BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan ekonomi dunia saat ini mengalami beberapa perubahan yang cukup signifikan. Di kawasan Eropa dan Amerika Serikat terjadi penurunan sedangkan dikawasan Asia terjadi peningkatan. Indonesia adalah salah satu negara yang memiliki tingkat pertumbuhan ekonomi yang tinggi. Hal ini ditandai dengan tingkat Gross Domestic Product (GDP) yang mencapai US $700 Milyar dan Income Per Capita (IPC) sebesar US $3.000 (Marketeers Magazine, Desember 2011). Kondisi ini merupakan momentum pertumbuhan ekonomi yang bagus bagi Indonesia dan diperkirakan pada tahun 2030, Indonesia akan menjadi salah satu negara dari 10 negara superpower yang ada di dunia (IMF, Standard Chartered Research 2011). Hal tersebut secara otomatis memacu pertumbuhan tingkat konsumsi masyarakat dan mendorong pertumbuhan industri dalam negeri termasuk industri asuransi jiwa. Di kawasan Asia Tenggara, pertumbuhan Polis Asuransi Jiwa di Indonesia adalah yang paling cepat diantara negara-negara lainya, tetapi penetrasi terhadap jumlah populasinya adalah yang paling rendah (Harian Jakarta Post 18 April 2011). Menurut Direktur Eksekutif Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI), Stephen Juwono menyatakan bahwa jumlah pemegang polis di Indonesia tahun 2010 meningkat hampir 48 persen dari 11,32 juta pada tahun 2009 menjadi 16,75 juta. Pendapatan total premi industri asuransi jiwa tahun 2010 meningkat sebesar
1
26,1 persen dari Rp 60,23 triliun pada tahun 2009 menjadi Rp 75,98 triliun (USD 8,7 miliar). Pendapatan dari premi baru meningkat 30,3 persen dari Rp 40,41 triliun menjadi Rp 52,66 triliun dan pendapatan dari premi lanjutan meningkat sebesar 17,6 persen dari Rp 19,82 triliun menjadi Rp 23,31 triliun (Asia Insurance Review eDaily e-newsletter, 18 April 2011). Menurut data statistik dari Badan Pusat Statistik tahun 2010, jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 sekitar 237.641.326 jiwa, yang mencakup mereka yang bertempat tinggal di daerah perkotaan sebanyak 118 320 256 jiwa (49,79 persen) dan di daerah perdesaan sebanyak 119 321 070 jiwa (50,21 persen). Masyarakat yang membeli asuransi jiwa relatif masih sangat kecil dibanding dengan populasi yang besar. Hal tersebut didasarkan atas keterangan dari laporan pertumbuhan jumlah pemegang polis asuransi jiwa yang diterbitkan oleh Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI) tahun 2010 yang menyatakan bahwa hanya 3% dari total penduduk Indonesia saat ini yang memiliki polis asuransi jiwa. Ini berarti pasar asuransi jiwa di Indonesia masih sangat luas. Saat ini pelaku industri asuransi jiwa di Indonesia yang tercatat pada Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia adalah sebanyak 49 perusahaan. Adapun daftar lengkap dari perusahaan asuransi jiwa yang beroperasi dan menjalankan aktifitasnya di Indonesia dapat dilihat pada tabel dihalaman selanjutnya.
