BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian Persaingan di dunia pendidikan khususnya pendidikan tinggi semakin menajam. Tidak hanya dengan perguruan tinggi lokal, persaingan pun terjadi dengan perguruan tinggi Internasional. Rektor Universitas Islam Indonesia (UII) Prof. Dr. Edy Suandy Hamid menyatakan, "Perguruan tinggi dalam negeri persaingannya menjadi antar perguruan tinggi antar negara," Persaingan perguruan tinggi antar negara sebagai implikasi dari perdagangan bebas yang tidak hanya meliputi barang fisik, dunia pendidikan ikut masuk dalam transaksi ekonomi bebas. Orientasi persaingan antar perguruan tinggi secara internasional telah memunculkan konsep world class university (WCU). Ini adalah sebuah konsekuensi logis dari pasar bebas yang harus dihadapi. Bicara tentang persaingan global, menurut “The 2006 Global Economic Forum on Global Competitiveness Index (GCI)", daya saing global Indonesia berada pada posisi yang terpuruk. Indonesia sejajar dengan Gambia, masuk dalam kategori Negara low-income countries. Untuk memperbaiki semua itu, Rektor IPB, Dr. Ir. Herry Suhardiyanto, MSc. dalam Seminar Pendidikan BKIM IPB tanggal 24 Mei 2009, menyatakan bahwa perguruan tinggi menjadi tumpuan untuk menghasilkan sumber daya
1
2
manusia yang berkualitas dan memiliki keterampilan serta berdaya saing tinggi dalam persaingan global. Untuk dapat merealisasikan hal tersebut memang tidaklah mudah. Dibutuhkan investasi dana yang tidak sedikit, sumber daya manusia yang handal serta komitmen yang tinggi dari segenap civitas akademika. Di Indonesia sendiri persaingan perguruan tinggi sangat ketat. Data yang diperoleh dari Departemen Pendidikan Nasional, terdapat 82 perguruan tinggi negeri dan 2.598 perguruan tinggi swasta di Indonesia 1. Tabel 1.1. Tabel Data Jumlah dan Bentuk Perguruan Tinggi di Indonesia Diluar Perguruan Kedinasan dan Agama No Bentuk Perguruan Tinggi PTN PTS 1 Politeknik 26 116 2 Akademi 0 884 3 Sekolah Tinggi 2 1.186 4 Institut 6 37 5 Universitas 48 375 Jumlah 82 2.598 Sumber: Departemen Pendidikan Nasional (Depdiknas)
Jika mencermati angka-angka tersebut, terlihat jumlah PTS sudah over supply, padahal jumlah mahasiswa di Indonesia hanya ada 1.706.800 orang. Artinya sekarang ini mahasiswa yang kuliah di PTS kurang dari 600 mahasiswa. Padahal, sebuah perguruan tinggi swasta itu dapat dikatakan sehat jika sebuah Akademi minimal memiliki mahasiswa 500 orang, sebuah Institut atau Sekolah Tinggi memiliki jumlah mahasiswa 1.000 orang dan sebuah universitas memiliki mahasiswa 2.000 hingga 3.000 orang mahasiswa, ujar Suharyadi, selaku Ketua Umum Asosiasi Perguruan Tinggi 1
www.depdiknas.go.id/statistik/0708 tanggal akses 31 Oktober 2009 pukul 18.25
3
Swasta Indonesia sekaligus Rektor Universitas Mercu Buana Jakarta dalam acara Rapat Dengar Pendapat Umum Panitia adhoc (PAH) III Dewan Perwakilan Daerah di Jakarta 2. Melihat
kenyataan
ketatnya
persaingan
peningkatan
mutu
perguruan tinggi menjadi hal yang sangat crucial. Terutama yang menyangkut pengembangan mutu SDM serta sarana dan
prasarana
pendidikan. Dalam mengelola mutu pendidikan diperlukan adanya pengawasan. Pengawasan atas kualitas penyelenggaraan pendidikan salah satunya dilakukan melalui akreditasi sebagai bentuk akuntabilitas publik. Seperti yang tercantum dalam PP No. 19/2005 tentang Standar Nasional Pendidikan (Pasal 91) yang menyatakan bahwa setiap satuan pendidikan pada jalur formal dan nonformal wajib melakukan penjaminan mutu pendidikan. Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi, serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Yang
tidak
kalah
penting
adalah
International
Standart
Organization (ISO) yang merupakan suatu badan yang mengatur sertifikasi atau mengesahkan suatu standar. ISO dibuat karena keinginan perusahaan dari berbagai macam bidang usaha untuk memuaskan pelanggannya, yaitu dengan cara meningkatkan kualitas kerja dan pelayanan sesuai dengan
2
http://www.stmikmj.ac.id/berita/stmik-mj/59-40-pts-alami-masa-kritis-.html tanggal akses 31 Oktober 2009, pukul.17.55
4
standar
yang
ditetapkan 3.
