BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Raissa Ang merupakan perusahaan rajut berskala global yang berlokasi di Kota Malang. Perusahaan dipimpin seorang wanita yang masih berstatus mahasiswa. Dalam dua tahun perjalanannya, Raissa Ang berkembang sangat pesat. Akhir tahun 2010 Raissa Ang dinobatkan sebagai juara pertama Pemuda Pelopor kategori wirausaha untuk tingkat Kota Malang dan juara ketiga Provinsi Jawa Timur. Pada tanggal 27 Oktober 2010 dinobatkan oleh Menteri Pemuda dan Olahraga sebagai juara II Pengusaha Muda Mandiri untuk tingkat nasional. Sebagai perusahaan yang menghasilkan barang-barang kebutuhan sekunder konsumen, Raissa Ang dituntut untuk pandai memikat hati konsumen untuk memilih atau tetap mengkonsumsi barang produksinya. Perusahaan harus senantiasa mendekatkan produknya kepada konsumen di manapun dia berada, dengan cara mempengaruhi, menggugah selera dan meningkatkan loyalitas konsumen kepada produk yang ditawarkan agar tetap membeli, menggunakan dan menyebarluaskan kepada orang lain. Pendek kata Raissa Ang dituntut untuk mendesain suatu strategi pemasaran agar produk yang dihasilkan mudah dikenal oleh khalayak. Dalam menerapkan kebijakan strategi pemasaran, antara satu perusahaan dengan perusahaan yang lain dapat dikatakan selalu berbeda. Hal ini tergantung
1
2
pada kebijakan yang diambil oleh perusahaan dalam mengomunikasikan jenis barang atau jasanya kepada konsumen. Semua pihak yang terlibat dalam komunikasi pemasaran melakukan cara yang sama yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, negosiasi, dan penjelasan-penjelasan yang bersifat mempengaruhi merupakan seluruh bagian dari proses komunikasi tersebut. Pelaksanaan komunikasi yang baik akan membawa manfaat yang maksimal bagi perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan. Dampak yang diharapkan, perusahaan dapat berjalan dengan baik dan mendapatkan laba atau keuntungan sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan. Sejalan perkembangan teknologi komunikasi, strategi komunikasi pemasaran utama yang digunakan oleh Raissa Ang dalam memasarkan produknya adalah melalui jaringan internet (toko online). Singkatnya Raissa Ang melakukan komunikasi pemasaran melalui media internet, tanpa meninggalkan tradisi sebagai toko offline. Artinya sebagai toko online, Raissa Ang juga melakukan komunikasi pemasaran secara langsung melalui personal selling dan special sales promotian. Komunikasi pemasaran secara langsung yang dilakukan oleh Raissa Ang biasanya ditujukan untuk pasar lokal. Komunikasi yang dilakukan melalui berbagai kegiatan pameran, bazar, demonstrasi dan pelatihan-pelatihan. Dari sisi komunikasi pemasaran langsung ini dan sejalan dengan rencana pengembangan perusahaan, Raissa Ang telah dan berencana melakukan perluasan pasar dan penetrasi konsumen. Raissa Ang telah mengikuti beragam pameran di berbagai kota besar di Indonesia. Pameran-pameran yang relatif tergolong besar, yang
3
pernah diikutinya antara lain pada tanggal 14-18 Oktober 2010 dengan mengusung tema “Raissa Ang at Invesda Expo 2010” di Yogya Expo Center, Yogyakarta, pameran internasional bertajuk Inacraft 2011 di Jakarta Convention Center, Jakarta, pada tanggal 21-24 April 2011. Melalui izin usaha nomer NPWP 08.728.906.2-623.000, Raissa Ang memroduksi kerajinan rajut dengan berbagai hasil produk seperti bros, bandana, home decor, dll. Hampir setiap minggu, dalam arti waktu yang tidak selalu pasti satu minggu, kadang tidak sampai satu hari, kadang delapan hari, Raissa Ang memroduksi produk-produk baru. Selama proses penelitian ini, Raissa Ang memroduksi beragam aksesoris (bros, jepit rambut, bandana, scarf dsb), home decor (tatakan gelas, pegangan telepon, pegangan kulkas dsb), garment supplies (hiasan kado, hiasan jepit, pin dsb) dan produk lain seperti tempat hand phone, gantungan kunci, topi dsb. Dalam hal ini perlu dicatat, produk-produk baru Raissa Ang selalu muncul karena Raissa, selaku pimpinan Raissa Ang, mengajar ketrampilan rajut di berbagai tempat. Secara formal maupun informal, sebagai individu maupun pimpinan perusahaan, Raissa mengajar rajut di Fakultas Teknik Industri Universitas Negeri Malang sebagai dosen luar biasa, memberikan pelatihan rajut dan aksesoris nonrajut di Lembaga Pemasyarakatan Wanita Kelas IIA Malang, pondok-pondok pesantren, berbagai kelompok wanita seperti PKK, Dharma Wanita dsb. Menurut penuturan Raissa, dalam pelaksanaan pembelajaran tersebut, dapat dipastikan setiap hari selalu muncul ide-ide baru, baik murni ide dari Raissa sendiri maupun dari peserta didik.
4
Sebagai toko online, Raissa Ang melakukan strategi pemasaran dengan jalan menjalin komunikasi dua arah dengan konsumen. Konsumen yang dihadapi berinteraksi secara tidak langsung, yaitu tidak saling berhadapan muka tetapi melalui jaringan internet. Komunikasi pemasaran atau dalam istilah bisnis disebut promosi adalah salah satu cara untuk mempengaruhi, mendorong, membujuk ataupun menginformasikan suatu produk kepada masyarakat sebagai konsumen agar membeli barang yang dipromosikan. Promosi melalui iklan di media internet ini dikenal dengan nama e-commersial. Dari sisi komunikasi pemasaran melalui e-commersial yang bersifat tidak langsung ini, menurut penuturan pimpinan Raissa Ang, bagian yang dirasakan paling berat dalam menjalankan usahanya adalah (a) harus selalu siap sedia menghadapi konsumen dan (b) membuat iklan dalam berbagai bentuk. Sesuai perkembangan media komunikasi, iklan yang dibuat tidak bersifat konvensional. Rata-rata tiap minggu sekali Raissa Ang membuat desain baru. Iklan yang dibuat beragam, dari bentuk sederhana serupa slogan dan motto hingga yang rumit berbentuk feature dan artikel. Dalam
iklan
e-commersial
untuk
mengomunikasikan
kebijakan
pemasarannya, Raissa Ang telah membuat iklan aneka ragam. Misalnya untuk satu produk ”pin rajut,” Raissa Ang membuat iklan berupa (a) slogan dan motto (untuk konsumen umum), (b) yang lucu (untuk anak-anak), (c) dengan bahasa gaul (untuk remaja), (d) dengan bahasa formal (untuk kalangan perkantoran atau perusahaan), (e) feature (untuk kalangan konsumen yang cermat, yang berupaya mengetahui detail produk), maupun yang (f) ilmiah (untuk kalangan intelektual
5
dan peneliti) dan sebagainya seperti katalog produk dalam berbagai versi. Semua iklan tersebut dibuat dengan menggunakan berbagai program yang ada dalam internet. Dari uraian di atas peneliti tertarik untuk menelaah secara ilmiah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Raissa Ang melalui iklan ecommersial, khususnya mengkaji isi teks website e-commersial toko online.
