BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan industri jasa transportasi saat ini memegang peranan penting dan berkembang pesat dalam hal distribusi (pengangkutan atau pengiriman) baik distribusi barang maupun jasa yang ditujukan kepada konsumen di suatu negara. Jasa transportasi yang diberikan oleh perusahaan mempunyai keunggulan yang ditawarkan kepada konsumen. Strategi pemasaran menjadi hal penting yang harus dilakukan perusahaan untuk mewujudkan tingkat kepuasan konsumen yang maksimal selain itu juga untuk mempertahankan konsumen agar tidak berpindah ke perusahaan jasa transportasi lain. Di dalam industri jasa transportasi kita mengenal tiga jenis transportasi , yaitu : Transportasi Darat , Transportasi Laut dan Transportasi Udara. Salah satu jenis jasa Transportasi Darat adalah Bus, dimana Bus yang beroperasi di Indonesia memiliki tiga jenis tipe transportasi yang didasarkan pada daerah atau wilayah yang dilaluinya , yaitu : Antar Kota Dalam Propinsi (AKDP), Antar Kota Antar Propinsi (AKAP) & Pariwisata. Jasa transportasi Bus merupakan bentuk pelayanan jasa yang diberikan perusahaan kepada konsumen untuk mengantarkan konsumen dari satu tempat ke tempat lain dengan memberikan tingkat pelayanan dan kepuasan yang terbaik selama perjalanan. Saat ini Bus yang beroperasi di Indonesia sangat banyak dari berbagai macam perusahaan jasa transportasi Bus milik Badan Usaha Milik Negara (BUMN) dan Badan Usaha Milik Swasta (BUMS).
1
2
Dalam era saat ini semakin banyak PO yang mengubah diri mereka berbentuk Perseroan Terbatas (PT) dan tidak hanya fokus pada jasa transportasi darat saja (Antar Kota Antar Propinsi atau Dalam Propinsi atau Pariwisata), tetapi semakin mengembangkan sayapnya dengan merambah bidang usaha lain misalnya jasa titipan paket baik domestik, atau jasa Travel, hal ini telah dilakukan oleh beberapa perusahaan besar misalnya PT Pahala Kencana, PT Eka Sari Lorena, PT Rosalia Indah, dsb. Ini membuktikan persaingan Perusahaan Jasa transportasi darat khususnya bus semakin tahun semakin ketat dan tidak hanya berbentuk PO lagi tetapi telah menjelma menjadi perusahaan yang lebih besar lagi dengan berbentuk PT. Semakin berkembangnya jumlah penduduk dan semakin besarnya minat masyarakat menggunakan jasa transportasi darat khususnya jasa transportasi bus untuk melakukan tour atau bepergian ke berbagai daerah, menyebabkan semakin banyak para pengusaha baru yang melirik peluang bisnis dalam bidang jasa transportasi bus dalam bentuk Perusahaan Otobus yang selanjutnya disebut PO. Hal ini diikuti pula dengan perkembangan usaha dalam bentuk jasa transportasi khususnya PO yang semakin pesat, ini dibuktikan dengan semakin banyaknya jumlah bus pariwisata yang singgah di objek daerah tujuan wisata dan semakin banyak PO baru yang bermunculan sehingga menyebabkan persaingan antar PO semakin ketat dalam melayani Antar Kota Dalam Propinsi (AKDP), Antar Kota Antar Propinsi (AKAP), dan Pariwisata. Menurut Ariani (2003:8-9) faktor utama yang menentukan kinerja suatu perusahaan adalah kualitas barang dan jasa yang dihasilkan. Produk dan jasa yang
3
berkualitas adalah produk dan jasa yang sesuai dengan apa yang diinginkan konsumennya. Oleh Karena itu, organisasi / perusahaan perlu mengenal konsumen / pelanggannya dan mengetahui kebutuhan dan keinginannya. Menurut Schnaars, pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan yang merasa puas. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan terbentuk suatu rekomendasi dari mulut kemulut yang menguntungkan bagi perusahaan (Fandy 1997:24). Peranan bus sebagai sarana transportasi menjadi penting bagi daerah atau propinsi di Indonesia yang secara langsung sebagai penunjang sektor pariwisata. Oleh sebab itu bus diharapkan untuk meningkatkan mutu pelayanan kepada para konsumen dengan berupaya memberikan semaksimal mungkin pemenuhan keinginan konsumen. PO Nusantara merupakan salah satu perusahan jasa transportasi bus yang melayani angkutan penumpang antar kota dalam propinsi (AKDP), antar kota antar propinsi (AKAP) & pariwisata yang melayani rute Jawa, Bali, & Sumatra. PO
Nusantara dituntut supaya terus dapat bersaing dengan PO lainnya agar kelangsungan hidup perusahaan dapat terarah kedepannya, sehingga diperlukan suatu perencanaan strategi pemasaran yang tepat supaya PO Nusantara tetap mampu bersaing dengan para kompetitor. Ditengah intensitas persaingan yang
4
