BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Konsep tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) tidak terlepas dari waktu
ke waktu dan telah menjadi pemikiran para pembuat kebijakan sejak lama. Perhatian dari para pembuat kebijakan terhadap CSR menunjukan telah adanya kesadaran bahwa terdapat potensi tentang timbulnya dampak buruk pada lingkungan dan sosial dari kegiatan usaha. Dampak buruk tersebut tentunya harus direduksi dengan sedemikian rupa sehingga tidak membahayakan masyarakat dan sekaligus tetap ramah terhadap iklim usaha. CSR merupakan suatu elemen yang penting dalam kerangka Sustainability yang mencakup aspek ekonomi, lingkungan dan sosial budaya, namun hal penting mengapa harus melakukan CSR yaitu untuk mendapatkan keuntungan sosial, mencegah konflik dan persaingan yang terjadi.1 Secara esensi CSR berbicara tentang bagaimana bisnis memperhitungkan dampak ekonomi, sosial, dan dampak lingkungan dalam caranya beroprasi Secara esensi CSR berbicara tentang bagaimana bisnis memperhitungkan dampak ekonomi,
sosial,
dan
dampak
lingkungan
dalam
1 Diakses tanggal 28 Februari 2014. http://ngenyiz.blogspot.com/2009/02/csr-sekilas-sejarah-dan-konsep.html?m=1
1
caranya
beroprasi.
2
sedangkan pemerintah memandang CSR sebagai kontribusi bisnis untuk tujuan pembangunan yang berkelanjutan. Latar belakang lahirnya CSR dapat dibagi atas 3 periode penting yaitu : 1. Perkembangan awal konsep CSR di era tahun 1950-1960-an. 2. Perkembangan konsep CSR di era tahun 1970-1980-an. 3. Perkembangan konsep CSR di era tahun 1990-an sampai dengan saat ini. 2
1. Perkembangan Awal Konsep CSR di era tahun 1950-1960-an Sebenarnya jika diperhatikan di dalam sejumlah literatur tidak ada yang dapat memastikan kapan mulai dikenalnya atau munculnya CSR itu. Namun di dalam banyak literatur banyak yang sepakat bahwa karya Horward Bowen yang berjudul Social Responsibilities of the Businessman yang terbit pada tahun 1953 merupakan tonggak sejarah CSR Modern. Di dalam karyanya ini, Bowen memberikan definisi awal dari CSR sebagai “it refers to the obligations of the businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of actions which are desirable in terms of the objectives and values of our society”. Definisi tanggung jawab sosial yang diberikan oleh Bowen telah. memberi landasan awal bagi pengenalan kewajiban pelaku bisnis untuk menetapkan tujuan bisnis yang selaras dengan tujuan dan nilainilai masyarakat.
2 Keith Butterick, Pengantar Public Relations (teori & raktek), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, Hal. 57
3
2. Perkembangan Konsep CSR Periode Tahun 1970-1980-an Tahun 1971, Committee for Economic Development (CED) menerbitkan Social Responsibilities of Business Corporations. Penerbitan yang dapat dianggap sebagai code of conduct bisnis tersebut dipicu adanya anggapan bahwa kegiatan usaha memiliki tujuan dasar untuk memberikan pelayanan yang konstruktif untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan masyarakat. CED merumuskan CSR dengan menggambarkannya dalam lingkaran konsentris. Lingkaran dalam merupakan tanggung jawab dasar dari korporasi untuk penerapan kebijakan yang efektif atas pertimbangan ekonomi
(profit
dan
pertumbuhan).
Lingkaran
tengah
menggambarkan tanggung jawab korporasi untuk lebih sensitif terhadap nilai-nilai dan prioritas sosial yang berlaku dalam menentukan kebijakan mana yang akan diambil.
3.
