1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Balakang Masalah Komunikasi menjadi unsur yang penting dalam semua segi kehidupan
manusia, baik sebagai pribadi maupun sebagai anggota kelompok, maupun masyarakat. Karena itu, komunikasi menjadi sangat erat hubungannya dengan setiap aspek kehidupan. Karena peran yang penting dari komunikasi tersebut, sehingga setiap perubahan besar yang terjadi pada komunikasi akan memberikan pengaruh, dampak, serta implikasi pada keseluruhan kehidupan manusia dan masyarakat, tidak terkecuali pada pranata dan anggotanya.1 Komunikasi antar manusia dilakukan melalui tahapan yang sistematis, yang disebut dengan istilah proses komunikasi. Proses komunikasi pada dasarnya memerlukan dua komponen utama, yaitu komunikator dan komunikan atau audience. Namun dalam skala komunikasi yang lebih besar, dalam proses komunikasi juga ditemukan unsur perantara yang umum disebut dengan medium atau media (jamak). Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam berkomunikasi adalah kegiatan pemasaran. Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks. 2
1 M. Alwi Dahlan, Implikasi Penerapan Teknologi Komunikasi, Reporter, No. 11/II/OktoberNovember 1990 2 Sutisna, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002. hal 264.
1
2
Seiring dengan persaingan yang ketat dalam dunia usaha, organisasi dituntut untuk menciptakan keunggulan yang atraktif dan kompetitif. Disinilah pentingnya komunikasi bagi sebuah organisasi atau perusahaan. Dengan komunikasi, suatu produk akan dapat dikenal dan tertanam dalam benak para konsumennya. Untuk itu sebuah merek menjadi sangat penting, karena dalam kondisi yang kompetitif, merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam membedakan antara produk dan jasa satu dengan yang lainnya. Menurut penuturan Aaker (1991) merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing. Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha memberikan produk – produk yang tampak identik. Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu, dapat membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali, merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya memberikan laba yang tinggi, sebuah merek yang sangat mapan dapat memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru, merek yang kuat akan membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pasar, dalam menghadapi persaingan yang ketat merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas, bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Secara internal
3
merek yang kuat memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek. Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman kepada para karyawan tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi atau janji yang diberikan merek itu. Merek yang kuat juga akan memberikan kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan bagaimana cara menghidupkannya di mata pelanggan. Manfaat lain yang diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya. Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal cenderung membuat karyawan bangga terhadap pekerjaannya dan merasa puas. Dengan demikian sangat penting bagi produsen untuk merebut pangsa pasar melalui salah satu merek. Merek yang dimiliki oleh sebuah sepeda merupakan salah satu aset terbesar bagi perusahaan. Menurut Larry Light dalam buku Manajemen Ekuitas Merek, perang pemasaran akan terjadi perang antar merek, suatu persaingan demi dominasi suatu merek. Berbagai perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai aset perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang sangat penting sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat, dan mengelola suatu perusahaan sehingga akan menjadi lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang pabrik. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.3
3
David A. Aaker, Manajeman Ekuitas Merek, Jakarta : Mitra Utama 1997. hal 9
4
