BAB I PENDAHULUAN. Pada masa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan konsumen. Para

BAB I PENDAHULUAN

I.1 Latar Belakang Pada masa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan konsumen. Para konsumen mungkin tidak memiliki banyak pilihan sumber penawaran, atau semua pemasok sama-sama mempunyai kekurangan dalam pelayanan, atau pasar sedang tumbuh pesat sehingga perusahaan tidak khawatir tentang kepuasan konsumennya. Hal ini jelas sekali telah berubah sekarang. Banyaknya barang konsumsi dan jasa yang sejenis membawa konsumen pada situasi dimana dia harus memilih dan menjadi kritis untuk mengambil barang yang terbaik dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan psikologisnya dari barang dan jasa yang tersedia serta juga berdasarkan mutu dan keuntungan yang didapatkannya. Masyarakat yang menjadi calon konsumen tidak hanya sekedar memperhatikan suatu perusahaan hanya dari produk yang dihasilkannya, tapi juga dengan kritis melihat apakah keberadaan perusahaan memberi manfaat ditengahtengah masyarakat. Konsumen semakin kritis, pandai memilih, dan mempunyai banyak tuntutan dari sebelumnya. Mau tidak mau keadaan ini membuat produsen harus bekerja ekstra keras untuk mempertahankan pasar. Iklim kompetitif yang semakin ketat dalam dunia bisnis dewasa ini, memacu perusahaan untuk lebih kreatif lagi dalam memasarkan produk dan jasa yang ditawarkan dengan tidak hanya beriklan, tapi dengan menciptakan kepedulian perusahaan terhadap kegiatan-kegiatan masyarakat yang ditonjolkan dengan maksud menciptakan dan menumbuhkan citra yang baik, dengan jalan menjalin hubungan yang harmonis dengan

Universitas Sumatera Utara

publiknya.

Maka

mulailah

industri-industri

memasukkan

Corporate

Social

Responsibility (CSR) dalam program kampanye perusahaan. Penerapan CSR saat ini berkembang pesat termasuk di Indonesia, sebagai respon dunia usaha yang melihat aspek kemasyarakatan sebagai peluang untuk meningkatkan daya saing serta sebagai bagian dari pengelolaan resiko, menuju sustainability (keberlanjutan) dari dunia usahanya. Tanggung jawab sosial perusahaan atau yang biasa disebut dengan CSR sudah menjadi semacam stimulan bisnis dan instrumen penting dalam menunjang strategi perusahaan untuk mencapai citra yang diinginkan. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan perwujudan tanggung jawab perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan disekitarnya. Sejatinya, CSR dilakukan agar perusahaan menyadari tanggung jawab sosialnya terhadap masyarakat dan lingkungan, namun di tengah ketatnya persaingan bisnis sekarang ini, kegiatan CSR yang dilakukan tetap mengandung tujuan komersial untuk meraih keuntungankeuntungan di bidang periklanan, humas, atau pemasaran bagi perusahaan, walaupun memang masih ada segelintir perusahaan yang mengadakan program CSR atas dasar kepedulian dan wujud tanggung jawab sosialnya. Perkembangan bisnis yang terus meningkat dan hiruk pikuk upaya pengusaha untuk membangun citra yang ideal bagi perusahaannya, membuat kegiatan CSR makin beragam wujudnya. Banyak perusahaan yang mensponsori sebuah kegiatan sosial yang sedang menjadi perhatian masyarakat dengan tujuan untuk meningkatkan citra perusahaan. Misalnya, yang dilakukan perusahaan Unilever, Astra dan juga Indosat yang mendukung kampanye gerakan hijau guna mengurangi pemanasan global melalui penanaman sejuta pohon.


