1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG Hotel merupakan salah satu perusahaan jasa yang mengutamakan pelayanan terhadap customer. Namun Dengan adanya persaingan yang ketat dalam dunia usaha terutamaperebutan pasar maka dibutuhkan lebih dari sekedar pelayanan yang terbaik,sebuah hotel haruslah juga memiliki strategi
pemasaran
yang
baik.Menurut
Swastha
“Strategi
adalah
serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya selain itu Hotel menjadi salah satu aspek yang sangat penting dalam kegiatan pariwisata dimana hotel diperlukan sebagai salah satu alternatif menginap bagi wisatawan yang datang dan akan tinggal di suatu destinasi wisata. Hotel memiliki peranan yang sangat krusial dalam menunjang kegiatan wisata di suatu wilayah. Pariwisata yang tumbuh cepat dengan didukung oleh jumlah wisaatwan yang terus meningkat akan mendorong percepatan pembangunan hotel itu sendiri. Hotel yang ada saat ini, menawarkan berbagai fasilitas yang dapat dinikmati oleh para tamunya, fasilitas tersebut antara lain kolam renang, fitness center, spa, room service dan sebagainya. Fasilitas-fasilitas tersebut diberikan kepada tamu hotel dengan tujuan memberikan pelayanan dan memenuhi kebutuhan tamu yang menginap di hotel tersebut serta sebagai pemenuhan kepuasan kepada
1
2
tamu. Selain itu, Setiap hotel memiliki beberapa departemen yang merupakan bagian dari operasional hotel. Dalam perhotelan sendiri Sales And Marketing merupakan department yang bertanggung jawab terhadap strategi pemasaran dan pencapaian target tingkat hunian (Occupancy) hotel. Definisi yang lengkap dari manajemen yang terdapat dalam Sales And Marketing Department, menurut Sihite (1996) adalah ; “Merupakan suatu fungsi yang melaksanakan segala perencanaan, penugasan dan pengawasan terhadap kegiatan penjualan daripada suatu perusahaan, dalam hal penerimaan tenaga penjual (salesman), seleksi (recruiting), pengaturan latihan (training), pengarahan (supervise), pengawasan (control), pembiayaan (cost), dan motivasi para salesman” Jadi bisa kita simpulkan bahwa Sales And Marketing Department sangat berperan dalam membangun citra suatu hotel. Karena itu setiap pegawai hotel selalu dituntut untuk menjadi “ Sales Person”. Dimana dalam melayani tamu kita bisa menjual seluruh fasilitas dan pelayanan yang dimiliki hotel kepada tamu, namun demikian hal ini bukan hanya merupakan tanggung jawab Sales And Marketing Department saja. Lalu bagaimana menaikan revenue pada sebuah hotel yang telah lama berdiri dan memiliki beberapa fasilitas ruang meeting yang dapat ditawarkan kepada para konsumen,hal ini tentunya merupakan sebuah tantangan baru bagi Sales And Marketing Department dimana mereka bukan hanya dituntut untuk menjual kamar saja namun bagaimana meningkatkan revenue hotel setelah adanya peraturan pemerintahan yang baru. Dari latar belakang yang telah
3
disampaikan ldiatas, maka penulis tertarik untuk membahas serta mengangkat judul “Peran dan Strategi Sales and Marketing Department Grand Aston Yogyakarta Dalam Meningkatkan Revenue Hotel”
1.3 Rumusan Masalah Perumusan masalah dalam ruang lingkup penelitian merupakan suatu hal yang sangat penting. Tujuan dari penyusunan rumusan masalah adalah untuk memperjelas permasalahan yang ada sehingga dapat dijadikan sebagai pedoman kerja serta mencegah kemungkinan timbulnya kekacauan dalam penulisan Tugas akhir ini. Dari latar belakang yang telah dijelaskan diatas, dapat dicapai pokok permasalah dalam bentuk pertanyaan sebagai berikut: 1. Bagaimana ruang lingkup tugas serta peran dan tanggung jawab Sales And Marketing Department di Grand Aston Yogyakarta ? 2. Bagaimana strategi dan upaya Pemasaran yang dilakukan Sales And Marketing Department dalam meningkatkan revenue hotel ? 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui ruang lingkup tugas serta peran dan tanggung jawab Sales And Marketing Department di Grand Aston Yogyakarta 2. Mengetahui strategi dan upaya pemasaran yang dilakukan Sales And Marketing Department dalam meningkatkan revenue hotel.
