BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah Dalam menghadapi era persaingan, semua pelaku bisnis yang ingin tetap konsisten dipasar, oleh karenanya dituntut untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Tuntutan ini memaksa para pelaku bisnis untuk melakukan kegiatan pemasaran yang salah satunya merupakan kegiatan promosi. Ada beberapa elemen yang termasuk bauran promosi (promotional mix) terdiri dari periklanan, personal selling, promosi
penjualan dan
publisitas. Iklan merupakan salah satu dari empat (4) alat utama perusahaan yang digunakan untuk mengetahui komunikasi persuasive dengan sasaran pembeli dan masyarakat umum, maka dari itu evaluasi terhadap periklanan sangat penting artinya bagi penilaian terhadap efektivitas komunikasi secara keseluruhan. Iklan yang baik adalah iklan yang menjual produk tanpa menarik perhatian pada dirinya sendiri, iklan itu harus menggaet perhatian konsumen kearah produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut. Iklan secara sederhana dapat didefinisikan sebagai berikut : Pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat Suatu media, namun demikian untuk membedakannya dengan
1
pengumuman biasa ,iklan lebih diarahkannya untuk membujuk orang supaya membeli (Kasali, 1992 : 9). Salah satu pemilihan media iklan merupakan hal yang sangat penting dalam kegiatan pemasaran karena media ikut mempengaruhi sukses tidaknya suatu kegiatan promosi untuk meningkatkan penjualan. Seperti halnya dalam memilih pasta gigi, seseorang yang mengkonsumsi
pasta gigi mempunyai berbagai macam pilihan. Hal ini
disebabkan oleh banyaknya jenis merek pasta gigi yang ada di pasaran, sehingga mereka yang ingin mengkonsumsinya harus selektif dalam memilih produk yang sesuai dengan keinginannya. Selain itu konsumen harus memperhatikan atribut yang ada dalam produk tersebut (dalam hal ini : kualitas, kemasan, harga, kesegaran, kemudahan didapat, promosi, merek, pelayanan) yang diberikan oleh perusahaan, karena hal ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Selain itu prioritas pemilihan atribut produk berbeda-beda, tergantung pada perilaku konsumen dalam pembelian dan dalam mengambil keputusan untuk membeli. Dalam usaha untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus mengenal kebutuhan manusia yang belum terpenuhi untuk mengubahnya menjadi peluang di bidang usaha dan menciptakan pemenuhannya bagi orang yang membutuhkannya serta menjadikannya alat untuk mendapatkan keuntungan bagi perusahaan itu sendiri. Untuk menghadapi situasi persaingan dan agar tetap dapat eksis, maka diperlukan kepekaan dalam menanggapi kebutuhan dan keinginan konsumen serta berusaha untuk memenuhinya, seperti dengan menawarkan
2
produknya lebih unggul dari produk pesaing, misalnya dengan promosi yang besar, menampilkan keunggulan tentang produk, harga dan lain-lain. Hal ini mereka lakukan untuk dapat merebut posisi produk dipasar agar lebih unggul dari pada pesaingnya.Dari latar belakang diatas penulis berminat melakukan penelitian dengan topik “Tanggapan Masyarakat Terhadap Promosi Komersial Produk Pasta Gigi Merek Pepsodent dan Pasta Gigi Merek Close Up di Yogyakarta Melalui Analisis AIDA”.
1.2. Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Bagaimana tanggapan orang terhadap iklan pasta gigi pepsodent dan pasta gigi close up dimedia televisi 2. Manakah dari antara kedua iklan pasta gigi pepsodent dan pasta gigi close up yang lebih efektif.
1.3. Batasan Masalah Agar penelitian dan mendapatkan hasil yang optimal, maka perlu dibuat batasan masalah, antara lain : 1. Konsumen yang diteliti adalah konsumen yang pernah melihat iklan pasta gigi pepsodent dan close up diYogjakarta. 2. Profil iklan yang dipakai adalah iklan yang ditayangkan ditelevisi. 3. Atribut yang diteliti meliputi : jingle, alur cerita, slogan, model. 4. Profil konsumen yang diteliti mencangkup :
3
a. Dari segi jenis kelamin : • Pria • Wanita b. Dari segi usia : • 20-25 tahun • 26-30 tahun • 31-35tahun • >35 tahun c. Tingkat pendapatan : • < Rp 500.000/bulan • > Rp 500.000-Rp.1.000.000/bulan • >Rp 1.000.000-Rp1.500.000/bulan • >Rp1.500.000-Rp.2.000.000/bulan • >Rp2.000.000/bulan d. Tingkat pendidikan : • SD • SMP • SMA • Akademi sederajat • Universitas e. Dari segi pekerjaan: • Pelajar/Mahasiswa • Pegawai Negeri
4
• Pegawai Swasta • Wiraswasta (pedagang/pengusaha) • Lain-lain (misal: Ibu rumah tangga)
1.4. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap iklan pasta gigi pepsodent dan pasta gigi close up dimedia televisi. 2. Untuk mengetahui kefektifan iklan antara Pepsodent dan Close Up.
