1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dewasa ini semakin mengarah pada persaingan ketat khususnya untuk perusahaan sejenis. Mereka dituntut untuk memiliki suatu keunikan tersendiri yang dapat memikat konsumen dalam rangka mempertahankan atau merebut pangsa pasar yang ada. Konsumen saat ini sangatlah kritis dalam memilih suatu produk terutama dalam membeli suatu produk. Seperti yang kita ketahui bersama bahwa tawaran produk saat ini sangatlah beragam dan banyak, tak terkecuali untuk mobil yang mana sekarang ini mengalami perkembangan yang sangat pesat. Pilihan yang semakin banyak ini membuat banyak konsumen dapat menentukan pilihannya akan suatu produk, dalam hal ini adalah mobil yang dapat memikat dan membuat konsumen tersebut membeli dan loyal terhadap produk tersebut.
Niat konsumen untuk memilih suatu produk salah satunya dipengaruhi oleh penilaian akan bentuk kualitas produk tersebut. Tuntutan permintaan akan sebuah produk barang yang semakin berkualitas membuat perusahaan yang bergerak di berbagai bidang usaha berlomba-lomba meningkatkan kualitas produk yang mereka miliki untuk mempertahankan citra merek produk yang mereka miliki. Merek mempunyai sifat khas dan sifat khas inilah yang membedakan produk yang satu berbeda dengan produk yang lainnya, walaupun sejenis dan mempunyai citra produk sendiri.
2
Niat beli konsumen adalah mengidentifikasikan semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis serta kerugiannya masing-masing (Swastha, 1993:251).
Berbagai upaya dilakukan perusahaan dalam rangka mempertahankan citra merek yang mereka miliki di antaranya inovasi keunggulan teknologi yang dimiliki produk tersebut, penetapan harga yang bersaing dan promosi yang tepat sasaran. Semakin baik citra merek produk yang dijual maka akan berdampak pada niat beli oleh konsumen (Aaker, 2010: 98).
Salah satu industri yang tumbuh pesat sampai saat ini adalah industri otomotif, perkembangannya ditunjang dengan bertambah luasnya sarana jalan, peningkatan pendapatan masyarakat yang meningkat menempatkan mobil bukan lagi untuk golongan menengah keatas. Kenyataan ini merupakan peluang yang dimanfaatkan oleh produsen mobil dengan mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia (Wicaksono, 2009: 47).
Saat ini pasar mobil Indonesia didominasi oleh mobil serba guna atau MPV (Multipurpeose Utility Vehicle). Total MPV untuk semua segmen tahun lalu penjualannya mencapai 348.670 atau memperoleh porsi 45,5 %, pangsa pasar kedua adalah SUV dengan total penjualan 85.289 unit atau 11,1 %, berikutnya kendaraan komersial, yaitu truk 2-ton (CV2T,4 dan 6 roda) dengan penjualan 83.984 unit 10,9 %, sedangkan mobil kompak atau hatcback, 77.295 unit 10,1 %, khusus sedan, (sebagian besar taksi) terjual 33.146 unit atau 4,3 %. Sesuai data terakhir yang diperoleh www.kompas.com dari anggota Gabungan Industri Kendaraan Bermotor Indonesia (Gaikindo).
3
Produk industri otomotif sangat kompetitif dalam bentuk, warna, kecanggihan teknologi dan merek. Merek-merek mobil yang ada dipasaran otomotif di Indonesia sekarang ini berasal dari buatan Eropa dan Asia seperti Mitsubishi, KIA, Honda, Daihatsu, Suzuki, Ford, Proton, Nissan, Hyundai, dan Toyota yang banyak diminati oleh masyarakat Indonesia. Setiap merek produk menawarkan pelayanan tersendiri untuk pelanggannya, berupa layanan purna jual, servis, suku cadang, sampai penetapan harga yang cukup bersaing sesuai dengan jenis dan segmen pasarnya.
