BAB I PENDAHULUAN
A. LATAR BELAKANG MASALAH Sungai Serayu adalah salah satu obyek wisata alam yang terdapat di Propinsi Jawa Tengah. Sungai yang berhulu di dataran tinggi Dieng dan memiliki panjang sekitar 30 km ini, melintasi lima daerah kabupaten, di antaranya Wonosobo, Purbalingga, Banjarnegara, Banyumas, dan Cilacap. Sungai yang bermuara di Samudera Hindia ini, mempunyai lebar sekitar 12-25 m. Sungai Serayu memiliki panorama alam yang indah, tebing-tebing unik yang menjorok ketengah sungai serta berbagai jenis bebatuan yang menonjol. Hamparan sawah dan kebun penduduk yang rimbun dan menghijau menambah nilai plus tersendiri di aliran Sungai Serayu. Disamping sebagai sumber kehidupan bagi masyarakat, Sungai Serayu juga dijadikan tempat olahraga pemacu adrenalin, yaitu arung jeram. Dimulai pada tahun 1997, Sungai Serayu pernah dijadikan sebagai tempat perlombaan olahraga arung jeram tingkat nasional. Berawal dari itulah kemudian keberadaan sungai ini menjadi semakin terkenal sebagai tempat olahraga arung jeram. Medan pengarungan sungai serayu tergolong unik dan menantang. Mengenai tingkat kesulitan arung jeram ini bervariasi, mulai dari grade dua sampai grade empat dengan jumlah jeram sebanyak 30 jeram. Pada grade yang
1
lebih rendah tingkat kesulitan yang ada masih relatif mudah namun pada grade yang makin tinggi tingkat kesulitan yang harus dilalui pun semakin berat. Namun, makin tinggi tingkat kesulitannya justru makin mengasyikkan dan menarik. Selain itu, menurut Direktur Bannyu Woong Adventure Banjarnegara, Ahmad Fajar, selaku pengelola arung jeram Serayu "Lokasi arung jeram Sungai Serayu memang berbeda dengan daerah lain karena berada di dekat jalan raya. Kalau di daerah lain, lokasinya cukup jauh dari jalan raya. Inilah salah satu keunggulan dari sungai serayu, selain grade nya yang bervariasi dan pemandangannya yang menarik”. Serayu Adventure Indonesia adalah suatu perusahaan yang bergerak di sektor pariwisata khususnya wisata minat khusus arung jeram Sungai Serayu, dengan memadukan konsep petualangan dan entertaiment. Serayu Adventure Indonesia didirikan pada tahun 2006. Pada tahunnya, Serayu Adventure Indonesia merupakan satu-satunya operator arung jeram sungai serayu yang memiliki ijin resmi dan berasuransi serta memiliki guide-guide yang profesional. Serayu Adventure Indonesia terletak Desa Singomerto, Kecamatan Sigaluh, Kabupaten Banjarnegara, Jawa Tengah. Lokasinya persis di pinggiran Sungai Serayu Banjarnegara, lebih tepatnya sebelah selatan Sungai Serayu Banjarnegara. Layanan utama Serayu Adventure Indonesia berupa arung jeram (rafting) di Sungai Serayu Banjarnegara. Mereka menyediakan jasa pemandu dan juga peralatan arung jeram dengan standar internasional bagi siapa saja yang
2
ingin melakukan arung jeram di Sungai Serayu. Selain arung jeram, Serayu Adventure Indonesia juga menyediakan layanan lain seperti river camp, outbound training, paintball game, dan persewaan traditional cottage. Sampai pertengahan tahun 2009, Serayu Adventure Indonesia merupakan satu-satunya operator arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara. Praktis dengan demikian, Serayu Adventure Indonesia memonopoli pangsa pasar arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara. Namun pada pertengahan tahun 2009, lahirlah Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Perintis Serayu Adventure Indonesia yang base camp nya di selatan Sungai Serayu keluar dari Serayu Adventure Indonesia dan membuat baru di utara Sungai Serayu dengan nama Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Dengan lahirnya Bannyu Woong Adventure Banjarnegara, dengan demikian Serayu Adventure Indonesia kini memiliki pesaing diindustri bisnis yang sama, yaitu operator arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara. Bannyu Woong Adventure Banjarnegara sendiri merupakan bagian dari sebuah kawasan resort dengan konsep alam terbuka. Resort itu bernama The Pinggiran Kali Serayu atau lebih dikenal dengan nama The Pikas. Bannyu Woong Adventure Banjarnegara merupakan salah satu bagian dari unit usaha The Pikas, yaitu unit usaha yang menangani operator untuk arung jeram. Walaupun demikian, susunan manajemennya berbeda dengan resort tersebut.
