BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Kajian Pustaka 2.1.1
Definisi CSR
Corporate Social Responsibility (CSR) sering disebut sebagai suatu program tanggung jawab sosial perusahaan atau keikutsertaan perusahaan dalam kegiatan sosial yang dapat menarik perhatian, sehingga para konsumen akan loyal terhadap perusahaan tersebut (Oberseder et al., 2011). Menurut Pivato dalam Won et al. (2014), mengemukakan bahwa CSR berdampak pada kinerja keuangan suatu perusahaan. CSR dapat dilihat sebagai bentuk investasi strategis dalam membangun reputasi atau pemeliharaan melalui suatu investasi strategis, yaitu dengan menciptakan strategi diferensiasi tingkat korporasi (Hsu, 2012). Menurut Kotler and Lee, dalam Semuel dan Wijaya (2008) CSR adalah sebuah tanggung jawab untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas melalui tindakan bebas untuk menentukan praktik bisnis dan kontribusi sumber daya perusahaan. Rudito dan Melia (2013:19) menyatakan bahwa CSR berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan, di mana suatu perusahaan dalam melaksanakan aktivitasnya tidak semata berdasarkan faktor keuangan, melainkan juga harus berdasarkan konsekuensi sosial dan lingkungan baik untuk saat ini maupun untuk jangka panjang.
2.1.2
Prinsip dasar penerapan CSR
Prinsip Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan bagi perusahaan adalah dalam rangka memperkuat kemampuan perusahaan untuk beradaptasi dengan lingkungannya, komunitas dan stakeholder yang terkait baik lokal, nasional, dan global. Hadi (2011:88) mengurai prinsip-prinsip tanggung jawab sosial menjadi tiga, yaitu: 1) Sustainability Berkaitan dengan bagaimana perusahaan dalam melakukan aktivitas (action) tetap memperhitungkan keberlanjutan sumber daya di masa depan. Dengan demikian, sustainability berputar pada keberpihakan dan upaya bagaimana society memanfaatkan sumber daya agar tetap untuk generasi masa mendatang. 2) Accountability Merupakan upaya perusahaan terbuka dan bertanggung jawab atas aktivitas yang telah
dilakukan.
Akuntabilitas
dibutuhkan,
ketika
aktivitas
perusahaan
mempengaruhi dan dipengaruhi lingkungan eksternal. Konsep ini menjelaskan pengaruh kuantitatif aktivitas perusahaan terhadap pihak internal dan eksternal. Akuntabilitas dapat dijadikan sebagai media bagi perusahaan membangun image dan network terhadap para pemangku kepentingan. 3) Transparency Merupakan prinsip penting bagi pihak eksternal. Transparansi bersinggungan dengan pelaporan aktivitas perusahaan berikut dampak terhadap pihak eksternal.
2.1.3
Aktivitas utama CSR
Kotler dan Lee (2007:116) mengidentifikasikan enam pilihan bagi
program
perusahaan untuk melakukan inisiatif dan aktivitas yang berkaitan dengan
berbagai masalah sosial sekaligus sebagai wujud komitmen dari CSR, yaitu : 1) Cause promotions, dalam bentuk memberikan kontribusi dana atau penggalangan dana untuk meningkatkan kesadaran akan masalah-masalah sosial tertentu. 2) Cause-related marketing, bentuk kontribusi perusahaan dengan menyisihkan sepersekian persen dari pendapatan sebagai donasi bagi masalah sosial tertentu, untuk periode waktu tertentu atau produk tertentu. 3) Corporate social marketing, perusahaan membantu pengembangan maupun implementasi dari kampanye dengan fokus untuk mengubah perilaku tertentu yang mempunyai pengaruh negatif. 4) Corporate philantrophy, adalah inisiatif perusahaan dengan memberikan kontribusi langsung kepada suatu aktifitas amal, lebih kedalam bentuk donasi maupun sumbangan tunai. 5) Community volunteering, perusahaan memberikan bantuan dan mendorong karyawan serta mitra bisnisnya secara sukarela terlibat dan membantu masyarakat setempat. 6) Socially responsible business practice, sebuah inisiatif dimana perusahaan mengadopsi dan melakukan praktik bisnis tertentu serta investasi yang ditujukan untuk meningkatkan kualitas komunitas dan melindungi lingkungan.
