BAB I PENDAHULUAN. sebagai wahana bagi pertukaran informasi akan semakin memperhatikan aspek

Skripsi Mahasiswa Universitas Padjadjaran

1 (IV-2012)

BAB I PENDAHULUAN

I.1

Konteks Penelitian Seiring dengan semakin derasnya arus globalisasi, yang didalamnya dituntut

adanya pertukaran informasi yang semakin cepat antar daerah dan negara, membuat peranan telekomunikasi menjadi sangat penting. Telekomunikasi sebagai wahana bagi pertukaran informasi akan semakin memperhatikan aspek kualitas jasa. Selain itu perkembagan di bidang dunia informasi saat ini begitu cepat, baik dilihat dari isi maupun teknologi yang digunakan untuk menyampaikan informasi. Teknologi telekomunikasi merupakan teknologi yang cepat berkembang, seiring dengan berkembangnya industri elektronika dan komputer. Trend teknologi telekomunikasi ini semakin canggih ke arah teknologi tanpa kabel (wireless). Arah perkembangan teknologi wireless semua menuju ke teknologi Mobile Telecomunications System. Persaingan dunia bisnis operator seluler semakin pesat, dimana akhir-akhir ini kita melihat persaingan yang semakin ketat antara operator dalam menarik konsumen, supaya tertarik untuk menggunakan produk tersebut. Di beberapa media kita dapat melihat perang harga untuk menarik pelanggan dilakukan oleh berbagai operator, berbagai media pun menjadi lahan publikasi para operator seluler. Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


2 (IV-2012)

Masyarakat atau konsumen pun mulai pintar juga dengan memanfaatkan perang harga tersebut untuk mendapatkan harga termurah dengan sering berganti operator atau memiliki beberapa jasa pelayanan dari beberapa operator. Pelanggan telepon seluler memanfaatkan promosi-promosi operator yang masa promosinya tersebut hanya satu hingga tiga bulan saja. Oleh karena itu, pasar telepon seluler di Indonesia diperkirakan memiliki tingkat perputaran pelanggan yang sangat tinggi. Pelanggan telepon seluler di Indonesia begitu mudah untuk berganti nomer telepon ke operator lain seiring habisnya masa promosi tersebut. PT Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom) mengusulkan kepada pemerintah selaku regulator agar tidak menambah jumlah operator telekomunikasi di tanah air untuk menurunkan tingkat persaingan yang makin hari makin ketat. Hal tersebut diungkapkan oleh Direktur Utama Telkom, Rinaldi Firmansyah, dalam rapat dengar pendapat bersama Komisi VI DPR RI di gedung DPR/MPR, Jakarta, Kamis (4/12/2008) dini hari. Ia mengatakan, Indonesia tercatat sebagai negara yang industri telekomunikasinya berkembang pesat dengan jumlah operator sebanyak sebelas perusahaan. Ini membuat Indonesia menjadi negara dengan jumlah operator telekomunikasi terbanyak di dunia. Ia menambahkan, maraknya perang tarif yang terjadi sekarang ini diakibatkan terlalu banyaknya operator yang menawarkan produknya kepada konsumen. Di sisi lain, konsumen juga akan sulit mendapat informasi yang akurat mengenai operator yang dapat mereka percaya. 1

1

http://www.detikinet.com/read/2008/12/04/092848/1047879/328/telkom-pemerintahjangan-tambah-jumlah-operator-seluler (diakses: 11/01/12 : 19.03)

Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


3 (IV-2012)

Tahun 2009 PT XL Axiata masih menguasai pangsa pasar seluler bersama 2 pemain besar lainnya Telkomsel dan Indosat dengan 75.4% pangsa pasar. Beberapa operator baru gencar berpromosi dan membangun jaringannya termasuk didalamnya operator FWA, yaitu Hutchinson dengan produk 3 (Three), kemudian Natrindo Selular dengan Axis-nya, Bakrie Telecom dengan Esia-nya serta pemain lama Telkom dengan Flexinya. 2 Tahun 2010, terjadi perubahan komposisi walaupun masih belum berpengaruh besar pada 3 operator besar. Masing-masing operator mengalami penambahan jumlah pelanggan terutama empat operator seluler yang agresif yaitu Hutchinson dan Natrindo Selular. Masing-masing mengalami kenaikan sebesar 2.2% dan 0.6%. Iklan kedua operator tersebut cukup gencar dengan program unggulan adalah paket data yang murah dan ribuan sms gratis. Penetrasi kedua operator ini ditambah dengan PT XL Axiata dan Indosat yang sangat agresif menggoyang Telkomsel sebagai operator terbesar dimana pada tahun 2010 mengalami penurunan hingga 3.47%. 3 Empat operator yang mengalami peningkatan pangsa pasar cenderung menerapkan biaya layanan yang lebih murah dibanding Telkomsel sebagai penguasa pasar. Meskipun Telkomsel memiliki kualitas jaringan yang banyak dianggap terbaik namun lama-kelamaan mulai tergusur juga oleh perang tarif yang menggila. Tampaknya strategi harga Telkomsel yang masih premium belum cukup dapat diandalkan untuk menjaga posisi pangsa pasarnya. 2

http://komudata.blogspot.com/2011/06/mengamati-pertarunganoperatorseluler.html (diakses: 11/01/12: 19.15) 3 http://komudata.blogspot.com/2011/06/mengamati-pertarungan-operatorseluler.html (diakses: 11/01/12: 19.21)



4 (IV-2012)

Persaingan antar operator telekomunikasi di Indonesia untuk kartu perdana kini menjadi calling card yang hanya digunakan ketika pulsa masih ada dan bila tidak ada pulsanya, kartu akan dibuang kemudian beralih ke operator lain. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan mencapai 8,6% dalam sebulan.4 Pengguna seluler Indonesia sepanjang tahun 2008 naik hingga 15,5 juta. Angka ini naik sekitar dua juta dari jumlah pelanggan di kuartal ke-2 tahun 2008. Angka 15,5 juta pelanggan secara tidak langsung menggenapkan jumlah pelanggan seluler di Indonesia hingga total menjadi 131,64 juta, dengan pertumbuhan pertahun mencapai 57,1%, atau naik sekira 9,2% dari tahun sebelumnya yang hanya meningkat 47,9%.5 Tahun 2010 jumlah pelanggan dari tujuh operator telekomunikasi baik jaringan GSM maupun CDMA meningkat menjadi 211,9 juta pelanggan pada tahun 2010, belum termasuk pelanggan dari operator pendatang baru yaitu Matrindo Telepon Selules (Axis), Smart Telcom (Smart), Hutchison Telecom (Three) dan Sampoerna Telekomunikasi Indonesia (Ceria). Dengan tingkat penetrasi (teledensitas) mencapai 89,4% dari total populasi penduduk yang sebesar 237 juta, operator telekomunikasi seluler di Indonesia diperkirakan segera memasuki era zero sum game dengan kondisi penetrasi yang cukup tinggi. 6 Penetrasi pasar bisnis telekomunikasi semakin meluas. Ada yang beranggapan, pasar sudah jenuh dan pertumbuhan bisnis ini di tahun 2011 akan menurun. Namun, para operator telekomunikasi masih yakin bisa bersaing 4

http//.tempointeraktif.htm/12/03/2008 (diakses 11/01/12 : 20.21) Cellular News, Senin 2/2/2009 6 http://operatorseluler.com (diakses 12/01/12: 20.22) 5