3
Bannyu Woong Adventure Banjarnegara terletak di desa Kutayasa, Kecamatan Madukara, Banjarnegara. Letaknya persis di pinggiran Sungai Serayu atau sebelah utara dari Serayu Adventure Indonesia dan hanya dibatasi oleh Sungai Serayu. Bannyu Woong Adventure Banjarnegara mempunyai layanan yang sama dengan Serayu Adventure Indonesia, yaitu mempunyai layanan utama sebagai operator atau penyedia jasa arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara. Selain itu juga mempunyai layanan pendukung seperti seperti river camp, outbound training, paintball game, dan persewaan traditional cottage yang termasuk dalam kawasan resort The Pikas. Menurut Direktur Bannyu Woong Adventure Banjarnegara, Ahmad Fajar, Bannyu Woong Adventure Banjarnegara memiliki beberapa keunggulan, antara lain tempat yang masih alami dan berada persis ditepi Sungai Serayu, area parkir luas, dan memiliki jaringan kerjasama dengan Tour & Travel se- Jateng DIY. Selain itu juga masih ada keunggulan lainnya berupa paket-paket yang ditawarkan kompetitif. Tidak hanya itu, Bannyu Woong Adventure Banjarnegara juga memiliki area base camp yang cukup luas sehingga mendukung untuk acara dengan skala besar. (Wawancara tanggal 15 Maret 2012) Jarak antara Serayu Adventure Indonesia dan Bannyu Woong Adventure Banjarnegara yang hanya dibatasi oleh Sungai Serayu membuat persaingan bisnis untuk memperebutkan konsumen semakin sengit. Mereka berlomba-lomba untuk saling menjadi yang superior dalam hal operator arung jeram di Sungai Serayu
4
Banjarnegara. Apalagi layanan yang ditawarkan oleh Bannyu Woong Adventure Banjarnegara terhitung hampir sama dengan layanan yang ditawarkan oleh Serayu Adventure Indonesia. Mereka saling berlomba mempromosikan tempatnya masing-masing. Persaingan terdapat dari suatu industri yang mengejar pasar sasaran yang sama. Strategi bersaing meliputi penentuan posisi dalam suatu untuk memaksimalkan nilai kemampuan yang membedakannya dengan para pesaing, karena aspek yang sangat penting dalam perumusan strategi bersaing adalah analisis pesaing, yang mana sasarannya adalah pengembangan profit, sifat dan sukses dari akibat kemungkinan perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh tiap-tiap pesaing. Sebagai pendatang baru yang notabennya adalah pesaing di industri bisnis arung jeram Sungai Serayu, Bannyu Woong Adventure Banjarnegara dituntut untuk lebih giat mempromosikan usahanya. Bannyu Woong Adventure Banjarnegara harus jeli menentukan strategi promosi yang akan dilakukan. Promosi itu sendiri adalah Koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan (Morissan, 2007:13). Promosi yang dilakukan oleh Bannyu Woong Adventure Banjarnegara meliputi penyebaran brosur, pemasangan sign system, mengikuti pameran lokal dan nasional, promosi melalui media internet (web, youtube, social netwok, dll),
5
sponsorship, kegiatan fun rufting bersama media cetak & elektronik setiap bulan, dan masih banyak lagi promosi lainnya antara lain sphonshorship, spanduk, dan lain sebagainya. Pada tahun 2011, target pengunjung yang diinginkan adalah 4000 orang. Dimana hal ini mengalami peningkatan target pengunjung pada tahun 2010 yaitu diangka 3500 pengunjung. Pada tahun 2010 target tersebut tercapai dengan raihan angka pengunjung 3095 orang. Melihat animo masyarakat serta pangsa pasar yang masih luas, pada tahun 2011 Bannyu Woong Adventure Banjarnegara meningkatkan target pengunjungnya. Tidak percuma Bannyu Woong Adventure Banjarnegara melakukan kegiatan promosi. Data menunjukan bahwa jumlah pengunjung arung jeram Sungai Serayu mengalami peningkatan. Data juga menunjukan tingkat pengunjung arung jeram Bannyu Woong Adventure Banjarnegara telah melampaui target yang ingin dicapai. Jumlah pengunjung yang dicapai pada tahun 2011 juga melampaui raihan jumlah pengunjung dari Serayu Adventure Indonesia. Berikut ini data pengunjung arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara. Tabel 1 Bulan
Bannyu Woong Adventure
Serayu Adventure Indonesia
Banjarnegara Januari
564
301
Februari
507
400
6
Maret
632
575
April
391
325
Mei
277
250
Juni
170
180
Juli
564
508
Agustus
50
62
September
514
409
Oktober
357
356
November
186
200
Desember
772
512
Total
4984
4078
Data pengunjung arung jeram Bannyu Woong Adventure Banjarnegara dan Serayu Adventure Indonesia tahun 2011. (Sumber : Data Bagian Pemasaran Bannyu Woong Adventure Banjarnegara & Serayu Adventure Indonesia) Berdasarkan data di atas, dapat disimpulkan bahwa jumlah pengunjung Bannyu Woong Adventure Banjarnegara telah melampaui target pengunjung yang ingin dicapai. Hal ini juga menandakan bahwa jumlah pengunjung mengalami peningkatan yang cukup signifikan dari raihan jumlah pengunjung tahun 2010. Selain itu, walaupun usianya terbilang lebih muda, Bannyu Woong Adventure Banjarnegara berhasil menjaring jumlah pengunjung lebih banyak dari pada
7
Serayu Adventure Indonesia yang merupakan pelopor operator arung jeram di Sungai Serayu Banjarnegara. B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat diambil suatu rumusan masalah yaitu “Bagaimana Strategi Promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara dalam rangka meningkatkan jumlah pengunjung arung jeram sungai Serayu tahun 2011?” C. TUJUAN PENELITIAN Untuk mendiskripsikan Bagaimana Strategi Promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara dalam rangka meningkatkan jumlah pengunjung arung jeram sungai Serayu tahun 2011. D. MANFAAT PENELITIAN 1. Manfaat Teoritis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian teori komunikasi tentang promosi. 2. Manfaat Praktis a. Bagi Peneliti Dapat menjadi sarana pengembangan berfikir ilmiah dan rasional dalam rangka mengkaji lebih dalam tentang strategi.
8
b. Bagi masyarakat Hasil Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi dalam
merumuskan
kebijakan
strategi
promosi
agar
bisa
memenangkan persaingan bisnis. E. KERANGKA TEORI 1. Strategi Promosi Berbicara mengenai promosi tidaklah asing bagi kita pada saat ini. Setiap hari kita bisa melihat berbagai macam bentuk promosi disekitar kita, baik itu berupa iklan, event ataupun yang lainnya. Hal ini bisa dipahami karena setiap perusahaan berusaha mempromosikan produk mereka masing-masing dengan menggunakan media dan dimanapun tempatnya. Promosi sendiri merupakan salah atu unsur dari marketing mix, yang bila disebutkan satu-persatu unsur dari marketing mix berupa product, price, place, dan promotion. Promosi sangat penting dijalankan oleh perusahaan dalam memasarkan produk atau jasanya. Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Semakin ketatnya persaingan antar perusahaan dewasa ini maka perusahaan perlu melakukan usaha-usaha untuk menghadapi persaingan tersebut. Untuk itulah dilakukan aktifitas promosi sebagai bentuk komunikasi yang memberikan informasi kepada masyarakat, sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi adalah komunikasi. Promosi itu sendiri adalah pengkomunikasian informasi
9
antara penjual dan pembeli potensial atau pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilaku (Henry Simamora, 2000:754). Dalam melakukan kegiatan promosi diperlukan strategi-strategi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai target. Strategi tersebut diperankan sebagai petunjuk jalan yang berfungsi mengarahkan seseorang agar dapat mencapai tujuan sesuai dengan target yang diharapakan. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya (Winardi, 1989:46). Strategi Pomosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya (Cravens, 1998:7)). Strategi promosi tediri dari perencanaan, implementasi dan pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen. Setiap strategi yang dilaksanakan berbeda-beda, namun pada dasarnya memiliki tujuan yang sama, yaitu mempromosikan produk atau jasa kepada konsumen agar konsumen tersebut memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan. Bagaimanapun juga kegiatan promosi dilakukan melalui berbagai macam tahap
dan
pertimbangan.