Perkembangan Konsep CSR di Era Tahun 1990-an sampai Saat Ini Tahun
1987,
Commission
Perserikatan on
Bangsa-Bangsa
Environment
and
melalui
Development
World (WECD)
menerbitkan laporan yang berjudul Our Common Future – juga dikenal sebagai The Brundtland Report Commission untuk menghormati Gro Harlem Brundtland yang menjadi ketua WECD waktu itu. Laporan tersebut menjadikan isu-isu lingkungan sebagai agenda politik
yang pada akhirnya bertujuan mendorong
4
pengambilan kebijakan pembangunan yang lebih sensitif pada isuisu lingkungan. Laporan ini menjadi dasar kerja sama multilateral dalam rangka melakukan pembangunan berkelanjutan (sustainable development).3 Pengenalan konsep sustainability development memberi dampak besar kepada perkembangan konsep CSR selanjutnya. Beberapa faktor yang mempengaruhi perkembangan konsep CSR di era tahun 1990-an sampai saat ini ialah diperkenalkannya konsep sustainable development yang mendorong munculnya sustainability report dengan menggunakan metode triple bottom line yang dikembangkan oleh Elkington maupun GRI. Awal
mula
munculnya
konsep
CSR
adalah
adanya
ketidakpercayaan masyarakat terhadap perusahaan. Perusahaan yang dimaksud di sini tidak terbatas pada Perseroan Terbatas, tetapi setiap kegiatan usaha yang ada, baik berbadan hukum maupun tidak berbadan hukum. Pemerintah Indonesia telah mengatur Undang-undang yang menegaskan setiap perusahaan dan instituasi wajib untuk melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan dan terdapat 2 UU yang menegaskan tentang CSR yakni UU No. 40 tahun 2007 tentang perseroan terbatas (PT) pasal 74 & UU No. 25 tahun 2007, UUD PT No. 40 tahun 2007 pasal 74 berisi :
3 Ibid hal. 36
5
I.
(Ayat 1) perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan.
II. Ayat (2) Tanggung jawab social dan lingkungan sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan kewajiban peseroan yang dianggarkan & diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. III. Ayat
(3)
Perseroan
yang
tidak
melaksanakan
kewajiban
sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dikenai sanksi sesuai dengan peraturan perundang-undangan . IV. Ayat (4) ketentuan lebih lanjut mengenai tanggung jawab social & lingkungan diatur dengan peraturan Pemerintah.4
Pada saat sekarang ini CSR tidak hanya menjadi suatu tradisi yang dilaksanakan oleh perusahaan. Konsep dan eksistensi CSR telah mulai diangkat kedalam posisi yang lebih tinggi. Tidak hanya di ruang lingkup privat perusahaan tetapi juga telah menjadi perhatian oleh sektor publik yakni pemerintah. Hal ini dapat di cermati dari adanya isu hangat dunia mengenai pentingnya kontribusi perusahaan dan pemeritah dalam perbaikan
pengembangan
dan
perlindungan
terhadap
lingkungan
4 Diakses pada tanggal 5 juli 2014 jam 14.05 http//blognyamitra.wordpress.com/2012/04/05/csr-tanggung-jawab-sosial-diatur-oleh-undangundang/
6
masyarakat yag dicetuskan dalam World Summit on Sustainable Development (WSSD) di Johannesburg, Afrika selatan pada tahun 2002 yang menekankan pentingnya tanggung jawab social perusahaan. Perkembangan CSR pada dekade ini pun di ikuti dengan diperkuatnya eksistensi CSR tersebut kedalam kewajiban yang bersifat normatif di berbagai Negara. Meskipun baru hanya beberapa Negara yang berani untuk mengambil tindakan tersebut. Dimana di Indonesia termasuk salah satu Negara didalamnya. Hasil ini merupakan pekembangan yang sangat positif bagi CSR itu sendiri hingga saat ini. Seperti yang telah di atur oleh undang-udang di Indonesia setiap perusahaan atau perseroan yang menjalankan kegiatan usaha wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan, begitu pula kegiatan CSR yang dilaksanakan Bank-Bank yang ada di Indonesia dalam memperhatikan setiap lini kehidupan melaksanakan kegiatan CSR baik di bidang Sosial, lingkungan dan pendidikan. Selain sebagai jembatan untuk dapat lebih dekat dengan masyarakat kegiatan CSR juga sebagai salah satu dari sekian faktor yang ikut memberikan kontribusi terbangunnya sebuah Reputasi perusahaan. Di dalam Public Relations kegiatan CSR merupakan aktivitas community relations, CSR lebih ditujukan untuk menjaga keberlanjutan
organisasi
dalam
jangka
panjang,
sehingga
dalam
kegiatannyapun terkandung tujuan untuk kemaslahatan bersama. Karena organisasi bisnis tak hanya berupaya mendapatkan hasil secara financial atau mendapatkan keuntungan belaka, namun juga harus mengembangkan
7
sumber daya manusia yang dimilikinya dan menjalankan kegiatan komunitas untuk menjaga keberlanjutannya. Dalam sebuah perusahaan, pengelolaan Reputasi merupakan tanggung jawab bersama masing-masing pihak dalam perusahaan, tidak hanya sadar dan percaya terhadap proses pengelolaan reputasi tetapi juga berkomitmen untuk secara konsisten mewujudkannya. CSR merupakan salah satu dari sekian factor yang ikut memberikan kontribusi terbangunnya sebuah reputasi perusahaan. Reputasi sebuah perusahaan berdasarkan
penelitian
yang
dapat dibangun secara terencana
dilakukan
oleh
Weber
Shandwick
“Reputation institute” ada 6 elemen inti yang secara bersama-sama membentuk bangunan reputasi perusahaan: 1.
