BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Periklanan merupakan salah satu kegiatan promosi yang banyak dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan diferensiasi produknya kepada konsumen melalui suatu media. Komunikasi ini dilakukan agar konsumen menyadari dan mengetahui keunikan dan keunggulan produk sehingga produk menempati posisi yang berarti dan berbeda di benak konsumen. Iklan dapat mengkomunikasikan produknya melalui beberapa media, yaitu : majalah, tabloid, radio, surat kabar, spanduk, selebaran dan televisi. Televisi sebagai alat komunikasi yang mempunyai keunggulan dalam menggabungkan gambar, suara dan gerak, merangsang indera, perhatian tinggi serta jangkauannnya tinggi (Kotler, 1997 :247), selalu menyisipkan programmya
dengan
iklan
(commercial
break)
yang
digunakan
untuk
menginformasikan produknya kepada segmen khalayak tertentu sebanyak mungkin dan televisi dipandang sebagai media yang memenuhi syarat tersebut. Untuk kota Yogyakarta, saluran televisi swasta hampir semua yang ada bisa diterima dengan baik tanpa menggunakan antenna khusus. Seperti : Trans TV, TPI, Indosiar, ANTV, RCTI, SCTV, Lativi, Trans7, Global TV, dan Metro TV. Bahkan di kota Yogyakarta sendiri mempunyai saluran TV lokal, seperti : RBTV, Jogja TV dan TV lokal kota solo yaitu TATV. Sedangkan TVRI sebagai TV pertama di Indonesia milik pemerintah juga bisa diterima dengan baik.
1
2
Menurut Kotler (2000 : 658), “ Periklanan adalah segala sesuatu bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran “ Proses pembuatan iklan dilaksanakan oleh pengiklan maupun biro periklanan, namun untuk menghasilkan iklan yang baik, tanggapan khalayak sebagai sasaran sangat diperlukan. Hal ini merupakan umpan balik bagi pengiklan maupun biro periklanan untuk mengetahui keberhasilan iklan yang ditayangkan. Adapun unsurunsur yang dilaksanakan dalam pembuatan iklan (executional elements) seperti gambar, suara, warna dan unsur-unsur lain yang memainkan peranan yang kritis dalam persuasi khususnya iklan yang dirancang untuk mendatangkan respon emosional (Engel, dkk 1994 : 93). Tujuan periklanan dapat digolongkan menurut keperluan utamanya, apakah memberi informasi, membujuk dan mengingatkan, namun tujuan akhir dari periklanan yang sebenarnya adalah untuk meningkatkan penjualan. Tetapi iklan bukanlah satu-satunya faktor yang dapat mempengaruhi penjualan. Penjualan juga dipengaruhi oleh harga, distribusi, merk, mutu, penampilan produk menarik atau tidaknya, serta selera konsumen. Faktor-faktor lain ini menyebabkan pemasar umumnya mengukur pengaruh komunikasi dari suatu iklan dengan melihat potensi yang berpengaruh pada kesadaran, pengetahuan, preferensi dan untuk menjaga ingatan konsumen terhadap suatu merk. Salah satu faktor yang dapat mempengaruhi dan memberi bentuk pada tingkah laku konsumen adalah persepsi konsumen mengenai iklan yang disaksikan. Persepsi
3
adalah merujuk pada cara orang mengumpulkan dan mencatat informasi (Monle & Carla, 2000 : 376). Oleh karena itu dengan memahami persepsi konsumen terhadap suatu iklan, biro periklanan dapat mengetahui bagaimana sebenarnya penilaian konsumen untuk melakukan pembelian dan penggunaan suatu produk dari iklan tersebut. Barang dan jasa yang ada dewasa ini, salah satu barang yang menjadi kebutuhan masyarakat adalah obat. Konsumen cenderung mencari dan memilih obat yang sesuai dengan keinginan serta dapat mendatangkan kepuasan baginya. Iklan kebanyakan dibuat untuk mempromosikan barang konsumsi. Obat sakit kepala merupakan salah satu produk yang sering diiklankan di media televisi. Adapun bentuk obat sakit kepala itu dapat berbentuk puyer atau dalam bentuk tablet. Merk obat sakit kepala yang iklannnya sering ditayangkan di televisi, dimana bodrex dengan produsennya PT. Tempo Scan Pacifik, yang menampilkan Dede Yusuf, menyarankan seorang tukang ojek yang menderita sakit kepala, dengan slogannya,“Pereda Sakit Kepala Selalu OK setiap saat”.Oskadon dengan produsennya PT. Supra Ferbindo yang menampilkan seorang dalang kondang Ki Manteb Sudarsono dengan slogannnya “ Oskadon Pancen Oye!!”. Setiap merk obat sakit kepala diiklankan dengan versi yang berbeda, masingmasing memiliki keunikan tersendiri yang dapat menonjolkan kekhasan produknya dan membuat ingatan tersendiri bagi yang melihatnya. Untuk itu minat dan keterlibatan konsumen dengan suatu acara mungkin menentukan sebagian keefektifan
4
iklan. Iklan dikatakan efektif jika merk yang diiklankan itu dapat mempunyai tempat dalam ingatan konsumen. Selain tanggapan terhadap iklan-iklan obat sakit kepala, tanggapan konsumen terhadap media iklan dan unsur-unsur pelaksanaan iklan di televisi juga perlu diketahui. Pengetahuan ini bisa dijadikan sebagai masukan bagi para pengiklan maupun biro pengiklan dalam perancangan iklan yang lebih menarik perhatian dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas dapat diajukan perumusan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana persepsi masyarakat terhadap iklan obat sakit kepala merk Bodrex dan Oskadon pada media televisi di Kotamadya Yogyakarta 2. Unsur- unsur mana yang paling diperhatikan masyarakat sebagai dasar penetapan persepsi
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan diadakannya penelitian adalah 1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi masyarakat terhadap iklan obat sakit kepala Bodrex dan Oskadon 2. Untuk mengetahui unsur- unsur mana yang paling diperhatikan masyarakat sebagai dasar penetapan persepsi
5
1.4 Kontribusi Penelitian Adapun manfaat penelitian adalah sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai informasi atau masukan untuk lebih memahami perilaku konsumen dalam menanggapi iklan sehingga iklan yang dirancang bisa memperoleh tanggapan yang lebih baik di masa yang akan datang dengan tujuan untuk meningkatkan penjualan. 2. Bagi Penulis Penelitian ini dapat memberikan suatu pengetahuan tambahan melalui penerapan disiplin ilmu yang berhubungan dengan periklanan yang ditayangkan di media televisi 3. Bagi Pihak Lain Dapat dipakai sebagai bahan referensi untuk penelitian selanjutnya dalam bidang yang sama.
1.5 Batasan Masalah 1. Lokasi penelitian adalah di Kotamadya Yogyakarta khususnya kecamatan Danurejan. 2. Iklan yang diteliti adalah iklan obat sakit kepala Bodrex dan Oskadon pada media televisi. Unsur iklan yang diteliti meliputi : Model iklan, jingle/ musik, durasi, frekuensi dan slogan.
6
3. Responden adalah orang yang telah menyaksikan iklan obat sakit kepala Bodrex dan Oskadon pada media televisi. 4. Profil yang diteliti meliputi: jenis kelamin, usia, pendapatan, media iklan yang disuka, saluran televisi yang disuka, unsur iklan yang disuka, frekuensi menonton televisi juga pada waktu kapan konsumen lebih sering menonton televisi.