4
1.5 Manfaat Penelitian Dari penelitian ini, mafaat yang diharapkan adalah 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini dapat bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan pengalaman serta dapat dijadikan kesempatan untuk mengaktualisasikan disiplin ilmu yang telah didapatkan penulis selama di bangku kuliah dengan lingkungan dunia kerja yang sesungguhnya terutama tentang masalah yang berhubungan dengan perhotelan dan pemasaran. Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan masukan bagi perusahaan (hotel) yang akan menjadi bahan pertimbangan dalam membuat strategi pemasaran hotel dan menjadi masukan bagi seluruh karyawan hotel bahwa semua staff hotel merupakan sales person yang akan mempengaruhi peningkatan revenue dan Occupancy hotel. 2. Manfaat Praktis Hasil
penelitian
ini
diharapkan
dapat
dijadikan
sebagai
bahan
pertimbangan dalam mempelajari masalah pemasaran khususnya dihotel, dan dapat dijadikan sebagai sumber informasi dan sumber referensi untuk penelitian lebih lanjut mengenai Sales And Marketing Department di Grand Aston Yogyakarta 1.6 Tinjauan Pustaka Strategi pemasaran yang baik sangat diperlukan dalam memasarkan produk yang dimiliki hotel, karena semakin baik strategi pemasaran yang dimiliki hotel maka ketertarikan konsumen akan semakin meningkat dan hal tersebut dapat meningkatkan revenue dari hotel tersebut. Ketika kinerjadari departement tersebut
5
semakin baik maka bisa dipastikan konsumen dan pendapatan akan meningkat. Dalam melakukan penelitian mengenai “Peran dan strategi Sales and Marketing Department di Grand Aston Yogyakarta Dalam Meningkatkan Revenue Hotel”, Peneliti membahas beberapa penelitian penelitian terkait yang pernah dilakukan sebelumnya. Dalam hal ini, peneliti mengambil tiga buah penelitian yang memiliki hubungan dengan strategi.Tinjauan pustaka ini diharapkan dapat menjadi suatu bahan perbandingan bagi penelitian ini. Di dalam Tulisan Tugas Akhir dengan judul “Penjualan Meeting Package Di Hotel Melia Purosani Yogyakarta”
Prodi Diploma III, Sekolah Vokasi,
Universitas Gadjah Mada, tahun 2012 yang di tulis oleh Vincentia Ayu Larasati.Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui maca-macam meeting package yang ada di Hotel Melia Purosani Yogyakarta, mengetahui siapa saja costumer yang memakai meeting package di Hotel Melia Purosani Yogyakarta, mengetahui bagian yang menangani secara langsung penjualan meeting package di Hotel Melia Purosani Yogyakarta serta mengetahui cara-cara yang digunakan Banquet Sales dalam menangani penjualan meetingpackage di Hotel Melia Purosani Yogyakarta. Dalam penelitiannya penulis menggunakan deskriptif kualitatif dan dilakukan dengan beberapa macam teknik pengumpulan data di antaranya dengan melakukan fieldresearch, yakni dengan melakukan wawancara dan observasi langsung, dan juga dengan melakukan penelitian kepustakaan. Dalam penelitiannya penulis menyebutkan mengenai produk, segmentasi pasar serta tahapan-tahapan penjualan yaitu : persiapan sebelum penjualan, penentuan lokasi
6