Tanggung jawab, mendukung tujuan mulia, menunjukan tanggung jawab lingkungan dan tanggung jawab sosial.
2.
Komunikasi, yang ditandai dengan keterbukaan, pengungkapan, secara penuh dan terbuka untuk berdialog.
3.
Barang dan jasa, menawarkan kualitas dan inovasi yang berkelas tinggi, serta kepuasan pelanggan.
4.
Bakat, memerikan hadiah kepada karyawan secara adil, keberagaman latar belakang karyawan, dan menunjukan kemampuan untuk menarik dan mempertahankan staf.
5.
Matriks keuangan, melampaui para pesaing dan menunjukan stabilitas keuangan, serta investasi jangka panjang .
8
6.
Kepemimpinan, dibangun oleh CEO dan tim senior, menunjukan kepemimpinan yang baik dan prilaku etis.5 Perusahaan yang yang sadar dan merespons lingkungan eksternalnya dengan melakukan hal-hal yang benar akan melihat Reputasinya tumbuh berkembang. Melihat pentingnya Reputasi tersebut Bank OCBC NISP. Sebagai bagian yang tak terpisahkan dari masyarakat berkomitmen untuk bertumbuh kembang bersama masyarakat, serta memiliki kepedulian dan tanggung jawab sosial untuk senantiasa memberi makna dan nilai tambah bagi kesejahteraan masyarakat, kepedualian terhadap tanggung jawab sosial ini menjadi nilai luhur yang telah berakar dari para pendiri dan karyawan Bank OCBC NISP. Kesadaran tentang pentingnya mempraktikan CSR ini telah menjadi trend global seiring dengan semaraknya kepedulian mengutamakan Stakeholders. Bank OCBC NISP berusaha dan bekerja sebagai warga koorporat terhormat yang mampu bertumbuh kembang bersama masyarakat secara berkelanjutan dengan cara membina jejaring kerjasama yang saling menguntungkan yang dilandasi rasa saling percaya. Ketat nya persaingan bisnis didunia perbankan di Indonesia ditambah lagi pertumbuhnan ekonomi yang semangkin baik dan meningkatnya kelas sosial menengah indonesia yang merupakan
5 Keith Butterick Pengantar Public Relations (teori & raktek), PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta th 2011 hal. 62
9
angin segar bagi industri perbankan, selain menjadi peluang hal ini menjadi alasan meningkatnya ekskalasi antar Bank dengan situasi yang demikian, Instituasi Perbankan merupakan bisnis atas dasar Trust (Kepercayaan) maka perusahaan yakin bahwa Reputasi dan image positif sangat penting demi terciptanya eksistensi perusahaan ditengan persaingan bank-bank baik lokal maupun Bank asing.