Mobil SUV atau Sport Utility Vehicle adalah gabungan sedan atau station wagon dengan mobil jip. Prioritas dikembangkannya mobil jenis SUV adalah untuk mendapatkan kemampuan kendaraan dalam menembus berbagai medan, termasuk medan off-road. Pada awalnya, SUV memiliki penggerak empat roda atau 4x4 atau Four Wheel Drive, tetapi ada juga mobil SUV yang lebih condong ke sedan dan berpenggerak dua roda. Survei Top Brand juga melakukan survei pada mobil segmen SUV medium seperti yang terlihat dalam tabel berikut ini: Tabel 1.1.1 Top Brand Index Kategori Otomotif Mobil Sport Medium 2012-2014 Top Brand Index (TBI) Mobil Merek
2012 2013 Toyota Rush 7,0 % 28,0 % Daihatsu Terios 3,5 % 3.5 % Nissan Grand Livina 1,3 % 1,4 % Sumber : www.topbrand-award.or.id (20 Maret 2014)
2014 24,1 % 4,2 % 3.3 %
Tabel 1.1.1 menunjukkan bahwa Toyota Rush, Daihatsu Terios, dan Nissan Grand Livina sebagai mobil segmen SUV medium yang mendominasi penjualan mobil segmen SUV Medium di Indonesia mengalami peningkatan Top Brand Index (TBI) dalam tiga tahun terakhir ini, akan tetapi Toyota Rush pada tahun 2013 hingga 2014 mengalami penurunan.
4
Namun, TBI Toyota Rush relatif masih tinggi dibandingkan dengan merek mobil segmen SUV Medium lainnya, di mana dalam tiga tahun terakhir ini selalu berhasil meraih predikat Top Brand tertinggi dibandingkan dengan Daihatsu Terios dan Nissan Grand Livina. Jika dilihat dari sisi penjualannya terjadi penurunan pada tahun 2014 yang hanya mencapai 24,1% saja bila dibandingkan dengan tahun 2013. Penurunan ini disebabkan oleh peningkatan harga jual produk dan menurunnya minat pelanggan untuk membeli produk tersebut.
Tabel 1.1.2 Harga jual OTR Kategori Otomotif Mobil Sport Medium 2012-2014 Harga OTR (Rp) Mobil Merek
2012 2013 Toyota Rush 228.700.000 238.950.000 Daihatsu Terios 192.500.000 202.750.000 Nissan Grand Livina 188.000.000 205.000.000 Sumber : www.topbrand-award.or.id (20 Maret 2014)
2014 252.250.000 225.800.000 221.600.000
Tabel 1.1.2 menunjukkan diketahui bahwa harga Toyota Rush mempunyai harga jual paling tinggi di antara pesaingnya yaitu Daihatsu Terios dan Nissan Grand Livina.
PT AUTO 2000, sebagai dealer Toyota mencoba memberikan suatu pelayanan yang telah digariskan oleh Toyota, sehingga membentuk suatu produk yang berkualitas, bukan hanya dari segi pelayanan tetapi secara keseluruhan. Produk mobil merek Toyota yang dipasarkan oleh PT AUTO 2000 memiliki kelebihan dan ciri khas tersendiri dibandingkan dengan kendaraan jenis lain. Minat masyarakat dalam menggunakan kendaraan khususnya merek Toyota inilah yang memancing para dealer pendistribusi produk mobil berlomba-lomba mengdistribusikan produk berkualitas yang diminati konsumen dengan berbagai keunggulan produknya masing- masing.
5
Hal ini telah menjadi kebijaksanaan pemasaran perusahaan dengan harapan produk yang dipasarkan dapat menembus pasar , serta mampu meraih pangsa pasar yang luas.
Tujuan untuk meningkatkan produk terutama bentuk, tipe, serta daya tahan , dan merek yang dipasarkan harus dapat meningkatkan kepuasan bagi konsumen. Kebijakan produk juga dilakukan dalam menghadapi kejenuhan dari suatu jenis maupun tipe produk, sehingga diadakan pembaharuan model dan kapasitas yang dimiliki jenis produk tersebut.
Data penjualan merek mobil Toyota berdasarkan data penjualan selama ini senantiasa menduduki peringkat pertama dalam penjualan mobil dibandingkan dengan merek mobil lain. Toyota menguasai pangsa pasar sebesar 45% (menduduki peringkat pertama). Selebihnya dari persentase tersebut terdistribusi hampir merata terhadap belasan merek mobil lainnya dan tercatat beberapa kali PT AUTO 2000 sebagai pendistribusi mendapatkan penghargaan untuk penjualan tertinggi di Indonesia. (AUTO 2000)
6
Berikut ini adalah data penjualan dan target penjualan mobil Toyota Rush pada PT Auto 2000 Cabang Lampung tahun 2014-Maret 2015. Tabel 1.3 Penjualan mobil Toyota Rush oleh PT AUTO 2000 Cabang Lampung Tahun 2014Maret 2015 No Bulan Target (unit) 1 Januari 350 2 Februari 340 3 Maret 440 4 April 450 5 Mei 500 6 Juni 520 7 Juli 540 8 Agustus 550 9 September 600 10 Oktober 620 11 November 640 12 Desember 650 13 Januari 750 14 Februari 760 15 Maret 780 Sumber: PT AUTO 2000 (2015)
Realisasi (unit) 308 320 315 320 410 400 421 425 414 420 410 350 208 228 218
% 88 94 72 71 82 77 78 77 69 68 64 54 28 30 28
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa setiap bulannya persentase pencapaian volume penjualan mobil di PT AUTO 2000 Cabang Lampung cenderung mengalami fluktuatif. Bahkan 1 bulan terakhir terjadi pada bulan Maret 2015, di mana persentase penjualan turun hingga mencapai 28%, yang juga dapat dilihat pada sumber gambar 1.1 berikut ini:
7
Gambar 1.4 Penjualan PT AUTO 2000 Cabang Lampung tahun 2014-Maret 2015
Sumber: Data diolah dari tabel 1.3 Gambar 1.4 menunjukkan kecenderungan volume penjualan tidak pernah mencapai target dan cenderung fluktuatif.
