BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Penjualan dapat terjadi dimana saja, di rumah pembeli, di perusahaan, di jalan dan sebagainya. Mungkin sebagian besar kegiatan penjualan terjadi di kantor perusahaan dan lembaga-lembaga lain. Penjualan yang terjadi di rumah pembeli kebanyakan untuk produk-produk seperti alat penyedot debu, buku, kosmetik dan asuransi internasional. Yang jelas dapat dikatakan bahwa penjualan itu selalu ada, tidak pernah ”mati”. Medan sebagai ibu kota provinsi kini semakin berkembang menjadi kota metropolitan dan semakin banyaknya bangunan yang dibangun mulai dari perkantoran, mol-mol dan warkop-warkop. Dengan bertambah banyaknya perkantoran, mol-mol dan warkop-warkop di kota Medan maka akan dapat menambahnya permintaan khususnya makanan ataupun minuman yang akan dikonsumsi maupun dijual. PT. Indrapura Perkasa Medan bergerak dalam bidang distributor dan salah satu produk yang ditawarkan adalah coffee mix. Coffee mix adalah kopi dalam bentuk campuran yang siap minum. Campuran yang paling sederhana adalah kopi (bubuk atau instan) dengan gula yang sering disebut dengan kopi duo. Bentuk campuran yang lebih kompleks adalah dengan penambahan susu, krimer atau bahan minuman lain seperti jahe dan ginseng serta penambahan berbagai jenis flavor selain kopi.
1 Universitas Sumatera Utara
Coffee mix adalah produk yang mudah untuk digunakan (ready to drink), dimana coffee mix cukup disiram dengan air panas 850C (175 ml) aduk sampai rata dan ditunggu 5 menit sebelum dinikmati. Disamping mudah digunakan coffee mix ini juga berguna untuk orang-orang yang ingin menghabiskan malamnya dengan berbagai kesibukan misalnya ingin mengerjakan pekerjaan yang banyak, baik di kantor maupun di rumah atau pelajar yang ingin belajar untuk menghadapi ujian maka mereka meminumnya. Apalagi menjelang piala dunia tahun 2010 maka coffee mix akan lebih banyak digunakan oleh konsumen karena biasanya piala dunia disiarkan secara langsung di televisi pada malam hari kira-kira mulai jam 24.00-04.00 Wib. Maka untuk tetap setia mengikuti piala dunia mulai dari awal sampai akhir, biasanya konsumen meminum coffee mix untuk mengatasi kengantukan. Coffee mix merupakan salah satu cara ampuh membuat mata bertahan melek hingga jauh malam, apalagi coffee mix yang sangat instant siap untuk diminum tidak memerlukan bahan-bahan lain untuk campurannya karena di dalam coffee mix telah ada semuanya dan memiliki cita rasa yang beraneka ragam. Strategi positioning adalah suatu cara untuk menempatkan produk sehingga tertanam dalam benak pelanggan. Produk yang ingin ditetapkan tersebut tidak berupa produk fisik, tetapi sifatnya lebih spesifik, sehingga alam pikir pelanggan terisi oleh produk yang ditawarkan. Strategi positioning bagi perusahaan adalah untuk memperoleh keunggulan bersaing dengan menawarkan nilai pelanggan yang unggul. Tidak ada satu strategi yang baik untuk semua perusahaan. Setiap perusahaan harus menemukan apa yang paling masuk akal pada kedudukannya di industri bersangkutan dan sasaran, kesempatan dan sumber
2 Universitas Sumatera Utara
dayanya bahkan dalam satu perusahaan pun, strategi yang berbeda mungkin dibutuhkan untuk bisnis atau produk yang tersedia. Persaingan bisnis ketat terutama di bidang sama, maka PT. Indrapura Perkasa Medan telah membuat strategi sehingga mampu bersaing secara efektif dengan memanfaatkan target pasar yang sangat spesifik. Karakteristik keunggulan bersaing yang sangat dibanggakan adalah dalam bidang distribusinya karena PT. Indrapura Perkasa Medan merupakan perusahaan distributor. Distribusi yang diterapkan oleh PT. Indrapura Perkasa Medan adalah dengan meningkatkan channel di kota Medan yang kira-kira menguntungkan mulai dari warkop, minimarket, supermarket, toko grosir maupun kios yang ada di pinggiran jalan di seluruh kota Medan. Bagian penjualan (motoris) dari PT. Indrapura Perkasa Medan memulai pemasaran coffee mix yaitu dengan mendatangi warkop, minimarket, dan kios yang ada di kota Medan untuk menawarkan produknya, penawaran ini bisa dengan menitipkan barang dan apabila ada yang terjual baru dibayar kemudian, dan bisa juga langsung dibeli oleh penjual atau secara tunai. Bagian motoris mendatangi pelanggan sekali dalam seminggu dengan memberikan 5 pak atau lebih sesuai dengan permintaan pelanggan dan apabila sebelum seminggu ternyata coffee mix telah habis maka pelanggan bisa menelpon perusahaan agar diantar kembali barangnya. Titik awal dalam memformulasikan strategi biasanya adalah analisis SWOT. SWOT adalah singkatan dari strength (kekuatan), weaknesses (kelemahan), opportunities (peluang), dan theats (ancaman). Analisis SWOT
3 Universitas Sumatera Utara
