BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Penelitian Dewasa ini, membicarakan pemasaran tidak dapat dilepaskan dari kegiatan
periklanan, begitu pula sebaliknya. Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahkan. Keduanya saling berkaitan antara satu dengan yang lain. Pada era modern seperti sekarang ini, pemasaran tidak sekedar membuat barang sebaik mungkin lalu memasarkannya kepada konsumen, menetapkan harga yang sesuai, serta menata (mendisplay) pada tempat yang menarik. Perusahaan juga perlu melakukan komunikasi yang baik kepada calon konsumennya. Dalam perspektif ini, perusahaan sebenarnya juga merupakan pihak komunikator yang menyampaikan pesan kepada komunikannya melalui barang dan jasa yang ditawarkannya. Untuk itu, perusahaan perlu melakukan komunikasi yang efektif terhadap komunikannya.1 Sebagai sebuah bentuk aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini menitikberatkan pada dua makna utama, yaitu: pertama, berfungsi untuk memberitahu atau menginformasikan (to inform) kepada orang lain atas produk yang dibuat. Kedua, merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk (to persuade) orang lain (calon konsumen) supaya membeli, menggunakan produk kita agar mereka tetap setia dengan produk yang kita hasilkan.2 Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan bagian dari kegiatan promotion mix (bauran promosi), bersama-sama dengan kegiatan personal
1
Widyatama, Rendra, Pengantar Periklanan – Cetakan ke 5, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2009, hlm. 25. 2 Ibid. hlm. 26.
1 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
selling, publisitas, dan promosi. Dengan kata lain, dalam perspektif ini periklanan sebenarnya adalah bagian kecil dari kegiatan pemasaran yang lebih luas. Dewasa ini kegiatan periklanan makin disadari oleh banyak kalangan, terutama industri, sebagai sesuatu yang penting. Jika sebuah perusahaan ingin melakukan promosi suatu produk, perusahaan harus melakukan bauran komunikasi pemasaran jika ingin produk atau merknya dikenal dan diingat oleh khalayak, salah satunya dengan melakukan terpaan iklan. Terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif dapat melihat (see), mendengar (hear) atau membaca (read) iklan tersebut.3 Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga
hubungan
yang
berkesinambungan
antara
perusahaan
dengan
konsumennya. Iklan adalah segala bentuk pesan penjualan yang paling persuasif tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media. Karenanya, iklan menjadi alat yang paling tepat untuk mempengaruhi konsumen. Menurut Wright, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. 4 Iklan secara umum mempunyai dampak untuk menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal, bahkan mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial pada masa mendatang. Memasuki era globalisasi ini, produsen makin dihadapkan pada persaingan untuk mendominasi brand. Perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal. Hal inilah yang mampu memacu kreatifitas pengiklan dalam menampilkan iklan-iklan yang lebih menarik dari sebelumnya dari segi kualitas iklan, dimensi audio visual maupun tampilan lainnya
3
Widyatama, Rendra, Pengantar Periklanan – Cetakan ke 5, Yogyakarta: Pustaka Book Publisher, 2009, hlm. 25. 4 Jaiz, Muhammad, Dasar-Dasar Periklanan, Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014, hlm. 3.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
3