Pendapat di atas menekankan bahwasanya sangatlah penting bagi perusahaan untuk memiliki merek yang kuat dan kokoh. Banyak perusahaan – perusahaan besar yang mulai menyadari pentingnya untuk memiliki merek yang kuat. Dalam dinamika kompetisi antara merek dalam benak konsumen, merek harus memiliki kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan merek lain. Sehingga diperlukan penempatan merek dan menggambarkan diferensiasi dibandingkan kompetitor. Begitupun dengan sepeda, dengan banyaknya jumlah merek sepeda di pasar, maka semakin meningkat pula ketajaman persaingan antara merek – merek yang beroprasi di pasar dan hanya produk yang mempunyai ekuitas merek (brand equity) kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh kajian yang mendalam. Semakin ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas merek. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek berdasarkan
5
perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image).4 Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari yang berhubungan dengan produk. Untuk meningkatkan Ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau manfaatnya. Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai ekuitas merek yang tinggi dan membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Begitupun dengan merek sepeda. Agar sebuah merek dapat sukses di kalangan pecinta olah raga sepeda, merek tersebut harus dapat menjamin pesepeda ditempatkan di tengah dunia yang mereka kagumi dan inginkan. Membangun merek adalah tentang menarik indera. Makin banyak indera yang bisa ditarik, semakin kuat sinergi yang diciptakan diantara pesepeda. Dalam pembahasan ini, kita akan lebih memahami pesepeda yang semakin berpengaruh dalam strategi
4 David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Jakarta : Mitra Utama, 1997. hal 17
6
menancapkan merek ke dalam benak mereka, dan mengikat mereka menjadi pelanggan loyal terhadap merek sepeda. Di Indonesia sendiri banyak sekali jenis sepeda yang sangat populer, seperti sepeda onthel, road atau sering disebut sepeda balap, sepeda mini dengan keranjang, sepeda BMX, sepeda MTB (Mountain bike), dibagi menjadi dua seperti sepeda Downhill, cross country dan sekarang berkembang adalah jenis sepeda tricycle dan fixie bike (fixie gear). Segala jenis sepeda ini dapat dijumpai saat weekend atau hari libur yang biasa disebut car free day (hari bebas kendaraan) di daerah Jl. Sudirman, bundaran Hotel Indonesia, sampai Jl. Merdeka pelataran Monument Nasional (MONAS). Tidak sedikit juga jenis sepeda banyak yang di perlombakan, salah satunya jenis sepeda MTB (Mountain bike) dan Downhill yang sudah masuk dalam Komite Olahraga Nasional Indonesia (KONI).5 Ada pula yang menamakan dirinya komunitas Bike to Work, mereka yang sering melakukan perjalanan menuju tempat kerja dengan menggunakan sepeda dengan konsisten. Dari sekelompok penggemar sepeda di Jakarta yang mempunyai semangat untuk bisa memberikan gagasan dan harapan terwujudnya udara yang bersih di perkotaan khususnya di Jakarta. Kegiatan bersepeda sangat positif dilakukan, banyak yang kita dapat dari kegiatan ini. Tiga hal yang utama adalah bumi kita selamat, kemudian jasmani kita sehat dan berupa keuntungan ekonomi yaitu menghemat BBM.
5 Hasil wawancara ekslusif dengan Bpk.Tino Latuheru selaku Komiser MTB BMX PB ISSI.
7
Dengan semakin meningkatnya kesadaran khalayak akan pentingnya beraktifitas dengan menggunakan sepeda, para produsen sepeda juga semakin gencar mengenalkan produk dan keunggulan yang mereka miliki. Sebagaimana kita ketahui terdapat beberapa merek sepeda di Indonesia baik itu yang bersifat domestik maupun internasional, yang diantaranya adalah Polygon, Wimcycle, United Bike, Specialized Bicycle, Kona Bicycle, dan Morewood Bikes. Dari beberapa merek sepeda tersebut, Polygon merupakan produk nasional yang merambah pasar internasional. Polygon diproduksi oleh PT Insera Sena yang didirikan pada tahun 1989 di kota Sidoarjo, sebelah selatan Surabaya. Sejak awal, perusahaan ditujukan untuk menjadi perusahaan standar dunia dengan hasil produksi yang sebagian besar di ekspor ke 5 benua di dunia dengan tujuan ekspor lebih dari 30 negara. Di Indonesia sendiri, hasil produksi PT Insera dipasarkan dengan merek Polygon. Dengan kualitas untuk pasar dalam negeri yang setingkat dengan sepeda yang diekspor, sepeda Polygon dikenal oleh konsumen sebagai sepeda yang berkualitas tinggi dan terjamin. Polygon juga telah serta dalam mengembangkan dunia olahraga di Indonesia dengan mendukung tim balap sepeda Polygon Sweet Nice (PSN) yang telah mengukir prestasi dunia dengan menggunakan sepedasepeda Polygon. Polygon dalam arti harfiahnya berarti ’segi banyak’. Maksudnya, pengembangan suatu usaha dalam kancah persaingan global memerlukan pondasi yang kuat dalam segi banyak.
