BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Perubahan lingkungan global yang semakin cepat menyebabkan setiap perusahaan mencoba mencari cara inovatif untuk mencapai keunggulan kompetitif dengan meningkatkan kualitas pelayanan. Kompetisi perusahaan yang semakin ketat juga menyebabkan perusahaan fokus untuk bagaimana mempertahankan dan memuaskan pelanggan yang sudah ada.Teknologi internet dan perkembangannya didukung oleh kemajuan teknologi, komputer dan telekomunikasi yang saat ini bertransformasi dengan cepat. Perkembangan teknologi saat ini telah membawa dampak pada berbagai aspek kehidupan, dan salah satunya dalamdunia bisnis. Di dalam dunia bisnis, penjualan dan pemasaran merupakan bagian yang sangat penting sehingga banyak cara yang ditempuh oleh perusahaan untuk memperbaiki sistem penjualan dan pemasaran yang dimiliki. Seiring dengan berkembangnya teknologi yang sangat pesat, banyak sekali perusahaan-perusahaan yang memanfaatkan teknologi untuk memperbaiki sistem penjualan dan pemasaran mereka, melihat dari banyak sekali hal yang menjanjikan dari pendayagunaan teknologi khususnya teknologi informasi. Berbagai kemudahan dan peluang ditawarkan oleh internet, tidak hanya memperoleh segala informasi yang menunjang aktivitas, teknologi internet bahkan telah mentransformasi cara organisasi yang dalam hal ini bertindak sebagai pelaku bisnis, dalam berkomunikasi menyampaikan produk dan jasa kepada pasar (Carlson dan O’Cass, 2007).
1
Perkembangan zaman yang semakin pesat dapat mengubah hambatan dan tantangan menjadi sebuah peluang.Dengan berbagai kemajuan teknologi yang ada memudahkan perusahaan memenuhi kebutuhan konsumen melalui media elektronik dan internet.Pergeseran perekonomian dari perekonomian tradisional ke perekonomian baru memberikan serangkaian kemampuan yang baru ke tangan konsumen dan pelaku bisnis.Perekonomian lama didasarkan pada revolusi industri dengan efisiensi sebagai tujuan utamanya. Sedangkan perekonomian baru didasarkan pada revolusi digital dan sistem informasi. Perekonomian baru membuat konsumen dan pelaku bisnis memiliki alternatif yang tidak dimiliki pada perekonomian lama. Toko onlineatau biasa disebut online web store merupakan salah satu wujud perkembangan kemampuan pelaku bisnis di era perekonomian baru dalam
menyampaikan produk
ke konsumen.
Biasanya toko
online
mengandalkan teknik informasi dan media lainnya sebagai alat komunikasi antar produsen atau penjual dengan konsumen dalam mencapai tujuan pemasarannya. Pembelian melalui media seperti katalog, televisi (TV shopping) dan internet (online shopping) merupakan contoh dari toko online. Toko online dengan media internet merupakan inovasi bentuk toko virtual yang paling inovatif dan menarik (Burke, 2002; Chen dan Tan, 2004 dalam Carlson dan O’cass, 2007).E-commercemerupakan suatu konsep yang sangat berkembang dalam dunia teknologi informasi. Perkembangan perdagangan terhubung ini membawa banyak perubahan terhadap sektor aktivitas bisnis yang selama ini dijalankan di dunia nyata. Perubahan tersebut ditandai dengan adanya sejumlah upaya dari sektor aktivitas bisnis yang semula berbasis di dunia nyata, kemudian mengembang ke dunia maya
2
(online). Pengembangan dari e-commerce mulai menggantikan fungsi unit bisnis fisik menjadi sebuah situs. Internet bukan lagi merupakan teknologi yang khusus, namun merupakan mass media dan sudah menjadi bagian dari kehidupan modern. Persaingan bisnis online menjadi ketat dengan beralihnya konsumen dari yang semula berbelanja offline ke belanja online dengan berbagai alasan seperti, tidak perlu datang ke toko, menghemat biaya transportasi, tidak perlu khawatir dengan cuaca, tidak perlu cemas dengan lahan parkir, tidak perlu melalui jalan yang macet, jangkauan yang luas tidak bergantung pada jarak dan waktu maupun alasan-alasan logis lainnya. Sehingga banyak penjual tradisional atau offline yang menambah media penjualan secara online. Hal tersebut dilakukan dalam rangka memenuhi kepuasan konsumen yang menjadi konsep penting dalam memenangkan