B. Rumusan Masalah Masalah pokok penelitian ini adalah ”Apa isi website e-commersial Raissa Ang?”
C. Tujuan Penelitian Tujuan
pokok
penelitian
ini
adalah
”Untuk
mengetahui
dan
mendeskripsikan isi website e-commersial Raissa Ang”
D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secara akademis maupun secara praktis bagi beberapa pihak.
1. Manfaat Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan teori komunikasi pemasaran, khususnya komunikasi pemasaran melalui iklan di media internet. Hasil penelitian dapat dijadikan umpan balik bagi
6
pengembangan model komunikasi pemasaran melaui internet yang manunggal atas berbagai ragam model yang telah ada.
2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi efektivitas model komunikasi pemasaran melalui internet, khususnya efektivitas model komunikasi melalui iklan online. Bagi para peneliti dan pakar komunikasi, khususnya jurnalistik, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan masukan informasi dan dikembangkan lebih lanjut untuk komunikasi pemasaran langsung melalui publikasi. Bagi masyarakat luas, hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan bahan masukan informasi dan pengetahuan akan kompleksitas komunikasi pemasaran melalui iklan online.
E. Ruang Lingkup dan Keterbatasan Penelitian Komunikasi pemasaran mempunyai dimensi beserta faktor-faktor dan aspek-aspeknya yang cukup luas. Tiap aspek dapat ditelaah dari beragam disiplin keilmuan. Misalnya dari sisi psikologi, dapat dikaji sikap komunikator maupun komunikan. Dari sisi ekonomi dan bisnis dapat ditelaah dampak komunikasinya terhadap pemasukan keuangan dan sebagainya. Karena luasnya lingkup komunikasi pemasaran, peneliti membatasi diri dengan mengkaji dari sisi disiplin keilmuan peneliti. Artinya komunikasi
7
pemasaran yang diteliti akan ditelaah dari sudut pandang ilmu komunikasi. Agar lingkup penelitian tidak melebar, peneliti juga membatasi diri dengan menelaah dari sisi isi yang tampak atas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang di media internet. Telaah difokuskan pada isi website ecommersial. Isi komunikasi pemasaran dalam iklan yang bersifat tersirat atau tersembunyi tidak ditelaah. Demikian pula proses komunikasinya, tidak dikaji.
F. Kajian Pustaka 1. Website Adanya kemajuan teknologi komunikasi yang sangat cepat memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa. Internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan world wide web (www), merupakan media yang kini paling memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik. Pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Dari sisi bisnis atau usaha, “Internet menawarkan peluang untuk melakukan penjualan produk kebutuhan hidup seharihari secara langsung kepada pelanggan yang berada pada pasar konsumsi (consumer market) atau konsumen pada pasar industri (business-to-business market) (Morissan, 2010:335-336). Atas keunggulan tersebut, kini banyak perusahaan yang menggunakan internet sebagai media pemasarannya. Ecommercial menunjuk pada pengertian suatu promosi atau komunikasi pemasaran dalam media internet. Pada toko online, e-commersial dapat dikatakan sebagai promosi utamanya, hal ini mengingat komunikasi pemasarannya dilakukan
8
melalui media internet. Sebagaimana promosi-promosi pada umumnya, ecommersial mempunyai dimensi keunggulan maupun kelemahan. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan atau dipertimbangkan dalam penggunaan e-commersial (Morissan, 2010:317-338) sebagai media promosi adalah: 1. Dana yang digunakan untuk promosi. Dana yang tersedia merupakan hal yang penting yang mempengaruhi kegiatan promosi. Perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan promosinya akan lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana terbatas. Bagi perusahaan yang kurang kuat kondisi keuangannya akan lebih banyak mengadakan personal selling yang memerlukan dana yang lebih kecil, oleh karena itu kurang tepat bila menggunakan e-commersial. 2. Sifat pasar. Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi promosi meliputi: a. Luas pasar secara geografis. Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin cukup menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional tidak harus mengadakan periklanan. Akan tetapi e-commersial merupakan komunikasi pemasaran dalam tataran global. b. Konsentrasi pasar. Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial bermacam dan berbeda-beda dan konsentrasi secara nasional. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada
9
satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli. c. Macam pembeli. Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh objek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri, konsumen rumah tangga atau pembeli lainnya. Seringkali perantara pedagang ikut menentukan atau ambil bagian dalam melaksanakan program promosi perusahaan. Masing-masing tahap pelaksanaan e-commersial ini dapat dilaksanakan sesudah perusahaan menentukan dan menatapkan tujuan tertentu dalam promosinya. Menurut Morissan (2010:49-81) pelaksanaan promosi terbagi sebagai berikut: 1. Menentukan tujuan. Tentang tujuan dari promosi telah dibahas di bagian muka bagian bab ini, tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Sungguh tidak mungkin merencanakan program promosi tanpa manajer mengetahui tentang tujuan atau apa yang hendak dicapainya. Jika perusahaan menetapkan tujuan sekaligus, hendaknya dibuat skala prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dahulu. 2. Mengidentifikasi pasar yang dituju. Segmen pasar yang ingin dicapai perusahaan dalam kampanye promosi harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis atau psikologis. Pembahasan ini dapat dilakukan melalui riset pasar. Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang sekiranya
bersedia
bersangkutan.
