BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Bank merupakan lembaga keuangan yang sangat penting dalam perekonomian. Secara umum bank didefinisikan sebagai lembaga keuangan yang berfungsi menghimpun dana dan menyalurkan kepada masyarakat dalam bentuk kredit serta jasa dalam kegiatan lalu lintas pembayaran dan peredaran uang. Menurut undangundang No. 10 tahun 1998 tentang perbankan, bank adalah lembaga keuangan yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kembali dalam bentuk pinjaman (kredit) atau bentuk lainnya dengan tujuan untuk meningkatkan taraf hidup orang banyak. Sektor perbankan memegang peranan penting dalam usaha pengembangan di sektor ekonomi, meningkatkan pemerataan pembangunan beserta hasil-hasilnya, dan pertumbuhan stabilitas ekonomi nasional ke arah peningkatan taraf hidup rakyat. Perusahaan jasa khususnya Industri perbankan dalam melakukan operasional kegiatan perbankan wajib memenuhi ketentuan berdasarkan kebijakan yang dikeluarkan oleh pihak Bank Indonesia selaku regulator yang mengeluarkan kebijakan dan juga diawasi aktivitas sepenuhnya oleh OJK selaku badan pengawas keuangan. Industri keuangan yang ada dan dilegalkan oleh pemerintah terdiri dari beberapa kelompok, salah satunya bank berdasarkan kepemilikan dan jumlah asset yang dimiliki, yang secara umum digolongkan menjadi Bank BUMN, Bank Swasta dan BPR.
1
Bank selaku lembaga keuangan yang dijalankan berdasarkan kepercayaan masyarakat harus dikelola secara professional. Bank secara langsung dituntut untuk mempertahankan kualitas bank dengan memberikan pelayanan terbaik, dan menyediakan produk yang mampu menyesuaikan kebutuhan dan keinginan konsumen. Meningkatnya persaingan yang ada menuntut perbankan bersaing memberikan pelayanan terbaiknnya agar dapat menarik simpati dan kepercayaan masyarakat. Industri perbankan mampu dengan cepat menyesuaikan diri dengan kebutuhan pasar dan perkembangan masyarakat di sekitarnya. Hal ini ditandai dengan semakin banyaknya ekspansi dari perbankan asing yang mencoba masuk ke pasar perbankan di Indonesia. Industri perbankan saat ini bersaing ketat untuk mengikat para konsumen dengan kualitas layanan yang diberikan, membangun kepercayaan, menciptakan nama baik perusahaan, peningkatan kepuasan konsumen, dan menciptakan produk berdasarkan kebutuhan konsumen. Beberapa aspek perbankan yang harus diperhatikan untuk menarik perhatian konsumen yaitu: produk-produk perbankan yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen, serta para karyawan yang ramah dan santun yang dihadirkan untuk membantu menangani masalah konsumen, serta fasilitas gedung yang dihadirkan secara lengkap dan menarik. Pada persaingan yang ketat ini perlu adanya penerapan ilmu pemasaran yang ada yaitu strategi dalam mempertahankan pasar dan mengembangkan perusahaan. Perusahaan perbankan dituntut melakukan strategi dengan cara melihat, mempelajari dan menyesuaikan dengan perkembangan dan perubahan yang terjadi
2
dilingkungan masyarakat. Akan tetapi perusahaan perbankan tetap memperhatikan tentang kebijakan pemerintah yang ada dan berlaku. Strategi yang dilakukan industri perbankan menitik beratkan pada produk yang kompetitif. Produk perbankan hadir disesuaikan dengan kebutuhan pasar, memiliki keunggulan dan mampu bersaing dengan produk perbankan lainnya. Selain fokus terhadap layanan konsumen di loket, industri perbankan juga dituntut untuk menggunakan kecanggihan teknologi yang ada yang bertujuan untuk memudahkan konsumen melakukan transaksi non-loket dalam melakukan aktivitas ekonominya. Sebagai contoh yaitu adanya layanan m-Banking dan e-Banking yaitu kemudahan untuk melakukan transaksi keuangan perbankan dengan tidak langsung datang ke bank. Konsumen perbankan dengan mudah melakukan aktivitas seperti mengetahui saldo rekening simpanan, melakukan pengiriman uang, pembayaran tagihan bahkan pembelian pulsa dengan metode keamanan berupa pin. Bentuk layanan seperti ini konsumen perbankan