Manfaat
yang
didapatkan
oleh
suatu
organisasi/institusi (baik itu lembaga pendidikan) yang telah memperoleh sertifikasi ISO 9000 adalah diperolehnya suatu akses yang lebih besar untuk memasuki pasar luar negeri (terutama mensyaratkan dipenuhinya ISO 9000) dan memiliki kesesuaian (compatibility) dengan pemasok dari luar negeri. Selain itu ada pula manfaat tambahan lainnya. Proses yang dilakukan oleh organisasi untuk mencapai sertifikasi cenderung meningkatkan kualitas dan keragaman
pekerjaan
yang
secara
bersamaan
juga
meningkatkan
produktivitas yang pada gilirannya dapat meningkatkan pula daya saing organisasi 4. Kualitas yang telah dibangun sedemikian rupa disertai kontrol atas kualitas tentunya mempunyai tujuan tertentu, salah satunya adalah menciptakan kepuasan pelanggan. Siapapun yang terlibat dalam bisnis, sudah pasti mempunyai tanggung jawab terhadap kepuasan pelanggan. Bahkan, apabila seorang top manajemen yang tidak pernah bertemu dengan pelanggan, pelanggan akan tetap mengenal kontribusi top manajemen melalui produk yang mereka konsumsi atau jasa yang digunakan. Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari produk, pelayanan, system atau sesuai yang bersifat emosi. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang akan
3 4
Obrolan, Sertikasi Iso, Siapa takut?, Kronik Unika Soegijapranata, Edisi X Tahun VII, 6 Juli 2009 Iso 9000 Merupakan Model Standarisasi Kualitas Di Dunia Pendidikan (13 Februari 2009), Denovoidea
5
berbagi kepuasan dengan produsen atau penyedia jasa. Bahkan, pelanggan yang puas akan berbagi rasa dan pengalaman dengan pelanggan lain. Ini akan menjadi referensi bagi perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itu, baik pelanggan maupun produsen, akan sama-sama diuntungkan apabila kepuasan terjadi. Dengan melihat hubungan ini, jelaslah bahwa kepuasan pelanggan haruslah menjadi salah satu tujuan dari setiap perusahaan 5. Hemawan Kartajaya (2007) menyatakan bahwa jika perusahaan bisa memberikan service yang melebihi ekspektasi pelanggan, maka pelanggan pasti akan puas. Dan pelanggan yang puas pasti akan mempunyai tingkat loyal yang tinggi terhadap produk dibanding pelanggan yang tidak puas 6. Menjaga kepuasan pelanggan adalah bak menabur benih yang sehat. Perusahaan akan menuai laba pada saatnya. Dari mana laba ini akan diperoleh? Pertama, pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. Kedua, perusahaan yang mempunyai banyak pelanggan yang puas, biaya marketing seperti iklan jauh lebih efektif. Perbedaan tingkat kepuasan sekitar 10% saja, berdasarkan hasil riset pasar, akan menyebabkan perbedaan efektivitas iklan sekitar 30%. Artinya, perusahaan yang pelanggannya lebih banyak yang tidak puas, harus mengeluarkan biaya iklan yang lebih besar agar iklannya sama efektifnya. Ketiga, pelanggan yang
5 6
Irawan, D Handi., 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan, Jakarta : Elex Media Komputindo, 2002 hal 1 Kertajaya, Hermawan., Boosting Loyalty Marketing Performance, Mizan, 2007
6
puas adalah penyebar informasi dari mulut ke mulut (word of mouth) 7. Masih berdasarkan hasil riset di luar negeri, pelanggan yang puas umumnya akan menceritakan kepada sekitar 2-4 orang, Sebaliknya, apabila mereka tidak puas, mereka akan menceritakan kepada sekitar 8-12 orang. Di Indonesia hasil survey dari Frontier menunjukkan bahwa pelanggan yang puas dan pelanggan yang tidak puas, menceritakan kepada pelanggan hampir sama banyaknya. Oleh karena itu perusahaan, mau tidak mau, harus menciptakan sebanyak mungkin pelanggan yang puas dan mengeliminasi jumlah pelanggan yang tidak puas 8. Efek dari pelanggan yang tidak puas, selain akan melakukan migrasi, yang lebih parah lagi akan bertindak seperti teroris. Untuk mengungkapkan kejengkelannya, mereka tidak henti-hentinya menyebarkan bau busuk. Bahkan, ceritanya sering dibuat lebih negatif dari sebenarnya. Kelompok teroris ini jelas sangat merugikan perusahaan terutama kalau mereka sudah mulai mengirimkan surat ke media massa 9. Untuk kasus di perguruan tinggi, migrasi pelanggan dalam hal ini mahasiswa membutuhkan biaya yang cukup besar. Ketidakpuasan pelanggan biasanya diekspresikan dengan menyampaikan keluhan dan aksi demonstrasi. Ketidakpuasan tersebut akan berujung pada keengganan mahasiswa untuk merekomendasikan perguruan tingginya ke pihak lain.
