BAB I PENDAHULUAN
1.1
Gambaran Umum Pangsa pasar printer inkjet pada tahun 2004 adalah sebanyak 1 juta unit dan
diperkirakan pada tahun 2005 pangsa pasar printer inkjet akan tumbuh menjadi 1,5 juta unit dan tumbuh menjadi 1,6 juta unit pada tahun 2006, seperti terlihat pada gambar 1.1. 1,800,000 1,500,000
1,600,000
1,500,000 1,200,000
1,000,000
900,000 600,000 300,000 0
2004
2005
2006
Gambar1.1 Pertumbuhan Penggunaan Printer Inkjet Dengan asumsi setiap tahun pengguna printer mengganti tinta printer inkjet sampai dengan 4 kali, maka dapat diperkiran penggunaan tinta printer inkjet pada tahun 2004 adalah sebanyak 4 juta unit dan pada tahun 2005 diperkirakan naik menjadi 6 juta unit dan pada tahun 2006 meningkat menjadi 6,4 juta unit. Penggunaan tinta printer inkjet juga meningkat karena pesatnya pertumbuhan ponsel kamera di dunia yang diperkirakan akan mendorong penambahan pemotretan 29 milliar foto digital pada tahun 2004. Semakin murahnya harga printer inkjet dan mahalnya harga tinta inkjet original membuat pasar tinta inkjet terutama pasar tinta kompatibel menjadi berkembang pesat. Tinta printer kompatibel mulai dilirik oleh pengguna printer di Indonesia terutama sejak
krisis ekonomi melanda Indonesia tahun 1997. Hal ini terlihat dari menjamurnya merek tinta kompatibel di pasar. Kurang lebih 30 merek dapat ditemui di tempat – tempat penjualan perlengkapan komputer, seperti Harco Mangga Dua, Mangga Dua Mall, Gajahmada Plaza, Mal Ambasador, Ratu Plaza, Pinangsia Plaza, Mega Mal, dan lain-lain. Value proposition yang ditawarkan pada umumnya adalah “Biaya rendah dengan kualitas cetak seadanya”. Hal ini menyebabkan masalah pada pengguna printer yaitu rusaknya printer. Situasi ini dimanfaatkan oleh produsen tinta original dengan kampanye gencar untuk meningkatkan image bahwa semua tinta, kecuali tinta original, akan menimbulkan masalah bagi printer. Kampanye tersebut juga didukung oleh kebijakan yang menyebutkan bahwa pengguna printer akan kehilangan garansi apabila saat printer bermasalah didapati penggunaan tinta lain (bukan merek tinta yang sama seperti merek printernya), sekalipun penyebab masalah printer tidak terkait dengan penggunaan tinta.
1.2
Latar Belakang PT Asaba
1.2.1 Kilas Balik PT Asaba PT Asaba (Aneka Sakti Bakti) adalah sebuah perusahaan distribusi yang bergerak di bidang alat-alat tulis dan peralatan kantor. Berdiri sejak tahun 1974, oleh Bapak Boedyharto Angsono, atau lebih dikenal dengan Bapak Ang, dengan visinya: “Terkenal sebagai perusahaan pemasaran yang inovatif di dalam mengembangkan usaha serta mencapai kepuasan pelanggan” dan misinya “ Senantiasa mengembangkan usaha dan citra perusahaan dengan mengutamakan kepuasan pelanggan.” Didukung dengan visi dan misinya itu, PT Asaba dapat bertahan sampai saat ini dengan usia hampir 30 tahun,
walaupun pada tahun 1998 PT Asaba sempat mengalami perampingan usaha karena krisis moneter yang melanda Indonesia. Selain bergerak di bidang pendistribusian alat-alat tulis dan perlengkapan kantor, PT Asaba juga bergerak di bidang: Office Automation (mesin binding, laminating, mesin fotocopi), aplikasi komputer, industri makanan dan plastik, produksi pensil, ballpoint, dan lain-lain. Saat ini PT Asaba memiliki 6 cabang di Medan, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Surabaya dan Balikpapan.