Secara lebih luas, program CSR dapat dikembangkan dalam kegiatan-kegiatan di bidang lain, contohnya, perusahaan HM Sampoerna mengadakan expo yang memamerkan produk-produk unggulan industri UKM, selain program mereka lainnya yang mencakup bidang pelestarian seni budaya, membiayai invitasi bola voli nasional, sampai penghargaan karya jurnalis. Perusahaan-perusahaan yang mayoritas memiliki nama besar tersebut antusias menjalankan kegiatan CSR-nya yang menghabiskan dana yang besar demi mendongkrak citra perusahaan. Contoh yang ekstrem adalah PT Djarum. Perusahaan rokok ini banyak melakukan CSR di bidang olahraga bulutangkis, mulai dari mendirikan sekolah bulutangkis, membuat klub, memberikan beasiswa, rutin melakukan aneka lomba dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional maupun internasional. Berawal dari tingginya kegemaran karyawan PT Djarum dan masyarakat disekitar kota Kudus bermain dan berlatih olahraga bulutangkis, maka lahirlah Persatuan Bulutangkis Djarum, yang disingkat PB Djarum pada tanggal 28 April 1969, di kota Kudus, Jawa Tengah, untuk secara serius mengembangkan kegiatan komunitas Kudus. Dengan misi membantu persatuan Indonesia dan mengharumkan nama bangsa dan berprestasi dibidang perbulutangkisan dunia, PB Djarum telah berhasil melahirkan atlet-atlet bulutangkis kelas dunia seperti, Liem Swie King, Hariyanto Arbi, dan Alan Budi Kusuma. Atlet-atlet ini merupakan produk dari sebuah proses pelatihan panjang di PB Djarum (www.pbdjarum.com).

Sejak berdiri tahun

1950-an, PT Djarum telah aktif melakukan kegiatan CSR. Perusahaan Djarum memiliki tiga program besar yang berkaitan dengan CSR, yaitu Bakti Olahraga, Bakti Lingkungan, dan Bakti Pendidikan. Namun yang paling menonjol adalah sumbangan Djarum dalam menyokong dunia bulutangkis Indonesia melalui kegiatan Bakti Olahraganya. Djarum mendirikan Pusat Pelatihan bulutangkis dan membuat klub


sebagai akses untuk mendapatkan fasilitas dan ketersediaan peralatan yang memadai. Selain itu Djarum juga memberikan biaya kompetisi dan beasiswa yang kini informasinya banyak diiklankan dibeberapa saluran TV swasta dan melalui poster yang disebarkan di kota-kota besar di Indonesia. Tidak hanya sampai disitu, Djarum rutin mengadakan berbagai kompetisi bulutangkis dan mensponsori berbagai acara bulutangkis baik nasional maupun internasional seperti Turnamen Djarum Kejuaraan Provinsi dan Indonesia Super Series , tidak hanya menjadi co-sponsor tapi menjadi main sponsor (sponsor utama). Untuk menjadi sponsor utama, pihak Djarum harus mengeluarkan biaya yang lumayan besar apalagi untuk suatu kegiatan yang digelar setiap tahun. Karena hal itulah banyak perusahaan yang urung menjadi main sponsor karena dianggap sangat mahal. Dapat dikatakan saat ini Djarum adalah ‘jantung’ bulutangkis nasional (www.bbcindonesia.com). Meski tak ada korelasi antara produk rokok dengan olahraga (prestasi), tapi orang dengan mudah dapat membaca aktivitas Djarum tersebut. Bulutangkis adalah salah satu cabang olahraga yang menjadi kebanggaan Indonesia, yang sampai saat ini prestasinya masih punya pamor didunia internasional. Jadi tepat sekali kalau Djarum memilih fokus pada olahraga bulutangkis sebagai kegiatan CSR Bakti Olahraganya, dimana bentuk dan gambarannya dicitrakan sesuai dengan jiwa anak muda yang menjadi target pasarnya. Semua informasi mengenai program CSR Bakti Olahraga bulutangkis PT Djarum dapat diperoleh di situs resminya PB Djarum. Perusahaan yang mampu secara cerdik memilih fokus program CSR dapat menjadikannya ‘kendaraan’ untuk merangkul pelanggan di masa depan. Karena CSR akan sangat powerfull untuk membangun pasar masa depan dengan membangun citra positif perusahaan sekarang. CSR bukanlah hanya sekedar kegiatan sosial