membeli
produk
tersebut
selama
periode
yang
10
3. Menyusun anggaran. Setelah manajer menentukan tujuan promosinya dan mengidentifikasikan segmen pasar yang bersangkutan, maka tibalah saatnya untuk menyusun anggaran promosi. Hal ini bukanlah tugas yang sederhana dan mudah. Sering manajer utama ikut mengambil bagian dari marketing mix. 4. Memilih berita. Tahap selanjutnya dimulai dengan mempersiapkan berita yang tepat untuk menciptakan pasar yang dituju. Tentu saja sifat berita akan berbeda-beda bergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produknya menjadi topik utama. Sedang pada tahap selanjutnya perusahaan lebih cenderung mengutamakan tema dari promosi yang mempunyai sifat persuasif. 5. Menentukan promotional mix. Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada masing-masing kegiatan promosinya, misalnya hubungan masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan diantara para pembeli. Periklanan dapat dititikberatkan untuk memberikan kesadaran kepeda pembeli suatu produk atau perusahaan yang menawarkan. Fungsi personal selling dapat menjelaskan lebih terang tentang berita periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan keinginan pembeli. Hal ini mudah dilakukan karena penjual dan pembeli dapat berinteraksi secara langsung. 6. Memilih media mix. Pemilihan media mix untuk melakukan iklan dalam pemasaran akan digunakan tergantung jenis dan pasar konsumen yang dituju. Dalam hal ini kita harus mengetahui bahwa jenis media yang berbeda akan
11
cenderung ditujukan pada kelompok yang berbeda. Oleh karena itu dalam toko online, selain menggunakan e-commersial sebagai promosinya, umumnya juga masih menggunakan promosi melalui offline. 7. Mengukur efektivitas. Pengukuran efektivitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat promosi memiliki alat pengukuran yang berbeda-beda. Tanpa dilakukan pengukuran efektivitas tersebut akan sulut diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak. 8. Mengendalikan dan memodifikasi kampanye promosi. Setelah dilakukan pengukuran efektivitas ada kemungkinan diadakan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotion mix, berita, yang terpenting perusahaan harus memperhatikan kesalahan-kesalahan yang pernah dibuat untuk menghindari kesalahan-kesalahan yang sama pada masa yang akan datang. Untuk mengomunikasikan atau menginformasikan suatu produk dalam internet atau e-commersial memerlukan suatu ruang khusus dalam jaringan internet. Ruang khusus inilah yang dinamakan sebagai situs web atau website. Singkat kata website di internet adalah tempat informasi yang disediakan kepada pengguna internet oleh penyedia informasi (provider) (Morissan, 2010:319). Website dapat menampilkan teks, grafik, foto dan video yang menjadi instrumen komersial di internet. Ibarat suatu hunian, website menunjuk pada tanah beserta rumah hunian yang disediakan pengembang. Pengembang di sini adalah penyedia informasi (provider). Website bebas dibeli oleh siapa saja, tanpa batasan usia, kebangsaan, jenis kelamin, individual ataupun perusahaan dsb. Perusahaan-
12
perusahaan yang menggunakan internet sebagai media komunikasinya membeli website melalui penyedia informasi. Sebagai perusahaan, penyedia informasi (provider) menawarkan berbagai bentuk website. Ibarat pengembang, tanah beserta rumah hunian ditawarkan dalam beragam luasan dan bentuk. Dari sisi ini muncul perusahaan-perusahaan baru yang menawarkan ragam bentuk rumah hunian, bentuk atau isi website. Website menawarkan banyak keuntungan bagi berbagai macam golongan pemakai, serta menawarkan berbagai macam manfaat. Sebuah website tidak saja menghemat waktu dan tempat, tetapi juga biaya. Morissan (2010:320) memerinci adanya empat keuntungan memiliki website, yaitu: 1. Pelanggan atau calon pelanggan akan dapat dengan mudah menemukan lokasi usaha atau nomer telepon perusahaan. 2. Penyampaian informasi yang cepat dan praktis mengenai suatu produk. 3. Mengurangi jumlah tenaga pemasaran karena sifat penjualan tidak perlu harus membuat janji dengan calon pelanggan sekadar untuk menjelaskan produk. 4. Membangun hubungan dengan pelanggan melalui program seperti penawaran khusus, kuis dan kontes secara online. Atas pertimbangan keuntungan-keuntungan yang diperoleh atas website, kini hampir semua organisasi memiliki website. Bahkan individual pun dapat memiliki website karena harganya yang amat bervariasi. Ada penyedia informasi (provider) yang menawarkan website secara gratis. Karena adanya kebebasan untuk memiliki website bagi semua individu maupun organisasi, isi website dapat dikatakan bebas tentang apa saja. Organisasi-
13
organisasi formal pemerintahan, memanfaatkan website sebagai sarana informasi yang umumnya ditangani oleh bagian kehumasannya (Morissan, 2010). Sebaliknya perusahaan-perusahaan memanfaatkan website dengan beragam pertimbangan, dengan pertimbangan utama untuk promosi.