dapat dengan mudah melakukan transaksi keuangan melalui fasilitas yang ada pada layanan m-Banking yaitu layanan sms banking, melakukan transaksi melalui fasilitas Short Message Service (SMS) dengan biaya menyesuaikan provider yang ada atau dengan layanan e-Banking yaitu layanan keuangan perbankan dengan menggunakan paket data pada internet service. Semakin kuatnya persaingan industri perbankan membuat beberapa perbankan melakukan kerjasama dengan beberapa instansi jasa selain perbankan untuk hadir menawarkan jasa perbankan yang dimiliki. Beberapa perbankan juga melakukan strategi dengan menghadirkan kantor layanan perbankan di beberapa negara tetangga, tujuannya adalah untuk melebarkan cakupan wilayah perbankan dan guna
3
memperoleh konsumen lebih banyak terutama warga negara indonesia yang tinggal dan bekerja di negara tersebut. Selain strategi yang sudah dilakukan tersebut, industri perbankan kini lebih memberikan variasi di dalam produknya untuk mendapatkan perhatian masyarakat, yaitu dengan mengadakan program-program hadiah yang menarik bagi konsumen yang menabung di perbankan. Program-program hadiah yang ada dengan menawarkan hadiah yang menarik, bertujuan agar masyarakat luas semakin tertarik untuk bergabung dan mempercayakan aktivitas keuangan mereka di bank tersebut. Adanya produk perbankan yang mampu memberikan rasa aman, kepuasan dan kemudahan bertansaksi merupakan kunci utama dalam mengikat konsumen perbankan. Ketika konsumen sudah merasa kualitas layanan perbankan yang diberikan mampu membuat konsumen nyaman dengan produk yang ditawarkan ditambah dengan adanya nilai lebih dari suatu produk perbankan yang konsumen pilih, hal ini mampu membuat konsumen kembali melakukan aktifitas keuangannya di bank tersebut. Kepuasan konsumen tidak hanya berhenti membuat konsumen kembali melakukan aktivitas keuangan, bahkan konsumen rela mempromosikan dan mengajak kerabatnya untuk bergabung di bank yang telah konsumen percayai. Ketika hal ini telah tercapai dapat dikatakan bahwa konsumen tersebut merupakan konsumen yang loyal terhadap suatu perusahaan. Kata kunci sederhana konsumen perbankan dikatakan loyal yaitu konsumen dengan sadar melakukan pengulangan aktivitas keuangan dan rela mempromosikan perusahaan perbankan tersebut kepada orang lain untuk bergabung.
4
Loyalitas merupakan kata yang berdasar loyal yang memilki arti setia. Konsumen perbankan dikatakan konsumen yang loyal ketika konsumen berkomitmen menjadi konsumen bank tersebut, dan orientasi pertama yang menjadi tujuan melakukan aktivitas keuangan yaitu bank tersebut. Membutuhkan usaha yang besar dan berkelanjutan secara konsisten untuk menciptakan penilaian konsumen terhadap bank, agar mampu mempertahankan konsumen dan membuat konsumen mengingat bank pilihan konsumen sebagai bank utama yang ada dibenak konsumen. Berfokus pada perusahaan jasa, perbankan merupakan perusahaan yang sangat memperhatikan kualitas jasa layanan yang ditawarkan dan diberikan kepada konsumen. Perusahaan jasa pada industri perbankan yang pada saat ini lebih memperhatikan dan memfokuskan pada konsep pemasaran perusahaan yang melakukan pendekatan langsung pada konsumen, dengan memberikan pelayanan yang mampu memberikan kesan konsumen untuk merasakan layanan yang berbeda dengan layanan yang diberikan oleh industri perbankan lainnya. Kualitas jasa layanan merupakan salah satu faktor yang sangat berpengaruh dan menjadi tolok ukur penilaian suatu bank. Penilaian akan indeks layanan perbankan secara keseluruhan
dilakukan
setiap
tahunnya
oleh
pihak
independent
yang
berpengalaman yaitu Marketing Research Indonesia (MRI), dengan cara dilakukan sampling dibeberapa bank di beberapa daerah Indonesia, seperti data yang disajikan oleh tim MRI sesuai gambar berikut, yang menunjukkan dilakukan sampling di wilayah Jakarta, Bogor, Malang dan Medan, untuk penilaian indek layanan
5
perbankan periode 2015-2016 yang dimuat pada Majalah Infobank periode bulan Mei 2016.