pasar. Pembelian secara terhubung atau pembelian online adalah kegiatan pembelian barang dan jasa melalui media internet. Pembelian secara online adalah salah satu bentuk perdagangan elektronik yang digunakan untuk kegiatan transaksi penjual ke penjual ataupun penjual ke konsumen. Pembelian online pertama kali dilakukan oleh Michael Aldrich dari Redifon Computers, di Inggris pada tahun 1979. Ia menjual sistem pembelian terhubung yang ia temukan ke berbagai penjuru Inggris (Yuniarti, 2013). Internet pertama kali masuk ke Indonesia pada awal tahun 1990 an. Saat ini internet sudah menjadi sarana bagi perusahaan untuk berkomunikasi dan sarana untuk memberikan barang dan jasa kepada pasar. Kegiatan pembelian secara online ini merupakan bentuk komunikasi baru yang tidak memerlukan komunikasi tatap muka secara langsung, melainkan dapat dilakukan secara terpisah dari dan ke seluruh dunia melalui media notebook,
3
komputer, ataupun smartphone yang tersambung dengan layanan akses internet.Menurut Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bersama Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2010 pengguna internet mencapai 42 juta orang, 2011 mencapai 55 juta orang, 2012 mencapai 63 juta orang. Pada akhir tahun 2013 jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 71,19 juta orang atau menguasai Asia sebesar 22,4% setelah Jepang. Pengguna internet dengan menggunakan perangkat Smartphone 70,1%, sedangkan pengguna internet terbesar pada umur yang berkisar antara 12-34 tahun (64,2%). Sedangkan untuk prediksi tahun 2014 yaitu 107 juta orang dan pada tahun 2015 mencapai 139 juta orang. Dengan jumlah tersebut apabila dibandingkan dengan penduduk Indonesia, penetrasi internet di Indonesia sekitar 28%. Kemajuan bisnis online di Indonesia cukup pesat, hal tersebut terlihat dari maraknya online shop yang bermunculan. Toko online di Indonesia populer pada tahun 2006 (Zahrah, 2012). Pada saat ini, jumlah toko online di Indonesia mencapai angka lebih dari 100 toko. Berdasarkan data yang diperoleh dari www.indoshopguide.com, jumlah toko online di Indonesia pada tahun 2009 telah mencapai angka 139 yang terbagi menjadi 12 kategori, yaitu : agribisnis, buku, bunga dan aneka kado, busana, furniture, hobi dan mainan, kesehatan, komputer dan elektronik, perlengkapan bayi, perlengkapan olahraga, perlengkapan wirausaha, dan souvenir pernikahan. Jumlah ini diprediksi akan terus meningkat. Toko-toko online yang terdaftar berasal dari usaha besar seperti Gramedia online maupun usaha kecil atau perorangan.Hal ini menunjukkan bahwa para pelaku bisnis di Indonesia telah menyadari bahwa internet menjadi sarana penjualan dan pemasaran produk yang cukup
4
efektif. Faktor pendukungnya adalah makin banyaknya pengguna internet, semakin mudah dan murah koneksi internet di Indonesia, dan semakin banyak pendidikan dan pelatihan pembuatan toko online dengan harga yang terjangkau. Banyaknya kemudahan dan kepraktisan dalam berbelanja online menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen. Konsumen yang semakin jeli terhadap berbagai pilihan yang ditawarkan sehingga mereka akan mencari informasi terlebih dahulu sebelum membeli suatu produk. Hal tersebut menjadikan persaingan antar perusahaan untuk mendapatkan pelanggan. Persaingan yang kompetitif membuat para perusahaan berusaha sekreatif mungkin memasarkan produknya supaya konsumen tertarik. Konsep pemasaran merupakan suatu proses sosial unttuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menjualnya (Kotler dan Keller, 2009). Salah satu faktor kunci dari keberhasilan perdagangan online (e-commerce) adalah layanan elektronik (e-service). Layanan elektronik adalah perbuatan, usaha atau pertunjukan dan pengiriman yang dimediasi oleh teknologi informasi(Rowley, 2006). Menurut tim We Are Social, perusahaan riset dan pemasaran dari Singapura, yang melakukan penelitian mengenai internet, mobile dan sosial di Asia Pasifik penetrasi handphone dan smartphone-nya masih terbilang rendah, tapi tingkat keaktifan dan keterikatan akan perangkat mobile tinggi. Lebih dari 90% pengguna smartphone sudah mulai mencari informasi produk melalui smartphone mereka. Internet lahir atas perkembangan tekonologi dan informasi, selain itu juga tuntutan masyarakat terhadap pelayanan yang serba cepat, mudah, dan praktis, melalui internet, masyarakat memiliki ruang gerak