1.5. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis Bagi penulis sendiri dilakukan untuk menambah wawasan, pengalaman dan pengetahuan dalam melakukan suatu penelitian dan dapat mempraktekkan teori-teori yang pernah diperolah selama ini dibangku kuliah dengan kenyataan yang ada. 2. Bagi pemasang iklan Pemasang iklan akan memperoleh sumbangan pikiran berupa saran-saran dan memperoleh masukan seberapa jauh tanggapan konsumen terhadap iklan yang dipasang selama ini, dengan demikian iklan dapat menentukan strategi yang lebih lebih efektif bagi perusahaannya dalam memasang iklan.
5
1.6. Hipotesis Hipotesis adalah sebagai jawaban sementara dari permasalahan yang diteliti, maka penulis mengajukan hipotesis : 1. Tanggapan konsumen iklan pasta gigi Pepsoden dan iklan pasta gigi Close Up di media televisi menurut metode AIDA adalah bahwa iklan pasta gigi Pepsodent lebih banyak diminati konsumen, dibanding iklan pasta gigi Close Up. 2. Iklan pasta gigi Pepsoden lebih efektif dibanding iklan pasta gigi Close Up.
1.7. Metodologi Penelitian 1. Populasi dan sampel Populasi adalah jumlah keseluruhan obyek yang diteliti. Sedangkan sampel adalah bagian dari populasi yang hendak diteliti. Dalam hal ini yang menjadi populasi atau obyek penelitiannya adalah responden yang sering melihat dan mendengar iklan pasta gigi pesodent dan iklan pasta gigi close up. 2. Metode Pengambilan Sampel Teknik sampling adalah teknik pengambilan sampel. Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini adalah purposive sampling, yaitu pengambilan sampel yang dipilih berdasarkan pertimbanganpertimbangan yang didasarkan pada tujuan penelitian (sugiono, 1999 : 78). Dengan memasukkan unsur-unsur tertentu yang penting sehingga
6
dapat diperoleh informasi yang benar dan individu-individu yang dijadikan sampel mencerminkan populasinya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tanggapan masyarakat terhadap kefektifan iklan pasta gigi Pepsodent dan iklan pasta gigi close up, maka pengambilan sampelnya
disesuaikan dengan tujuan penelitian, yaitu
sampel/responden yang pernah melihat dan mendengar iklan pasta gigi pepsodent dan iklan pasta gigi close up di media televisi. Dalam penelitian ini penulis mengambil sampel sebanyak 100 orang responden yang bertempat tinggal di Yogyakarta. 3. Sumber data. a) Data primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari perusahaan atau wawacara langsung kepada responden. b) Data sekunder yaitu data yang diperoleh dengan membaca bukubuku yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 4. Metode Pengumpulan Data a) Wawacara, yaitu mengadakan tanya jawab langsung dengan konsumen khususnya yang menggunakan pepsoden dan close up di Yogyakarta dan responden yang berhubungan langsung dengan penelitian. b) Kuesioner, yaitu metode pengumpulan data dimana responden diminta Memberikan jawaban atas beberapa pertanyaan dalam daftar pertanyaan.
7
c) Studi pustaka, yaitu teknik pengumpulan data dengan mengambil bahan-bahan dari buku-buku literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. 5) Metode Analisis Data. a. Prosedur Analisis Data Dalam penelitian ini penulis menggunakan kuesioner dalam kelompok pilihan, yang terdiri dari 2 jenis kelompok pertanyaan, yaitu kelompok atribut produk pepsodent dan close up. 1) Uji Validitas (kesahihan kuesioner). Analisis ini merupakan analisis kecermatan suatu test melakukan fungsi ukur. Dalam analisis ini digunakan korelasi produk moment (Umar, 2000 : 190). Dengan rumus sebagai berikut :
r =
n ( ∑ XY ) − ( ∑ X
[n ∑ X
2
−
(∑ X
2
∑Y) )][n ∑ Y − (∑ Y ) ] 2
2
Keterangan : r
: Koefisien korelasi setiap pertanyaan atau item.