adalah evaluasi atas kekuatan dan kelemahan internal suatu organisasi yang dilakukan secara hati-hati dan juga evaluasi terhadap peluang dan ancaman dari lingkungan. Dalam analisis SWOT, strategi terbaik untuk mencapai misi suatu organisasi adalah dengan : (1) mengeksploitasi peluang dan kekuatan suatu organisasi, dan pada saat yang sama, (2) menetralisasikan ancamannya, dan (3) menghindari atau memperbaiki kelemahannya (Griffin, 2004:228). Analisis SWOT akan menghasilkan 4 kemungkinan strategi yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk semakin meningkatkan posisinya. Tipe-tipe strategi tersebut antara lain : strategi SO merupakan strategi yang dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan menggunakan seluruh kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Strategi ST merupakan strategi yang menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan dengan cara menghindari ancaman. Strategi WO merupakan strategi yang diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara mengatasi kelemahan yang dimiliki. Strategi WT merupakan strategi yang didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif dan ditujukan untuk meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman (Rangkuti, 1997:34). Diagram SWOT memperlihatkan dimana posisi perusahaan saat ini apakah berada di kuadrat pertama, kuadrat kedua, kuadrat ketiga atau kuadrat keempat. Pada kuadrat pertama menunjukkan situasi yang sangat menguntungkan dimana perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga memanfaatkan peluang yang ada. Strategi yang bisa diterapkan perusahaan dalam kondisi ini adalah mendukung kebijakan pertumbuhan yang agresif. Pada kuadrat kedua, keadaan ini
4 Universitas Sumatera Utara
menunjukkan bahwa perusahaan menghadapi berbagai ancaman, namun perusahaan masih memiliki kekuatan dari segi internal. Strategi yang dapat diterapkan adalah menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang jangka panjang dengan cara strategi diversifikasi (produk/jasa). Pada kuadrat ketiga, dalam kondisi ini perusahaan menghadapi peluang pasar yang sangat besar, tetapi di pihak lain, ia menghadapi berbagai kendala/kelemahan internal. Strategi yang dapat diterapkan perusahaan pada kondisi ini adalah dengan menerapkan strategi intensif. Sedangkan pada kuadrat keempat, perusahaan menghadapi situasi yang sangat tidak menguntungkan yaitu dihadapkan pada berbagai ancaman dan kelemahan internal. Strategi yang bisa diterapkan dalam kondisi ini adalah mendukung strategi defensif (Rangkuti, 1997:27). Penulis ingin menganalisis strategi positioning mana yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk memaksimalkan kekuatan yang ada pada perusahaan dan memanfaatkan peluang yang ada, serta meminimalkan kelemahan yang ada dan menghindari ancaman yang muncul dalam menghadapi persaingan dengan perusahaan sejenisnya. Dengan demikian akan diketahui strategi positioning seperti apa yang sesuai dengan perusahaan agar dapat lebih meningkatkan penjualannya di masa yang akan datang.
B. Perumusahan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan maka rumusan masalah sebagai berikut : Apakah strategi positioning yang ditetapkan perusahaan
5 Universitas Sumatera Utara
dapat meningkatkan penjualan pada perusahaan pemasaran Coffee Mix di Kota Medan?
C. Kerangka Konseptual Menurut Al Ries dan Jackl Trout dalam Rangkuti (2004:48) positioning adalah suatu cara untuk menempatkan produk sehingga tertanam dalam benak pelanggan. Produk yang ditempatkan tersebut tidak berupa produk fisik, tetapi sifatnya lebih spesifik, sehingga alam pikir pelanggan teriris oleh produk yang ditawarkan. Strategi positioning merupakan suatu strategi untuk menciptakan posisi yang paling menguntungkan di dalam segmentasi pasar dengan perusahaanperusahaan yang sejenis. Dengan analisis ini maka diharapkan dapat diperoleh keuntungan-keuntungan kompetitif yang bisa dimaksimalkan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualannya di pasar saat ini. Alat analisis yang digunakan untuk menganalisis lingkungan ini adalah analisis
SWOT
(Strengths-Weakness-Opportunities-Theats)
atau
analisis
Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman. Dengan menggunakan matriks analisis SWOT maka akan dihasilkan empat tipe strategi yang bisa diterapkan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan perusahaan, antara lain : strategi SO, strategi WO, strategi ST, dan strategi WT (David, 2006:285). Secara sederhana kerangka konseptual didalam penelitian ini dapat dilihat dalam gambar sebagai berikut :
6 Universitas Sumatera Utara
Strategi Positioning 1. Analisis kekuatan dan kelemahan \\ 2. Analisis peluang dan ancaman
Meningkatkan Penjualan
Gambar : 1.1 Kerangka Konseptual Sumber : Rangkuti (2004) dan David (2006) data diolah
D. Hipotesis Hipotesis dalam penelitian ini adalah : strategi positioning yang ditetapkan perusahaan dapat meningkatkan penjualan pada perusahaan pemasaran Coffee Mix di Kota Medan.
E. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis strategi positioning yang ditetapkan perusahaan dapat meningkatkan penjualan pada perusahaan pemasaran Coffee Mix di Kota Medan.
2. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan dan acuan bagi perusahaan dalam meningkatkan penjualan. b. Bagi Penulis Penelitian ini dapat menambah wawasan penulis baik dari segi teoritis maupun konseptual khususnya dalam strategi positioning dalam memasarkan produk untuk meningkatkan penjualan.
7 Universitas Sumatera Utara
c. Bagi Pihak Lain Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan informasi dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di masa yang akan datang.
F. Metodologi Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini dibatasi pada kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (theats) untuk menciptakan strategi positioning yang tepat bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan penjualan perusahaan.
2. Definisi Operasional Variabel Definisi operasional merupakan penjelasan dari variabel-variabel yang didefinisikan, maka diperlukan definisi operasional dari masing-masing variabel tersebut antara lain : a. Kekuatan
(Strengths).
Kekuatan
adalah
yang
memberikan
suatu
keunggulan kompetitif dan kemampuan kepada perusahaan untuk mempertahankan posisinya dengan melakukan aktivitas pada tingkat yang sama. b. Kelemahan (Weaknesses). Kelemahan adalah berupa sesuatu yang tidak dilakukan dengan baik oleh perusahaan atau perusahaan tidak memiliki
8 Universitas Sumatera Utara
kapabilitas untuk melakukannya, sementara pesaing memiliki kapabilitas tersebut. c. Peluang (Opportunities). Peluang adalah suatu kecenderungan lingkungan yang menguntungkan yang dapat meningkatkan kinerja perusahaan. d. Ancaman (Theats). Ancaman adalah suatu kecenderungan lingkungan yang tidak menguntungkan yang dapat merugikan perusahaan. e. Penjualan adalah proses pertukaran barang atau jasa antara penjualan dan pembeli.
3. Tempat dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian dilakukan di PT. Indrapura Perkasa Jl. Gatot Subroto Km, 7,5 Pasar II No. 2F Medan. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei sampai dengan Desember 2010.
4. Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan dua jenis data yaitu : a. Data Primer Data primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung dari karyawan perusahaan yang berkompetensi memberikan keterangan. b. Data Sekunder Data sekunder adalah data atau informasi yang diperoleh melalui studi pustaka dengan mempelajari berbagai tulisan, buku, dan skripsi yang berhubungan dengan penelitian ini.
9 Universitas Sumatera Utara
5. Teknik Pengumpulan data Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan antara lain melalui : a. Wawancara, yaitu dengan melakukan wawancara langsung dengan pihakpihak lain yang terkait yaitu karyawan perusahaan. b. Studi Pustaka, yaitu dengan mengumpulkan data dan informasi dari buku, dan internet yang berhubungan dengan penelitian.
6. Metode Analisis Data a. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan dengan cara mengumpulkan, mengelolah, menyajikan dan menginterpretasikan data sehingga diperoleh gambaran yang jelas mengenai masalah yang dihadapi. b. Maktris SWOT Maktris SWOT merupakan alat yang dipakai untuk menyusun faktorfaktor strategi perusahaan. Maktriks SWOT ini dapat menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan, sehingga dapat ditetapkan strategi positioning yang tepat. Maktriks ini menghasilkan empat sel kemungkinan alternatif strategi :
10 Universitas Sumatera Utara
Peluang
Kekuatan
Kelemahan
(Strengths-S)
(Weaknesses-W)
Strategi SO
Strategi WO
Strategi ST
Strategi WT
(Opportnities-O) Ancaman (Theats-T) Gambar 1.2 Matriks SWOT Sumber : David, (2006:287)
1) Strategi SO Strategi SO menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk memanfaatkan peluang eksternal. 2) Strategi WO Strategi WO bertujuan untuk memperbaiki kelamahan internal dengan memanfaatkan peluang eksternal. 3) Strategi ST Strategi ST menggunakan kekuatan perusahaan untuk menghindari atau mengurangi pengaruh dari ancaman eksternal. 4) Strategi WT Strategi WT adalah taktik defensif yang diarahkan pada pengurangan kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.
11 Universitas Sumatera Utara