Perencanaan
kegiatan
promosi
harus
mempertimbangkan beberapa aspek, guna mendapatkan strategi yang jitu agar tujuan dari promosi sendiri sesuai keinginan. Strategi merupakan sebuah langkah yang kongkrit yang harus ditempuh agar sasaran dan target dapat tercapai. Dalam memilih strategi apa yang tepat, perlu adanya pertimbangan dengan
10
mempertimbangkan berbagai hal seperti lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Pada hakikatnya, strategi merupakan sebuah taktik operasional dari perencanaan dan manajemen suatu perusahaan dalam upayanya untuk mencapai sasaran dan tujuannya. Biasanya dalam menentukan strategi dilihat dari berbagai aspek yang mendukung, seperti aspek demografis, geografis, perilaku dan karakteristik target di masing-masing wilayah. Dalam rangka kegiatan promosi, diperlukan strategi-strategi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai target. Dalam hal promosi yang terdapat persaingan, aspek-aspek daripada pesaing penting sekali untuk digali. Hal ini mutlak dilakukan agar dalam proses pererencanaan program promosi menjadi lebih mudah dan bisa menjadi tolak ukur dan pembanding yang tepat dalam menentkan promosi. Seperti yang sudah disinggung diatas, promosi harus memiliki strategi yang
jitu.
Kegiatan
promosi
memiliki
beberapa
aspek
yang
harus
dipertimbangkan agar jalannya kegiatan promosi mendapatkan hasil yang diinginkan. Aspek tersebut harus benar-benar digali secara mendalam agar dalam prosesnya kegiatan promosi tidak mengalami kesalahan yang fatal. Menurut Kotler dan Susanto (2001:778), ada beberapa tahapan atau aspek-aspek yang harus dilakukan dalam mengembangkan program promosi. Beberapa tahapan tersebut antara lain :
11
1. Mengidentifikasi target audiens Menurut Kotler dan Susanto (1984:82), komunikasi pemasaran harus dimulai denga audience sasaran yag jelas. Audiens dapat berupa individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum. Dalam proses kegiatan promosi, komunikator pemasaran harus jelas dalam menentukan siapa target audiens yang akan dijadikan target utama dari proses promosi. Hal ini mutlak dilakukan sedari awal mengingat jika sampai salah menentukan target audiens maka hasil yang dicapai dari kegiatan promosi akan sia-sia karena tidak tepat sasaran. Audiens yang tepat mungkin menjadi
calon pembeli potensial
produk perusahaan, pemakai sekarang, pengambil keputusan, atau orang yang berpengaruh. Audiens juga dapat mempengaruhi keputusan komunikator pemasaran mengenai apa yang harus dilakukan, bagaimana mengatakan, kapan dan dimana harus dilaksanakan dan siapa yang mengatakannya. Audiens dapat berupa individu, kelompok, publik tertentu ataupun publik umum. Penentuan target audiens dapat ditentukan dalam beberapa pengelompokan guna memudahkan dan agar lebih spesifik. Pengelompokan dilakukan menurut berbagai aspek, antara lain aspek demografis, geografis, standar ekonomi sosial (SES) serta psikografis. 2. Menentukan tujuan komunikasi Setelah audiens sasaran teridentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan audiens yang diharapkan, adalah tanggapan terakhir
12
pembelian oleh konsumen. Namun perilaku pembelian merupakan hasil akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator pemasaran perlu tahu dimana sasaran sekarang dan kesituasi apa audiens perlu diarahkan. Komunikator pemasaran dapat mencari respon kognitif, afektif, serta tindakan dari audiens sasaran, yaitu dengan cara memasukan sesuatu kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, dan membuat konsumen bertindak. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan perilaku dan perubahan masyarakat (Soemanagara, 2006 : 3). 3. Merancang pesan Philip Kotler mengatakan bahwa pesan yang baik adalah pesan yang mampu memberikan perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan menghasilkan tindakan atau populer dengan insilah AIDA (Koler, 2001:784). Konsep AIDA sebisa mungkin harus diaplikasikan dalam proses merancang pesan. AIDA sendiri merupakan formula agar pesan menjadi lebih baik. AIDA adalah attention-A, interest-I, desire-D, action-A. Pesan yang disusun hendaknya mendapatkan perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan. Proses perumusan pesan, dibagi menjadi tiga bagian, yaitu : a. Apa yang dikatakan (isi pesan) b. Bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan)
13
c. Bagaimana mengatakan secara simbolis (formal pesan) 4. Memilih saluran komunikasi Komunikator pemasaran hendaknya memilih saluran komunikasi yang paling efektif guna diterapkan dalam kegiatan promosi dalam rangka menyampaikan pesan. Hal ini diperlukan agar pesan yang disampikan tepat sasaran dan menjadi efektif sampai kepada konsumen. Saluran komunikasi terdiri dari dua jenis, yaitu komunikasi personal dan komunikasi non personal (Candra, 2008:172-173). Rinciannya adalah sebagai berikut : a. Saluran komunikasi personal, terdiri atas dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka, melalui telepon, melaui email. Saluran komunikasi personal memperoleh efektifitas lewat kesempatan memberikan presentasi dan umpan balik sendiri. b. Saluran komunikasi non personal yang merupakan penyampaian pesan tanpa kontak personal atau interaksi. Saluran ini meliputi media yang digunakan untuk mendkung kegiatan periklanan, dapat dibagi menjadi empat bagian utama, antara lain : 1. Media cetak, seperti surat kabar, majalah, 2. Media elektronik, seperti televisi, radio 3. Media luar ruang, seperti billboard, baliho, poster, spanduk dan lain sebagainya
14
4. Media lini bawah, seperti pameran, direct mail, leaflet 5. Mengalokasikan total anggaran promosi Berbicara tentang uang sangatlah sulit dan merepotkan. Anggaran benar-benar harus dialokasikan dengan sebaik-baiknya. Apalagi anggaran tidak bisa benar-benar ditentukan besarannya secara pasti karena anggaran promosi sangat ditentukan oleh beberapa faktor antara lain faktor angresifitas promosi dari pesaing dan jenis produk, erta cakupan wilayah promosi. Oleh karena itu anggaran promosi harus diperhitungkan secermat mungkin. Menurut Munandar, anggaran adalah suatu rencana yang disusun secara sistematis yang meliputi seluruh kegiatan perusahaan yang dinyatakan dalam unit (kesatuan) moneter dan berlaku untuk jangka waktu (periode) tertentu yang akan datang (Munandar, 1997:45). 6. Memutuskan mengenai bauran promosi Menurut Kotler dan Keller, bauran promosi terdiri dari 8 model komunikasi utama, yang terdiri dari Periklanan, Promosi penjualan, Acara dan pengalaman, Hubungan masyarakat dan publisitas, Pemasaran langsung, Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut, Penjualan personal. (Kotler
dan
Keller,2009:174).