2. Isi Website Untuk memajukan suatu usaha, perusahaan harus mengambil suatu kebijakan yang dianggap paling tepat dengan tujuan untuk meningkatkan omset penjualan. Kebijakan tersebut dapat dilaksanakan oleh perusahaan dengan jalan mempengaruhi konsumen agar tetap setia pada barang yang diproduksi oleh perusahaan serta memperkenalkan hasil produk perusahaan pada masyarakat tentang adanya produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Salah satu upaya strategis pemasaran untuk menarik konsumen adalah dengan mengomunikasikan dalam benak konsumen karakteristik produk perusahaan. Dalam dunia bisnis, strategi pemasaran ini dinamakan “product image.” Product image pada hakekatnya merupakan interaksi komunikasi antara produsen dengan konsumen, dimana perusahaan menciptakan suatu identitas produk dan dilain pihak pada diri konsumen timbul image terhadap produk, terlepas pada apakah image itu baik atau buruk. Dalam hal ini perusahaan dituntut untuk melakukan tindakan-tindakan untuk memikat konsumen. Perusahaan berupaya untuk menampilkan suatu identitas produk yang dapat ditawarkan kepada konsumen agar mendapat perhatian dan sekaligus menimbulkan kesan produk yang berkualitas. Identitas fisik yang dilakukan oleh perusahaan dapat
14
mencapai tujuan dari "product image" itu sendiri, yaitu bagaimana dapat menimbulkan persepsi konsumen atas ciri-ciri dan karakteristik produk yang ditawarkan. Product image yang baik dapat meningkatkan kepercayaaan konsumen terhadap produk tersebut dan dapat meningkatkan penjualan produk itu sendiri. Untuk memahami tujuan komunikasi pemasaran dalam kerangka memberikan image terhadap produk yang dikomunikasikan (product image), Morissan (2010:42-43) membedakan antara tujuan pemasaran dengan tujuan komunikasi. ”Tujuan pemasaran (marketing objectives) mengacu pada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan.” Untuk itu tujuan pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pangsa pasar yang ingin dicapai serta keuntungan yang diharapkan. Sebaliknya Tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen (Morissan, 2010:43). Dari pengertian di atas dapat diringkaskan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah: 1. Untuk membujuk. Pada saat ini banyak muncul komunikasi pemasaran yang bersifat membujuk (persuasive) untuk mendorong pembeli. Komunikasi pemasaran model ini memang tidak menginginkan tanggapan secepatnya dari konsumen, tetapi harus dapat menciptakan image positif dan memberi pengaruh dalam jangka panjang. Komunikasi pemasaran yang dilakukan secara persuasi akan bersifat
15
dominan manakala produk yang dikomunikasikan berada dalam taraf perkenalan. 2. Untuk mengidentifikasi tingkah laku. Kegiatan komunikasi pemasaran berusaha merubah tingkah laku dan pendapat dari konsumen. Dalam hal ini produsen senantiasa berupaya untuk menciptakan citra yang baik tentang dirinya, sehingga konsumen mempunyai image yang positif. Selanjutnya konsumen diharapkan akan berubah tingkah lakunya. 3. Untuk memberitahu. Kegiatan komunikasi pemasaran disini adalah untuk memberitahu pasar atau konsumen Komunikasi
tentang
penawaran
pemasaran
dari
model ini
perusahaan
yang
sangat penting
bersangkutan.
dilakukan
untuk
meningkatkan permintaan pasar, karena pasar sebelumnya tidak mengetahui produk tersebut. 4. Untuk mengingatkan. Komunikasi pemasaran ini bersifat ulangan yang bertujuan mengingatkan konsumen tentang produk dengan produk merk tertentu agar pembeli yang ada dapat dipertahankan. Periklanan menurut Winardi (1997:88) merupakan salah satu cara komunikasi pemasaran dengan cara mengomunikasikan kepada khalayak ramai mengenai barang-barang dan jasa-jasa yang ditawarkan, serta macam-macam metode untuk membujuk atau mendorong khalayak ramai untuk membeli. Dari sisi komunikasi, periklanan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang
16
didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli. Apa yang dipaparkan di atas merupakan pengertian iklan dari latar ekonomi atau bisnis. Dalam perspektif sosial dan budaya, Lull (1998:1-3) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah ideologi, yaitu “... pikiran yang terorganisasi, yakni nilai, orientasi, dan kecenderungan yang saling melengkapi sehingga membentuk perspektif-perspektif ide yang diungkapkan melalui komunikasi dengan media teknologi dan komunikasi antarpribadi.” Artinya iklan dilihat sebagai sebuah domain simbolik yang dapat digunakan dengan baik bagi analisis ideologi. Oleh karena itu yang dijual oleh para pengiklan bukan sekadar produk, jasa atau ide-ide yang berdiri sendiri. Menurut Lull (1998:6), yang dijual oleh para pengiklan adalah sistem pembentukan ide yang berlapis-lapis dan terintegrasi yang mencakup, menginterpretasi dan memproyeksikan citra-citra produk yang saling bergantung. Periklanan adalah penjualan citra. Melalui pencitraan, tujuan umum dari periklanan adalah mempengaruhi konsumen secara tidak langsung. Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan aktivitas komunikasi pemasaran suatu perusahaan dalam upaya menunjukkan citra produk yang ditawarkan. Tujuan utama periklanan adalah meningkatkan penjualan melalui cara memberitahu, menawarkan, mempengaruhi agar konsumen tetap membeli barang yang diproduksi oleh perusahaan serta memberi barang
17
yanag diproduksi oleh perusahaan serta memberi informasi kepada calon konsumen agar membeli barang yang diproduksi oleh perusahaan tersebut. Sebagaimana telah diuraikan bahwa tujuan komunikasi pemasaran dalam kerangka
memberikan
image
terhadap
produk
yang
dikomunikasikan.
Membangun image terhadap suatu produk melalui website tidak lepas dari tujuan komunikasi tersebut. Untuk itu iklan di website menawarkan beragam bentuk. Menurut Morissan (2010:324-326) ada enam bentuk iklan di media website, yaitu: 1. Banner atau spanduk. Banner merupakan bentuk atau format iklan di internet yang paling sering digunakan. Bentuk iklan seperti ini sering digunakan pemasang iklan dengan tujuan untuk menciptakan kesadaran atau pengenalan terhadap suatu produk atau untuk tujuan pemasaran langsung. 2. Sponsorship. Sponsorship merupakan dukungan pemasang iklan pada suatu situs internet. Dalam hal ini terdapat dua bentuk dukungan, yaitu dukungan reguler dan dukungan isi. Dukungan reguler terjadi jika pemasang iklan membayar untuk mendukung atau mensponsoroi bagian dari suatu website tempat pemasang iklan menempatkan iklannya. 3. Pop-up. Iklan dalam website model ini muncul di internet dalam bentuk ”jendela kecil.” Iklan di website dalam bentuk pop-up memiliki ukuran lebih besar dari bentuk spanduk namun lebih kecil dari ukuran satu halaman penuh. 4. Iklan sela. Iklan sela adalah iklan yang tiba-tiba muncul di layar monitor ketika pengguna internet sedang menunggu munculnya isi suatu website. 5. Webcasting. Suatu bentuk iklan yang memungkinkan pemasang iklan secara proaktif mengirimkan pesannya kepada konsumen. Melalui cara ini konsumen
18
tidak dibiarkan mencari sendiri informasi yang mereka butuhkan tetapi sebaliknya mereka secara personal menerima informasi yang dibutuhkan. 6. Link. Melalui model iklan ini, seseorang yang mengunjungi suatu website dapat memperoleh informasi tambahan jika ia mengklik suatu feature atau ikon pada suatu website yang akan menghubungkannya dengan sumber informasi lain yang berada di website yang lain.