X
: Skor atau nilai dari setiap pertanyaan atau item.
Y
: Skor atau total nilai dari setiap item atau pertanyaan.
N
: Jumlah sampel (responden)
8
Kriteria Pengujian : • Jika item pertanyaan dinyatakan valid apabila : nilai r hitung > r tabel, pada taraf signifikansi (α = 5%; n-2 = 0,05; 28), jadi r tabel = 0,239 (lihat lampiran tabel r). • Jika item pertanyaan dinyatakan tidak valid apabila: nilai r hitung < r tabel, pada taraf signifikansi (α = 5%; n-2 = 0,05; 28), jadi r tabel = 0,239 (lihat lampiran tabel r). 2) Uji Tingkat Reliabilitas (kehandalan kuesioner) Uji reliabilitas merupakan suatu pengujian yang menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran itu memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila dilakukan pengulangan pengukuran dilakukan beberapa terhadap subyek yang sama, uji ini hanya dapat dilakukan pengulangan pengukuran yang valid saja. Dalam pengukuran ini menggunakan teknik “belah dua” yaitu dengan menggolong-golongkan item yang bernomor genap dan ganjil dengan menggunakan teknik korelasi product moment. Setelah koefisien item bernomor ganjil dengan item bernomor genap ditemukan, maka untuk estimasi reliabilitas test digunakan rumus Spearman Brown (Umar, 2000 : 199) 2(rxy ) 1 + rxy Keterangan : rbb =
rbb : Koefisien Reliability rxy : Koefisien korelasi antara item bernomor genap dan item
9
bernomor ganjil. Kriteria pengujian : • Jika item pertanyaan dinyatakan reliabel apabila : nilai rhitung > r-tabel, pada taraf signifikansi (α = 5%; n-2 = 0,05; 28), jadi r tabel = 0,239; lihat lampiran). • Jika item pertanyaan dinyatakan tidak reliabel apabila : nilai r-hitung < r-tabel, pada taraf signifikansi (α = 5%; n-2 = 0,05; 28), jadi r-tabel = 0,239 (lihat lampiran). 3) Analisis Persentase Analisis ini digunakan untuk mengetahui profil konsumen yang meliputi : jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan terakhir dan pendapatan. Adapun rumus yang digunakan analisis persentase adalah sebagai berikut :
P = nx x 100% N Dimana : P
: Nilai persentase
Nx
: Jumlah data berdasarkan karakteristik konsumen
N
: Jumlah data keseluruhan
4) Analisis Persentase AIDA Penulis akan menghitung jumlah responden yang terpengaruh oleh promosi perusahaan pada tiap-tiap tahap AIDA yaitu dari tahap mengenal, tertarik, berkeinginan untuk membeli sampai
10
pada tindakan pembelian. Hal ini dilihat dari kuesioner yang diisi oleh responden sehingga diperoleh pengaruh iklan yang dilakukan oleh perusahaan melalui metode ini. Adapun rumus untuk menghitung AIDA adalah sebagai berikut : Rumus Χ=
tota ln ilaixn x100% tota ln ilaipenuhpadatahapxn
Keterangan: X
: Hierarki AIDA
Xn
: Nilai pada masing-masing tahap model hirarki AIDA
Nilai penuh : Nilai jawaban kuesioner tertinggi yaitu 5 dikalikan dengan 4 butir pertanyaan dari masingmasing tahap model AIDA, lalu dikalikan dengan jumlah responden seluruhnya yaitu sebanyak 100 orang X1
: Nilai pada tahap attention.
X2
: Nilai pada tahap interest.
X3
: Nilai pada tahap desire
X4
: Nilai pada tahap action
11
1.8. Sistematika Penulisan Bab I : Pendahuluan Pada bab ini berisi tentang latar belakang masalah, pokok masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, metode penelitian, alat analisis dan sistematika penulisan. Bab II : Landasan Teori Pada bab ini berisi tentang dasar teori yang dipergunakan untuk mendukung penelitian. Bab III : Gambaran Umum Daerah Penelitian Didalam bab ini penulis mengisi tentang gambaran umum tempat dilakukan penelitian Bab IV : Analisis Data Pada bab ini menguraikan tetang pengolahan dan analisis data serta penafsiran hasil analisis. Bab V: Kesimpulan Dan Saran Merupakan bab penutup yang berisi tentang kesimpulan dan saran yang dikemukakan atas dasar analisis yang telah dilakukan .
12
