BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Pada masa sekarang ini, handphone atau telepon genggam telah menjadi alat komunikasi paling dicari oleh seluruh lapisan masyarakat, bukan hanya golongan masyarakat yang memiliki aktivitas mobile. Begitu populernya handphone ini, sehingga alat komunikasi ini telah menjadi trend baru dan tampaknya tidak dapat terpisahkan dari kebutuhan dan gaya hidup masyarakat Indonesia, terutama di kota-kota besar. Bahkan tampaknya handphone sudah menjadi salah satu dari consumer goods yang telah berubah kondisinya dari kelompok barang mewah menjadi barang belanja yang lebih mudah diperoleh konsumen. Berdasarkan data dari hasil survey yang dilakukan oleh Nielsen Company Indonesia, terjadi peningkatan hampir 3 kali lipat dari jumlah kepemilikan handphone di Indonesia pada tahun 2010 dibandingkan pada tahun 2005. Peningkatan yang sangat signifikan. Peningkatan jumlah kepemilikan handphone ini kemungkinan besar disebabkan oleh semakin murahnya handphone dan kepraktisan handphone yang dapat dibawa kemana-mana. Berikut merupakan tabel peningkatan penggunaan handphone selama 5 tahun terakhir dari tahun 2005 – 2010 yang dirilis oleh Nielsen Company. 1
Gambar 1.1 Kepemilikan Handphone di Indonesia Dari informasi yang disampaikan oleh sebuah media, ada sekitar 20 merek handphone China yang masuk ke Indonesia. Jumlah itu bertambah berkali-kali lipat menjadi 75 merek pada mei 2010. Peningkatan itu yang membuat perusahaan terus bersaing untuk mempertahankan pelanggannya. Hadirnya merek - merek handphone baru dewasa ini karena banyak perusahaan menangkap adanya peluang. Kehadiran merek - merek baru ini tentunya meramaikan produk yang sudah ada, akan tetapi kehadiran para kompetitor jelas memperketat persaingan yang sudah hadir sebelumnya. Perusahaan dihadapkan pada permasalahan jumlah penjualan yang diakibatkan berpindahnya konsumen mereka ke merek handphone yang lain. Karena itu perusahaan perlu menjalin hubungan yang baik dengan pelanggan. Salah satu caranya adalah membangun sebuah hubungan 2
merek yang baik terhadap pelanggan. Merek merupakan suatu bagian dari produk yang dinikmati oleh pelanggan selain menggunakannya. Merek dapat membuat kebanggan tersendiri bagi penggunanya. Suatu hubungan merek (brand relationship) yang baik bisa diperoleh dari kepuasan pelanggan terhadap merek (brand satisfaction) yang bisa menimbulkan kepercayaan pelanggan terhadap merek (brand trust) dan kemudian menyebabkan kelekatan pelanggan terhadap merek (brand attachment). Dan semua faktor tersebut dapat mempengaruhi pelanggan dalam keputusan pembelian yang akan datang (future purchase). Kepuasan terhadap merek (brand satisfaction) menurut Oliver (1997, h. 13) adalah "penghakiman yang suatu produk atau fitur layanan, atau produk atau layanan itu sendiri, disediakan (atau memberikan) tingkat konsumsi menyenangkan terkait pemenuhan, termasuk tingkat di bawah atau lebih dari pemenuhan”. Dalam penggunaan handphone, konsumen dapat merasa puas karena fitur ataupun model yang diberikan oleh suatu merek
sehingga
membuat
pelanggan
yang
menggunakan
merek
handphone tersebut merasa nyaman dan memiliki kepercayaan terhadap merek. Dalam meta-analisis kepuasan merek dalam saluran pemasaran, Geyskens et al. (1999) menemukan kepuasan menjadi kepercayaan. Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif (Lau dan Lee, 1999).