yang


ditujukan bagi masyarakat dan komunitas bisnis perusahaan atau agenda Public Relations semata, CSR merupakan investasi bagi perusahaan dalam membangun citra positif perusahaan, perusahaan yang peduli, yang menjalankan bisnis secara sehat dan etis. Rokok dengan sekian banyak merek yang beredar dipasar dan menjadi produk yang sering dibeli, dilihat peneliti sebagai objek penelitian yang menarik. Berbagai studi dan literatur menunjukkan bahwa produk ini mampu menciptakan loyalitas yang baik dari para konsumennya, padahal produk rokok punya banyak keterbatasan terkait peraturan pemerintah yang melarang produsen rokok beriklan di jam-jam tertentu dan tidak boleh menampilkan fungsi rokok. Oleh karena itu, produk rokok selalu mengandalkan citra. Sama dengan produk yang dihasilkan, CSR yang dilakukan PT Djarum menuai banyak pro dan kontra. Banyak pihak yang memandang miring program CSR yang dilakukan PT Djarum. Mereka menganggap CSR dilakukan hanya sebagai upaya untuk membangun citra perusahaan yang positif untuk mendapatkan simpati masyarakat sehingga jika ada upaya pengendalian tembakau, maka masyarakat dululah yang membela perusahaan. Gerakan membangun kesadaran tentang bahaya merokok pun semakin besar dalam lima tahun terakhir ini. Majelis Ulama Indonesia (MUI), misalnya, awal tahun ini mengeluarkan fatwa yang melabeli rokok sebagai barang haram bagi wanita hamil, anak-anak, ulama MUI, dan perokok ditempat-tempat umum. Kampanye untuk menghapuskan iklan dan sponsor rokok kian menguat dikalangan masyarakat. Koalisi LSM Anti-Rokok, misalnya pernah mendemo konser penyanyi Rossa karena disponsori perusahaan rokok. Komisi ini juga mengharapkan adanya upaya dari pemerintah, seperti adanya sebuah UU yang membatasi produksi rokok di Indonesia dan


memberlakukan larangan merokok di ruang publik secara nasional guna menekan jumlah perokok. Pernyataan keras juga datang dari Komisi Nasional Perlindungan Anak (KNPA) yang menyayangkan bahwa sebagian besar event olahraga diadakan oleh perusahaan rokok. Dan hingga sekarang, industri rokok di Indonesia terus mengalami tantangan (www.depkop.go.id). Produk rokok memang menimbulkan sikap dilematis jika dikaitkan dengan penyelenggaraan olahraga. Di satu sisi, rokok diakui dapat mengancam kesehatan manusia, tapi disisi lain, kita tidak bisa menutup mata akan peran sosial industri rokok di tanah air yang sudah banyak menggelar dan mensponsori pertandingan besar olahraga di Indonesia. Produk rokok masih menempati urutan pertama sebagai penyedia dana dunia olahraga Indonesia. Sulit terbantahkan perusahaan rokok termasuk yang paling aktif dalam melaksanakan CSR di bidang olahraga dan termasuk yang memiliki hubungan yang baik dengan masyarakat. Dan PT Djarum adalah satu dari sedikit perusahaan yang melaksanakan aktivitas CSR di bidang olahraga secara professional (Analisa, 29 Mei 2010). PT Djarum yang merupakan salah satu dari tiga perusahaan rokok terbesar di Indonesia, selama lebih dari 40 tahun telah melaksanakan CSR Bakti Olahraga. Program CSR Djarum dilaksanakan oleh Public Relations PT Djarum yaitu Departemen Corporate Affairs and Communication. PR adalah kunci bagi setiap program CSR yang dijalankannya. Diperlukan peran aktif seorang Public Relation dalam meningkatkan image perusahaan yang positif di mata khalayak. Meskipun hasil yang dibuat seorang Public Relation tidak langsung dirasakan oleh perusahaan, namun dalam tujuan jangka panjang perusahaan akan merasakan dampak yang positif bagi perusahaan. Public Relations atau yang kerap kali disebut dengan humas inilah yang harus mempersiapkan


perencanaan-perencanaan program dan mengkomunikasikannya kepada masyarakat yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk atau meningkatkan citra yang baik bagi PT Djarum. Remaja dan kawula muda adalah pangsa pasar yang potensial bagi produsen karena walaupun mereka belum memiliki penghasilan, tetapi termasuk kelompok konsumtif bahkan melebihi kelompok yang berpenghasilan tetap. Hal ini disebabkan oleh adanya perasaan optimis dalam kehidupan finansial mereka dan oleh sikap permisif dari orang tua terhadap anaknya untuk mengkonsumsi barang. Disamping itu, kuantitas remaja dianggap sebagai potensi pasar yang besar sehingga menjadi target yang dibidik oleh produsen (Brotoharsojo, 2005:37). Dipilihnya mahasiswa sebagai sasaran dalam penelitian ini karena pada dasarnya mahasiswa adalah bagian dari kawula muda yang umumnya memiliki pemikiran yang lebih kritis dalam menilai gejala yang diamati. Sebagai pribadi yang aktif, mahasiswa juga termasuk kelompok yang gemar berolahraga. Mahasiswa USU yang terdiri dari beragam suku bangsa, latar belakang, agama dan beragam hal-hal lainnya, yang tidak hanya berasal dari Sumatera Utara saja tapi juga dari luar kota bahkan dari luar pulau, menjadikan kampus ini lokasi penelitian yang representatif untuk menilai gejala yang diamati. Mahasiswa diperkirakan berumur antara 18 sampai 24 tahun dimana menurut Perlmutter dan Hall, 1992, (dalam Brotoharsojo 2005:84) kelompok umur 18 sampai 30 tahun termasuk dalam tahap perkembangan dewasa muda. Selain karena berdasarkan prapenelitian melalui tanya jawab pada mahasiswa USU stambuk 2007-2008 yang ternyata banyak yang telah mengetahui program CSR PT Djarum, yang memudahkan peneliti untuk melakukan penelitian, mahasiswa angkatan ini masuk dalam usia tahap