2
Tabel 1.1 Daftar Perusahaan Asuransi Jiwa di Indonesia No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49
Nama Perusahaan ACE LIFE ASSURANCE ADISARANA WANAARTHA AIA FINANCIAL (D/H AIG LIFE) ALLIANZ LIFE INDONESIA AVIVA INDONESIA AVRIST ASSURANCE AXA FINANCIAL INDONESIA AXA LIFE INDONESIA AXA MANDIRI FINANCIALSERVICES BAKRIE LIFE BNI LIFE INSURANCE BRINGIN JIWA SEJAHTERA BUMI ASIH JAYA BUMIPUTERA 1912 CENTRAL ASIA RAYA CIGNA CIMB SUN LIFE COMMONWEALTH LIFE EQUITY LIFE INDONESIA GENERALI INDONESIA GREAT EASTERN LIFE INDONESIA HEKSA EKA LIFE INSURANCE (HELI) INDOLIFE PENSIONTAMA INHEALT INDONESIA JIWASRAYA KRESNA LIFE MAA LIFE ASSURANCE MANULIFE INDONESIA MASKAPAI REASURANSI INDONESIA MEGA LIFE MNC LIFE ASSURANCE MULTICOR LIFE INSURANCE NUSANTARA LIFE PANIN LIFE PASARAYA LIFE PRUDENTIAL LIFE ASSURANCE REASURANSI INTERNATIONAL INDONESIA REASURANSI NASIONAL INDONESIA RECAPITAL SEQUIS FINANCIAL SEQUIS LIFE SINARMAS LIFE SUN LIFE FINANCIAL INDONESIA SYARIAH ALAMIN SYARIAH MUBARAKAH TAKAFUL KELUARGA TUGU MANDIRI TUGU REASURANSI INDONESIA ZURICH TOPAS LIFE
Website www.acelife.co.id www.wanaarthalife.com www.aia-financial.co.id www.allianz.co.id www.aviva.co.id www.avrist.com www.axa-financial.co.id www.axa-life.co.id www.axa-mandiri.co.id www.bni-life.co.id www.bringinlife.co.id www.bajlife.co.id www.bumiputera.com www.car.co.id www.asuransicigna.com www.cimbsunlife.co.id www.commlife.co.id www.equity.co.id www.generali.co.id www.lifeisgreat.co.id www.heksalife.com www.indolife.biz www.inhealth.co.id www.jiwasraya.co.id www.maa.co.id www.manulife-indonesia.com www.marein-re.com www.megalife.co.id www.mnclife.com www.nusantarajiwa.com www.paninlife.co.id www.pasarayalife.co.id www.prudential.co.id www.reindo.co.id www.nasionalre.co.id www.recapital.co.id www.sequisfinancial.com www.sequislife.com www.sinarmaslife.co.id www.sunlife.co.id www.alamin-insurance.com www.mubarakah.com www.takaful.com www.tugumandiri.com www.tugu-re.com www.zurich.co.id
Sumber : http://www.aaji.or.id/AboutUs/OurMembers.aspx (diakses tanggal 3 januari 2012).
3
Dari daftar tabel diatas dapat kita lihat bahwa terdapat dua kategori perusahaan asuransi jiwa yaitu Perusahaan Asuransi Jiwa Nasional dan Perusahaan Asuransi Jiwa Asing. Dari sekian banyak perusahaan tersebut, peneliti lebih memfokuskan kepada satu perusahaan yaitu PT. AXA Financial Indonesia. PT. AXA Financial Indonesia adalah salah satu perusahaan asuransi jiwa terbesar yang berdiri di Indonesia, dan telah beroperasi sejak tahun 1995. Pada saat itu perusahaan masih bernama PT. MLC Life Indonesia, dengan saham 100% dimiliki oleh National Australia Bank dibawah National Australia Group. Pada tanggal 8 Mei 2006 kepemilikan saham diambil alih 100% oleh AXA Group Perancis—dengan investasi lebih dari 4 triliyun Rupiah untuk membeli jaringan bisnis asuransi jiwa MLC di Hongkong dan Indonesia. Sejak saat itu nama PT. AXA Financial Indonesia resmi digunakan. Dari keterangan tabel diatas juga dapat kita lihat peta perbandingan komposisi perusahaan asuransi jiwa asing dengan perusahaan asuransi jiwa nasional sebagaimana tertera dalam gambar dibawah ini.