Kepercayaan 3
terbangun karena adanya harapan bahwa pihak lain akan bertindak sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seperti misalnya pelanggan sebuah merek handphone terkenal sekarang yaitu Blackberry. Mereka percaya bahwa dengan menggunakan handphone merek tersebut dapat membuat komunikasi serta interaksi terhadap kolega bisnis, keluarga maupun teman lama menjadi lebih mudah karena ada fitur – fitur khusus yang ditawarkan oleh handphone merek tersebut yang tidak dimiliki handphone merek lain, seperti Blackberry Messenger. Ketika pelanggan merasakan kepercayaan serta kepuasan terhadap merek yang digunakannya, maka akan terjadi keterkaitan antara merek dengan pengguna merek itu sendiri. Dan hal itu memungkinan pelanggan akan memutuskan untuk membeli produk dengan merek yang dirasa telah membuatnya percaya, puas dan terkait dengan dirinya. Pengguna handphone Nokia mungkin sudah merasa nyaman dengan fitur – fitur ataupun model yang diberikan perusahaan pada pelanggannya. Namun, ketika muncul beberapa merek smartphone baru seperti Blackberry dan Samsung, Nokia pun tidak mau kalah untuk meluncurkan produk smartphone juga. Persaingan antara merek – merek handphone semakin kuat, sehingga memungkinkan perusahaan untuk tetap menjaga hubungan baik pelanggan dengan merek perusahaan melalui inovasi produk baru. Untuk
membeli
suatu
produk
pelanggan
atau
konsumen
membutuhkan keterlibatan. Ketika membeli suatu produk handphone, konsumen memiliki keterlibatan tinggi. Konsumen perlu mengetahui 4
speseifikasi, fitur, serta fungsi handphone yang akan dibelinya sudah sesuai dengan keinginannya atau paling tidak mendekati apa yang diinginkan. Karena itu, perusahaan handphone yang sudah ada di membuat suatu persaingan supaya merek handphone yang dimilikinya lebih dipilih dan lebih disukai pelanggan. Sebuah proses keputusan pembelian tidak hanya berakhir pada sebuah transaksi pembelian, namun didukung juga oleh layanan purna jual dan hubungan yang baik antara konsumen dan perusahaan. Keputusan pembelian yang akan datang (future purchase) akan dipengaruhi oleh apa yang dirasakan sebelumnya terhadap suatu produk. Ketika pelanggan sudah merasa nyaman dengan suatu merek, pelanggan cenderung akan memilih untuk menggunakan merek yang sama yang telah membuatnya nyaman. Dan kenyamanan itu dapat diperoleh dari suatu hubungan merek yang membuat pelanggan merasa percaya, puas dan memiliki keterkaitan sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian yang akan datang yang akan dilakukan oleh pelanggan. Kotler (2000) menjelasakan tahap - tahap yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian. Diantaranya adalah : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku purna pembelian. Proses itu dimulai dari saat konsumen menyadari adanya masalah atau kebutuhan, kemudian konsumen yang mungkin terdorong kebutuhannya atau mungkin juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Konsumen memproses informasi 5
tentang pilihan merek untuk memenuhi keputusan terakhir. Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek – merek dalam himpunan pembelian serta membentuk niat pembelian. Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Dalam menekankan
pemasaran pada
tradisional,
kebutuhan
untuk
aktivitas
pemasaran
lebih
menarik
pelanggan
baru.