Perusahaan
atau
organisasi
dapat
menggunakan tema berita yang berbeda pada masing-masing kegiatan promosinya, sehingga perusahaan atau organisasi tersebut dapat menggunakan salah satu atau kombinasi dari bauran promosi, apakah melalui periklanan,
15
penjualan perorangan, promosi penjualan atau hubungan masyarakat dan lainlain. Hal ini bisa disesuaikan dengan target audiens yang akan disasar dimana komuikator pemasar bisa menilai dan menentukan menggunakan bauran promosi yang mana yang sekiranya dirasa paling efektif untuk menjangkau sasaran serta kekuatan iaya operasional promosi. 7. Mengukur hasil promosi Suatu kegiatan promosi dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari kegiatan promosi tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Hal itu dapat diketahui dari pengukuran hasil promosi, perusahaan bisa menilai sejauh mana program promosinya berjalan, apakah berhasil atau tidak. Hal ini bisa menjadi bahan evaluasi kedepannya agar selanjutnya bisa menentukan langkah-langkah
yang
sekiranya
bisa
untuk
memperbaiki
program
promosinya. 8. Mengukur dan mengelola komunikasi yang terintegrasi Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan perubahan rencana pada bauran promosi, media, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut. Perusahaan atau organisasi harus memperhatikan kesalahan-kesalahan yang pernah dibuat untuk menghindari kesalahan yang sama di masa depan. Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi
16
disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri. Berkembangannya berbagai jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan, dan audiens yang sangat lebih modern. Tidak ada asap kalau tidak ada api, begitulah perumpamaan yang bisa kita lihat dari kegiatan promosi. Kegiatan promosi tidaklah ada jika suatu perusahaan tidak memiliki tujuan. Tujuan pokok dari kegiatan promosi adalah tindakan akhir yaitu konsumen membeli atau menggunakan produk yang dipromosikan. Fungsi inilah yang diharapkan dari kegiatan promosi pada umumnya. Akan tetapi, fungsi daripada promosi tidaklah hanya sebatas itu saja, menurut Terence A. Shimp, promosi
memiliki
lima
fungsi
yang
sangat
penting
bagi
suatu
perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut: 1. Informing (Memberikan Informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaatmanfaat baru dari merek yang telah ada.
17
2. Persuading (Membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Reminding (Mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. 4. Adding Value (Menambah nilai) Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek
18
dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. 5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih kredibel (Shimp,2000:7). 2. Bauran Promosi (Promotion Mix) Dalam banyak literatur yang membahas tentang promosi, pasti akan dijumpai bab tentang bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi merupakan komponen utama dari pada kegiatan promosi atau bisa dikatakan bahwa bauran promosi merupakan model komunikasi yang bisa dipilih oleh komunikator pemasaran dalam mengkomunikasikan pesan kepada target sasarannya. Dalam proses pemilihannya, komunikator pemasaran bisa mengacu pada bebereapa hal yang berkaitan, seperti dimana, siapa, dan pesan apa yang akan disampaikan.
19
Menurut Kotler dan Keller, bauran promosi terdiri dari 8 model komunikasi utama, yang terdiri dari Periklanan, Promosi penjualan, Acara dan pengalaman, Hubungan masyarakat dan publisitas, Pemasaran langsung, Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut, Penjualan personal (Kotler dan Keller,2009:174). Adapun ulasan mengenai macam model komunikasi yang bisa digunakan oleh komunikator pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah sebagai berikut : 1. Periklanan (Advertising). Iklan, (advertising) adalah penyajian informasi non-personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Media yang digunakan dalam advertising adalah majalah, surat kabar, radio, televisi dan sebagainya (Shimp,2003:61). IkIan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika bisa mendorong terjadinya penjualan. Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya berjauhan. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak. Oleh karena itu, periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Dalam industri pariwisata, periklanan memiliki tugas penting dalam melancarkan
20
channel yang ditunjuk serta dapat memudahkan kegiatan personal selling pada masing-masing perantara. Iklan sangat ditentukan oleh media, yang memang nantinya media berperan sebagai pencapai serta pembagi pada segmen-segmen khalayak yang dituju. Adapun pembagian iklan menurut media yang digunakan, sebagai berikut: a. Iklan lini atas Iklan yang sifat medianya lebih universal atau menyeluruh (massa), dimana lebih pada khalayak banyak yang tidak sling mengenal satu sama lain dan menerima terpaan pesan iklan yang serempak. Adapun media yang termasuk kategori lini atas yaitu; televisi, radio, surat kabar, majalah, tabloid, dan media interaktif internet. b. Iklan lini bawah Iklan dengan menggunakan media yang lebih khusus sebagai bentuk penyokong (pelengkap) iklan lini atas. Adapun kategori media yang termasuk iklan lini bawah yaitu poster, spanduk, leaflet, baliho, point of purchase, dan masih banyak lagi. 2. Promosi Penjualan (Sales promotion). Promosi penjualan
adalah bentuk
persuasi
langsung
melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian
21
produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosi penjualan merupakan kegiatan-kegiatan promosi yang bersifat khusus, biasanya berjangka pendek yang dilakukan diberbagai tempat atau titik-titik penjualan (point of sales) atau titik pembelian (point of purchase) (Jefkins, 1997:151). Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan terdiri dari : a. Promosi konsumen yang berupa sampel, kupon, tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, pengujian gratis, garansi, pajangan ditempat pembelian. b. Promosi perdagangan, berupa potongan harga, dana iklan dan pajangan, barang gratis. c. Promosi bisnis dan tenaga penjualan yang berupa pameran, kontes, dan iklan khusus. 3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) dan Publisitas. Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap
22
berbagai kelompok (stakeholders) terhadap perusahaan tersebut. Dalam Frank Jefkins, Public Relations menurut Institut Humas Inggris (British Institute of Public Relation) adalah segenap upaya yang terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan niat baik dan pengertian timbal balik antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. (Jefkins,1997:260) Fungsi utama humas menurut Uyung Sulaksana (2003:124) dalam Intergrated Marketing Communications adalah : a. Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang perusahaan dengan cara sepositif mungkin. b. Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat mempublikasikan produk tertentu. c. Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal. d. Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan peraturan dan undang-undang tertentu. e. Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan bagaimana perushaan mesti menyikapi serta tentang citra perusahaan.