Kebijakan Corporate Social Responsibility Bank Ocbc Nisp CSR Bank Ocbc Nisp di laksanakan untuk mendorong dunia usaha lebih etis dalam menjalankan bisnis agar tidak berpengaruh buruk pada masyarakat dan lingkungan. Dunia usaha akan dapat bertahan secara berkelanjutan untuk memperoleh manfaat ekonomi guna mencapai tujuan bisnisnya. Sebagai bagian dari dunia bisnis dan masyarakat Bank Ocbc Nisp sangat menyadari keberadaanya, khususnya lingkungan masyarakat yang berada di sekitar kantor. Dari nilai-nilai luhur yang dianut menjadikan Bank Ocbc Nisp dalam bertahan dalam berbagai krisis, hal ini tidak terlepas dari peran sosial yang dijalankan Bank Ocbc Nisp. Bentuk-bentuk kegiatan CSR Bank Ocbc Nisp 1. Bidang pendidikan Menjalankan kegiatan yang berkaitan dengan pendidikan antara lain : a. Beasiswa eksternal bekerjasama dengan lembaga/ institusi yang berkompeten.
10
b. Beasiswa internal kepada karywan maupun anak karyawan. c. Pemberian pendidikan dan pelatihan di bidang perbankan. d. Bantuan langsung/ tidak langsung dalam bentuk sarana dan prasarana sesuai kebutuhan. e. Sponsorship yang berkaitan denan pendidikan. 2. Sosial dan lainnya Seluruh program kegiatan di luar pendidikan masuk dalam kelompok sosial lainnya. Kebutuhan Bank Ocbc Nisp sangat terkait dengan bidang-bidang di bawah ini antara lain : a. Lingkungan : aktivitas lingkungan yang berdampak/ bermanfaat bagi masyarakat luas/ sekitar kantor. b. Kesehatan
:
aktivitas
kesehatan
yang
mengikutsertakan
masyarakat luas dan atau karyawan. c. Olah raga : aktivitas olah raga yang berdampak/ bermanfaat bagi Bank Ocbc Nisp d. Seni dan budaya : aktivitas seni dan budaya yang bedampak/ bermanfaat bagi Bank Ocbc nisp. e. Aktifitas lainnya : segala aktivitas di luar yang telah di sebutkan di atas yang berdampak/ bermanfaat bagi Bank Ocbc Nisp.
11
Buget Program berasal./ di alokasinya kepada : 1. Corporate communication division Buget division untuk program tahunan yang penggunaannya di sesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan yang akan di capai. 2. Unit kerja terkait : metropolitan/ divisi/ cabang/ regional. Keikutsertaan terkait unit kerja yang memiliki hubungan baik/ relationship dan mendapatkan manfaat, maka buget akan ditanggung oleh unit kerja terkait. 3. Management Buget di atas ke ikutsertaan di luar buget corporate communication division dan unit kerja terkait yang telah mendapat persetujuan dari pihak management. Mekanisme kerja dan pelaksanaan setiap kegiatan CSR Bank Ocbc Nisp di laksanakan lebih lanjut dalam prosedur sebagai acuan dalam pelaksanaan kegiatan CSR, kebijakan CSR Bank Ocbc Nisp sebagai arahan dalam menjalankan berbagai kegiatan sosial dan promosi yang akan membantu Bank Ocbc Nisp dalam mencapai tujuan seperti Visi Bank Ocbc Nisp “ menjadi Bank pilihan dengan standar dunia, di akui kepeduliannyadan terpercaya” dan corporate Goal menjadi top 5 Bank Nasioanl tahun 20156
6 Media internal karyawan acuan tahun 2014 (Police and prosedur kegiatan CSR corporate communications, Bank Ocbc nIsp tower)
12
1.2 Fokus Penelitian Yang menjadi fokus penelitian dalam penelitian Bagiamana
Implementasi
ini adalah :
kegiatan CSR Bank OCBC NISP untuk
meningkatkan Reputasi dan Citra perusahaan (Analisis pada kegiatan penanggulangan air bersih dan lingkungan hidup di kepulauan seribu dengan tema “Clean water for Sabira Island” ) pada 5 Mei 2014 dalam rangka memperingati hari lingkungan hidup sedunia? Fokus penelitian dalam penelitian ini adalah : CSR merupakan program sosial yang meliputi aktivitas-aktivitas dimana perusahaan berinteraksi dengan komunitasnya baik itu di bidang pendidikan, sosial dan lingkungan hidup,
dan hal tersebut merupakan
proyek penting yang memberikan manfaat Reputasi bagi perusahaan, komunitas dan juga menawarkan makna dan pemenuhan kebutuhan diri bagi orang-orang yang teribat didalamnya. Adapun tahapan manajemen Public Relations dalam melakukan penelitian dan hal ini sebagai proses memecahkan problem secara ilmiah, tahapan-tahapan tersebut antara lain : 1. Mendefenisikan problem atau peluang ( Fact Finding ) Hal pertama mencakup penyelidikan memantau pengetahuan, opini, sikap, prilaku pihak-pihak yang terkait dengan dan dipengaruhi oleh tindakan dan kebijakan organisasi, dalam hal ini apa yang sedang terjadi? 2. Perencanaan dan Program ( Planning )
13
Informasi yang dikumpulkan dalam langkah pertama digunakan untuk membuat keputusan tentang program publik, strategi tujuan, tindakan dan komunikasi, taktik dan sasaran. Mempersiapkan strategi, apa yang harus kita lakukan dan katakana dan mengapa? 3. Mengambil tindakan dan Berkomunikasi ( Actuating ) Langkah ketiga yaitu mengimplementasikan program aksi dan komunikasi yang di desain untuk mencapai tujuan spesifik untuk masing-masing public dalam rangka mencapai tujuan program. Bagaimana
kita
melakukannya
dan
kapan
kita
akan
mengatakannya? 4.
