BAB I PENDAHULUAN
1.1
LATAR BELAKANG Industri makanan dan minuman memiliki prospek pasar yang masih cerah
seiring pertumbuhan ekonomi, karena dukungan sumber bahan baku dan populasi masyarakat Indonesia yang semakin bertambah, namun industri tersebut juga harus berhati-hati menghadapi tantangan seperti harga produksi yang semakin tinggi. Kementerian Perindustrian memproyeksikan pertumbuhan industri makanan dan minuman pada tahun 2012 tumbuh berkisar 7% - 12%, bisa lebih tinggi setelah tahun lalu tumbuh sebesar 9 % (www.kemenperin.go.id). Industri makanan dan minuman menawarkan berbagai macam jenis produk yang dapat dipilih oleh konsumen, salah satunya adalah es krim. Perkembangan industri es krim di Indonesia cukup pesat. Meningkatnya taraf hidup masyarakat Indonesia dan perubahan gaya hidup, merubah persepsi es krim di mata masyarakat bukan hanya sebagai makanan yang mahal, tetapi sudah seperti makanan selingan. Pangsa pasar es krim yang luas, menjadikan es krim kini disukai di berbagai macam kalangan usia, mulai dari anak-anak sampai orang tua. Pelan tapi pasti, tingkat konsumsi es krim di Indonesia menunjukkan tren yang meningkat. Salah satu marketing plan dari es krim Magnum adalah dengan mengkondisikan dengan sangat langka produk es krim di pasaran, sehingga 1
masyarakat akan mencari dan berusaha mendapatkannya. Iklan dari es krim Magnum di buat semenarik mungkin, sehingga masyarakat akan semakin mencari es krim Magnum. Begitu cepat pengaruh iklan pada penjualan suatu produk makanan, begitupun dengan es krim Magnum yang dalam waktu singkat berhasil memikat banyak
konsumen. Tentunya strategi ini didukung dengan
marketing plan yang terencana dengan baik. Akhir November 2010, es krim Magnum tiba-tiba menjadi bahan pembicaraan di milis dan kalangan anak muda. Produk besutan
PT Unilever Indonesia Tbk. ini sulit ditemukan di pasaran,
padahal tengah diluncurkan kembali dengan suasana komunikasi yang penuh gegap gempita. Semakin banyak yang mencari, semakin banyak konsumen yang penasaran dan memburunya. Inilah yang pertama kali terjadi, es krim menjadi buruan konsumen Indonesia di mana-mana. Es krim Magnum adalah salah satu contoh produk es krim dari produsen es krim Wall’s yang bernaung di bawah perusahaan multinasional Unilever. Proses yang dilakukan oleh pihak Unilever mengenai re-branding es krim Wall’s Magnum telah menjadikan Wall’s Magnum berbeda jika dibandingkan dengan Wall’s Magnum sebelum dilakukan re-branding. Unilever sebagai pemilik es krim Wall’s Magnum, tahu bahwa para penikmat es krim di Indonesia menginginkan sensasi pengalaman baru yang berbeda dalam menikmati sebuah es krim. Untuk itulah Unilever mencoba mendesain ulang dengan memberikan kesan yang unik dalam menikmati sebuah es krim. Unilever mencoba mendesain ulang brand dari sebuah es krim bermerek “Magnum” menjadi sebuah merek (brand), yang memiliki identitas yang unik dan otentik.
2
Berikut perbedaan-perbedaan es krim Magnum sebelum di re-branding dan sesudah di-rebranding: 1. Produk Secara umum perbedaan mendasar yang membedakan es krim Magnum sebelum dan sesudah re-branding adalah bentuk kemasan yang mencolok dalam hal desain pemilihan font dan pemilihan warna. Pada desain kemasan es krim Magnum sebelum re-branding (lama) khususnya pada bentuk font, terlihat atau terkesan kuat dan kaku. Sedangkan es krim Magnum yang sekarang didesain dengan bentuk font yang memiliki kesan mewah. Sedangkan untuk model yang sekarang dengan bentuk font yang lebih besar dan huruf “M” yang seperti dibuat dengan cetakan membuat kesan mewah dan berwarna coklat dan keemasan menambah kesan ekslusif pada desain kemasan es krim Magnum.