semakin tinggi PO Nusantara dapat selalu mempertahankan eksistensinya sebagai PO yang unggul di Kabupaten Kudus. Strategi pemasaran yang telah diterapkan oleh perusahaan juga sangat berbeda dari jasa transportasi yang lain yaitu beberapa diantaranya, memberikan pelayanan & fasilitas terbaik kepada konsumen, serta harga yang kompetitif. Strategi kegiatan pemasaran yang baik yaitu dapat membuat konsumen mengerti dan memamahami apa saja keunggulan dari sebuah produk yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen, sehingga konsumen dapat menyesuaikan dengan kebutuhannya akan produk yang ditawarkan tersebut dan pada akhirnya konsumen dapat terus loyal untuk menggunakan produk yang ditawarkan. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas, permasalahan yang akan dikaji dalam usulan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana strategi pemasaran bus pariwisata PO Nusantara dalam meningkatkan jumlah konsumen? 2. Bagaimana penerapan strategi pemasaran jika dikaitkan dengan dinamika penjualan? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitiaan ini bertujuan untuk : 1. Untuk mengetahui strategi pemasaran bus pariwisata PO Nusantara dalam meningkatkan jumlah konsumen.
5
2. Untuk mengetahui penerapan strategi pemasaran terhadap dinamika penjualan. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Manfaat Praktis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan bus untuk melakukan pembenahan pada berbagai hal yang nantinya menjadi temuan peneliti. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan perusahaan sebagai bahan
pertimbangan
dan
masukan
dalam
menentukan
strategi
pemasaran. c. Sumber informasi data sekunder untuk aspek penelitian yang sama. 2. Manfaat Teoritis Hasil penelitian diharapkan dapat menambah khasanah dalam penelitian Ilmu Pariwisata di Indonesia mengingat kajiannya yang masih terbatas. Diharapkan dapat menjadi tambahan referensi dan dapat dijadikan sebagai sumber acuan bagi penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan pemasaran perusahaan jasa transportasi. 1.5 Batasan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang telah dirumuskan diatas dalam penelitian ini peneliti membahas tentang strategi pemasaran PO Nusantara.
6
Karena dalam penelitian ini peneliti menghadapi kendala waktu, tenaga, dan akses untuk memperoleh data dari perusahaan pesaing, maka perlu dilakukan pembatasan dalam penelitian ini, yaitu : 1. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah PO Nusantara yaitu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa transportasi darat bus yang melayani Antar Kota Dalam Propinsi (AKDP), Antar Kota Antar Propinsi (AKAP), dan Pariwisata. 2. Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah strategi pemasaran bus pariwisata PO Nusantara dalam meningkatkan jumlah konsumen. 1.6 Tinjauan Pustaka Handro Tumpal (2012) meneliti tentang Pengaruh Citra Perusahaan Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen PO Nusantara. Peneliti sendiri berasal dari Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan diduga citra perusahaan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen PO Nuasantara. Jika citra perusahaan yang dimiliki sudah baik, maka kepuasan konsumen akan meningkat. Kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen PO Nuasantara. Jika Kualitas pelayanan yang diterapkan sudah baik, maka kepuasan konsumen akan meningkat. Citra perusahaan dan kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen,
7
namun demikian citra perusahaan memiliki pengaruh dominan dari kualitas pelayanan. Wahju Nugroho (2009) meneliti tentang Analisis Persepsi Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Bus Malam Cepat PO Sedya Mulya. Peneliti berasal dari Program Studi Magister Manajemen, Program Pasca Sarjana, Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan : 1. Keseluruhan dimensi kualitas pelayanan yang diteliti (tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap tingkat kepuasan penumpang yang berarti dimensi kualitas pelayanan beserta indikatorindikatornya memberikan pengaruh nyata terhadap kepuasan penumpang bus malam PO Sedya Mulya. 2. Keseluruhan dimensi kualitas pelayanan yang diteliti yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance dan emphaty, masingmasing secara individu berpengaruh positif dan signifikan terhadap tingkat kepuasan penumpang bus malam Sedya Mulya. 3. Dimensi responsiveness dengan nilai koefisien regresi standar yaitu sebesar 516 telah terbukti menjadi dimensi yang paling berpengaruh atau dominan apabila dibandingkan dengan dimensi-dimensi tangibles, reliability, assurance atau emphaty.