3. Rubrikasi dalam Website Sebagaimana telah diuraikan bahwa website adalah suatu halaman di internet yang dapat menampilkan teks, suara, grafik, foto dan video yang menjadi instrumen komersial di internet (Morissan, 2010:317-318). Oleh karena itu suatu perusahaan yang menggunakan e-commersial dalam komunikasi pemasarannya berupaya untuk memaksimalkan penggunaan teks, suara, grafik, foto dan video dalam iklannya. Dalam kaitannya dengan teks iklan, menurut Bolen (dalam Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67 serta Morissan, 2010:359-362), teks iklan dalam suatu media umumya terdiri atas tiga unsur pembentuk struktur, yaitu (1) butir utama (headline), (2) badan (body), dan (3) penutup (close). Dikaitkan dengan tahap-tahap pencapai tujuan iklan, struktur teks iklan dapat digambarkan sebagai berikut:
19
Tabel 1.1. Struktur Teks Iklan Struktur Butir Utama
Badan Iklan
Penutup
Tujuan
Menarik perhatian
Berkomunikasi
Mengubah perilaku.
Isi
Perhatian
Menarik minat dan kesadaran Tindakan
(Sumber: Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67) Butir utama iklan merupakan bagian dari penyajian pesan-pesan iklan, yang dibuat untuk menarik perhatian. Butir utama iklan atau oleh Morissan (2010:360) disebut sebagai kepala iklan, biasanya dibuat lebih besar dan seringkali berada pada posisi yang terpisah dari badan iklan agar judul mencolok sehingga menarik perhatian. Bagian ini dapat menyajikan proposisi-proposisi (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67-73) sebagai berikut: 1. Proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen. 2. Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon konsumen. 3. Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih. 4.
Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen.
5. Proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus. Menurut Morissan (2010:362), “Badan iklan merupakan teks yang terdiri atas kata-kata atau kalimat yang berfungsi menjelaskan kepala atau judul iklan dan subjudul yang sudah ada.” Kata-kata atau kalimat yang terdapat pada badan iklan bersifat spesifik, tergantung pada daya tarik iklan yang digunakan. Oleh karena itu teks pada badan iklan pada dasarnya harus disesuaikan dengan berbagai
20
daya tarik kreatif yang digunakan suatu iklan. Misalnya berkaitan dengan perbandingan, harga, demonstrasi, humor, dramatisasi dan sebagainya. Dalam lintas budaya, proposisi-proposisi dalam butir utama iklan tidak lagi bersifat konvensional. Proposisi yang berupa pertanyaan yang menuntut perhatian lebih misalnya, justru sering berupa pelanggaran atau pembangkangan terhadap nilai-nilai yang sudah dianggap mampan. Lull (1998:90-91) memberikan berbagai ilustrasi yang menarik akan fenomena ini, di antaranya adalah: Barkley (Charles Barkley, pen.) sangat terkenal bukan hanya dalam kepiawaiannya bermain basket, tetapi juga ledakan temperamennya: meludah pada seorang anak perempuan yang sedang duduk di pinggir lapangan, berkelahi di luar bar, memburu wanita-wanita ketika ia jauh dari istrinya, menyikut pemain lawan yang sangat tidak setingkat asal Angola ketika pertandingan Olympiade, dan berulang kali menyumpahi temanteman tim dan pelatihnya. Justru kepribadian Barkley inilah ... yang dieksploitasi Nike (dan juga para sponsor iklan Barkley yang lain) untuk menjual sepatu. Nike dengan terus terang mengakui ... bahwa perusahaan itu secara aktif mengejar para atlet nakal yang menarik perhatian untuk memperkenalkan produk-produk mereka. Tujuan tahap kedua dari teks iklan, setelah menarik perhatian, adalah menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Tujuan tahap ini diwadahi dalam bagian badan iklan. Dengan berdasar pada motif calon konsumen dalam membeli sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, bagian badan teks iklan mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan subjektif (emosional). “Alasan objektif berupa informasi yang dapat diterima oleh nalar calon konsumen sedangkan alasan subjektif berupa hal-hal yang dapat mengajak emosi calon konsumen” (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:67-73). Bagian badan iklan dapat menyajikan proposisi-proposisi (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:73-78 serta Morissan, 2010:342-351) sebagai berikut:
21
1. Proposisi alasan subjektif. 2. Proposisi alasan objektif. 3. Proposisi campuran alasan subjektif dan subjektif. Bagian akhir dari teks iklan adalah penutup. Bagian ini juga berisi informasi-informasi lain yang berhubungan dengan topik yang diiklankan. Informasi jenis ini dinamakan butir-butir pasif, seperti nomer telepon, merek produk, tempat pelayanan dsb (Rani, Arifin dan Martutik, 2004:78). Dalam pengembangan bagian penutup teks iklan, menurut Rani, Arifin dan Martutik (2004:79), hal yang perlu diperhatikan adalah pendekatan penjualan dan butirbutir pasif. Rani, Arifin dan Martutik (2004:79-85), memberikan contoh empat klasifikasi penutup iklan radio, yaitu: 1. Pengembangan dengan teknik keras dan lunak. 2. Pengembangan dengan teknik lunak. 3. Pengembangan dengan campuran teknik lunak dan butir pasif. 4. Pengembangan dengan campuran teknik keras dan butir pasif. Secara teknis, untuk melakukan pencitraan terhadap iklan di website cukup rumit. Tidak semua perusahaan, kendati memahami peranan pencitraan terhadap produk yang diiklankan, mereka tidak mampu mendesainnya. Untuk itu muncul berbagai perusahaan yang khusus mendesain suatu iklan agar pecitraan yang ditampilkan sesuai dengan keinginan perusahaan. Ibarat tanah dan rumah hunian sebagaimana dicontohkan pada uraian di atas, perusahaan-perusahaan yang menawarkan ragam desain iklan di website dinamakan blog. Dengan demikian
22
dalam contoh di atas, website menunjuk pada luasan tanah dan bentuk bangunan. Sedang blog menunjuk pada penataan rumah huniannya. Muncul beragam perusahaan penyedia informasi (provider) yang tidak hanya menawarkan website saja tetapi juga blog-nya. Bentuk-bentuk iklan dalam website sepenuhnya bergantung pada kemampuan penyedia blog dalam mendesain iklan. Oleh karena itu dalam satu website dapat muncul beragam blog. Dalam satu blog juga dapat muncul beragam iklan. Suatu iklan dapat muncul dalam bentuk teks, suara, grafik, foto dan video, baik elemen-elemen tersebut berdiri sendiri maupun secara bersama-sama. Artinya suatu iklan e-commersial mungkin dapat berbentuk teks semata sebagaimana iklan-iklan tradisional. Sebaliknya iklan e-commersial dapat terdiri dari dua elemen atau kesemua elemen tersebut secara serentak.