Sumber : http://www.aaji.or.id/AboutUs/OurMembers.aspx
Gambar 1.1 Komposisi Perusahaan Asuransi Jiwa Nasional dan Perusahaan Asuransi Jiwa Asing
4
Berdasarkan data yang diperoleh dari Laporan Pokok Keuangan Perusahaan Asuransi Jiwa Indonesia 2011, PT. AXA Financial Indonesia meraih sebesar 2% dari total premi netto dan 1% dari perbandingan laba bersih, asset, jumlah investasi, ekuitas dan cadangan teknis dari nilai total perusahaan asuransi jiwa yang ada di Indonesia (Majalah Investor, November 2011). PT. AXA Financial Indonesia tidak lepas dari persaingan bisnis yang semakin ketat. Perusahaan tersebut misalnya PT. Allianz Life Indonesia, PT. Prudential Life Assurance, PT. Manulife Indonesia. Masing-masing perusahaan asuransi jiwa berupaya keras untuk menawarkan ragam produk dan manfaat yang diberikan kepada nasabahnya. Ada beberapa perusahaan pesaing yang berani menawarkan manfaat asuransi jiwa yang lebih dibandingkan dengan apa yang ada di PT. AXA Financial Indonesia saat ini. Pesaing menawarkan premi biaya kesehatan yang lebih murah pada produk Tabungan Proteksi PT. Allianz Life Indonesia apabila dibandingkan dengan premi biaya kesehatan pada produk Maestro Link Plus PT. AXA Financial Indonesia. Pertumbuhan jumlah pelanggan PT. AXA Financial Indonesia mengalami fluktuatif dan selama 2 (dua) tahun terakhir ini kecenderungannya menurun. Hal tersebut juga didukung oleh pernyataan kepala Kantor Penjualan Sulanjana 12 Bandung, Bpk. Boedi Utomo—beliau mengatakan bahwa : “terdapat peningkatan atas jumlah polis yang tidak diperpanjang masa berlakunya (lapsed) dari kurun waktu 2 (dua) tahun terakhir ini”. Turunnya jumlah pemegang polis untuk produk Maestro Link Plus PT. AXA Financial Indonesia yang terdaftar di Kantor Penjualan Sulanjana 12 Bandung terhitung periode tahun 2009-2011 sangat jelas terlihat pada gambar dihalaman selanjutnya.
5
Sumber : Laporan Perusahaan PT. AXA Financial Indonesia
Gambar 1.2 Pertumbuhan Jumlah Pelanggan Maestro Link Plus Fenomena turunnya jumlah pemegang polis tersebut menarik untuk diteliti dan hal tersebut erat kaitannya dengan loyalitas pelanggan yang telah ada sekarang. Dengan adanya kemudahan perihal penutupan polis asuransi, maka hal ini cenderung membuat pelanggan dapat dengan mudah untuk berpindah kepada perusahaan asuransi jiwa lainnya. Pelanggan berpindah ke perusahaan pesaing dikarenakan beberapa faktor antara lain karena adanya permasalahan internal pelanggan seperti stabilitas keuangan keluarga atau adanya perubahan pekerjaan. Faktor eksternalnya adalah adanya tawaran dari pesaing yaitu produk dan nilai preminya relatif lebih murah daripada tingkat premi yang ada di PT. AXA Financial Indonesia. Selain faktor eksternal dan internal pelanggan, berbagai aspek lain seperti tampilan dan suasana kantor penjualan, ketepatan waktu pelayanan, kemudahan akses untuk mencapai lokasi kantor turut pula mempengaruhi pengalaman dan
6
penilaian pelanggan. Hal tersebut pada akhirnya memberikan suatu kesan yang menyeluruh kepada pelanggan atau kita kenal dengan istilah “Experiential Marketing”. Alasan-alasan tersebut diatas didapatkan atas dasar wawancara yang dilakukan oleh penulis kepada beberapa pelanggan Maestro Link Plus yang lapsed, membeli lagi produk pesaing dan sepenuhnya berpindah ke perusahaan pesaing (policy surrender). Untuk memperinci lagi maksud dan tujuan penelitian ini, maka penulis memfokuskan pada salah satu kantor penjualan asuransi PT. AXA Financial Indonesia, yaitu di Kantor Penjualan Sulanjana 12 Bandung. Selain itu penulis juga memfokuskan penelitian pada pelanggan yang telah memiliki polis asuransi jiwa Maestro Link Plus untuk masa waktu 1 (satu) tahun atau lebih. Pelanggan yang datang berkunjung ke Kantor Penjualan Sulanjana 12 Bandung mendapatkan pengalaman sensory meliputi panca indera, perasaan, pemikiran, sikap dan kaitannya dengan apa saja yang telah PT. AXA Financial Indonesia lakukan sebagai bagian dari upaya pelayanan pelanggan dan strategi pemasarannya. Untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan Maestro Link Plus diperlukan experiential marketing yang dilakukan oleh pihak perusahaan dan agen pemasarannya sehingga para pelanggan yang ada dapat terjaga dengan baik dan tidak mudah untuk berpindah kepada perusahaan asuransi lainnya. Oleh karena itu maka dilakukan penelitian berjudul “Peranan Experiential Marketing dalam meningkatkan Loyalitas Pelanggan Maestro Link Plus PT. AXA Financial Indonesia.”