perkembangan dewasa muda yang ditandai dengan mulai memperluas diri, menjalin hubungan yang hangat dengan orang lain, mempersepsi realita, dan sudah mampu untuk berpikir lebih rasional dan kritis terhadap informasi dan gejala yang ada disekelilingnya. Oleh karena itu peneliti memilih untuk mengadakan penelitian terhadap mahasiswa USU stambuk 2007-2008. Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti merasa tertarik untuk meneliti lebih jauh mengenai bagaimana hubungan kegiatan CSR Bakti Olahraga yang dilakukan PT Djarum dalam meningkatkan citra perusahaan. I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti mengemukakan perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : “Sejauhmanakah hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap Peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU?”

I.3 Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti agar menjadi lebih jelas, terarah dan lebih spesifik. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut : a. Penelitian ini bersifat korelasional, yaitu bersifat mencari atau menjelaskan hubungan dan menguji hipotesis. b. Penelitian ini dibatasi hanya pada Program CSR PT Djarum dalam program Bakti Olahraga bulutangkis saja.


c. Objek penelitian adalah mahasiswa USU Program Reguler S-1 stambuk 20072008. d. Penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2010 sampai Maret 2011.

I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1

Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Untuk mengetahui wawasan mahasiswa USU mengenai Corporate Social Responsibility. b. Untuk mengetahui kegiatan program CSR Bakti Olahraga Bulutangkis PT Djarum. c. Untuk mengetahui citra perusahaan PT Djarum dikalangan mahasiswa USU. d. Untuk mengetahui sejauh mana hubungan antara program CSR Bakti Olahraga PT Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan dikalangan mahasiswa USU. I.4.2

Manfaat Penelitian

a. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan dilingkungan FISIP USU, khususnya di bidang ilmu komunikasi. b. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan mahasiswa mengenai wacana Corporate Social Responsibility. c. Secara praktis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan sumbangan pikiran bagi pihak-pihak yang berkepentingan, baik para pemerhati kegiatan CSR, pemerintah maupun para pengusaha yang melaksanakan CSR.


I.5 Kerangka Teori Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menunjukkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Teori merupakan asumsi, konstruk, definisi, dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan hubungan antar konsep. Dengan adanya kerangka teori akan mempermudah peneliti dalam menganalisis masalah. Teori-teori yang dianggap relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi dan Komunikasi Efektif, Public Relations, Corporate Social Responsibility dan Citra Perusahaan. I.5.1 Komunikasi dan Komunikasi Efektif Komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia. Hal ini sangat diperlukan dalam rangka menjalin hubungan dengan sesama sehubungan dengan sifat manusia sebagai makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa orang lain. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya (Effendy, 2003:27). Menurut Book dalam Stuart, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa latin


Communico yang berarti membagi. Selanjutnya komunikasi adalah suatu transaksi , proses simbolik yang mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan antar sesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2004:18). Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepattepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2003:12). Tujuan utama dalam mempelajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi terhadap seseorang. Wilbur Schramm (dalam Effendy, 2003:41) menampilkan apa yang ia sebut sebagai “the condition of success in communication” yakni kondisi yang harus dipenuhi jika kita menginginkan agar suatu pesan membangkitkan tanggapan yang kita khendaki. Kondisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Pesan harus dirancang dan disampaikan dengan sedemikian rupa sehingga dapat menarik perhatian konsumen. 2. Pesan-pesan harus menggunakan lambang-lambang yang tertuju kepada pengalaman yang sama antara komunikator dan komunikan sehingga sama-sama mengerti. 3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi komunikan dan menyarankan beberapa cara untuk memenuhi kebutuhan tersebut.