23
4. Penjualan perseorangan (Personal Selling). Penjualan langsung (personal selling) adalah persentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan, menciptakan kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi, dan meyakinkan konsumen agar mau membeli. Penjualan langsung memiliki beberapa keistimewaan. Yaitu, para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan pertanyaan
dan
mengatasi
penolakan,
dapat
menargetkan
pembeli,
mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberikan umpan balik (David W. Cravens 1998 : 77). Personal selling melibatkan interaksi personal antara seorang pembeli dengan seorang sales. Personal selling adalah suatu bentuk penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli dengan tujuan meningkatkan terwujudnya pejualan produk. Shimp (2003;61). Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut: a. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. b. Targeting adalah mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. c. Communicating
yaitu
memberi
perusahaan kepada pelanggan.
24
informasi
mengenai
produk
d. Selling yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan. e. Servicing yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Information gathering yaitu melakukan riset dan intelijen pasar. g. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju. 5. Pemasaran langsung Penjualan
secara
personal
mampu
membangun
preferensi,
memberikan keyakinan dan tindakan, konfrontasi personal, menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen sehingga bentuk pemasaran seperti ini sangat efektif karena keterlibatan langsung konsumen terhadap produk terjadi secara langsung.. Selain itu direct mail juga mudah dievaluasi hasilnya dengan cepat. Menurut Kotler dan Keller (2009:134) yang dimaksud dengan direct mail atau pemasaran langsung adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa tanpa menggunakan perantara pemasaran. Secara umum, bentuk direct marketing memiliki ciri-ciri sebagai berikut : a. Non public : pesan diperuntukan bagi orang tertentu b. Customized : pesan dibuat secara khusus bagi calon klien agar dapat membujuk.
25
c. Up to date : pesan dapat disiapkan dengan cepat. d. Interactive : pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima. (Kotler dan Susanto,2001:800) Penjualan personal merupakan interaksi antar individu untuk saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasaran. 6. Acara dan pengalaman Acara merupakan kegiatan mengumpulkan pasar sasaran dalam ruang dan waktu, sebuah pertemuan di mana pengalaman dibuat dan pesan penjualan dikomunikasikan. Dalam catatan Kotler dan Keller (2009:174) dijelaskan Acara merupakan kegiatan dan program yang disponsori oleh perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Pemasaran pengalaman tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan manfaat produk, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan pengalaman unik dan menarik. Idenya adalah bukan menjual sesuatu, namun menunjukan bagaimana sebuah merek dapat memberikan kehidupan akan pengalamannya.
26
Acara memfokuskan pada kelompok sasaran yang melibatkan intensitas kontak tinggi untuk meningkatkan kemungkinan mengingat pengalaman dan pesan promo perusahaan, dan melalui pertemuan tersebut, hubungan dapat dibentuk antara produk atau merek terhadap target pasar. Perusahaan dapat menggunakan acara untuk mengumpulkan reaksi dan ide sebelum memasuki pasar, untuk selanjutnya acara dapat memiliki tujuan meluncurkan produk baru di pasar. 7. Pemasaran interaktif (Interactive marketing). Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan konsumen atau prospek dan secara langsng ataupun tidak akan meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk. Sebuah saluran komunikasi baru untuk menjual produk dan jasa melalui internet, melalui saluran elektronik inilah antara pemasar dan konsumen dapat berinteraksi dalam jangkauan yang lebih luas. Perusahaan juga dapat menempatkan bentuk iklan dan promosi online sesuai tujuan dan penjualannya. Beberapa bentuk promosi online dapat berupa; Situs web, situs mikro, iklan pencari, iklan tampilan, iklan antara, video internet, pemberian sponsor, aliansi, komunitas online, e-mail dan pemasaran mobile. 8. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth). Definisi word-of-mouth menurut saptaningsih (http://www.upy.ac.id) adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,
27
mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kita kepada pelanggan lain. Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk. kegiatan promosi yang dilakukan oleh konsumen secara sukarela, dimana mereka menceritakan pengalamannya mengkonsumsi atau menggunakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut. Perusahaan akan terfokus kepada kepuasan pelanggan, jika pelanggan puas tentunya mereka akan mempromosikan dengan cara word of mouth kepada komunitasnya. Selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, perusahaan juga bisa mengelola aktivitas word of mouth dengan baik. Berawal kepuasan emosional inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin sering muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya word of mouth bisa direncanakan dengan strategi yang tepat, dengan tujuan yang diinginkan perusahaan. 3. Promosi Pariwisata Didalam persaingan industri bisnis, kegiatan promosi sangatlah penting dilakukan, apapun bentuk bisnis tersebut. Promosi menjadi elemen kunci dalam menghadapi persaingan bisnis. Apalagi dewasa ini media promosi semakin beragam dan kreatif. Perusahaan dituntut untuk selalu mencari info tentang keagresifitasan pesaing serta mencari alternatif-alternatif media promosi yang lebih kreatif dan efisien dalam menjangkau audiensnya.