7
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah Berkembangnya industri asuransi di Indonesia terutama dalam industri asuransi jiwa membuat persaingan di industri ini semakin ketat. Persaingan didalam industri asuransi jiwa saat ini menyebabkan pelanggan mudah untuk beralih dari satu perusahaan asuransi jiwa ke perusahaan asuransi jiwa yang lain. Perusahaan sulit untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Produk Maestro Link Plus yang merupakan salah satu produk unggulan Asuransi Unit Link di PT. AXA Financial Indonesia bersaing secara ketat dalam hal kinerja investasi dan pemberian manfaat yang maksimal kepada setiap pelanggannya. Adanya penurunan jumlah pemegang polis pada tahun 2010-2011 yang dikatakan oleh Kepala Kantor Penjualan Sulanjana 12 Bandung mengindikasikan adanya penurunan loyalitas pelanggan. Oleh karena itu PT. AXA Financial Indonesia perlu mengkaji ulang dalam hal pengalaman (experience) yang dirasakan oleh pelanggan. Apabila perusahaan memberikan pengalaman yang unik dan positif kepada pelanggan maka akan terbentuk suatu ikatan dengan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan loyal produk Maestro Link Plus. PT. AXA Financial Indonesia saat ini telah melakukan beberapa hal yang terkait dengan experiential marketing yaitu tampilan kantor yang bagus, nyaman, mudah untuk diakses oleh sarana transportasi angkutan umum, kebersihan yang selalu terjaga, waktu pelayanan klaim yang cepat, dukungan layanan Help Line (costumer service) 24 jam dan layanan sms online, penerbitan berkala buletin Blossom. Keseluruhan hal tersebut dilakukan perusahaan demi menjaga tingkat loyalitas pelanggan Maestro Link Plus PT. AXA Financial Indonesia.
8
1.2.2 Rumusan Masalah Bertolak dari penjelasan diatas, penulis mengemukakan rumusan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana experiential marketing yang telah dilakukan PT. AXA Financial Indonesia menurut pelanggan? 2. Bagaimana tingkat loyalitas pelanggan pada produk Maestro Link Plus? 3. Bagaimana peranan experiential marketing dalam meningkatkan loyalitas pelanggan produk Maestro Link Plus?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah diatas, penelitian ini bertujuan sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui experiential marketing yang telah dilakukan PT. AXA Financial Indonesia menurut pelanggan. 2. Untuk mengetahui tingkat loyalitas pelanggan produk Maestro Link Plus. 3. Untuk mengetahui peranan experiential marketing dalam meningkatkan loyalitas pelanggan.
1.4 Kegunaan Penelitian 1.4.1 Kegunaan Teoritis Penelitian ini mendorong dalam pengembangan teori pemasaran khususnya experiential marketing dan perilaku konsumen khususnya loyalitas pelanggan yang telah dikembangkan sebelumnya.
9
1.4.2 Kegunaan Praktis Untuk memberikan masukan bagi perusahaan pada industri asuransi jiwa akan pentingnya experiential marketing dalam pembentukan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian ini pun dapat menjadi bahan pertimbangan dasar dalam penyusunan program untuk peningkatan loyalitas pelanggan bagi perusahaan asuransi jiwa khususnya PT. AXA Financial Indonesia.
10