2.1.4
Manfaat CSR
Susanto (2007: 78) menyatakan terdapat lima manfaat yang diperoleh melalui penerapan CSR : 1) Mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perilaku tidak pantas yang diterima perusahaan; 2) Sebagai pelindung dan membantu perusahaan meminimalkan dampak buruk yang dapat diakibatkan oleh suatu krisis; 3) Keterlibatan dan kebanggaan karyawan; 4) Mempererat dan memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan para stakeholder; 5) Meningkatkan penjualan.
2.1.5
Faktor-faktor yang mempengaruhi respons konsumen terhadap kegiatan CSR
Bhattacharya and Daniel (2006) mengungkapkan bahwa ada faktor-faktor yang mempengaruhi respons konsumen terhadap kegiatan CSR, yaitu: 1) Distinctiveness, perbedaan program corporate social responsibility dengan program lainnya dari produk yang sejenis. 2) Coherence, hubungan antar program corporate social responsibility. 3) Motivation/Cause, alasan melakukan corporate social responsibility. 4) Fit, kesesuaian program corporate social responsibility
2.1.6 Dimensi CSR Di dalam pengimplementasian dimensi CSR, diharapkan agar unsur-unsur perusahaan, pemerintah dan masyarakat saling berinteraksi dan mendukung, agar CSR dapat diwujudkan secara komprehensif, sehingga dalam pengambilan keputusan, menjalankan keputusan, dan pertanggung jawabannya dapat dilaksanakan bersama. Hadi (2011:48) menyatakan bahwa ragam tanggung jawab sosial perusahaan terdiri dari tiga dimensi, yaitu: 1) Economic Responsibility Keberadaan perusahaan yang ditujukan untuk meningkatkan nilai bagi shareholder, seperti meningkatkan keuntungan, harga saham, pembayaran dividen, dan lainnya. Selain itu, perusahaan juga perlu meningkatkan nilai bagi para kreditur, yaitu kepastian perusahaan dapat mengembalikan pinjaman berikut interest yang dikenakan. 2) Legal Responsibility Sebagai anggota masyarakat, perusahaan memiliki tanggung jawab mematuhi peraturan perundangan yang berlaku. Termasuk, ketika perusahaan sedang menjalankan aktivitas operasi, maka harus dapat dipertanggungjawabkan secara hukum dan perundangan. 3) Social Responsibility Merupakan tanggung jawab perusahaan terhadap lingkungan dan para pemangku kepentingan.
Gambar 2.1 Dimensi CSR Social Responsibility
Legal Responsibility
Economic Responsibility
Sumber:Post, Lawrence, dan Weber dalam Hadi (2011:48) 2.1.7
Kepuasan nasabah Irawan (2002:3) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah hasil
akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan produk dan jasa. Setiap transaksi atau pengalaman baru, akan memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, karena kepuasan pelanggan mempunyai dimensi waktu yang disebabkan oleh hasil akumulasi. Kotler dan Gary (2010:13) mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat di mana suatu pencapaian performa dari sebuah produk yang diterima oleh konsumen sudah sama dengan apa yang di ekspektasi oleh konsumen tersebut. Tjiptono (2002:24) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurang nya sama atau melampaui harapan. Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian (Rangkuti, 2008:30)
2.1.8
Metode pengukuran kepuasan nasabah Menurut Kotler (2000:41), ada empat metode yang bisa digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1) Sistem keluhan dan saran, perusahaan memberikan kesempatan penuh bagi pelanggannya untuk menyampaikan pendapat atau bahkan keluhan merupakan perusahaan yang berorientasi pada konsumen (costumer oriented). 2) Survei kepuasan pelanggan, sesekali perusahaan perlu melakukan survei kepuasan pelanggan terhadap kualitas jasa atau produk perusahaan tersebut. Survei ini dapat dilakukan dengan penyebaran kuesioner oleh karyawan perusahaan kepada para pelanggan. 3) Ghost Shopping, metode ini dilaksanakan dengan mempekerjakan beberapa orang perusahaan (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan pesaing, dengan tujuan para ghost shopper tersebut adalah dapat mengetahui kualitas pelayanan perusahaan pesaing sehingga dapat dijadikan bahan koreksi terhadap kualitas pelayanan perusahaan itu sendiri. 4) Analisa pelanggan yang hilang, metode ini dilakukan perusahaan dengan cara menghubungi kembali pelanggannya yang telah lama tidak berkunjung atau melakukan pembelian lagi di perusahaan tersebut karena telah berpindah ke perusahaan pesaing. Selain itu, perusahaan dapat menanyakan sebab-sebab berpindahnya pelanggan ke perusahaan pesaing.