5 (IV-2012)

memperebutkan ceruk pasar yang tersisa. Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia (ATSI) mencatat, saat ini angka penetrasi bisnis telekomunikasi di Indonesia sudah mencapai 80% dari total penduduk. Akibatnya, ceruk pasar yang diperebutkan oleh para operator semakin sempit, ungkap Sekretaris Jenderal ATSI Dian Siswarini. Data ATSI menunjukkan, September 2010, jumlah pelanggan telekomunikasi mencapai 180 juta.7 Heru Sutadi (pengamat telekomunikasi) mengatakan dengan jumlah penduduk Indonesia sebanyak 238 juta orang, itu berarti, penetrasi pasar sudah hampir mencapai titik jenuh. Heru melihat, strategi yang akan diambil para operator dalam persaingan akan beragam; dari membangun infrastruktur sampai menawarkan paket layanan dengan harga kompetitif. Strategi Marketing Public Relations merupakan salah satu cara yang bisa digunakan oleh perusahaan telekomunikasi untuk mengantisipasi penetrasi bisnis telekomunikasi di Indonesia yang semakin ketat. Sayangnya, strategi Marketing Public Relations saat ini belum diterapkan dengan baik oleh para perusahaan telekomunikasi. Mereka masih menggungakan kegiatan hard selling untuk menekan penjualan. Seperti Axis yang mengeluarkan promosi terbarunya “Gebrakan Hemat 24 Jam (Hemat Tanpa Tanding)”, IM3 dengan program promosinya “IM3 Nonstop Gratis (Gratis Gak Abis-abis)”, atau Telkomsel dengan kartu AS-nya yang menawarkan promo “BombAStis”, semua melakukan kegiatan hard selling yang notabenenya sudah tidak bisa diharapkan

7

http://operatorseluler.com (diakses 12/01/12: 20.22)



6 (IV-2012)

lagi karena hanya dapat menggait pelanggan untuk sementara waktu. Pelanggan akan dengan mudahnya berganti nomer saat promo tersebut selesai. Munculnya teknologi smartphone, seperti Blackberry dan Andriod saat ini ikut meramaikan persaingan perang tarif para operator telepon seluler. Dimulai dari penawaran paket Blackberry, paket data untuk browsing, mengakses social network, dan lain-lain yang dipromosikan hanya setengah dari harga yang seharusnya. Seperti kartu As keluaran Telkomsel yang mengularkan promosi “Kartu As Bebas Galau 30 Jam” dengan menawarkan gratis telepon, gratis akses social network, serta gratis ribuan sms. Tidak mau kalah dengan rivalnya IM3 keluaran Indosat-pun melakukan trik promosi yang serupa “IM3 Seru Anti Galau” yang menawarkan gratis paket akses social network. XL juga menawarkan promosi “ XL KL1K” satu kali klik untuk menggunakan berbagai aplikasi social media. Namun, semua promosi yang ditawarkan oleh para operator ini hanya untuk sementara dengan jangka waktu tertentu saja, selanjutnya tarif normal akan berlaku kembali. Begitupula dengan pelanggan yang akan mereka dapatkan, hanya pelanggan sementara, yang dengan senang hati akan berganti kartu apabila promosi sudah usai. Perang tarif memang masih menggiurkan para pelanggan, namun strategi seperti ini sudah tidak bisa diharapkan lagi mengingat pengguna lama enggan beralih provider. Selain itu, strategi untuk meraih pangsa pasar juga diungkapkan oleh Presiden Direktur XL Axiata, Hasnul Suhaimi usai acara Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) perseroan di Hotel Ritz Calton, Mega Kuningan, Jakarta. Ia mengatakan sudah tidak jamannya lagi perang tarif. Kedepannya XL Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


7 (IV-2012)

akan lebih fokus pada produk, peningkatan kualitas pelayanan serta penambahan pengguna melalui strategi Marketing Public Relations.8 Strategi Marketing Public Relations saat ini memang sudah diterapkan oleh PT XL Axiata, Tbk. dan hasilnya cukup memuaskan. Jumlah pelanggan RGB (Revenue Generating Base) mengalami peningkatan yang sangat tajam yaitu sebesar 5% dengan jumlah total pelanggan RGB pada triwulan pertama 2010 sebesar 32,9 juta di bandingkan dengan jumlah pelanggan RGB pada akhir tahun 2009 sebesar 31,4 juta. Dengan demikian pada tiga bulan terakhir pelanggan XL naik sebanyak 1,5 juta.9 Operator telekomuniasi PT XL Axiata Tbk mecatat laba bersih untuk tahun 2010 sebesar Rp 2,9 triliun, naik 69% dibanding tahun sebelumnya. Pendapatan usaha meningkat sebesar 27% menjadi 17,6 triliun dan EBITDA mencapai Rp 9,3 triliun, naik 50%. EBITDA marjin meningkat menjadi 53% pada akhir 2010. Sementara jumlah pelenggan bertambah 28% dari 31,4 juta pelanggan pada 2009 menjadi 40,4 juta pelanggan di akhir tahun 2010.10 Kwartal ketiga 2010, Perolehan

jumlah pelanggan XL tersebut telah

mencapai angka 39,7 juta pelanggan. Angka ini meningkat sekira 40,9% dibanding kuartal yang sama tahun lalu, yang hanya 28,2 juta. Keberhasilan XL mencatat pencapaian pertumbuhan bisnis hingga 27%, diatas rata-rata pertumbuhan industri sebesar 8%. Hasnul Suhaimi mengatakaan bahwa XL tahun

8

http://telsetnews.com (diakses 12/01/12 : 20.46) Anual Report PT XL Axiata, Tbk 2010 10 http://economy.okezone.comxl-bukukan –kenaikan-laba-bersih-69 9



8 (IV-2012)

lalu berhasil menguasai 54% pendapatan industri telekomunikasi, jauh lebih besar ketimbang dua operator big three lainnya.11 PT XL Axiata, Tbk menjawab tantangan persaingan bisnis dengan menerapkan strategi Marketing Public Relations dengan baik. Penetrasi pasar yang sudah hampir mencapai titik jenuh tidak lantas menjadi krisis bagi perusahaan yang satu ini. Hal ini didukung dengan dibentuknya sebuah divisi baru yaitu divisi Youth Segment Community. Divisi ini dibuat khusus untuk menangani segment pasar yang masih remaja. Ini merupakan hal unik karena tidak ada perusahaan operator lain yang melakukan hal serupa yaitu memfokuskan kegiatan pemasaran kepada komunitas anak muda. Dalam pelaksanaannya divisi Youth Segment Community melakukan berbagai kegiatan untuk membangun, membina, serta memanfaatkan komunitas anak muda untuk perusahaan. PT XL Axiata, Tbk dapat membaca peluang bahwa potensi pelanggan telepon Indonesia kini sudah tidak didominasi lagi oleh orang dewasa. Anak muda atau remaja merupakan potensi pelanggan baru yang dapat dibina oleh perusahaan agar memiliki keloyalan terhadap perusahaan dan produk. Dari divisi Youth Segment Community ini lahirlah “XL Jagoan Muda”. XL Jagoan Muda merupakan salah satu strategi dari Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk yang tidak dimiliki oleh perusahaan operator lain. Strategi ini memang hanya memfokuskan kegiatan pada kalangan anak muda. Seperti namanya divisi ini juga membina ribuan komunitas anak muda seluruh Indonesia sebagai pelanggan setia XL.