8
Hampir setiap produsen sepeda malakukan kegiatan promosi untuk memasarkan produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat agar dapat bertahan dalam kondisi persaingan yang sangat tinggi. Dengan melakukan tindakan promosi dalam pemasaran, pengiklan dapat menggunakan media yang sekiranya sesuai dengan tujuan dari melakukan tindakan promosi itu sendiri. Pengiklan menggunakan sebagian besar media yang ada untuk mendukung kampanye periklanan yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dalam benak khalayak. Mengenai hal yang berkaitan dengan cara untuk meningkatkan brand awareness dalam benak masyarakat, maka akan membutuhkan sarana untuk memasarkan produknya dan menginformasikan produknya, baik produk tersebut berbentuk barang maupun jasa. Disinilah periklanan menjadi faktor yang sangat penting bagi produsen yang membutuhkan sarana yang efektif untuk menginformasikan produknya kepada khalayak banyak. Alasan peneliti ini menggunakan Polygon di karenakan Polygon merupakan produk sepeda pertama di Indonesia. Polygon selalu mengikut sertakan komunitas Bike to Work dalam setiap event-event yang dibuat. Polygon merupakan produsen sepeda yang mempunyai segmentasi dan produk yang inofatif yang membedakan dengan produk lain yang sejenis. Polygon sangat mengerti apa yang dibutuhkan oleh konsumennya, dalam arti Polygon mampu memberikan produk-produk yang sesuia keinginan konsumennya. Belum lama ini Polygon mengeluarkan produk terbarunya X series, sepeda lemeted edition dengan kelengkapan teknologi teratas, masing-masing model tersebut mewakili
9
puncak spesifikasi masing-masing sepeda sesuai aliran olah raga sepeda. X series untuk semua kategori sepeda, seperti MTB (Mountain bike) dan Road Race. Polygon merupakan produk dengan kualitas tinggi yang sesuai dengan kebutuhan konsumen, banyak pesepeda pemula hingga atlet professional telah membuktikan kinerja terbaik sepeda Polygon. Terbukti pada tanggal 4-6 Maret 2011 Polygon Factory Team rider Hildan Afos Katana memenangkan kejuaraan Downhill di Long Hor Bike Park, Bogor. Banyak pesepedah pemula hingga atlet professional membuktikan kinerja terbaik sepeda Polygon. Selain itu, Polygon juga terbilang aktif dalam mendukung kegiatan-kegiatan sepeda dan gencar dalam berpromosi dengan menggunakan media lini bawah maupun media lini atas. Kelebihan inilah yang menjadikan Polygon memiliki ciri khas untuk mempengaruhi konsumennya. Khalayak yang menjadi fokus utama di sini adalah orang dewasa usia antara 25 tahun sampai 60 tahun yang tergabung dalam Komunitas Bike to Work di daerah Jakarta Selatan.
Pemilihan khalayak tersebut dikarenakan penulis
mempunyai kedekatan baik secara fisik serta banyak hal lainnya dan mengetahui bahwa sebagian besar dari mereka mengetahui berbagai merek sepeda dengan seluk beluknya, sehingga lebih memudahkan bagi penulis baik dari segi waktu, jarak, dan biaya untuk mengetahui bagaimana Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Komunitas Bike to Work Terhadap Polygon. Ini juga didukung kondisi khalayak yang bersifat heterogen, dari suku, agama, ras dan ekonomi sehingga dapat lebih mewakili khalayak secara keseluruhan.
10
1.2
Perumusan Masalah Dari uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
“Bagaimana Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Komunitas Bike to Work Terhadap Sepeda Polygon?”
1.3
Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Komunitas Bike to Work Terhadap Sepeda Polygon.
1.4
Kegunaan Penelitian 1. Kegunaan Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas salah satu kajian ilmu
komunikasi pemasaran yakni periklanan, khususnya mengenai merek (brand), serta dampaknya terhadap khalayak. 2. Kegunaan Praktis Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi Polygon dan perusahaan produsen sepeda lain tentang bagaimana menyusun strategi komunikasi untuk menciptakan brand awareness di benak khalayak.