4. Pesan harus menjalankan suatu jalan untuk memperoleh kebutuhan tadi yang layak bagi situasi kelompok dimana komunikan berada pada saat ia digerakkan untuk memberi tanggapan yang dikhendaki. Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul “An Art to An Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi. Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal, yaitu: 1. Pengertian 2. Kesenangan 3. Mempengaruhi sikap komunikan 4. Hubungan sosial yang lebih baik 5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator I.5.2 Public Relations Istilah Public Relations pertama kali diperkenalkan oleh Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906. Gagasan Lee yang disampaikan saat itu adalah apa yang dinamakan olehnya Declaration of Principles, yang memuat asas khalayak tidak dapat diabaikan oleh manajemen industri dan dianggap bodoh oleh pers (Effendy, 1993 : 106). Selain itu, ia berjanji akan menyediakan berbagai informasi yang cepat serta akurat khususnya mengenai sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat.


Pesatnya perkembangan industri menuntut komunikasi untuk lebih maju lagi, sehingga kegiatan Public Relations pun semakin banyak dipergunakan, banyak dipelajari dan diteliti Public Relation dari berbagai badan, perusahaan dan organisasi. Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya (Anggoro, 2000 : 1). Menurut Frank Jefkins, PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antar suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Ini berarti public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya berlangsung

secara berkesinambungan dan teratur. Tujuan utamanya adalah

menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (Jefkins, 2004:9). Menurut kamus IPR (Institute of Public Relations) tahun 1987, praktek Humas adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara berencana dan berkesinambungan dalam rangka memelihara dan menciptakan niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Ini berarti public relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu dan semuanya berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan memelihara saling pengertian dengan


maksud untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak lain yang turut berkepentingan. Dalam menjalankan aktivitasnya, public relations banyak mengadakan hubungan dengan publiknya. Istilah lain yang sering digunakan untuk menyebut publik adalah khalayak dan stakeholders. Publik perusahaan adalah pihak-pihak yang memiliki kaitan dengan perusahaan. Secara garis besar, publik perusahaan terdiri dari publik internal dan publik eksternal. Publik internal yang merupakan pihak dalam perusahaan terdiri dari pemegang saham (shareholders), karyawan (employee), dan lain-lain. Sedangkan publik eksternal yang merupakan pihak luar perusahaan terdiri dari pelanggan (customer), khalayak sekitar (community), pemerintah (government), pers dan lain-lain (Effendy, 1993: 134). Adapun ruang lingkup tugas PR dalam sebuah organisasi/perusahaan antara lain meliputi aktivitas : a. Membina hubungan ke dalam (publik internal) Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. b. Membina hubungan ke luar (publik eksternal) Yang dimaksud dengan publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Menurut H.Fayol, beberapa kegiatan dan sasaran PR adalah : a. Membangun identitas dan citra perusahaan (Building Corporate Identity and Image). -

Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif

-

Mendukung kegiatan timbal balik dua arah dengan berbagai pihak

b. Menghadapi krisis


c. Mempromosikan Aspek kemasyarakatan (Promotion Public Cause) (Ruslan, 2003:20-24). Publik eksternal yang menjadi sasaran PR adalah para pelanggan (costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintah (government), pers (press), dan kelompok-kelompok lain diluar organisasi. Hubungan baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan dengan publik intern ; turut menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy, 1993:150). I.5.3 Corporate Social Responsibility (CSR) Pemikiran tentang tanggung jawab sosial perusahaan atau yang lebih dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR) kini cukup populer dan telah dilaksanakan banyak perusahaan di hampir semua negara. The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), lembaga internasional yang beranggotakan lebih dari 120 perusahaan multinasional yang berasal lebih dari 30 negara, mendefinisikan CSR sebagai suatu komitmen perusahaan untuk terus-menerus bertindak secara etik, beroperasi berdasarkan hukum dan bermanfaat dalam upaya meningkatkan ekonomi, bersamaan dengan meningkatkan kualitas hidup dari para pekerja dan keluarganya, juga peningkatan kualitas hidup masyarakat setempat dan masyarakat secara luas (Wibisono, 2007:7). Definisi tanggung jawab perusahaan diatas menekankan tiga hal pokok, yaitu pertama, dorongan dari diri sendiri; kedua, melakukan aktivitas ekonomi denngan senantiasa mematuhi hukum yang berlaku; dan ketiga, bermanfaat pada peningkatan ekonomi baik bagi pekerja dan keluarganya, masyarakat setempat dan masyarakat banyak. Pernyataan ini berarti bahwa kehadiran perusahaan dengan segala praktek