8
1.7 Landasan Teori 1.7.1 Manajemen Transportasi Menurut
Siregar
(1990:3),
transportasi
diartikan
sebagai
proses
mengangkut atau membawa sesuatu dari satu tempat ke tempat ke tempat yang lainnya. Transportasi digunakan untuk memudahkan manusia dalam melakukan aktifitas sehari-hari. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kegiatan transportasi akan terjadi apabila dipenuhi beberapa persyaratan dengan adanya muatan yang diangkut, tersedianya alat angkut yang memadai dan terdapata fasilitas jalan yang akan dilalui. Manajemen transportasi adalah sebagai usaha dalam mencapai tujuan yang telah ditentukan dengan penghasilan jasa angkutan oleh perusahaan angkutan sedemikian rupa, sehingga dengan tarif yang berlaku dapat memenuhi kepentingan umum. Pada umumnya manajemen transportasi menghadapi tiga tugas utama : 1. Menyusun rencana dan progam untuk mencapai tujuan dan misi organisasi secara keseluruhan. 2. Meningkatkan produktivitas dan kinerja perusahaan. 3. Dampak sosial dan tanggung jawab sosial dalam pengoperasikan angkutan kota. Masalah umum manajemen lalu lintas adalah bagaimana mencapai optimalisasi kapasitas angkutan. Kapasitas angkutan adalah kemampuan suatu alat angkut untuk memindahkan muatan atau barang dari suatu tempat ke tempat tertentu. Unsur-unsur kapasitas angkutan menurut Abbas Salim
9
(1993:10) terdiri dari berat dan muatan, jarak yang ditempuh, waktu yang dibutuhkan. Dari penjelasan di atas peneliti mengambil kesimpulan utnuk pemanfatan maksimum dari kapasitas angkutan, manajemen lalu lintas harus mampu mencapai efisiensi dan operasional yang tinggi, mencapai standar perawatan yang layak jalan dari kendaraan dan dapat mencapai organisasi yang sehat dengan standar tanggung jawab manajemen yang tinggi. 1.7.2 Manajemen Perjalanan Wisata Manajemen berasal dari bahasa Inggris yaitu to manage yang memiliki kesamaan dengan kata to hand yang berarti “mengurus”, to control “memeriksa”, to guide “memimpin atau membimbing”, jadi apabila dilihat dari asal katanya manajemen berarti pengurusan, pengendalian, memimpin atau membimbing. Manajemen adalah suatu proses yang diterapkan oleh individu atau kelompok dalam upaya-upaya koordinasi untuk mencapai suatu tujuan. Dalam skala aktivitas manajemen dapat diartikan sebagai aktivitas mengatur, menertibkan dan berpikir yang dilakukan oleh seseorang, sehingga mampu mengemukakan, menata, merapikan segala sesuatu yang ada di sekitarnya sesuai dengan prinsip-prinsip serta menjadikan hidup lebih selaras, serasi dengan yang lainnya. Menurut M. A. Desky (1999:6) manajemen perjalanan wisata adalah ilmu yang mengatur agar suatu perjalanan wisata baik di dalam negeri maupun di luar negeri dapat berjalan dengan lancar serta memuaskan wisatawan dan dalam
10
pengaturannya memanfaatkan segala potensi yang ada secara efektif dan efisien. 1.7.3 Manajemen Strategi Pengertian strategi ada beberapa macam sebagaimana dikemukakan oleh para ahli dalam buku karya mereka masing-masing. Kata strategi berasal dari kata Strategos dalam bahasa Yunani merupakan gabungan dari Stratos atau tentara dan ego atau pemimpin. Suatu strategi mempunyai dasar atau skema untuk mencapai sasaran yang dituju. Jadi pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan. Menurut Marrus (2002:31) strategi didefinisikan sebagai suatu proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai. Selanjutnya Quinn (1999:10) mengartikan strategi adalah suatu bentuk atau rencana yang mengintegrasikan tujuan-tujuan utama, kebijakan-kebijakan dan rangkaian tindakan dalam suatu organisasi menjadi suatu kesatuan yang utuh. Strategi diformulasikan dengan baik akan membantu penyusunan dan pengalokasian sumber daya yang dimiliki perusahaan menjadi suatu bentuk yang unik dan dapat bertahan. Strategi yang baik disusun berdasarkan kemampuan internal dan kelemahan perusahaan, antisipasi perubahan dalam lingkungan, serta kesatuan pergerakan yang dilakukan oleh mata-mata musuh. Dari kedua pendapat di atas, maka manajemen strategi dapat diartikan sebagai suatu rencana yang disusun oleh manajemen puncak untuk mencapai