28
Dalam industri pariwisata, kegiatan promosi sangat penting untuk dilakukan. Promosi merupakan usaha yang penting untuk dilaksanakan dengan sebaik-baiknya demi kemajuan pengembangan pariwisata. Promosi juga menjadi alat untuk memberitahukan jasa-jasa wisata apa saja yang ditawarkan oleh pengelola wisata terhadap wisatawan. Mengingat pariwisata bukan merupakan kebutuhan primer bagi manusia, perusahaan dituntut lebih giat untuk berpromosi agar wisatawan tertarik. Ditambah lagi banyaknya saingan antar sesama pengelola tempat wisata. Sebelum melakukan kegiatan promosi, perlu memahami arti penting promosi dalam pariwiwsata. Menurut Yoeti Oka dalam bukunya “Pemasaran Pariwisata” arti penting promosi dalam kepariwisataan adalah : 1. Promotion, kegiatan yang mencakup mendistribusikan promotion materials seperti film, slides, advertisement, brochure, booklets, leaflets, dan folders melaui macam-macam saluran (chanel) dengan tujuan mentransfer informasi dan mempengaruhi calon wisatawan untuk berkunjung kesuatu daerah tujuan wisata. 2. Promotion, kegiatan yang berorientasi merencanakan serta melaksanakan promosi melalui berbagai macam cara, antara lain : a. Advertising b. Publisitas c. Sales support
29
d. Public relation (Yoeti,2003:52). Pengertian promosi yang diutarakan oleh Yoeti Oka dalam bukunya “Pemasaran Pariwisata” lebih menekankan pada pengertian promosi dari aspek pariwisata. Walaupun hampir sama dengan ulasan dalam pembahasan yang lain, ulasan tentang promosi menurut Yoeti lebih menekankan beberapa aspek yang berkaitan langsung dengan kegiatan promosi pariwisata. Dibawah ini adalah ulasan tentang promosi menurut Yoeti. a. Advertising Memiliki tugas penting dalam melancarkan channel yang ditunjuk (travel agent) serta dapat memudahkan kegiatan personal selling pada masing-masing perantara. Dalam kepariwisataan, selain advertising lain yang memiliki peranan yang besar dalam promosi wisata yaitu : 1. Outdoor travel advertising Memiliki sifat etis dan hanya ditempatkan pada tempat-tempat yang strategis di sepanjang jalan, mulai dari stasiun, terminal, bandara, pusat perbelanjaan. Medianya berupa baliho, poster, sign system, dan billboard. 2. Poin of sale Bentuk advertising yang pembikinannya disesuaikan dengan tempat dimana pesan advertising dimuat. Biasanya jenis ini terbuat
30
dari karton-karton yang dibentuk dengan berbagai macam cara yang dletakan dimeja, digantung, atau berupa ballpoint, map dan lain sebagainya. Secara umum, hal semacam ini lebih dikenal dengan istilah material branding. b. Sales support Bantuan dari penjualan dengan memberikan semua bentuk promotion materials yang direncanakan untuk memberikan kepada umum (travel trade) yang ditunjuk sebagai perantara. Sales support tidak lain adalah kegiatan yangmengadakan kontak pribadi secara langsung atau tidak langsung dengan costumers atau trade intermediateries dengan tujuan : 1. Menginformasikan kepada mereka tentang produk atau jasa yang disediakan, kualitas produk, harga produk atau jasa, jadwal, dan macam-macam akomodasi dan transportasi yang menghubungkan ketempat tujuan wisata. 2. Membantu dalam penjualan produk yang tersedia agar samapai kepemakai akhir. 3. Memberikan semangat pada mereka untuk melakukan kegiatan penjualan dari produk atau jasa yang dipromosikan. Bentuk-bentuk dari sales support yang banyak digunakan antara lain :
31
1. Prospectus Merupakan bentukselebaran yang biasanya dilipat, didesain supaya kelihatan menarik dan isinya terdapat nama-nama hotel dengan fasilitasnya, guide, sarana transportasi dan lain sebagainya. 2. Brochures Merupakan publikasi cetakan dengan menggunakan kertas yang relatif bagus, layout yang ditata semenarik mungkin, dengan segala keunggulan yang akan dipromosikan. 3. Direct mail materials Merupakan materi penawaran yang dikirim pada turis yang berpotensial
untuk
berkunjung.
Biasanya
materi
ini
dikombinasikan dengan material promosi yang lain seperti brochure, folder, liflet dan lain sebagainya. 4. Folder Suatu bentuk material promotion yang dapat dilipat-lipat. Ada yang dua lipatan, tiga lipatan dan seterusnya. Tiap halaman dari lipatan
dicantumkan
bebreapa
informasi
seperti
informasi
mengenai layanan, fasilitas dan lain sebagainya. 5. Leaflet Merupakan bentuk selebaran (leaf) dimana dicantumkan berbagai informasi dengan ringkas tentang obyek yang dipromosikan.