ekonominya harus mampu membagikan manfaat bagi semua pihak, khususnya semua komponen yang menjadi pemangku kepentingan perusahaan. Mallen Baker (dalam Siagian, 2010:65) mengartikan CSR sebagai suatu hal bagaimana perusahaan melakukan pengelolaan terhadap proses ekonominya dalam rangka menghasilkan suatu dampak positif secara menyeluruh bagi masyarakat. Definisi tersebut menekankan bahwa kehadiran suatu perusahaan seharusnyalah menghasilkan efektivitas dalam meningkatkan kesejahteraan seluruh masyarakat. Pandangan lain tentang definisi CSR dikemukakan oleh World Bank. Organisasi keuangan global ini mengemukakan definisi CSR sebagai suatu persetujuan atau komitmen perusahaan agar bermanfaat bagi pembangunan ekonomi yang berkesinambungan, untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat, dengan demikian eksistensi perusahaan tersebut akan baik bagi perusahaan itu sendiri dan baik pula bagi pembangunan. Cara berpikir yang maju yang mengilhami definisi CSR tersebut merupakan upaya untuk menyadarkan para pelaku usaha, bahwa implementasi tanggung jawab sosial perusahaan tidak dipandang hanya sebagai biaya, tapi sekaligus menjadi keuntungan bagi perusahaan. Dengan kata lain, implementasi CSR bukan sebagai beban, tapi sebagai modal sosial yang sangat bermanfaat bagi pengembangan perusahaan itu sendiri. Ada

beberapa

manfaat

dan

keuntungan

bagi

perusahaan

bila

mengimplementasikan CSR, yang diantaranya dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan citra perusahaan. 2. Layak mendapatkan social license to operate.


Program CSR diharapkan menjadi bagian dari asuransi sosial yang akan menghasilkan harmoni dan persepsi positif dari masyarakat terhadap eksistensi perusahaan. 3. Mereduksi resiko bisnis perusahaan. Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Karena itu, menempuh langkah antisipatif dan preventif melalui penerapan CSR merupakan upaya investatif yang dapat menurunkan resiko bisnis perusahaan. 4. Melebarkan akses sumber daya. Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju sumber daya yang diperlukan perusahaan. 5. Membentangkan akses menuju market. Program CSR dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar yang terbuka lebar, termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan menembus pangsa pasar baru. 6. Meningkatkan hubungan dengan stakeholder. Implementasi CSR dapat membentuk kepercayaan kepada perusahaan. 7. Meningkatkan hubungan dengan pemerintah. 8. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan. Perusahaan yang baik dimata stakeholdernya merupakan vitamin tersendiri bagi karyawan untuk meningkatkan motivasi dalam berkarya. 9. Peluang mendapatkan penghargaan. (Wibisono, 2007:78-81)


Yusuf Wibisono, mengemukakan beberapa contoh ruang lingkup CSR yang diklarifikasikan dalam beberapa bidang : 1. Bidang Sosial antara lain : a. Pendidikan dan Pelatihan -

Program beasiswa atau anak asuh

-

Bantuan sarana pendidikan

-

Bantuan perpustakaan sekolah

-

Pelatihan keterampilan Karang Taruna, dll

b. Kesehatan -

Pengobatan umum

-

Khitanan massal

-

Program kegiatan olahraga dan bantuan sarananya, dll

c. Kesejahteraan sosial d. Kepemudaan e. Keagamaan f. Kebudayaan, dll 2. Bidang Ekonomi antara lain : a. Kewirausahaan b. Pembinaan UKM c. Agribisnis d. Pembukaan lapangan kerja e. Sarana dan prasarana ekonomi, dll 3. Bidang Lingkungan antara lain : a. Penggunaan energi secara efisien


b. Proses produksi yang ramah lingkungan c. Pengendalian polusi d. Penghijauan dan pelestarian alam e. Pengelolaan air f. Pengembangan ekowisata g. Perumahan dan pemukiman, dll

(Wibisono, 2007:133-136).

Kegiatan program yang dilakukan oleh perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 orientasi (Rudito, 2007:210-212) : 1. Strategi Public Relations Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat, dengan menanamkan persepsi yang baik tentang perusahaan. Tertanam di benak masyarakat bahwa perusahaan yang bersangkutan selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk kegiatan sosial. 2. Strategi Defensif Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif masyarakat luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang sudah terlanjur berkembang. Hal ini berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik yang telah beredar secara luas. 3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan itu sebagai tanggung jawab sosial. Kegiatan usaha dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap komunitas dan masyarakat luas.