Mengevaluasi Program ( Evaluating ) Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan, implementasi, dan hasil program. Penyesuaian akan dilakukan sembari program diimplementasikan dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Bagaimana tindakan yang telah di lakukan?7 Terdapat enam Elemen inti yang secara bersama-sama membentuk dan membangun sebuah Reputasi perusahaan yaitu : a. Tanggung
jawab
:
mendukung
tujuan
mulia,
menunjukan tanggung jawab lingkungan, dan tanggung jawab sosial.
7 Ibid Hal.67
14
b. Komunikasi : yang ditandai dengan keterbukaan, pengungkapan secara penuh dan terbuka untuk berdialog. c. Barang dan jasa : menawarkan kualitas dan inovasi yang berkelas tinggi, serta kepuasan pelanggan. d. Bakat : memberikan hadiah kepada karyawan secara adil , keberagaman latar belakang karyawan dan menunjukan
kemampuan
untuk
menarik
dan
mempertahankan staf. e. Matriks keuangan : melampaui para pesaing dan menunjukan stabilitas keuangan serta nilai investasi jangka panjang. f. Kepemimpinan : dibangun oleh CEO dan tim senior, menunjukan kepemimpinan yang baik dan prilaku etis.8
1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini di tunjukan untuk mengetahui efektifitas dan implementasi kegiatan CSR yang dilakukan oleh Bank OCBC NISP dalam meningkatkan reputasi perusahaan (pada kegiatan kepedulian lingkungan dan penanggulangan air bersih di kepulauan seribu dengan tema “ Clean water for Sabira Island) pada 5 mei 2014.
8 Op. cit Hal.23
15
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1
Manfaat Akademik Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi
perkembangan kajian ilmu komunikasi pada umumnya, serta kontribusi dalam ragam penelitian Kegiatan Coorporate Social Responsibility pada khususnya. Selain itu penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber refrensi yang kompeten bagi para akademis atau Mahasiswa/ Mahasiswi yang hendak melakukan penelitian terkait penerapan program CSR dalam ilmu komunikasi sosial sebagai upaya meningkatkan Citra dan reputasi perusahaan yang berujung pada Good Coorporate Governance.
1.4.2
Manfaat Praktis Penelitian ini di harapkan dapat memberikan manfaat praktis
bagi lembaga-lembaga maupun organisasi-organisasi terkait, sehingga program CSR selanjutnya dapat diaplikasikan dalam berbagai macam kegiatan menjadi lebih baik dan efektif serta tercapainya tujuan perusahaan untuk meningkatkan Reputasi dan citra perusahaan, kini dan di masa yang akan datang.
1.4.3
Manfaat Sosial Manfaat sosial yang di harapkan dalam penelitian ini semoga
penelitian ini bisa menjadi salah satu refrensi kegiatan-kegiatan sosial
16
kepedulian terhadap lingkungan hidup yang tidak hanya konsen terhadap masalah air bersih tetapi semua aspek lingkungan hidup masyarakat dan lini kehidupan untuk masa depan yang lebih baik lagi.
