
6.
Eric T. Anderson and Duncan I. Simester
dalam jurnal Price cues and
customer price knowledge (2009:150) yang mengungkapkan ”Pricing strategy is one of the marketing tactics used to convince customers that the prices
69
provide good value compared with competitors’ prices and will affect customers to evaluate a price that in its decision Berdasarkan uraian permasalahan-permasalahan di atas, maka penulis merumuskan bahwa: “Terdapat pengaruh secara positif antara keputusan penggunaan meeting package di Hotel Bumi Asih Jaya Bandung melalui demand based pricing methods yang terdiri dari buyer based pricing, psychological pricing, dan negotiation”.