Index Layanan
0,00
20,00
40,00 2015
Peringkat
88,80 1 83,04 87,46 2 79,00 83,81 3 78,88 83,87 4 78,30 79,70 5 74,55 80,93 6 71,53 79,44 7 70,52 84,68 8 68,27 74,28 62,97 9 69,49 61,79 10 60,00 80,00 100,00 2016
S Sumber : Infobank no.499 : Mei 2016 vol. XXXVIII Gambar 1.1 Rangking 10 Bank Terbaik dalam Pelayanan Prima Tahun 2015-2016 (%)
Faktor yang mempengaruhi nilai secara keseluruhan tentang pelayanan prima menurut penilaian MRI dilihat dari beberapa aspek yaitu : aspek performa satpam, customer service, teller, fisik banking hall, ATM, telepon, public area, sms bangking, call center, phone bangking, internet banking, mobile banking, overall E-channel, dan overall walk in channel. Pada tahun 2016 tim MRI telah melakukan evaluasi pada transformasi pelayanan bank yang membawa konsukuensi terhadap
6
peran walk-in channel maupun channel. Yaitu adanya penambahan parameter pengukuran untuk memenuhi ekspetasi konsumen perbankan (Infobank, Mei 2016). Kepuasan yang diterima dan dirasakan konsumen sangat berdampak positif akan keberlangsungannya transaksi dan interaksi konsumen terhadap bank tersebut. Dengan memberikan kepuasan layanan bertransaksi, pengalaman terbaik melebihi harapan akan membuat konsumen sangat berkesan dan merasa puas dengan kualitas layanan yang diterima oleh konsumen. Kepuasan layanan merupakan indikator penilaian dari konsumen bahwa mereka merasa kebutuhannya terpenuhi oleh produk yang ditawarkan dan diberikan bank. Jika kembali pada pemahaman akan konsep pemasaran, maka jelas sekali yang menjadi tujuan setiap aktivitas pemasaran perusahaan perbankan adalah kepuasan konsumen. Memberikan kualitas layanan terbaik dilakukan oleh perusahaan perbankan karena perusahaan sadar akan pentingnya kepuasan konsumen bagi kelangsungan hidup perusahaannya. Secara teori bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dipercaya mampu memberikan dampak yang positif dan pengaruh yang signifikan bagi kelangsungan bank baik dalam jangka pendek maupun untuk jangka panjang (Dimitriades 2006:783). Oleh karena itu, bank sangat memperhatikan unsur kepuasan konsumen sebagai dasar untuk menciptakan rasa setia konsumen terhadap bank tersebut. Dapat dikatakan bahwa salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen adalah kepuasan yang dirasakan konsumen saat berinteraksi dengan pihak bank. Hal tersebut membuktikan bahwa persaingan yang terjadi tidak hanya didasarkan pada peningkatan kualitas dari suatu produk perbankan saja tetapi juga memasukkan unsur pencapaian kepuasan dan
7
terwujudnya loyalitas konsumen sebagai syarat utama. Saat konsumen merasa puas dengan produk perbankan, hal ini merupakan indikator positif bahwa produk yang ditawarkan dan diberikan oleh pihak bank mendapat pengakuan atas kinerja dan hal-hal pendukung lain oleh konsumen (Mowen 2002:312). Kenyamanan dalam bertransaksi, kemudahan dan keyakinan konsumen dalam menyimpan dana simpanannya merupakan salah satu faktor yang bisa dijadikan dasar penilaian loyalitas. Semakin baik kualitas layanan yang diterima konsumen, maka akan relatif lebih mudah bagi bank untuk mendapatkan kepercayaan dari konsumen. Menurut jurnal yang sebelumnya Tariq dan Moussaoui (2009), juga diangkat bahwa faktor kepercayaan merupakan salah satu bagian awal konsumen memasuki tahap loyalitas konsumen. Di sisi lain, dalam ilmu pemasaran mengatakan bahwa hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen dikatakan mampu berjalan terus dan bertahan, juga dipengaruhi oleh faktor citra (reputasi) perusahaan perbankan tersebut selain kepuasan layanan yang diterima konsumen. Bagi konsumen citra suatu bank merupakan hal yanng cukup penting, karena citra perusahaan mampu menjadikan bahan pertimbangan konsumen sebelum melakukan keputusan untuk bergabung di bank tersebut karena dirasa sangat memiliki dampak langsung keberlangsungan aktivitas keuangan konsumen. Tujuan utama perusahaan perbankan adalah membuat konsumen mereka loyal kepada bank. Bagi perusahaan yang terpenting adalah bagaimana proses dan mekanisme mencapai loyalitas konsumen. Untuk dapat mewujudkan loyalitas konsumen yang dibutuhan perusahaan adalah menciptakan kepuasan konsumen