2.1.9
Loyalitas Nasabah Loyalitas nasabah adalah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali
atau berlangganan kembali suatu produk atau jasa yang dipilih di masa mendatang, dengan cara membeli merek yang sama secara berulang-ulang, meskipun pengaruh situasional dan usaha-usaha pemasaran secara potensial menyebabkan tingkah laku untuk berpindah (Usmara, 2008:122). Kotler (2000:18) mengungkapkan loyalitas pelanggan adalah suatu ukuran keterikatan pelanggan terhadap suatu produk yang terwujud pada keinginan untuk merekomendasikannya kepada orang lain. Menurut Darsono (2004) pelanggan yang loyal memiliki kecenderungan lebih rendah untuk switching (berpindah merek) dan menjadi strong word of mouth. Terdapat lima hal yang dapat mempengaruhi nasabah agar menjadi nasabah yang loyal (Infobank, 2007), yaitu: 1) Convenience, dimana sebuah bank dapat memberikan kenyamanan terhadap nasabah pada saat bertransaksi. 2) Assurance, sebuah bank dapat meyakinkan setiap nasabahnya bahwa mereka sudah memilih bank yang tepat. 3) Add value, dimana sebuah bank dapat memberikan penyampaian kepada nasabah melebihi harapan nasabah sebelumnya, seperti menawarkan biaya dan bunga yang menarik, memberikan fasilitas layanan yang nyaman dan lengkap, produk dan jasa yang di berikan dapat memuaskan nasabah, serta memberikan berbagai program insentif maupun reward kepada nasabah.
4) Migration barrier, adalah layanan yang diberikan oleh bank seperti electronic banking (e-banking) sebagai solusi transaksi perbankan yang lebih mudah, ataupun kartu kredit yang bekerja sama dengan beberapa industri perusahaan. 5) Emotional factor, didefinisikan sebagai emosi positif yang timbul pada nasabah bank setelah mengkonsumsi jasa pada bank tersebut.
2.1.10 Tahapan Loyalitas Menurut Griffin (2003:31), loyalitas dapat didefinisikan sebagai perilaku membeli seseorang dimana seseorang tersebut menjadi terbiasa untuk membeli. Kebiasaan tersebut terbentuk melalui pembelian yang terus menerus dalam periode waktu tertentu. Griffin (2003:31) mengemukakan bahwa loyalitas pelanggan dapat tumbuh melalui beberapa tahap, yaitu: 1) Suspect, adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa. Dikatakan demikian karena kemungkinan untuk membeli masih 50-50. 2) Prospek, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa dan memiliki kemampuan untuk membeli. Sekalipun orang tersebut belum membeli, namun orang tersebut telah mengetahui produk atau jasa tersebut. 3) Prospek yang diskualifikasi, adalah prospek yang telah cukup untuk diketahui bahwa orang tersebut tidak memiliki kemampuan untuk membeli suatu produk atau jasa. 4) Pelanggan pertama kali, adalah orang yang telah membeli produk tersebut satu kali.
5) Pelanggan berulang, adalah orang yang telah membeli produk atau jasa tersebut selama dua kali atau lebih. 6) Klien, adalah orang yang membeli produk atau jasa secara teratur dan memiliki hubungan yang kuat, sehingga orang tersebut sudah menjadi kebal terhadap tarikan pesaing. 7) Penganjur, adalah orang yang membeli secara teratur dan mendorong orang lain untuk membeli produk atau jasa tersebut. 8) Pelanggan yang hilang, adalah seseorang yang pernah menjadi pelanggan namun belum membeli kembali produk atau jasa tersebut.