Gambar 1.1 Sebelum re-branding dan sesudah re-branding es krim Magnum
2. Varian Rasa Setelah lebih dari satu dekade es krim Magnum hadir di Indonesia dengan hanya satu varian rasa saja yaitu rasa vanila berlapis coklat, tapi sekarang setelah
3
melakukan perkenalan ulang (re-branding) es krim Magnum memperkenalkan beberapa varian rasa baru ketika pertama kali diperkenalkan ulang ke masyarakat umum, yaitu: Magnum Chocolate & Strawberry, Magnum Chocolate Brownies, Golden Hazelnut, Choco Truffle, Classic, Almond Choco Capuccino, dan yang terakhir adalah Magnum Gold.
Gambar 1.2 Varian rasa es krim Magnum
3. Komunikasi Pemasaran Pencitraan es krim Magnum sebelum di re-branding di mata konsumen dinilai biasa saja, bahkan tak jarang masyarakat yang belum atau tidak begitu mengenal es krim Magnum. Namun setelah dilakukan re-branding, dengan melakukan aktifitas marketing dan promosi melalui media iklan, media sosial, hubungan dengan masyarakat, fokus terhadap positioning produk mereka. Es krim Magnum tidak hanya semakin lebih dikenal dan dicari oleh para pecinta es krim, tapi juga selalu dinanti mengenai kabar-kabar terbaru yang menyangkut es krim premium ini. Berikut daftar ringkasan perbedaan es krim Wall’s Magnum sebelum dan sesudah melakukan re-branding.
4
Tabel 1.1 Perbedaan sebelum dan sesudah rebranding No
1
2
3
Perbedaan
Sebelum Rebranding
Sesudah Re-branding
Produk
Menggunanakan font yang kaku dan kuat. Pemilihan warna yang ramai
Penggunaan font yang simpel, pemilihan warna keemasan yang polos dan terkesan lebih mewah.
Varian Rasa
Hanya satu rasa (Classic).
Komunikasi
Hanya melalui
Pemasaran
iklan konvensional
Memiliki berbagai macam rasa: Almond, Golden, Chocolate truffle, Strawberry, Chocolate Brownie . Sistem Pemasaran yang terintegrasi
seperti
periklanan,
hubungan
masyarakat,
proses
penjualan, kemasan,
logo,
positioning,
dan
harga,
sebagainya
Pesan yang ingin disampaikan oleh pihak Unilever adalah bahwa es krim Magnum merupakan es krim dengan bahan-bahan berkualitas dan pengalaman berkelas, yaitu Pleasure Indulgence, atau kenikmatan dengan cita rasa tinggi yang terasa pada gigitan pertama lapisan coklat yang menyatu dengan es krim vanila yang lembut. Es krim Magnum memberikan sensasi yang berbeda dimana para konsumen diberi kesempatan memanjakan kenikmatan cita rasa melalui indera perasa, persepsi, dan visual. Dewasa ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk seperti kegunaan produk, melainkan
5
sudah dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi pemakainya, dengan kata lain peranan merek mengalami pergeseran (Aaker, 1991). Merek akan dihubungkan dengan citra khusus yang mampu memberikan asosiasi tertentu dalam benak konsumen. Dalam perkembangannya, perusahaan semakin menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (pelanggan), yaitu salah satunya melalui persaingan merek untuk memberikan citra khusus bagi konsumennya. Salah satu cara dalam meraih sukses perusahaan dalam memenangkan persaingan pasar adalah menciptakan brand. Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu, merek adalah janji perusahaan yang secara konsisten memberikan features, benefits dan services kepada para pelanggan. Janji inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari merek yang lain (Aaker, 1997). Sekarang ini karakteristik unik dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan merek-merek yang bersifat membedakan (different) sehingga dapat memperkuat citra merek (brand image) produk. Semua perusahaan ingin memiliki ekuitas merek yang kuat, karena dengan membangun ekuitas merek dan kemudian ekuitas merek tersebut diterima oleh konsumen, maka dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. Langkah yang ditempuh oleh pihak Unilever ternyata memberikan dampak yang luar biasa di kalangan penikmat es krim, karena usaha Unilever dalam me-rebranding es krim Magnum cukup sukses dalam meningkatkan tingkat penjualan dan keuntungan perusahaan,
6
bahkan di beberapa daerah persediaan es krim Magnum habis karena banyaknya permintaan akan es krim tersebut. Bagi sebagian besar perusahaan, iklan di televisi menjadi suatu pilihan yang menarik sebagai sumber informasi atau mengingatkan konsumen terhadap perusahaan atau suatu merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan, serta memperkuat citra produk bersangkutan, sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu. Disamping itu, iklan harus dirancang sedemikian rupa dengan pertimbangan yang matang agar tujuan yang hendak dicapai melalui pesan iklan dapat tersampaikan secara efektif kepada konsumen. Iklan telah menjadi harapan bagi sebagian besar produsen yang ingin merek produknya melekat di hati konsumennya. Iklan merupakan cara yang efektif untuk meraih konsumen dalam jumlah besar dan tersebar secara geografis. Di satu pihak iklan dapat dipakai untuk membangun kesan jangka panjang suatu produk atau merek dan di pihak lain dapat memicu penjualan yang cepat. Sebuah iklan dapat dikatakan berhasil apabila produk barang atau jasa yang diiklankan dapat mempengaruhi calon konsumen. Iklan menjadi sebuah informasi yang diberikan dari
produsen
kepada
masyarakat,
dengan
harapan
masyarakat
mau
mengkonsumsi barang atau jasa yang ditawarkan. Oleh karena itu banyak perusahaan yang menggunakan iklan sebagai cara komunikasi menyampaikan informasi dan persuasi kepada konsumen. Berdasarkan data penjualan es krim Wall’s, selalu terjadi peningkatan tiap tahun, ini menunjukkan bahwa tingkat konsumsi es krim Indonesia cenderung 7
meningkat, seiring dengan makin gencarnya Unilever meningkatkan biaya promosi dan iklan produknya. Meningkatnya permintaan es krim Magnum, memberikan sinyalemen bahwa produk es krim Magnum ini direspon cukup positif oleh konsumen, untuk itu pihak Unilever memandang bahwa perlu adanya tempat untuk sekedar menikmati es krim dengan cara dan pengalaman yang berbeda. Senior Brand Manager es krim Magnum mengatakan, bahwa sejak diperkenalkan kembali pada akhir 2010, es krim Magnum telah menarik perhatian para pecinta es krim di Indonesia, maka menanggapi antusiasme ini, dibukalah Magnum Cafe.
Gambar 1.3 Menu-menu di Magnum Cafe
Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan oleh es krim Magnum terbilang unik. Setelah Grand Launching Magnum Cafe yang dilakukan pada akhir tahun 2010, keberadaan produk es krim Magnum tiba-tiba sangat sulit dicari di pasaran. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen sulit mencari keberadaan es krim Magnum sehingga konsumen meluapkan keluhan, salah satunya di dalam Social Media es krim Magnum telah disiapkan melalui akun Social Media di beberapa
8
tempat,
diantaranya
Facebook
dan
Twitter.