penjualan, pendekatan pendahuluan, dan pelayanan sesudah penjualan.Penjualan yang dilakukan oleh banquet sales di Hotel Melia Purosani Yogyakarta terdiri atas 3 tahap, yaitu tahap sebelum penjualan, tahap penjualan dan tahap sesudah penjualan, dalam penjualan dilakukan dua cara yaitu dengan sales call dan telesales. Sales call adalah sales person melakukan penjualan atau penawaran secara langsung di perusahaan yang dituju, sedangkan telesales dilakukan dengan cara melakukan penawaran melalui telepon. Referensi yang kedua adalah tesis yang dibuat oleh Maarit Karppinen yang berjudul “Strategic Marketing Plan for a Hotel”, Program Sarjana Fakultas Hospitality Management, VAASA UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES di tahun 2011. Penelitian yang dilakukan di hotel X yang beralamat di Helsinki, Finland oleh Maarit Karppinen ini bertujuan untuk membuat rencana pemasaran strategis untuk Hotel X. Hasil penelitian penulis menunjukkan bahwa Hotel X ini perlu peningkatan dan pembaharuan fasilitas serta pengambilan langkah-langkah ke depan untuk mendapatkan kelompok pelanggan baru serta mengambil pendekatan baru tentang bagaimana untuk menjaga pelanggan tetap puas dan membuat mereka datang kembali ke hotel. Hotel X memiliki banyak kelebihan dan kekurangan, tetapi dengan potensi yang dimiliki Hotel X akan bisa terus dikembangkan. Penelitian yang ketiga adalah sebuah tesis yang berjudul “ Analisis Pengaruh Peran Marketing Public Relations (MPR) Terhadap Peningkatan Citra Braja Mustika Hotel & Convention Centre” yang ditulis oleh Rif`Atul
7
Mahmudah, Departemen Manajemen, Fakultas S2 Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, tahun 2009. Berdasarkan penelitian ini, teridentifikasi lima variabel Marketing Public Relations yang digunakan oleh Braja Mustika Hotel & Convention Centre dalam mempromosikan dimensi produk hotel yaitu publikasi, events, berita, kegiatan sosial, dan media identitas.Yang pertama publikasi, yaitu dalam bentuk free magazine, artikel pada salah satu tabloid, promosi di koran-koran, kerjasama dengan salah satu majalah untuk sponsor atau promosi (jurnal Bogor). Events, dalam bentuk product events dengan pemberian diskon, memberikan corporate rate khusus kepada customer dengan cara memberikan fasilitas gratis seperti karaoke lounge dan memberikan harga khusus untuk customer dengan mitra perusahaan. Diskon khusus untuk tamu hotel yang ingin ke jungle dengan memberikan bukti atau slip serta penyedia tempat baik di indoor maupun outdoor untuk perusahaan yang mengadakan promosi produknya di Braja Mustika Hotel & Convention Centre, misalnya Telkomsel yang mengadakan launching produknya di Braja Mustika Hotel & Convention Centre. Berita, dalam bentuk promosi secara lisan dan tulisan berupa fasilitas dan harga hotel. Kegiatan sosial, dalam bentuk ikut serta dalam program penanaman 1000 pohon yang dilaksanakan oleh KODIM dan KOREM 315. Media identitas, berupa logo, alat tulis (pensil), brosur, kartu nama, guest supply khusus di kamar, bangunan, seragam berwarna merah (sebagian).