11

http://telsetnews.com (diakses: 12/01/12 : 21.14)



9 (IV-2012)

“Ini merupakan strategi kami dalam meraih ceruk pasar yang tersisa, kami ingin memiliki pelanggan yang memiliki keloyalitasan tinggi terhadap perusahaan, karenanya XL Jagoan Muda siap membina pelanggan baru kami, para remaja yang Brani, Kreatif, dan Raih Prestasi. Kami menginginkan sebuah komunitas yang solid untuk perusahaan”.12 Dengan adanya strategi “XL Jagoan Muda” PT XL Axiata, Tbk berusaha untuk lebih fokus menanamkan brand positining dari XL Jagoan Muda yaitu “Brani, Kreatif, dan Raih Prestasi (Beraksi)” dan meraih pangsa pasar baru yaitu komunitas anak muda. Tidak seperti operator pada umumnya, XL Jagoan Muda tidak menggunakan senjata iklan yang muncul ditelevisi untuk mendapatkan target marketnya, XL Jagoan Muda lebih mengutamakan pembangunan komunitas yang solid bagi perusahaan. Mohammad

Novan

serta

Sindy Maurina

(Manager

&

Program

Development Divisi Youth Segment Community), pada kesempatan wawancara (3/10/11), XL Jagoan Muda melakukan beberapa taktik dalam menanamkan brand positioning kepada pelanggan. Tujuan utama dari penanaman brand positioning ini adalah untuk membina komunitas anak muda serta meningkatkan penjualan dengan menggunakan push strategy Marketing Public Relations sehingga XL dapat bertahan di era kompetisi yang sangat ketat ini. Muhammad Novan (Manager Youth Segment Area Central Enterprise) mengatakan, “Untuk langkah awal sebagai strategi, kami melakukan perubahan logo dari logo XL biasa menjadi logo XL Jagoan Muda, perubahan dimaksudkan agar logo ini menjadi identitas yang kuat, lebih terlihat, dan berjiwa muda sesuai dengan target parsar dari XL Jagoan Muda itu sendiri. Logo terlihat lebih dinamis dari pada logo produk XL pada biasanya”.13 12

Deddy Fahmi, http://radar-bogor.co.id/index.php?rbi=berita.detail&id=71918 (diakses 12/101/12 : 22.10) 13 M. Novan, Wawancara (3/10/11)



10 (IV-2012)

Logo XL Jagoan Muda masih didominasi dengan warna biru sesuai dengan produk induknya yaitu XL, namun pada logo XL Jagoan Muda diberikan efek percikan air sebagai background dari lambang XL itu sendiri. Lalu, di bawah lambang XL terdapat tulisan “Jagoan Muda Beraksi” berwarna kuning yang terlihat kontras, yang menandakan inilah logo XL Jagoan Muda, tidak lupa logo juga dilengkapi dengan tagline di bawah logo. “Selain itu kami juga merasa perlu untuk menggungakan tagline agar mempermudah meng-influence para remaja, agar lebih memperkuat sisi identitas dari XL Jagoan Muda, sehingga kita lebih mudah untuk menciptakan brand awareness. Setelah masuknya beberapa kriteria tagline akhirnya kami memilih tageline “Berani Kreatif dan Raih Prestasi” untuk XL Jagoan Muda. Tagline ini dicantumkan dan diusung oleh XL Jagoan Muda disetiap kesempatan. Dengan menempatkan tagline di bawah logo XL Jagoan Muda maka tagline ini akan cukup mencuri perhatian”.14

Sindy Maurina (Program & Development Youth Segment Community) menjelaskan, “Pada dasarnya saat ini anak muda lebih senang berkomunitas, mereka lebih senang berkumpul dengan teman-teman yang memiliki passion yang sama. Hal ini menguntungkan bagi “Youth” karena “Youth” lebih mudah mendekati komunitas-komunitas kecil remaja sehingga “Youth” bisa lebih fokus juga dalam memberikan benefit kepada komunitas tersebut, “Youth” lebih mudah membuat program-progam untuk komunitas sehingga simbiosis antara XL dan komunitas akan lebih terasa”.15 Seperti pada salah satu contoh kegiatan yaitu XL Jagoan Muda Beraksi (Love n Roll @ School). Love & Roll @ School adalah program racing school community dari XL Jagoan Muda untuk sekolah yang sudah bergabung menjadi komunitas XL Jagoan Muda. Konsep XL Love n Roll @School ini sebagai wujud apresiasi kepada ribuan sekolan binaan XL, yang telah bergabung dan 14 15

M. Novan, Wawancara (3/10/11) Sindy Maurina, Wawancara (3/10/11)



11 (IV-2012)

berkomitmen dalam komunitas XL Jagoan Muda. Background dari program ini adalah menjadi sahabat bagi komunitas pelajar anak muda di Indonesia, menjadi pangung bagai para ‘Jagoan Muda’ untuk mengembangkan kreatifitas dan prestasinya,

serta

menjadi

partner

bagi

sekolah

dan

kompus

dalam

mengembangkan dunia pendidikan di Indonesia. Sedangkan, untuk tujuan dari programnya sendiri adalah agar menjadikan XL sebagai sahabat bagi komunitas pelajar dan anak muda di Indonesia untuk lebih mengembangkan kreatifitas dan prestasi, sekaligus sebagai parter sekolah dan kompus bagi pengembangan dunia pendidikan di Indonesia.16 Program ini berlaku nasional di seluruh Indonesia, dengan cara mengikuti program XL Love n Roll @School yang sangat mudah, yaitu pelajar yang menggunakan XL, akses ke *123*888# untuk memilih (vote) band favorit yang akan perform di sekolahnya. Band favorit yang bisa dipilih adalah Killing Me Inside, Last Child, atau Pee Wee Gaskins, delapan belas sekolah yang paling aktif dalam mem-votting dan hasil vote-nya tertinggi untuk band pilihan, akan diadakan mini concert dengan band pilihan mereka tersebut di sekolah. Selain mini concert dengan band pilihan siswa juga akan tampil satu panggung bersama band favorit, yang membuat kompetisi ini sangat manarik perhatian para siswa, karena selain caranya yang mudah, musik juga sangat lekat dengan dunia anak muda, segala hal akan dikaitkan dengan musik. Selain manggung dengan band favorit anak muda tersebut, acara ini juga akan menjadi ajang perform dan cari bakat karena XL juga

16 17

Database Retail Brief XL Jagoan Muda



12 (IV-2012)

menggandeng label musik untuk datang ke lokasi mencari bibit baru dunia musik Indonesia.17 “XL Jagoan Muda Beraksi (Love n Roll @ School) merupakan salah satu program kami dalam menciptakan komunitas XL Jagoan Muda di sekolah serta sebagai bentuk mentenance community relations kami yang telah terbentuk sebelumnya. Kegitan ini cukup berhasil karena sejak program ini diluncurkan terdaftar sekitar 3000 sekolah seluruh Indonesia yang ikut berkompetisi, artinya terdapat 3000 komunitas sekolah XL Jagoan Muda yang baru terbentuk”.18

XL Jagoan Muda Sekolah Binaan, merupakan salah satu program andalan dari Youth Segment Community. XL Jagoan Muda ingin selalu menjadi sahabat dan wadah bagi para jagoan muda untuk berkreasi melakukan hal-hal positif melalui kegiatan seru yang diadakan di sekolah atau kampus maupun di tempat kumpul anak muda. Dengan menjadikan XL sebagai partner di sekolah dan kampus, diharapkan XL akan lebih dapat mendukung kegiatan belajar mengajar dengan memberi fasilitas ke sekolah atau kampus berupa fasilitas free Wi-fi, Aplikasi SMS dan sarana olahraga. Memberikan perangkat komputer untuk sekolah, beasiswa untuk siswa berprestasi dan

konser dengan artis pilihan

mereka. Dengan dukungan beberapa fasilitas tersebut XL berharap dapat membantu dunia pendidikan di Indonesia agar lebih maju dan mempunyai generasi muda yang kreatif, positif, dan berprestasi. Pengembangan teknologi di sekolah atau kampus dimulai dengan memberikan Sistem Informasi Sekolah Terpadu (SIFOSTER) bagi sekolahsekolah. SIFOSTER dapat menjadi solusi buat sekolah karena ini merupakan

