BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Manusia dalam sepanjang hidupnya hampir tidak pernah terlepas dari peristiwa komunikasi. Setiap anggota masyarakat dan komunitas tertentu selalu terlibat dalam komunikasi, baik bertindak sebagai komunikator (pembicara atau penulis) maupun sebagai komunikan (mitra-bicara, penyimak, atau pembaca). Peristiwa komunikasi yang berlangsung menjadi tempat untuk mengungkapkan ide, gagasan, isi pikiran, perasaan, keinginan dan sebagainya melalui bahasa sebagai medianya. Hal ini sesuai dengan pendapat Pateda dan Pulubuhu (2009:10) bahasa adalah ucapan pikiran, kemauan, dan perasaan manusia yang bersistem yang dihasilkan oleh alat bicara dan digunakan untuk berkomunikasi. Bahasa yang dikaji baik isi maupun tulisan hendaknya diketahui maknanya. Umumnya, pengkajian bahasa dilakukan melalui analisis wacana. Analisis wacana merupakan suatu kajian yang meneliti atau menganalisis bahasa yang digunakan secara alamiah, baik dalam bentuk tulis maupun lisan. Dalam hal ini para pemakai bahasa harus mengenali wacana dengan baik, agar pesan dalam wacana dapat diterima dan tidak menimbulkan salah penafsiran dalam sebuah wacana khususnya wacana iklan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (1987:248) iklan merupakan berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang
1
dan jasa yang ditawarkan. Umumnya iklan dipasang di media massa, baik media cetak maupun elektronik. Iklan tidak hanya berfungsi untuk memberikan informasi pada khalayak, tetapi lebih dari itu, harus bisa membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran dengan tujuan mencetak keuntungan serta mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang diiklankan. Iklan setidaknya mencakup dua hal yaitu aspek verbal dan aspek nonverbal. Aspek verbal iklan merupakan sejumlah aspek yang berkaitan dengan linguistik atau kebahasaan, seperti kata, frasa, kalimat, maupun alinea yang terangkum dalam judul dan teks, sedangkan aspek non-verbal dalam iklan meliputi aspek-aspek nonlinguistik, yaitu ilustrasi yang digunakan seperti gambar iklan, gambar model iklan yang membawakan produk atau mengenakan produk tersebut, warna pada produk, dan lain-lain. Aspek non verbal ini berfungsi agar suatu iklan tampak lebih hidup dan menimbulkan kesan khusus (Kartika Wati, 2012:3). Wacana iklan media massa termasuk wacana yang memiliki fungsi direktif karena wacana tersebut berupaya membujuk dan meyakinkan pembaca. Media massa bisa diartikan sebagai sebuah media penyampai informasi dan terkait dengan kepentingan rakyat banyak, yang disampaikan secara lisan dan tulis. Artinya, media massa adalah sebuah media yang di dalamnya berisi informasi yang terkait dengan kepentingan masyarakat umum dan bukan terbatas pada kelompok tertentu saja. 2
Mengingat luasnya pengertian media massa, maka dalam penelitian ini dibatasi pada media cetak (Tabloid Kecantikan edisi 15-28 Maret 2013 terdiri dari 35 halaman, Harian Gorontalo Post edisi 21 Maret 2013 dan edisi Selasa 3 Juni 2014 , el Fata edisi 13 Februari 2013 96 halaman), sedangkan media elektronik yaitu siaran TV (Trans TV). Peneliti memilih 4 iklan yang bersumber dari Tabloid Kecantikan, 20 dari Harian Gorontalo Post serta 3 dari majalah el Fata. Jadi, jumlah iklan yang bersumber dari media cetak sebanyak 27 iklan, sedangkan yang bersumber dari media elektronik 11. Jadi, jumlah keseluruhan iklan dalam penelitian ini adalah 38 iklan. Penulis mencoba untuk mengklasifikasikan bagian-bagian yang terdapat pada iklan tersebut menjadi beberapa bagian, yaitu bagian utama iklan, bagian utama (badan), bagian utama solusi, bagian badan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Bagian utama iklan bertujuan untuk menarik perhatian khalayak, dalam iklan diperlukan pesan-pesan yang menarik dan penting sehingga dapat menarik perhatian khalayak. Bagian utama iklan terdiri dari proposisi-proposisi, yaitu (1) proposisi yang menekankan keuntungan calon konsumen, (2) proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu calon konsumen, (3) proposisi yang berupa pernyataan yang menuntut perhatian lebih, (4) proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen, (5) proposisi yang menarik perhatian konsumen khusus. Bagian badan iklan bertujuan untuk menarik minat dan kesadaran calon konsumen. Dalam badan wacana iklan terdapat proposisi-proposisi yang terdiri 3