7
Ibid. 9 Ibid. 12 9 Ibid. 13 8
7
Dalam dunia pendidikan, sudah menjadi sebuah kewajiban bagi pengelola perguruan tinggi dalam meningkatkan kualitas, akan tetapi lembaga pendidikan
tinggipun
harus
mampu
menciptakan
sebuah
relationship yang harmonis berbasis pendekatan personal atau yang dikenal dengan customer relationship management (CRM). CRM mengakui bahwa setiap konsumen adalah individu-individu yang memiliki kebutuhan, aspirasi dan keinginan. Dengan mengakui konsumen sebagai individu suatu individu dapat memulai memperlakukan mereka dengan cara bagaimana mereka ingin diperlakukan 10 dimana mahasiswa diposisikan hendaknya seperti “teman setia”. Selain dapat membuka wacana diskusi dalam rangka meningkatkan kreatifitas dan prestasi mahasiswa, Untuk jangka panjangnya saat institusi melakukan suatu kesalahan mereka bisa mentolelir kesalahan tersebut dan mereka tetap akan menjadi marketer-marketer yang handal bagi institusi melalui metode getok tular atau word of mouth. Universitas Mercu Buana (UMB) yang berlokasi di jalan Meruya Selatan kembangan Jakarta Barat adalah salah satu perguruan tinggi swasta yang sedang berkembang yang sedang giat-giatnya melakukan peningkatan kualitas. Ini terbukti UMB telah berupaya mengimplementasikan system manajemen mutu, ISO 9000 : 2000 sejak tahun 2005 dan telah resertefikasi tahun 2008. Selain itu hampir sebagian besar program studinya telah terakreditasi oleh BAN-PT.
10 Moore, Patricia., dan William Moore, Menguasai CRM (Manajemen Hubungan Konsumen), Jakarta : Prestasi Pustaka Publisher, 2005 hal : 4
8
Untuk program sarjana (S1) Universitas Mercu Buana mempunyai 18 program studi dan 15 diantaranya sudah terakreditasi. Program Diploma (D3) mempunyai 2 program studi, kedua-duanya sudah terakreditasi dan Program Pasca Sarjana (S2) mempunyai 12 program studi, empat program studi sudah terakreditasi 11. Dari program studi yang ada di UMB, Fakultas Ilmu Komunikasi (Fikom) (S1) telah menyandang peringkat akreditasi A sejak tahun 2005. Perolehan peringkat akreditasi A tersebut sangat membantu kerja tim promosi dalam penerimaan mahasiswa baru di UMB. Dari hasil Wawancara dengan kepala biro seleksi dan promosi Bapak Heri Agung Prabowo, M.Sc. menyatakan bahwa mahasiswa yang mendaftar ke UMB biasanya terlebih dahulu akan mempertanyakan peringkat akreditas program studi yang dituju dan sangat dimungkinkan mereka beralih program studi saat mengetahui program studi yang ditujunya tidak mempunyai predikat akreditasi A. Fikom sendiri yang telah mempunyai peringkat akreditasi A mengalami fluktuasi dalam penerimaan mahasiswa baru, akan tetapi dalam kurun waktu beberapa tahun terakhir ini mengalami peningkatan yang cukup signifikan yang dapat dilihat pada grafik di bawah ini.
11
Universitas Mercu Buana. Booklet. Jakarta : 2010.