Pelaksanaan CSR diharapkan menciptakan relasi yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat. Capaian ini diharapkan bersinergi dalam menciptakan citra yang baik bagi perusahaan. Citra yang baik tersebut merupakan passport yang istimewa bagi perusahaan dalam mengembangkan dirinya dimasa mendatang. I.5.4 Citra Perusahaan Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi dan prestasi yang hendak dicapai bagi dunia public relations. Pengertian citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara matematis, namun wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang khususnya datang dari publik dan masyarakat luas pada umumnya (Ruslan, 2001:70). Menurut Seitel (1992 : 193), kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Soemirat, 2004:111). Menurut Bill Canton dalam Sukatendel (1990) mengatakan bahwa : “Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi”. Jadi, citra itu dengan sengaja perlu diciptakan agar bernilai positif. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah : 1.

Kata benda : gambar, rupa dan gambaran

2. Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk 3. Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi. (Soemirat, 2004 : 114).


Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari perusahaan. Citra menjadi hal utama yang mendorong perusahaan untuk lebih maju lagi dan mampu bersaing di dunia bisnis. Bagaimana menjaga dan meningkatkan citra inilah yang menjadi agenda penting bagi seorang PR (Soemirat, 2004:112). Citra terdiri dari beberapa jenis : a. Citra Bayangan (mirror image) Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya. b. Citra yang Berlaku Citra yang berlaku ini adalah suatu pandangan yang melekat pada pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. c. Citra yang Diharapkan (wish image) Citra yang diharapkan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. d. Citra Perusahaan Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan, jadi tidak hanya dari produk dan pelayanannya saja. Citra perusahaan ini dibentuk oleh banyak hal. Hal-hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, keberhasilan-keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraih, sukses ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah yang besar, kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial, komitmen mengadakan riset, dan lain sebagainya. e. Citra Majemuk


Setiap perusahaan pasti memiliki banyak unit dan pegawai (anggota). Masingmasing unit dan individu tersebut memiliki perilaku tersendiri, sehingga secara sengaja atau tidak mereka memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan (Anggoro, 2000:59-68). Setiap perusahaan memiliki citra. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak sejumlah orang yang memandangnya. Ada banyak citra perusahaan, misalnya: siap membantu, inovatif, sangat memperhatikan karyawannya, bervariasi dalam produk, dan sebagainya.

Tugas

perusahaan

dalam

rangka

membentuk

citranya

adalah

mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata masyarakat (Soemirat, 2004:113). Citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai banyak manfaat, antara lain : 1.

Daya saing jangka menengah dan panjang yang kompetitif

2.

Menjadi perisai selama masa krisis

3.

Menjadi daya tarik eksekutif handal

4.

Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran

5.

Penghematan biaya operasional

Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil berbagai macam keputusan penting, misalnya membeli barang atau jasa yang dihasilkan perusahaan (konsumen), berlangganan (pelanggan), membeli saham atau obligasi yang diterbitkan perusahaan (investor), dan memberikan izin usaha (instansi pemerintah) (Sutojo, 2004:3). Rangkaian kegiatan PR suatu perusahaan bertujuan untuk mencapai sasaran utama yaitu citra perusahaan yang positif dimana dapat menggunakan tolak ukur sebagai berikut :


1. Kepercayaan Dalam perkembangan dan kemajuan suatu perusahaan tidak terlepas dari dukungan publiknya yaitu adanya kepercayaan. Kepercayaan menjadi kelanjutan nafas kehidupan sebuah perusahaan. Kalau kepercayaan individu-individu terhimpun dalam jumlah publik atau masyarakat yang lebih luas akan tercipta suatu citra. 2. Realitas Realistik, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan dengan perencanaan yang matang dan sistematis. Kegiatan yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan dirasakan publiknya. 3. Kerjasama saling menguntungkan Suatu kegiatan dilaksanakan mendatangkan kesuksesan dan keuntungan diantara pihak-pihak yang bersangkutan. 4. Kesadaran Adanya kesadaran khalayak tentang dan perhatian terhadap produk yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan. Proses Pembentukan Citra Citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek dapat diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, dalam Rakhmat, seperti yang dikutip Danasaputra (1995), menyatakan bahwa semua sikap bersumber pada organisasi kognitif – pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima


seseorang. Citra itu sendiri digambarkan melalui persepsi – kognisi – motivasi – sikap. Empat komponen ini diartikan sebagai citra individu terhadap rangsang (Soemirat, 2004:115). Individu akan memberikan makna (persepsi) terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu. Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut. Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, tanggapan atau perilaku tertentu. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu. Sikap ini juga dapat diperteguh atau diubah.