8
Tiga penelitian diatas merupakan tinjauan pustaka yang akan digunakan oleh penulis sebagai acuan dalam penelitian mengenai “Peran dan strategi Sales and Marketing Department diGrand Aston Yogyakarta
1.7 Landasan Teori Menurut Bagyono, (2012:73) pengklasifikasian hotel di Indonesia dilakukan dengan peninjauan setiap tiga tahun sekali yang dilakukan oleh PHRI dengan mempertimbangkan beberapa aspek. mulai dari Jumlah Kamar, Fasilitas dan perlatan yang disediakan, Model sistem pengelolaan, Bermotto pelayanan. dengan mempertimbangkan aspek-aspek tersebut maka hotel dibagi menjadi 5 tingkatan.Berikut ini klasifikasi hotel berdasarkan bintang : ( Bagyono, 2012:73) 1. Hotel Bintang Satu (*) Hotel Bintang satu merupakan jenis hotel yang tergolong kecil karena dikelola oleh pemiliknya langsung. biasanya terletak di kawasan yang ramai dan memiliki transportasi umum yang dekat serta hiburan dengan harga yang masuk akal. adapun kriterianyaantaralain: a) Jumlah kamar standar, minimum 15 kamar b) Kamar mandi di dalam c) Luas kamar standar, minimum 20 m persegi
2.Hotel Bintang Dua (**) Hotel bintang dua biasanya terletak dilokasi yang mudah dicapai artinya akses menuju lokasi hotel tersebut sangat mudah. Bangunannya terawat, bersih dan rapi
9
serta lokasinya bebas polusi. adapun kriterianya : a)Jumlah kamar standar, minimum 20 kamar b)Kamar suite minimum 1 kamar c)Kamar mandi di dalam d)kamar memiliki telepon dan televisi e)Luas kamar standar, minimum 22 m2 f)Luas kamar suite, minimum 44 m2 g)Pintu kamar dilengkapi pengaman h)Harus ada lobby i)Tata udara dengan AC/ventilasi j) Kapasitas penerangan minimum 150 lux k) Terdapat sarana olah raga dan rekreasi l)Ruangan dilengkapi dengan tata udara dengan pengatur udara m) Memiliki Bar
3. Hotel Bintang Tiga (***) Sementara itu untuk hotel bintang tiga biasanya lokasinya dekat tol, pusat bisnis dan daerah perbelanjaan, dengan menawarkan pelayanan terbaik, kamar yang luas dan lobi yang penuh dekorasi. Para karyawan hotel yang bertugas telihat rapi dan profesional. berikut kriterianya : a) Jumlah kamar standar, minimum 30 kamar b)Terdapat minimum 2 kamar suite c)Kamar mandi di dalam
10
d)Luas kamar standar, minimum 24 m2 e)Luas kamar suite, minimum 48 m2 f)Kamar memiliki Toilet sendiri g)Memiliki Sarana rekereasi dan olah raga h)Kamar dilengkapi dengan pengatur udara mekanik (AC) dengan suhu 24 0C i)Tersedia Restoran yang menawarkan hidangan diatas rata-rata pada saat sarapan, makan siang dan makan malam. j) Memiliki valet parking
4. Hotel Bintang Empat (****) Hotel bintang empat sudah termasuk hotel yang cukup berkelas dengan para karyawan dan staff yang lebih profesional dalam melayani tamu yang datang. Mereka juga dibekali informasi mengenai pariwisata di sekitar hotel. Hotel ini memiliki bangunan yang cukup besar dekat dengan pusat perbelanjaan, restoran dan hiburan. pelayannya pun diatas rata rata sehingga tamu akan puas bila menginap. Berikut kriterinya : a) Jumlah kamar standar, minimum 50 kamar b)Memiliki minimum 3 kamar suite c)Kamar mandi di dalam d)Luas kamar standar, minimum 24 m2 e)Luas kamar suite, minimum 48 m2 f)Memiliki Lobby dengan luas minimum 100 m2 g)Memiliki Bar
11
h)Memiliki sarana rekereasi dan olah raga i)Kamar Mandi dilengkapi dengan instalasi air panas/dingin j) Memiliki Toilet Umum