18

Sindy M, Wawancara (3/10/11)



13 (IV-2012)

suatu system yang dirancang untuk memberikan informasi kepada pelajar (SD, SMP, SMA) serta orang tua/wali murid, mengenai segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan sekolah, dan belajar yaitu : nilai siswa, absensi, siswa, pembayaran biaya pendidikan, poin pelanggaran, dan bimbingan karir berbasiskan Short Messaging Services (SMS). SIFOSTER berfungsi memberikan informasi dengan cepat kepada siswa serta orang tua / wali murid mengenai kegiatan belajar di sekolah. Aplikasi ini sangat aman karena yang bisa membuka adalah pihak guru dan orang tua murid. Bahkan pihak XL pun tidak dapat mengakses data tersebut. Menurut Sindy untuk menjadi sekolah binaan, sekolah atau kampus hanya dimintai persyaratan berupa 70% dari total penduduk di sekolah merupakan pelanggan tetap XL Jagoan Muda. XLJagoan Muda pun telah melakukan pemasangan fasilitas nirkabel atau Wifi di sekolah-sekolah. Wifi ini diperuntukan untuk membantu sekolah-sekolah agar mendapatkan akses internet dengan demikian diharapkan sekolah-sekolah binaan XL dapat terbantu dalam ranah teknologinya. XL Jagoan Muda Sekolah Binaan ini merupakan program building community yang dilakukan oleh Youth Segment Community Division. Sehingga manfaat bagi kedua belah pihak, baik untuk XL Jagoan Muda maupun untuk pikah sekolah sangatlah terasa. Program XL Jagoan Muda SMS Curhat With Alanda Kariza. SMS Curhat adalah program layanan dari XL Jagoan Muda bagi komunitas anak muda untuk menjadi sahabat bagi komunitas anak muda dalam membantu menjawab dan menyelesaikan permasalahan anak muda saat ini dengan menggunakan endoser yaitu Alanda Kariza. Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


14 (IV-2012)

“Siapa sih yang gak kenal Alanda, dia salah satu sosok remaja dengan segudang prestasi dan talenta. Alanda punya banyak teman dan juga fans dari situ kami berharap Alanda dapat menjadi influencer untuk produk kami bagi teman-temannya maupun fans-nya. Kami mencoba untuk mengakomodir kebutuhan remaja saat ini, salah satunya ya dengang mendengarkan curhatan mereka serta memberikan solusi bagi mereka”.19 Ada lagi program XL Jagoan Muda Kamtis, PWG, Mig 33, Megaxus Community. Merupakan program berkelanjutan untuk komunitas-komunitas XL Jagoan Muda. Program ini merupakan bentuk dukungan penuh XL Jagoan Muda terhadap komunitas-komunitas remaja dengan memberikan sponsorship event, games berhadiah, serta layanan khusus misalnya staterpack khusus dengan benefit yang sangat disesuai dengan kebutuhan komunitas tersebut. “Ini yang saya sebut tadi sebagai community relations, kami menyadari bahwa kebutuhan tiap komunitas itu berbeda-beda, karenanya kami berusaha membantu komunitas kami dengan memahami dan mengerti kebutuhan komunitas tersebut, sehingga kami selalu memeberikan benefit berbeda-beda kepada tiap komunitas”.20 “Kami juga membuat program-program yang kami tujukan untuk menggali kreativitas para remaja, seperti Kompetisi Mading Online, program ini kami buat bagi para remaja yang suka menulis, tulisan mereka akan di post di website sehingga dapat dibaca oleh semua orang, tulisan yang paling banyak disukai oleh para pembaca akan mendapatkan hadiah dari kami. Ada juga Kompetisi Gaya Online, ini ditujukan untuk para remaja yang memiliki bakat di bidang modeling. Pemenang dari Kompetisi Gaya Online ini akan dijadikan model iklan dan ambasador untuk XL Jagoan Muda. Kami ingin para remaja khususnya komunitas XL Jagoan Muda memiliki rasa belonging terhadap XL Jagoan Muda”.21 Latar belakang diatas menjadi daya tarik bagi peneliti untuk melakukan kajian ilmiah terhadap pemaknaan strategi “XL Jagoan Muda” sebagai salah satu strategi MPR dari PT XL Axiata, Tbk.

19

Sindy M, Wawancara (3/11/10) Sindy M, Wawancara (3/10/11) 21 M. Novan, Wawancara (2/10/11) 20



I.2

15 (IV-2012)

Fokus & Pertanyaan Penelitian

I.2.1 Fokus Penelitian Berdasarkan konteks penelitian yang telah dipaparkan yang menjadi fokus kajian penelitian ini adalah “Bagaimana Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda oleh staff Divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk?”

I.2.2 Pertanyaan Penelitian 1. Bagaimana staff Divisi Youth Segment Community menginterpretasikan logo XL Jagoan Muda sebagai strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk? 2. Bagaimana staff Divisi Youth Segment Community menginterpretasikan tagline XL Jagoan Muda “Berani Kreatif dan Raih Prestasi” sebagai strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata Tbk? 3. Bagaimana staff Divisi Youth Segment Community menginterpretasikan program XL Jagoan Muda Beraksi Love n Roll @ School sebagai strategi Marketing Public Relations dalam membangun komunitas bagi PT XL Axiata, Tbk?

I.3

Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui staff

divisi Youth Segment Community dalam

menginterpretasikan logo XL Jagoan Muda sebagai strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata, Tbk? Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


2. Untuk mengetahui staff divisi Youth Segment Community

16 (IV-2012)

dalam

menginterpretasikan tagline XL Jagoan Muda “Berani Kreatif dan Raih Prestasi” sebagai strategi Marketing Public Relations PT XL Axiata Tbk? 3. Untuk mengetahui staff divisi Youth Segment Community dalam menginterpretasikan program XL Jagoan Muda Beraksi Love n Roll @ School sebagai strategi Marketing Public Relations dalam membangun komunitas bagi PT XL Axiata, Tbk?

I.4

Kegunaan Penelitian

I.4.1 Kegunaan Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran mengenai aplikasi strategi Marketing Public Relations dalam membangun sebuah komunitas guna memenangkan persaingan bisnis. Bahan masukan bagi manajemen PT XL Axiata, Tbk agar lebih baik lagi menentukan langkah-langkah strategis berikutnya.

I.4.2 Kegunaan Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi perkembangan ilmu komunikasi khususnya Public Relations, mengenai strategi Marketing Public Relations, Community Building, dan Community Relations sebuah perusahaan.



I.5

17 (IV-2012)

Kerangka Pemikiran

“Pemaknaan Strategi “XL Jagoan Muda” oleh Staff divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk

Fokus Penelitian Bagaimana Pemaknaan Strategi “XL Jagoan Muda” oleh Staff divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk?

Konteks Penelitian  Penetrasi Bisnis (era zero sum game)  Calling Card  Hard Celling  Youth Segment

MPR XL Jagoan Muda   

Logo XL Jagoan Muda Tagline XL Jagoan Muda XL Jagoan Muda Love n Roll @ School

Perspektif Teoritis Interaksi Simbolik (G. Habert Mead) “Manusia bertindak berdasarkan makna-makna yang didapatkan dari hasil interaksi dengan orang lain dan makna tersebut berkembang dan disempurnakan ketika interaksi tersebut berlangsung”

Sumber: Modifikasi Penulis Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


18 (IV-2012)

Penelitian ini berjudul Pemaknaan Strategi “XL Jagoan Muda” oleh Staff Divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk dimana penelitian ini berangkat dari sebuah fenomena persaingan bisnis telekomunikasi yang terjadi di Indonesia. Fenomena ini muncul dilatarbelakangi oleh beberapa hal, yang pertama adalah

munculnya

penetrasi

bisnis

telekomunikasi.