Bagaimanapun, organisasi saat ini mengakui bahwa profitabilitas akan lebih dapat dicapai dengan mempertahankan pelanggan yang ada, dan menjadikan mereka loyal terhadap perusahaan daripada mencoba untuk mengakuisisi pelanggan baru (Richard, 1998, dalam McIlroy dan Barnett, 2000). Ketika seorang konsumen menggunakan suatu merek tertentu, maka konsumen akan terhubung dengan merek tersebut artinya konsumen akan membawa serta citra dari pengguna sekaligus karakteristik merek itu sendiri. Ada seorang konsumen yang sejak pertama kali mempunyai telepon genggam (handphone) memilih suatu merek. Sejak memiiki telepon genggam dengan merek tertentu, apabila konsumen tersebut akan mengganti telepon genggamnya dengan model terbaru, maka konsumen tersebut cenderung membeli telepon gengam dengan merek yang sama seperti telepon genggam yang dimiliki sebelumnya. Hal itu bisa jadi disebabkan karena konsumen tersebut sudah merasa nyaman dengan suatu merek yang pernah konsumen gunakan 6
sebelumnya. Dan bisa juga disebabkan karena konsumen tersebut menganggap memiliki suatu hubungan khusus terhadap merek tersebut. Hubungan khusus tersebut dapat terjadi karena adanya suatu hubungan merek yang baik (brand relationship). Perasaan khusus terhadap merek dapat diperoleh dari kepuasan pelanggan terhadap merek (brand satisfaction), kepercayaan pelanggan terhadap merek (brand trust), dan kelekatan pelanggan terhadap merek (brand attachment) bisa jadi faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang akan datang (future purchase). Dari permasalahan yang terjadi diatas, maka akan dibuat suatu penelitian tentang Brand Relationship dan Future Purchase dengan judul “PENGARUH
BRAND
RELATIONSHIP
TERHADAP
FUTURE
PURCHASE PADA PRODUK HANDPHONE”.
1.2 Rumusan Masalah
Memperhatikan latar belakang diatas, maka dapat ditarik masalah riset yang sekaligus menjadi pertanyaan riset yang akan dijawab dalam penelitian ini. 1. Bagaimanakah pengaruh Brand Satisfaction terrhadap Brand Attachment? 2. Bagaimanakah pengaruh Brand Trust terhadap Brand Attachment? 3. Bagaimanakah pengaruh Brand Attachment terhadap Future Purchase? 7
4. Bagaimanakah pengaruh Brand Satisfaction terhadap Future Purchase? 5. Bagaimanakah pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand Trust? 6. Bagaimanakah pengaruh Brand Trust terhadap Future Purchase?
1.3 Batasan Masalah
Dalam Brand Relationship terdapat beberapa unsur, yaitu Brand Satisfaction, Brand Trust dan Brand Attachment yang akan dibahas dalam penelitian ini. Beberapa unsur tersebut saling mempengaruhi dan berkaitan. Objek penelitian ini dilakukan terhadap pengguna telepon genggam (handphone) yang merupakan mahasiswa yang berkuliah Universitas Mercu Buana.
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh dari Brand Satisfaction terhadap Brand Attachment? 2. Untuk mengetahui pengaruh Brand Trust terhadap Brand Attachment? 3. Untuk mengetahui pengaruh Brand Attachment terhadap Future Purchase? 4. Untuk mengetahui pengaruh Brand Trust terhadap Future Purchase? 5. Untuk mengetahui pengaruh Brand Satisfaction terhadap Brand Trust? 8
6. Untuk mengetahui pengaruh Brand Satisfaction terhadap Future Purchase?
Adapun manfaat dalam penelitian ini adalah : 1. Manfaat Bagi Perusahaan Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan atau informasi bagi perusahaan-perusahaan
telepon
genggam
(handphone)
untuk
mengetahui ada atau tidaknya hubungan suatu merek (Brand Relationship) meliputi Brand Satisfaction, Brand Trust, dan Brand Attachment dalam memengaruhi keputusan pembelian yang akan datang (Future Purchase). 2. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini dapat menjadi masukan atau referensi sekaligus sebagai
bahan
perbandingan
bagi
peneliti
selanjutnya
dalam
melakukan penelitian objek atau masalah yang sama. 3.
Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu pendalaman ilmu, dimana peneliti menerapkan teori – teori yang diperoleh dari bangku kuliah dan menghubungkannya dengan kenyataan yang sebenarnya. Sehingga dapat menambah pemahaman penulis dalam bidang pemasaran khususnya
mengenai
pentingnya
Brand
Relationship
dalam
mempengaruhi Future Purchase.
9