5. Hotel Bintang Lima (*****) Terakhir hotel berbintang lima. Hotel ini merupakan hotel termewah dengan berbagai fasilitas tambahan serta pelayanan multibahasa yang tersedia. Hotel bintang lima memegang prinsip bahwa tamu nomor satu sehingga ketika tamu datang disambut dipintu masuk hotel, diberikan welcome drink dan ketika dikamar diberikan daftar anggur yang bisa dipilih. Adapun kriteria hotel ini yaitu : a)Jumlah kamar standar, minimum 100 kamar b)Terdapat minimum 4 kamar suite c)Memiliki kamar mandi pribadi didalam kamar d)Luas kamar standar, minimum 26 m2 e)Luas kamar suite, minimum 52 m2 f)Tempat tidur dan perabot didalam kamar kualitas no.1 g)Terdapat restoran dengan layanan antar ke kamar selama 24 jam dalam seminggu. h)Terdapat pusat kebugaran, valet parking, dan service dari concierge dengan pengalaman matang. Beberapa departemen yang ada di semua hotel berbintang di dunia adalah Front Office Department, Housekeeping Department, Food & Beverage
12
Department, Enginering Department, Sales and marketing Department, Human Resource Department. Sales and Marketing merupakan salah satu department yang memiliki fungsi utama yang ada dalam suatu hotel seperti : administrasi, pembukuan, pembelanjaan, produksi dan personalia. Dalam industri perhotelan bidang pemasaran ini boleh dikatakan masih merupakan suatu hal yang relatif muda usianya bila dibandingkan dengan industri lainnya. Bagian yang melaksanakan penjualan dan pemasaran kemudian disebut SalesAnd Marketing Department. Definisi yang lengkap dari manajemen yang terdapat dalam Sales And MarketingDepartment, menurut Sihite (1996) adalah ; “Merupakan suatu fungsi yang melaksanakan segala perencanaan, penugasan dan pengawasan terhadap kegiatan penjualan daripada suatu perusahaan, dalam hal penerimaan tenaga penjual (salesman), seleksi (recruiting), pengaturan latihan (training), pengarahan (supervise), pengawasan (control), pembiayaan (cost), dan motivasi para salesman”. Tugas-tugas Sales and Marketing Depatment secara umum, menurut Sihite 7 yaitu : 1. Melaksanakan kegiatan penjualan melalui telepon terhadap target konsumen (perusahaan-perusahaan perdagangan dan industri, kantor-kantor pemerintah, asosiasi perkumpulan keagamaan, olahraga, sosial, konsulat) secara sistematik, serta melengkapi laporan kegiatan untuk setiap hubungan yang dilakukan. 2. Memelihara semua hasil analisis penjualan yang telah dibuat. 3. Atas persetujuan pimpinan, dalam melaksanakan kerjasama dengan perwakilan
13
perusahaan lain dalam memperoleh peluang usaha, melakukan penjualan bersama mendiskusikan strategi dan sebagainya. 4. Melakukan tindak lanjut pelayanan, untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. 5. Melakukan tindak lanjut setiap kegiatan yang dilakukan untuk memperoleh peluang usaha pada saat mendatang. 6. Menghubungi humas setiap saat dan memberikan bantuan apabila diperlukan, misalnya dalam memberikan hadiah-hadiah promosi kepada para pelanggan. 7. Melaksanankan kegiatan pemasaran lainnya sesuai dengan tugas yang diberikan oleh manajer penjualan. Kotler dan Amstrong (1996) mendefinisikan bauran pemasaran (Marketing mix) merupakan salah satu konsep kunci dalam teori pemasaran. yaitu melakukan Proses sosial interaksi (baik itu dilakukan oleh perseorangan maupun bersamaan oleh team sales marketing) untuk memberikan dan melayani kebutuhan tamu baik itu room, meeting, incentive, convention, exhibition, maupun sarana penunjang hotel yang lain yang bertujuan untuk meningkatkan tingkat hunian, total revenue hotel maupun brand image. Jadi bisa dikatakan bahwa keberlangsungan bisnis hotel sangat tergantung pada Sales And Marketing Department. Dalam operasional harian Sales And Marketing Department menurut
Kotler dan
Amstrong (1996) ada beberapa upaya penjualan ( strategy selling ) yang sering dilakukan 6 diantaranya :
14
1.
Exibition Adalah pameran, partisipasi dalam pameran untuk mendapatkan pengujung potensial, seperti expo-expo yang tujuannya untuk memperkenalkan produk hotel.
