BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Pendidikan merupakan faktor penting bagi kelangsungan kehidupan bangsa dan faktor pendukung yang memegang peranan penting di seluruh sektor kehidupan. Pembangunan pendidikan merupakan salah satu prioritas utama dalam agenda pembangunan nasional. Pembangunan pendidikan sangat penting karena perannya yang signifikan dalam mencapai kemajuan di berbagai bidang kehidupan: sosial, ekonomi, politik, dan budaya. Oleh karena itu, pemerintah berkewajiban untuk memenuhi hak setiap warga negara dalam memperoleh layanan pendidikan guna meningkatkan kualitas hidup bangsa Indonesia sebagaimana diamanatkan oleh UUD 1945, yang mewajibkan pemerintah bertanggung jawab dalam mencerdaskan kehidupan bangsa dan menciptakan kesejahteraan umum. Pendidikan menjadi landasan kuat yang diperlukan untuk meraih kemajuan bangsa pada masa depan, bahkan lebih penting lagi sebagai bekal dalam menghadapi era global yang sarat dengan persaingan antarbangsa yang berlangsung sangat ketat. Dengan demikian, pendidikan menjadi syarat mutlak yang harus dipenuhi karena ia merupakan faktor determinan bagi suatu bangsa untuk bisa memenangi kompetisi global. Sejak tahun 1984, pemerintah Indonesia secara formal telah mengupayakan pemerataan pendidikan Sekolah Dasar, dilanjutkan dengan wajib belajar pendidikan 9 tahun mulai tahun 1994. Upaya-upaya ini nampaknya lebih mengacu pada perluasan kesempatan untuk memperoleh pendidikan (dimensi equality of
Universitas Sumatera Utara
access). Di samping itu pada tahapan selanjutnya pemberian program beasiswa (dimensi equality of survival) menjadi upaya yang cukup mendapat perhatian dengan mendorong keterlibatan masyarakat melalui Gerakan Nasional Orang Tua Asuh. Program beasiswa ini semakin intensif ketika terjadi krisis ekonomi, dan dewasa ini dengan Program BOS untuk Pendidikan dasar. Hal ini menunjukkan bahwa pemerataan pendidikan menuntut pendanaan yang cukup besar tidak hanya berkaitan dengan penyediaan fasilitas tetapi juga pembinaan siswa agar tetap bertahan mengikuti pendidikan di sekolah. Garis-garis Besar Haluan Negara (GBHN) Tahun 1999-2004 (TAP MPR No. IV/MPR/1999) mengamanatkan, antara lain: 1) mengupayakan perluasan dan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan yang bermutu tinggi bagi seluruh rakyat Indonesia menuju terciptanya manusia Indonesia yang berkualitas tinggi dengan peningkatan anggaran pendidikan secara berarti, 2) meningkatkan mutu lembaga pendidikan yang diselenggarakan baik oleh masyarakat maupun pemerintah untuk menetapkan sistem pendidikan yang efektif dan efisien dalam menghadapi perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi, olah raga dan seni. Sejalan dengan UU No. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, pasal 5 ayat (1) menyatakan bahwa “Setiap warga negara mempunyai hak yang sama untuk memperoleh pendidikan yang bermutu”, dan pasal 11, ayat (1) menyatakan “Pemerintah dan Pemerintah Daerah wajib memberikan layanan dan kemudahan, serta menjamin terselenggaranya pendidikan yang bermutu bagi setiap warga negara tanpa diskriminasi”.