Penetrasi

bisnis

telekomunikasi ini merupakan keadaan dimana para pelaku bisnis sudah kehabisan target pasar untuk produk mereka. Pada persaingan bisnis telekomunikasi saat ini di Indonesia, penetrasi sudah mencapai 80% dengan arti bahwa hanya tinggal sekitar 20% saja segmentasi pasar di Indonesia yang bisa diperebutkan oleh sebelas provider telepon seluler. Hal ini menandakan bahwa persaingan bisnis telekomunikasi sudah mencapai titik jenuh dimana sudah tidak ada lagi segmentasi pasar yang dapat diperebutkan oleh para pelaku bisnis. Latar belakang yang kedua muncul dari kegitan hard celling yang masih menjadi andalan para provider. Hal ini disebabkan oleh penetrasi bisnis yang terjadi, menjadikan para provider banting harga dan gencar melakukan promopromo untuk memperebutkan pelanggan. Perang harga ini dipromosikan melalui kegiatan advertising baik itu adv above the line maupun below the line, tujuannya adalah untuk menciptaka awareness yang diharapkan dapat berujung pada behavioral dari pelanggan. Pelanggan memang pasti tergiur dengan promo-promo yang ditawarkan oleh para provider, seringkali juga mereka akhirnya beralih nomer telepon hanya untuk mendapatkan promo yang memang terlihat menguntungkan mereka. Seperti misalnya promo layanan Blacberry yang hanya Rp 49.000 selama tiga bulan Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


19 (IV-2012)

sangat menguntungkan jika dibandingkan dengan harga normal RP 100.000 per bulan. Pelanggan akan sangat mudah tergiur akan promo tersebut. Namun kendala yang dihadapi adalah setelah promo tersebut usai. Pelanggan akan dengan mudah berpindah tangan ke provider lain yang memiliki promo dan menguntungkan juga. Biasanya pelanggan hanya akan memanfaatkan nomer tersebut hanya pada saat promo itu berlangsung, setelah promo usai maka kartu akan dibuang begitu saja. Inilah yang dinamakan dengan calling card, yang tentu saja sangat merugikan provider karena provider tidak mendapatkan pelanggan yang loyal namun provider juga harus mengeluarkan budget yang besar namun tidak menghasilkan. Latar belakang terakhir yang menjadi fenomena persaingan bisnis telekomunikasi ini muncul adalah ketidaksadaran para provider akan publik potensial bagi mereka. Segmentasi pasar yang mature seyogyanya sudah tidak bisa diandalakan lagi oleh para pelaku bisnis, hal ini dikarenakan segmentasi pasar yang mature sudah settle dengan nomer dan provider yang mereka miliki, mereka cendenrung enggan untuk beralih nomer telepon. Segmetasi pasar yang masih potensial adalah remaja. Remaja masih sangat mudah untuk dipersuasi dan dibina oleh perusahaan agar mereka memiliki keloyalan terhadap perusahaan. Namun harus ada sebuah sistem khusus yang harus dirancang untuk merangkul segmentasi ini, mengingat kelabilan dari karakteristik anak muda. Harus ada sebuah perencanaan yang khusus juga untuk masuk ke segmentasi pasar anak muda ini karena pada dasarnya anak muda akan cenderung untuk menolak suatu hal yang dianggap tidak sesuai dengan mereka. Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


20 (IV-2012)

PT XL Axiata, Tbk membuat sebuah divisi khusus untuk menangani segmentasi anak muda, divisi Youth Segment Community. Provider ini menyadari bahwa memang harus ada skema khusus untuk dapat merangkul dan masuk ke segmentasi ini. Akhirnya XL membuat produk khusus untuk anak muda dengan memberikan sebuah identitas yang khusus pula yaitu “XL Jagoan Muda”. Dengan melihat hal tersebut maka peneliti memfokuskan penelitian pada pemaknaan yang diberikan oleh staff divisi Youth Segment Community terhadap strategi “XL Jagoan Muda” sebagai strategi yang dilakukan oleh XL dalam era persaingan bisnis telekomunikasi. Sebagai sebuah strategi marketing public relations “XL Jagoan Muda” dianggap harus memiliki identitas yang kuat agar dapat menciptakan brand awareness dan brand positioning di kalangan anak muda. Karenanya XL membuat sebuah logo dan tagline untuk memperkuat hal tersebut. XL juga membuat sebuah kegiatan sebagai pengaplikasian dari strategi MPR dengan berbasiskan building community serta community relations agar dapat masuk ke segmentasi anak muda. Berdasarkan hal tersebut maka peneliti membuat identifikasi permasalahan berdasarkan langkah-langkah strategi yang dilakukan oleh XL, yaitu pemaknaan staff akan logo, tagline, serta kegiatan Love n Roll sebagai sebuah strategi MPR. Peneliti akan mengkaji penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dimana penelitian ini bersifat humanistis dan berada pada payung paradigma penelitian interpretif, sehingga hasil dari penelitian ini akan dijabarkan secara mendalam secara narasi mengenai pemaknaan yang dilakukan oleh Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


21 (IV-2012)

sesorang. Penelitian ini menggunakan pendekatan studi kasus karena strategi yang dilakukan oleh XL Jagoan Muda ini dianggap unik dan terkait dengan waktu. Unik dalam arti kata bahwa baru XL saja provider yang membuat sebuah divisi khusus, logo khusus, tagline khusus, dan menggarap komunitas khusus untuk segmentasi anak muda. XL Jagoan Muda juga bekerja secara underground dan tidak mengandalkan adv above the line, namun dengan sistem tradisional ini XL berhasil dalam menggarap segmentasi baru yaitu anak muda. Terkait waktu maksudnya bahwa XL Jagoan Muda ini hanya berjalan dua tahun yaitu dari tahun 2010 dan saat ini sudah tidak ada lagi karena sudah dianggap tidak diperlukan. Pemaknaan yang diberikan oleh para staff ini merupakan hasil interaksi mereka dengan sesama staff. Karena, dalam menjalankan sebuah strategi maka tim harus memiliki pemaknaan yang sama terlebih dahulu agar mereka memiliki pandangan, visi, dan misi yang sama sehingga strategi dapat berjalan dengan efektif. Pemaknaan tersebut akan muncul dari hasil interaksi antar sesama mereka. Pentransferan informasi wajib dilakukan oleh seorang atas kepada bawahan agar tim menjadi solid. Peneliti akan menggunakan teori Interaksi Simbolik dari George Habert Mead dalam meng-guide penelitian ini. Asumsi teori ini mengatakan bahwa manusia bertindak berdasarkan makna-makna, makna tersebut terbentuk merupakan hasil dari interkasi dengan orang lain, dan makna tersebut berkembang dan disempurnakan ketika interaksi tersebut berlangsung. Teori ini sangat cocok dalam meng-guide penelitian ini. Peneliti berusaha untuk membuat sebuah model kerangka pemikiran untuk mempermudah menggambarkan penelitian dengan judul Pemaknaan Strategi “XL Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


22 (IV-2012)

Jagoan Muda” oleh Staff Divisi Youth Segment Community PT XL Axiata tbk. Model dari penelitian ini digambarkan pada Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran. Diharapkan dengan adanya model kerangka pemikiran ini dapat mempermudah pembaca mengerti dan memahami penelitian ini.