32
6. Guide book Berupa buku yang memberikan informasi atau panduan tentang unit-unit usaha kepariwisataan serta gambaran daderah kunjungan wisata secara singkat. 7. Booklet Bentuknya hampir menyerupai guide book. Pembuatannya biasanya ditanggung secara bersama dengan beberapa sponsor yang ikut mempromosikan produk dan jasa perusahaan. Adapun sales support adalah sebagai berikut : 1. Merupakan channel of communication antara perusahaan industri kepariwisataan (airlines, hotel) dengan seller jenis jasa-jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. 2. Merupakan alat bantu yang efektif bagi seller seperti travel c. Public relation Dalam bidang pariwisata, Public Relation diperlukan sebagai upaya
untuk
mempromosikan
hal-hal
yang
menyangkut
kepariwisataan termasuk aspek yang berkaitan dengannya, antara lain memperkenalkan suatu tourist destination baik baru ataupun yang sudah ada, fasilitas rekreasi, resort dan lain sebagainya. Tugas dari Public Relation adalah memelihara hubungan dengan dunia luar perusahaan, memberi informasi yang diperlukan, mengusahakan ada
33
kesan positif tentang perusahaan sehingga mempunyai citra yang baik dimata masyarakat. Fungsi Public Relation adalah memberikan release kepada umum atau orang tertentu yang membutuhkan informasi tentang obyek wisata, baik dari segi layanan, fasilitas maupun benefit yang akan didapat oleh konsumen. Apabila ada sesuatu yang memberikan citra suatu obyek wisata menjadi negatif, fungsi Public Relation adalah memulihkan kembali citra positif obyek wisata tersebut. Selain itu, fungsi Public Relation juga menanamkan kesan positif tersebut dalam ulasan para editor, wartawan, travel writer atau dalam ingatan para sales intermediateries seperti travel agent, tour operator dan retailers. Public relation memiliki beberapa ciri-ciri antara lain : 1. Seperti advertising dan sales support, tujuan dari public relation adalah komunikasi, namun dalam public relation tidak membayar
media
masa
yang
memuat
tulisan
yang
mempromosikan produk ataupun daerah tujuan wisata. Sebaliknya penulis yang mengirimkan pada media cetak dimana tulisan itu dimuat penulis akan mendapat honor . 2. Public relation digunakan untuk menciptakan keadaan yang favorable bagi sales support dan advertising sendiri dan mengetengahkan fakta-fakta informasi pada media.
34
Public Relation memiliki beberapa tujuan-tujuan yang berkenaan dengan mutu hidup perusahaan, antara lain : 1. Hubungan dengan investor, yaitu hubungan untuk selalu membina hubungan yang baik dan berkualitas dengan pemegang saham dan yang lainnya dalam konteks komunitas keuangan. 2. Pengembangan, yaitu hubungan antara humas dengan donor atau anggota finansial nirlaba untuk memperoleh dukungan finansial atau sukarela agar perusahaan mendapat sokongan dana
yang
cukup
guna
proses
pengembangan
bisnis
perusahaan. 3. Melobi, yaitu hubungan untuk membangun kolega dalam pemerintahan. Hal ini perlu dilakukan karena bagaimanapun juga pihak pemerintahlah yang membuat peraturan tentang aturan main perusahaan pariwisata dan perijinan. Tujuan dari hubungan ini adalah untuk mempengaruhi peraturan dan undang-undang yang disusun oleh pemerintah dengan maksud pereaturan atau undang-undang tersebut dapat memberikan ruang yang lebih untuk perusahaan. 4. Hubungan pers atau aktifitas pers, yaitu menempatkan dan menciptakan informasi bernilai media untuk menarik perhatian
35
terhadapa produk, orang atau jasa. Harapannya adalah bahwa berita tentang perusahaan akan dimuat di media dan tersebar luas ditengah masyarakat. 5. Publisitas produk, yaitu mempublikasikan produk tertentu, baik itu produk primer maupun aktifitas pendukung dari produk tersebut. 6. Kegiatan masyarakat, yaitu memupuk dan mempertahankan hubungan dengan komunitas-komunitas yang ada, baik komunitas berskala lokal, nasional maupun internasional (Yoeti,1985:142). d. Direct marketing Dalam bidang pariwisata, direct marketing memilki peranan yang cukup vital. Direct marketing menjadi salah satu usaha untuk mendekatkan perusahaan dengan perusahaan relasi terkait yang memungkinkan untuk membantu penyebaran informasi. 4. Market Share Pangsa pasar ( Market Share ) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William J.S, 1984). Jika suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar 35%, maka dapat diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam periode tertentu adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui
36
produknya akan memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain (Charles W. Lamb, 2001). Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan, motivasi, keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993) Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu :
1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 40% atau lebih. 2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 30% 3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 20%. 4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.
37
F. METODE PENELITIAN 1. Jenis Penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka metode penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif adalah suatu penelitian yang tidak dimaksudkan untuk menguji hipotesis. Oleh karena itu analisanya dilakukan dengan pengelolaan data kualitatif. Bogdan dan Taylor memaparkan bahwa metode kualitatif adalah prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan pelaku yang diamati. (Bogdan dan Taylor,2005:30) Data penelitian deskriptif hanyalah menjelaskan situasi atau peristiwa, tidak mencari atau memaparkan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat prediksi. Oleh karena itu analisa dilakukan adalah mengacu pada kegiatan promosi di Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Kualitatif lebih menekankan analisisnya pada proses penyimpulan pengamatan yang terpisah-pisah mnejadi suatu rangkaian hubungan atau generalisasi. 2. Tempat dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Bannyu Woong Adventure Banjarnegara yang berlokasi di Zona The Pikas, Desa Kutayasa, Kecamatan Madukara, Kabupaten Banjarnegara, Jawa Tengah. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari 2012 sampai Agustus 2012.