Universitas Sumatera Utara
Undang-Undang Dasar (UUD) 1945 mengamanatkan bahwa setiap warga negara berhak mendapatkan pendidikan guna meningkatkan kualitas dan kesejahteraan hidupnya. Para pendiri bangsa meyakini bahwa peningkatan taraf pendidikan merupakan salah satu kunci utama mencapai tujuan negara yakni bukan
saja
mencerdaskan
kehidupan
bangsa,
tetapi
juga
menciptakan
kesejahteraan umum dan melaksanakan ketertiban dunia. Pendidikan mempunyai peranan penting dan strategis dalam pembangunan bangsa serta memberi kontribusi signifikan terhadap pertumbuhan ekonomi dan transformasi sosial. Pendidikan akan menciptakan masyarakat terpelajar (educated people) yang menjadi prasyarat terbentuknya masyarakat yang maju, mandiri, demokratis, dan sejahtera. Dalam era globalisasi, penyiapan pendidikan perlu disinergikan dengan tuntutan kompetisi. Oleh karena itu, dimensi daya saing dalam sumber daya manusia kelak menjadi faktor penting sehingga upaya memacu kualitas sumber daya manusia melalui pendidikan merupakan tuntutan yang harus dikedepankan. Untuk itu, perguruan tinggi dituntut untuk mampu meningkatkan kualitas lulusannya. Perguruan tinggi merupakan salah satu bentuk jasa yang ditawarkan kepada masyarakat yang ingin meningkatkan kualitas sumber daya manusianya. Pada umumnya target pasar perguruan tinggi adalah siswa yang sebagian akan melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi. Lulusan Sekolah Menengah Umum
(SMU)
yang
akan
melanjutkan
pendidikannya
ke
perguruan
tinggi tentu menginginkan agar nantinya selesai dengan cepat dan kemudian mudah mendapat pekerjaan. Dalam kondisi sekarang ini, terlihat bahwa daya
Universitas Sumatera Utara
tampung mahasiswa Perguruan Tinggi Negeri (PTN) sangat terbatas, maka seluruh Perguruan Tinggi
Swasta (PTS), khususnya
di
Sumatera
Utara
memiliki peluang yang sama untuk dipilih calon mahasiswa yang tidak tertampung di PTN dalam melanjutkan studinya. Oleh karena itu setiap PTS harus melakukan strategi khusus yang berbeda dari PTN lain. Besar kecilnya kemampuan untuk memperoleh mahasiswa tergantung dari penyampaian informasi tentang PTS yang bersangkutan, yang secara nyata terlihat dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan oleh setiap PTS. Selain strategi bauran pemasaran jasa, status akreditasi juga berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa sebagai tempat studinya. Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) merupakan salah satu dari lembaga pendidikan milik persyarikatan Muhammadiyah, yang berfungsi menyelenggarakan pendidikan dan pengajaran, penelitian, dan pengabdian masyarakat. UMSU merupakan perguruan tinggi swasta mitra pemerintah dalam memajukan sektor pendidikan untuk menciptakan kualitas sumber daya manusia Indonesia yang unggul, menjadi bangsa yang bermartabat, dan memiliki kedudukan sama dengan bangsa-bangsa lain di dunia. Saat ini di UMSU memiliki 8 buah Fakultas, yaitu Fakultas Ekonomi, Fakultas Hukum, Fakultas Teknik, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Fakultas Pertanian, Fakultas Kedokteran dan Fakultas Agama Islam. Dalam 4 (empat) tahun terakhir ini Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan
Universitas Sumatera Utara
mengalami trend peningkatan atau bertambahnya jumlah mahasiswa. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini: Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi UMSU Tahun Akademik 2008 sampai dengan 2012. Tahun Akademik 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 Sumber : Biro Data dan Informasi UMSU (2012)
Jumlah 530 634 777 938 1038
Dari Tabel 1.1. di atas diketahui adanya peningkatan jumlah mahasiswa Program
Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU). Hal ini tidak terlepas dari strategi bauran pemasaran jasa yang diterapkan. Dalam memahami pemasaran jasa pendidikan tinggi,
strategi yang diterapkan tidak terlepas dari strategi bauran
pemasaran. Strategi bauran pemasaran dalam hubungannya dengan pemasaran jasa Perguruan Tinggi tidak terlepas dari produk (Program studi), harga (biaya pendidikan), promosi, lokasi, orang, proses, dan bukti langsung. Produk (Program Studi) merupakan kesatuan rencana belajar sebagai pedoman penyelenggaraan pendidikan akademik dan/atau profesional. Program studi ini diselenggarakan atas dasar kurikulum yang ditujukan agar mahasiswa dapat menguasai pengetahuan, sikap, dan perilaku/ keterampilan yang sesuai dengan
tujuan
yang
telah
ditetapkan.