5
yang lebih luas dalam memilih produk, barang atau jasa yang seusai dengan kualitas barang yang diinginkan (Mansur dan Gultom, 2005).Penelitian mengenai non-retail sentris dalam sebuah situs internet seperti isi dari sebuah situs internet yang merupakan sumber kekuatan dari sebuah organisasi yang memuat dan menitik beratkan informasi mengenai merek produk dan organisasi, namun juga memiliki kapabilitas untuk melakukan transaksi secara terhubung, masih sangat terbatas (Carlson dan O’Cass, 2010). Layanan yang berorientasi pada pelanggan saat ini merupakan kebutuhan, bukan pilihan bagi perusahaan.Bolton (1998) menemukan bahwa ketika konsumen puas, durasi hubungan pelanggan dan penjual akan lebih lama. Jadi sangat penting untuk memahami dan mempromosikan kualitas pelayanan berorientasi pelanggan yang mungkin meningkatkan kepuasan pelanggan. Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan secara efektif lebih vital daripada memberikan penawaran produk atau harga rendah dalam menarik pelanggan berbelanja online dan memberikan pelayan yang berkualitas tinggi akan meningkatkan keuntungan keseluruhan perusahaan (Singh, 2002). Kesuksesan dan kegagalan sebuah brand online ditentukan dengan membangun situs yang kaya informasi, memberikan penawaran harga yang rendah namun memberikan kualitas layanan online yang berkualitas, menarik, memuaskan, dan mampu mempertahankan pelanggan (Cox dan Dale, 2001; Cai dan Jun, 2003; Trocchia dan Janda, 2003 dalam Carlson dan O’Cass, 2007).
1.2 Perumusan Masalah Maraknya penggunaan internet memberikan dampak yang positif dalam dunia bisnis. Untuk meningkatkan kepuasan konsumen, sikap terhadap
6
situs web dan niat perilaku diperlukan kualitas e-service yang tinggi. Melalui penelitian yang dilakukan, peneliti ingin mengetahui bagaimana kualitas eservice
dalam
konsep
online
shopping
yang
ditawarkan
mampu
mempengaruhi kepuasan konsumen, sikap terhadap website dan niat perilaku konsumen. Apakah dengan adanya faktor kemudahan dalam penggunaan (ease of use), kegunaan (usefulness), hiburan (entertainment)dan hubungan komplementer (complementary relationship). Pada penelitian sebelumnya yangserupa juga pernah dilakukan di Australia oleh Carlson dan O’Cass (2010) melalui penelitiannya yang berjudul “Exploring the Relationship between E-service Quality, Satisfaction, Attitude and Behaviour in Content Driven E-service Website”. Carlson dan O’Cass dalam penelitiannya terhadap kualitas layanan online sebuah web store olahraga menemukan bahwa kualitas layanan web store berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, sikap terhadap website dan niat perilaku konsumen secara positif jika web store tersebut mampu memenuhi layanan konten seperti macam-macam atribut dari kualitas layanan professional web store secara spesifik yang akan mempengaruhi kepuasan konsumen dan berasosiasi pada perilaku konsumen. Peneliti mencoba mengaplikasikan penelitian tersebut di Indonesia dengan menggunakan framework yang sama, tetapi mempunyai budaya dan perilaku konsumsi yang berbeda, karena penelitian terdahulu dilakukan di negara maju yaitu Australia dengan responden pengunjung webstore olahraga dan fans klub tim olahraga tersebut, sedangkan penelitian ini dilakukan di Indonesia yang merupakan negara sedang berkembang. Perbedaan tingkat kemajuan negara menjadi salah satu hal yang menarik jika dikaitkan dengan perkembangan toko online. Peneliti memutuskan untuk
7
memilih toko fesyen online sebagai objek penelitian, dengan berbagai alasan mendasar yang akan dijelaskan selanjutnya. Hasil dari penelitian diharapkan dapat menjawab research gap geografis dan research gap objek penelitian dengan penelitian sebelumnya yang hadir karena adanya penelitian ini.