2. Travel Agent Workshop Mengikuti pameran yang diselenggarakan khusus untuk Travel Agent baik yang diselenggarakan didalam kota maupun luar kota, sehingga dapat meningkatkan kerja sama dengan Travel Agent. 3. Table Top Acara table top exhibition diselenggarakan oleh pihak ketiga yang mengundang para buyers, travel agent, atau calon-calon pelanggan yang potensial. Event ini disebuttable top dikarenakan teknis pamerannya dengan meja sederhana dan alat promosi,misalnya, presentasi di laptop, album manual maupun brosur. 4. Sales Call Adalah pencarian bisnis baik itu room, event (MICE) maupun produk hotel lainnya yang dilakukan oleh team sales secara langsung ( datang langsung dan ketemu dengan kontak person ) ke perusahaan - perusahaan yang potensial. 5. New Call Atau “New Company” adalah melakukan kunjungan ke perusahaan yang belum pernah dikunjungi sama sekali dan di bidik untuk mencari prospek baru atau potensi baru dari perusahaan ataupun organisasi yang ada. 6. Sales Blitz
15
Memperkenalkan produk atau program baru kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkala dengan jadwal yang telah ditetapkan tanpa perjanjian. Bila ada kebutuhan khusus bisnis secara terfokus pada daerah atau segmen tertentu, 7. Telemarketing Kegiatan sosialisasi bisnis staff marketing dalam memasarkan produk melalui mediamedia komunikasi yang dilaksanakan khusus untuk tujuan spesifik dalam jangka waktu terbatas. Namun untuk menjadikan sebuah manajemen berhasil dibutuhkan sebuah konsep, begitu juga dam pemasaran Dalam penerapan konsep marketing ada yang disebut denganmarketing mix atau bauran pemasaran.
1.8 Metode Penelitian 1. Waktu dan Tempat Penelitian Penulis melakukan tempat penelitian di Grand Aston Yogyakarta yang berada di Jl. Urip Sumoharjo dalam periode 3 bulan. Dari tanggal, 19 Januari sampai 19 April 2015. 2. Metode Pengumpulan Data Adapun metode yang dilakukan penulis dalam pengambilan data dan informasi adalah dengan menggunakan berbagai metode, antara lain:
16
a. Observasi Menurut Jogiyanto (2005:623) “Metode Observasi atau pengamatan (Observation) merupakan suatu teknik pengumpulan fakta/data (fact funding technique) yang cukup efektif untuk mempelajari suatu sistem”. Pada waktu melakukan observasi penulis ikut berpartisipasi secara langsung dalam mengamati dan mempelajari kegiatan yang berlangsung di department Sales And Marketing.
b. Studi Pustaka Selain dengan observasi penulis juga melakukan pencarian data dengan metode studi pustaka sebagai pedoman pengumpulan dan mengkaji data yang ada. Metode studi pustaka yang dilakukan dengan membaca literatur, catatan, buku dan media yang berkaitan dengan Dunia Perhotelan khususnya mengenai sales And Marketing. c. Wawancara Dalam hal ini penulis melakukan wawancara kepada para staff, karyawan dan pimpinan yang ada di Grand Aston Yogyakarta
1.9 Sistematika Penulisan Laporan penelitian tersebut selanjutnya akan disusun sebagai berikut ini : Bab I Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, ruang lingkup batasan masalah,
17
rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, dan landasan teori dan sistematika penulisan. Bab II Bab kedua berisi tentang lokasi objek penelitian yang terdiri dari sejarah singkat hotel,visi misi, fasilitas sarana yang dimiliki hotel, struktur organisasi hotel,dan gambaran umum tentang Sales And Marketing Department. Bab III Bab ini berisi tentang pembahasan dan menjawab rumusan masalah mengenai peran,tugas, fungsi serta strategi Sales And Marketing Department di Grand Aston Yogyakarta dan analisa penelitiannya. Bab IV Bab ini berisi tentang kesimpulan dan saran.