9
Grafik 1.1. Penerimaan Mahasiswa Baru Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana 10 (sepuluh) Tahun Terakhir
Sumber : Sistem Informasi Akademik Fakultas Ilmu Komuikasi Universitas Mercu Buana
Berdasarkan hasil riset yang dilakukan oleh Business Digest yang telah men-survey 399 responden yang berasal dari keluarga dengan tingkat penghasilan A keatas di lima wilayah Jakarta turut membuktikan bahwa UMB khususnya Fikom telah masuk dalam jajaran Best Universities School of Communication. Fikom masuk dalam peringkat kedelapan, dengan perolehan skor untuk variabel reputasi, yaitu 7,53, variabel kualitas lulusan, yaitu 7,36, variabel kesesuaian antara biaya dan manfaat, yaitu 7,23 dan variabel kesetaraan dengan perguruan tinggi luar negeri, yaitu 6,94. 12
12
Aruman, Perimbangan Kekuatan Antara PTN dan PTS, Mix Marketing Xtra, Edisi Desember 2009 hal 41
10
Guna senantiasa mempertahankan dan meningkatkan kualitas yang telah dibangun tersebut, UMB sendiri telah menyusun strategi sebagai berikut 13 : 1. Fokus pada konsumen berbasis pada sistem manajemen mutu : akreditasi BAN PT minimal 5 program studi terakreditasi A; EPSBED memperoleh perpanjangan ijin otomatis; dan pemantapan implementasi ISO 9001 : 2000. 2. Fokus pada penguatan sumber daya manusia yang profesional, kompeten dan berkomitmen. 3. Fokus kapasitas organisasi : fasilitas kuliah, laboratorium, dan sarana teknologi informasi, publikasi jurnal dan hasil penelitian. 4. Fokus pada budaya organisasi : semangat memiliki dan bangga terhadap organisasi dan kemauan sharing knowledge.
Semua upaya yang dilakukan UMB dalam meningkatkan kualitas jasa tersebut tentunya demi terciptanya kepuasan pelanggan. Sachdev & Verma (2004) dalam Fandy Tjiptono, menjelaskan jika kualitas jasa atau kualitas layanan (service quality) memuaskan, maka akan berkontribusi signifikan bagi penciptaan diferensiasi, positioning, dan strategi bersaing setiap organisasi. Untuk mengetahui keberhasilan kinerja atau kualitas jasa, dapat ditinjau dari dua perspektif, yaitu internal dan eksternal. Kualitas berdasarkan perspektif internal diartikan sebagai zero defect (“doing it right the first time” atau kesesuaian dengan persyaratan), sedangkan perspektif eksternal memahami kualitas berdasarkan persepsi
13
Suharyadi., Upaya Peningkatan Mutu Pendidikan Tinggi Melalui Penerapan ISO 9001 : 2000, , tanggal akses 10 Juni 2010 pukul 19.00 dari http://www.kopertis3.or.id/html/wp-content/uploads/2008/09/dr-irsuharyadi.pdf tanggal akses 10 Juni 2010 pukul 19.00
11
pelanggan, ekspektasi pelanggan, kepuasan pelanggan, sikap pelanggan dan customer delight 14. Untuk mengukur kualitas jasa tersebut, UMB juga telah menetapkan elemen jasa pendidikan, sebagai berikut 15 : 1. 2. 3. 4.
5.
Keterpercayaan : jujur, aman, tepat waktu, tersedia Keterjaminan : kompeten, percaya diri, meyakinkan, obyektif Penampilan : bersih, sehat, buatan baik, teratur dan rapi, berpakaian rapi dan harmonis, cantik (indah) Kepemerhatian : penuh perhatian terhadap pelanggan, melayani dengan ramah dan menarik, memahami aspirasi pelanggan, bersikap penuh simpatik, berkomunikasi dengan baik dan benar Ketanggapan : tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, cepat memberi respons terhadap permintaan pelanggan, cepat memperhatikan dan mengatasi keluhan pelanggan
Melihat keseriusan UMB dalam merancang strategi kualitas jasa, membuat peneliti tertarik untuk mengetahui sejauh mana kinerja UMB yang dapat dirasakan oleh pelanggan dalam hal ini mahasiswa sebagai pengguna jasa. Apakah kualitas pelayanan
UMB telah sesuai dengan harapan
pelanggan ataukah sebaliknya. Selain itu, peneliti ingin melihat sejauh mana kesediaan mahasiswa UMB untuk menularkan kepuasan yang dirasakan kepada orang lain. Karena jika pelanggan puas dan bersedia untuk menularkan kepuasan tersebut kepada pihak lain maka UMB akan sangat terbantu dalam efesiensi dan efektifitas marketing-nya.
