BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Kebutuhan hidup yang begitu beragam dan tak pernah ada kata cukup sampai disini. Namun pesatnya perkembangan dunia dan teknologi canggih yang tiada henti-hentinya, penemuan baru bermunculan dan inovasi mulai disosialisasikan kepada seluruh dunia. Akibatnya, persaingan semakin ketat ratusan produk dalam satu kategori saling bersaing untuk memuaskan konsumen. Dalam kondisi seperti itu, konsumen berada dalam posisi yang sangat kuat. Ada banyak alternatif atau pilihan untuk suatu kebutuhan, sehingga dapat membingungkan konsumen. Melalului saluran komunikasi pemasaran, setiap produk menawarkan klaim dan janji. Disinilah pentingnya sebuah brand (merek). Sesungguhnya brand adalah sebuah harapan terhadap janji yang diberikan oleh pemasar untuk memenuhi keinginan konsumen. Janji yang diberikan konsumen secara implisit merupakan jaminan bahwa apa yang diharapkan konsumen sesuai dengan asosiasi mereka terhadap merek. Melihat dari teori yang telah diungkapkan diatas, produk VCO (Virgin Coconut Oil) yang sedang menjamur akhir-akhir ini menarik untuk diteliti. Banyak perusahaan berusaha membuat dan memasarkan VCO dengan merek yang berbeda.
Perbedaan merek yang ada ini menyebabkan setiap konsumen yang mengenal dan mengkonsumsi VCO mempunyai ingatan yang berbeda terhadap merek VCO yang satu dengan produk VCO lainnya. Dari sinilah brand knowledge suatu produk mulai terbentuk. Brand knowledge mempunyai peran yang sangat penting karena membedakan suatu produk dengan produk yang lain. Produk mudah ditiru, tetapi pengetahuan merek yang terekam dalam benak konsumen tidak dapat ditiru. Tanpa brand knowledge yang kuat dan positif , sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada, serta meminta mereka membayar dengan harga tinggi. Dalam kenyataan poduk VCO yang berada dipasaran saat ini masingmasing produk memiliki kekuatan dan keunikan yang berbeda. Contohnya, dalam hal kualitas produsen rela membayar mahal untuk sekedar mengetahui seberapa besar komposisi asam laurat yang terkandung dalam merek VCO yang dimilikinya, asam laurat ini penting untuk produk VCO karena semakin tinggi asam lauratnya produk VCO dikatakan berkualitas baik. Produsen tidak segan untuk mengeluarkan materi untuk membeli teknologi canggih agar merek VCO yang dimilikinya mempunyai produk yang steril dan layak dikonsumsi, hal ini sangat penting karena mengingat VCO cara pembuatannya sangat mudah. Produk VCO
dapat dikatakan memiliki keunikan karena persepsi
orang mengenai kelapa yang dapat mengakibatkan kenaikan kolesterol. Namun sebenarnya persepsi konsumen tersebut tidak benar karena dengan mengkonsumsi VCO ini justru dapat menurunkun kolesterol bahkan dapat
membantu menurunkan berat badan. Selain dapat menurunkan kolesterol berdasarkan banyak lesaksian VCO
mampu menyembuhkan berbagai
penyakit lainnya seperti kanker, lever, diabetes, stroke, dan pemberitaan terakhir di Philipina bahwa VCO
mampu mencegah dan menyembuhkan
HIV/AIDS. (Murray Price, 2003:94) Berdasarkan kenyataan diatas ingatan konsumen mengenai merek produk sangatlah penting supaya produk dapat mudah diingat dalam benak konsumen. Suatu asosiasi (ingatan) merek dapat terbentuk melalui berbagai atribut dan berbagai keuntungan yang telah didapat dari produk Berbicara mengenai produk VCO sebagai makanan kesehatan yang dipercayai sebagai obat ini, dari sekian banyak merek VCO yang telah tersebar di penjuru kota. Produk VCO dengan merek “KLENO” telah hadir di kota Purworejo. Keberadaan VCO merek “KLENO” baru berproduksi kurang lebih selama satu tahun. Karena produk masih terbilang baru saya tertarik untuk meneliti brand knowledge melalui berbagai atrribut produk yang telah disosialisasikan oleh perusahaan. Hal ini dapat membantu perusahaan untuk melihat dan mengukur seberapa besar pengetahuan konsumen mengetahui produk VCO merek “KLENO”. Berangkat dari keinginan perusahaan untuk mengetahui seberapa besar brand knowledge konsumen terhadap produk tersebut, pada kesempatan ini saya ingin mengadakan penelitian dengan judul, “Pengukuran Brand Knowledge VCO (Virgin Coconut Oil) merek KLENO di Purworejo”.
1.2 Rumusan Masalah Pada penelitian ini, peneliti ingin merumuskan masalah sebagai berikut: •
Variabel laten manakah diantara Brand Recall (BR), Brand Recognition (BRC), Type Of Brand Association (TA), Favorability of Brand Association (FA), Strength Of Brand Association (SA), Uniqueness Of Brand Association (UA) yang membentuk Brand Knowledge (BK)?
1.3 Batasan Masalah Dalam penelitian ini agar tidak terjadi penyimpangan dari pembahasan maka penulisan menentukan masalah sebagai berikut: 1) Penelitian
dilakukan
kepada
responden
yang
mengenal
dan
mengkonsumsi produk VCO merek KLENO. 2) Jumlah responden 300 orang. 3) Atribut-atribut yang diteliti untuk mengukur brand knowledge adalah sebagai berikut: •
Brand recall (BR)
•
Brand recognition (BRC)
•
Types of brand association (TA)
•
Favorability of brand association (FA)
•
Strength of brand association (SA)
•
Uniqueness of brand association (UA)
4) Model penelitian yang digunakan untuk masalah yang diteliti adalah dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM).
1.4 Tujuan Penelitian •
Untuk
mengetahui
variable-variabel
laten
apa
saja
yang
membentuk brand knowledge produk VCO KLENO di Purworejo. 1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan. Sehingga dapat menentukan strategi yang efektif untuk meningkatkan kualitas produk dan penjualan agar dapat menarik minat atau ketertarikan konsumen untuk membeli produk VCO Kleno. 2. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan kesempatan baik bagi peneliti sebagai sarana dan media untuk menerapkan pengetahuan secara praktis tentang hal-hal yang berhubungan dengan pelaksanaan studi ilmiah yang dipelajari maupun pengetahuan baru yang didapat dalam melakukan penelitian ini. 3. Bagi Pembaca Penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu referensi terhadap konsumen khususnya produk kesehatan dan dapat menambah wawasan bagi pembaca. 4. Bagi Universitas Kristen Duta Wacana Penelitian ini dapat dijadikan referensi kepustakaan dan koleksi karya ilmiah mengenai pengukuran brand konowledge suatu produk.