1.3 Pertanyaan Penelitian Sangat penting bagi sebuah web store menganalisa pengaruh kualitas layanan online terhadap kepuasan konsumen, sikap terhadap situs dan niat perilaku konsumen untuk dapat memanfaatkan potensi atas kehadiran ecommerce. Secara keseluruhan, penelitian ini berusaha menjawab pertanyaanpertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah kualitas e-service memiliki pengaruh positif terhadap evaluasi kepuasan konsumen? 2. Apakah kualitas e-service memiliki pengaruh positif terhadap sikap konsumen terhadap situs web? 3. Apakah kualitas e-service memiliki pengaruh positif terhadap niat perilaku konsumen? 4. Apakah evaluasi kepuasan konsumen dengan situs web memiliki pengaruh positif terhadap sikap terhadap website? 5. Apakah evaluasi kepuasan konsumen memiliki pengaruh positif terhadap niat perilaku? 6. Apakah sikap konsumen terhadap sebuah website akan memiliki pengaruh positif terhadap niat perilaku yang terkait dengan situs web?
8
1.4 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian “Pengaruh kualitas layanan onlinepada kepuasan konsumen, sikap terhadap situs dan niat perilaku konsumen” adalah untuk menganalisis kualitas layanan yang diberikan dalam toko fesyen onlineyang meliputi kegunaan, kemudahan penggunaan, hiburan dan hubungan komplementer. Selain itu juga menganalisis sejauh mana pengaruh yang diberikan kualitas layanan online tersebut terhadap kepuasan konsumen, sikap terhadap situs dan niat perilaku konsumen.
1.5 Lingkup penelitian Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian sebelumnya oleh Carlson dan O’Cass (2007) dengan judul “Exploring the Relationship between E-service Quality, Satisfaction, Attitude dan Behaviour in Content Driven Eservice Website”. Penelitian dilakukan pada pengguna toko fesyen online. Toko fesyen online dipilih karena memiliki tingkat pertumbuhan yang paling tinggi dalam industry e-commerce di Indonesia (detikFinance.com). Melalui survey yang digagas oleh Kaspersky dan agensi B2B Internasional pada tahun 2013 yang diikuti oleh 8.605 responden pria dan wanita yang berada di Asia Pasifik, Timur Tengah, Eropa dan Amerika. Berbelanja secara online juga didukung oleh kecanggihan fitur gadget dan aplikasi yang membuat konsumsi digital melonjak.
9
1.6 Kontribusi Penelitian Penelitian
ini
diharapkan
dapat
memberikan
gambaran
dan
pemahaman bagi pemasar mengenai pentingnya atribut-atribut dalam suatu website yang secara tidak langsung mempengaruhi kepuasan, sikap terhadap web dan perilaku konsumen, sehingga dapat membantu pemasar untuk menentukan strategi yang sesuai dalam mempertahankan kepuasan konsumen terhadap suatu toko fesyen online.
10