I.6

Metode Penelitian

I.6.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian Pada penelitian yang

berjudul “Pemaknaan Strategi Marketing Public

Relations “XL Jagoan Muda” oleh Staff Divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk” peneliti akan menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan studi kasus milik John W. Creswell. Creswell, J.W. dalam bukunya yang berjudul: “Research Design: Qualitative and Quantitative Approaches.”, mengemukakan: Research that is guided by the qualitative paradigm is defined as: “an inquiry process of understanding a social or human problem based on building a complex, holistic picture, formed with words, reporting detailed views of informants, and conducted in a natural setting.” (Sage Publications, 1994) Kutipan tersebut mengandung makna penelitian yang dibimbing oleh paradigma kualitatif didefinisikan sebagai: “Suatu proses penelitian untuk memahami masalah-masalah manusia atau sosial dengan menciptakan gambaran menyeluruh dan kompleks yang disajikan dengan kata-kata, melaporkan



23 (IV-2012)

pandangan terinci yang diperoleh dari para sumber informasi, serta dilakukan dalam latar (setting) yang alamiah.” Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan pemahaman yang mendalam tentang masalah-masalah manusia dan sosial, bukan mendeskripsikan bagian permukaan dari suatu realitas sebagaimana dilakukan penelitian kuantitatif dengan positivismenya. Peneliti menginterpretasikan bagaimana subjek memperoleh makna dari lingkungan sekeliling, dan bagaimana makna tersebut mempengaruhi perilaku mereka. Penelitian dilakukan dalam latar (setting) yang alamiah (naturalistic) bukan hasil perlakuan (treatment) atau manipulasi variabel yang dilibatkan. Penelitian ini akan dibahas menggunakan studi kasus yang dominan dengan

kualitatifnya

dengan

minat

naturalistik,

holistik,

kultural,

dan

fenomenologisnya yang kuat. Studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah satu kasus secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Studi kasus bisa dilakukan terhadap individu atau kelompok. Pada penelitian yang menggunakan metode ini, berbagai variablenya ditelaah dan ditelusuri, termasuk kemungkinan hubungan antar variable yang ada. Karenanya, penelitian suatu kasus, bisa jadi melahirkan pernyataan-pernyataan yang bersifat ekplanasi. Namun, ekplanasi tersebut tidak dapat diangkat sebagai suatu generalisasi. Latar belakang kehidupan, lingkungan seseorang, kehidupan intern, pembentukan militansi pada suatu kelompok radikal, faktor-faktor yang melatarbelakangi merupakan contoh dari topik telaah suatu studi kasus. Lebih



24 (IV-2012)

lanjut Creswell mengemukakan beberapa karakteristik dari suatu studi kasus yaitu: 1. Mengidentifikasi “kasus” untuk suatu studi 2. Kasus tersebut merupakan sebuah “sistem yang terikat” oleh waktu dan tempat 3. Studi

kasus

menggunakan

berbagai

sumber

informasi

dalam

pengumpulan datanya untuk memberikan gambaran secara terinci dan mendalam tentang respons dari suatu peristiwa dan 4. Menggunakan pendekatan studi kasus peneliti akan “menghabiskan waktu” dalam menggambarkan konteks atau setting untuk suatu kasus. (Creswell, 1998: 61) Berdasarkan paparan diatas, dapat diungkap bahwa studi kasus adalah sebuah eksplorasi dari “suatu sistem yang terkait” atau “suatu kasus/ beragam kasus” yang dari waktu ke waktu melalui pengumpulan data yang mendalam serta melibatkan berbagai sumber informasi yang “kaya” dalam suatu konteks. Sistem terikat ini diikat oleh waktu dan tempat sedangkan kasus dapat dikaji dari suatu program, peristiwa, aktivasi, atau suatu individu. Dengan perkataan lain, studi kasus merupakan penelitian dimana peneliti menggali suatu fenomena tertentu dalam suatu waktu dan kegiatan (program, event, proses, instiusi atau kelompok sosial) serta mengumpulkan informasi secara terinci dan mendalam dengan menggunakan berbagai prosedur pengumpulan data selama periode tertentu. Subuah studi kasus memberikan deskripsi tentang individu. Individu ini biasanya adalah orang, tapi bisa juga sebuah tempat seperti perusahaan, sekolah, Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


25 (IV-2012)

dan lingkungan. Sebuah studi observasi naturalistik kadang juga disebut dengan studi kasus (Cozby, 2009:188). Menurut Deddy Mulyana, studi kasus adalah uraian dan penjelasan komperhensif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi (komunitas), suatu program, atau suatu situasi sosial (Mulyana, 2010: 201). Lincoln dan Guba (1985: 395-360) mengemukakan bahwa keistimewaan studi kasus meliputi hal-hal berikut: 

Studi kasus merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni menyajikan pandangan subjek yang diteliti.



Studi kasus meyajikan uraian menyeluruh yang mirip dengan apa yang dialami pembaca dalam kehidupan sehari-hari.



Studi kasus memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya meruangkan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan (trust-worthiness)



Studi kasus memberikan “uraian tebal” yang diperluakan bagi penilaian atas transferabilitas



Studi kasus terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut. Creswell menyarankan bahwa peneliti yang akan mengembangkan

penelitian studi kasus hendaknya pertama-tama, mempertimbangkan tipe kasus yang paling tepat. Kasus tersebut dapat merupakan suatu kasus tunggal atau kolektif, banyak tempat atau didalam tempat, berfokus pada suatu kasus atau suatu isu (instrinsik – instrumental). Kedua, dalam memilih kasus yang akan Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


26 (IV-2012)

diteliti dapat dikaji dari berbagai aspek seperti beragam perspektif dalam permasalahannya, proses, atau peristiwa. Ataupun dapat dipilih dari kasus biasa, kasus yang dapat diakses atau kasus yang tidak biasa. Dari uraian di atas maka metodelogi Kualitatif dengan pendekatan Studi Kasus milik Creswell merupakan metode yang tepat dalam membedah penelitian ini, karena penelitian yang berjudul “Pemaknaan Strategi Marketing Public Relations “XL Jagoan Muda” oleh Staff Divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk” adalah sebuah kasus yang unik dan tidak dimiliki oleh perusahaan operator lain serta terkait dengan waktu. Keunikan terlihat dari strategi MPR yang XL Jagoan Muda gunakan dengan cara membangun komunitas anak muda untuk perusahaan. XL Jagoan Muda juga tidak menggunakan iklan di televisi. Strategi ini muncul karena adanya desakan persaingan bisnis yang terjadi saat ini. Dalam penelitian ini peneliti akan membedah kasus secara mendalam tidak hanya akan berbicara mengenai apa (what) tetapi akan berbicara juga mengenai bagaimana (how), kenapa (why), siapa (who), dimana (where), dan berapa banyak (how much).

I.6.2 Teori Interaksi Simbolik Hasil penelitian dengan judul “Pemaknaan Strategi MPR XL Jagoan Muda oleh Staff Divisi Youth Segment Community PT XL Axiata, Tbk” ini akan dikaji dan dianalisis dengan menggunakan teori interaksi simbolik dari Goeorge Habert Mead. Perspektif interaksi simbolik sebenarnya berada di bawah payung perspektif yang lebih besar yang sering disebut perspektif fenomenologis atau Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