1.2.2 Riwayat PT Asaba 1.2.2.1 Masa Pra-Kelahiran PT Asaba (1967 – 1974) Bapak Boedyharto dengan nama asli Ang Bun Hauw sudah mulai berdagang sejak usia 18 tahun, sepulang sekolah beliau menjajakan buku tulis dari satu toko ke toko lainnya
dengan
menggunakan
sepeda,
dengan
jiwa
dagangnya
beliau
dapat
mengumpulkan uang sampai akhirnya dapat membeli sebuah ruko berlantai tiga di kota Medan yang dijadikan toko alat-alat tulis. Namun, pada tahun 1967 beliau menjual ruko tersebut dan pindah ke Jakarta, dengan uang hasil penjualan ruko tersebut beliau hanya mendapat sebuah kios kecil di Jalan Kongsi Besar. Dengan dibantu 2 (dua) orang karyawan, kakak ipar dan adik kandungnya Bapak Piet Angsono dan disertai juga ketekunan, keuletan dan kejujuran, maka dari sebuah kios kecil beliau dapat menempati ruko yang lebih besar di Jalan Kongsi Besar dengan nama Toko Aneka. Setelah itu mulai bergabung Bapak Heriadi Poernomo pada tahun 1971 dan Bapak Harjadi yang sebelumnya bekerja di Otto Meyer.
Perkembangan Toko Aneka tidak terlepas dari kepercayaan prinsipal yang memberikan keagenannya kepada Toko Aneka. Prinsipal yang pertama adalah Staedtler pada tahun 1971, menyusul kemudian Lion Fukui, Uchida Yoko dan lain–lain.
1.2.2.2 Masa Pertumbuhan Awal (1974 – 1981) Dengan dukungan Bapak Heriadi Poernomo, Bapak Harjadi, Bapak H. Ghazali Ibrahim dan Bapak Piet maka diputuskan untuk menempati gedung di Jalan Ir. H. Juanda No. 9 dengan nama PT Aneka Sakti Bakti (Asaba). Peranan mereka masing – masing adalah sebagai berikut: •
Bapak Piet, memegang keuangan yang mengatur arus keluar masuk uang.
•
Bapak Harjadi, menjadi penghubung Bpk Ang dalam berkomunikasi dengan prinsipal sekaligus sebagai public relation perusahaan dengan pihak bank.
•
Bapak H. Ghazali Ibrahim sebagai general manager dan banyak berhubungan dengan pihak pemerintah.
•
Bapak Poernomo, yang mengurus masalah – masalah internal seperti penjualan dan sebagainya.
Berkat kerjasama yang terjalin dengan erat antara PT Asaba dengan Staedtler maka pada tahun 1978 didirikanlah sebuah usaha bersama berupa pabrik yaitu PT Staedtler Indonesia yang memproduksi pensil Staedtler. Demikian juga dengan Zebra pada tahun 1988 dengan mendirikan pabrik PT Zebra Asaba Industri yang merupakan satu–satunya pabrik joint venture Zebra di luar Jepang.
1.2.2.3 Masa Perkembangan (1981 – Sekarang)
Sejalan dengan perkembangan perusahaan dari kecil menjadi besar, maka masalah yang dihadapipun semakin kompleks. Manajemen toko sudah tidak memadai lagi. Dengan dasar pemikiran seperti itu, maka Bapak Ang mulai melakukan perubahan– perubahan. Tahun 1981 ditandai dengan bergabungnya Bapak Rudy Sutanto sebagai direktur pemasaran untuk produk Staedtler dan peralatan kantor. Harapan manajemen dengan hadirnya beliau adalah perbaikan sistem dan ini diwujudkan dengan terbentuknya MIS (Management Information System) dan EDP (Electronic Data Processing). Pada tahun 1982 hadir Bapak Paulus Tedjakusuma sebagai asisten direktur keuangan. Hasil kerja kerasnya selama 4 tahun membuahkan hasil dengan membenahi sistem akunting PT Asaba sehingga beliau diangkat menjadi direktur keuangan pada tahun 1986. Tahun 1996 dicatat oleh Bapak Stephen Angsono sebagai salah satu moment penting PT Asaba dengan wafatnya Bapak Ghazali secara mendadak yang pada saat itu menjabat sebagai managing director. Untuk meneruskan kepemimpinan beliau, ditunjuklah Bapak Stephen Angsono sebagai sosok yang tepat untuk menjalankan roda perusahaan. Tahun 1998 merupakan saat yang menyedihkan yang mewarnai sejarah perjalanan PT Asaba, dimana perusahaan mau tidak mau harus melakukan perampingan. Perampingan itu sendiri merupakan buntut dari krisis ekonomi yang melanda Indonesia yang bermula dari krisis moneter di bulan Juli 1997. Keputusan yang harus diambil merupakan keputusan yang pahit. Sebagai ungkapan keprihatinan maka kepada mereka yang terpaksa harus meninggalkan perusahaan diberikan kompensasi yang baik melebihi ketentuan ketenagakerjaan.