11
tujuan yang diinginkan. Rencana ini meliputi : tujuan, kebijakan, dan tindakan yang harus dilakukan oleh suatu organisasi dalam mempertahankan eksistensi dan menenangkan persaingan, terutama perusahaan atau organisasi harus memilki keunggulan kompetitif. Hal ini seperti yang diungkapkan Ohmae (1999:10) bahwa strategi bisnis, dalam suatu kata, adalah mengenai keunggulan kompetitif. Satusatunya tujuan dari perencanaan strategis adalah memungkinkan perusahaan memperoleh, seefisien mungkin, keunggulan yang dapat mempertahankan atas saingan mereka. Strategi koorperasi dengan demikian mencerminkan usaha untuk mengubah kekuatan perusahaan relatif terhadap saingan dengan seefisien mungkin. Setiap perusahaan atau organisasi, khususnya jasa, bertujuan untuk memberikan pelayanan yang baik bagi pelanggannya. Oleh karena itu, setiap strategi perusahaan atau organisasi harus diarahkan bagi para pelanggan. Hal ini seperti yang dijelaskan Hamel dan Prahalad (1995:31) bahwa strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. 1.7.4 Manajemen Pemasaran Berkaitan dengan semakin ketatnya persaingan bisnis khususnya di bidang jasa transportasi, maka untuk dapat memenangkan persaingan sekaligus dapat bertahan, PO Nusantara melakukan berbagai strategi dalam menjalankan bisnisnya. Selain harga yang menjadi pertimbangan ada beberapa pertimbangan lain yang tak kalah penting antara lain yaitu pemasaran.
12
Pada umumnya setiap perusahaan menginginkan produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumennya dapat diterima. Karena adanya sikap mau menerima produk atau jasa yang diberikan perusahaan itu merupakan cermin konsumen mempunyai karakteristik terhadap produk atau jasa tersebut. Hal ini merupakan keuntungan bagi perusahaan didalam menarik perhatian konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler (2001:7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan membeli sasaran, untuk mencapai tujuan organisasi. Menurut Kotler (2001:38) manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan membeli sasaran, untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini mencakup lebih dari sekedar mendapat pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan. 1.7.5 Segmentasi Pasar Menurut Peter Doyle (2006:22) secara khusus menyatakan bahwa keberhasilan pemasaran produk sangat dipengaruhi oleh keberhasilan perusahaan
13
memilih segmen pasar secara tepat dan menyusun marketing mix yang dapat diterima oleh setiap segmen pasar yang dipilih. Segmen pasar adalah bagian dari pasar secara keseluruhan. Sedangkan bagi setiap perusahaan pasar adalah orang perorangan dan organisasi yang membutuhkan produk mereka serta mempunyai kemampuan untuk membelinya. Segmen pasar terdiri dari pembeli potensial tertentu yang memenuhi kriteria yang sama. Kriteria berupa demografis, tingkat tenaga beli, umur, ras, suku, gender, serta faktor – faktor situasi khusus. Segmentasi Consumer Market, dalam bukunya Marketing An Introduction, Philip Kotler dan Gary Amstrong membagi segmen pasar tersebut dilakukan berdasarkan perbedaan empat macam kriteria yang berikut : 1. Segmentasi Pasar Secara Geografis Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa segmen yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam dan luar kota. Memusatkan pemasaran hasil produksi pada satu atau beberapa daerah geografis seringkali memberikan manfaat tersendiri bagi jenis-jenis usaha bisnis tertentu. Misalnya supermarket dan toserba yang selalu memusatkan usahanya pada kota – kota besar tertentu saja. Karena jumlah hasil penjualan produk yang diperoleh dari konsumen di kota – kota besar cukup banyak untuk menutup biaya operasional dan memperoleh keuntungan. 2. Segmentasi Pasar Secara Psikhografis Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan sosial, gaya hidup, dan pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis tersebut
14
mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan seseorang untuk memiliki barang dan jasa. Semakin maju kehidupan ekonomi suatu negara maka semakin banyak jenjang pengelompokan golongan sosial penduduknya. Philip Kotler dan Gary Amstrong menyebutkan berdasarkan tingkat penghasilan di bagi menjadi tujuh strata kelas sosial yaitu golongan teratas, golongan atas, golongan menegah atas, golongan menengah, golongan pekerja, golongan bawah atas, dan golongan bawah. Konsumen Golongan Atas ; Kebanyakan negara berkembang Asia, Afrika, dan Amerika Latin jumlah golongan sosial kelas atas hanya sedikit. Namun mereka memiliki penghasilan dan harta kekayaan sangat banyak. Kebanyakan mereka mempunyai latar belakang pendidikan yang tinggi sebagian besar mereka berprofesi sebagai manajemen di perkantoran pemerintah. Mereka menjadi konsumen berbagai macam barang dan jasa mewah yang dihasilkan oleh banyak perusahaan dalam dan luar negeri. Konsumen Golongan Menengah ; Jumlah golongan menengah di negara – negara berkembang tidak sama. Namun di kebanyakan negara berkembang jumlah penduduk kelas menengah dibandingkan dengan seluruh jumlah penduduk relatif sedikit. Kebanyakan penduduk kelas menengah berprofesi sebagai manajemen atau karyawan perusahaan swasta, instansi pemerintah, tenaga akademis, dan pengusaha kecil. Latar belakang pendidikan mereka cukup tinggi. Jumlah penghasilan yang diperoleh penduduk kelas menengah lebih
15
besar dari jumlah pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan pokok mereka. Namun tidak sedikit pula penduduk golongan menengah yang penghasilannya tidak mencukupi untuk memenuhi kebutuhan pokoknya. Konsumen Golongan Bawah ; Di hampir seluruh negara berkembang jumlah penduduk kelas bawah paling banyak dibandingkan dengan jumlah kedua golongan sosial penduduk yang lain. Sebagian besar mereka bekerja di sektor pertanian, perkebunan, perikanan, perdagangan jasa, eceran, dan sektor in-formal. Penghasilan mereka rendah oleh karena itu tenaga belinya juga rendah. Oleh karena tenaga belinya rendah mereka tidak mampu membiayai pendidikan anak-anaknya sampai tingkat pendidikan kelas menegah atau menegah atas. Mereka mengkonsumsi beraneka ragam barang dan jasa dengan harga yang relatif lebih murah. Oleh karena jumlah mereka banyak segmen pasar konsumen golongan bawah seringkali cukup menjanjikan bagi perusahaan – perusahaan yang memilih konsumen golongan bawah sebagai segmen pasar yang mereka layani. 3. Segmentasi Pasar Secara Behavioristik Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain produk, manfaat yang ingin diperoleh, status pemakai, intensitas konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli. Jadwal pembelian, konsumen dapat dibedakan menjadi pembeli tetap dan pembeli musiman. Para pimpinan negara, pejabat, dan sebagainya
16
merupakan pelanggan perusahaan penerbangan, kapal, kereta api, bus antar kota, dan rumah penginapan. Sepanjang tahun mereka berpergian ke luar kota untuk urusan pekerjaan, oleh karena itu sepanjang tahun mereka mempergunakan jasa perusahaan angkutan udara, darat, dan laut serta jasa penginapan. Sedangkan pihak pelajar, mahasiswa, ibu rumah tangga dapat dikategorikan sebagai pembeli musiman jasa perusahaan angkutan udara, laut, darat, dan jasa penginapan. Jumlah permintaan mereka akan jasa prusahaan pariwisata pada musim liburan sekolah dan hari raya meningkat. Dengan hal itu upaya perusahaan jasa pariwisata mempromosikan produk mereka kepada segmen pasar tersebut hanya dapat efektif pada masa menjelang dan selama masa liburan berlangsung. Manfaat yang diperoleh konsumen dari produk yang dibeli berbeda – beda. Dalam kaitannya dengan harga dan manfaat produk konsumen dapat dibagi menjadi dua segmen, yaitu mereka yang menganggap harga bersaing sebagai kepuasan yang mereka cari dan mereka yang lebih mengutamakan kepuasan yang tidak bersangkutan dengan harga. Kepuasan non-harga adalah kebanggaan memiliki atau menikmati barang atau jasa yang dibeli, peningkatan status sosial karena memiliki produk yang dibeli. 1.7.6 Bauran Pemasaran [Marketing Mix] Marketing mix merupakan salah satu strategi pemasaran yang paling banyak digunakan oleh pemasar (marketer). Strategi ini tidak hanya diaplikasikan pada bisnis produk dan jasa semata, tetapi dapat diterapkan pada model