I.6 Kerangka Konsep Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995:40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995:57). Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan rumusan hipotesa yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya. Agar konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalisasikan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :


a.

Variabel Bebas (X) Variabel bebas adalah sejumlah gejala, faktor, atau unsur yang menentukan atau

mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat (Nawawi, 1995:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum. b.

Variabel Terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang ada

ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain. Variabel terikat yaitu variabel yang merupakan akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel yang mendahului (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Citra Perusahaan PT Djarum di kalangan mahasiswa USU.

I.7 Model Teoritis Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :

Variabel Bebas (X)

Variabel Terikat (Y) Citra Perusahaan

Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum

Karakteristik Responden

Gambar 1 : Model Teoritis


I.8 Variabel Operasional Operasionalisasi adalah mengukur konsep yang abstrak menjadi konstruk yang dapat diamati dan diukur (Rakhmat, 2004:12). Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep di atas, maka dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yaitu : Variabel Teoritis

Variabel Operasional

Variabel Bebas (X) Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum

a. Strategi PR b. Strategi Defensif c. Tanggung jawab sosial

Variabel Terikat (Y)

a. Reputasi

Citra Perusahaan

b. Kepercayaan c. Realitas d. Kerjasama saling menguntungkan e. Kesadaran

Karakteristik Responden

a. Jenis Kelamin b. Angkatan/stambuk c. Fakultas

Tabel 1. Operasional Variabel

I.9 Definisi Operasional Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain definisi operasional adalah suatu informasi


ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 2006:46). Definisi operasional variabel-variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas (Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum), terdiri dari : a. Strategi PR, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan untuk menjalin hubungan baik antara perusahaan dengan masyarakat dengan menanamkan persepsi baik tentang perusahaan. b. Strategi defensif, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan perusahaan guna menangkis anggapan negatif. c. Tanggung jawab sosial, yaitu usaha atau kegiatan dilakukan guna memberikan kontribusi positif kepada masyarakat. 2. Variabel Terikat ( Citra Perusahaan) terdiri dari : a. Reputasi, yaitu kesan dan pendapat atau penilaian khalayak terhadap perusahaan PT Djarum melalui kegiatan CSR. b. Kepercayaan, yaitu apakah perusahaan PT Djarum mendapat dukungan dari publiknya c.

Realitas, yaitu kegiatan yang dilakukan merupakan suatu perwujudan nyata dimana dapat dilihat dan dirasakan publiknya.

d. Kerjasama saling menguntungkan, yaitu apakah kegiatan CSR PT Djarum saling memberikan keuntungan sesama pihak baik bagi perusahaan maupun khalayak. e. Kesadaran, yaitu adanya kesadaran atau perhatian masyarakat terhadap produk yang dihasilkan maupun terhadap perkembangan perusahaan. 3.

Karakteristik Responden yaitu nilai-nilai yang dimiliki oleh individu yang

membedakannya dengan individu lain, terdiri dari :


a. Jenis kelamin : jenis kelamin dari responden yang dijadikan sampel, yakni perempuan atau laki-laki. b. Angkatan : Tahun masuk mahasiswa USU yang menjadi responden. c. Fakultas : Unsur pelaksana akademik untuk mengkoordinasikan atau melaksanakan pendidikan profesional dalam suatu perangkat cabang ilmu pengetahuan, teknologi dan atau kesenian tertentu.

I.10 Hipotesis Secara etimologis, hipotesis dibentuk dari dua kata yaitu hypo dan thesis. Hypo berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi hipotesis merupakan kesimpulan yang belum sempurna, sehingga disempurnakan dengan membuktikan kebenaran hipotesis itu dengan mengujinya dengan data yang ada dilapangan (Bungin, 2001:90). Hipotesis adalah suatu pernyataan yang masih harus diuji kebenarannya secara empirik. Hipotesis merupakan jawaban sementara atas pertanyaan penelitian, yang kebenarannya akan diuji berdasarkan data yang dikumpulkan (Soehartono, 2004,26). Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah ; Ho : Tidak terdapat hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU. Ha : Terdapat hubungan antara Program CSR Bakti Olahraga PT Djarum dengan peningkatan Citra Perusahaan dikalangan mahasiswa USU.


BAB I PENDAHULUAN. Pada masa lalu, banyak perusahaan yang meremehkan konsumen. Para

Recommend Documents