Dengan semangat dan keyakinan tersebut akhirnya PT Asaba saat ini berhasil melewati masa – masa sulit tersebut dan memasuki tahun 2000 dengan hasil yang cukup memuaskan.
1.2.3 Kelompok Perusahaan PT Asaba Perusahaan – perusahaan yang tergabung dalam kelompok perusahaan PT Asaba adalah sebagai berikut: 1. PT Asaba Merupakan perusahaan yang memimpin kelompok perusahaannya. Sebagai agen tunggal dari berbagai merek produk alat-alat tulis, perlengkapan kantor, serta alat- alat survei. 2. PT Tritanu Merupakan agen tunggal dari Sharp Automation System, yaitu produk–produk mesin fotokopi untuk kebutuhan kantor. Ditunjang oleh karyawan dan pelayanan purna jualnya yang terpercaya, PT Tritanu hadir untuk memenuhi perubahan kebutuhan dunia usaha saat ini. Kenyamanan dan kepuasaan pelanggan merupakan tujuan akhir yang hendak dicapai. 3. PT Staedtler Indonesia Didirikan tahun 1978 sebagai joint venture antara Staedtler Noris dengan PT Asaba. Dengan adanya usaha pemasaran yang terencana dengan baik, saat ini PT Staedtler Indonesia merupakan pabrik pensil terbesar di dunia setelah pabrik Staedtler – German. 4. PT Samafitro
Bermula di tahun 1982, kelompok perusahaan PT Asaba ditunjuk sebagai distributor dari mesin fotokopi Canon. Dengan keberhasilannya dalam hal pendistribusian Canon di Indonesia, maka pada tahun 1986 PT Samafitro dipercaya untuk mengembangkan produk Canon lain, yaitu: mesin tik elektronik, mesin faksimil dan peralatan micrographic. 5. PT Mustika Citra Rasa Merupakan perusahaan yang bergerak di bidang baked goods. Berawal pada tahun 1978 sebagai Holland Bakery, yang kemudian berkembang dan membuka cabang di beberapa kota besar di Indonesia. 6. PT Zebra Asaba Industri Didirikan pada tahun 1972 bermula sebagai PT Bumi Unggul, kini hadir sebagai PT Zebra Asaba Industri. Pada akhir tahun 1995, berhasil mendapatkan
sertifikat
ISO
9000
yang
menggambarkan
pengakuan
internasional terhadap kualitas produk – produk yang dihasilkan PT Zebra Asaba Industri. Beberapa produk yang diproduksi PT Zebra Asaba Industri yaitu bahan – bahan plastik seperti: ballpoint pen, PVS sheets, PVX film, arcylic sheets, map President, ballpoint Top, Zeto, Gallon air mineral dan lain – lain. 7. PT Asaba Computer Center Didirikan pada tahun 1990, PT Asaba Computer Center menyediakan jasa di bidang
sistem
komputerisasi
bagi
perusahaan
–
perusahaan
yang
membutuhkan. Pada tahun 1993, PT Asaba Computer Center ditunjuk sebagai distributor dari Novell product Netware dan Unixware. Saat ini, dengan
adanya jaringan distribusi serta rekanan yang baik dengan perusahaan – perusahaan yang telah menggunakan jasanya dalam hal pengembangan sistem komputerisasi, PT Asaba Computer ditunjuk sebagai Novell Authorized Education Centre. 8. PT Unggul Rasa Sejahtera Untuk memenuhi kebutuhan yang semakin beragam terhadap selera konsumsi masyarakat, PT Unggul Rasa Sejahtera lahir pada tahun 1987 sebagai perusahaan yang memproduksi saus tomat, saus sambal, sirup dan kecap merek Unggul. Dengan kemampuannya memenuhi selera masyarakat, produk–produk di atas mudah dijumpai di setiap rumah tangga di Indonesia. 9. PT Asaba Industry Melihat adanya peluang di bidang peralatan rumah tangga yang berkualitas, PT Asaba Industry berdiri sebagai perusahaan yang memproduksi sendok, garpu, pisau dan lain – lain dengan kualitas terbaik dan harga terjangkau. Saat ini PT Asaba Industry mendapatkan lisensi dari MAX – Japan untuk memproduksi staples Max 10 – 1M, 3 – 1M. 10. PT Asaba Food Industry Didirikan pada tahun 1993, PT Asaba Food Industry merupakan kelompok anak perusahaan PT Asaba yang memproduksi gula – gula kapas merk Koalala, sirup dan saos Voila. Dengan tenaga – tenaga ahli yang dimilikinya saat ini, PT Asaba Food Industry senantiasa menghasilkan produk – produk yang berkualitas, sehat dan aman bagi masyarakat. 11. PT Promexx
Lahir sebagai perusahaan termuda dari kelompok perusahaan PT Asaba, PT Promexx bergerak dibidang distribusi (PT Promexx Distribution), sebagai pusat alat –alat tulis (PT Promexx Stationery) dan di bidang periklanan (PT Promexx Advertising).
