BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Pertumbuhan pasar perbelanjaan online yang cepat menjadi salah satu
penyebab menariknya pengembangan dalam e-commerce (Fang et al. 2011). Dengan semakin terjangkaunya internet membuka ruang bagi setiap orang untuk membuat usaha online shop. Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengatakan pada tahun 2014 pengguna internet di Indonesia mencapai 88,1 juta orang. Data yang dikeluarkan oleh Brand and Marketing Institute (BMI) menunjukkan pada tahun 2014 sebanyak 24% dari pengguna internet adalah pengguna belanja online dan jumlah ini akan terus berkembang dengan pesat hingga dua kali lipat. Dengan semakin banyaknya penjual online shop baru, maka dibutuhkan usaha penjual supaya tetap bisa bertahan dalam persaingan. Satusatunya cara supaya bisa bertahan adalah dengan membuat konsumen terus membeli dari online shop mereka. Penjual harus menjaga niatan konsumen untuk membeli kembali dari toko mereka, hal ini penting karena akan lebih banyak cost yang dikeluarkan untuk mencari konsumen baru dibandingkan dengan mempertahankan yang sudah ada (Reichheld dan Schefter, 2000). Salah satu cara mempertahankan pembeli adalah dengan menjaga kepuasan (satisfaction) mereka melakukan transaksi pada toko online shop. Kepuasan konsumen adalah kunci kesuksesan dalam perbelanjaan online (Oliver, 1997). Sudah banyak penelitian yang menginvestigasi anteseden dari kepuasan. Faktor
yang merupakan anteseden dari kepuasan adalah faktor kedekatan (convenience), informasi produk yang ditawarkan (product offering dan information), desain website, keamanan finansial, variasi produk, kemampuan transaksi, respon website, keamanan dan privacy, dan sistem pembayaran (Szymanski dan Hise, 2000; Liu et al., 2008; Fang et al., 2011). Dalam perbelanjaan online, transaksi jual beli terjadi melalui website. Melalui website, penjual menawarkan komoditinya dan pembeli mencari lalu membeli produk tersebut. DeLone dan McLean (2003), dalam model kesuksesan sistem informasi, menunjukkan ada 3 konstruk kualitas utama sebuah website yang memengaruhi kepuasan individu. Konstruk tersebut adalah kualitas informasi, kualitas sistem dan kualitas layanan. Telah banyak peneliti yang menguji dan mengembangkan kembali model ini. Xu et al. (2013) dan Chen dan Cheng (2009) menemukan bahwa kepuasan dipengaruhi oleh kualitas informasi, kualitas sistem dan kualitas layanan. Sementara Fang et al. (2011), menemukan hanya kualitas informasi dan kualitas sistem yang memengaruhi kepuasan. Dapat dilihat bahwa masih terdapat perbedaan hasil penelitian pengaruh kualitas layanan dalam konteks perbelanjaan online, sehingga membuat peneliti ingin menguji kembali. Di sisi lain, memiliki sebuah website yang baik tidak menjamin kesuksesan sebuah toko online, karena terdapat ketidakpastian. Dalam lingkungan perbelanjaan online, pembeli hanya dapat melihat gambar produk, penjelasan mengenai produk yang diberikan oleh penjual, dan membaca reviu dari pembeli yang telah membeli produk tersebut. Pembeli tidak bisa melihat kondisi nyata dari
barang yang dijual oleh penjual. Situasi ini menyebabkan sering terjadi penipuan yang dilakukan oleh penjual online, seperti kondisi barang yang dikirim dalam keadaan cacat, keterlambatan pengiriman dan tidak jarang produk yang dijual tersebut sesungguhnya tidak ada. Hal ini menyebabkan kecemasan dan situasi ketidakpastian pembeli untuk membeli barang secara online. Meskipun begitu, perbelanjaan online menawarkan keuntungan bagi pembeli, terutama dalam menghemat cost. Jika hubungan penjual dan pembeli digambarkan dalam konteks organisasi, asimetri informasi adalah hal yang pasti terjadi. Penjual adalah pihak yang paling memiliki informasi terkait produk yang dijualnya dan akan memberikan informasi karakteristik produk, mengirim produk, memberikan jaminan, dan kebijakan transaksi kepada pembeli. Sebaliknya, pembeli adalah pihak yang berhati-hati dan selalu bertanya-tanya apakah informasi produk dari penjual benar adanya. Persepsi seberapa besar suatu organisasi dapat dipercaya (trust) terbentuk dari penilaian kepercayaan atas suatu tindakan yang diterima (Schoorman et al., 2007). Fungsi kognitif ini akan terbentuk jika ada hubungan antara trustor (pembeli) dan trustee (penjual) (Mayer et al., 1995). Kepercayaan merupakan prinsip dasar hubungan bisnis (Hart dan Saunders, 1997). Kepercayaan konsumen lebih menjadi perhatian dalam lingkungan perbelanjaan online, dibandingkan dalam lingkungan perbelanjaan tradisional dalam dunia nyata. Dalam konteks perbelanjaan online, kepercayaan dapat terjadi apabila tindakan yang diterima pembeli dari penjual sesuai dengan persepsi keadilan si pembeli. Menurut McKnight et al. (2002), kualitas website adalah