Di sisi lain Keller dalam Xian et al (2011) menyatakan bahwa variabel dimensi citra merek terdiri dari citra perusahaan, citra produk, dan citra pemakai akan berpengaruh terhadap niat beli.
Kepemilikan citra merek yang kuat merupakan suatu keharusan bagi setiap perusahaan. Karena citra merek merupakan aset perusahaan yang sangat berharga. Dibutuhkan kerja keras dan waktu yang cukup lama untuk membangun reputasi dan citra suatu merek. Dimensi merek yang kuat dapat mengembangkan citra perusahaan dengan membawa nama perusahaan, merek-merek ini membantu mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan. Begitupun sebaliknya citra perusahaan memberikan pengaruh pada citra merek dari produknya yang akan memengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk perusahaan yang ditawarkan (Kotler, 2007: 259).
8
Citra merek suatu produk yang baik dapat teridentifikasi dari kelebihan atau keunggulan produk. Kekurangan pada mobil Toyota Rush ditunjukkan ada keluhan-keluhan yang dari pengguna Toyota Rush, di sisi lain mobil Toyota Rush memiliki kesamaan spesifikasi dengan Daihatsu Terios. Keluhan pada mobil Toyota Rush adalah munculnya bunyi yang cukup menganggu di bagian pintu belakang akibat penempatan ban serep pada body belakang. Beberapa keluhan-keluhan lain lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran I.
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti mengusulkan judul penelitian sebagai berikut: Pengaruh Dimensi Citra Merek Pada Niat Beli Konsumen Mobil Toyota Rush di Bandar Lampung
1.2 Rumusan Masalah
Tabel 1.4, menunjukkan bahwa Top Brand Index (TBI) mobil Toyota Rush dalam tiga tahun terakhir ini mengalami penurunan, meskipun posisi TBI-nya relatif masih tinggi dibandingkan dengan TBI merek mobil segmen SUV Medium lainnya. Penurunan TBI mobil Toyota Rush diikuti juga dengan penurunan realisasi penjualannya yang hanya mencapai 28% pada Maret 2015. Hal ini terjadi selain disebabkan oleh faktor harga yang lebih tinggi, tetapi juga terkait dengan citra merek yang dicerminkan dari berbagai keluhan atas kualitas produk.
9
Sementara itu, di lain pihak hasil riset terdahulu oleh Li, Xian Guo dkk (2011) dan Lin, ChiehPeng dkk (2011) menyatakan bahwa dimensi merek berpengaruh pada niat beli.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah : 1. Apakah Citra Perusahaan memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush di Bandar Lampung? 2. Apakah Citra Produk memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush di Bandar Lampung ? 3. Apakah Citra Pemakai memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush di Bandar Lampung ?
1.3 Tujuan Penelitian Pada dasarnya penelitian ini bertujuan untuk menganalisis : 1. Citra Perusahaan memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush di Bandar Lampung? 2. Citra Produk memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush di Bandar Lampung ? 3. Citra Pemakai memiliki pengaruh yang positif pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush di Bandar Lampung ?
10
1.4 Kegunaan Penelitian 1. Bagi perusahaan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dan menjadi pertimbangan bagi pihak manajemen mengenai pengaruh dimensi citra merek pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush. 2. Akademik Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pengetahuan bagi pihak akademik mengenai pengaruh dimensi citra merek pada niat beli konsumen mobil Toyota Rush 3. Peneliti Penelitian ini sebagai sarana aktualisasi diri, menambah pengetahuan, wawasan, dan dapat mengaplikasikan teori yang didapatkan selama bangku kuliah, terutama di bidang pemasaran.