Magnum
Seeker
bertugas
menginformasikan dimana produk es krim Magnum dapat diperoleh dan anggotanya adalah konsumen Wall’s Magnum itu sendiri. Penggunaan Social Media tidak terlepas dari strategi pemasaran Word Of Mouth yang dilakukan oleh es krim Magnum. Grand Launching yang mengundang orang-orang dari kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar bertujuan memberikan komentar di Social Media tentang es krim Magnum yang menjadikannya para penggemarnya dibuat efek penasaran dan ingin mencoba es krim Magnum. Selanjutnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh es krim Magnum adalah strategi pemasaran berdasarkan endorser. Hal ini untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pada setiap calon konsumen. Penunjukan Marissa Nasution sebagai Brand Ambassador es krim Magnum tidak serta merta mengelompokkan es krim Magnum hanya dikalangan perempuan saja. Ini terlihat dari para undangan Grand Lauching es krim Magnum yang terdiri dari laki-laki dan perempuan. Alasan lain pemilihan artis Marissa Nasution karena sebagai seorang Public Figure yang sibuk, yang memiliki jadwal yang padat, yang suka sekali dengan es krim tetapi tetap tidak lupa untuk memanjakan diri dengan kesenangan untuk diri sendiri (Pleasure Indulgence). Oleh karena itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui efektivitas faktor-faktor variabel Iklan, Social Media, Event and Experiences, Celebrity Endorser dan Hedonic Motives yang mempengaruhi keputusan pembelian es krim Magnum dan kebijakan penetapan strategi pemasaran yang tepat pada calon konsumen. Berkaitan dengan keseluruhan fenomena ini, penulis tertarik untuk 9
menyusun tesis yang berjudul: “Analisis Pengaruh Re-branding Es Krim Magnum pada Minat Beli Konsumen”. 1.2 RUMUSAN MASALAH Berdasarkan Berdasarkan latar belakang maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: 1. Apakah sikap konsumen terhadap iklan berpengaruh positif pada Brand Image produk es krim Magnum? 2. Apakah sikap konsumen terhadap Social Media berpengaruh positif pada Brand Image produk es krim Magnum? 3. Apakah sikap konsumen terhadap Event and Experiences berpengaruh positif pada Brand Image produk es krim Magnum? 4. Apakah sikap konsumen terhadap Celebrity Endorser berpengaruh positif pada Brand Image produk es krim Magnum? 5. Apakah Brand Image berpengaruh positif pada Brand Attitude pada produk es krim Magnum? 6. Apakah Brand Attitude berpengaruh positif pada minat beli konsumen pada produk es krim Magnum? 7. Apakah sikap konsumen terhadap iklan,
Social Media, Event and
Experiences, dan Celebrity Endorser berbeda untuk konsumen yang motif hedonis tinggi dibanding dengan konsumen yang motif hedonis rendah?
10
1.3 TUJUAN PENELITIAN Adapun tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis variabel-variabel minat beli konsumen terhadap produk es krim Wall’s Magnum. 1. Untuk menganalisis pengaruh Sikap Konsumen
terhadap Iklan pada
Brand Image es krim Magnum. 2. Untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap Social Media pada Brand Image es krim Magnum. 3. Untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap Event and Experience pada Brand Image es krim Magnum. 4. Untuk menganalisis pengaruh sikap konsumen terhadap Celebrity Endorser pada Brand Image es krim Magnum. 5. Untuk menganalisis pengaruh Brand Image pada Brand Attitude es krim Magnum. 6. Untuk menganalisis Brand Attitude terhadap minat beli konsumen pada es krim Magnum. 7. A. Untuk menganalisis perbedaan sikap terhadap iklan es krim Magnum pada konsumen yang motif hedonis tinggi dengan konsumen yang motif hedonis rendah. B. Untuk menganalisis perbedaan sikap terhadap Social Media pada konsumen yang motif hedonis tinggi dengan konsumen yang motif hedonis rendah.
11
C. Untuk menganalisis perbedaan sikap terhadap Event and Experiences pada konsumen yang motif hedonis tinggi dengan konsumen yang motif hedonis rendah. D. Untuk menganalisis perbedaan sikap terhadap Celebrity Endorser pada konsumen yang motif hedonis tinggi dengan konsumen yang motif hedonis rendah. 1.4 MANFAAT PENELITIAN Manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagi akademisi Secara akademik penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan mengenai strategi komunikasi pemasaran dibalik suksesnya strategi rebranding sebuah produk. 2. Bagi praktisi Bagi perusahaan, penelitian ini dapat memberikan masukan kepada pihak Unilever tentang seberapa efektif sebuah produk dinilai berhasil dalam kaitannya pada kebijakan re-branding melalui cara-cara yang melibatkan tingkah laku konsumen.
12