1.2.4 Divisi Penjualan PT Asaba PT Asaba memiliki 3 (tiga) divisi penjualan dan 1 (satu) divisi teknik sebagai berikut: •
Divisi I
: Divisi Stationery
Merupakan divisi terbesar dari PT Asaba yang bergerak di bidang pendistribusian alat tulis kantor. Produk – produk yang ditangani adalah: Staedtler, Uchida, Max, President, Easyfil, Lion. Sebagian besar dari produk di atas dapat dikatakan product leader kelompoknya. Dengan kemajuannya yang pesat, divisi ini tidak hanya mengembangkan jaringan distribusinya di cabang-cabang PT Asaba melainkan juga menunjuk distributor-distributor yang tersebar di berbagai ibukota propinsi di Indonesia. •
Divisi II
: Divisi Office Equipment
Bergerak di bidang plain paper copier, business machine, reprograhic, dan office furniture. Produk yang ditangani adalah: Ubix, Konica, Ibico, President. •
Divisi III
: Divisi Surveying Instrument
Bergerak di bidang alat – alat survei, peralatan mesin gambar, dan blue print. Produk yang ditangani adalah: Sokkia (surveying instrument), Uchida (drafting equipment), K dan E (reprographic). •
Divisi Tehnik : Menangani masalah purna jual dari berbagai produk perlengkapan kantor yang didistribusikan oleh ketiga divisi penjualan diatas.
1.2.5 Hubungan Armor dengan PT Asaba Armor adalah sebuah perusahaan publik yang berkantor pusat di Nantes, Perancis, berdiri sejak tahun 1922 telah memiliki 80 tahun pengalaman dalam memproduksi tinta. Tahun 1999 Armor mendirikan Armor Asia Imaging Supplies Pte. Ltd. berpusat di Singapura untuk menjangkau pasar Asia Pasific. Sementara pada saat yang bersamaan, PT Asaba sedang mengembangkan rencana memasarkan tinta printer cartridge dengan pola OEM dari sebuah perusahaan Korea. Pada akhir tahun 2001, PT Asaba dan Armor bertemu pada international exhibition dan memerlukan persiapan kurang lebih 6 bulan hingga peluncuran pada Maret 2002.
1.2.6 Strategi Tinta Armor 1.2.6.1 Harga Tinta Armor Posisi harga tinta Armor berada di antara tinta original dan kompatibel. Bila dibandingkan dengan harga tinta original, harga tinta Armor 50 % lebih murah. Bila dibandingkan dengan tinta kompatibel, harga tinta Armor lebih mahal 20-30%. Original
Armor (50%) Kompatibel (20-30%) Refil Gambar 1.2 Posisi Harga Tinta Armor Untuk melihat lebih jelas posisi harga tinta Armor, lihat tabel 1.1 Armor Kompatibel Original Canon BCI 21 B Rp. 60.000,Rp. 20.000,- Rp. 15.000,Canon BCI 21 C Rp. 100.000,Rp. 60.000,- Rp. 30.000,Epson T 013 B Rp. 124.000,Rp. 70.000,- Rp. 25.000,Epson T 014 C Rp. 172.000,Rp. 100.000,Rp. 35.000,Epson SO 20187 B Rp. 196.000,Rp. 98.000,Rp. 40.000 Epson SO 20191 C Rp. 242.000,Rp. 121.000,Rp. 50.000,Tabel 1.1 Harga Tinta Inkjet di Pasaran
1.2.6.2 Target Tinta Armor Target tinta Armor adalah pengguna tinta original yang peduli terhadap kualitas tetapi menginginkan harga yang ekonomis. Alasan tinta Armor menargetkan pengguna tinta original karena pangsa pasar tinta original yang lebih besar dibanding dengan tinta kompatibel. Pangsa pasar tinta original kurang lebih sebesar 70% dari seluruh pengguna tinta inkjet, sedangkan pangsa pasar pengguna tinta kompatibel hanya 30%.
1.2.6.3 Strategi Pemasaran Tinta Armor
Pada awal peluncuran tinta Armor di Indonesia tahun 2002, PT Asaba menerapkan strategi pemasaran below dan above the line sebagai berikut: • Mengikuti berbagai pameran komputer. • Meluncurkan program seeing is believing. • Iklan di berbagai media cetak, seperti PC Media, Kompas, Info Komputer.