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan menawarkan menawarkan 3 (tiga) program studi Strata Satu (S-1) yaitu: Manajemen, Akuntansi, Ilmu
Universitas Sumatera Utara
Ekonomi Studi Pembangunan dan 1 (satu) program studi Diploma Tiga (D-3) yaitu : Manajemen Perpajakan. Produk yang ditawarkan kepada konsumen adalah produk yang bermutu, sebab mutu merupakan suatu strategi untuk menarik mahasiswa agar puas terhadap perguruan tinggi yang dipilih. Di negara-negara maju, pemilihan perguruan tinggi oleh masyarakat pada umumnya didasarkan kepada penilaian publik mengenai perguruan
tinggi
yang
dijabarkan dalam suatu
status
(peringkat akreditasi). Status akreditasi suatu perguruan tinggi merupakan cermin kinerja perguruan tinggi yang bersangkutan dan menggambarkan mutu, efisiensi, serta relevansi suatu program studi yang diselenggarakan. Dengan adanya status akreditasi, maka mahasiswa akan semakin yakin dan percaya untuk melanjutkan studinya di perguruan tinggi tersebut. Program
Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan telah terakreditasi dengan Nilai Akreditasi “B” yang berarti bahwa standar minimum yang diisyaratkan oleh Badan Akreditasi Nasional terpenuhi. Harga (biaya pendidikan) merupakan pengorbanan finansial yang akan dikeluarkan oleh mahasiswa menempuh pendidikan di Fakultas
Ekonomi
Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. Harga (biaya pendidikan)
dalam
hal
ini adalah uang
pendaftaran
dan
testing sebesar
Rp.300.000,00 uang kuliah yang ditawarkan oleh Fakultas Ekonomi sebesar Rp.3.700.000,00 per-tahun dapat dicicil 5 kali pembayaran, dan uang SKS sebesar Rp 25.000,00 per-mata kuliah.
Universitas Sumatera Utara
Tempat merupakan lokasi dimana lembaga pendidikan berada yang biasanya ada kaitannya dengan jauh tidaknya dari tempat strategis atau jalan besar. Orang merupakan staff Professional Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan yang terdiri dari staff akademi yang melakukan pekerjaan mengajar, meneliti dan menjalankan layanan masyarakat, staff pendukung yang meliputi pekerja profesional dibidang tertentu, staff administrasi, keamanan, teknis, dan lain-lain. Staf akademi yang melakukan pekerjaan mengajar di Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan terdiri dari 31 orang dosen tetap,3 orang dosen kopertis, 130 orang dosen tidak tetap, 4 orang pegawai staf administrasi di Biro Manajemen. (Sumber : Biro Data dan Informasi UMSU). Proses merupakan penerimaan mahasiswa Program Studi Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan yang meliputi : pendaftaran, testing, dan daftar ulang. Physical Evidance (Bukti langsung) yaitu fasilitas fisik yang dimiliki dan digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan lembaga pendidikan tinggi seperti gedung yang nyaman, sarana pembalajaran yang modern, ruang kelas yang nyaman, perpustakaan yang nyaman, sarana parkir yang memadai dan sarana lain yang memadai. Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di Sumatera Utara berupaya memberikan jasa pendidikan yang optimal kepada mahasiswa. Untuk itu pihak
Universitas Sumatera Utara
manajemen perguruan tinggi tanggap terhadap perubahan lingkungan baik internal maupun eksternalnya. Untuk itu Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan, dalam hal ini Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi berusaha untuk dapat lebih memfokuskan strategi bauran pemasarannya dan meningkatkan status akreditasinya ke peringkat yang lebih tinggi agar mahasiswa lebih memilih Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan sebagai lembaga pendidikan yang diputuskan mahasiswa untuk melanjutkan studinya. Perguruan Tinggi Swasta (PTS) merupakan salah satu organisasi sosial yang bergerak dalam bidang edukasi menuju penciptaan sumber daya manusia yang berkompeten dalam segala dimensi kehidupan. PTS seperti halnya dengan Perguruan Tinggi Negeri (PTN), berupaya untuk mengembangkan sebuah lembaga pendidikan maju dan berkualitas. Dari segi bisnis, kualitas dari sebuah perguruan tinggi menjadi daya penarik bagi masyarakat dan memberikan manfaat besar baik bagi mahasiswa maupun bagi tenaga-tenaga pendidik yang berada di dalam institusi pendidikan tersebut. Peningkatan kemampuan untuk mengelola dan mengembangkan perguruan tinggi sangat diperlukan, termasuk untuk menggunakan prinsip-prinsip modern yang berorientasi pada mutu pelayanan. Sistem manajemen mutu pada hakikatnya berarti pada perbaikan terus menerus untuk memperkuat dan mengembangkan mutu tersebut, untuk memberikan kepuasan kepada peserta didik yang berada di dalamnya.