17
pengelolaan perguruan tinggi yang dimasukan ke dalam model bisnis jasa (Andre, 2009; Sembiring, 2009). Selain itu, kualitas dalam jasa adalah faktor terpenting sebagai kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan (Tciptono 2000 dalam Sembiring, 2009). Lebih lanjut, marketing mix memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap kualitas jasa (Sembiring, 2009). Mc Carthy dalam Dharmmesta (1997) membagi kombinasi aspek-aspek strategi pemasaran atau yang lebih dikenal dengan sebutan 4 P dari marketing mix. Aspek-aspek 4 P dapat dilihat pada Tabel 1.1. : Tabel 1.1. Perincian 4 P dari Marketing Mix
Sumber : Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen (1997:125) Dari tabel 1.1 di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix (4 P) terdiri dari product, place, promotion, dan price. Santon dalam Dharmmesta, (1997:124) mendefinisikan marketing mix sebagai: Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran perusahaan yang terdiri dari 4 P dan tiap bagian dari marketing mix tersebut
18
merupakan variabel-variabel terkendali (controllabel) yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dari segmen pasar tertentu yang dituju perusahaan (Dharmmesta, 1997:124). Aspek-aspek 4 P sangat menunjang keberhasilan sebuah perusahaan dalam mencapai tujuan yang ditargetkan. Selain untuk mendukung aktifitas manajemen, maka diperlukan tambahan variabel yang khusus menangani model bisnis jasa. Menururt Lovelock dan Wright, (2005) ada model 7P manajemen jasa terpadu yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa yaitu, Product, Price, Place, Process, People, Promotion and Education, Phisycal Evidence. Untuk mengelaborasi strategi marketing mix, maka Lovelock dan Wright, (2005) membaginya ke dalam 7 kategori yaitu: 1. Product Banyak orang berfikir bahwa produk merupakan barang yang ditawarkan berupa barang yang terlihat secara kasat mata. Tetapi produk secara luas menawarkan kepuasan atas keinginan dan kebutuhan termasuk barang secara fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, organisasi, informasi, ataupun ide. Selain itu, produk memuat semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Bagi pemakai jasa perguruan tinggi, produk dapat disimpulkan sebagai elemen terpenting dari sebuah jasa pendidikan, dengan upaya untuk memuaskan konsumen atas keinginan dan kebutuhannya yang bersifat tidak berwujud (intangible) dan hanya dapat dikonsumsi pada waktu yang bersamaan
19
dengan partisipasi konsumen yang prosesnya tidak dapat disimpan. Dalam hal ini, jasa diarahkan pada tindakan intangible atau diarahkan pada mental manusia, yaitu pendidikan. 2. Price Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa. Tetapi harga dapat hadir dengan berbagai bentuk dan berbagai macam fungsi seperti, sewa, biaya kuliah, ongkos, tarif, bea, biaya gaji dan komisi menjadi harga yang kita bayar sebagai usaha untuk mendapatkan barang maupun jasa yang kita butuhkan, sehingga konsumen akan bersedia membayar lebih untuk suatu merek di atas produk-produk sejenis karena merek tersebut dipersepsikan mempunyai nilai lebih (value added) dibandingkan dengan komoditas generik. 3. Place Tempat merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan. Pentingnya tempat atau lokasi tergantung pada jenis dan tingkat interaksi yang terlibat. Kotler dan Keller (2009) dalam bukunya yang berjudul “Marketing Management” menyatakan bahwa place (distribusi) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. Untuk penyediaan jasa pendidikan, maka interaksi penyedia jasa dengan pelanggan terdiri dari 2 interaksi yaitu, pelanggan mendatangi penyedia jasa, penyedia jasa mendatangi pelanggan atau pelanggan dan penyedia jasa mentransaksikan bisnis dalam jarak jauh.