Sedangkan pada tahun 2003 PT Asaba lebih selektif dalam memilih aktivitas pemasaran dengan hanya melakukan aktivitas pemasaran below the line. Pada tahun 2004, PT Asaba mencabut basis konsinyasi dengan dealer, dan menggunakan sistem cash on delivery dengan memberikan margin kepada toko sebesar 3-5%.
1.2.6.4 Saluran Distribusi Tinta Armor Saluran distribusi tinta Armor yang digunakan oleh PT Asaba adalah sebagai berikut:
PT Asaba
Master Dealer
Dealer
Gambar 1.3 Saluran Distribusi Tinta Armor
1.3
Latar Belakang Permasalahan Setelah melihat dan menganalisa potensi pasar tinta inkjet di Indonesia pada
tahun 2002 yang diperkirakan mencapai Rp. 120 Milyar, PT Asaba tertarik untuk ikut
terjun ke dalam pasar tinta inkjet. Hal ini didukung oleh situasi ekonomi yang mempercepat pertumbuhan pasar tinta kompatibel dan kondisi konsumen yang semakin “smart” dalam memilih tinta kompatibel. Setelah ditunjuk Armor Perancis sebagai exclusive distributor tinta Armor di Indonesia, PT Asaba meluncurkan tinta Armor pada tanggal 1 Maret 2002, dinana situasi pasar tinta inkjet didominasi oleh tinta original. Adapun positioning Armor sebagai tinta non-OEM premium yang harganya berada diantara tinta original dan kompatibel, namun memiliki kualitas yang lebih baik dari tinta kompatibel lainnya. Setelah PT Asaba melakukan serangkaian aktivitas pemasaran yang gencar selama kurang lebih 2 (dua) tahun sejak diluncurkan, didapati trend penjualan tinta Armor mengalami peningkatan, namun penjualan tersebut hanya 70% dari Rp. 2 miliar target penjualan yang ingin dicapai.
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam Group Field Project ini adalah sebagai berikut: 1. Mendapatkan informasi dari konsumen tinta Armor mengenai kelebihan atau kekurangan tinta Armor dan harapan mereka. 2. Mendapatkan informasi mengenai alasan penggunaan tinta inkjet secara umum dan harapan mereka. 3. Mendapatkan informasi dari konsumen tinta original dan kompatibel untuk mengetahui kelebihan atau kekurangan dari produk yang ada. 4. Menganalisa strategi pemasaran tinta Armor yang sekarang sedang berjalan. Dengan mengadakan penelitian yang disebut di atas, manfaat yang dapat diperoleh oleh pihak PT Asaba adalah:
1. Mendapatkan gambaran terhadap pertimbangan masyarakat dalam hal memilih tinta printer inkjet. 2. Mengetahui seberapa jauh pasar mengetahui dan mengenal akan produk tinta Armor dan apakah positioning dan strategi pemasaran yang dilakukan PT Asaba telah tepat. 3. Sebagai bahan pendukung dalam proses pengambilan keputusan untuk menentukan strategi pemasaran yang tepat bagi tinta Armor. 4. Saran dan rekomendasi mengenai strategi pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan yang telah di tetapkan.
1.5
Ruang Lingkup Penelitian Ruang lingkup penelitian Group Field Project (GFP) ini akan dibatasi pada
produk tinta inkjet kompatibel dengan merk dagang Armor. Selain itu area penelitian akan dibatasi pada area Jakarta. Tim GFP akan menganalisa kebijakan strategi pemasaran saat ini untuk menganalisa efektivitas strategi pemasaran yang diterapkan perusahaan dalam kaitannya dengan pertimbangan konsumen dalam memilih dan membeli tinta printer inkjet. Tim GFP akan melakukan penelitian terhadap minat dan pertimbangan konsumen dalam hal membeli tinta printer inkjet. Penelitian akan dilakukan di area Jakarta yang meliputi: 1. Customer Survey – meliputi para pengguna tinta di Jakarta
2. General Survey – mendapatkan data dan informasi akan kebiasaan masyarakat dalam hal membeli tinta printer, dengan mengambil contoh dari masyarakat yang tinggal di wilayah Jakarta (Jakarta Utara, Jakarta Barat, Jakarta Barat, Jakarta Timur dan Jakarta Selatan). 3. Dealer Survey – mendapatkan informasi tentang penjualan tinta, keluhan pelanggan, dan saran dealer.