27 (IV-2012)

perspektif interpretif. (Mulyana, 2010:59). Interaksi simbolik mengandung dasar pemikiran yang sama dengan teori tindakan sosial tentang “makna subjektif” (subjective meaning) dari perilaku manusia, proses sosial dan pragmatismenya. Meskipun terdapat beberapa versi intersionisme simbolik, dalam pemaparan kualitatif yang bersumber dari pemikiran fenomenologis, dikenal Habert Blumer, seorang mahasiswa Mead yang mngumpulakan bahan kuliah Mead, dialah yang mengkukuhkan teori interaksi simbolik sebagai suatu kajian ilmiah tentang berbagai aspek subjektif manusia dalam kehidupan sosial. Interaksi simbolik berasumsi bahwa manusia dapat mengerti berbagai hal dengan belajar dari pengalaman. Persepsi seseorang selalu diterjemahkan dalam simbol-simbol. Sebuah makna dipelajari melalui interaksi di antara orang-orang, dan makna tersebut muncul karena adanya pertukaran simbol-simbol dalam kelompok sosial. Pada sisi lain, interaksi simbolik memandang bahwa seluruh struktur dan institusi sosial diciptakan oleh adanya interaksi di antara orang-orang. Selain itu tingkah laku seseorang tidak mutlak ditentukan oleh kejadian-kejadian pada masa lampau saja, melainkan juga dilakukan dengan sengaja. Teori interaksi simbolik berusaha memahami perilaku manusia dari sudut pandang subjek. Teori ini menyarankan bahwa perilaku menusia harus dilihat sebagai proses yang memunkinkan manusia membentuk dan mengatur prilaku mereka dengan mempertimbangkan ekspektasi orang lain yang menjadi mitra interaksi mereka. Definisi yang mereka berikan kepada orang lain, situasi, objek, dan bahkan diri mereka sendirilah yang menentukan perilaku mereka. Perilaku



28 (IV-2012)

mereka tidak dapat digolongkan sebagai kebutuhan, dorongan impuls, tuntutan budaya, atau tuntutan peran. (Mulyana: 2010: 70) Dalam konteks komunikasi interpersonal, interaksi sosial menjelaskan bahwa pikiran terdiri dari sebuah percakapan internal yang merefleksikan interaksi yang telah terjadi antara seseorang dengan orang lain. Sementara itu, tingkah laku terbentuk atau tercipta di dalam kelompok sosial selama proses interaksi. Namun demikian, seseorang tidak dapat memahami pengalaman orang lain hanya dengan mengamati tingkah lakunya belaka. Pemahaman dan pengertian seseorang akan berbagai hal harus diketahui secara pasti. Memahami makna, simbol, serta tindakan yang tersembunyi menurut interaksi simbolik ini memerlukan metode penelitian kualitatif. Sifat kondisi alamiah dari subjek yang diteliti, misalnya dengan memberi mereka kesempatan atau membiarkan mereka berbicara atau berprilaku apa adanya sebagaimana yang mereka kehendaki akan memungkinkan munculnya prilaku tersembunyi ini. Secara ringkas, interaksi simbolik, didasarkan kepada premis berikut. Pertama, individu merespon suatu situasi simbolik. Mereka merespon ligkungan, termasuk objek fisik (benda) dan objek sosial (prilaku manusia) berdasarkan makna yang dikandung komponen-komponen lingkungan tersebut bagi mereka. Kedua, makna adalah produk interaksi sosial, karena itu makna tidak melekat pada objek, melainkan dinegoisasikan melalui penggunaan bahasa. Ketiga, makna yang diinterpretasikan individu dapat berubah dari waktu ke waktu, sejalan dengan perubaan situasi yang ditemukan dalam interaksi sosial (Mulyana, 2010:71-72) Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


29 (IV-2012)

Mead (dalam Ibid Mulyana, 2001: 68) menjelaskan bahwa kemampuan manusia untuk dapat merespon simbol-simbol di antara mereka ketika berinteraksi, membawa penjelasan interaksi simbolik kepada konsep tentang diri. Mead menjelaskan bahwa secara sosial seseorang dapat melakukan tindakan kepada dirinya sendiri, seperti juga kepada orang lain. Dia dapat memuji dirinya, menyalahkan dirinya atau mendorong dirinya sendiri; dia berbagi dirinya dengan dirinya sendiri, menghukumi dirinya sendiri dan seterusnya. Dengn kata lain, seseorang dapat mejadi dirinya sebagai objek tindakannya sendiri. Diri (the self) terbentuk dengan cara yang sama sebagai objek, melalui “definisi” yang dibuat bersama orang lain. Mead menyebutkan bahwa pengembangan diri, secara jelas dapat diamati pada anak-anak. Menurutnya pengembangan diri terdiri dari dua tahap yaitu Play Stage, atau tahap permainan dan kedua Game Stage, atau tahap pengembangan. Mead juga membagi interaksi simbolik mejadi tiga konsep yaitu mind, self, and society. (Kuswano, 2009:114). Mind,

merupakan

kemampuan

untuk

menggunakan

simbol

yang

mempunyai makna sosial yang sama, dimana tiap individu harus mengembangkan pikiran mereka melalui interaksi dengan individu lain. Dalam perspektif fenomenologi milik Schutz, mind disamakan dengan kesadaran seseorang. Hanya saja motif yang timbul disebut in order motive and because of motive sedangkan dalam perpektif Mead motif dilakukan dengan pengambilan peran (taking the role of the other). Self, merupakan kemampuan untuk merefleksikan diri tiap individu dari sudut pandang atas pendapat orang lain, dan teori interaksi simbolik adalah cabang dari teori sosiologi yang mengemukakan tentang diri sendiri dan dunia Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


30 (IV-2012)

luarnya. Sedangkan society merupakan jejaring hubungan yang diciptakan, dibangun, dikonstruksikan oleh setiap individu di tengah manyarakat, dan individu tersebut terlibat dalam prilaku yang mereka pilih secara aktif dan sukarela, yang dapat akhirnya mengantarkan manusia dalam proses pengambilan peran di tengah masyarakat. Teori interaksi simbolik ini menjadi dasar untuk mejelaskan bagaimana makna atas simbol-simbol yang pengemis pahami dan pikirkan menentukan tindakan mereka. Makna atas simbol yang mereka alami akan semakin sempurna oleh karena interaksi di antara individu dengan individu, individu dengan kelompok, dan individu dengan masyarakat. Simbol-simbol yang diciptakan, dipikirkan dan dipahami mereka merupakan bahasa yang mengikat aktivitas di antara mereka dengan luar kelompok mereka. Oleh karenanya, bahasa tersebut akan membentuk prilaku komunikasi yang khas. Pandangan interaksi simbolik membantu menjelaskan bagaimana individu memandang dirinya sendiri. Selain itu, bagaiman individu melakukan tindakan berdasarkan pandangan atas dirinya. Melalui pemahaman ini akan diketahui apakah individu memandang dirinya sebagai pribadi yang kreatif, impulsif, dan spontan yang menjaga keserasian dan terarahkan karena harapan dapat diterima oleh orang lain dalam kelompoknya atau orang yang ditemuinya.

I.6.3 Teknik Pengumpulan Data Dalam kasus-kasus tertentu dimana teknik komunikasi yang lainnya tidak dimungkinkan, pengamatan dapat menjadi alat yang sangat bermanfaat Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id




31 (IV-2012)

Wawancara Wawancara merupakan salah satu metode yang dilakukan untuk mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertanya langsung kepada responden. Wawancara merupakan suatu proses interaksi dan komunikasi, dimana dalam proses tersebut hasil wawancara akan ditentukan oleh beberapa faktor yang berinteraksi dan mempengaruhi arus informasi. Koedtjoroningrat (1986) berpendapat bahwa metode wawancara mencakup cara yang dipergunakan seseorang untuk tujuan suatu tugas tertentu, mencoba mendapatkan keterangan atau pendirian secara lisan dari seorang responden, dengan cara bercakap-cakap dengan responden. Wawancara adalah percakapan dengan maksud tertentu yang dilakukan oleh dua pihak, yaitu pewawancara (interviewer) sebagai pihak yang mengajukan pertanyaan dan

yang diwawancarai (interviewee) sebagai pihak yang

memberikan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan. (Maleong.1997: 135). Peneliti dapat menggunakan beberapa model wawancara untuk mendapatkan informasi yang lengkap, detail, dan dapat menjawab semua pertanyaan-pertanyaan yang telah dibuat peneliti. Wawancara mendalam adalah salah satu model wawancara yang digunakan dalam penelitian ini. Wawancara mendalam memungkinkan untuk dilakukan berulang-ulang, karena faktor situasi responden sangat mempengaruhi terhadap jalannya wawancara. Wawancara mendalam terdiri dari pertanyaan-pertanyaan yang sangat memungkinkan bagi responden untuk memberikan jawaban dan