20
4. Promotion and Education Promosi dan edukasi sebagai semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi dan dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Promosi yang menyangkut ketersediaan informasi mengenai administrasi dan registrasi perkuliahan turut menjadi faktor penentu dalam aktivitas promosi. melakukan penelitian bahwa brand awareness harus selalu ditingkatkan dengan melakukan brand recall, maka itu diperlukan pengelolaan promosi yang akan membantu perusahaan dalam menstimuli pembelian atas barang maupun. 5. Process Proses adalah metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Lingkungan fisik termasuk ke dalam bagian proses dari penyediaan jasa pendidikan. Lingkungan fisik menjadi faktor pendukung penentu keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi yang akan dimasukinya. Diantaranya adalah proses yang dimulai dengan kunjungan untuk melihat bangunan, ruang kuliah, perpustakaan, laboratorium komputer dan manusia, dimana penyedia jasa dan konsumennya berinteraksi dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau kounikasi jasa tersebut. 6. People People bagi pemasaran jasa menjadi sangat penting, keberhasilan memasarkan suatu jasa berkaitan erat dengan selection, training, motivation, dan
21
management people. Orang adalah karyawan (dan kadang-kadang pelanggan lain) yang terlibat dalam proses produksi. Yang termasuk kedalam people terdiri dari staff pengajar, staff administrasi, pustakawan dan teknisi, yang dimiliki oleh lembaga pendidikan tersebut yang memainkan peranannya selama proses komunikasi jasa berlangsung. Staff yang penuh perhatian, cekatan dan ramah dapat memberikan kepuasan kepada konsumen, oleh karena itu personil dan orang-orang yang profesional dalam bidangnya juga akan mempengaruhi keputusan calon mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi. 7. Phisycal Evidence Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. Bukti fisik dapat berupa fasilitas seperti gedung, kelas, laboratorium yang dimiliki Universitas, penampilan pegawai, dosen, staff dan manajemen Universitas yang secara langsung dapat dilihat oleh calon mahasiswa. Lingkungan fisik ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan kualitas pelayananan jasa. 1.8 Metode Penelitian Pendekatan kualitatif adalah suatu proses penelitian dan pemahaman yang berdasarkan pada metodologi yang menyelidiki suatu fenomena sosial dan masalah manusia. Pada pendekatan ini, peneliti membuat suatu gambaran kompleks, meneliti kata-kata, laporan terinci dari pandangan responden, dan melakukan studi pada situasi yang alami. Sementara Bogdan dan Taylor (Moleong, 2007) mengemukakan bahwa metodologi kualitatif merupakan
22
prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis maupun lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati. 1.8.1 Teknik Pengumpulan Data A. Data Primer Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan sebagai berikut : 1. Observasi Langsung Yaitu pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan langsung mengenai kegiatan yang di lakukan. Kegiatan observasi yang dilakukan oleh penulis akan tertuju pada direktorat pemasaran divisi bus pariwisata PO Nusantara di Kantor Pusat (Pool) Jalan Raya Kudus - Demak Km.4 Karanganyar - Demak, Jawa Tengah (Suharsimi Arikunto, 1998:235). “Mengamati adalah menatap kejadian gerak atau proses. Mengamati bukanlah pekerjaan yang mudah karena manusia banyak dipengaruhi minat dan kecenderungan – kecenderungan yang ada padanya padahal hasil pengamatan harus sama, walaupun dilakukan oleh beberapa orang. Dengan lain perkataan, pengamatan harus obyektif.” 2. Wawancara Yaitu pengumpulan data dengan melakukan tanya jawab dengan responden yang sudah di pilih untuk memberikan informasi yang dibutuhkan penulis. Interview adalah sebuah dialog yang dilakukan oleh pewawancara
23