2.2 Model Penelitian Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui hubungan antara CSR dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah bank BNI di Kota Denpasar. Berdasarkan penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka model penelitian dapat digambarkan seperti berikut: Gambar 2.2 Kerangka Konsep Penelitian
Kepuasan Nasabah (Y1)
H2
H4
H3
H1
Corporate Social Responsibility (X)
Loyalitas Nasabah (Y2)
2.3 Hipotesis Penelitian 2.3.1
Pengaruh CSR terhadap Loyalitas Nasabah Penelitian yang dilakukan oleh Garcia et al. (2006) yang berjudul Influence of
corporate social responsibility on loyalty and valuation of services bertujuan untuk mengetahui pengaruh penerapan CSR terhadap loyalitas pelanggan dimana dalam penelitian ini diungkapan bahwa pada penelitian-penelitian sebelumnya, para peneliti telah mempelajari dampak dari CSR terhadap loyalitas pelanggan dalam hubungannya secara langsung. Loyalitas pelanggan merupakan salah satu perilaku yang paling penting bagi perusahaan, sehingga perusahaan berusaha untuk mempengaruhi pelanggan agar menjadi loyal dengan menggunakan CSR sebagai alat pemasaran. Prasetya (2010), melakukan penelitian yang berjudul Analisis Pengaruh CSR “Lifebuoy berbagi sehat” terhadap Loyalitas Konsumen dan Citra Perusahaan Unilever Indonesia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh sikap konsumen atas program CSR terhadap loyalitas konsumen sabun mandi Lifebuoy. Hasil penelitian menunjukan bahwa 88% responden bersikap positif pada penerapan program CSR. Selain itu hasil penelitian menunjukkan bahwa tingkat korelasi antara loyalitas konsumen dalam penerapan program CSR merupakan hubungan yang substansial (kuat). Berdasarkan penelitian – penelitian yang telah dipaparkan diatas, maka hipotesis untuk penelitian ini adalah : H1 : CSR berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah
2.3.2
Pengaruh CSR terhadap Kepuasan Nasabah Nareeman dan Hassan (2013), mengungkapkan bahwa dampak CSR terhadap
kepuasan pelanggan dan retensi menunjukkan bahwa CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan. Tan dan Komaran (2006), juga mengatakan kegiatan kedermawanan yang dilakukan oleh perusahaan dapat berpengaruh secara tidak langsung terhadap permintaan konsumen melalui tingkat kepuasan dan ingatan pelanggan yang tinggi terhadap suatu barang ataupun jasa. Dengan adanya CSR dalam sebuah perusahaan membuat perusahaan tersebut lebih memahami dan meningkatkan pengetahuan khusus terhadap pelanggannya, hal ini akan berdampak pada kepuasan pelanggan (Mcwilliams, 2006). Athanassopoulos (2000) mengatakan bahwa nilai CSR berdampak terhadap kepuasan pelanggan. H2 : CSR berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah 2.3.3
Pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah Kepuasan pelanggan berhubungan erat dengan loyalitas pelanggan, dimana
pelanggan yang terpuaskan akan menjadi pelanggan yang loyal, kemudian pelanggan yang loyal tersebut secara tidak langsung akan menjadi tenaga pemasaran bagi perusahaan tersebut yaitu dengan cara memberikan rekomendasi dan informasi positif kepada calon pelanggan lain (Mowen dan Minor, 2002). Samuel dan Foedjiawati (2005) menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan akan berpengaruh kepada pembelian berulang (repeat buying) dan rekomendasi (recommended buying), jika konsumen
merasa puas dengan merek tertentu dan melakukan pembelian secara berulang maka dapat dikatakan bahwa tingkat kesetiaan konsumen tersebut tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka dapat dikatakan bahwa tingkat kesetiaan pelanggan terhadap produk tersebut rendah. Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas merek konsumen, karena salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek adalah kepuasan konsumen. H3 : Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah
2.3.4
Peran Kepuasan Nasabah Memediasi CSR dengan Loyalitas Nasabah CSR dalam sebuah perusahaan sangat penting, yaitu untuk pengembangan
loyalitas pelanggan dan menekankan efek mediasi kepercayaan dan kepuasan pelanggan mengenai efek CSR terhadap loyalitas pelanggan (Martinez, 2013). Namun CSR tidak selalu dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Lynette dan Rundle (2008) mengatakan bahwa pada saat bank meningkatkan jumlah dana untuk dialokasikan pada kegiatan CSR, bank tersebut mengalami penurunan jumlah nasabah karena banyak nasabah yang merasa tidak puas, sehingga mereka berpindah kepada bank lain, dimana hal ini menunjukkan tidak adanya loyalitas yang ditunjukkan nasabah dengan adanya program CSR, oleh sebab itu penting bagi sebuah perusahaan perbankan untuk mementingkan kepuasan nasabah dalam menjalankan program CSR sehingga nasabah dapat menjadi loyal terhadap perusahaan perbankan tersebut. H4 : Kepuasan Nasabah mampu memediasi secara positif dan signifikan pengaruh CSR dengan Loyalitas Nasabah