Perkembangan teknologi komunikasi yang pesat turut membawa perubahan pada pola hidup manusia yang berubah menjadi modern dan praktis. Saat ini, penggunaan sarana komunikasi bukan lagi sebagai alat komunikasi semata, melainkan juga mendorong terbentuknya interaksi yang berbeda dengan interaksi tatap muka. Hal ini ditegaskan dengan banyaknya handphone atau sering disebut juga mobile phone yang pada awalnya hanya berguna untuk telepon dan mengirim pesan singkat, sekarang bertransformasi menjadi ponsel pintar yang mampu memudahkan pengguna dalam bertukar informasi kepada individu yang dituju. Dengan menggunakan ponsel pintar atau smartphone, komunikasi dapat dilakukan melalui dunia maya dengan menggunakan media sosial atau instant messaging yang memungkinkan manusia mendapatkan informasi dari belahan dunia manapun. Sejak penggunaan ponsel pintar semakin meluas, berinteraksi melalui aplikasi-aplikasi media sosial sangat digemari karena sifatnya yang praktis serta hemat biaya. Melalui berbagai aplikasi ini, pengguna tidak hanya dapat berinteraksi secara tekstual, tetapi bisa juga saling mengirim foto, pesan audio bahkan video singkat. Banyak aplikasi media sosial ataupun instant messaging yang menyediakan layanan menarik,salah satu contohnya adalah instant messaging Line. Line menjadi salah satu aplikasi media sosial yang paling digemari saat ini. Line dibuat dan dikembangkan oleh salah satu perusahaan dari jepang “NHN Corporation”, dan diluncurkan untuk pertama kalinya pada pertengahan tahun 2011. Sejak peluncurannya, Line terus berkembang dan mulai popular di tahun 2012. Hanya dalam tempo 2 tahun, Line kini mampu membuktikan pengaruhnya di ranah aplikasi instant messaging dengan memiliki lebih dari 170 juta pengguna di seluruh dunia dan menjadi aplikasi instant messanging paling laris di 42 negara. Sedangkan, pengguna Line di Indonesia saat ini mampu mencapai lebih dari 30 juta pengguna.5
5
Eva Martha Rahayu (2015, 5 Februari). Gebrakan Line di Jagat Instant Messaging Indonesia. Majalah SWA [online]. Diakses pada tanggal 4 April 2015 dari http://swa.co.id/businessstrategy/gebrakan-line-di-jagat-instant-messaging-indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
Line Indonesia memang berkembang dengan sangat baik, terbukti dengan total pengguna Line di Indonesia yang menempati peringkat keempat di dunia.6 Keperkasaan Line di ranah aplikasi instant messaging tentunya tidak lepas dari keberhasilan strategi marketing yang dilakukan oleh Line. Setelah dulu sukses dengan menggandeng beberapa public figure terkenal seperti Agnes Monica dan band Nidji sebagai brand Ambassador, Line juga meluncurkan iklan TV yang tayang di televisi Indonesia. Tak tanggung-tanggung, Line menggandeng aktris remaja yang sangat popular seperti Maudy Ayunda sebagai bintang Iklan. Tak berhenti sampai disitu, di penghujung tahun 2014 Line makin mempertegas eksistensinya di jagad maya dengan memperkenalkan fitur terbarunya “Find Alumni”. Dunia maya tanah air mendadak dihebohkan dengan kemunculan iklan fitur teranyar Line ini. Gambar 1.1 Fitur Find Alumni
Melalui iklan ini, Line meluncurkan fitur pencarian teman se-almamater di sekolah atau alumni. Bahkan, demi melancarkan strategi pemasaran yang menyasar segmen anak muda dan usia dewasa pada usia 20 tahun keatas yang telah menjadi
6
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
alumni beberapa sekolah dan kalangan gadget freak ini, pihak Line sekaligus menggaet lima orang wanita dan satu orang pria “masa lalu” yang pernah beradu akting dalam film Ada Apa Dengan Cinta atau AADC, yaitu Dian Sastrowardoyo, Nicholas Saputra, Titi Kamal, Ladya Cherryl, Sissy Priscillia, dan Adina Wirasti. Gambar 1.2 Iklan Line Mini Drama AADC di Youtube
Team Leader of Marketing LINE Indonesia, Galuh Chandrakirana dalam wawancaranya pada artikel yang berjudul “Strategi LINE Gunakan Euforia AADC Untuk Dongkrak Pengguna Fitur Find Alumni” di majalah marketing online, mix.co.id, mengatakan bahwa mini drama AADC ini bertujuan untuk menjawab rasa penasaran anak muda Indonesia tentang kelanjutan cerita asmara dari Rangga dan Cinta sekaligus memperkenalkan fitur Find Alumni. Line memilih AADC sebagai tema utama karena kisah ini sangat relevan dengan fitur dan tema LINE Find Alumni. Hingga saat ini, film AADC masih menjadi acuan standar film popular di
Indonesia.