faktor yang paling signifikan memengaruhi kepercayaan. Dalam model kesuksesan sistem informasi belum ada konstruk kepercayaan karena model ini dibangun dalam kondisi traditional dimana tingkat ketidakpastian masih rendah dibandingkan dalam lingkungan online (Grabner-Kraeuter, 2002). Padahal dalam e-commerce, ketidakpastian adalah hal yang selalu terjadi karena asimetri informasi antara penjual dan pembeli. Model kesuksesan sistem informasi tidak dapat digunakan untuk langsung untuk mengukur keberhasilan e-commerce karena kurang memperhatikan situasi ketidakpastian yang melekat pada perbelanjaan online dan mengesampingkan faktor kepercayaan (trust). Oleh karena itu, untuk mengatasi hal ini, peneliti ingin menyelidiki model kesuksesan sistem informasi bersamaan dengan kepercayaan (trust). Hal lain yang penting dalam situasi ketidakpastian dan asimetri informasi adalah keadilan organisasi (justice). Keadilan organisasi merujuk pada persepsi fairness dan penilaian tentang kesesuaian hasil kinerja atau proses (Cropanzano dan Greenberg, 1997). Keadilan organisasi menunjukkan cara bagaimana orang merasa diperlakukan oleh organisasi (Fortin, 2008). Menurut teori equity Adams (1965), orang akan membandingkan antara apa yang ia berikan (input) dan apa yang ia terima (output) dan ketika seimbang (fair) akan membuat orang tersebut bertindak sesuai keinginan organisasi, seperti puas terhadap organisasi dan percaya pada organisasi (Cohen-Charas and Spector, 2001). Dalam perbelanjaan online, keadilan memegang peranan penting demi menjaga kepercayaan dan kepuasan konsumen. Penelitian Fang et al. (2011) menemukan bahwa keadilan yang dirasakan konsumen akan memengaruhi kepercayaan konsumen. Sementara
Chiu et al. (2009) menemukan keadilan akan memengaruhi kepercayaan dan kepuasan konsumen dalam perbelanjaan online. Masih sedikitnya penelitian yang menguji konstruk keadilan dalam perbelanjaan online, membuat peneliti ingin menguji lebih lanjut. Penelitian ini memiliki tiga motivasi. Pertama, model kesuksesan sistem informasi mengatakan kualitas informasi, kualitas layanan dan kualitas sistem memengaruhi kepuasan sesorang tetapi hasil penelitian menunjukkan adanya perbedaan pengaruh dari kualitas layanan terhadap kepuasan. Kedua, model kesuksesan sistem informasi masih belum memperhatikan kepercayaan. Ketiga, masih sedikit penelitian yang menguji konstruk keadilam dalam perbelanjaan online. Oleh karena itu, berdasarkan keterangan di atas maka peneliti ingin menguji kembali model kesuksesan sistem informasi, trust dan keadilan dalam konteks perilaku perbelanjaan online.
1.2
Pertanyaan Penelitian Pertanyaan penelitian yang difokuskan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut. 1. Apakah kepercayaan (trust) konsumen memengaruhi kepuasan (satisfaction) dan niatan konsumen untuk membeli kembali dalam model kesuksesan sistem informasi? 2. Apakah keadilan organisasi berpengaruh pada kepercayaan (trust) dan kepuasan (satisfaction) konsumen dan selanjutnya memengaruhi niatan konsumen untuk membeli kembali?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut.
1. Menguji pengaruh kepercayaan (trust) terhadap kepuasan (satisfaction dan niatan konsumen perbelanjaan online untuk membeli kembali dalam model kesuksesan sistem informasi. 2. Menguji pengaruh keadilan terhadap kepercayaan, kepuasan, dan niatan membeli kembali konsumen perbelanjaan online.
1.4
Batasan Penelitian Penelitian ini menguji hubungan antara variabel-variabel kualitas dalam
model kesuksesan sistem informasi DeLone dan McLean (2004) dan dikombinasikan dengan keadilan (justice) dalam penelitian Fang et al., (2011) terhadap kepercayaan, kepuasan konsumen perbelanjaan online dan niat mereka untuk membeli kembali.
1.5
Kontribusi Penelitian Kontribusi penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut.
1. Memberikan kontribusi teoritis, pengaruh kepercayaan dan keadilan terhadap kepuasan konsumen dan niatan mereka untuk membeli kembali menggunakan website perbelanjaan online. 2. Terkait dengan niatan membeli kembali, hasil penelitian ini dapat digunakan untuk membuat strategi perbelanjaan online atau pengembangan toko perbelanjaan online.
1.6
Sistematika Penulisan Penulisan dalam penelitian ini disajikan dalam lima bab, yaitu sebagai
berikut. Bab 1 : Pendahuluan Bab ini menyajikan gambaran umum yang mendasari dilakukannya penelitian yang meliputi: latar belakang, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, kontribusi dan sistematika penelitian. Bab 2 : Tijauan Literatur dan Pengembangan Hipotesis Bab ini menguraikan tentang tinjauan literatur mengenai teori model kesuksesan sistem informasi, keadilan organisasi, dan faktor-faktor yang memengaruhi niatan membeli kembali dalam penyusunan pengembangan hipotesis. Bab 3 : Metoda Penelitian Bab ini menguraikan metoda penelitian yang digunakan untuk menjawab masalah penelitian, yang berisi mengenai desain penelitian dan pengumpulan data, populasi dan sampel, variabel dan pengukuran variabel, instrumen penelitian, serta teknik analisis data dan pengujian hipotesis. Bab 4 : Analisis Data dan Pembahasan Bab ini menguraikan deskripsi responden, demografi, pengujian data, analisis, pengujian hipotesis penelitian, serta pembahasan. Bab 5 : Penutup Bab ini menguraikan diskusi, kesimpulan, keterbatasan penelitian dan saran.