4. Analisis Isi Menurut Berelson dan Kerlinger (dalam Kriyantono, 2007:228), analisis isi (content analysis) merupakan suatu metode untuk mempelajari dan menganalisis komunikasi secara sistematik, objektif, dan kuantitatif terhadap pesan yang tampak. Sedangkan menurut Budd (dalam Kriyantono, 2007:228229), analisis isi adalah suatu teknik sistematis untuk menganalisis isi pesan dan mengolah pesan atau suatu alat untuk mengobservasi dan menganalisis isi perilaku komunikasi yang terbuka dari komunikator yang dipilih. Dari dua definisi tersebut tampak bahwa analisis isi terhadap komunikasi yang diobservasi bersifat yang terbuka dan apa yang tampak. Dengan demikian analisis isi, menurut
23
dua definisi tersebut, tidak memfokuskan pada isi komunikasi yang tersirat. Yang dianalisis adalah yang tampak atau yang tersurat. Teknik analisis isi ini dikenal sebagai pendekatan analisis isi yang tampak. Ciri-ciri yang dapat dijadikan rujukan untuk menunjuk pendekatan analisis isi kuantitatif (Kriyantono, 2007:229) adalah: 1. Prinsip yang sistematik. 2. Prinsip yang objektif. 3. Prinsip kuantitatif. 4. Prinsip isi yang nyata. Sebagaimana yang diuraikan dalam analisis isi kuantitatif, di antaranya bercirikan pada prinsip kuantitatif dan isi yang nyata. Kedua ciri ini tidak dapat dijadikan landasan untuk menganalisis isi yang tersirat dari suatu komunikasi. Untuk memfokuskan analisis isi terhadap komunikasi yang tersirat dikenal dengan nama pendekatan kualitatif. Altheide (dalam Kriyantono, 2007:247) mengatakan bahwa analisis isi kualitatif disebut pula sebagai Ethnographic Content Analysis (ECA), yaitu perpaduan analisis isi objektif dengan observasi partisipan. Definisi ini menekankan adanya observasi partisipan. Artinya peneliti yang melakukan analisis isi harus melakukan observasi keterlibatan atau partisipasi terhadap objek yang dianalisis. Menurut Kriyantono (2007:248) ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam menganalisis isi komunikasi secara kualitatif, yaitu:
24
1. Isi. Peneliti harus mempertimbangkan isi (content) atau situasi sosial seputar komunikasi yang diteliti (dapat berupa pesan verbal maupun nonverbal seperti teks dan iklan) 2. Proses. Bagaimana suatu komunikasi dikreasikan secara aktual dan diorganisasikan secara bersama. 3. Tahapan. Pembentukan secara bertahap dari makna sebuah pesan melalui pemahaman dan interpretasi peneliti. Penelitian ini menggunakan metode analisis isi yang tampak atau tersurat melalui pendekatan kualitatif.
G. Definisi Konseptual dan Operasional 1. Definisi Konseptual Komunikasi pemasaran adalah sifat-sifat pesan promosi yang disampaikan terhadap diri konsumen dalam kerangka program pemasaran secara keseluruhan (Morissan, 2010:42-43). E-commersial merupakan promosi dalam bentuk iklan di media internet.
2. Definisi Operasional Komunikasi pemasaran melalui e-commersial merupakan strategi toko online Raissa Ang yang dikomunikasikan pada konsumennya secara global. Ecommersial didesain untuk teks maupun audio iklan.
25
H. Metode Penelitian 1. Pendekatan dan Rancangan Penelitian Penelitian ini difokuskan untuk mendeskripsikan isi teks iklan ecommersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Keseluruhan konteks ecommersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang menjadi objek penelitian. Kendati demikian, sesuai latar belakang peneliti, orientasi teoretik yang digunakan adalah bidang jurnalistik. Artinya objek tidak dilihat dari berbagai sudut pandang disiplin keilmuan, tetapi dari sudut pandang jurnalistik. Untuk mendeskripsikan situasi yang sebenarnya (natural setting), peneliti melakukan penelitian dengan terjun langsung ke lapangan. Peneliti bertindak sebagai instrumen penelitian. Dengan dasar pemikiran demikian, penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif. Penggunaan model rancangan dengan pendekatan kualitatif memiliki ciri-ciri yang relevan untuk melaksanakan penelitian ini. Bogdan dan Biklen (1982:27-30) serta Lincoln dan Guba (1985:39-43) memerikan lima karakteristik penelitian dengan pendekatan kualitatif, yaitu (1) menggunakan latar alami (natural setting) sebagai sumber data langsung dan peneliti sebagai instrumen kunci, (2) bersifat deskriptif, (3) analisis data secara induktif, (4) mementingkan proses daripada hasil, dan (5) makna dari suatu tindakan atau perbuatan merupakan kajian pokok. Rancangan penelitian ini seluruhnya mengikuti lima karakteristik tersebut, dengan dasar-dasar: 1. Penelitian dilaksanakan dalam situasi yang alami (natural setting) dan mengutamakan data yang bersifat kualitatif.