Mini
drama AADC
ini
juga
bertujuan untuk
menginformasikan kepada para pengguna bahwa kini mereka juga dapat reunian seperti halnya Rangga dan Cinta.7
7
Fahmi Abidin (2014, 19 Desember). Strategi LINE Gunakan Euforia AADC Untuk Dongkrak Pengguna Fitur Find Alumni. Majalah MIX Marketing Communications [online]. Diakses pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Secara produk, fitur Find Alumni bukan merupakan produk komersial, bahkan kampanye iklan mini drama AADC fitur Find Alumni sejak awal hanya ditargetkan untuk menciptakan user engagement.8 Fitur Find Alumni menawarkan brand experience dan entertainment (live platform) kepada para pengguna LINE di seluruh Indonesia. Dalam praktiknya, built in branding yang dilakukan oleh LINE dengan mengirim link sekuel mini drama AADC 2014 ke seluruh pengguna LINE di Indonesia yang berbasis platform Android dan iOs terhitung sukses. Alasannya, amplifikasi yang dilakukan lewat sosial media termasuk Youtube mampu menyedot viewers sebanyak 650.527 viewers di hari pertama peluncuran.9 Menuai kesuksesan yang cukup fenomenal, bahkan pihak Line mengklaim bahwa kampanye fitur Find Alumni tidak memberikan keuntungan secara finansial.10 Seperti yang tertulis juga dalam majalah marketing online mix.co.id dalam artikel yang berjudul “Tim Ramping dengan Prestasi Gemilang: Line Indonesia”, bahwa Strategi Build In Branding LINE pada mini drama AADC 11 menit ini mampu menyedot lebih dari 4,5 juta penonton di YouTube hanya dalam tempo empat minggu. Lebih dari 20 versi video parodi mini drama AADC kemudian juga beredar di dunia maya. Bahkan, 160 ribu kicauan di media sosial Twitter dengan 14 kata kunci yang berbeda terkait mini drama AADC meramaikan jagat maya. Sementara di jejaring sosial Instagram, 20 ribu posting terkait mini drama AADC beredar selama dua minggu sejak kampanye mini drama AADC diluncurkan.11 Mengacu pada fakta tersebut, dapat dikatakan bahwa Line telah berhasil menarik perhatian (attention) pengguna smartphone khususnya pengguna aplikasi
tanggal 4 April 2015 dari http://mix.co.id/brand-activation/online-activation/strategi-linegunakan-euforia-aadc-untuk-dongkrak-pengguna-fitur-find-alumni/. 8 Dwi Wulandari (2015, 21 Januari). Tim Ramping dengan Prestasi Gemilang: LINE Indonesia. Majalah MIX Marketing Communications [online]. Diakses pada tanggal 4 April 2015 dari http://mix.co.id/news-trend/tim-ramping-dengan-prestasi-gemilang-line-indonesia. 9 Fahmi Abidin (2014, 19 Desember). Ibid. 10 Eva Martha Rahayu (2015, 5 Februari). Gebrakan Line di Jagat Instant Messaging Indonesia. Majalah SWA [online]. Diakses pada tanggal 4 April 2015 dari http://swa.co.id/businessstrategy/gebrakan-line-di-jagat-instant-messaging-indonesia. 11 Dwi Wulandari (2015, 21 Januari). Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
Line terhadap iklan mini drama AADC ini. Terbukti dengan munculnya sambutan yang cukup antusias dari para pemirsa ataupun netizen. Diperlihatkan juga dalam iklan yang diunggah di youtube ini, mengenai keunggulan dari fitur find alumni. Rangga yang berkesempatan kembali ke tanah airnya menggunakan fitur find alumni yang terdapat pada Line. Saat memasukkan nama sekolahnya, Rangga menemukan nama Cinta, dan kisah asmara antara Rangga dan Cinta pun seolah bersemi kembali. Line berharap mampu membangkitkan kembali manisnya kenangan masa lalu bersama cinta pertama dan teman-teman lama yang akhirnya dapat mendorong minat (interest) para pengguna gadget untuk memanfaatkan fitur Find Alumni. Sebuah iklan merupakan sebuah hasil kreatifitas yang didukung dengan media audio visual sebagai sarana memvisualisasikan pesan serta informasi tentang produk. Iklan sebagai sebuah media komunikasi, tentunya tidak hanya bertujuan menyampaikan informasi mengenai produk tetapi juga bersifat mempengaruhi dan membujuk pelanggan. Mengacu pada tujuan serta sifat iklan yaitu mempengaruhi konsumen, maka penelitian ini membahas mengenai pengaruh, khususnya pengaruh terpaan iklan. Pengaruh adalah daya yang ada atau timbul dari sesuatu (orang, benda) yang ikut membentuk watak, kepercayaan, atau perbuatan seseorang.12 Dengan mengetahui pengaruh dari sesuatu (orang, benda) maka dapat dapat dilakukan proses belajar ataupun evaluasi pada sesuatu tersebut. Sedangkan, manfaat mengetahui pengaruh terpaan iklan pada penelitian ini adalah dapat mengetahui nilai kualitas iklan dalam suatu media tertentu dengan melihat seberapa besar iklan dapat mempengaruhi konsumennya. Semakin besar pengaruh yang ditimbulkan oleh suatu iklan, maka semakin bagus kualitas iklan tersebut. Berdasarkan hal tersebut, maka penelitian ini membahas pengaruh terpaan iklan Line bertajuk mini drama Ada Apa Dengan Cinta terhadap minat penggunaan fitur Line find alumni. Mengingat iklan merupakan suatu proses atau kegiatan