8
sebagai dasar. Bagi perusahaan terutama perbankan yang merupakan perusahaan dalam industri jasa sangat memandang arti penting loyalitas pada konsumen perbankan karena merupakan perwujudan moral yang positif dari konsumen terhadap perusahaan (Bontis dan Booker 2007). Seperti yang dikatakan oleh teori sebelumnya bahwa ada hal-hal pendukung yang juga dianggap berpengaruh oleh loyalitas konsumen pada penelitian ini, penulis mencoba mengangkat akan pengaruh biaya administrasi, bunga yang diberikan dan fitur tambahan yang dirasakan manfaatnya oleh konsumen pada variabel harga. Setiap konsumen perbankan memilki tujuan dan karakteristik yang berbedabeda, perusahaan perbankan harus mampu membaca karakter dan tujuan konsumen untuk disesuaikan dengan produk yang ada dan ditawarkan kepada konsumen. Berdasarkan hasil penelitian terdahulu diketahui beberapa konsumen tidak memperdulikan harga yang melekat seperti suku bunga simpanan namun mereka sangat memperhatikan kualitas layanan dan fasilitas yang didapat pada bank tersebut, yaitu lokasi kantor perbankan mudah dijangkau konsumen, layanan karyawan
yang
ramah,
namun
ada
beberapa
konsumen
yang
sangat
memperhatiakan pada imbal hasil yang diterima, beberapa konsumen bahkan lebih mengutamakan kemudahan melakukan transaksi keuangan tanpa harus datang ke bank tersebut, namun beberapa konsumen sangat memperhatikan biaya dan manfaat yang diterima. Berbagai macam karakteristik dan tujuan konsumen perbankan yang sangat beraneka ragam, maka perusahaan perlu mengetahui kebutuhan konsumen terlebih dahulu sebelum menawarkan jenis produk yang ada.
9
Sumber permasalahan penelitian ini juga berasal dari keterbatasan penelitian terdahulu. Meskipun banyak pihak setuju bahwa keberhasilan sebuah bank ditentukan oleh kemampuan bank tersebut dalam membangun loyalitas konsumen, loyalitas tersebut akan menjadi salah satu tujuan yang harus dicapai oleh suatu bank dalam hal mempertahankan konsumennya dari persaingan yang ada.
1.2 Rumusan Masalah Keberhasilan sebuah bank ditentukan oleh kemampuan bank dalam membangun loyalitas konsumen, loyalitas tersebut menjadi tujuan yang harus dicapai oleh suatu perusahaan perbankan dalam hal mempertahankan eksistensi perusahaan dan mempertahankan konsumen dari persaingan yang ada. Oleh karena itu, perusahaan perbankan perlu mengetahui lebih jauh faktor apa saja yang mampu mempengaruhi penilaian konsumen terhadap perusahaan perbankan dan bagaimana menciptakan loyalitas konsumen. Bersumber pada hasil-hasil penelitian terdahulu, dari sejumlah rujukan yang mengarah pada pentingnya terwujudnya loyalitas konsumen pada perusahaan perbankan. Penelitian ini merupakan modifikasi penelitian dari Tariq dan Moussaoui (2009) dengan menambahkan variabel harga. Peneliti mengembangkan berbagai faktor yang berkaitan dengan pembentukan loyalitas konsumen. Beberapa faktor tersebut adalah kualitas layanan, kepercayaan, kepuasan konsumen, citra perusahaan dan harga.
10
1.3 Pertanyaan Peneliti Berdasarkan uraian diatas maka rumusan masalah yang akan dijawab adalah: 1.
Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen?
2.
Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen?
3.
Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap citra perusahaan perbankan?
4.
Apakah kepercayaan, kepuasan konsumen, citra perusahaan, dan harga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?
1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan pertanyaan penelitian pada penelitian ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepercayaan konsumen, kepuasan konsumen dan citra perusahaan perbankan, juga menganalisis pengaruh variabel kepercayaan, kepuasan konsumen, citra perusahaan dan harga terhadap loyalitas konsumen.
1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini memiliki beberapa manfaat baik bagi praktisi yakni pihak perbankan dan diharapkan mampu memberikan manfaat bagi praktisi, akademisi dan penulis. 1.
Bagi praktisi, penelitian ini menjadi bahan masukan bagi kalangan industri perbankan guna meningkatkan posisinya dalam indeks layanan konsumen dan membentuk konsumen yang loyal. Memberi gambaran kebutuhan dunia jasa perbankan saat ini dan pertimbangan-pertimbangan bagi industri perbankan
11
dalam strategi meningkatkan kualitas layanan, kepercayaan konsumen, kepuasan konsumen, memperhatikan citra perusahaan dan peduli terhadap harga yang membalut produk perbankan sehingga perusahaan mampu meningkatkan kepuasan konsumen dan menciptakan loyalitas konsumen. 2.
Bagi akademisi, penilitian ini dapat dijadikan referensi tambahan variabelvariabel yang berpengaruh langsung terhadap kualitas layanan, kepercayaan, kepuasan konsumen, citra perusahaan dan harga sehingga semua perbankan mampu menyajikan produk dan layanan yang diharapkan konsumen, meningkatkan kepuasan dan menciptakan loyalitas konsumen.
3.
Bagi penulis, penulis mengharapkan penelitian ini dapat menambah pengetahuan selain pengetahuan yang diperoleh dari perkuliahan. Selain itu penelitian ini juga sebagai saran bagi penulis untuk menganalisis dan memecahkan masalah bisnis yang sesungguhnya, terutama mengenai loyalitas konsumen.
1.6 Ruang Lingkup atau Batasan Penelitian Penulis mencoba untuk membatasi masalah pada penelitian ini dengan tujuan agar penelitian ini lebih spesifik dan terarah. Batasan pada penelitian ini adalah: 1.
Obyek pada penelitian adalah seluruh bank yang ada terutama pada wilayah D.I.Yogyakarta dan sekitarnya.
2.
Subyek penelitian dibatasi pada konsumen umum maupun prioritas yang menyimpan dananya pada perbankan minimal 1 tahun dan melakukan aktivitas keuangan dalam kurun waktu 6 bulan terakhir.
12
Penelitian ini menganilis pengaruh kualitas layanan, kepercayaan, kepuasan konsumen, citra perusahaan dan harga yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada konsumen perbankan di wilayah D.I.Yogyakarta dan sekitarnya.
1.7 Sistematika Penulisan Penyusunan penelitian ini terbagi menjadi beberapa bab untuk memperjelas penulisan ini yang dijelaskan sebagai berikut. BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini berisi mengenai hal-hal yang mendasari penulis menyusun penelitian ini yang terdiri dari latar belakang, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup atau batasan penelitian, dan sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA Pada bab ini berisi mengenai landasan teori yang digunakan oleh peneliti, penelitian terdahulu serta teori-teori yang berhubungan dengan penelitian. Pada bab ini juga berisi mengenai pengembangan perumusan hipotesis dan model penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini berisi mengenai penjelasan tentang langkah-langkah penelitian, seperti desain penelitian, metode pengumpulan data, instrument penelitian dan metoda analisis data.
13
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Pada bab ini berisi mengenai hasil penelitian dan pembahasannya secara kuantitatif. Pada bab ini menjelaskan akan deskripsi data, uji akurasi instrument, pengujian hipotesis juga disertakan data hasil penelitian melalui daftar tabel, maupun gambar dan pembahasan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini berisi mengenai kesimpulan dari keseluruhan hasil penelitian untuk membuktikan hipotesis yang telah dirumuskan sebelumnya. Pada bab ini peneliti juga menjelaskan implikasi, keterbatasan dan saran yang berisi mengenai pengalaman dari penulisan penelitian ini yang dapat dijadikan bahan pertimbangan bagi peneliti selanjutnya.
14
15