Universitas Sumatera Utara
Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara berupaya meningkatkan kualitas pelayanan seperti perbaikan fasilitas fisik gedung, peralatan pendukung kegiatan belajar, pemberdayaan dosen-dosen untuk melanjutkan pendidikan ke jenjang yang lebih tinggi. Selain kepuasan mahasiswa, peningkatan kualitas dan kinerja pendidikan dilakukan agar tetap mampu bersaing dengan berbagai Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang semakin banyak bermunculan di kota Medan. Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) sebagai salah satu Perguruan Tinggi Swasta di Medan, saat ini mengalami permasalahan intern yang dapat mengganggu proses belajar mengajar dan pemberian pelayanan kepada mahasiswa. Permasalahan ini cukup berpengaruh hampir di seluruh Fakultas yang ada di UMSU, khususnya di Fakultas Ekonomi. Para pegawai biro dan dosen tidak dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada mahasiswanya, akibat dari permasalahan peningkatan jumlah mahasiswa yang tidak diikuti peningkatan kualitas pelayanan melalui peningkatan kualitas sumber daya manusia yang ada di UMSU. Hal ini tentunya akan dapat berdampak kepada minat calon mahasiswa baru untuk masuk ke UMSU. Disamping itu masih terdapat pegawai yang sering meninggalkan pekerjaannya (tidak disiplin), sehingga pelaksanaan administratif yang seharusnya dilakukan menjadi terkendala. Bahkan sering terdapat pekerjaan yang tertunda-tunda yang diakibatkan pegawai yang mengerjakan pekerjaan tersebut tidak berada di ruang kerjanya sendiri.
Universitas Sumatera Utara
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh bauran pemasaran jasa (produk, biaya pendidikan, tempat, proses, orang, bukti fisik) dan kualitas pelayanan (bukti langsung, kehandalan, ketanggapan, jaminan, empati) terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 2. Bagaimana pengaruh produk terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 3. Bagaimana pengaruh biaya pendidikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 4. Bagaimana pengaruh tempat terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 5. Bagaimana pengaruh proses terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 6. Bagaimana pengaruh orang terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.
Universitas Sumatera Utara
7. Bagaimana pengaruh bukti fisik terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah
Sumatera Utara (UMSU) Medan. 8. Bagaimana pengaruh bukti langsung terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 9. Bagaimana pengaruh kehandalan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah
Sumatera Utara (UMSU) Medan. 10. Bagaimana pengaruh ketanggapan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah
Sumatera Utara (UMSU) Medan. 11. Bagaimana pengaruh jaminan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi
Manajemen
Fakultas
Ekonomi
Universitas
Muhammadiyah
Sumatera Utara (UMSU) Medan. 12. Bagaimana pengaruh empati terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah, yang telah diajukan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis bauran pemasaran jasa (produk, biaya pendidikan, tempat, proses, orang, bukti fisik) dan kualitas pelayanan
Universitas Sumatera Utara
(bukti langsung, kehandalan, ketanggapan, jaminan, empati) terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh produk terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh biaya pendidikan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh tempat terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh proses terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh orang terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti fisik terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan.
Universitas Sumatera Utara
8. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bukti langsung terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 9. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kehandalan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 10. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketanggapan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 11. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh jaminan terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 12. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh empati terhadap kepuasan mahasiswa Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU) Medan. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah: 1. Sebagai bahan masukan bagi Universitas Muhammadiyah Sumatera Utara (UMSU). 2. Untuk menambah khasanah penelitian bagi Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang dapat dipergunakan dan dikembangkan.
Universitas Sumatera Utara
3. Untuk menambah dan memperluas pengetahuan bagi peneliti dalam bidang pemasaran khususnya hal-hal yang berhubungan dengan teori perilaku konsumen dan penerapannya di lapangan. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang akan melakukan penelitian pemasaran pada masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