12
Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2001, hlm. 849.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
komunikasi yang melibatkan pihak perusahaan dan masyarakat sebagai konsumen, sehingga dapat dikatakan bahwa AIDA (attention, interest, desire, action) adalah teori yang sesuai untuk melihat tahapan iklan dalam mempengaruhi minat beli konsumen. Berdasarkan konsep AIDA, konsumen atau pembeli, prosesnya diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention) terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan maka konsumen akan melangkah ke tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke tahap berhasrat atau berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan-kebutuhannya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat maka konsumen atau pembeli tersebut akan mengambil keputusan membeli (Action) barang atau jasa yang di tawarkan. Dalam penelitian ini, populasi penelitian mengacu pada target market Line serta fitur Find Alumni yang sebelumnya telah dibahas diatas, yaitu segmen anak muda dan dewasa pada usia 20 tahun keatas yang merupakan kalangan gadget freak. Dikarenakan, begitu luasnya segmen anak muda pada usia 20 tahun keatas, serta begitu banyaknya pengguna Line. Maka, sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah kalangan mahasiswa, khususnya mahasiswa FIKOM universitas Mercu Buana Menteng . Hal tersebut, tentunya didasari oleh berbagai alasan, yaitu secara usia tentunya mahasiswa masuk dalam kategori usia 20 tahun keatas yang termasuk pada segmen anak muda serta dewasa dan juga karena mahasiswa sangat familiar dengan internet dan gadget, juga senang dengan aplikasi instant messenger yang kini menjamur di mana-mana. Selain itu, kelihaian para kalangan muda atau mahasiswa di media sosial menjadi nilai tambah. Mengacu pada hal tersebut, tentunya mahasiswa yang dimaksud haruslah tanggap teknologi dan internet, karenanya secara geografis mahasiswa yang dimaksud haruslah yang berada di perkotaan. Maka dari itu, Jakarta sebagai ibu kota menjadi pilihan yang tepat secara geografis, karenanya peneliti memilih kawasan Jakarta Pusat, Menteng. Universitas Mercu Buana merupakan Universitas World Class University, dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
menjadi Universitas yang cukup mengandalkan Internet karena memiliki sistem pembelajaran e-learning. Tentunya dengan demikian, mahasiswa Universitas Mercu Buana pastinya tanggap teknologi serta sistem internet. Selain itu, Fakultas Ilmu Komunikasi dipilih karena berhubungan erat pada fokus penelitian yaitu tentang teori Ilmu Komunikasi khususnya terpaan iklan. Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini bermaksud melihat minat konsumen untuk menggunakan fitur Find Alumni setelah menyaksikan Iklan mini drama AADC, karenanya penelitian cukup menggunakan teori AIDA hingga tahap desire. Penelitian akan dilakukan dengan pendekatan kuantitatif dengan metode survei dikalangan mahasiswa aktif FIKOM Universitas Mercu Buana Menteng.
1.2.
Perumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka yang menjadi permasalahan
pada penelitian ini adalah “Seberapa besar pengaruh terpaan iklan Line bertajuk mini drama Ada Apa Dengan Cinta (Campaign Fitur Find Alumni) terhadap minat penggunaan fitur Find Alumni dikalangan mahasiswa aktif FIKOM Universitas Mercu Buana Menteng?
1.3
Tujuan Penelitian Mengacu pada perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan Line bertajuk mini drama Ada Apa Dengan Cinta (Campaign Fitur Find Alumni) terhadap minat penggunaan fitur Find Alumni dikalangan mahasiswa aktif FIKOM Universitas Mercu Buana Menteng.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
1.4
Manfaat Penelitian
1.4.1
Manfaat Teoritis a. Mengetahui bagaimana efek dari sebuah iklan dalam membangun minat beli konsumen. b. Sebagai referensi untuk penelitian instant messaging selanjutnya.
1.4.2
Manfaat Praktis a. Sebagai rujukan atas salah satu contoh pengembangan penggunaan instant messaging sebagai media komunikasi di Indonesia. b. Sebagai pertimbangan bagi perusahaan instant messaging lainnya, untuk melakukan hal yang sama dengan strategi marketing yang dilakukan oleh Line.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