32 (IV-2012)

pernyataan yang bebas, dalam dan detail dengan berbagai uraian pentingnya. Selain menggunakan model wawancara secara mendalam, juga sekaligus menerapkan model wawancara tak terencana yang tidak berstruktur tetapi tetap fokus pada topik tertentu. Artinya, wawancara ini berlangsung dalam kondisi yang memang sudah disiapkan dengan daftar pertanyaan yang telah dibuat. Dalam kondisi tertentu peneliti juga harus siap mengantisipasi secara responsif setiap pernyataan atau jawaban yang diberikan oleh responden agar dapat diperoleh data dan informasi penelitian yang lebih detail dan mendalam. Kriteria informan dalam penelitian ini adalah: 1. Bekerja di PT XL Axiata, terutama staff divisi Youth Segment Community 2. Pendidikan akhir Strata 1 untuk semua jurusan 3. Mengetahui persis tengtang logo, tagline, serta program XL Jagoan Muda 

Observasi Observasi adalah pengamatan langsung para pembuat keputusan berikut lingkungan fisiknya dan atau pengamatan langsung suatu kegiatan yang sedang berjalan. Observasi adalah serangkaian pengamatan dan pencatatan dengan sistematis dari fenomena-fenomena yang diselidiki, baik secara langsung maupun tidak langsung. Observasi adalah suatu pengamatan secara sengaja untuk mendapatkan data serta menilai keadaan



33 (IV-2012)

lingkungan dan untuk memperoleh kebenaran hasil penelitian .Observasi sangat sesuai digunakan dalam penelitian yang berhubungan dengan kondisi/interaksi belajar mengajar, tingkah laku, dan interaksi kelompok 

Kepustakaan (Dokumentasi dan Laporan) Kepustakaan atau studi kepustakaan adalah proses umum yang kita lalui untuk mendapatkan teori terlebih dahulu melalui arsip, buku, atau teori (Rahmat,

1989:131).

Dalam

melakukan

pengumpulan

data

studi

kepustakaan, penulis melakukannya dengan cara membaca buku sumber, arsip-arsip perkuliahan berupa catatan atau diktat yang berkaitan dengan objek penelitian. Dokumen berperan sebagai sumber pelengkap dan pemerkaya bagi informasi yang diperoleh melalui observasi dan wawancara.

I.6.4 Teknik Analisis Data Studi Kasus Creswell mengungkapkan tiga strategi analisis penelitian kualitatif yaitu: strategi analisis menurut Bogdan & Biklen (1992), Huberman & Miles (1994), dan Wolcott (1994). Menurut Creswell, untuk studi kasus seperti halnya etnografi analisisnya terdiri dari “deskripsi terinci” tentang kasus beserta settingnya. Apabila suatu kasus menampilkan kronologis suatu peristiwa maka menganalisisnya memerlukan banyak sumber data untuk menentukan bukti pada setiap face dalam evolusi kasusnya. Terlebih lagi untuk setting kasus yang “unik”, kita hendak menganalisa informasi untuk menentukan bagaimana peristiwa itu terjadi sesuai dengan settingnya.



34 (IV-2012)

Stake mengungkapkan bentuk analisis data beserta interpretasinya dalam penelitian studi kasus, yatu: 1. Mengorganisir informasi. 2. Membaca keseluruhan informasi dan memberi kode. 3. Membuat suatu uraian terperinci mengenai kasus dan konteksnya. 4. Peneliti menetapkan pola dan mencari hubungan antara beberapa kategori. 5. Selanjutnya peneliti melakukan interpretasi dan mengembangkan generalisasi natural dari kasus baik untuk peneliti maupun untuk penerapannya pada kasus yang lain. 6. Menyajikan secara naratif Lebih lanjut Creswell menambahkan deskripsi kasus sebagai sebuah pandangan yang terinci tentang kasus. Dari paparan di atas dapat diuraikan bahwa “persiapan terbaik” untuk melakukan analisis studi kasus adalah memiliki suatu strategi analisis. Tanpa strategi yang baik, analisis studi kasus akan berlangsung sulit karena peneliti “bermain dengan data” yang banyak dan alat pengumpul data yang banyak pula. Creswell

mengemukakan

bahwa

dalam

studi

kasus

melibatkan

pengumpulan data yang banyak karena peneliti mencoba untuk membangun gambaran yang mendalam dari suatu kasus. Untuk diperlukan suatu analisis yang baik agar dapat menyusun suatu deskripsi yang terinci dari kasus yang muncul. Seperti misalnya tema atau isu, yakni analisis suatu konteks kasus atau setting dimana kasus tersebut dapat menggambarkan dirinya sendiri. Peneliti mencoba Annisa Nevitriana - Pemaknaan Strategi XL Jagoan Muda Oleh Staff... Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi © 2012 http://pustaka.unpad.ac.id


35 (IV-2012)

untuk menggambarkan studi ini melalui teknik seperti sebuah kronologi peristiwaperistiwa utama yang kemudian diikuti oleh suatu perspektif yang terinci tentang beberapa peristiwa. Ketika banyak kasus yang akan dipilih, peneliti sebaiknya menggunakan analisis dalam kasus yang kemudian diikuti oleh sebuah analisis tematis di sepanjang kasus trsebut yang acapkali disebut analisis silang kasus untuk menginterpretasi makna dalam kasus.22

I.6.5

Teknik Pemeriksaan Keabsahan Data Stake (1995: 307-308) menyatakan bahwa suatu studi kasus memerlukan

verifikasi yang ekstensif melalui triangulasi dan member check. Stake menyarankan triangulasi informasi yaitu mencari pemusatan informasi yang berhubungan secara langsung pada “kondisi data” dalam mengembangkan suatu studi kasus. Menurut Sugiyono (2010; 273), terdapat tiga jenis triangulasi yaitu triangulasi sumber data, triangulasi teknik pengumpulan data, serta triangulasi waktu. Penelitian ini akan menggunakan triangulasi sumber data dimana untuk menguji kredibilitas data dilakukan dengan cara mengecek data yang telah diperoleh melalui sumber lain. Peniliti akan mencari orang yang memiliki keahlian dalam bidang MPR dan mengetahui secara persis objek yang akan di teliti yaitu XL Jagoan Muda. Penulis telah memutuskan untuk menjadikan Titus Dondi (Vice President Enterprise & Carrier PT XL Axiata, Tbk) sebagai triangulasi karena Bapak Titus 22

Research Design Qualitative and Quantitative Approaches: John Creswell



36 (IV-2012)

Dondi memiliki pengetahuan luas serta kredibilitas yang tinggi menyangkut hal yang akan diteliti oleh penulis, baik tentang XL Jagoan Muda itu sendiri maupun tentang konsep Marketing Public Relations.

I.7

Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dilakukan di PT XL Axiata, Tbk tepatnya di divisi Youth

Segment Community yang berlokasi di Menara Prima Building, lantai 7, Jalan Lingkar Mega Kuningan Blok 6.2, Kawasan Mega Kuningan, Jakarta 1290, Indonesia. Untuk waktu penelitiannya dilaksanakan pada bulan Maret 2012 hingga selesai. Sedangkan, pra-riset telah dilakukan peneliti pada bulan Oktober – Desember 2011.


BAB I PENDAHULUAN. sebagai wahana bagi pertukaran informasi akan semakin memperhatikan aspek

Recommend Documents