26
2. Fokus penelitian ini adalah hendak mendeskripsikan wacana iklan ecommersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Oleh karena itu analisis penelitian ini bersifat deskriptif, tidak dalam bentuk statistika. Maksud kajian untuk mendeskripsikan secara mendalam iklan e-commersial yang dijadikan kebijakan toko online Raissa Ang. Oleh karena itu peneliti harus berinteraksi dengan sumber data (Raissa Ang) dan berusaha memahami kebijakan komunikasi pemasaran yang dijadikan dasar pijakan Raissa Ang. 3. Analisis data dilakukan secara induktif. Dari beragam data yang berupa iklan e-commersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang, peneliti mengelompokkan atas pola-pola tertentu. 4. Penelitian ini dapat dikatakan lebih mementingkan proses daripada hasil, sebagaimana dalam penentuan permasalahan yang diteliti sampai dengan penentuan setiap temuannya. Peneliti tidak bermaksud untuk menguji suatu teori (grand theory), oleh karena itu tidak dimunculkan suatu hipotesis untuk diuji. 5. Penelitian ini tidak mencari suatu kebenaran atau pembenaran atas teori, melainkan bergantung pada dunia realistik empirik, menurut dasar-dasar komunikasi pemasaran berupa iklan e-commersial yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Artinya iklan-iklan e-commersial dari Raissa Ang merupakan kajian pokok yang dikaji. Dari uraian di atas dapat diringkaskan bahwa desain penelitian ini tidak dapat ditentukan lebih dahulu dengan pasti, karena bergantung pada situasi dan kondisi
lapangan.
Tema,
fokus
dan
tujuan
penelitian
ini
merupakan
27
pengembangan dari data kancah lapangan. Oleh karena itu tema, fokus dan tujuan penelitian setiap saat dapat berubah sesuai situasi lapangan.
2. Kehadiran Peneliti di Lapangan Penelitian dengan pendekatan kualitatif menuntut sebanyak mungkin kepada penelitinya untuk melakukan sendiri kegiatan penelitian di lapangan (sebagai tangan pertama yang mengalami langsung di lapangan). Hal ini harus dilakukan oleh peneliti karena hakekat pendekatan kualitatif adalah tak terpisahnya interaksi antara yang diteliti dengan yang meneliti. Oleh karena itu kehadiran peneliti di lapangan adalah sebagai pengumpul data sekaligus sebagai instrumen penelitian. Khusus dalam penelitian ini status peneliti diketahui oleh subjek atau informan. Artinya kehadiran peneliti diketahui dalam kerangka menghimpun data untuk penelitian.
3. Jenis dan Sumber Data a. Jenis Data Sesuai dengan tujuan, pendekatan dan rancangan penelitian, jenis data dalam penelitian ini disajikan dalam bentuk kata-kata subjek, rekaman keadaan latar penelitian dan proses terhadap objek yang diteliti. Dengan kata lain, jenis data penelitian ini adalah data kualitatif (Kriyantono, 2007:58-59). Kata-kata dan tingkah laku subjek yang diamati adalah pernyataan subjek atas latar dan pelaksanaan kebijakan komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Sedangkan rekaman keadaan latar penelitian dan proses terhadap objek yang
28
diteliti biasanya terjadi saling berhubungan. Dalam hal ini, sesuai dengan sifat penelitian kualitatif, peneliti tidak terikat pada suatu keadaan atau suatu proses tertentu yang hendak diamati. Tergantung pada keadaan di lapangan. Oleh karena itu kegiatan penelitian ini dapat dikatakan sengaja memburu informasi seluas dan sebanyak mungkin tentang semua isi yang berkaitan dengan isi website e-commersial Raissa Ang. Karena tidak terikat pada suatu kajian atau pendekatan teori tertentu, komunikasi pemasaran beserta faktor-faktor yang diamati mungkin muncul tidak sesuai dengan variabel-variabel pada teori.
b. Sumber Data Sumber data penelitian ini adalah semua orang, peristiwa dan proses adanya faktor-faktor yang menjadi dasar pengambilan kebijakan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh toko online Raissa Ang. Sumber data langsung yang berupa orang adalah pimpinan beserta karyawan atau pendesain website iklan toko online Raissa Ang. Sedang peristiwa dan proses yang akan diamati bergantung pada keadaan di lapangan. Sumber data langsung yang bukan dalam bentuk manusia adalah iklan-iklan website e-commersial Raissa Ang beserta semua aspek dan faktor yang menyertainya. Karena kompleksnya sumber data tersebut, Miles dan Huberman (1992:46-50) menyarankan agar peneliti menentukan sampel untuk membatasi pengumpulan data dengan mempertimbangkan parameter latar, pelaku, peristiwa dan proses yang diamati. Konsep sampel dalam penelitian ini berkaitan dengan bagaimana memilih responden (sumber data) seperti kariyawan toko dan
29
peminpin Raissa angraini yang dapat memberikan informasi mantap, terpercaya beserta faktor-faktor yang berkait dengan tujuan penelitian. Dari suatu sumber data, peneliti memperoleh suatu informasi atau data. Informasi awal ini dikembangkan untuk dibentuk suatu ragam atau pola tertentu. Bilamana ragam atau pola belum terbentuk, secara purposif peneliti terus memburu data. Pemburuan terhadap data akan dihentikan bila tidak ditemui informasi untuk menuju suatu ragam atau pola lain yang berbeda dan bersifat unik. Dasar yang menjadi pijakan peneliti dalam menentukan data adalah perolehan banyaknya informasi. Bila informasi dengan berbagai faktornya yang beragam belum diperoleh secara tuntas, peneliti tetap memburu data. Karena fokus penelitian hendak mendeskripsikan dasar-dasar yang dijadikan kebijakan toko online Raissa Ang dalam melakukan komunikasi pemasarannya, dalam penelitian ini pimpinan Raissa Ang merupakan sumber data kunci. Dari uraian di atas, sumber data penelitian ini secara ringkas adalah sebagai berikut: 1. Beragam teks iklan e-commersial toko online Raissa Ang. 2. Raissa Anggraeni P, selaku pimpinan toko online Raissa Ang, dalam kerangka triangulasi atas isi website e-commersial-nya. 3. Segenap karyawan toko online Raissa Ang, dalam kerangka triangulasi atas isi website e-commersial Raissa Ang, di antaranya ibu Ning, ibu Yuyun, ibu Win, Sishi yang rutin selalu menjaga toko offline dan 14 orang napi wanita Sukun Malang. Sumardiono, selaku pendesain utama iklan website e-commersial Raissa Ang.
30
4. Dokumentasi toko online Raissa Ang, dalam kerangka triangulasi atas wacana teks iklan e-commersial-nya. Di antaranya dokumentasi yang berada di toko online Raissa Ang, beberapa foto dan berita televisi serta koran.