dari, (1) proposisi alasan objektif, (2) proposisi alasan subjektif, (3) proposisi campuran alasan objektif dan subjektif. Bagian solusi iklan berisi informasi-informasi yang berhubungan dengan topik yang diiklankan. Penutup iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat yaitu, (1) teknik keras dan lunak, (2) teknik lunak, (3) pengembangan dengan campuran teknik lunak dan butir pasif, (4) pengembangan dengan campuran teknik keras dan butir pasif. Berkaitan dengan hal di atas, maka melalui bagian utama iklan, bagian utama (badan), bagian utama solusi, badan iklan, bagian penutup atau solusi dan bagian utama, bagian badan, bagian solusi diharapkan pembaca dan peneliti mampu memahami pesan yang terdapat dalam struktur wacana iklan tersebut. Akan tetapi kenyataan tidak seperti yang diharapkan. Membaca sebuah iklan untuk sebagian orang hanya ingin menikmati gambar atau model iklan yang terdapat dalam wacana iklan tersebut. Mereka hanya mendapat kesan secara umum dan samar tentang bagian tertentu yang menarik atau menekankan keuntungan konsumen.
1.2 Identifikasi Masalah Uraian latar belakang di atas, memberikan gambaran permasalahan yang perlu diangkat dalam penelitian ini. Permasalahan yang teridentifikasi antara lain sebagai berikut.
4
1) Pembaca kurang memahami aspek verbal dan aspek non-verbal yang terdapat dalam wacana iklan. 2) Pembaca kurang memahami bagian utama iklan (bagian utama, bagian utama badan dan bagian utma solusi), bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi dalam struktur wacana iklan.
1.3 Batasan Masalah Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penelitian dibatasi pada “struktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik)”.
1.4 Rumusan Masalah Permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik).
1.5 Definisi Operasional Penelitian ini dilakukan dengan tujuan mendeskripsikan struktur wacana Iklan dalam media massa. Untuk lebih jelasnya maka akan diuraikan secara singkat sebagai berikut. Struktur wacana iklan adalah bagian utama iklan (bagian utama, bagian utama badan dan bagian utama solusi), bagian badan iklan, bagian solusi dan bagian utama, badan dan solusi. Iklan adalah pesan yang bersifat membujuk atau menggiring orang agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan melalui 5
suatu media. Media yang dimaksud dalam penelitian ini adalah media massa. Media massa ini merupakan bagian dari saluran informasi kepada masyarakat. Dalam pengertian ini, media massa yang dipakai untuk memasang iklan adalah media cetak (surat kabar Harian Gorontalo Post, Tabloid Kecantikan dan Majalah el Fata) dan media elektronik.
1.6 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah memperoleh deskripsi stuktur wacana iklan dalam media massa (cetak dan elektronik).
1.7 Manfaat Penelitian Manfaat dalam penelitian ini terbagi atas, manfaat bagi peneliti, bagi mahasiswa dan bagi lembaga. Lebih jelasnya diuraikan sebagai berikut. 1) Manfaat bagi peneliti Menerapkan ilmu yang diterima selama perkuliahan khususnya pada mata kuliah Analisis Wacana. 2) Manfaat bagi mahasiswa Mahasiswa khususnya jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia, hasil penelitian ini diharapkan menjadi masukan dan sumbangan dalam pengetahuan linguistik serta menambah wawasan dan menjadi stimulus bagi peneliti lain untuk mengkaji secara lebih mendalam tentang struktur wacana iklan dalam media massa. 6
3) Manfaat bagi lembaga Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan kepada Jurusan Bahasa dan Sastra Indonesia terhadap keberadaan penelitian struktur wacana iklan dalam media massa.
7