(interviewer) (Suharsimi Arikunto, 1998:236). Penulis akan melakukan wawancara secara mendalam untuk mendapatkan informasi yang lebih kepada narasumber yang berkompeten atau pelaku langsung yang berada di lapangan, terkait dengan bahasan skripsi penulis. Wawancara digunakan untuk mengetahui sejauh mana mekanisme yang telah dijalankan dalam melayani pelanggan. Pemilihan responden dalam teknik pengumpulan data melalui wawancara menggunakan purposive sampling. Dalam purposive sampling peneliti telah memiliki sasaran tersendiri dalam pemilihan responden yang akan di wawancara. Tujuannya adalah untuk menghindari meluasnya bahasan dalam penelitian. Responden dipilih berdasarkan penilaian peneliti bahwa dia adalah pihak yang paling baik untuk dijadikan responden. Jenis ini dinamakan judgement sampling yang pada umumnya memilih sesuatu atau seseorang menjadi responden karena mereka mempunyai kekayaan informasi yang sesuai dengan keinginan peneliti. Adapun teknik wawancara yang digunakan adalah: a. Key Infroman yaitu mewawancarai informan kunci yang mampu memberikan informasi tentang data yang dibutuhkan, Bapak Handojo Budianto selaku Direktur Utama PO Nusantara, Bapak Andy Dharmawan selaku Manager Operasional PO Nusantara, dan Bahharizki Novrie Maulana Staff Operasional PO Nusantara. b.
Depth Interview yaitu wawancara mendalam kepada informan.
24
3. Dokumentasi Teknik pengumpulan data dengan dokumentasi adalah pengambilan data yang di peroleh melalui dokumen yang telah ada dan telah dibukukan sebelumnya. Peneliti mencari dan mendapatkan data-data primer melalui data kearsipan manajemen PO Nusantara (baik dalam bentuk barang cetakan maupun rekaman) data penjualan bus pariwisata dari tahun 2011 sampai 2013, data gambar bus pariwisata dan lain sebagainya (Supardi, 2005:138). B. Data Sekunder Dalam penelitian ini, data sekunder diperoleh dari studi kepustakaan, skripsi, tesis, atau karya ilmiah, laman website dan artikel-artikel yang berkaitan dengan penelitian ini. Relevansi dari sumber data sekunder dipergunkan untuk menguatkan analisis untuk mempertegas hasil dari penelitian ini. 1.8.2 Teknik Analisis Data Teknik analisis data ini diperlukan untuk menganalisis data temuan yang ditemukan oleh peneliti. Sesuai dengan teknik pengumpulan data yang telah disebutkan di atas analisis data terdiri dari observasi langsung, studi pustaka, wawancara, dan dokumentasi. Diantara data-data yang di sebutkan tadi peneliti akan menjelaskannya dalam sub bab ini. Penulisan kualitatif menggunakan analisis data secara induktif. Langkahlangkah untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah membuat catatan catatan dalam bentuk verbatim wawancara, mereduksi data dengan cara
25
membuang data – data yang tidak sesuai dengan maksud dan tujuan penelitian. Selanjutnya dihubungkan pola pengembangan tertentu atau menjadi hipotesis. 1.9 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan skripsi merupakan hal yang sangat penting karena mempunyai fungsi untuk menjelaskan garis-garis besar masing-masing bab agar saling berkaitan dan berurutan. Hal ini dimaksudkan agar tidak terjadi kekeliruan dalam penyusunannya sehingga terhindar dari kesalahan ketika penyajian pembahasan masalah. Skripsi ini akan terdiri dari empat bab ; Bab Pertama, berupa pendahuluan berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode penelitian dan sistematika penulisan skripsi. Bab Kedua, berupa gambaran umum obyek penelitian berisi gambaran umum perusahaan, sejarah singkat perusahaan, visi dan misi perusahaan, struktur organisasi, operasional perusahaan, produk perusahaan. Bab Ketiga, berupa pembahasan dan analisis strategi pemasaran terhadap dinamika penjualan dari tahun 2011-2013. Bab Keempat, berupa saran dan kesimpulan Selain itu, terdapat pula lampiran meliputi daftar gambar, daftar tabel, daftar grafik, daftar bagan, dan daftar informan.