4. Pengumpulan Data Proses pengumpulan data dalam penelitian ini menggunakan metode (1) wawancara mendalam, (2) dokumentasi dan (3) observasi. Pada suatu kasus, teknik yang akan digunakan bergantung pada situasi lapangan.
a. Wawancara Mendalam Menurut Koentjaraningrat (1990:129), wawancara merupakan suatu cara yang digunakan kalau seseorang, untuk suatu tujuan tertentu, mencoba mendapatkan keterangan atau pendirian secara lisan dari orang lain. Teknik wawancara digunakan oleh peneliti, karena (1) sifatnya yang luwes, (2) memudahkan
pengamatan
terhadap
reaksi
responden
ketika
menjawab
pertanyaan, (3) memudahkan upaya pencatatan terhadap latar tempat terjadinya wawancara dan (4) memberikan keleluasan pada responden untuk menjawab secara bebas dan terbuka (Nasution, 1992:69 dan Kriyantono, 2007:96). Wawancara yang hendak digunakan dalam penelitian ini adalah wawancara informal, bahkan mungkin menjurus pada suatu percakapan. Hal ini dimaksudkan agar informasi yang diperoleh dapat wajar (natural) karena responden yang diwawancarai merasa bebas. Kendati demikian, bila situasi lapangan
tidak
memungkinkan,
peneliti
membuka
kemungkinan
untuk
31
menggunakan teknik wawancara dengan menggunakan petunjuk umum (berstruktur). Petunjuk umum atau pedoman wawancara didasarkan atas kebutuhan dan situasi di lapangan.
b. Dokumentasi Menurut Nasution (1992:85), meski observasi dan wawancara merupakan metode dominan yang digunakan untuk mengumpukan data, "Bahan dokumentasi juga perlu mendapat perhatian selayaknya." Banyak segi positif yang diperoleh dengan menggunakan metode dekomen, di antaranya (1) bahan telah ada, tersedia dan siap pakai, (2) tidak memerlukan biaya besar, dan (3) untuk mempelajarinya memerlukan waktu yang relatif tidak lama. Kajian dokumentasi dilakukan khususnya untuk mendapatkan sebagian data latar dan dalam rangka triangulasi data dari wawancara. Data dokumentasi penelitian ini merupakan dokumen privat (surat-surat bisnis Raissa Ang) dan dokumen publik (iklan Raissa Ang dalam internet) (Kriyantono, 2007:116) serta dokumen-dokumen lain yang bersangkut paut dengan permasalahan penelitian ini.
c. Observasi Paradigma kajian yang digunakan dalam penelitian ilmu-ilmu sosial umumnya mengandalkan pada metode observasi atau pengamatan (Nasution, 1992:56; Kriyantono, 2007:106-115). Spradley (1980:58-62) menglasifikasikan tiga tingkat keterlibatan peneliti dengan objek yang diobservasi, yaitu (1)
32
keterlibatan tinggi (high), (2) keterlibatan rendah (low), dan (3) tanpa keterlibatan (no involvement). Variasi tingkat keterlibatan peneliti dengan objek yang diobservasi dicerminkan dalam lima tingkat partisipasi. Observasi tanpa keterlibatan dikategorikan dalam observasi nonpartisipasi. Observasi dengan keterlibatan rendah dikategorikan dalam partisipasi pasif. Sedang observasi dengan keterlibatan tinggi dikategorikan dalam tiga tingkat partisipasi, yaitu partisipasi (1) lengkap, (2) aktif, dan (3) moderat. Observasi partisipasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi keterlibatan
(participant
observation)
dan
observasi
tanpa
keterlibatan
(nonparticipant observation) dengan latar alami, bergantung pada kasus di lapangan. Artinya keterlibatan peneliti terhadap objek yang diobservasi secara tegas tidak dapat digolongkan dalam salah satu bentuk partisipasi (Nasution, 1992:56, Patton, 1980:124-126, dan Spradley, 1980:58-62). Kecuali partisipasi lengkap, semua jenis observasi partisipasi kemungkinan digunakan oleh peneliti, sesuai kebutuhan dan keadaan. Pada suatu kasus misalnya, dilakukan observasi moderat. Pada kasus yang lain, observasi dilakukan tanpa partisipasi. Dalam penelitian ini observasi partisipasi saling ditriangulasikan dengan wawancara dan dokumentasi sesuai kebutuhan di lapangan. Hal ini dimaksudkan untuk memenuhi persyaratan reliabilitas kategori-kategori yang dibentuk dalam analisis (Kriyantono,. 2007:234-235).
33
5. Analisis Data Analisis data meliputi pengorganisasian data, pengelompokan data dalam unit-unit yang sama atau sejajar, mensintesis dan menemukan pola-pola yang akan dikomunikasikan kepada masyarakat (Bogdan dan Biklen, 1982:145). Analisis penelitian ini menggunakan analisis isi atas apa yang tersurat dari iklan ecommersial Raissa Ang (Kriyantono, 2007:228-246 dan Krippendorff, 1991). Menurut Kriyantono (2007:229 dan 233) prinsip analisis isi adalah (1) sistematis, (2) objektif, (3) kuantitatif, dan (4) isi yang nyata atau real. Secara umum ada beberapa unit analisis dalam analisis isi, yaitu unit tematik, fisik, referens dan sintaksis. Unit analisis mana yang akan digunakan dalam penelitian ini bergantung pemahaman atau persepsi peneliti atas teks-teks iklan ecommersial dari toko online Raissa Ang. Dalam penelitian ini unit analisis adalah unit tematik, yaitu berupa satuan berita, perhitungannya berdasarkan tema atau isi yang diberitakan dalam iklan ecommersial Raissa Ang. Kategori-kategori dari tema dalam teks iklan e-commersial Raissa Ang meliputi: 1. Penawaran produk, yaitu menginformasikan produk yang ditawarkan untuk konsumen dalam website e-commersial Raissa Ang. 2. Harga dan pembayaran, yaitu menginformasikan harga produk yang ditawarkan beserta mekanisme pembayarannya. 3. Pelayanan, yaitu menginformasikan pelayanan yang diberikan oleh toko online Raissa Ang.
34
4. Informasi produksi, yaitu menginformasikan tempat-tempat produksi dari produk Raissa Ang.. 5. Testimoni, yaitu informasi akan testimoni yang diinformasikan dalam website e-commersial Raissa Ang..