14
Tjiptono, Fandy., and Gregorius Chandra, Service Quality & Satisfaction, Yogyakarta : Penerbit Andi, 2005, hal 109 15 Suharyadi, Op.cit.
12
Selain fakta tentang upaya UMB dalam meningkatkan kualitas pelayanan, peneliti juga tergelitik dengan hasil pengamatan dan wawancara pra penelitian dengan 4 (empat) mahasiswa tentang adanya indikasi ketidakpuasan dari mahasiswa atas pelayanan Fikom UMB.
Fakta ini
diperkuat dengan data dari Biro Humas dan Customer Care tentang keluhan dari mahasiswa Fikom melalui formulir keluhan pelanggan. Adapun keluhan atau ketidakpuasan mahasiswa melalui wawancara terangkum, sebagai berikut : 1. Beberapa dosen mengajar tidak sesuai dengan kompetensinya. 2. Beberapa dosen memberikan materi tidak sesuai satuan acara perkuliahan. 3. Kurangnya wawasan beberapa dosen tentang isue terbaru dalam bidang ilmu komunikasi sesuai mata kuliah yang diampu. 4. Fasilitas penunjang perkuliahan terutama peralatan laboratorium kurang memadai dari segi jumlah. 5. Jadwal penggunaan fasilitas laboratorium (audio visual) bentrok dengan bidang studi lain. 6. Prosedur penggunaan alat laboratorium berbelit-belit. 7. Sulitnya bertemu dengan dosen struktural. 8. Sering berubahnya jadwal untuk bimbingan mahasiswa.
Data yang diperoleh dari Biro Humas dan Customer Care (Periode Februari s.d. Mei 2010) dapat terangkum, sebagai berikut :
13
1. Perlakuan yang kurang baik dari salah seorang pejabat struktural. 2. Kesalahan pemberian nilai oleh dosen kepada mahasiswa satu kelas (kasus mata kuliah x) 3. Ada dosen yang sudah 4 kali pertemuan tidak masuk kelas. 4. Dosen x jarang masuk kelas 5. Dosen x yang sering terlambat dan penyampaian materinya kurang jelas. 6. Kurangnya sarana dan prasaana praktikum terutama laboratorium broadcasting. Untuk kasus diatas peneliti akan mencoba menganalisa tingkat kepuasan pelanggan Fikom UMB tersebut dengan menggunakan model service quality (SERVQUAL) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985,1988, 1990, 1991, 1993, 1994).
1.2. Perumusan Masalah Dari latar belakang masalah diatas, penulis merumuskan masalah penelitian, sebagai berikut : 1. Sejauh mana gap yang terjadi antara antara perceived service dengan expected service atas pelayanan yang dilakukan Fikom UMB terhadap mahasiswa Fikom UMB angkatan 2006 dan 2007? 2. Sejauh mana peta kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang dilakukan Fikom UMB terhadap mahasiswa Fikom UMB angkatan 2006 dan 2007?
14
1.3. Tujuan Penelitian Dari rumusan masalah diatas, penulis merumuskan tujuan penelitian, sebagai berikut : 1. Ingin mengetahui gap yang terjadi antara antara perceived service dengan expected service atas pelayanan yang dilakukan Fikom UMB terhadap mahasiswa Fikom UMB angkatan 2006 dan 2007. 2. Ingin mengetahui peta kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang dilakukan Fikom UMB terhadap mahasiswa Fikom UMB angkatan 2006 dan 2007.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Manfaat akademis Penelitian
ini
ingin
melihat
bagaimana
teori
dapat
diaplikasikan dalam sebuah karya nyata. Dimana sangat bermanfaat dalam membandingkan antara teori dan praktik dilapangan dari sisi keberhasilan
ataupun
kendala.
Penulis
mengharapkan
dapat
memperoleh pengetahuan tentang pengukuran serta peta tingkat kepuasan konsumen sebagai hasil dari pelayanan perusahaan, memahami cara-cara memperbaiki kualitas jasa serta mengetahui dampak dari kepuasan konsumen tersebut terhadap kesediaan pelanggan untuk memasarkan UMB melalui metode word of mouth.
15
1.4.2. Manfaat Praktis Diharapkan dapat memberikan masukan bagi Universitas Mercu Buana khususnya Fakultas Ilmu Komunikasi tentang sejauh mana kinerja yang dilakukan Fakultas Ilmu Komunikasi dapat memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen merasa terpuaskan. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk menentukan strategi atau langkah yang lebih baik dalam rangka pemenuhan kepuasan tersebut.