38
3. Teknik Pengumpulan Data Data-data yang diperlukan untuk mencapai tujuan penelitian diperoleh melalui a.
Interview (wawancara) Yaitu mengumpulkan data dengan cara wawancara atau bertanya
langsung dengan pihak yang berkaitan langsung dengan mekanisme strategi dan
pelaksanaan
kegiatan
promosi
di
Bannyu
Woong
Adventure
Banjarnegara. Peneliti melakukan wawancara dengan orang atau pihak yang bertanggung jawab dengan pelaksanaan promosi yang dilakukan oleh Bannyu Woong Adventure Banjarnegara yaitu Direktur dan bagian publikasi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Dalam hal ini peneliti melakukan wawancara dengan direktur Bannyu Woong Adventure Banjarnegara selaku pembuat keputusan serta bagian promosi dan publikasi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara selaku pihak yang merancang dan menjalankan kegiatan promosi. Berdasarkan pendapat Singarimbun dan Efendi, wawancara adalah suatu proses interaksi dan komunikasi untuk mendapatkan informasi dengan cara bertanya bertanya kepada responden atau narasumber. (Singarimbun dan Efendi,1989:192)
39
b. Dokumentasi Yaitu data yang diperoleh dengan cara mempelajari arsip atau catatan yang mendukung dalam penelitian. Data-data dikumpulkan dari data yang tersedia dalam media elektronik maupun lainnya. Menurut Guba dan Lincold dalam Heri Kurniawan (2011:34-35) Record adalah setiap pernyataan tertulis yang disusun seseorang atau lembaga untuk keperluan pengujian suatu peristiwa atau menyajikan akunting. Dokumen adalah setiap bahan tertulis ataupun film, lain dari record, yang tidak di persiapkan karna danya permintaan seorang penyidik. (Moleong 2002:161) Metode dokumenter adalah pengumpulan data yang digunakan untuk menelusuri data historis, maka bahan dokumenter memegang peranan sangat penting. Sebenarnya sejumlah besar fakta dan data sosial tersimpan dalam bahan yang berbentuk dokumentasi. Dokumen di bagi menjadi dua, yaitu dokumen pribadi dan dokumen resmi (Burhan Bungin, 2007 : 121). Pada proses dokumentasi, peneliti menggunakan dokumen-dokumen dari pihak Bannyu Woong Adventure Banjarnegara berupa material promosi seperti brosur, folder,web, foto,company profile, serta menggunakan laporan tahunan yang telah disusun guna penambah data. c. Observasi Pengamatan mengoptimalkan peneliti dari segi motif, kepercayaan, perhatian, kebiasaan, perilaku tak sadar, dan lain sebagainya. Pengamatan
40
memungkinkan peneliti merasakan apa yang dirasakan, dihayati oleh subyek, dan memungkinkan pembentukan pengetahuan yang diketahui bersama tentang obyek wisata, serta untuk mengetahu gambaran umum tentang Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Pengamatan dilakukan secara langsung ke base camp Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Peneliti mengamati beberapa aspek mengenai apa saja yang ada di Bannyu Woong Adventure Banjarnegara yang sekiranya dapat menjadi bahan tambahan dalam proses penelitian seperti susana tempat, peralatan, karyawan, fasilitas, dan lain sebagainya. 4. Teknik Analisis Data Analisis merupakan proses pengolahan dan interprestasi secara sistematik, semua data dan bahan yang telah terkumpul agar peneliti mengerti benar yang telah dikemukakannya dan dapat menyajikan kepada orang lain secara jelas. Dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis data kualitatif, dengan menggeneralisasikan fenomena kebenaran tersebut pada suatu peristiwa dan mengorganisasikan fakta-fakta atau hasil-hasil yang telah di peroleh menjadi suatu rangkaian hubungan terkait dengan penelitian ini. Hal ini dilakukan karena analisis ini dimaksudkan untuk memoperoleh gambaran khusus yang bersifat menyeluruh tentang apa yang tercakup dalam permasalahan yang diteliti.
41
Teknik untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor dalam Heri Kurniawan (2011:35), dikatakan bahwa metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data-data deskriplif berupa kata-kata tertulis atau lisan dan orang-orang dan prilaku yang diamati. Masih dalam Heri Kurniawan (2011:36), Miles dan Huberman mengemukakan bahwa analisis data setiap kasus dilakukan dengan menggunakan beberapa langkah, sebagai berikut a. Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung melalui pengamatan, wawancara, dan berkaitan dengan penelitian.
pengumpulan dokumen-dokumen
yang
Pengamatan penulis dilakukan dengan
mengamati kegiatan promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara serta berbagai elemen pendukung, seperti tempat, layanan, dan sebagainya. b. Reduksi data Reduksi dala diartikan sebagai proses pemilihan, pcmusatan atau penyederhanaan, pengabstrakan
dan
transformasi
data
kasar yang
muncul dari catatan lapangan, reduksi data bcrlangsung terus menerus selama proses punelitian berlangsung. Reduksi data merupakan suatu bentuk analisis yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang data yang tidak perlu, mengorganisasi data sedemikian rupa sehingga dapat ditarik suatu
42
kesimpulan. Data yang diambil adalah data yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. c. Penyajian Data Penyajian data merupakan upaya penyusunan, pengumpilan informasi kedalam suatu konfigurasi yang mudah dipahami, konfigurasi semacam ini akan memungkinkan penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan. Kecenderungan kognitif manusia adalah penyederhanaan informasi yang komplek kedalam suatu bentuk yang dapat dipahami secara gamblang. Penyajian data yang sederhana dan mudah dipahami adalah cara utama untuk menganalisis data deskriptif kualitatif yang valid. Penyajian mi biasa dalam bentuk matrik, grafik atau bagan yang dirancang untuk menghubungkan informasi. Penyajian data yang penulis lakukan adalah mengenai strategi promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara, beserta penerapannya di lapangan. d. Menarik Kesimpulan Berangkat dari permulaan pengumpulan data, peneliti mulai mencari makna dari data-data yang terkumpul. Selanjutnya peneliti mencari arti dan penjeiasannya, kemudian menyusun pola-pola hubungan terlentu kedalam satu satuan informasi yang mudah dipahami dan ditafsirkan. Data yang terkumpul disusun kedalam satuan-satuan, kemudian dikategorikan sesuai dengan masalah-masalahnya. Data tersebut dihubungkan dan dibandingkan antara satu
43
sama lain sehingga mudah ditarik kesimpulan sebagai jawaban dari sikap permasalahan yang ada. Kesimpulan yang penulis lakukan adalah mengenai aktivitas promosi yang dilakukan Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. 5. Teknik Keabsahan Data Teknik yang digunakan adalah teknik Trianggulasi Data yang artinya upaya untuk mengecek kebenaran data tertentu yang diperoleh dari sumber lain (Moleong, 2002:178). pendapat tersebut mengandung makna bahwa dengan menggunakan model trianggulasi data dapat mempertinggi validitas, memberi kedalaman hasil penelitian, sebagai pelengkap apabila data yang diperoleh dari sumber pertama masih ada kekurangan. Agar data yang diperoleh ini semakin dapat dipercaya maka data yang diperoleh tidak hanya dari satu sumber saja tetapi juga berasal dari sumber-sumber lain yang terkait dengan subyek penelitian. Teknik keabsahan data yang penulis terapkan dalam penelitian ini adalah dengan membandingkan data-data yang penulis dapatkan dengan data-data dari penelitian yang terdahulu, tentu saja data tersebut masih berhubungan dengan strategi promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara.
44
